導讀：微軟錯過移動時代，為什麼還可以活過來？IBM為什麼賣掉PC業務？瑞幸是星巴克的中國版嗎？這個時代最大的特點實際上是顧客不足。顧客不足的時候，企業最重要就是在戰略上。

01 顧客不足時，企業最重要的是什麼？

我一直比較堅持，作為企業最高負責人，在戰略上一定要有很強的能力。

過去為什麼不需要特別在意戰略呢？因為我們在很長一段時間，各個行業都是供不應求的狀態。進入一個行業，只要認真去做，其實就有機會的。

今天大家可能會喜歡用不確定性時代之類的，實際上，我很早用了一個詞，叫做顧客不足。我們這個時代最大的特點實際上是顧客不足。

舉例子來講，為什麼現在這麼多線上的企業，卻一定要攻線下？我們每人一個手機，據統計，全球人均在線3.9小時，中國4.2小時。一天在上面的時間大概就是四、五個小時，這四、五個小時已經全部被佔滿了，你就只好轉到下邊來。

顧客不足的時候，企業最重要就是在戰略上，戰略的起點是顧客和顧客價值，戰略就是要解決根本性的問題。這就是我為什麼要訓練核心團隊戰略思維——通過訓練，讓核心團隊的思維一直能跟顧客和顧客價值在一起。

02 微軟錯過移動時代，為什麼還可以活過來？

彼得•德魯克並不是一個做戰略研究的人，但是他給我在戰略上最大的幫助，就是他希望大家記住有兩個東西要保守，一個叫財務保守，一個叫法律保守。

我們來看一個案例。微軟，它其實錯過了移動時代，但是為什麼我們還不擔心微軟？從2015年它又恢復過來了。你知道什麼原因？就是因為微軟非常有錢，它一定要保證賬上有幾百億美元的現金和短期票據。所以雖然它硬硬地錯過了移動時代，但是它還是可以拿這幾百億去把新機會創造出來，培育出來，再到做出來，快速進入了雲時代。

這些真正持續成長的企業都有一個對自己的要求，就是它必須得有一個好的現金能力，這可以讓它應對技術變化、市場變化。

那反過來，我想問一句話，你的企業正在為奪市場而犧牲利潤嗎？這是我非常想提醒企業家的，如果一個階段性你可以這樣做，但你不能說整個行業現在就是這樣，你必須承諾自己：用多長時間，把利潤拿回來？

03 IBM為什麼賣掉PC業務？

IBM在做電腦的時候，它當時提供的最大價值就是能做兼容機。而在它之前的，主要是蘋果，它們不兼容。所以你就會發現，其實很多人不能用這個電腦，它跟很多的產業不相關，只能用它的邏輯去做。

IBM決定，我來給你出個兼容機。它就開始做了。當它開始做兼容機的時候，IBM就成為一個非常強大的PC公司。接著下來，電腦的概念就從to B開始轉to C，價值就開始轉移了。由to B邏輯轉to C邏輯的時候，整個產業的價值就轉移了，整個產業價值邏輯改變了。

在PC產業價值邏輯轉移中，出現了康柏電腦和戴爾電腦，它們都比IBM做得好。IBM在這個過程當中，加快擴大規模，以獲取整機價值，把這個繼續做好。

PC行業繼續發展，我們看到to C的電腦核心價值不再是整機，而是操作系統、芯片和運算速度。發展到這個階段，誰最厲害了？微軟和英特爾。大家看到，就在這個時間，IBM決定不做了。因為它最擅長的整機已經沒有核心價值。所以它就在戰略上非常聰明，在2004年把電腦賣給聯想。

這就是我們告訴你的——戰略上選擇做什麼，不做什麼，第一個要考慮產業價值轉移。

考慮產業價值轉移，你怎麼考慮呢？我們看的東西叫做「邊界」，如果你做的效率比人高，你做的成本比別人低，你就繼續做。如果你做的效率比別人低，成本比別人高，在戰略上來講，其實就建議退出的。

這就是我們講，戰略在本質上選擇做什麼，不做什麼，實際上第一個你要討論的其實是產業價值轉移。或許你沒有更多路，但是你必須要求自己朝這條路線上走。

就像IBM，它就不能一直只做整機。你看，當它轉向to C這個部分的時候，IBM繼續擴大它的規模，以獲得最高的生產效率和製作成本的效率，但是到這裡它發現不是在拼成本的時候，它沒有力量，它就決定離開這裡了。

04 瑞幸是星巴克的中國版嗎？

戰略一定是把商業模式講清楚，在商業模式裡面，第一個是什麼？大家記住，我們叫做客戶價值主張，這是要非常明確的。

瑞幸咖啡的客戶價值主張非常明確，「好咖啡，可以不貴」，就這一句話，就講清楚了。你要喝貴的咖啡，去別的地方，你要找咖啡喝，我這個地方就是好咖啡，而且不貴，這就是瑞幸的價值主張。

星巴克的價值主張也很明確，「給你一個第三空間」，在你繁瑣的商務生活當中，給你一個愉悅的、可以交流的、安靜的第三空間，這是星巴克的價值主張。

一個是賣空間的，一個是賣便宜好咖啡的，兩個就完全不一樣。所以，你不太可能看到它們的競爭。有人一直說它們是最大的對手，我就跟他們講，不是，因為它們在戰略上就走了不同的路徑。實際上，它們各自有非常清楚的客戶價值主張。

另外一個例子——格力，怎麼一下子衝入大家的心呢？「好空調格力造」，一句話就深入人心，因為就這一句，明確地表達了客戶價值主張。所以到今天，我們還是認為格力的質量管理體系是最好的。

所以我們來看，其實你的客戶價值主張，就是你整個戰略最重要的一個呈現方式，所以你要非常明確地把它說出來。

05 數字時代，企業為什麼必須要同時有兩組戰略？

以前，商學院裡講戰略時都認為，一個企業就是一個戰略。數字化生存時代，我發現，企業必須同時有兩組戰略。一個是為經營做的戰略，基本上體現在你的市場和競爭中，我們叫經營級別戰略。還必須有一個叫公司級別戰略，是為成長所做的。

以前為什麼我們不太強調這個，原因在於，過去的戰略都是為經營做的，或者說是為競爭做的，競爭贏了，就認為成長性也就解決了。但是今天不是，今天你即使競爭贏了，你還是解決不了成長的問題。

所以今天，我們在戰略當中實際上是分兩個級別的戰略：一個級別是經營級別的，主要是在市場當中的，它很重要的一個特點其實是營銷，營銷在經營級別當中，某種程度上就是公司戰略，這兩個是合併在一起的。

所以，有時候我們大家常常犯錯誤，把戰略跟營銷脫離開，你在經營上是會出問題的。經營級別的戰略，就是在市場中取勝，所以它會體現在營銷上。所以你在討論營銷的時候，一定要讓你的戰略跟營銷之間關聯，一定要求自己這樣做。同時我們必須要有為成長做的戰略。我先在這個地方幫你把這個區分開來。

所以企業的難題就在於要同時運行兩個戰略。在執行層的人，需要做好經營級別戰略。但是企業家和核心層，就必須同時做好成長戰略，同步做兩個戰略，這就是我要提醒你的地方。你也不要把成長戰略也推給執行層的人，他們無法為此負責。關於成長的部分，就是企業家和核心團隊要做的，這就是我需要你懂的這個部分。（本文完）