'女鞋屆\'寶馬\'涼了！股價暴跌97%,關店4000多家，這半年又鉅虧近4億'

鞋王富貴鳥破產退市後，還有曾經的鞋王在困境中“掙扎求生”。

有著女鞋中“寶馬”之稱的達芙妮，近期披露2019年半年報，在2015年-2018年連續4年鉅虧後，今年上半年再度鉅虧3.9億港幣。

不過，在連續鉅虧、股價暴跌之後，自今年7月初0.15港元的底部起來，達芙妮國際在港股市場的股價已經翻倍，最新股價為0.345港元，市值為5.69億港元。

而在此之前，2012年4月該股股價高達11.172港元（前復權），從高位跌到0.15港元跌去約99%。在嚴峻的形勢面前，達芙妮不斷的關店求生，最近幾年關閉門店數超過4000家。

達芙妮半年再虧近4億淨關店612個

達芙妮國際近期披露今年中報，上半年營業收入14.13億港元，同比大幅下降37.79%；淨利潤虧損3.9億港元，較去年同期虧4.93億港元有所收窄。

而在此之前的4年，達芙妮也是連續鉅虧。2015年-2018年達芙妮的虧損額分別為3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元，連續四年虧損嚴重。

對於業績鉅虧，達芙妮稱經濟環境不好，數碼技術的發展也讓消費行為發生變化。今年上半年，中國社會消費品零售總額增長6.7%，較去年同期7.0%的增速有所放緩。此等因素再加上中美貿易糾紛伴隨的不確定性，導致消費意欲更趨審慎。

隨著數碼技術日新月異，消費行為的轉變較以往更快。越來越多人轉投線上購物，只需點擊鼠標即可盡覽更多樣化的產品。

達芙妮表示，今年上半年繼續努力整合並調整其店鋪網絡，以迎合其全新品牌形象，淨關閉612個銷售點，到今年6月底擁有銷售點總數為2,208個。

達芙妮表示，正在對公司品牌重新進行定位，與專業品牌諮詢公司合作，對達芙妮品牌進行重新定位，此舉對迎合消費者期望並在競爭日益加劇的市場求存至關重要。於購物中心渠道開設新形象店鋪，及繼續進行店鋪翻新，以迎合全新的品牌形象，並提升顧客購物體驗。

分析認為三大策略導致鉅虧

有文章分析，盲目擴張、入局劣質電商、品牌設計老氣，導致曾在2012年到達巔峰的達芙妮一路跌落。

1、盲目擴張，廉價促銷

從創立開始，達芙妮就採用“直營+聯營+加盟”的方式，開始對外攻城佔地，而其戰績也非常不錯，2003年，達芙妮僅有739家店鋪，而到了2012年，達芙妮門店數量就已經飆升到了6881間。這近十年的時間，達芙妮的店數增長達9倍之多，十分驚人。

而在一線市場接近飽和之後，達芙妮又開始把目光轉移到低線市場，甚至深達邊遠的縣城和鄉鎮。但畢竟低線城市的消費能力不及一二線大城市，為了迅速地攻破這塊市場，達芙妮不得不用採用低價促銷的手段來吸引消費者。

而這樣導致的後果就是，達芙妮既要冒虧損的風險，也要冒品牌形象可能會崩壞的風險。當滿大街的人都穿達芙妮的時候，那它離“高端、時尚、大氣”的形象就越來越遠了。

達芙妮終究還是要為自己當初的“任性”付出代價。

由於承受不了龐大的店面開支，達芙妮開始大幅度關閉門店以保實力。據統計，4年間，達芙妮門店關閉數足足超過4000家，接近巔峰期數量的一半。

2、入局劣質電商，慘遭拖累

隨著電子商務和移動互聯網工具的迅速流行，人們的購物方式已經發生了巨大的變化。受電商的衝擊，傳統的鞋類零售業普遍遭遇市場寒冬。

此時的達芙妮也嗅到了電商的風口，企圖在網上流量分一杯羹。在2010年，達芙妮斥資3000萬元投資B2C平臺“耀點100”，正式入局電商領域。

但不幸的是，錯誤的選擇導致達芙妮積重難返。

時間不過半年，耀點100就把達芙妮的首輪投資給燒光了。但達芙妮非但沒有及時止損，反而還要進一步深陷這個“泥淖”裡。在2011年底，它甚至關閉京東、樂淘、好樂等分銷渠道，全力扶持耀點100。

不到兩年時間，耀點100就燒光了達芙妮投資的3億元，淨資產已經負3000多萬元。而在2012年7月30日，耀點100更是直接被宣佈中斷網站運營。直至倒閉，耀點100還拖欠著達芙妮的部分借款。

入局劣質電商被認為是達芙妮跌下神壇的主要原因。

3、品質下跌，設計老氣

達芙妮日漸衰落還有一個重要原因就是：其鞋子的品質日漸下降，設計老舊，已經很難獲得消費者青睞了。

一方面，達芙妮本來的優勢已經漸漸喪失。在一味搞市場擴張和低價促銷的作用下，達芙妮品牌原有的高貴氣質已經慢慢消失。在滿大街都是達芙妮的情況下，一些原有的忠實粉絲已經漸漸放棄對它的喜愛，畢竟很多女性消費者都不喜歡自己珍愛的牌子，會有那麼一天變成了人人都可以買得起的“廉價貨”。

另一方面，達芙妮品牌的創新能力、設計能力薄弱，無法跟上當今主流消費者更新換代的速度。一位達芙妮曾經的老客戶表示，近年來達芙妮的款式越來越“土”了，而且舒適度也遠不如從前，已經很少再光顧這個牌子了。

股價暴跌97%

由於陷入困境，達芙妮國際在港股市場的股價從2012年4月11.172港元高位以來也是一落千丈。在今年7月9日甚至跌至0.15港元，跌幅接近99%。

不過，在連年鉅虧之後，公司會否迎來逆境反轉尚不可知，但近期達芙妮的股價自底部起來，2個月內確實翻倍了。翻倍後相比歷史最高點仍暴跌97%。

來自：中國基金報 江右