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文 / 十三
APP消息推送作為消息分發渠道，一方面起到內容告知的作用，另一方面在一定程度上可以提高用戶活躍，在用戶流失後也許能夠召回用戶。
那麼，如何搭建好 APP 消息推送機制呢，這篇文章或許可以幫到你。
本文會從以下 7 個方面展開敘述：
Part1：消息類型
Part2：消息推送的影響
Part3：消息推送的時機與場景
Part4：消息推送的內容
Part5：消息推送的策略
Part6：消息推送的數據指標
Part7：技術層面
Part1：消息類型
根據產品形態和業務類型，從大的層面看，可以將消息類型拆分為“IM類”和“非IM類”，非IM類又可以根據其在實際場景中的應用細分以下不同類型：
IM 類
包括微信、陌陌、qq等。
非 IM 類
1.新聞資訊類：如網易新聞、今日頭條、天天快報、ZAKER等新聞資訊；
2.營銷活動類：如天貓 APP 預售、大促、滿返滿減等營銷活動信息；
3.產品推薦類：如天貓、京東關聯產品推薦、新品推薦等基於大數據和算法的個性化推薦；
4.系統功能類：如天貓發貨 or 到貨物流通知、生日祝福提醒、優惠券過期提醒等與個人信息特徵或行為屬性相關聯的系統內消息push。
Part2：消息推送的影響
消息推送機制運用得好不好，往往會在用戶體驗，產品功能上對用戶形成較大影響。具體說來，消息推送的好壞影響，有以下幾點參考：
好處
1.信息告知與提醒
消息推送充當著信息分發渠道的角色，平臺方有關產品更新、內容更新、活動消息等內容發佈，均可以通過消息推送渠道 push 給用戶，能夠讓用戶第一時間知曉此類消息。
如果是線上活動類、電商大促等促銷活動，用戶也能第一時間知曉並參與進來。
2.促進活躍，增強粘性
消息推送也是用戶運營的一塊陣地，很多產品把它當作和用戶交流與溝通的一道窗口。運用得當的推送消息，能夠有效的促進用戶活躍，提高用戶粘性，讓用戶時不時打開你的 APP 玩起來。
3.喚醒沉默用戶，提高留存
有些用戶可能玩著玩著就流失了，幾個月也不打開一次 APP。通過有趣的推送消息，也許能夠喚醒起一部分流失掉的用戶。甚至，在用戶將要流失之際，作為流失預警機制的一道門閥，防止用戶過早流失。
4.提高功能模塊使用率
當產品更新版本時，可以通過推送消息第一時間提醒用戶，引導用戶打開並使用新功能，可以提高特定功能模塊的使用率。
壞處
1.騷擾用戶，提高卸載率
有些運營同學或者是單純因為 KPI 的壓力，或者是對於消息推送沒有建立有效的運營策略，也不瞭解用戶的行為習慣，只是單純地從己方利益出發——只想要更多地提高用戶打開 APP 的頻率。
於是，頻繁地給用戶推送消息，打擾用戶，很多時候往往得不償失，加快用戶流失速度，甚至導致用戶直接卸載 APP。
2.透支信任，“狼來了”的故事
有些運營同學為了吸引用戶的注意力，從推送標題上下功夫，想了很多歪門邪道，常常用虛假標題吸引用戶，當用戶打開 APP 一看內容，發現跟標題描述得相差甚遠。
用戶經常會有一種“被騙”的感覺，久而久之，他們明白了你的套路，便不再信任你，當你有真實的內容想要告訴用戶時，他們也不再打開了。因為他們潛意識裡已經認定——媽的一定又是騙我的！
3.過多無價值內容，造成用戶反感與麻木
消息推送能夠吸引一部分用戶打開APP，但是怎樣讓用戶在 APP 內開心地玩起來，並喜歡上你的APP，這是值得思考的問題。
當然，這取決於很多因素，產品功能層面的，內容價值層面的，視覺美感層面的，交互體驗層面的......等等各種因素。
但有一點很重要，既然是內容的push，那麼推送的內容當然得是用戶喜聞樂見的，如果大部分內容對用戶來說毫無價值，很容易導致用戶反感。
Part3：消息推送的時機與場景
時機
這裡的時機我們是指每一天的推送時間段。一般情況下，有這樣幾個時間段可供參考：
1.上午9點--10點：人們剛到公司，一般不會太忙，此時推送消息打開率比較高；
2.中午12點--14點：這個時間段是午休時間，人們一般都會看看資訊啊、新聞啊、玩玩微信啊啥的，在 APP 的使用高峰時段推送消息，打開率也比較高；
3.下午5點--6點：這個時間段人們處於準備下班的狀態，比較懶散放鬆，有時間的話一般會選擇玩玩手機，此時推送消息會吸引到用戶注意力，不至於被忽略；
4.晚上21點--22點：結束了一天的工作，吃完晚飯終於可以休息了，在人們看新聞資訊、處理聊天內容或者玩遊戲的間隔，推送一條消息，打開率妥妥的。
當然，這些時間段也不是絕對的，肯定也存在例外，這個時間僅做參考。還有一種方法就是——我們可以根據用戶的真實使用場景去反推 push 時機。
什麼意思呢，也就是說，將自己代入真實的用戶使用場景，比如中午吃飯的時候，你一般會做些什麼呢？打開微信處理一下一上午沒來得及回覆的私信？看看群裡面都聊了些啥？打開新聞 APP 看看今天都發生了哪些大事？或者擼一把王者農藥？
藉助真實自己的使用場景，來反推 push 時機，或許能達到不錯的效果。
場景
這個是什麼意思呢，其實是說我們要根據用戶的歷史行為去分析，在什麼樣的場景下去進行消息推送是比較合理的。
舉個栗子，天貓的發貨 or 到貨通知。比如你昨天晚上在天貓買了一件寶貝，今天早上你想知道這件寶貝有沒有發貨，一般情況下你是不是得打開APP去自己查看，但是如果此時天貓 APP 給你推送了一條消息——“您的寶貝已經乘坐10086號專機來找你啦！”你是不是很開心？是不是感覺體驗棒棒噠。
其他可能的應用場景，比如優惠券到期提醒，生日祝福提醒等，也是一樣的道理。
Part4：消息推送的內容
這是消息推送機制的重中之重，能否第一時間抓住用戶的注意力，吸引用戶打開APP，一個好的標題顯得至關重要。關於標題文案的設計，有以下幾點建議和參考：
文案要簡潔，直擊重點，與用戶自身強關聯，刺激用戶觸發。
標題設計要遵循「AIDA法則」。（何謂AIDA法則：attention-引起注意，interest-產生興趣，desire-喚起慾望，action-點擊或購買行為）
標題可以採用「數字+表情」的形式，數字的表現力要遠遠大於文字本身，表情則能夠提升用戶的新鮮感和愉悅感，吸引用戶打開查看。
內容要與產品屬性，業務形態相關。注意別盲目輕易蹭政治敏感，八卦新聞熱點。
形成場景化文案範式，比如小紅書：「場景+關聯用戶+數字+判定詞=一條小紅書push」
場景：國名、交通工具等地域環境或狀態，如澳洲、飛機上、約會前···
關聯用戶：與用戶有關的名詞、代詞等，如女人、你、吃貨···
數字：普通數字、排名、百分數等一切與數字有關的詞...
判定詞：如等於、就該、就夠了等詞（注意：新廣告法規定，極限詞不可用）...
定義好 push 落地頁
用戶打開消息去往哪個頁面，這個要定義好。該去首頁的去首頁，該去詳情頁的去詳情頁，該去活動頁的就去活動頁。
如果你一開始期望用戶去的是活動頁，結果你定義錯了 push 落地頁，實際上用戶去的是首頁。這就比較尷尬了，不僅你的預期目的達不到，而且用戶會覺得莫名其妙，也反射出你做事不夠細心和專業。
Part5：消息推送的策略
消息推送頻率
在講策略之前，首先說下消息推送的頻率。那麼如何把握推送的頻率才不會引起用戶反感呢？有下面幾點建議和參考：
堅守「剋制」
記住一點，喜歡才會放肆，愛才是剋制啊。反反覆覆給推送消息給用戶，並不是什麼好事啊。
根據用戶使用頻次決定消息push頻率
產品形態決定使用頻次，使用頻次決定消息push頻率。比如工具類APP（如高德地圖），一般是在用戶出門的時候才會打開，頻次普遍會比較低；再比如通訊類APP，比如微信，你想想你一天得打開多少次你就明白啦。
所以，根據用戶使用 APP 的頻次去反推消息 push 的頻率，從中摸索出一定的規律，提高消息推送在時間維度的精準度，不至於頻繁打擾用戶。
參考：一般保持一週 3-5 條
消息推送策略
在消息推送的運營過程中不斷總結規律，分析用戶行為數據，建立和完善一套比較規範的推送策略，可以起到事半功倍的效果。具體如何做，有以下幾點建議和參考：
標籤推送
即給人打標籤。基礎的用戶標籤分類主要有設備信息、用戶信息、行為信息、優惠信息、其他信息···給每一個用戶打上各種不同的標籤，再按標籤將用戶分類，對不同類標籤的用戶進行差異化消息推送。
賬號體系推送（alias推送）
利用平臺方掌握的姓名、性別、年齡、受教育程度、地域等人口學屬性特徵，構建用戶數據庫。對數據庫中的用戶進行篩選與分類管理，並做針對性推送。
多維度推送
以友盟為例，有以下幾個維度，供參考：
1.APP版本，分發渠道，地理位置（目前通過ip定位，支持精確到省，直轄市）；
2.消費力、購買力，群組（華中華南，高富帥，白富美，矮矬窮，單身貴族，屌絲一族等）；
3.用戶活躍度（x天活躍，x天不活躍），機型（包含熱門機型與全部機型），性別（男或女）；
4.多維度組合，取交集或並集推送。
對沉默用戶的推送
可以專門設計內容針對沉默用戶推送，喚醒沉默用戶，提高用戶留存，又可以降低對其他用戶的打擾。
升級版本的推送
當產品發佈新版後，推送消息給到老版本用戶，提醒用戶更新版本，體驗更多新功能。
限制發送速度
一次推送一般量比較大，高達幾十萬幾百萬甚至上千萬條。為了減少服務器壓力，避免高併發，推送時可以限制發送速度，每秒鐘發送多少條。
A/B test
實際工作中，我們常常會有多種方案可供選擇，但是我們無法確定到底哪個方案更合理。
於是，我們可以針對不同人群做A/B test。包括兩個維度——人口結構數據與歷史行為數據。
凡是 A/B test類測試，操作手法都是類似的。控制好其中一個變量即可。此處不贅述。
push人群
push人群包括定向push和全量push。其中定向 push 雖然覆蓋面窄一些，但可以大幅度提高push匹配度；而全量 push 則覆蓋面大，但精準度低。
可謂是各有千秋，具體怎麼做，運營同學需要在日常工作中慢慢摸索，及時調整。
定義多類push優先級
上面提到了消息有多種類型，對應到實際工作中，我們也會有多種消息需要 push 到用戶側。那麼怎麼去評估這些消息的優先級呢。參考：一般系統功能類>營銷活動類（有例外，如電商大促）
文案賽馬機制
另一種形式的 A/B test。具體怎麼做呢？
運營寫出若干條文案（如5條），然後提前抽取部分實驗用戶出來（比如用戶總量的10%），每一條文案發送實驗用戶中的一部分（10%÷5=2%，即每條文案發送給實驗用戶量的2%），觀察一段時間內每一條文案的點擊率，點擊率最高的文案勝出，然後這條優勝文案再發送給剩餘的用戶（90%）。
Part6：消息推送的數據指標
關於消息推送，有以下幾個數據指標供參考：
到達率
這裡需要注意下到達率低的原因，主要有兩個原因：1.技術通道原因2.用戶主動關閉消息推送權限
打開率
轉化率（轉化人數/打開人數）
卸載率（參考：推送1小時後卸載人數/到達人數）
為什麼是1小時呢，這個是有人根據實際工作中的數據分析和經驗總結得出來的，忘記在哪看到的了。
接收 push 的留存率=2*未接收 push 的留存率
這是什麼意思呢，意思是說在某一段時間內，接收消息 push 的用戶留存率是未接收消息 push 的用戶留存率的2倍。
Part7：技術層面
最後，簡單說下技術層面我們可以做的事情，有以下兩點參考：
半自動push
一開始產品不成熟，用戶體量較小的情況下，沒有數據可供參考，消息推送處於測試階段，可以完全由運營同學人工push。
隨著產品發展起來後，基於對用戶的理解和用戶歷史行為數據的採集與分析，加之消息推送時間的限制，不可能全部都交由人工處理。
要把消息推送規範化一種機制，解放一部分人力——讓 push 規範化、產品化，形成 push 事件，由半自動系統發送。
何為半自動化事件？
半自動化平臺的「事件」描述整個運營行為，由「具體人群」、「觸發條件」、「運營規則」和「調度機制」構成。事件具實時性、突發性的特點。
一個事件包含：滿足什麼條件，做什麼事，這件事具體做什麼，何時以及如何來做這件事。
調度機制：如調度 push 系統、用戶標籤系統、關聯繫統相關數據等。
去重過濾
上面提到我們會有多種類型的消息push，把握不好的話會導致一個用戶每天收到很多條消息，造成用戶騷擾。
因此，我們需要制定規則，確保一個用戶每天最多收到 N 條push（N一般是2），且優先收到優先級更高的push。
舉例：優惠券過期push、活動上線push、生日祝福push、個性化push等多類 push 需去重過濾。
結語
本文思路來源於日常 APP 使用觀察與經驗、筆者項目經驗、跟同行的探討交流、網上文章分析參考、PMCAFF問答等。
旨在從多維度儘可能全面的整理出一篇關於 APP 消息 push 的文章，並非完全個人原創。請知悉。
以上，就是我想分享給你的。
本文完。
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