“無慾社會”和“口紅效應”之下，日系車為何成功逆襲，吃透了

提到口紅，大家馬上會想到什麼？我想大多數人的答案肯定是“烈焰紅脣”。你畫了眼影，或者擦了粉，大家可能覺得你沒有化妝。但當你塗了口紅，大家一眼就可以看到你化妝了。相對於其他化妝品，口紅價格更低，也更耐用，就算天天塗口紅，完整用完一支，也起碼要大半年。正因為如此，“口紅效應”成了一個著名的經濟理論，當經濟下行的時候，人們會將強烈的消費慾望由一些昂貴的奢侈品轉向購買比較廉價的化妝品。巧合的是，在經濟大環境不景氣的情況下，“口紅效應”也在今年的汽車行業顯現。

對車市持續下行的當下，大家一定深有體會，2019年的中國車市愈發寒冷。數據顯示，2019年4月，我國汽車銷量198.05萬輛，同比下降14.61%，其中乘用車銷量為157.49萬輛，同比下降17.73%。今年前4月，我國汽車銷量835.3萬輛，同比下降12.1%，其中，乘用車銷量683.8萬輛，同比下滑14.7%。無論是轎車、SUV還是MPV，都呈現了兩位數以上的下滑。

不過，“口紅效應”的魅力在於，雖然遭遇了經濟下行的挑戰，但總有一些產業、產品會成為消費者的新寵，汽車作為一種商品，也適用此規律。誰將遭遇不利的競爭形勢，誰又能迎來逆襲，就看車企能否深刻洞察市場，充分利用“口紅效應”的規律，適時調整經營策略，以此來拉動銷售。

按照“口紅效應”的規律，經濟下行之時，消費者資金通常會縮緊，有限的資金會使消費者對品牌溢價降低熱情。此時，較高的需求會受到抑制，可能會降而求其次，消費偏好會迴歸本質，轉向同檔次下更具性價比的產品。在車市高達兩位數的下滑之下，“口紅效應”也顯現出來，突出的表現就是自主品牌和其他的合資品牌都全線下滑，而日系車，像豐田、本田、日產等日系三巨頭卻依然保持正增長，這是中國車市今年呈現出來的一個特別的現象。

2019年1-4月，廣汽本田銷量為246,623輛，同比增長9.6%；東風本田銷量為213,918輛，同比增長21.1%；東風日產銷量為339,030輛，同比增長1.4%；廣汽豐田銷量達203084輛，同比增長26%。特別是豪華品牌雷克薩斯4月份在中國市場累計銷量達21839輛，這是雷克薩斯首次單月銷量突破2萬輛，並且首次超越了在美國市場的銷量。

為什麼日系車會在車市大幅下滑之時反而出現大幅增長呢？正如前文所述，出現“口紅效應”時，消費者往往會放棄一些噱頭，而更加追求產品的本源。對比歐系車的貴族文化起源，日系車恰恰是平民文化的代表，無論經歷了多少代產品的繁衍，這種DNA是不會輕易改變的。近十年來，日系車用心地培養了產品質量和品牌信譽，長期以質量好、油耗低聞名。雖然“開不壞的豐田，修不好的大眾”略顯極端，但也確實部分反映了部分現實的情況。在經濟下行的時候，油耗低可以直接降低消費者的使用成本，而且日系車舒適耐用的優良特性也已經逐漸深入人心，相比之下，這種性價比優勢便很快凸顯出來了，尤其是賺錢不易、油價偏高的情況下，這種優勢還會被放大。而產品質量好，則會帶來長期使用上的經濟性，減少車輛後期養護成本。

除此之外，日系車這一輪產品發力也恰恰踩準了這個時間點，以“兩田”為代表，這兩年產品的攻勢都非常強，更重要的是現在的這一波年輕人多數是看日漫長大的，日本文化早已深入人心，以《頭文字D》為代表，日系的賽車和改裝文化早已經在中國年輕人的圈子中流傳開來，而一旦產品和人群匹配到了位，增長不可限量。

更重要的是日本經濟持續低迷的30年間，日系車卻扶搖直上，成為當今世界車壇霸主，很大程度上，源於人家已經適應了這種低迷的經濟環境以及“無慾社會”的現實，具有極強的生存能力和極強的免疫能力。雖然社會階層相對固化，不敢有大奢望，但是買個簡單的車，自己動手改裝，釋放一下激情，贏得別人的關注還是可以的。

簡單的概括可以說明，過去普遍熱衷於德系車的消費者是懷有一種敬仰，而這種敬仰還比較縹緲，而選擇日系是完全出自於個人的喜歡以及對其品牌文化的認同。相對來說，德系車過去熱衷於渦輪增壓和雙離合，減配嚴重，導致各種質量問題層出不窮，如燒機油、斷軸、變速箱故障等問題比比皆是，而美系車油耗大、質量糙，使用經濟性與日系車不能相提並論。日系車更傾向成熟技術，注重實用性與可靠性，用戶口碑更好。無論是J.D. Power 還是汽車之家的新車質量報告中，日系車的質量表現總是遙遙領先，超過德系和美系競爭對手，因而在車市下行之時，恰逢強勁的產品爆發，能促成逆勢增長。因此，對中國品牌車企來說，搞好產品就是搞好市場，推出更超值、令消費者更信賴的產品，實為征戰汽車市場的根本。在車市下行的時候，車企要做好過冬的準備，尤其要控制整車成本，構築成本“護城河”，使得產品在同級別汽車的售價、使用經濟性方面具備相對優勢，才能贏得市場份額，獲得生存機會。

此外，在經濟下行之時，要充分利用場景營銷來引導消費者，引爆消費慾望。如4月1日開始，製造業增值稅稅率由16%降至13%，車企可順勢將之前的終端優惠轉換為減稅紅利，全部或部分讓利給終端消費者，刺激消費者購買。此前，不少車企還推出了“購置稅補貼”、“汽車下鄉補貼”等促銷舉措，推動銷量增長。哈弗精準研判了市場下行的趨勢，自2018年9月起，相繼推出了“純自主迎貿易戰，哈弗神車降2萬”、“慶哈弗全球銷量500萬，5億紅包感恩回饋”、“提前五一惠”等系列促銷活動，大幅讓利消費者，碾壓了一眾自主SUV車型，進一步擴大了市場份額。未來，車企也不妨利用一切可以利用的節日，出妙招、創新意，製造消費熱點，開展消費者廣泛參與的促銷活動，引爆消費者的購車熱情，當然國六清庫存大戰早已拉開，各類促銷活動早已經遍地開花了。

同時，“口紅效應”還會出現一個個個情況，那就是消費升級。消費能力下降，為什麼還會出現消費升級呢？歸根到底還是資金有限，有限的資金一方面會匹配更具性價比的商品，另一方面，價格下調，消費者原本的預算也能入手以往難以企及的產品。比如吉利2018年10月上市的繽越，定位全球A+級高效能運動轎車，運動風、高顏值儼然成為了繽越最大的殺手鐗，加上領先的智能網聯繫統，成功吸引了很多年輕消費者的眼球，銷量也漸入佳境，2019年4月繽越銷量12784輛，在SUV銷量排行榜中位列第五，成為一匹真正的“黑馬”。

據統計，中國有超過75%的消費決策都由女性決定，其中不僅涉及日常購物、生活消費，也包括購買大件商品。女性消費者在以上趨勢的基礎上，還要加一條，更注重車輛的外觀！是否好看有時候在她們眼裡是第一位的，不好看，那麼一切免談。因此，車企在產品定位方面，要緊緊把握市場趨勢，尤其要迎合95後年輕消費者的喜好，推出更年輕、更時尚、更運動的車型，贏得了年輕消費者的好感。此外，在經濟不景氣的時候，更加流行的是鮮豔的色彩，因此汽車的顏色應該更加鮮豔。根據研究，按顏色區分，保值率從高到低的汽車分別是橙色、黃色、藍綠色、紅色、淺褐色、棕色、金色和藍色，而最常見的黑色、灰色、白色和銀色車則保值率最差。保值率越高的汽車色系，在經濟下行的時候越受歡迎，也與“口紅效應”相契合。

“口紅效應”出現以後，總有一些市場仍存在經濟紅利。典型的是在經濟下行之際，閒暇時間增多，而生活總是需要輕鬆的東西來讓自己放鬆一下，所以電影等相對廉價的文娛活動，也成為經濟衰退時人們傾向選擇的消費支出。例如在1929年美國爆發的經濟危機，幾乎所有的行業都沉寂趨冷，好萊塢的電影卻乘勢騰飛，熱鬧的歌舞片大行其道。2008年經濟危機發生後，國內主流院線票房超過了40億，比2007年增長了30%。2018年已經誕生了多部票房超過20億的影片，可以預見的是2019年電影市場的繁榮仍將繼續。

近幾年，直播、短視頻等異常火熱也有著同樣的道理，抖音、快手等短視頻平臺異軍突起。因此，車市也需要找到借“口紅效應”成功上位的方法。越來越宅居的年輕一代，對遊戲鍾愛有加，遊戲將是市場的新寵兒，《王者榮耀》、“吃雞”等已經驗證了用戶活躍度，在遊戲中巧妙地植入汽車，將遊戲變成體驗，讓遊戲玩家在潛移默化之中成為汽車品牌的消費者、追隨者和傳播者。隨著互聯網的深度發展，人們獲取信息的方式渠道正在不可逆轉地改變。事件營銷、病毒營銷的重要性已經前所未有的凸顯。通過製造一個傳播性、話題性極強的事件，引發病毒傳播，會是未來新車市場破局和放出“聲量”的主要形式。

總之，經濟下行的解藥，總是藏在新的商業嘗試中，解題的思路正是用戶消費行為的變化。正如我們看到了“口紅效應”的發生，勢必會泛起一連串的漣漪。問題是，你是否能敏銳地感知市場的變化，把握這些消費趨勢所帶來的新機遇？