格力PK奧克斯背後，消費升級正當時

6月10日，格力給國內家電市場投下重磅炸彈：公開實名舉報同行奧克斯生產銷售“不合格空調產品”。奧克斯自然也不甘示弱，隨即表示“格力舉報不實，已向公安機關報案”。

在京東618電商節之前、年度製冷季進入旺銷期，格力奧克斯之爭讓大屏君並不感覺意外：只不過這次“手段”有些突破行業潛規則，將本來早已存在的背後矛盾高度公開化。對此，大屏君認為，這恰是表明整個家電行業進入了一個“升級轉型”的關鍵期。對此，另一個證據是，彩電領域創維酷開剛剛在發佈會上公開“小米彩電低價低配”。

格力PK奧克斯，從臺下到臺上

在國內空調行業，雖然格力、美的、海爾三巨頭份額龐大，但是之外依然生存有中外十餘家品牌。尤其是商用工裝市場的存在，讓一些品牌可以通過“非廣泛”的銷售行為，獲得不錯的總銷量。大屏君認為後者恰恰是讓這個三家品牌行業集中度很高的行業，依然能有很多二線品牌高度活躍的原因。

所以，空調行業的競爭高度二元化：一方面是家用和商用的分隔；另一方面是，龍頭份額集中度與眾多其它品牌的競爭。格力和奧克斯的矛盾主要體現在第二點上：格力是行業當之無愧的龍頭，技術、銷量、品質、價格高度和利潤高度都是行業代表；奧克斯是三巨頭外的品牌，但是也不是“默默無名之輩”，“空調業的壞小子”、價格戰之王的桂冠也不是白給的。

尤其是近年來，二線空調品牌紛紛加強產品創新，不斷推出一些技術、品質、價格和利潤水平直逼傳統三巨頭主要細分市場的產品，並在線上市場和三四線城市大舉發力。大屏君覺得，恰是這一變化打破了一二線空調品牌陣營的平衡點，形成了新的市場交叉，從而促使格力和奧克斯的矛盾“升級”，並公開化。——這輪格力和奧克斯的較量，從臺下到臺上的變化，表明的就是“產業和消費”整體升級下，市場格局質變的前奏。

天下事沒有不相似的：2019年小米電視春季新品，推出的65英寸壁畫電視，已經表現出“價格優勢見長”的小米開始爭奪高端市場的勁頭。而此後不久酷開電視直接點名“低價不能低配”，更是提出“低價格高品質”的競爭理念。二者之爭也反映出彩電市場“高低端消費”格局和品牌陣營的滲透與競爭升級。——而且，大屏君必須強調對傳統彩電巨頭的高端競爭，創新品牌，如小米只是剛剛開啟一條門縫：華為電視已經箭在弦上、一加電視也已經引而待發，二者都表達了不做傳統電視，要有顛覆性產品的市場理念。

消費升級背後，廠家競爭也在轉型

高低端品牌為什麼不能“各守各自”的陣地，老死不相往來——這樣，行業也少一些紛爭，大家也過的更輕鬆些呢？

大屏君必須嚴正指出，其實不是品牌不想“自己種自己的一畝三分地”，而是消費者的變化讓品牌廠商不得不“改變”。而任何的品牌策略改變，必然導致既有競爭格局的轉折，引發行業新一輪競爭的高潮。

拿彩電行業的規律為例，消費者端至少有三個巨大的變化：第一是，主力消費人群正在經歷跨過中等收入門檻的關鍵時期。即，大屏君給出一個數據，彩電的均價低於全國人均月度收入水平——買電視不再是需要謹慎考慮的問題，也不再是需要節約開銷地市場。尤其是與文化消費、旅遊消費、手機消費比較，電視機也好，空調也擺都有點“白菜化了”：買顆白菜你還能不讓消費者挑選又白又嫩的嗎？

第二，90後消費群體登場。這是一群完全在改革開放後良好的經濟環境中成長起來的一代。其吃苦意識顯然不足（大屏君沒有貶義，雖然這卻不是好的習慣），消費慾望更為強烈、消費觀念更為前衛、產品消費更側重品質與個性化：簡單的價格低廉往往不僅不是這些人群考慮的重點，反而可能是這些消費者“反對”的理由。

第三，消費透明化的發展。一方面是產品自身高度成熟，尤其是液晶電視，就顯示本身而言其成熟性真的已經到了“看似最低端的屏幕”都足夠彩電用的地步，這讓廠商可以“營銷”的空間極度壓縮；另一方面，電商市場的發展，貨比三家已經過時，幾分鐘幾百款產品全國比較就能完成——靠線下渠道壟斷一個縣城的產品信息，這種做法已經不可能。

以上這些行業變化，對彩電企業的影響是及其深遠的：大屏君認為，去年第四季度、今年第一季度，小米電視的國內市場第一，就是充分利用了消費習慣的變化、市場透明度的變化規律，而“非憑藉硬核技術創新而取勝”（當然，優先適應了新的市場規律，也是重大產業創新）。同樣的事情發生在奧克斯身上：不僅有2010年開始的從格力挖走技術人員的舊恨、2017年的專利之戰，更有2018年“空調大火”時奧克斯在線上市場的“成功逆襲”：這讓這兩個線下市場體量相差有八、九倍的品牌“水火難容”。

所以，競爭的轉型升級，從消費者的變化開始的競爭轉型，才是家電業現在“直接品牌懟”的根源。這種懟的內容上，無論事實依據是否強悍，都不妨礙這種懟的形式是行業這一發展階段的必然。

市場需要什麼樣的產品和品牌，這是一個問題

“以前是解決有無問題為主，現在是解決好用問題為主。”這是大屏君對嶄新的消費觀念下家電產品市場的“需求認知”——解決有無問題的時候，價格戰很靈敏；解決好用問題的時候，價格低未必能撬動消費。

如彩電市場，2018年和2019年的價格下降不可謂不劇烈。55英寸都已經跌破2000元大關。但是消費市場的數據還是不好看。為什麼呢？其實不是消費者“不選擇更好用的電視機”，而是有“更好用的電視消費方式可以選擇”。

例如，大屏君注意到2018年國內（格蘭研究數據顯示）IPTV、OTT TV機頂盒出貨量達到9476.1萬臺，相比2017年增長幅度為22.7%。對於消費者而言，電視機+盒子的使用結構，電視機的功能就是顯示器+音箱，更多的智能、網絡功能通過盒子實現。也就是說近億臺盒子消費，就意味著“理論上近億的家庭通過盒子產品獲得了嶄新的電視應用服務”——不是消費者沒有“換電視的功能”，而是“通過盒子換了”。

2018年至少4600萬臺的OTT盒子反應的是消費者對“網絡智能電視應用”的需求。這一數字幾乎與智能電視機的銷量相當。更多的消費者通過更新盒子更新了彩電功能，這也就揭示了為何彩電頻繁價格戰，總銷量不見起色，同時反而是高端的、價格是均價三倍以上的大尺寸銷量翻番的市場格局。

對此，大屏君有兩個結論：1.2018年到目前，65英寸及其以上大尺寸銷量翻番，說明消費者有消費能力和消費慾望——前提是你的電視機要有新功能體驗；2.2018年極高的機頂盒銷量，同樣說明消費者有更新電視機功能的慾望——只不過，換一個盒子既方便，成本又低廉。

所以，2018-2019年上半年的彩電銷量下降，其實是“彩電與盒子”之間的份額戰爭：這個結論是不是超級意外？這就是，消費市場的結構化變革——這就如同空調市場的格力與奧克斯之爭的催化劑是：2018年，在電商市場，奧克斯以26.02%的零售額佔比超過了美的、格力和海爾，位居行業首位——即線下第一與線上第一的錯位競爭。這也類似於小米作為互聯網彩電第一，與創維酷開這個傳統彩電巨頭的競爭。

即，大屏君認為，未來的消費市場是“高度結構化”的。彩電或者空調、線上或者線下、一二線城市或者三四線城市……沒有一個簡單策略能夠讓品牌通吃多贏。更好的策略是“因地制宜”的推出差異化的產品——用抓心的創新，而不是簡單比拼誰的技術高、堆的科技多、乃至於價格高來贏得市場。至於格力和奧克斯的互懟戰爭，則體現的是行業轉折格局中，品牌之間的競爭升級和被動的策略應對。