前言Preface：
1月3日，國創高新38億收購Q房網。
1月9日，融創以26億元投資鏈家，鏈家估值達到416億元。
2月27日，昆百大A以65億元收購我愛我家，歷史上鏈家就因超越我愛我家而一躍成為北京中介龍頭。
2017年的夏天尚未來臨，地產中介的江湖又已是風起雲湧。重量級玩家們，紛紛抱大腿充實糧草，地產中介領域的“世界大戰”一觸即發。
可是這真是場用“錢”就能解決的戰爭麼？在明源君看來，遠沒那麼簡單：
❶ 存量時代，地產中介市場的空間和機會都很大，但其他中介玩家想要崛起挑戰鏈家卻沒那麼容易；
❷ 簡單對標滴滴和uber、美團和餓了麼、摩拜和ofo，單純靠資本就能燒出一個鏈家“挑戰者”的想法是不成熟、也是很危險的。
❸ 鏈家在大規模擴張前，先後超越中大恆基、我愛我家成為北京龍頭，靠的不是運氣，而是不斷的自我變革和進化，而這種進化已經構築成其強大的競爭力。
❹ 受制於“模式”路徑的困擾，當下地產中介玩家們陷入了一個無解的局：要想爭奪市場，就不得不直麵霸主鏈家，用“鏈家模式”怒懟鏈家。
❺ 其實挑戰“鏈家”靠的從不是什麼規模、資本、模式，而是創業的初心及對解決用戶痛點和優化體驗的那份堅守。
➏第5條不是在灌雞湯，美國的zillow和Redfin已經為中國的地產中介玩家們樹立了一個很好的榜樣。
今天，明源君就給大家一一道來
存量時代
地產中介市場空間和機會依舊廣闊
1、地產市場已在逐步過渡到存量時代，房地產中介領域的市場規模龐大。
我國房地產市場已在逐步過渡到存量時代，2016年中國的房屋租賃市場約1萬億，而交易市場高達17萬億。同時從佔比來看，二手房交易規模佔比已經超過了40%，未來仍將繼續提高。
而像北京、上海和深圳三地的二手房成交量更是新房成交量的2.7倍。除此之外，廈門、南京、福州、寧波、蘇州、石家莊等二線城市二手房交易量佔比也呈現逐年擴大的趨勢，並開始逐步超過新房。
2、鏈家雖貴為行業霸主，但在整體市場仍未佔有絕對優勢，後來者仍有機會跑馬圈地。
截至2016年底，鏈家全國門店數量約8000家，旗下經紀人超過13萬名。主要分佈在華北東北地區（北京、天津、石家莊、燕郊、瀋陽、大連、濟南、青島、煙臺）、華東地區（上海、南京、蘇州、杭州、合肥）、華南地區（廣州、深圳、中山、珠海、佛山、惠州、東莞、廈門、三亞和海口）和中西部（成都、武漢、長沙、重慶、西安）等28個城市。其中僅在北京、上海、深圳、廣州、天津、大連、成都、青島8個城市市場佔有率做到了第一。
鏈家雖然店鋪和營收規模在全國高居榜首，但不意味其他進入者就沒有機會。一是鏈家主要高度集中在幾個重點市場，如上海就有2000多家店，北京則有1500多家。二其進入的部分城市中，雖市場份額佔據第一，但絕對值不高，也就百分之十幾，仍有較大市場空間；三是國務院重點關注的城市有70個，即仍有很多熱點城市，其尚未進入。
受制於模式同質化
玩家們不得不貼身肉搏爭奪市場
1、地產中介經營模式雖多樣，但主要中介玩家的模式卻具有高度的重合性。
為了便於大家快速和更加形象的理解當下房地產中介市場“玩家們”的模式和類型，明源君以大家更熟悉的淘寶和京東作個類比進行歸類比較。
中介開設的線下實體店又可分為兩類，一是以鏈家、中原為代表的街鋪，二是以房天下、愛屋吉屋為代表的辦公室形式。
2、線上線下並重的“京東模式”下，玩家們不得不貼身肉搏爭奪市場。
受困於現階段房源獲取難度和交易的複雜性，及人們的消費習慣。主要玩家都不約而同的選擇了線上線下並重的“京東模式”（自營或平臺）。在這種模式的驅動下，各玩家幾乎沒有其他選擇，一方面不得不重視線上平臺建設，優化體驗，另一方面不得不在加大線下投入爭奪市場。如一條街上，連著開上四五家中介門店，貼身肉搏的爭奪市場。
若盲目的複製鏈家的“霸道”
只會讓自己無路可走
鏈家短時間的崛起，給了些資本大鱷和躍躍一試的挑戰者們無限的想象空間。不少玩家們也在幻想著複製鏈家的“收購兼併”路，重造一個“鏈家”。明源君卻覺得，若盲目的複製鏈家的套路，最後可能會讓自己無路可走。
1、短短兩年間，鏈家通過兼併收購戰爭從地方諸侯一躍成為全國霸主。
鏈家創立於2001年，一直是偏安於北京一隅，直至成為北京中介領域的“龍頭”。在2014底，開啟擴張戰略，通過收購成都伊誠、上海德佑、北京易家、深圳中聯、杭州盛世管家、廣州滿堂紅、重慶誠祥和大業興等地方龍頭中介，短短兩年間力壓中原成為全國性的地產中介新霸主。
2、鏈家能取得兼併戰爭勝利，關鍵在於有極具競爭力且能被複制的“根據地”：北鏈。
以今日的眼光看鏈家，無處不在的門店、強大的線上平臺、高佣金、極具狼性的員工、衍生金融業務等，很容易被它的光環所迷惑，即它成功所以它成功。其實，上述這些僅是它當下成功的結果。而若要探尋推動它成功的“核動力”，就需要弄清楚它大規模擴張前的十四年做了什麼。
明源君就從數據平臺、業務流程、人才培訓、門店拓展等四點，闡述下鏈家是如何一步步構築自己的競爭壁壘的。
● 強大的數據平臺（構築線上壁壘）。
鏈家創始人左暉為計算機出身，在鏈家成立伊始就十分重視基礎數據的建設，從最初樓盤字典，到鏈家在線，再到現在的鏈家網，通過與IBM的合作，其數據平臺日益強大。而2017年初，融創入股投資的20多億元，也主要用於鏈家的數據平臺建設。可以說，以鏈家網為基礎的數據平臺已經成為鏈家的核心競爭力，而這種競爭力是可以完全移植到收購的企業中，進而起到1+1 > 2的效果。
● 業務流程規範化（構築管理壁壘）。
通過交易流程模塊化、完善合同和視頻化簽約流程、內部紅黃線懲罰機制、團隊競合機制（房源開發者、客戶開發者、信息錄入者、成交者均可分佣金）、取費標準化（2.2%的佣金，0.5%的擔保費）等等，最大化規範了中介市場的交易流程。有效防止了經紀人的非正常操作導致的黑單、跳單、賺取差價等損害公司和客戶利益的情況。
● 強化人才培訓和激勵機制（構築人才壁壘）。
設立人才培訓基地（地產中介中獨此一家），如北京昌平的鏈家學院，對入職新員工進行軍事化培訓；對經紀人定期知識考試；30%-75%的高佣金激勵政策等。即提升了旗下經紀人的職業素質，又激起了鬥志。
● 高密度開店（構築線下壁壘）。
現階段房地產中介市場是得房源著得天下。深諳此道的鏈家，通過高密度的店鋪（街鋪）佈局，利用地緣優勢，第一時間搶房源。並通過獨銷協議（二手房）和包銷協議（一手房）進一步的控制房源，構築自己的資源護城河。
可以毫不誇張的說，擴張前的鏈家猶如秦始皇橫掃六合前的“大秦帝國”，通過一系列的變革和自我進化，早已是兵強馬壯。
3、資本玩家可以用錢再燒出個“鏈家”，卻可能因內部協同不力而面臨分崩離析的風險。
鏈家這兩年的快速崛起，使得地產中介市場開始吸引資本的注意，也給資本玩家們出了一個值得玩味的命題：能否通過複製鏈家的路再造個“鏈家”出來與鏈家抗衡，猶如，滴滴和UBER，美團和餓了麼、摩拜和ofo等。這也是國創高新收購Q房網，昆百大收購我愛我家的初衷。
明源君認為，地產中介市場肯定會有出現一位可以和鏈家掰手腕的“挑戰者”；不過明源君更認為，這個挑戰者需要有個和“北鏈”一樣的健康體質。但就現在其他中介的實力而言，最有可能的就是中原，不過中原創始人施永青自己都承認“中原在組織、人員、管理上還無法與鏈家抗衡”。而若資本以其他體質更弱的中介為載體強行整合，最後可能會像“淝水之戰”中的前秦聯軍，在與鏈家角力中，因內部整合不力而分崩離析。
看似廣闊的市場，受制於“模式”路徑的困擾，中介玩家們似乎陷入了一個無解的局：要想爭奪市場，就必須兩條腿走路；而選擇“京東模式”，就不得不直麵霸主鏈家；而沿著鏈家的路與鏈家怒懟，又似乎無太大勝算。
可這真是個“無解棋局”麼？明源君覺得，很多時候不是“無解”而是“局中者迷”，在“局中”就模式論模式，就市場而論市場，很容易陷入死局。中國地產中介的挑戰者們，需要跳出棋局，迴歸本源：做企業是為了解決什麼問題？有沒有更好的滿足客戶？
今天，明源君就以美國的Zillow和 Redfin兩大地產中介為例，為中國地產中介行業的未來做個拋磚引玉的探討。
中國地產中介需要比拼的
不是誰模式好、誰的店面多
而是企業的創業初心
Zillow是美國最大的房地產垂直類信息網站，淘寶模式的集大成者，至始至終以降低房屋交易成本，提高交易效率為企業己任。並在此基礎上衍生出房屋買賣、租賃、借貸、裝修等各個環節的產品與服務。
Redfin是在線媒體和經紀公司的結合體，打造了一個房地產中介交易閉環，是京東自營模式的集大成者。作為媒體信息平臺，它構建了全面、及時和準確的歷史交易信息和活躍房源信息。實現了自產流量，也是消費者瀏覽、搜索房屋、瞭解市場信息和本地鄰里信息的終點站。同時，它又建立一支以服務用戶為中心的專業經紀人團隊，幫助交易雙方出價、談判、看房、融資、驗房、保險和結算等，實現房地產經紀業務線上到線下的閉環。
1、“挑戰者”能否得到市場認可，關鍵不是模式而是其創業的初心。
Zillow的創始人家人曾從事房地產中介工作，所以他對房地產中介行業的痛點有很深的理解。因此他的創業夢想就是讓美國人在買賣、租賃房屋的決策更加容易。正是這種初心決定了Zillow以房屋估值切入，打造最全面的、有生命力的房屋數據庫；
Redfin創立於2002年，創始人也是認為傳統經紀行業，消費者沒有得到很好的服務且收費不合理，其最初的創業夢想是顛覆傳統經紀行業，所以Redfin在做好線上平臺服務的同時，選擇打造自己的經紀人隊伍。前些年因線下傳統經紀人對它的抵制，一直髮展緩慢，但企業固執地堅持至今，而隨著用戶習慣的養成，傳統經紀人對它的抵制也逐漸瓦解。
無論是定位於在線媒體平臺的Zillow，還是堅持線上線下並重的Redfin，其之所以能在各自領域獨領風騷，就是自始自終堅守著創業的初衷：解決客戶需求痛點並不斷的優化用戶體驗。在這個基礎上，進一步的完善相關產品和服務，構築自己的競爭壁壘。至於盈利，是在滿足用戶需求及高體驗後自然而然結的果。
反觀國內當下的房地產中介，模式可謂五花八門但不管模式怎麼創新，都萬變不離其宗：如何從客戶身上撈到更多的佣金，至於解決客戶需求和優化過程體驗上，怕是隻能“呵呵”了。
2、圍繞創業的初衷和用戶簡單真實的需求，構築核心業務和優化產品服務，進而形成自己的競爭力和市場護城河。
Zillow的初衷是降低交易成本和優化搜索體驗，所以開發了其強大且有生命力的數據庫，並以此為基礎，提供房屋估價、社區及房屋細節查詢等特色服務。(1)說其強大，是因為可為超過1億套美國存量房屋提供動態的、可追溯、可預測的房價評估信息。而且，每個房屋的價格歷史可上追溯15年，也可以給出未來的預測價格；(2)說其具有生命力，是指“用戶生成內容”(User generated content)。用戶通過不斷的上傳房屋及社區的圖片和評論，還有針對經紀人的評論，構築了強大且實時更新的數據庫；（3）特色產品及服務，是指提供相應社區的犯罪率、教育資源、交通情況、自然災害風險、房屋歷史（是否為凶宅）、建築情況等信息。這些是吸引用戶主動用其網站的一大“利器”。
同時，通過一系列的收購兼併和開發新產品，不斷強化產業鏈優勢，構築護城河。圍繞用戶交易環節的痛點來開發系列產品，如Zestimate主打房屋價格估值、Zillow Mortgage Marketplace主打租金價格、Zillow Rentals主打房屋抵押貸款定價、ZillowDigs主打家居裝修成本預算等。並圍繞用戶需求，在地圖搜索、抵押貸款等環節，繼續完善用戶體驗。更是通過收購行業內第二大公司trulia，成為行業霸主，進一步強化其產業鏈的地位。
Redfin則通過直營及嚴格的考核機制來掌控交易流程和確保客戶服務體驗。在核心城市直接招募自己的經紀人，非核心城市及城區，則通過篩選符合自己標準的經紀人（通過嚴格的標準和考核掌控他們），把線下服務轉介出去；其雖不擁有保險公司、金融機構和搬遷公司，但卻可以通過自己的平臺為消費者提供保險、融資和搬遷服務。
通過對整個流程的完全掌控，保證了用戶的核心體驗，也讓Redfin的客戶滿意度遠高於傳統的經紀公司。
3、恪守自己的市場邊界和認知，不與產業生態鏈上的合作伙伴爭利。
Zillow的本質為集房源、客源和經紀人的互聯網信息“分發平臺”。通過抓住了客戶的真實心理和需求：在乎價格變化的趨勢及透明度，已便在與經紀人的談判中，佔據主動地位。打造拳頭產品，然後通過評估和搜索來撬動用戶，通過用戶來帶來房源，通過房源引來經紀人，進而形成“用戶—房源—經紀人”的螺旋式擴張效應。
所以，為了更好的維護和促進產業鏈的發展，Zillow恪守自己的市場邊界，不切入線下與與經紀人和經紀公司爭利。
反觀，國內的房天下（搜房網），前兩年在其線上平臺營收下滑的情況下，不是像Zillow那樣繼續優化自己的平臺內容和服務，而是貿然切入線下與中介公司爭利。結果引起線下中介群起抵制。
4、改變經紀人收益模式和業務流程模式，會是下一個的“鏈家”崛起的突破點。
當下中國的地產中介市場，最讓客戶深惡痛絕的一點：經紀人在佣金利益驅動下，利用信息優勢，在交易的過程中不斷的為客戶挖坑。而把經紀人的收益與成交佣金掛鉤的做法，又恰是當下各中介機構的通行做法。
Redfin為了杜絕這一行為，採取向經紀人支付固定工資，而且經紀人的激勵考核不以成交和佣金為導向，而以消費者滿意度為評價。這就極大的遏制了經紀人為了佣金抬高售價及為了促成成交，在交易過程中為客戶挖坑等市場陋習。
同時，對業務流程進行優化重組。比如在服務一個客戶時，不是由一個人而是一個團隊來提供全流程的服務：經紀人直接對客戶負責，協助完成選房和議價等環節；中間的協調人則負責安排看房行程，幫助買方尋找貸款，以及協調驗房、評估和文書等環節；助理經紀人則主要負責跑腿看房工作。這種專業化的分工協作，一是提高了工作效率，Redfin經紀人工作效率是傳統經紀人的6倍。二也遏制了個別經紀人的惡行。
鏈家雖然在線上線下並重和自營策略方面，就是一箇中國版的Redfin。但在經紀人管理和激勵模式，顯然與Redfin有著質的差異。
因此，Redfin經紀人管理和激勵模式，對於那些有志改變中國地產中介行業的“挑戰者”們來說，無疑是指了一條打破行業沉痾的明路。
5、未來的地產中介行業，經紀人和線下實體店都會存在，但街鋪可能消亡。
鑑於房地產交易過程的複雜性，無論互聯網怎麼發展，房地產租售交易都需要在經紀人的協助下完成。而承載整個交易過程的線下實體場所也會存在，但是不是以街鋪的形式存在則值得商榷。
當下滿大街高密度的地產中介商鋪，其實是地產中介市場過於混亂的產物。一是客戶在在線平臺體驗不佳的情況下，更願意通過線下渠道獲取信息和成交；二是部分產中介機構為搶奪客戶資源和擠壓競爭對手大肆開店。但這終究是階段性的現象，隨著中介市場日後不斷的整合完善和互聯網平臺端的體驗優化及隨著用戶習慣的養成，中介機構將更多的從線上獲取流量、線下完成交易。街鋪的重要性將大大降低，且街鋪又意味著高租金，因此，街鋪這一形態在未來很可能被淘汰。
因此，地產玩家們千萬不要實體店規模所“迷惑”，更不能貿然投入大量的資金和精力去拓展街鋪店的規模。
明源君認為：存量的時代亦是地產中介的時代。鏈家雖已成為地產中介的新霸主，其一些做法和措施也大大約束了曾經為人所詬病的行業行為，但還遠遠不夠。龐大的市場及行業痛點，依舊為有志進入此行業的挑戰者開啟著大門。不過進大門前，一定要想清楚為了解決什麼而進來，及能否堅守自己的那份初衷。
作者：明源地產研究院 李春恆
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