摘要：“講故事”長時間都被認為是營銷的高級階段，在大多數企業中，特別是自主品牌在自我總結的時候，不會講故事總是被當做自身的第一大軟肋。因此，諸多車企今年在面臨市場難題的時候，營銷變革也是首當其衝，而要“講故事”自然是第一要求。
"摘要：“講故事”長時間都被認為是營銷的高級階段，在大多數企業中，特別是自主品牌在自我總結的時候，不會講故事總是被當做自身的第一大軟肋。因此，諸多車企今年在面臨市場難題的時候，營銷變革也是首當其衝，而要“講故事”自然是第一要求。
來源 | 經濟觀察報
文 | 王國信
在談及市場情況無法突破的時候，不少企業高層都會感嘆一句，“我們營銷做得不好，不會講故事”。“講故事”長時間都被認為是營銷的高級階段，在大多數企業中，特別是自主品牌在自我總結的時候，不會講故事總是被當做自身的第一大軟肋。因此，諸多車企今年在面臨市場難題的時候，營銷變革也是首當其衝，而要“講故事”自然是第一要求。
但講故事和車企的現實要求其實是有很大沖突的。在車市連續的負增長情況下，營銷對市場的直接拉動被放在了前所未有的高度上。而講故事更多來說是品牌塑造，在這方面路虎、MINI、JEEP等都是高手。像路虎的“每個男人生命當中都應該擁有一輛路虎”，相信能激發不少人對這個品牌的嚮往，而一向善於“玩”的MINI，則真正做到了賣文化和生活方式，而不僅僅是賣車。但無論哪種方式，要想在當下環境中立馬帶來銷量卻是難上加難。
奔著銷量而去的“講故事”，太過功利化，最後可能非但沒有傳遞出品牌的理念和價值，反而陷入套路中無法獲得人心，建立品牌好感。在無數次的上市發佈會上，我們看到各家車企都套路化地展示所謂自己的品牌故事和文化，但買一輛該品牌車能改變家庭命運、夫妻破鏡重圓的故事真的存在嗎？與買個貨車從此走上奮鬥之路不同，買輛家庭用車如何會帶來這些後續影響的，故事邏輯真的是漏洞百出。
對還處於發展中的中國自主品牌而言，手法稚嫩的他們雖然可能被嘲笑為“邯鄲學步”，但這仍不失為進步。不過，要注意的是，營銷並不是萬能的藥，特別是對於在產品力上還有欠缺的企業來說，過多的資源投入到營銷上，往往是進入歧途。長城企業在2017年之前都沒有大規模做營銷，但依靠口碑傳播仍然獲得了市場的突飛猛進。當然，這是一個極端案例，只有當產品品質和營銷力同步實現提升，企業才會有進入良性的循環之中，這也是為何長城在2018年開始營銷改革的原因。
長城汽車董事長魏建軍在此前和筆者交流時候說道，自己從來不會炒營銷公司的人，因為中國沒有真正會做營銷的汽車經理人。這句話比較極端，魏建軍的邏輯也很直接，此前30年中國汽車飛速發展，在這個階段，魏建軍說是乘坐電梯上升的時候，不管你在電梯裡做什麼，都是上升的。魏建軍認為，這讓一些人誤以為自己很優秀，實則不然。
實際上，在不少案例中我們能看到這種思維的痕跡。在很多大集團中，合資反哺自主是前幾年的流行的方式。這種模式的合理之處在於，合資企業有完善的流程和體系，這可以幫助自主品牌迅速改變，但當很多在合資板塊叱吒風雲的高管和職業經理人來到自主板塊的時候，事情並沒有如願改變。
為什麼？單靠個人試圖去改變一個企業，撼動一個體系，這非常難，除非是遇到了強勢的管理人才，但這種概率並不大。況且，自主品牌往往也是大集團中利益糾纏最複雜的板塊。
自主品牌的崛起不管怎麼改變，其基本的路線是不會變的。從日韓兩國的汽車業崛起來看，完成品質上升是一切的基礎。近年來，在中國一直暴漲的雷克薩斯，其實前些年其市場表現並不好，原因在於消費者對品牌的信任度不高，而當以服務和品質征服消費者，樹立口碑之後，再輔之以營銷手段，效果立竿見影。
因此，對自主品牌來說，切不可顛倒了主次，特別是在市場艱難的環境下。急功近利的尋找市場而忽視對品牌的建立和維護，可能最終反誤了前途。
"摘要：“講故事”長時間都被認為是營銷的高級階段，在大多數企業中，特別是自主品牌在自我總結的時候，不會講故事總是被當做自身的第一大軟肋。因此，諸多車企今年在面臨市場難題的時候，營銷變革也是首當其衝，而要“講故事”自然是第一要求。
來源 | 經濟觀察報
文 | 王國信
在談及市場情況無法突破的時候，不少企業高層都會感嘆一句，“我們營銷做得不好，不會講故事”。“講故事”長時間都被認為是營銷的高級階段，在大多數企業中，特別是自主品牌在自我總結的時候，不會講故事總是被當做自身的第一大軟肋。因此，諸多車企今年在面臨市場難題的時候，營銷變革也是首當其衝，而要“講故事”自然是第一要求。
但講故事和車企的現實要求其實是有很大沖突的。在車市連續的負增長情況下，營銷對市場的直接拉動被放在了前所未有的高度上。而講故事更多來說是品牌塑造，在這方面路虎、MINI、JEEP等都是高手。像路虎的“每個男人生命當中都應該擁有一輛路虎”，相信能激發不少人對這個品牌的嚮往，而一向善於“玩”的MINI，則真正做到了賣文化和生活方式，而不僅僅是賣車。但無論哪種方式，要想在當下環境中立馬帶來銷量卻是難上加難。
奔著銷量而去的“講故事”，太過功利化，最後可能非但沒有傳遞出品牌的理念和價值，反而陷入套路中無法獲得人心，建立品牌好感。在無數次的上市發佈會上，我們看到各家車企都套路化地展示所謂自己的品牌故事和文化，但買一輛該品牌車能改變家庭命運、夫妻破鏡重圓的故事真的存在嗎？與買個貨車從此走上奮鬥之路不同，買輛家庭用車如何會帶來這些後續影響的，故事邏輯真的是漏洞百出。
對還處於發展中的中國自主品牌而言，手法稚嫩的他們雖然可能被嘲笑為“邯鄲學步”，但這仍不失為進步。不過，要注意的是，營銷並不是萬能的藥，特別是對於在產品力上還有欠缺的企業來說，過多的資源投入到營銷上，往往是進入歧途。長城企業在2017年之前都沒有大規模做營銷，但依靠口碑傳播仍然獲得了市場的突飛猛進。當然，這是一個極端案例，只有當產品品質和營銷力同步實現提升，企業才會有進入良性的循環之中，這也是為何長城在2018年開始營銷改革的原因。
長城汽車董事長魏建軍在此前和筆者交流時候說道，自己從來不會炒營銷公司的人，因為中國沒有真正會做營銷的汽車經理人。這句話比較極端，魏建軍的邏輯也很直接，此前30年中國汽車飛速發展，在這個階段，魏建軍說是乘坐電梯上升的時候，不管你在電梯裡做什麼，都是上升的。魏建軍認為，這讓一些人誤以為自己很優秀，實則不然。
實際上，在不少案例中我們能看到這種思維的痕跡。在很多大集團中，合資反哺自主是前幾年的流行的方式。這種模式的合理之處在於，合資企業有完善的流程和體系，這可以幫助自主品牌迅速改變，但當很多在合資板塊叱吒風雲的高管和職業經理人來到自主板塊的時候，事情並沒有如願改變。
為什麼？單靠個人試圖去改變一個企業，撼動一個體系，這非常難，除非是遇到了強勢的管理人才，但這種概率並不大。況且，自主品牌往往也是大集團中利益糾纏最複雜的板塊。
自主品牌的崛起不管怎麼改變，其基本的路線是不會變的。從日韓兩國的汽車業崛起來看，完成品質上升是一切的基礎。近年來，在中國一直暴漲的雷克薩斯，其實前些年其市場表現並不好，原因在於消費者對品牌的信任度不高，而當以服務和品質征服消費者，樹立口碑之後，再輔之以營銷手段，效果立竿見影。
因此，對自主品牌來說，切不可顛倒了主次，特別是在市場艱難的環境下。急功近利的尋找市場而忽視對品牌的建立和維護，可能最終反誤了前途。
摘要：“講故事”長時間都被認為是營銷的高級階段，在大多數企業中，特別是自主品牌在自我總結的時候，不會講故事總是被當做自身的第一大軟肋。因此，諸多車企今年在面臨市場難題的時候，營銷變革也是首當其衝，而要“講故事”自然是第一要求。
來源 | 經濟觀察報
文 | 王國信
在談及市場情況無法突破的時候，不少企業高層都會感嘆一句，“我們營銷做得不好，不會講故事”。“講故事”長時間都被認為是營銷的高級階段，在大多數企業中，特別是自主品牌在自我總結的時候，不會講故事總是被當做自身的第一大軟肋。因此，諸多車企今年在面臨市場難題的時候，營銷變革也是首當其衝，而要“講故事”自然是第一要求。
但講故事和車企的現實要求其實是有很大沖突的。在車市連續的負增長情況下，營銷對市場的直接拉動被放在了前所未有的高度上。而講故事更多來說是品牌塑造，在這方面路虎、MINI、JEEP等都是高手。像路虎的“每個男人生命當中都應該擁有一輛路虎”，相信能激發不少人對這個品牌的嚮往，而一向善於“玩”的MINI，則真正做到了賣文化和生活方式，而不僅僅是賣車。但無論哪種方式，要想在當下環境中立馬帶來銷量卻是難上加難。
奔著銷量而去的“講故事”，太過功利化，最後可能非但沒有傳遞出品牌的理念和價值，反而陷入套路中無法獲得人心，建立品牌好感。在無數次的上市發佈會上，我們看到各家車企都套路化地展示所謂自己的品牌故事和文化，但買一輛該品牌車能改變家庭命運、夫妻破鏡重圓的故事真的存在嗎？與買個貨車從此走上奮鬥之路不同，買輛家庭用車如何會帶來這些後續影響的，故事邏輯真的是漏洞百出。
對還處於發展中的中國自主品牌而言，手法稚嫩的他們雖然可能被嘲笑為“邯鄲學步”，但這仍不失為進步。不過，要注意的是，營銷並不是萬能的藥，特別是對於在產品力上還有欠缺的企業來說，過多的資源投入到營銷上，往往是進入歧途。長城企業在2017年之前都沒有大規模做營銷，但依靠口碑傳播仍然獲得了市場的突飛猛進。當然，這是一個極端案例，只有當產品品質和營銷力同步實現提升，企業才會有進入良性的循環之中，這也是為何長城在2018年開始營銷改革的原因。
長城汽車董事長魏建軍在此前和筆者交流時候說道，自己從來不會炒營銷公司的人，因為中國沒有真正會做營銷的汽車經理人。這句話比較極端，魏建軍的邏輯也很直接，此前30年中國汽車飛速發展，在這個階段，魏建軍說是乘坐電梯上升的時候，不管你在電梯裡做什麼，都是上升的。魏建軍認為，這讓一些人誤以為自己很優秀，實則不然。
實際上，在不少案例中我們能看到這種思維的痕跡。在很多大集團中，合資反哺自主是前幾年的流行的方式。這種模式的合理之處在於，合資企業有完善的流程和體系，這可以幫助自主品牌迅速改變，但當很多在合資板塊叱吒風雲的高管和職業經理人來到自主板塊的時候，事情並沒有如願改變。
為什麼？單靠個人試圖去改變一個企業，撼動一個體系，這非常難，除非是遇到了強勢的管理人才，但這種概率並不大。況且，自主品牌往往也是大集團中利益糾纏最複雜的板塊。
自主品牌的崛起不管怎麼改變，其基本的路線是不會變的。從日韓兩國的汽車業崛起來看，完成品質上升是一切的基礎。近年來，在中國一直暴漲的雷克薩斯，其實前些年其市場表現並不好，原因在於消費者對品牌的信任度不高，而當以服務和品質征服消費者，樹立口碑之後，再輔之以營銷手段，效果立竿見影。
因此，對自主品牌來說，切不可顛倒了主次，特別是在市場艱難的環境下。急功近利的尋找市場而忽視對品牌的建立和維護，可能最終反誤了前途。