'百草味、三隻松鼠、良品鋪子三大零食巨頭強勢分食200億月餅市場'
在垂直細分和創新中，吃貨的力量越來越可觀了，比如2018年吃出4000億的小龍蝦，比如450億規模的“人造肉”，還比如近5800億元的火鍋，也包括眼下已經開始市場角逐的月餅休閒食品市場。
眾所周知，月餅作為中國傳統糕點中延伸出的細分品類市場，據中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》，2017年，整個月餅市場規模約146億元，雖然同比增長8.15%，但整體規模尚未超過200億元。
雖然月餅的市場體量不大，但並不妨礙該其成為各大巨頭競相分食的熱情。除了傳統美食已經有不少老字號品牌專營，再加上星巴克等品牌的跨界搶盡風頭和話題。如今，三隻松鼠、百草味、良品鋪子等各大零食巨頭也在該領域動作頻頻，與前者相比，他們又拿什麼來瓜分這塊蛋糕呢？
200億的“大月餅”，都想分吃一口
根據2015年-2017年月餅市場年均複合增長率達到9.4%的預測，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右，而到2022年，該品類市場將會成長為突破200億、產量達到35萬噸的“大月餅”。
尤其近兩年，國內整個大食品領域國潮風盛行，尤其是中秋作為下半年迎來的第一個節日，月餅也進入消費高潮期。面對市場的增量和旺季的來臨，分食者必然不會少。
而放眼當前整個月餅市場，可謂是跨界者、老字號、創新者齊飛的熱鬧場面。
在垂直細分和創新中，吃貨的力量越來越可觀了，比如2018年吃出4000億的小龍蝦，比如450億規模的“人造肉”，還比如近5800億元的火鍋，也包括眼下已經開始市場角逐的月餅休閒食品市場。
眾所周知，月餅作為中國傳統糕點中延伸出的細分品類市場，據中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》，2017年，整個月餅市場規模約146億元，雖然同比增長8.15%，但整體規模尚未超過200億元。
雖然月餅的市場體量不大，但並不妨礙該其成為各大巨頭競相分食的熱情。除了傳統美食已經有不少老字號品牌專營，再加上星巴克等品牌的跨界搶盡風頭和話題。如今，三隻松鼠、百草味、良品鋪子等各大零食巨頭也在該領域動作頻頻，與前者相比，他們又拿什麼來瓜分這塊蛋糕呢？
200億的“大月餅”，都想分吃一口
根據2015年-2017年月餅市場年均複合增長率達到9.4%的預測，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右，而到2022年，該品類市場將會成長為突破200億、產量達到35萬噸的“大月餅”。
尤其近兩年，國內整個大食品領域國潮風盛行，尤其是中秋作為下半年迎來的第一個節日，月餅也進入消費高潮期。面對市場的增量和旺季的來臨，分食者必然不會少。
而放眼當前整個月餅市場，可謂是跨界者、老字號、創新者齊飛的熱鬧場面。
其中，老字號品牌區域割據明顯，在鞏固當地市場地位的同時尋求對外擴張。比如，廣州酒家發源廣州，逐步開拓華東華中地區；元祖佔據江浙及四川地區；北方區域基本被北京稻香村輻射；美心和元朗榮華則依託香港市場，逐漸向內地推廣。
以廣州酒家為例，公司歸屬於食品製造的月餅系列產品在2018年營收高達10億元，刨去營業成本，廣州酒家在月餅品類的營業利潤高達6.5億元；而今年上半年，元祖股份發佈業績快報，上半年公司實現營收8.33億元，同比增長15%；歸屬於上市公司股東的淨利潤3541萬元，同比增長36%……各家亮眼的業績實在誘人。
同時，跨界者和創新者也紛紛湧入。早在2018年，新零售標杆“盒馬”提前3個月開始大力推廣自家現烤的月餅，其中“小龍蝦月餅”成為爆款，並且還打出“30分鐘送達”的新體驗方式；還有新派茶飲喜茶、奈雪、胡桃裡等，更是玩起了強社交，用月餅MIX音樂等方式為消費者打造附加體驗；而餐飲品牌也不甘示弱，包括胡桃裡、西貝、眉州東坡、雲海餚等主流餐企，也紛紛加入這場“分食月餅”行動中，不過，這部分品牌主打“老師傅手工匠心製作”等，用匠心“籠絡”消費者。
在垂直細分和創新中，吃貨的力量越來越可觀了，比如2018年吃出4000億的小龍蝦，比如450億規模的“人造肉”，還比如近5800億元的火鍋，也包括眼下已經開始市場角逐的月餅休閒食品市場。
眾所周知，月餅作為中國傳統糕點中延伸出的細分品類市場，據中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》，2017年，整個月餅市場規模約146億元，雖然同比增長8.15%，但整體規模尚未超過200億元。
雖然月餅的市場體量不大，但並不妨礙該其成為各大巨頭競相分食的熱情。除了傳統美食已經有不少老字號品牌專營，再加上星巴克等品牌的跨界搶盡風頭和話題。如今，三隻松鼠、百草味、良品鋪子等各大零食巨頭也在該領域動作頻頻，與前者相比，他們又拿什麼來瓜分這塊蛋糕呢？
200億的“大月餅”，都想分吃一口
根據2015年-2017年月餅市場年均複合增長率達到9.4%的預測，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右，而到2022年，該品類市場將會成長為突破200億、產量達到35萬噸的“大月餅”。
尤其近兩年，國內整個大食品領域國潮風盛行，尤其是中秋作為下半年迎來的第一個節日，月餅也進入消費高潮期。面對市場的增量和旺季的來臨，分食者必然不會少。
而放眼當前整個月餅市場，可謂是跨界者、老字號、創新者齊飛的熱鬧場面。
其中，老字號品牌區域割據明顯，在鞏固當地市場地位的同時尋求對外擴張。比如，廣州酒家發源廣州，逐步開拓華東華中地區；元祖佔據江浙及四川地區；北方區域基本被北京稻香村輻射；美心和元朗榮華則依託香港市場，逐漸向內地推廣。
以廣州酒家為例，公司歸屬於食品製造的月餅系列產品在2018年營收高達10億元，刨去營業成本，廣州酒家在月餅品類的營業利潤高達6.5億元；而今年上半年，元祖股份發佈業績快報，上半年公司實現營收8.33億元，同比增長15%；歸屬於上市公司股東的淨利潤3541萬元，同比增長36%……各家亮眼的業績實在誘人。
同時，跨界者和創新者也紛紛湧入。早在2018年，新零售標杆“盒馬”提前3個月開始大力推廣自家現烤的月餅，其中“小龍蝦月餅”成為爆款，並且還打出“30分鐘送達”的新體驗方式；還有新派茶飲喜茶、奈雪、胡桃裡等，更是玩起了強社交，用月餅MIX音樂等方式為消費者打造附加體驗；而餐飲品牌也不甘示弱，包括胡桃裡、西貝、眉州東坡、雲海餚等主流餐企，也紛紛加入這場“分食月餅”行動中，不過，這部分品牌主打“老師傅手工匠心製作”等，用匠心“籠絡”消費者。
當然，在月餅這個細分領域中，不得不提的還有休閒零食品牌。以百草味、三隻松鼠、良品鋪子為代表的“零食BAT”先後進入月餅市場，開始以更受年輕消費者歡迎的形勢，賦予了月餅這一傳統糕點新的玩法。
其中，百草味早在2015年率行業之前研發推出了“心機月餅”系列，為整個行業進軍月餅市場拉開了序幕。數據顯示，2015年首次推出3款“心機月餅”後，百草味很快售罄20萬個月餅禮盒，而且單品銷售量和收藏比例為50%，復購率達到67.8%。
據百草味方面介紹，其自2011年起，百草味就開始生產月餅，但此前一直是“主送輔賣”，多作回饋贈送顧客，2015年才開啟正式售賣。同一時期，良品鋪子也首次推出“菜單式定製”月餅禮盒，通過大客戶自選搭配的方式為消費者服務。2年後，聚焦堅果品類的三隻松鼠也開始拓展品類寬度，也進軍了月餅市場。
休閒零食殺進月餅市場有何優勢？
可能消費者看待零食入局“月餅市場”都顯得有些突兀，其實並非如此。從產品力到人群再到營銷玩法上看，聚焦年輕人的休閒零食在國潮背景下則更具有吸引力。
行業數據顯示，休閒零食市場以23-28歲的年輕人群為主，尤其是年輕女性。很顯然，這一消費群喜歡更年輕、更能引領消費潮流，同時又能兼顧顏值與品質的產品及內容。
因此，對比老字號以及餐飲品牌，一直在營銷前線遊走的零食品牌，尤其“零食BAT”，他們更能通過自身的品牌基因，更懂年輕人群的需求，並且通過開腦洞、跨界以及聯動營銷等，緊緊抓住傳統老字號抓不住、支持國貨但又不想喪失潮味、趣味的年輕人群。可以說，從用戶人群的梯隊上，與月餅傳統老字號品牌形成了市場人群的補缺。
在垂直細分和創新中，吃貨的力量越來越可觀了，比如2018年吃出4000億的小龍蝦，比如450億規模的“人造肉”，還比如近5800億元的火鍋，也包括眼下已經開始市場角逐的月餅休閒食品市場。
眾所周知，月餅作為中國傳統糕點中延伸出的細分品類市場，據中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》，2017年，整個月餅市場規模約146億元，雖然同比增長8.15%，但整體規模尚未超過200億元。
雖然月餅的市場體量不大，但並不妨礙該其成為各大巨頭競相分食的熱情。除了傳統美食已經有不少老字號品牌專營，再加上星巴克等品牌的跨界搶盡風頭和話題。如今，三隻松鼠、百草味、良品鋪子等各大零食巨頭也在該領域動作頻頻，與前者相比，他們又拿什麼來瓜分這塊蛋糕呢？
200億的“大月餅”，都想分吃一口
根據2015年-2017年月餅市場年均複合增長率達到9.4%的預測，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右，而到2022年，該品類市場將會成長為突破200億、產量達到35萬噸的“大月餅”。
尤其近兩年，國內整個大食品領域國潮風盛行，尤其是中秋作為下半年迎來的第一個節日，月餅也進入消費高潮期。面對市場的增量和旺季的來臨，分食者必然不會少。
而放眼當前整個月餅市場，可謂是跨界者、老字號、創新者齊飛的熱鬧場面。
其中，老字號品牌區域割據明顯，在鞏固當地市場地位的同時尋求對外擴張。比如，廣州酒家發源廣州，逐步開拓華東華中地區；元祖佔據江浙及四川地區；北方區域基本被北京稻香村輻射；美心和元朗榮華則依託香港市場，逐漸向內地推廣。
以廣州酒家為例，公司歸屬於食品製造的月餅系列產品在2018年營收高達10億元，刨去營業成本，廣州酒家在月餅品類的營業利潤高達6.5億元；而今年上半年，元祖股份發佈業績快報，上半年公司實現營收8.33億元，同比增長15%；歸屬於上市公司股東的淨利潤3541萬元，同比增長36%……各家亮眼的業績實在誘人。
同時，跨界者和創新者也紛紛湧入。早在2018年，新零售標杆“盒馬”提前3個月開始大力推廣自家現烤的月餅，其中“小龍蝦月餅”成為爆款，並且還打出“30分鐘送達”的新體驗方式；還有新派茶飲喜茶、奈雪、胡桃裡等，更是玩起了強社交，用月餅MIX音樂等方式為消費者打造附加體驗；而餐飲品牌也不甘示弱，包括胡桃裡、西貝、眉州東坡、雲海餚等主流餐企，也紛紛加入這場“分食月餅”行動中，不過，這部分品牌主打“老師傅手工匠心製作”等，用匠心“籠絡”消費者。
當然，在月餅這個細分領域中，不得不提的還有休閒零食品牌。以百草味、三隻松鼠、良品鋪子為代表的“零食BAT”先後進入月餅市場，開始以更受年輕消費者歡迎的形勢，賦予了月餅這一傳統糕點新的玩法。
其中，百草味早在2015年率行業之前研發推出了“心機月餅”系列，為整個行業進軍月餅市場拉開了序幕。數據顯示，2015年首次推出3款“心機月餅”後，百草味很快售罄20萬個月餅禮盒，而且單品銷售量和收藏比例為50%，復購率達到67.8%。
據百草味方面介紹，其自2011年起，百草味就開始生產月餅，但此前一直是“主送輔賣”，多作回饋贈送顧客，2015年才開啟正式售賣。同一時期，良品鋪子也首次推出“菜單式定製”月餅禮盒，通過大客戶自選搭配的方式為消費者服務。2年後，聚焦堅果品類的三隻松鼠也開始拓展品類寬度，也進軍了月餅市場。
休閒零食殺進月餅市場有何優勢？
可能消費者看待零食入局“月餅市場”都顯得有些突兀，其實並非如此。從產品力到人群再到營銷玩法上看，聚焦年輕人的休閒零食在國潮背景下則更具有吸引力。
行業數據顯示，休閒零食市場以23-28歲的年輕人群為主，尤其是年輕女性。很顯然，這一消費群喜歡更年輕、更能引領消費潮流，同時又能兼顧顏值與品質的產品及內容。
因此，對比老字號以及餐飲品牌，一直在營銷前線遊走的零食品牌，尤其“零食BAT”，他們更能通過自身的品牌基因，更懂年輕人群的需求，並且通過開腦洞、跨界以及聯動營銷等，緊緊抓住傳統老字號抓不住、支持國貨但又不想喪失潮味、趣味的年輕人群。可以說，從用戶人群的梯隊上，與月餅傳統老字號品牌形成了市場人群的補缺。
至於營銷與消費者產生共鳴，這幾家在消費者互動層面表現更是突出。三隻松鼠的松鼠IP深入人心，百草味和良品鋪子紛紛啟用當紅代言人，百草味、良品鋪子還分別聯動頤和園IP、敦煌博物館等，在追捧國潮熱的年輕消費人群積極互動。
比如，今年5月份的吃貨節上，百草味牽手氧氣音樂節設置了多項吃喝玩樂項目，為這些年輕人群打造了一場視聽味覺全感官的夏日盛宴。
在垂直細分和創新中，吃貨的力量越來越可觀了，比如2018年吃出4000億的小龍蝦，比如450億規模的“人造肉”，還比如近5800億元的火鍋，也包括眼下已經開始市場角逐的月餅休閒食品市場。
眾所周知，月餅作為中國傳統糕點中延伸出的細分品類市場，據中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》，2017年，整個月餅市場規模約146億元，雖然同比增長8.15%，但整體規模尚未超過200億元。
雖然月餅的市場體量不大，但並不妨礙該其成為各大巨頭競相分食的熱情。除了傳統美食已經有不少老字號品牌專營，再加上星巴克等品牌的跨界搶盡風頭和話題。如今，三隻松鼠、百草味、良品鋪子等各大零食巨頭也在該領域動作頻頻，與前者相比，他們又拿什麼來瓜分這塊蛋糕呢？
200億的“大月餅”，都想分吃一口
根據2015年-2017年月餅市場年均複合增長率達到9.4%的預測，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右，而到2022年，該品類市場將會成長為突破200億、產量達到35萬噸的“大月餅”。
尤其近兩年，國內整個大食品領域國潮風盛行，尤其是中秋作為下半年迎來的第一個節日，月餅也進入消費高潮期。面對市場的增量和旺季的來臨，分食者必然不會少。
而放眼當前整個月餅市場，可謂是跨界者、老字號、創新者齊飛的熱鬧場面。
其中，老字號品牌區域割據明顯，在鞏固當地市場地位的同時尋求對外擴張。比如，廣州酒家發源廣州，逐步開拓華東華中地區；元祖佔據江浙及四川地區；北方區域基本被北京稻香村輻射；美心和元朗榮華則依託香港市場，逐漸向內地推廣。
以廣州酒家為例，公司歸屬於食品製造的月餅系列產品在2018年營收高達10億元，刨去營業成本，廣州酒家在月餅品類的營業利潤高達6.5億元；而今年上半年，元祖股份發佈業績快報，上半年公司實現營收8.33億元，同比增長15%；歸屬於上市公司股東的淨利潤3541萬元，同比增長36%……各家亮眼的業績實在誘人。
同時，跨界者和創新者也紛紛湧入。早在2018年，新零售標杆“盒馬”提前3個月開始大力推廣自家現烤的月餅，其中“小龍蝦月餅”成為爆款，並且還打出“30分鐘送達”的新體驗方式；還有新派茶飲喜茶、奈雪、胡桃裡等，更是玩起了強社交，用月餅MIX音樂等方式為消費者打造附加體驗；而餐飲品牌也不甘示弱，包括胡桃裡、西貝、眉州東坡、雲海餚等主流餐企，也紛紛加入這場“分食月餅”行動中，不過，這部分品牌主打“老師傅手工匠心製作”等，用匠心“籠絡”消費者。
當然，在月餅這個細分領域中，不得不提的還有休閒零食品牌。以百草味、三隻松鼠、良品鋪子為代表的“零食BAT”先後進入月餅市場，開始以更受年輕消費者歡迎的形勢，賦予了月餅這一傳統糕點新的玩法。
其中，百草味早在2015年率行業之前研發推出了“心機月餅”系列，為整個行業進軍月餅市場拉開了序幕。數據顯示，2015年首次推出3款“心機月餅”後，百草味很快售罄20萬個月餅禮盒，而且單品銷售量和收藏比例為50%，復購率達到67.8%。
據百草味方面介紹，其自2011年起，百草味就開始生產月餅，但此前一直是“主送輔賣”，多作回饋贈送顧客，2015年才開啟正式售賣。同一時期，良品鋪子也首次推出“菜單式定製”月餅禮盒，通過大客戶自選搭配的方式為消費者服務。2年後，聚焦堅果品類的三隻松鼠也開始拓展品類寬度，也進軍了月餅市場。
休閒零食殺進月餅市場有何優勢？
可能消費者看待零食入局“月餅市場”都顯得有些突兀，其實並非如此。從產品力到人群再到營銷玩法上看，聚焦年輕人的休閒零食在國潮背景下則更具有吸引力。
行業數據顯示，休閒零食市場以23-28歲的年輕人群為主，尤其是年輕女性。很顯然，這一消費群喜歡更年輕、更能引領消費潮流，同時又能兼顧顏值與品質的產品及內容。
因此，對比老字號以及餐飲品牌，一直在營銷前線遊走的零食品牌，尤其“零食BAT”，他們更能通過自身的品牌基因，更懂年輕人群的需求，並且通過開腦洞、跨界以及聯動營銷等，緊緊抓住傳統老字號抓不住、支持國貨但又不想喪失潮味、趣味的年輕人群。可以說，從用戶人群的梯隊上，與月餅傳統老字號品牌形成了市場人群的補缺。
至於營銷與消費者產生共鳴，這幾家在消費者互動層面表現更是突出。三隻松鼠的松鼠IP深入人心，百草味和良品鋪子紛紛啟用當紅代言人，百草味、良品鋪子還分別聯動頤和園IP、敦煌博物館等，在追捧國潮熱的年輕消費人群積極互動。
比如，今年5月份的吃貨節上，百草味牽手氧氣音樂節設置了多項吃喝玩樂項目，為這些年輕人群打造了一場視聽味覺全感官的夏日盛宴。
而良品鋪子也不幹落後，於日前發佈與敦煌博物館合作打造的中秋聯名禮盒——“良辰月”系列國潮禮盒，成為首個和敦煌 IP合作的零食品牌。該系列禮盒共有“良辰月·舞金樽”、“良辰月·弄清影”、“良辰月·團圓意”等7款禮盒。
再看渠道，不同於傳統老字號入駐商場、商店的線下傳統零售模式，休閒零食三大品牌目前都已實現了線上線下全渠道佈局，不管線下小店、商超、自營零售門店，亦或是線上核心電商平臺，全場景為消費人群服務。
當然，最核心的就是產品了。以時下正流行的鹹蛋黃、流心奶黃、冰皮月餅為例，作為“後來者”的這些零食品牌中，總能以輕快者的姿態快速落地，成為中秋月餅消費的引領者。
基於前三個維度的優勢，休閒零食更容易通過跨界，採用潮流食材、新的銷售體驗等，更能吸引對傳統月餅不太感興趣的年輕消費人群。
以百草味為例，其消費群體主要為18-35歲的大學生、都市白領女性為主，隨著其子品牌“夜伴小滷”、“百味千尋”系列的開發，百草味逐漸向全渠道人群拓展，尤其是男性人群。
在垂直細分和創新中，吃貨的力量越來越可觀了，比如2018年吃出4000億的小龍蝦，比如450億規模的“人造肉”，還比如近5800億元的火鍋，也包括眼下已經開始市場角逐的月餅休閒食品市場。
眾所周知，月餅作為中國傳統糕點中延伸出的細分品類市場，據中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》，2017年，整個月餅市場規模約146億元，雖然同比增長8.15%，但整體規模尚未超過200億元。
雖然月餅的市場體量不大，但並不妨礙該其成為各大巨頭競相分食的熱情。除了傳統美食已經有不少老字號品牌專營，再加上星巴克等品牌的跨界搶盡風頭和話題。如今，三隻松鼠、百草味、良品鋪子等各大零食巨頭也在該領域動作頻頻，與前者相比，他們又拿什麼來瓜分這塊蛋糕呢？
200億的“大月餅”，都想分吃一口
根據2015年-2017年月餅市場年均複合增長率達到9.4%的預測，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右，而到2022年，該品類市場將會成長為突破200億、產量達到35萬噸的“大月餅”。
尤其近兩年，國內整個大食品領域國潮風盛行，尤其是中秋作為下半年迎來的第一個節日，月餅也進入消費高潮期。面對市場的增量和旺季的來臨，分食者必然不會少。
而放眼當前整個月餅市場，可謂是跨界者、老字號、創新者齊飛的熱鬧場面。
其中，老字號品牌區域割據明顯，在鞏固當地市場地位的同時尋求對外擴張。比如，廣州酒家發源廣州，逐步開拓華東華中地區；元祖佔據江浙及四川地區；北方區域基本被北京稻香村輻射；美心和元朗榮華則依託香港市場，逐漸向內地推廣。
以廣州酒家為例，公司歸屬於食品製造的月餅系列產品在2018年營收高達10億元，刨去營業成本，廣州酒家在月餅品類的營業利潤高達6.5億元；而今年上半年，元祖股份發佈業績快報，上半年公司實現營收8.33億元，同比增長15%；歸屬於上市公司股東的淨利潤3541萬元，同比增長36%……各家亮眼的業績實在誘人。
同時，跨界者和創新者也紛紛湧入。早在2018年，新零售標杆“盒馬”提前3個月開始大力推廣自家現烤的月餅，其中“小龍蝦月餅”成為爆款，並且還打出“30分鐘送達”的新體驗方式；還有新派茶飲喜茶、奈雪、胡桃裡等，更是玩起了強社交，用月餅MIX音樂等方式為消費者打造附加體驗；而餐飲品牌也不甘示弱，包括胡桃裡、西貝、眉州東坡、雲海餚等主流餐企，也紛紛加入這場“分食月餅”行動中，不過，這部分品牌主打“老師傅手工匠心製作”等，用匠心“籠絡”消費者。
當然，在月餅這個細分領域中，不得不提的還有休閒零食品牌。以百草味、三隻松鼠、良品鋪子為代表的“零食BAT”先後進入月餅市場，開始以更受年輕消費者歡迎的形勢，賦予了月餅這一傳統糕點新的玩法。
其中，百草味早在2015年率行業之前研發推出了“心機月餅”系列，為整個行業進軍月餅市場拉開了序幕。數據顯示，2015年首次推出3款“心機月餅”後，百草味很快售罄20萬個月餅禮盒，而且單品銷售量和收藏比例為50%，復購率達到67.8%。
據百草味方面介紹，其自2011年起，百草味就開始生產月餅，但此前一直是“主送輔賣”，多作回饋贈送顧客，2015年才開啟正式售賣。同一時期，良品鋪子也首次推出“菜單式定製”月餅禮盒，通過大客戶自選搭配的方式為消費者服務。2年後，聚焦堅果品類的三隻松鼠也開始拓展品類寬度，也進軍了月餅市場。
休閒零食殺進月餅市場有何優勢？
可能消費者看待零食入局“月餅市場”都顯得有些突兀，其實並非如此。從產品力到人群再到營銷玩法上看，聚焦年輕人的休閒零食在國潮背景下則更具有吸引力。
行業數據顯示，休閒零食市場以23-28歲的年輕人群為主，尤其是年輕女性。很顯然，這一消費群喜歡更年輕、更能引領消費潮流，同時又能兼顧顏值與品質的產品及內容。
因此，對比老字號以及餐飲品牌，一直在營銷前線遊走的零食品牌，尤其“零食BAT”，他們更能通過自身的品牌基因，更懂年輕人群的需求，並且通過開腦洞、跨界以及聯動營銷等，緊緊抓住傳統老字號抓不住、支持國貨但又不想喪失潮味、趣味的年輕人群。可以說，從用戶人群的梯隊上，與月餅傳統老字號品牌形成了市場人群的補缺。
至於營銷與消費者產生共鳴，這幾家在消費者互動層面表現更是突出。三隻松鼠的松鼠IP深入人心，百草味和良品鋪子紛紛啟用當紅代言人，百草味、良品鋪子還分別聯動頤和園IP、敦煌博物館等，在追捧國潮熱的年輕消費人群積極互動。
比如，今年5月份的吃貨節上，百草味牽手氧氣音樂節設置了多項吃喝玩樂項目，為這些年輕人群打造了一場視聽味覺全感官的夏日盛宴。
而良品鋪子也不幹落後，於日前發佈與敦煌博物館合作打造的中秋聯名禮盒——“良辰月”系列國潮禮盒，成為首個和敦煌 IP合作的零食品牌。該系列禮盒共有“良辰月·舞金樽”、“良辰月·弄清影”、“良辰月·團圓意”等7款禮盒。
再看渠道，不同於傳統老字號入駐商場、商店的線下傳統零售模式，休閒零食三大品牌目前都已實現了線上線下全渠道佈局，不管線下小店、商超、自營零售門店，亦或是線上核心電商平臺，全場景為消費人群服務。
當然，最核心的就是產品了。以時下正流行的鹹蛋黃、流心奶黃、冰皮月餅為例，作為“後來者”的這些零食品牌中，總能以輕快者的姿態快速落地，成為中秋月餅消費的引領者。
基於前三個維度的優勢，休閒零食更容易通過跨界，採用潮流食材、新的銷售體驗等，更能吸引對傳統月餅不太感興趣的年輕消費人群。
以百草味為例，其消費群體主要為18-35歲的大學生、都市白領女性為主，隨著其子品牌“夜伴小滷”、“百味千尋”系列的開發，百草味逐漸向全渠道人群拓展，尤其是男性人群。
相較往年，百草味今年的中秋可謂大手筆，一口氣推出2大類4大系列中秋團圓禮。包含健康品質類分為經典系列（團圓堅果禮、每日堅果）和國潮系列（頤和園-花開富貴、頤和園八方潮盒）；時尚多元類分為心機月餅系列（日式桃山皮、高端流心奶黃及頤和園-月華生平）和團圓伴手禮（鹹蛋黃、水晶鮮果、蛋黃酥、鮮花餅），並打出了“有味才是團圓”的口號來鎖定消費心智。
在垂直細分和創新中，吃貨的力量越來越可觀了，比如2018年吃出4000億的小龍蝦，比如450億規模的“人造肉”，還比如近5800億元的火鍋，也包括眼下已經開始市場角逐的月餅休閒食品市場。
眾所周知，月餅作為中國傳統糕點中延伸出的細分品類市場，據中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》，2017年，整個月餅市場規模約146億元，雖然同比增長8.15%，但整體規模尚未超過200億元。
雖然月餅的市場體量不大，但並不妨礙該其成為各大巨頭競相分食的熱情。除了傳統美食已經有不少老字號品牌專營，再加上星巴克等品牌的跨界搶盡風頭和話題。如今，三隻松鼠、百草味、良品鋪子等各大零食巨頭也在該領域動作頻頻，與前者相比，他們又拿什麼來瓜分這塊蛋糕呢？
200億的“大月餅”，都想分吃一口
根據2015年-2017年月餅市場年均複合增長率達到9.4%的預測，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右，而到2022年，該品類市場將會成長為突破200億、產量達到35萬噸的“大月餅”。
尤其近兩年，國內整個大食品領域國潮風盛行，尤其是中秋作為下半年迎來的第一個節日，月餅也進入消費高潮期。面對市場的增量和旺季的來臨，分食者必然不會少。
而放眼當前整個月餅市場，可謂是跨界者、老字號、創新者齊飛的熱鬧場面。
其中，老字號品牌區域割據明顯，在鞏固當地市場地位的同時尋求對外擴張。比如，廣州酒家發源廣州，逐步開拓華東華中地區；元祖佔據江浙及四川地區；北方區域基本被北京稻香村輻射；美心和元朗榮華則依託香港市場，逐漸向內地推廣。
以廣州酒家為例，公司歸屬於食品製造的月餅系列產品在2018年營收高達10億元，刨去營業成本，廣州酒家在月餅品類的營業利潤高達6.5億元；而今年上半年，元祖股份發佈業績快報，上半年公司實現營收8.33億元，同比增長15%；歸屬於上市公司股東的淨利潤3541萬元，同比增長36%……各家亮眼的業績實在誘人。
同時，跨界者和創新者也紛紛湧入。早在2018年，新零售標杆“盒馬”提前3個月開始大力推廣自家現烤的月餅，其中“小龍蝦月餅”成為爆款，並且還打出“30分鐘送達”的新體驗方式；還有新派茶飲喜茶、奈雪、胡桃裡等，更是玩起了強社交，用月餅MIX音樂等方式為消費者打造附加體驗；而餐飲品牌也不甘示弱，包括胡桃裡、西貝、眉州東坡、雲海餚等主流餐企，也紛紛加入這場“分食月餅”行動中，不過，這部分品牌主打“老師傅手工匠心製作”等，用匠心“籠絡”消費者。
當然，在月餅這個細分領域中，不得不提的還有休閒零食品牌。以百草味、三隻松鼠、良品鋪子為代表的“零食BAT”先後進入月餅市場，開始以更受年輕消費者歡迎的形勢，賦予了月餅這一傳統糕點新的玩法。
其中，百草味早在2015年率行業之前研發推出了“心機月餅”系列，為整個行業進軍月餅市場拉開了序幕。數據顯示，2015年首次推出3款“心機月餅”後，百草味很快售罄20萬個月餅禮盒，而且單品銷售量和收藏比例為50%，復購率達到67.8%。
據百草味方面介紹，其自2011年起，百草味就開始生產月餅，但此前一直是“主送輔賣”，多作回饋贈送顧客，2015年才開啟正式售賣。同一時期，良品鋪子也首次推出“菜單式定製”月餅禮盒，通過大客戶自選搭配的方式為消費者服務。2年後，聚焦堅果品類的三隻松鼠也開始拓展品類寬度，也進軍了月餅市場。
休閒零食殺進月餅市場有何優勢？
可能消費者看待零食入局“月餅市場”都顯得有些突兀，其實並非如此。從產品力到人群再到營銷玩法上看，聚焦年輕人的休閒零食在國潮背景下則更具有吸引力。
行業數據顯示，休閒零食市場以23-28歲的年輕人群為主，尤其是年輕女性。很顯然，這一消費群喜歡更年輕、更能引領消費潮流，同時又能兼顧顏值與品質的產品及內容。
因此，對比老字號以及餐飲品牌，一直在營銷前線遊走的零食品牌，尤其“零食BAT”，他們更能通過自身的品牌基因，更懂年輕人群的需求，並且通過開腦洞、跨界以及聯動營銷等，緊緊抓住傳統老字號抓不住、支持國貨但又不想喪失潮味、趣味的年輕人群。可以說，從用戶人群的梯隊上，與月餅傳統老字號品牌形成了市場人群的補缺。
至於營銷與消費者產生共鳴，這幾家在消費者互動層面表現更是突出。三隻松鼠的松鼠IP深入人心，百草味和良品鋪子紛紛啟用當紅代言人，百草味、良品鋪子還分別聯動頤和園IP、敦煌博物館等，在追捧國潮熱的年輕消費人群積極互動。
比如，今年5月份的吃貨節上，百草味牽手氧氣音樂節設置了多項吃喝玩樂項目，為這些年輕人群打造了一場視聽味覺全感官的夏日盛宴。
而良品鋪子也不幹落後，於日前發佈與敦煌博物館合作打造的中秋聯名禮盒——“良辰月”系列國潮禮盒，成為首個和敦煌 IP合作的零食品牌。該系列禮盒共有“良辰月·舞金樽”、“良辰月·弄清影”、“良辰月·團圓意”等7款禮盒。
再看渠道，不同於傳統老字號入駐商場、商店的線下傳統零售模式，休閒零食三大品牌目前都已實現了線上線下全渠道佈局，不管線下小店、商超、自營零售門店，亦或是線上核心電商平臺，全場景為消費人群服務。
當然，最核心的就是產品了。以時下正流行的鹹蛋黃、流心奶黃、冰皮月餅為例，作為“後來者”的這些零食品牌中，總能以輕快者的姿態快速落地，成為中秋月餅消費的引領者。
基於前三個維度的優勢，休閒零食更容易通過跨界，採用潮流食材、新的銷售體驗等，更能吸引對傳統月餅不太感興趣的年輕消費人群。
以百草味為例，其消費群體主要為18-35歲的大學生、都市白領女性為主，隨著其子品牌“夜伴小滷”、“百味千尋”系列的開發，百草味逐漸向全渠道人群拓展，尤其是男性人群。
相較往年，百草味今年的中秋可謂大手筆，一口氣推出2大類4大系列中秋團圓禮。包含健康品質類分為經典系列（團圓堅果禮、每日堅果）和國潮系列（頤和園-花開富貴、頤和園八方潮盒）；時尚多元類分為心機月餅系列（日式桃山皮、高端流心奶黃及頤和園-月華生平）和團圓伴手禮（鹹蛋黃、水晶鮮果、蛋黃酥、鮮花餅），並打出了“有味才是團圓”的口號來鎖定消費心智。
此外，百草味連續6年推出的“心機月餅系列”今年再度升級。據百草味介紹，“兩大類四大系列中秋團圓禮系列，一方面堅守了傳統與經典，另一方面，新奇和趣味也得到了最大化的展示。”
不難看出，今年百草味的團圓禮圍繞口味、風格、設計、理念等多個維度進行了升級，綜合來看，其實就是為搶佔更大的市場份額加碼競爭力。但不管怎樣，在其“全品類、全人群、全渠道、全場景、多品牌”的發展戰略下，通過細分領域突圍滲透3萬億休食市場的路子越來越明顯。
顯然，跨界流行的年代，分食月餅這塊大蛋糕的，最終不見得就是“科班出身”，也未見的就是“先行者”，一切都是消費者的嘴巴吃了算。
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