研究1400家蔦屋書店案例，賣的不只是書，而是一種生活方式

來源：餐飲O2O

近幾年，網絡書店逐漸侵蝕實體書店市場、全球各地的實體書店面臨關門停業的生存困境。而蔦屋書店的出現，塑造了逆勢崛起的神話。

蔦屋書店不僅存活下來了，而且擁有1400多家店鋪，佔了90%日本其他品牌書店的營業額，每月盈利上億日元。它是怎麼做到的？

蔦屋書店從賣有形產品——書，到賣生活方式，賣你一天舒適的文化生活，賣精神世界。

它絕對不是一家普通的書店，而是被譽為全球最美的書店。

它打破了誠品書店曾經推崇的生活館的經營理念，也正式結束了誠品書店在亞洲的神話，締造了自己新的傳奇。

蔦屋書店經營圖書，音像，文具周邊，裡面甚至還有星巴克臻選店。有充足的座位甚至床位，供大家休息看書發呆。

營業時間是每週七天早上7:00到凌晨2:00，像一家精神上的“深夜食堂”，以自己獨特的暖色氛圍，為無數心靈上的失眠者指引著迴歸的方向和精神的慰藉。

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定位升級：從賣產品到賣生活方式

多數來蔦屋書店的人，不是為了看書喝咖啡，而是體會很舒服的感覺，豐富自己的精神世界。

每個地方的蔦屋書店都有自己的特色，它不僅僅是一家書店，更是一種生活方式提案。

代官山的蔦屋書店，被稱之為“森林中的圖書館”。

除了眾多書籍，還有CD、DVD、文創產品、咖啡，以及寵物美容、照相機專門店與餐廳、電影院等眾多設施，甚至還開發出了公園綠地。

東京新宿的蔦屋圖書公寓，在書架之間有一個個木製的小房間，你可以隨手拿起圖書，到床榻慢慢看，看累了可以直接睡在書店。

東京銀座的蔦屋書店的理念是“藝術融於生活”，所以書籍及物品集中在“藝術”和“日本文化”兩大方面，店內不定時舉辦各種藝術人文活動，在看書的同時還可以享受星巴克高級版手磨咖啡。

東京二子玉川的蔦屋書店，家電和書籍的結合，家電隨著書籍的種類分成不同區，在這可以體驗最新的家電，翻看喜愛的書籍。

大阪枚方蔦屋書店：把蔦屋書店作為中心，集結四十三家特色店家，附帶飲食、娛樂、家居等業務，整合成引導現代人生活風尚的商店。

京都岡崎蔦屋書店：這裡的主要元素為“日本生活”，為了宣傳日本的傳統文化，陳列許多日本職人手作傳統工藝品。

還有很多家有意思的分店，蔦屋書店除了賣書以外，還囊括了生活的方方面面，已經成為了超越書店的生活空間。這裡應有盡有，給消費者帶來的舒適感更像是家，成為除了辦公室和家，人們最願意去的地方。

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體驗升級：注重極致用戶體驗

以往的書店是“賣場”，並沒有按照顧客的角度來考慮書籍的擺放，而蔦屋書店則把“賣場”變成了“買場”；

蔦屋重構了書店空間，站在顧客的角度，為他們的內容選擇提供各種各樣的方案與建議。

蔦屋書店的所有書籍不分新刊舊刊、日文或者外文書籍，全部陳列在一起。以文學、藝術、建築、汽車、料理和旅行六大分類，在1-3號館一樓區域裡，每個領域的書籍經過精挑細選，經得起品位高、專業知識高的讀者檢閱。

「作為要讓讀者刻意繞道而來的書店，代官山店改變了書單和排列方式，並由此改變了和圖書批發商的合作方式，只有12%書籍與一般書店相同。」

代官山店二樓是Anjin餐廳，四周環繞的是來自海內外超過3000本罕見的古董雜誌，例如日本雜誌《平凡Punch》與《太陽》，還有如今已經相當罕見的原版《domus》和《Vogue》。

Anjin提供咖啡、無酒精飲料與小食菜單的服務，顧客同時可以在電子菜單上了解代官山蔦屋書店與Anjin。當然，你也可以將樓下的讀物帶上樓，在Anjin餐廳，你可以同時補給閱讀與藝術的養分。

音樂區的館藏包含爵士、古典以及60到90年代的搖滾樂和流行樂，CD總收藏超過12萬張，顧客可以將其拿到座位愜意地試聽，並在此享用咖啡。

為照顧客人的所有需求，代官山蔦屋書店T-TRAVEL的旅遊禮賓接待員將為客人提供個性化的旅遊計劃。

每個禮賓接待員都有豐富的旅遊經驗，隨時準備按照你的旅遊需求準備成即刻就能出發的旅遊計劃。

對於主要客戶層50-60歲的客人來說，即使不會使用電腦去預訂機票和酒店，也可以將一切安排妥當。

這些細節體驗設計，源於創始人注重極致用戶體驗！

0３

實體店商業的原點：舒適

這家書店的創始人，是增田宗昭（Muneaki Masuda)，也是《知的資本論》一書作者。

增田宗昭1951年出生於大阪府枚方市。他是Culture Convenience Club（文化便利俱樂部株式會社，CCC）董事長兼CEO。1983年創立“TSUTAYA枚方店”，1985年成立CCC公司。

公司業務多樣，除了運營日本1400多家“蔦屋書店”，是日本規模最大的圖書、唱片、電影DVD租賃連鎖店之外，其跨行業通用積分服務“T積分”，會員人數已達到6000萬。

2011年代官山蔦屋書店開業，2013年在人口僅有5萬人左右的佐賀縣武雄市改造並運營“武雄市圖書館”，將代官山蔦屋書店的理念引入公共設施。開館13個月，進館人數突破100萬人，引起熱議。

說起蔦屋書店發跡的源頭，還頗有一番故事：

在上世紀70年代百貨剛剛興起之時，日本百貨業大佬——西武百貨創辦人水野誠一已經預見到20年後其將步入衰退。出於這種擔憂，1974年，他最早把百貨與設計和大型書店結合起來。

「百貨顧名思義應有盡有，但實際上並非如此。我希望所有商品都可以進入百貨，包括引入書店，分門別類擺放書籍。」

引當時潮流之先的書店，吸引了大批愛書之人前往西武百貨讀書，包括一個名叫增田宗昭的年輕人，就是現在蔦屋書店創始人。

增田宗昭在西武書店獲得啟示，1983年成立CCC企劃公司，致力於提供生活形態的建議，取名蔦屋(Tsutaya)，店名取自江戶時代日本知名出版人的名字蔦屋重三郎。

30多年來，蔦屋通過一個個在當時看來離經叛道的舉動，奠定了書店界老大地位。

蔦屋書店一開始只是想開發中老年市場，在日本老齡化社會中，這群人有充足的購買力，也有豐富的人生閱歷，和優秀生活品味和富足的精神追求。

所以，針對中老年人早起的習慣，書店早晨7點開門營業，迎接目標客戶群在這裡享用咖啡早點和閱讀開啟的一天。

但是後來，附近年輕人，包括推著嬰兒車的媽媽，牽著寵物的潮流男女都來到這裡，再後來全世界的人們都專門前來，書店都為他們提供了個性化的服務。

增田宗昭認為，實體店關鍵詞是「舒適」，未來作為非便利店又非大型購物中心的實體店，相對於網店的優勢，應該在提供舒適感上下功夫。

而蔦屋真的做到了，並且做得超乎預期的好。

蔦屋書店看似是環境非常舒適、選品精良的書店，實質是大數據驅動的新型跨業商業形態。

今天每兩個日本人就有一個持有蔦屋書店發行的T卡，會員人數已達到6000萬，月活躍超5000萬，持卡人數超過50%，年輕人中80%持有T卡，會員構成從0歲到90歲。

它可以在日本全國150多家連鎖品牌50多萬家線上線下店鋪使用，讓持有人無論是在超市購物，還是加油，或者打印照片，訂購新聞，購買圖書、租借CD/DVD，都可以獲得積分。

0４

未來趨勢：標準化已死，設計永生

除了賣書，蔦屋書店非常注重設計。包括店面的設計以及蔦屋書店的周邊產品都充滿了設計之感。

增天宗昭希望未來企業將會全部變成設計師集團，因為設計本身就是商品的本質。

從手袋、包書紙、會員卡的設計，都有著蔦屋獨特的元素。

給人一種視覺上的享受和記憶。

如今蔦屋推出了自己的文具品牌「HEDERA／ヘデラ」和雜貨品牌「LeLierre／ルリエル」。

已經於2017年11月1日正式發售。

包括圓珠筆、剪刀、尺子、筆記本等全部 25 個產品在內，每一件都採用輕便簡約的設計。

適合白領隨身裝在包裡也不會很重，顏色淡雅，總有一款適合你。

另外的雜貨品牌「LeLierre／ルリエル」偏向休閒風。

這次推出的有布袋、真空杯，還有手賬封皮等。

通過設計，把愛好讀書、聽音樂和看電影的人凝聚在一起，把數碼潮和白紙黑字的世界聯結起來。

增天宗昭認為，個性化消費時期企業的核心是提案力，是設計。

所以他把顧客價值和生活方式提案這兩個核心，放在企業理念中心位置上。

「如果只靠資金，即使再多，也無法創造“提案”，今後需要的是“知的資本”，知的資本存儲量關係到企業的生死存亡。」

未來企業的發展要從財務資本到知的資本，這也是《知的資本論》書名的來源。

品牌、數據庫，或者具備豐富的見識和經驗的接待員，這種不會反映在資產負債表裡的知的資產，在將來的商業社會中將會是決定生死存亡的因素。增田宗昭便是在這種預見的基礎上，經營著事業。

如今中國的消費社會，大家都在講消費升級，各自講的點都不一樣：

品牌商認為，消費升級是人們越來越要買貴的東西，要把品牌溢價做出來；

零售商認為，消費升級是人們想用最低的價格買更好的貨，多快好省是根本；

有人認為，哪裡有什麼消費升級，分明是消費降級：你看無論無印良品還是網易嚴選，名創優品，無一不是追求Logo拿掉後商品的品質和設計達到最高性價比而獲得成功。

無論如何，隨著中產階級數量增大，相當一部分人的購買力在提高，消費結構在升級，各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次在提高。

中國消費者越來越希望能買到好東西，適合自己的東西，表達自己身份、品味、個性、主張的東西。

30年來，創造中國未來的是鋼筋和混凝土，而未來30年，改變中國的將是設計。設計需要的是智力，設計舒適的時間和空間，只能靠知的資本。

而這些，你可以在蔦屋書店這個鮮活案例中找到自己的答案。