很多人想開店時，首先會問的是“加盟好還是直營好？”
而對想做規模的品牌方，同樣需要面對這個問題。
桂源鋪2011年創立於上海，到2019年4月份，已經覆蓋了江浙滬差不多30多個城市、400多家店。在創飲Talk上海站，其創始人鄭志禹用自己的經驗，透徹分析了直營和加盟的優勢及弊端，並創新性地提出一種新的加盟託管模式。
有人說，這種模式可能會帶來行業的顛覆？但經過實踐，鄭志禹發現，這種模式似乎也行不通？
（Ps：內容有點多，但分析得十分透徹，建議先收藏後閱讀。）
桂源鋪創始人鄭志禹在創飲Talk上海站
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直營模式的優勢和弊端分析
直營門店的好處
第一個好處是品質可控。門店所有的員工都是公司的員工，他們要做的事情就是執行公司統一的QSC標準，都是統一的營銷活動，都是統一的數據化步驟。最終，這些統一會給顧客帶來比較好的體驗，顧客體驗就決定這個品牌有沒有發展、有沒有存續的價值。
第二個，總部可以拿走整個產業鏈的全部利潤。
第三個，員工發展通道清晰，通過訓練體系獲得品牌發展的人才保障。我們經常能看到海底撈說他要開多少家店，取決於它培養出了多少店長，人才才是他的競爭力。
茶飲這個行業，人才是最大的競爭力。我們在2013年徹底否定過單店加盟的模式，很大一個原因就是人才。可以想象一下，在個體加盟店裡，當一個很優秀的員工花了一年時間，從一個什麼都不懂的小孩成長為一個店長，這個時候他不知道該做什麼事情了，因為已經到了他事業發展的天花板，他沒有地方可以去晉升了。
直營模式，員工發展通道清晰
所以直營系統可以解決這個問題，因為一個比較龐大的系統，人才可以被訓練被培育出來，這才是品牌可以長期發展的趨勢。
直營門店也有劣勢
1）重資產
每個店都要自己做，所有的裝修設備、所有商鋪的投入資本，全都要自己做，非常貴。
在上海投資一家店需要40-50萬，你要一年開100家店，就是4000-5000萬，是一個恐怖的現金流。這是一個重資產、重資金、重人力的模式，完全依賴自有資源的話，發展速度就是受限的。
2）資源有限
另外，我們去開店時，有時候可能並不是缺錢，缺的是資源，我想去獲得一些商鋪。這些是純直營體系的一個弱勢。
加盟有一個很大的好處，它整合了很多社會資源，很多加盟商都是有商鋪、有管理經驗、有一些社會背景的，最差的還有錢，加盟整合了很多社會資源。直營系統要去一個新城市，它要付出比加盟系統更大的努力。他要去構建一個自己的社會基礎，這非常困難的。
3）規模性風險更大
任何行業都有周期，任何公司都不能保證他的決策是100%正確的。所以當直營系統出現一些偏差的時候，外側環境不好或內部決策失誤，都是一個很危險的事情，規模越大風險越大。
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加盟模式的優勢和弊端分析
加盟的好處
最大的好處就是整合了社會資源。
所有的加盟商都是你的資源，用加盟商的資源推動品牌，推動自己的發展，然後快速實現門店數和市場佔有率的提升。
快速擴張佔有市場
一個加盟品牌，一年開1000家店，我們已經看到太多這樣的成功案例。對加盟來講，在一年裡面創造的品牌開一千家店，完全是可能的，甚至開5千家店、1萬家店都是有可能的，因為模式決定它能快速獲取社會資源。
加盟模式發展輕資產輕人力，總部除去招商人員，不需要做太多的營運、訓練、行銷、供應鏈、信息化，利潤率非常高。
加盟模式背後存在的問題
首先，它是非常弱的管控。
因為加盟商是投資者，我是品牌創始人，我想去把品牌做好，我想賺錢但也有情懷，我就想把品牌的核心價值傳遞給顧客，我就想基業長青、永續經營，這個是創始人的夢想。
但加盟商作為一個投資者，它最高的目標是快速回本，獲得多的投資回報。所以當門店賺錢的時候，你說什麼都可以，總部說什麼都是對的。但這個公司明天不賺錢了，那你們所有的矛盾都會被激發。
我們可以去分析一下門店不賺錢的時候，一個加盟商的心路歷程。
- 第一步，他肯定很快速地偷工減料，因為要降低成本；
- 第二步，他會去私創產品，因為他覺得你整個的研發不給力，我自己要生產，我自己要上產品；
- 第三步，我所有工作做好之後還不行，我就換品牌了，我換一個更有流量的品牌。
加盟商只會幫你去打市場，不會幫你經營品牌。
所以加盟的模式，品牌會比較容易失控，快速的發展帶來快速的失控，很少有公司能夠做到有節奏的發展。
其次，是一線夥伴的職業發展空間，加盟品牌基本靠加盟商自己在營運，這是一個比較短的職業發展空間。
最後，是沒有穿越週期的能力。我一直比較敬佩行業內比較老，但有權威的品牌CoCo都可。我覺得CoCo前幾年碰到過他的一些週期，但是他已經穿越這個週期了。
當你穿越週期的時候，你需要對門店進行很多二次服務。比如，需要對產品進行大的迭代，大的迭代意味著你要去更新設備，需要對門店進行形象翻新，重新對門店進行裝修。無論哪一點，都涉及到對門店的二次投資。
加盟模式難有穿越週期的能力
二次投資的時候，那些已經賺錢的加盟商不會幫你去做的，因為他已經上岸了，二次投資有風險，穿越週期一定會遇到困難，所以已經掙錢的加盟商，不會幫你去更新品牌。那些還沒有掙錢甚至還在虧錢的加盟商，更比較不可能進行二次投資。
所以加盟品牌獲得了一種快速的發展規模，但碰到中期的時候，幾乎沒有調整的餘地。這個時候一般都是重新再做一個品牌，這個品牌已經放棄結束了。
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第3種模式：加盟託管體系
結合直營和加盟的優劣勢，我也看了麥當勞的管理模式跟名創優品的投資邏輯，綜合茶飲行業，進行加盟託管的創新的商業模式。
簡單介紹一下桂源鋪加盟託管模式的流程。
第一步是加盟商面試
1）我們需要加盟商完全認同我們的經營模式，因為我們需要做一個全委託管理，所以我們的加盟商必須認同公司的經營模式。
我們的經營模式其實是一個比較不公平的模式，不允許加盟商參與門店任何管理，在早期我們甚至不允許加盟商進店。後期對於門店的維繫，就把這個條款取消了。
2）加盟商必須具備一定的社會資源，最好是商鋪或者政府關係。
3）要有一定的資金實力，能接受前期的市場培養期和虧損預期，因為沒有哪個生意可以保證他能盈利。
第二步是選址跟營建
在同一個市場，一個門店能不能掙錢，能掙錢一個月掙1000塊還是10萬塊。在同一個品牌的門店，選址佔70%的因素。選址跟營建，都是開店之前必須要去溝通的環節。
選址需要雙向確認，如果加盟商自己有一個店鋪，那需要我們去確認這個門店是否能夠支撐營運要求。如果我們提供一個商鋪，我們認為完全符合我們的要求，也必須有加盟商確認，不然一旦出現虧損，這個責任更加難以界定。
選址是一個非常重要的環節，雙向確認，任何一方都有絕對的一票否決權。然後由加盟商簽約，並負責辦理經營所需的各項資質。這樣有一個很大的空間讓加盟商自己去權衡，但是必須接受總部統一的設計和裝修。
總部和加盟商權責劃分十分清晰
一個店裝修好之後，下一步就是員工培訓。
所有的員工由總部招募和培訓，都是總部的員工，進行統一的培訓，然後派遣到門店。員工的歸屬為總部而非門店，不接受加盟商任何形式的開除員工。不接受加盟商任何形式的派駐員工。如果加盟商說我沒有工作，那你也可以變成我的員工；如果加盟商說我有一個親戚，我們不接受；我可以讓他接受培訓然後直接去你的店裡上班，我們也不接受。
這是我們的紅線，我們要保證在營運管理這條線上絕對的垂直。
然後員工根據門店的需要，在不同的門店進行調配。門店根據員工的實際出勤數來支付酬勞。所有的員工在系統內接受統一的訓練、考核和晉升。這個是解決加盟系統人員晉升發展職業生涯的一個問題。
第三步是營運跟行銷
我們在營運管理上建立了，一個營運總監 - 大區經理 - 督導 - 店長的垂直管理架構。營運體系對門店QSC、營業額、利潤負責，營運體系不用負責對接加盟商，加盟商是客服體系對接。
全部門店統一行銷，加盟商對門店活動有知情權無建議權。加盟商只是負責出資和監督，他不可以干涉營運。當然對於他的保障，我們會給加盟商一些信息化工具，讓他可以看到門店實時監控、實時營業額、全部銷售報表。
通過數據瞭解門店情況
其實所有的風險他都是可以看到、監督的，但是他不可以去幹涉管理。每個月底，我們會跟加盟商做商務約談，加盟商可以去看到他的店，但是不可以插手營運管理。
第四步是供應鏈和財務
門店經營所需的所有原料、設備、營運用品由公司統一採購配發。大多數加盟體系比較關心的一個問題，就是開了很多加盟店，但是加盟商不在總部採購，所以品質沒辦法保證，利潤無法保證。我們的體系裡不會出現這個問題，因為門店都是我們在管理，門店都是我們的員工。在這個體系裡，從品控到利潤的掌控，是完全的閉環。
然後門店每日的營收都進入總部賬戶，每天的營業額，現在85%都是線上支付的，現金管理即使只有15%，也會由店長匯入公司的賬戶，由總部進行各項費用的代收代付。
包括採購、薪酬、租金、門店物業管理的費用和人員的費用，全部由公司進行代收代付。總部在次月的第三週出每家門店的月度損益表、對賬單，會留一週的時間，給加盟商做核對。第四周完成對賬，並在每個月31號最後一天之前完成返款。
第五步是投資條款和退出機制
我們的加盟商不是一個純粹的財務投資，我們告訴他，你投資一個店鋪，其實和投資一個理財產品是有本質上的區別。你去主觀調研這個項目，評估這個項目的收益，評估這個項目的風險，但是你不可以參與我們的管理。
我們在組織管理上完全形成閉環，加盟商負責全部的投資，也拿走門店的全部利潤，總部通過管理費和供應鏈獲利，這個是我們的商業模式上的創新。
所有的投資都有一定的閉店風險，我們不允許加盟商參與門店管理，所以最大的風險就會出現在選址階段。
將風險儘可能集中
我們給加盟商一個最初期的方案，這個門店投資的時候，全部的出資由加盟商出資。開業三個月內閉店，退還70%的加盟費，設備7折回購，未拆封原物料原價回購。通常一個店開三個月關閉，99%以上是選址失誤。
假設預計門店可以做到10萬，他只能做8萬，那一定會去花時間提升產品跟營運，讓門店達到正常的水準。但是剛剛開業，只做到1萬2萬的時候，你就知道不是產品的問題，一定是選址的問題。
開店六個月內閉店，退還50%的加盟費，設備5折回購，未拆封原物料原價回購。預計在10萬，但只做到8萬，花了很大的努力，還是不能做到平衡，或者即使碰到平衡可能需要24個月以上，甚至36個月以上的回收週期，那這個店就是非常失敗，我們也會盡量降低加盟商的風險。
還有一些門店可能經營了一年多，一直都在盈利，但是後來發生變化。尤其是街邊店很容易發生變化，比如旁邊開了一個商場，或者整條街裝修、市政改動，他可能還沒有完全收回投資。那我們就提供給他在合同期內一次免費遷址的機會，讓他繼續去回收他的成本。
設置了一個投資管理和回收週期之後，對於加盟商來講就是一個投資的理財產品。這是一個投資的方法，你看不到很多事情，但是我們是可以看到的。
一種理財產品式的加盟模式
很長一段時間，我們把桂源鋪定義為一個品牌+資產管理的公司。對創始人來講，我們很珍惜我們的品牌，我們的管理體系是垂直的，供應鏈體系是統一的，利潤是可控的，我們可以去持久地更新，穿過週期。對於加盟商來講，我們把品牌資源給他，他把他的社會資源給我，都是做一個資產的管理和交易。更多的是一個定期的收入，當然有風險。
我會告訴加盟商，你開一家店鋪，你一年最多賺150萬，這是我們最好的數據。我沒有超過一年150萬元的門店。所以這可能是你目前最好的收入，是一個預期的峰值。最壞的結果是虧十幾萬，就是兩三個月關掉，虧一個裝修成本，然後把70%的加盟費退給你。所以這個投資它是有上限也是有下限的，至於要不要投資，是一個自主選擇的問題。
這個模式解決了直營重資產和跨區域發展碰到的問題，也解決了加盟不便於管理和穿越週期的問題。這個模式從2013年底創立，也確實桂源鋪帶來了一些比較快速的發展。它的合理性，解決了一些現實中的問題。
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加盟託管是最佳方案嗎？
加盟託管模式是茶飲發展的最佳方案嗎？我一直在想這個問題。
因為很多大品牌都會做直營、做加盟。直營我們看到了像茶顏悅色、卡旺卡；加盟我們看到像古茗、1點點，都很成功，也保證了成長速度和開店成功率。
到底是直營好還是加盟好，到底是直營貴還是加盟貴，到底加盟託管模式是不是一個好的模式？
去年我們發現加盟託管背後也有一個非常大的坑，所以在2018年的7月1號，正式關閉了所有的加盟託管店，加盟代理關閉了十個月。我們在對加盟託管弊端做一個彌補和迭代。
加盟託管也是一種探索
想去做這種模式的時候，我建議先把三個問題解決掉。這三個問題是我們在發展中踩到的坑。
責任界定
第一個問題，當出現壞店的時候，責任非常難界定。
傳統的加盟就是我的品牌給你用，教給你怎麼做、選址自己選、管店自己管、開店是自己的事情，跟總部沒有關係。
但是在我們這裡不可以，因為是我們管理，你很難界定是不是因為你管理的問題導致它不盈利。當外部環境發生變化的時候，當商圈發生變化的時候，當競爭格局發生變化的時候，你的生意都可能會受影響，或者說公司內部決策發生分歧的時候。
一但是你管理的門店，加盟商就會注意了，他說店員沒有微笑，所以這個店不盈利，你很難去跟他解釋清楚。當出現壞店的時候，很難去界定清楚。這是加盟託管模式，第一個面臨的問題。
同業競爭
第二個問題是，它本質上沒有解決同業競爭。
當你在一個密集區域時，就會面臨同業競爭。如果我們在一個商圈，已經開了五家店，五家店都盈利，這個時候從品牌的角度，我一定是去開第六家店。因為第六家店一定會帶來我絕對淨利潤的增長，並且能夠擴大市場佔有率，還可以去擠壓競爭對手的空間。
那如果這六家店屬於不同的老闆，你第七家店一定是開不進去的。因為你進去之後，一定會造成前六家店的同比下降，尤其是外賣。
週期的穿越
第三點就是穿越週期的時候，調整能力有限。
我們前面談到加盟模式調整，沒有穿越週期的調整能力，直營的模式有，加盟託管的模式也有，但是有限。我們可以保證產品整個銷售時候品質的穩定，但當想要品牌大規模去迭代的時候，加盟商還是不會幫你去迭代。
當你想去裝修門店，想去迭代設備的時候，我們會面臨和加盟體系一模一樣的問題，加盟商不會出錢去幫你做品牌升級。
像最近一年我們一直在做品牌的升級，我們覺得我們在同一個市場經營了八年，我們的品牌有一些老化，盈利水平可能會下降。作為品牌方，我非常清楚這個店只有透過二次服務，通過升級迭代，才能找到下一個增長曲線。但是加盟商不會這樣，上一年我們差不多回購了上海30%的門店。
穿越週期會出現問題
加盟託管，本質上並沒有解決這3個問題。他還是出現在品牌勢頭好的時候，不好的時候，有周期迭代的時候要怎麼發展。
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飲品店最好的合作經營模式是什麼？
當加盟再次打開的時候，我已經想好了再次發展的商業模式，這個模式極大地借鑑了CoCo，他已經穿越了兩到三個週期。
那我們的模式就是，小範圍的直營，中間層面的合作，頂層的加盟。
我們即將進入北京市場，我們首先會選一個合作伙伴，成立一個合資公司，這個合資公司下面所有的門店全部直營，只有全部直營才能解決同店競爭、穿越週期、員工發展所有的問題。
這個公司是雙方共同持股的，公司向品牌加盟這個市場，總部授權給這個公司。這個公司是合作的，公司下面開直營店。我們覺著這樣可以解決直營的弊病，加盟的弊病，然後去發揮直營和加盟的優勢，當然現在只是在規劃階段。
對於品牌，我們只能不停的嘗試，不停的創新，永無止境。
統籌｜政雨 編輯｜若雲 視覺｜江飛
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