歷經兩年多時間，兩度遭到中止審查，三隻松鼠近日終於拿到了證監會核准發行的批覆。

2012年從小區中起步，上線天貓商城第65天，就成為堅果類目銷售第1名，到如今僅2018年一年就賣出了70億元零食，三隻松鼠在成長道路上飛奔。

與此同時，另一家休閒零食品牌良品鋪子也正處於上市的排隊進程之中，產品相對同質化的兩家公司卻走出了兩條路，雙方“霸主”之爭也從未停息。

一、一波三折的上市路

三隻松鼠的上市之路始於2017年3月，但它的上市之路並不順遂。

8月，國家食藥監總局公佈的不合格食品中，三隻松鼠的開心果由於黴菌超標1.8倍登上黑榜，因此公司遭到了5萬元罰款。對此三隻松鼠表示，黴菌超標是因儲存和運輸條件下控制不當引起。

抽檢不合格或許只是上市路上的小插曲。僅僅過了兩個月，證監會網站突然顯示，三隻松鼠IPO審核狀態為中止審查，相關負責人迴應稱，是由於簽字律師辭職導致IPO中止。

更換律師完成後，三隻松鼠再度提交招股說明書。12月8日，證監會宣佈三隻松鼠將於當週首發上會，但就在這個關鍵節點上，變數發生了。

▲證監會網站截圖

四天之後，中國證監會網站發佈補充公告，鑑於三隻松鼠尚有相關事項需要進一步核查，決定取消第十七屆發審委第72次發審委會議對該公司發行申報文件的審核。

官方並沒有給出具體原因，不過據證券時報報道，三隻松鼠在月初收到匿名郵件，自稱是自媒體團隊，要求三隻松鼠與其聯繫，出資500萬元與之“合作”，否則將對外公開“相關負面信息”。三隻松鼠方面拒絕其要求，選擇通過法律維權。也有專業人士分析稱，公司中止申報的原因或與其簽署的對賭協議有關。

直到2018年6月，三隻松鼠才重新回到IPO排隊階段，但與此同時，老對手良品鋪子也正式開啟了IPO之路。

二、過於依賴線上

正是因為看到了電商帶來的機遇，與管理層意見不合的章燎原最終決定辭職創業。

此前在堅果公司工作了9年，從營銷員一直做到總經理的章燎原深諳營銷套路，在成立之初的2012年雙十一，他就認為“必須要做第一，以最快的速度，在對手還沒反應過來的時候做到第一”，為了達成這個看似天方夜譚的目標，三隻松鼠從9、10月開始就花了很多錢在淘寶裡投廣告，並最終賣出766萬的貨成為了銷量第一，這讓所有競爭對手都沒想到。

“只有第一，我們才能獲取資源、行業地位，也更容易拿到第二筆融資。”松鼠老爹對於這個目標顯得十分堅定。

這是三隻松鼠砸錢推廣的開始。從2014年開始，每年在推廣上的投入都在不斷增長，從4187萬增長到了2018年的1.44億元。

▲三隻松鼠推廣費用

除了在電商平臺的推廣，公司自2015年起開始轉變推廣策略，不斷通過動畫片、電視劇、視頻等形式進行品牌推廣，試圖打造IP。為此，三隻松鼠打造了52集的動畫片，在視頻網站上播出，章燎原去年演講時稱，總播放量已經超過了2億。

鉅額投入也帶來了不錯的效果。據此前的招股書披露，2014-2016年依照天貓商城提供的天貓平臺的接入流量分別為8075萬人次、1.7億人次以及3.1億人次。

新版招股書中未再披露流量數據，不過從公司線上渠道收入足以印證。2018年，三隻松鼠實現線上收入62.33億元，佔到公司總收入89%，是良品鋪子的兩倍還多，牢牢佔據同類公司線上收入榜首的位置。但與此同時，線下渠道收入僅有7.45億元，僅佔公司總收入的10.68%，還不到良品鋪子的三分之一。

▲各公司分渠道收入（截圖自三隻松鼠招股書）

章燎原在2017年的演講時談及5年規劃，其中就提到了在線電商業務、未來1000家線下投食店，再加上注重娛樂體驗的松鼠小鎮，是三隻松鼠未來戰略的總體。不過招股書中披露，截至2018年底公司僅實際經營53家線下投食店。與此同時，良品鋪子卻早已鋪開零售網絡，截至2018年6月擁有線下門店2092家，實現了從核心商圈到社區門店的全覆蓋。

官網顯示，在三隻松鼠的計劃中，線下店分為150平米以上的自營店鋪“松鼠投食店”，以及加盟模式的“松鼠小店”兩種，但從目前的情況來看，線下店整體仍未全面鋪開，短期內無法解決過度依賴線上的問題。

對此，三隻松鼠也在招股書中作出警示，稱如果合作平臺自身經營的穩定性或業務模式、經營策略發生了重大變化，且公司不能及時作出調整，則可能會對公司的經營業績產生不利影響。

三、堅果佔比仍過半

從堅果起家，到如今擁有600多個SKU，三隻松鼠已經不單單只是一個賣堅果的電商品牌。

“過去，三隻松鼠帶給消費者的心智在於‘三隻松鼠=堅果’，今天，三隻松鼠有超過60%的訂單與堅果無關。”章燎原在去年的一次演講中介紹道。

但儘管品類不斷擴充，堅果仍然佔公司營收總比重的一半以上，在官網的搜索名稱上，也一直標註著“全網堅果銷量領先品牌”。招股書中披露，2016年、2017年及2018年，公司堅果類產品的銷售收入佔公司主營業務收入的比重分別為69.83%、63.38%及52.97%，為公司最主要收入來源。

這就意味著，一旦堅果產品發生重大變化將直接影響整體公司業績。財報顯示，2016-2018年度，公司堅果的毛利率分別為28.32%、27.09%、28.34%。與此同時，公司整體毛利率分別為 30.20%、28.92%、28.25%，低於同類公司，而在這其中，堅果產品的毛利率的變化將直接影響公司整體毛利率。

相較三隻松鼠，良品鋪子各類產品營收則相對平均，肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點收入佔總營收比重均在20%左右。

事實上，為了實現產品多元化，三隻松鼠也一直在努力，推出了零食、果乾、花茶等產品類別，但只有零食的收入佔比超過了總營收的10%。

2016年、2017年及2018年，三隻松鼠零食系列產品的銷售收入佔公司主營業務收入的比重分別為 19.60%、25.47%及35.80%，呈現高速增長趨勢。一方面受到了豬肉脯等爆款產品的影響，另一方面也是三隻松鼠加大了在零食的推廣投入，因此零食產品的毛利率也在不斷下滑。

▲三隻松鼠各業務收入（截圖自三隻松鼠招股書）

總體來看，在各家產品嚴重同質化的今天，留給消費者選擇的空間越來越大，如果三隻松鼠無法做好品控，做出更多創新產品，使得消費者對堅果產品的需求出現巨大波動，將對公司業績造成較大影響。

四、食品安全屢遭質疑

一直以來，三隻松鼠都希望用情感品牌、情感產品和情感服務來打動消費者，提高客戶滿意度和忠誠度，將用戶稱為“主人”的方式更是深入人心。服務體驗的改善是一方面，另一方面由於產品種類增多，以及所採取的代工模式，三隻松鼠的食品安全也屢遭質疑。

黑貓投訴上共有101單有關三隻松鼠的投訴，各種類別產品均有涉及。原味鍋巴里吃出塑料、水果罐頭裡有蟲子、豬肉脯中吃出石子等問題接連出現。

新浪科技在投訴中發現，2017年三隻松鼠被處罰的發黴事件還是時有發生。網友相繼投訴稱買到了發黴手撕麵包、發黴甘慄仁以及發黴夏威夷果等等。

在招股書中，三隻松鼠提到了產品發黴問題的解決方案，公司通過現場檢查等方式進行不定期監督，並淘汰高風險供應商，以此來降低產品後期發黴率。但從實際情況來看，不同產品均出現發黴情況，已經不僅僅是“抽查”能解決的問題。

▲黑貓投訴用戶投訴

除了發黴問題被罰後仍不斷出現，更令人擔心的是，還有用戶在腰果、夏威夷果等堅果中吃到了玻璃碎片，其中有人因此劃破了嘴巴。“作為一個消費者，購買食品以後反而威脅了自己和親人的生命安全，太令我震驚和憤慨。”一位網友顯得十分憤怒。

事實上，三隻松鼠早在2015-16年就已經接到了消費者反饋，稱松子中有玻璃、石頭、陶瓷等雜質，並給出解決方案，通過X光機剔除此類雜質，並向松子及其他供應商進行建議、推廣。

儘管作出改進，三隻松鼠仍無法杜絕此問題。雜質究竟從何而來，又該如何根除此問題，對於有關人身安全的問題，三隻松鼠有必要給出更加強有力的措施。

不僅僅是三隻松鼠，黑貓投訴上，良品鋪子、百草味等品牌有關食品安全的投訴仍然時有發生。良品鋪子乳酸菌麵包發黴、牛肉乾中有異物，百草味蠶豆吃出蟲子、板栗發黴，各家零食電商均遭遇類似的食品安全投訴。

商務部此前發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》指出，目前我國零食行業總產值規模一年超過兩萬億元。在用戶對零食需求不斷增大的情況下，確保食品安全仍是目前全行業都面臨的最重要問題，需要商家與供應商共同投入。

▲三隻松鼠用戶反饋的問題及解決方式（來自三隻松鼠招股書）

6月12日，三隻松鼠就將面向公眾開始申購，本次擬公開發行股票不超過41,000,000股，發行股數佔公司本次發行後總股本的比例為10.22%，不過目前發行價仍未確定，尚無法確定發行規模。與此同時，百草味早已通過被收購實現上市，良品鋪子也處於IPO的排隊進程之中。

隨著更多互聯網零食廠商走向上市，整個行業也將更加公開透明。如何研發出更多新產品，實現與同行業的差異化，又該怎樣減少甚至杜絕食品安全問題的出現，成為下一步全行業需要共同解答的問題。