圖一：現在就是未來”——從數字化轉型到程序化轉型共創會現場
作者 | 可達怡
支持人 | 顧佳綺 孫浩鈞
當“轉型”與“變革”成為中國商業大環境下的常態，如同空氣和水的存在，無論技術、服務、渠道、還是場景都在經歷著變革，各種數字化升級和創新已顯得波瀾不驚。然而，單一數字化轉型，已經無法滿足新時期“深入變革”的需要，作為營銷人，我們亟需多維發展及創新前行的觀念，從數字到程序化實現營銷轉型，推動整個中國數字營銷市場的未來發展。
2019年4月17日，“現在就是未來”——從數字化轉型到程序化轉型共創會在上海的媒介360創+空間舉行。營銷行業專家與來自全國的廣告主、媒體和代理商代表，從程序化技術最前沿的動態，到最炙手可熱的程序化廣告營銷方式，以及叩問數據的迷思等熱門話題展開探討，深度剖析驅動業績增長的營銷機會，並分享了電通安吉斯最新的營銷工具和品牌落地案例。
可口可樂大中華區媒介及互動營銷總監楊曼曼、電通安吉斯集團中國首席產品官翁佩軍、媒介360創始人兼CEO 錢峻……還有來自騰訊雲、京東、分眾傳媒、字節跳動、愛奇藝等公司的代表出席了本次活動。
現在就是未來 重新認知程序化購買
在互聯網和新科技的驅動下，營銷行業的過去現在和未來正受到空前的關注，在這個變革的節點，對未來的營銷生態和商業世界，產生深遠而複雜的影響。
作為電通安吉斯集團中國首席產品官及程序化業務負責人，翁佩軍在營銷和媒體行業擁有豐富經驗和深厚的技術功底。在此次的共創會上，作為數字營銷技術領域的實幹和創新者代表，他率先分享該領域的現狀以及未來要應對的挑戰——數字化轉型到程序化轉型的趨勢及機遇。
圖二：電通安吉斯集團中國首席產品官翁佩軍
他用一種生動的人群畫像的方式，給大家展示了三種營銷人所面臨的挑戰：
實幹者，從前所有努力都指向一個方向“KPI”，但要在程序化轉型生存下來新型實幹者必須能夠適應一個KPI貫穿上下游各項工作，未來“實幹者”角色不會變色，KPI交付是營銷人每天忙碌勤懇聚沙成塔的價值基石。
整合者，僅靠組建媒介和談判很難有效管理，未來不再是媒體資源單一維度的整合，而是能站在上游有整合管理各個要素的戰略角色。
創新者，能夠迅速適應變化，無論是外界的技術還是媒體的發展，都需要通過創新者的思考努力行動橋接到營銷，並讓營銷能走出邊界競爭，讓營銷的創新承上啟下、漸進發展。
總結來說，翁佩軍認為從現在到未來，不變的是角色，我們營銷人需要的是新態度。
圖三：媒介360創始人兼CEO錢峻
緊接著，媒介360創始人兼CEO錢峻作為此次共創會的發起人之一，她表示：“這是一個變革的新時代，2019是最好的拐點，程序化購買、5G、區塊鏈、雲技術……都在顛覆和變革營銷行業。現在就是未來，就是在整體的角度當中，我們在看不同維度當中的世界正在發生哪些變化。
科技創新極大地增加著我們的效率，以前我們無法判斷投放的效果，而現在擁有科學和程序化的進程，我們幾乎可以清楚地知道，廣告投放環節的所有信息。今天在此刻，我們希望通過共享共創的方式，探討到底以怎樣的方式能夠在未來實現增速。
過去的目標只是商業增長，大家都在緊緊盯著KPI，而此刻KPI增長非常艱難，而且傳統的企業很難適應新的科技力量，我們到底可以通過哪些方法，去幫助他們做數字化轉型，甚至程序化的轉型。
數字化的進程是一個組織必須擁有的能力，在未來一定會有更新一輪的洗禮，所以企業一定要去擁抱新的這種變化。
在未來的角度，我們覺得創+一個數字化的平臺是特別重要的，必須用最前瞻的眼光，保證最快的速度去成效，利用創新的疊加獲取更好的良善發展，並且擁有前瞻力的企業可以始終保持增長的動力。
我們媒介360以及我們的夥伴都是開放式的前瞻平臺，所有的戰略戰術、趨勢前瞻、專業能力、新資源、新思想，都可以與業界夥伴進行分享，幫助大家一起推動業務增長，贏得新價值觀人群，實現共創共贏。
科技賦能 可口可樂的程序化購買商業決策
作為新營銷的科技營銷領域更需要更多地傾聽廣告主的聲音，才能瞭解他們的期待和切身訴求，共同來提供更優的解決方案。
可口可樂大中華區媒介及互動營銷總監楊曼曼、電通安吉斯資深客戶解決方案總監顧偉，以及圓桌主持媒介360創始人兼CEO錢峻，圍繞“數字化轉型過程中廣告主和代理機構扮演的角色”、“程序化購買為可口可樂帶來的機遇和挑戰”、“面對日益複雜的程序化需求，代理機構如何體現其獨特價值”、“可口可樂與代理商的合作，將在內容上有哪些升級”等議題，進行了一場富有開放性、前瞻性的視角互通。
圖四：從左至右依次為，錢峻、楊曼曼、顧偉
1、廣告主和代理結構角色更新。在程序化營銷的時代背景下，作為客戶扮演的是一個決策者和學習者的角色，既要讓廣告公司做正確的事情，又要在程序化這個新領域不斷學習。而代理方，則需要基於對各種平臺和產品的深入理解，做好資源和價值的整合者；同時也當成為行業的領導者和教育者，推動行業新趨勢，引領客戶使用更優的解決方案。
2、產品力+革新精神的競爭實力。在這個時代，產品力是能夠連接所有客戶的一個方面，擁有自己的產品意味著可以把透明性做到極致，從底層數據和技術就開始掌握。同時，企業團隊具有革新精神，不斷找準自己的核心，勇於跨界交融創造新的商業價值。
3、程序化帶來透明+精準。擁抱程序化是一個趨勢。程序化的好處在於，首先使得廣告費的支出和效果透明化可追蹤，其次幫助廣告主擴大收益，再者能更精準地挑選目標受眾，最後運用pre-bid技術避免一些虛假流量造成預算浪費。此外，運用數據實現定製化溝通；以及動態創意實時優化創意素材。
4、程序化轉型的機遇與挑戰。程序化還具有長期價值，隨著進入這一領域的頭部媒體、技術、數據公司越多，程序化的價值就越大。而程序化面臨的挑戰在於，各方人才儲備不足，對程序化理解不夠；創意公司的夥伴也可能會面臨“崩潰”，因為創意運作和整合戰線拉長；再有就是如何有效合理的設置衡量ROI效果。
叩問數據的迷思
不可否認，數據已經成為現代商業不可分割的一部分，但人人卻也陷入了數據的迷霧，動輒強調“用數據說話”，甚至陷入“唯數據論”，不看事實、不看現象、不聞民意，走向任何結論都要靠數據說話的極端。評估數據空前豐富，卻魚龍混雜，到底應該如何設置KPI？
科大訊飛AI營銷事業部CTO兼科大訊飛大數據研究院副院長劉傑、尼爾森中國副總裁龔毅、北京靈集科技有限公司（XTrader）聯合創始人兼CTO張嘉亮，以及圓桌主持電通安吉斯產品解決方案總監金致遠，圍繞“數據安全法真實場景運用中，遇到的迷思”、“數據安全法，對國內的數據方、監測方和媒體投放的影響”、“數據行業服務廣告主過程中，遇到的痛點問題”、“如何幫助廣告主更好地數據合規”等議題，進行了一場兼具理論性、可行性、當下針對性的思想互動。
圖五：從左至右依次為，張嘉亮、龔毅、劉傑、金致遠
1、數據安全法真實場景運用存在諸多問題。隨著企業蒐集信息的數字化程度越來越高、數據的線上使用，國家及時出臺網絡數據安全法律很有必要，來規範整個市場。數據市場的等級保護制度，根據公司涉及業務的安全範圍、可能影響傷害的實體來量刑。但是真實場景運用還有有待探索，這個數據的所有權是誰的，該不該給廣告主？免責數據使用權利的界限在哪裡？用戶的知情權、授權及其瀏覽、下載，數據轉移的授權範圍？這些應用價值都值得深耕。
2、廣告主在程序化轉型上也面臨諸多挑戰：
第一．綜合性的數字團隊建設，不管是借力技術實施方還是自建技術團隊，對於傳統的企業和客戶來說都是非常大的挑戰。
第二，對於數據的感知。在數據獲取、使用等方面，數據策略在整個in house的內部團隊會遭遇很大挑戰。
3、數據合法性解決方案：技術論。
從技術層面來說，首先是清楚數據使用的目的是什麼，避免數據跨機構流動，這就涉及共同訓練模型。將機構間數據本身的流轉，轉化為模型訓練過程中參數的交換；不同的梯隊將其增量的梯度上傳到模型，建立梯隊化的模型，通過各地本土化的數據貢獻，達成全局的數據維持。第二，區塊鏈也是不錯的解決方案。除了用戶和第三方數據提供商，以及第一方、第二方可以統一把自己的數據上傳，這個數據只會保存在量和local本身，這就解決了數據流動的過程。第三，是隱去標識，並不需要特別知道用戶的信息細節，對於創意關鍵的信息標將之籤化，把數據價值利用起來，同時課可以避免踩不必要的雷。
4、數據合法性解決方案：意識論。
法律意識層面來說，首先還需要仔細閱讀國內的網絡安全法等相關條例，增強數據使用當中的防範意識。再者是供應商和合作夥伴需要去查閱等保等級，確定國家的合法範圍；企業內部數據不外流；謹慎承擔第三方外部數據的風險。
程序化營銷 - 有戲有料有野心
面對複雜的程序化環境，該如何更好地服務廣告主，帶來更大的效益？
可口可樂中國區高級媒介經理陳浩、愛奇藝銷售副總裁付正剛、巨量引擎程序化廣告負責人葉璐、dentsuX上海董事總經理陳理真，以及圓桌主持人電通安吉斯助理客戶解決方案總監孫晨鳴，圍繞“怎麼理解程序化營銷有戲有料有野心？”、“在程序化轉型過程中遇到哪些挑戰與機遇？”等議題，進行了開放性、前瞻性的創想。
圖六：從左至右依次為，陳浩、付正剛、葉璐、陳理真、孫晨鳴
1、如何理解程序化購買營銷中的有戲、有料、有野心？
程序化營銷有戲有料有野心應該是指過去、現在和未來。
有戲，是代表程序化營銷在過去已經被提升數字化營銷有效替代了，在不同的行業發展處於不同發展階段。
有料，是說數字化營銷有潛力是可以去挖掘的，不同行業有不同的要求，對於媒體來說就是有各種資源可以幫大家去做更加有效地程序化投放。
有野心，是說包括廣告主，包括很多的從業人員，媒體公司，代理公司都要有野心將程序化發展往創新整合的方向推進。
2、程序化轉型過程中遇到的挑戰：
第一，如何真正去解放我們的雙手。怎麼將程序化的效能發揮到最大、最優化，包括一些跨品牌、跨媒體的程序化，其實還是有一段路要走的，包括我們所以的從業人員以及業內行家，需要提供一些解決方案來解決程序化後續的問題。
第二，所有的資源未全部開放。隨著品牌對程序化的一個需求增加，以及整個行業一起努力後一定會解決這個問題，越來越多的媒體也會擁抱程序化。
第三，創意層面上如何賦能廣告主。依靠興趣推送的信息流和短視頻收割了大量用戶注意力，在這些平臺上的品牌創意有極大挖潛和創新的可能，媒體方應該思考如何從創意形式上賦能廣告投放。
第四，程序化購買的評價體系仍然落後。技術可以變革程序化的營銷方式，讓我們營銷更加智能，但我們的評價體系是相對落後的，以前從點擊率、播放率、在電商平臺上銷售的情況來評價。但長期的品牌價值怎麼樣具備有效的評估，這個也是行業上需要去解決的問題。
3、在程序化轉型過程中擁有的機遇：市場的變化讓程序化購買的發展提速，同時程序化變革也可以鍛鍊營銷人的思維。因為這個行業存在太多廣告、產品和模式的創新，但是怎麼樣在售賣規則上面去把三方的利益，包括他們的訴求點能夠有效結合在一起，這是互聯網廣告現在包括將來是非常重要的一點。
程序化技術最前沿
在技術發展層出不窮的時代，媒介與營銷已經發生了極大的改變，從數字化營銷轉型到程序化營銷的過程中，技術扮演了極其重要的角色，推動程序化營銷的進一步發展。本次分享會來帶來了最新，最前沿的程序化技術，讓我們一睹為快。
圖七：科大訊飛AI營銷事業部華東銷售總經理宋磊
科大訊飛AI營銷事業部華東銷售總經理宋磊，分享了AI場景化視頻廣告技術和智能移動音頻廣告技術：
視覺方面，利用VMA視頻技術識別消費者在特定場景的行為，分解成小的元素，可以預測消費者下一步的行為，從而營銷人可以進行下一步的營銷工作。
聽覺方面，中國互聯網已經到了存量市場，微信日活躍用戶已經超過了10個億，已經沒有更多用戶增長的空間，只能搶奪用戶時間。爭奪把屏幕關掉以後的時間，這個時間來自於耳朵，所以耳朵經濟開始綻放，下一步訊飛，將在這個領域做的一個探索。
圖八：來自騰訊安全天御產品團隊高級研究員陳炳文
來自騰訊安全天御產品團隊高級研究員陳炳文介紹了最新的服務——天御流量反欺詐服務。
線上營銷包含廣告曝光點擊、新客註冊登錄、活動搶劵下單等環節，在這個鏈條裡面存在很多惡意攻擊，騰訊云為此提供了流量反欺詐、註冊登錄保護、活動防刷、網賺反欺詐等安全服務，其中流量反欺詐服務，採用公有云SaaS模式，幫助廣告主在流量採買的Pre-bid環節進行虛假流量的實時攔截，有效阻截虛假流量，降低廣告主的營銷成本。
騰訊雲天御和電通安吉斯程序化的廣告投放平臺CAPPER已全面整合，提供行業領先的虛假流量過濾服務。
圖九：京東黑瓏科技的數據解決方案顧問邱垚
京東黑瓏科技的數據解決方案顧問邱垚給大家介紹了京東九數商業分析平臺，分享如何通過數據開放幫助商業增長。
京東九數商業分析平臺是由京東黑瓏科技研發的營銷數據分析平臺，以AI技術為翼，助力品牌實現卓越的商業提升。平臺蘊含海量京東數據、內嵌模型算法並提供編程代碼環境，以開放姿態無縫銜接京東廣告投放及營銷觸達渠道。
電通安吉斯全棧數字營銷平臺MarX精彩亮相
隨著數字化行業的發展，愈來愈多的廣告技術平臺給營銷主帶來了效率上的大幅度提升，與此同時也帶來了一些新的挑戰：流量上的品牌安全、虛假流量、可見度的問題；市場營銷與電商促銷的整合，強化了線上效果的追求；數據壁壘與隱私安全，使數據營銷更為碎片化。
圖十：電通安吉斯程序化平臺總經理姚書捷
電通安吉斯程序化平臺總經理姚書捷表示，我們通過自身MarTech的DNA，利用有效的技術和數據以及整合服務來迎接這些新的挑戰。更重要的是，以消費者為中心的數據技術平臺，助力品牌維持消費者的活躍並贏得更多忠實用戶，從而驅動業務的有效增長。
在此背景下，姚書捷通過案例和技術演示，為大家揭開了全棧數字營銷平臺MarX的神祕面紗，其技術及服務的整合解決方案獲得了現場企業的高度關注。更多關於MarX的平臺功能與商業價值的介紹，敬請期待下期“全棧數字營銷“專欄！
寫在最後
電通安吉斯集團中國在數字洞察、消費者行為洞察以及營銷工具方面都是行業中的引領者。此次“現在就是未來”從數字化轉型到程序化轉型共創會，立足營銷市場、洞察時效案例，以科技力量、前沿趨勢，激發先鋒思考。
媒介360 作為營銷傳播及媒介智庫，一直致力於用實效的服務解決方案推動實效投資回報，將持續關注程序化轉型的最新動態，幫助企業客戶實現“品牌營銷”和“效果營銷”合二為一。