曾經，在中國汽車市場大爆發時，起亞也開始了自己的騰飛；後因諸多失誤，銷量下滑，深陷內憂外患；而如今的起亞，正在努力改變

過去的失誤

公開數據顯示，2010年，起亞在華累計銷售33.3萬輛，並且在隨後的數年中，起亞幾乎在所有年份都保持了兩位數的增幅，並且在2014年達到了64.6萬輛的優異數據。

2015年起亞銷量有所下滑，不過在隨後的2016年，起亞創造了有史以來在中國的銷售紀錄——65萬輛。然而，僅僅一年之後，起亞的銷量突遭“腰斬”。2017年，起亞汽車年銷量僅為36萬輛，同比下跌45%；2018年總銷量也只有37萬，同比僅小幅回升2.8%。

今年前三個月，東風悅達起亞的總銷量為8.24萬輛，同比去年增加0.3%。所有車型中僅有智跑一款車型月銷過萬。

“在過去的數年中，起亞的失誤很多。起亞在2017年銷量暴跌。背後很多問題是長時間累積下來的，我們解決需要時間。”起亞方面向《國際金融報》記者表示。

“我們2016年的時候太樂觀了，其實有很多外部隱患，國際形勢的變化和中國車市發展放緩，都對起亞造成了影響。同時在起亞內部，我們在產品宣傳和定價上都有失誤。”起亞內部人士向《國際金融報》記者表示。

迎合消費者

起亞的第一個失策來自於定價。東風悅達起亞內部人士認為，2017年前為了追求利潤率，公司將價格定的過高；在銷量暴跌時卻過於慌亂，降價幅度過大。

《國際金融報》記者注意到，以起亞旗下主力B級車K5為例，老款起亞K5 2.0L的指導價接近19萬元，落地價格全面超越20萬元，和市場上主流的B級車處於同一價位區間。

東風悅達起亞方面表示“我們早期的產品定價確實很高，利潤空間也非常大，當我們發現銷量下滑之後，有很大的價格空間用於降價促銷。但是這樣也給消費者帶來了一個非常不好的印象，起亞的實際價格沒那麼高，只要等待肯定可以降價。”

對此，記者在走訪起亞4S店時也有所發現。年前，華東某東風悅達起亞銷售人員向記者推薦了起亞智跑和凱紳兩款車型，其中智跑全系降價1.2萬元，凱紳的降價幅度更高，達到了2.4萬元。

面對這種困境，東風悅達起亞內部討論多次，“我們曾經設想過兩個解決方案，一個是降低汽車成本，但是會降低產品的質量。現代起亞以質量起家，這麼做短期內能提升利潤率，長期無異於飲鴆止渴。”

實際上，記者在一系列調查中也發現，起亞汽車在質量方面的口碑較好。

比如在美國市場，由市場研究公司JD POWER舉辦的新車質量調查(IQS，Initial Quality Study)中，現代起亞下屬車型包攬了2018年度榜單前三甲的位置。

與此同時，國內起亞的最大使用群體——數位出行公司的司機均向記者表示，他們所駕駛的起亞轎車運營里程均達到了50萬公里以上，部分車輛超過了百萬公里。質量方面“除了易損件以外，沒有出過毛病”。

在記者調查中發現，有不少經銷商向廠家抗議，認為汽車“造的太結實了，4S店無法在售後方面賺取利潤”。

那麼在無法降低成本的情況下，起亞還有一種方式，即提高售價保持利潤率。東風悅達起亞方面表示：“這也是行不通的，銷量下降時可以降價促銷，不能提價。但是長此以往，起亞的品牌力也會遭到損失。”

記者在查詢了東風悅達起亞汽車的官網之後也發現，以最新款起亞K5 Pro為例，目前的指導價已經下降至16.48萬元和17.38萬元，相比起老款降價幅度超過1萬元。

面臨種種困難，東風悅達起亞方面表示：“起亞首先需要保持自己在設計上的優勢和價格上的實惠，同時把全球最好的車型和科技引入中國市場，保持起亞的產品力；起亞一定會讓中國消費者感受到起亞的誠意，絕不能用老產品來糊弄。”

優化組織結構

另外一方面，東風悅達起亞在宣傳上也沒有做到平衡。“我們過去主要宣傳起亞的造型，忽視了機械上的優勢。未來，我們將改變宣傳上的缺失。”

眾所周知，現代和起亞的設計在業內可謂“鼎鼎大名”，這都離不開起亞的傳奇設計師彼得·希瑞爾（Peter Schreyer）。

希瑞爾1980年加入大眾，先後設計了新甲殼蟲、奧迪A6、奧迪TT系列等多款車型，一步步走上奧迪設計總監的位置，被業內譽為三大設計師之一。2006年，彼得·希瑞爾離開了大眾集團，加入現代起亞，並設計瞭如福瑞迪、秀爾、索蘭託、智跑、起亞K9、起亞K7、起亞K5、起亞K2、起亞K3等經典車型。

實際上，所有中國消費者喜愛的起亞汽車全部出自希瑞爾之手。

2012年，起亞宣佈希瑞爾升任現代起亞汽車集團副總裁。在“升官”之後，希瑞爾減少了設計工作，更多負擔起了管理任務，最新作品還需要追溯到2015年的全尺寸豪華品牌旗艦G90。

目前市面上銷售的起亞汽車均來自於他人之手。為了彌補設計上的“缺口”，2017年，長城汽車前設計總監，長城魏系列的設計師皮埃爾·勒克萊克和標緻雪鐵龍中國設計中心前總監桑恩一同加盟了起亞汽車，一同幫助起亞規劃新的設計語言。

最後，起亞還將在組織結構上變得更加本地化。事實上，自企業董事長鄭夢九之子——鄭義宣開始管理公司之後，現代起亞在全球的組織架構進行了全面本土化。

東風悅達起亞方面表示：“現在東風悅達起亞的管理人員均為外聘或者內部提拔，母公司不再委派幹部至合資公司，鄭義宣甚至禁止集團在全球各地的分公司懸掛韓國國旗，就是為了更好的紮根當地市場。中國則毫無疑問是改革的重中之重，在未來的數年中，起亞結構改革的效果將逐步顯現。”

（國際金融報記者 張珩）