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引言
“如果沒有數據驅動，單純做一個實體書店的盒子，複製得再好仍然不可能賺錢。”
來源 | 讚歎品牌家（ID：zantanlife）
作者 | 毛毛
在網絡書店的衝擊下，
賣情懷的實體書店關了一家又一家。
卻有一家創建於80年代的實體書店，
打著“歡迎回到書的世界”的情懷標語開了1400多家，
成為日本最大的連鎖書店。
在全球書市一片愁雲慘霧之中，
它的營收卻逆勢上漲，
全日本有50%以上的人都是它家會員，
還被譽為“最美書店”和“日本新朝聖地”而在網上反覆刷屏，
終止了誠品在亞洲的神話。
更讓人費解的是，
即使人人都在網上買書，
它仍然被列為會特地前往的場所，
實在是不可思議。
這家神奇書店，就是蔦屋書店。
圖源：tsutayabooks；蔦屋書店 代官山店
蔦屋書店越被吹捧，
毛毛就越想知道，
它這張漂亮成績單的立足點到底在哪裡？
這問題翻譯成大白話就是：
別的書店栽的栽虧的虧，憑什麼就蔦屋書店能賺錢？它到底靠什麼賺錢？
其實答案並不複雜，
他的祕密武器，就是“大數據”！
那什麼是大數據？
不久前有一條很火的段子：
一名在電商行業從事多年的博主在微博上透露了電商圈的“潛規則”：不找淘寶好評率低於98%、滴滴低於4.8、搜索“連衣裙”時，客單價低於128元的女朋友，因為“同時滿足以上三條的人，難伺候”。
很多人不理解連衣裙客單價低於128的含義，其實答案很扎心，即在這個消費區間的人群實則是被淘寶系統打上了“低價人群”的標籤，經過對其種種行為的分析之後，成為大數據的一部分。
你看，
數據和算法如此粗暴直接，
把每個用戶都打上標籤、分類放在籃子裡，
商家就可以通過不同的標籤來提供針對性的服務。
“大數據”並不新鮮，
但把大數據邏輯運用得爐火純青的，
蔦屋書店算一個。
01
基於大數據的消費群體定位做老年人的生意
當提到蔦屋書店的創始人增田宗昭時，
有一個相當有意思的場景描述：
增田宗昭手裡有一張自己製作的日本人口增長數據圖，
他總是引以為豪地拿著這張圖跟周圍的人侃侃而談，
很可惜，
那時周圍的人根本聽不懂他到底在說什麼。
而增田宗昭卻從這張日本人口數據圖上，
得出一個大家熟視無睹的結論：
1950年戰後日本迎來了第一個人口出生高峰期，
但是在此之後日本的出生率越來越低，
這導致在二戰後第一次嬰兒潮出生的“團塊世代”成為日本的“多數派”，
39歲以下的人群在消費市場的佔比越來越低，
而60歲以上人群則佔據了消費市場的一半以上。
圖源：daikanyama.tsutayabooks
面對這樣的國情，
如果還是跟別人一樣盲目地針對年輕人去做生意的話，
無異於自殺。
增田宗昭以此確定，
只有針對這些出生於1950年代的、已經退休的銀髮一族做生意，
才會更加賺錢。
那要做什麼生意才好呢？
這群退休後的老爺爺老婆婆在上世紀60年代中期作為日本經濟騰飛的主力，
不僅懂得享受生活，
更在經濟景氣時積累了可觀的財富，
相對“一無所有”的年輕人，
他們幾乎就是日本最有錢的階層。
他們不喜歡玩智能手機，
有錢有時間，卻對物質沒啥慾望，
天天掛在嘴邊的就是“斷舍離”。
於是一間專門為60歲以上的人打造的、
用來消磨時間、勾起昔日美好時光記憶的蔦屋書店就此誕生。
圖源：daikanyama.tsutayabooks
店名也沒有采用流行英文，
而是執意恢復銀髮一族更熟悉的漢字“蔦屋”。
針對中老年人早起的習慣，
書店早上7點就開門營業，
好讓這群人開啟咖啡早點和閱讀的一天。
圖源：tsutayabooks
為了匹配成熟的中來年人的品味，
蔦屋書店的店員也是相當有意思。
文學導購是日本著名書評家，
用一張POP就能誕生出暢銷書的“元祖神店員”；
旅遊諮詢員森本曾遊歷過100多個國家，
撰寫過十幾本旅遊書；
負責音樂類的導購興致一來，
還會脫下工作服上臺就給你拉一曲卡農……
無疑，
除了能給顧客提供最專業且個性化的導購服務外，
他們本身就是一本本行走的書籍。
圖源：tsutayabooks
更讓人出乎意料的是，
一開始基於大數據而開發中老年市場的蔦屋書店，
結果卻吸引了附近一批接一批的年輕人，
包括推著嬰兒車的媽媽，
牽著寵物的潮流男女，
再後來全世界的人甚至專門前來。
圖源：tsutayabooks；蔦屋書店 銀座店
而蔦屋也同樣能為新的顧客群提供個性化的服務，
比如針對年輕人的影音與書籍的結合，
比如針對遊客而設置的明信片文化區等。
這一系列精準匹配人群定位與設計的背後，
來源於蔦屋書店強大的數據運營力，
甚至可以直接說，
蔦屋書店其實是大型數據運營力的成功試驗品。
02
大數據支撐下的個性化用戶體驗
經常光顧蔦屋書店的人可能都有一個相似的感受，
就是在這裡好像總能輕鬆“遇到”自己喜歡的書。
背後的祕密，
就在於與其他書店根據出版商競價選書的方式不同，
蔦屋書店把選書的權利從出版商手中收回來，
基於自身龐大的消費者數據分析目標客戶的偏好，
聘請專業的選書團隊以實現精準選書。
圖源：daikanyama.tsutayabooks
最難得的是，這種選書體系還是“活”的，
門店通過REID系統，
讓POS機能借助書上的電子標籤，
實時記錄、存儲顧客的購書情況，
據此分析出顧客的不同讀書偏好，
從而得以適時調整選書方案。
圖源：daikanyama.tsutayabooks
除此之外，
蔦屋書店內還膽敢打破傳統書店擺設書的方式，
在美食書旁擺放優雅的餐具，
在科幻電影DVD旁放上推理小說……
這種“賣書的內容”而不是單純“賣書”的方式，
不僅增加了銷售的可能性，
也滿足了不同區域顧客的個性需求。
當問起埋頭翻書的人喜歡蔦屋書店哪一點時，
大部分人會歸因於其人性化的體驗。
比如你可以拿起一本新書，
不付錢就可以帶到Starbucks的座位邊喝咖啡邊看。
難道蔦屋就不擔心書被順走嗎？
圖源：ginza_tsutayabooks
事實上蔦屋一點都不傻，
它在背後都悄咪咪地通過大數據給你算好了，
不買書沒關係，
看書總會配杯咖啡吧，
那店裡賺咖啡的錢就好了，
這樣整體計算下來會比經營單純的書店有利潤。
而且大部分顧客會因為花了時間與書本好好相處，
最後往往更願意直接結帳帶回家慢慢看，
這樣一來，
書的銷售額也跟著上漲。
圖源：tsutayabooks；蔦屋書店 六本鬆店
——“如果你不瞭解你的消費者，你就無法取悅他。就象是經營一間餐廳，如果客人喜歡吃肉，那我們就準備肉食。如果客人喜歡吃魚，我們就準備魚。”
這是蔦屋書店創始人增田宗昭曾說過的一句話。
很多奔著蔦屋書店來取經的人把這句話認認真真記在筆記裡，
而蔦屋書店卻繼續把這句話落到實踐裡。
淘寶靠瀏覽與購買記錄來分析顧客喜好，
那蔦屋書店更勝一籌的大數據又是從何而來？
祕密就在於背後經營團隊Culture Convenience Club（下簡稱為CCC）推行的T-CARD會員積分卡。
可問題又來了，
即使是樓下的健身房都有積分卡，
蔦屋書店的厲害在哪裡？
這還真不一樣，
健身小哥們會拿著你們還有1萬餘額的會員積分卡跑路，
但是你卻可以拿著蔦屋書店的T積分卡，
跑遍日本的餐飲、藥妝、便利店、銀行、電信、加油站等等
日本一百多家企業近萬家店鋪都可以積分，
最後累積的積分還可以換取商品或虛擬貨幣。
這種廣泛通用的高效方便，
使蔦屋的會員從一開始的中老年群體為主，
迅速擴展到各年齡層，
持卡會員達到6000萬+（佔比約為日本總人口的一半），
月活躍用戶超5000萬+。
毫無疑問，
龐大的消費數據讓CCC輕鬆還原用戶畫像，
進而提供精準服務（畢竟它比你還了解你自己），
這便是蔦屋書店運營的核心壁壘！
圖源：tsutayabooks；蔦屋書店 中目黑店
蔦屋曾經一天只有一個人光臨，
還是自己的員工，
但現在全日本有大約一半20世代的年輕人都會光顧並在此消費。
論顏值，
絕大部分關門大吉的書店真的一點都不輸，
但正如背後的大Boss增田宗昭所說，
——“如果沒有數據驅動，單純做一個實體書店的盒子，複製得再好仍然不可能賺錢。”
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