文：何丹琳
今年以來，“咖啡+”成為了不少飲料廠商的“殺手鐗”。有人說，新的投資風口真的來了。
小食代今天瞭解到，全球最大（按2018年銷售額計算）的咖啡公司雀巢正在加速迭代旗下產品組合，並嘗試迎合諸如冷萃和植基等新興飲食潮流。這是雀巢近日召開的2019年度投資者會議上透露的信息。
在會上，雀巢飲料戰略業務全球主管David Rennie以“引領咖啡世界”為題做了發言，分析了雀巢當下看到的咖啡市場新興機遇，還透露了雀巢咖啡業務最新制定的五大戰略。
雀巢飲料戰略業務全球主管David Rennie在2019年度投資者會議現場
下面，小食代就帶各位看官來了解下。
即飲咖啡增長最快
根據會議演示資料，咖啡是飲料裡一個正在高速增長的品類。2016-2018年的過去三年裡，全球咖啡的複合年增長率達到了5%，無論是零售包裝（CPG）的咖啡，還是戶外渠道（OOH）的咖啡，都出現了增長。
“戶外渠道咖啡，論銷售額佔到70%，但論杯數只佔30%；而零售渠道的包裝咖啡銷售則是反過來的，杯數佔了7成，而銷售額只佔3成。”Rennie說。
左圖顯示，過去三年咖啡市場整體增長情況；右圖數據顯示，即飲咖啡的複合年增長率是最高的
值得注意的是，即飲咖啡是增長最突出的細分品類。“這一趨勢在亞洲尤其明顯。”Rennie說。
除了即飲咖啡之外，他表示，近年來定量咖啡（注：即咖啡膠囊等）是一大驅動力，雀巢預計這一趨勢未來將持續。另外，高端和超高端的烘焙咖啡全豆和烘焙研磨咖啡粉也呈現不錯的增長。
令人意外的是，儘管比不過即飲咖啡等高端品類的增速，但近年來不被看好的速溶咖啡事實上也是增長的。資料顯示，速溶咖啡的年增長率也達到了3%。
最左側柱狀圖顯示，按2018年的咖啡銷售額計算，雀巢是全球最大的咖啡公司，星巴克、JAB緊隨其後（數據來源：雀巢）
我們再來看下戶外咖啡渠道（OOH）。
最大和增長最快的細分領域是咖啡店，緊縮其後的就是辦公室咖啡了。Rennie認為，辦公室咖啡的增長背後反映出了兩大趨勢：由於越來越多的人在辦公室呆越來越長的時間，很多辦公室都開始提供咖啡；廉價的咖啡逐漸被更好的品牌們所提供的體驗更好的解決方案所替代。
除了咖啡店和辦公室咖啡，旅館酒店的咖啡消費增長也不可忽視。“人們正在花更多的時間在休閒上，旅途住宿中對咖啡飲品的需求也在加大，這也給了我們很多的增長機會。”Rennie表示。
“每7杯就有1杯是雀巢咖啡”
截至目前，這家以速溶咖啡起家的公司已經將咖啡業務已經擴展至三大品牌：雀巢咖啡（Nescafe）、奈斯派索（Nespresso）、星巴克。
雀巢咖啡業務旗下涵蓋的三大品牌
“雀巢咖啡（Nescafe）是全球最受歡迎的咖啡品牌，有一個數據可以說明這一點：在全球戶內戶外的咖啡消費中，每7杯咖啡裡就有1杯是雀巢咖啡。”Rennie說，“我最初聽到的時候也感到非常震驚，但這的確是真的。”
“所以說，作為全球最大的咖啡領導品牌，雀巢咖啡（Nescafe）仍然在我們未來增長戰略裡佔據核心地位。”Rennie說。
雀巢飲料戰略業務全球主管David Rennie
與此同時，他表示，雀巢的傳統業務是提供速溶咖啡，而在過去三年裡，該公司集中推出了一系列高附加值產品，如烘焙研磨咖啡粉等，去年更是與星巴克結盟。
他又說道，作為互補，雀巢也發展了奈斯派索品牌，這是一個高端的單杯式定量咖啡平臺，目前正在“高速增長”，該公司也在持續創新，使它每一次、每一杯都能為消費者提供“奢侈的品質”。
以速溶咖啡起家的雀巢咖啡業務正在往高端化和提供多元化咖啡解決方案發展
“通過這三大品牌，我們有信心抓住未來的增長機會。”Rennie說。小食代此前介紹過，2018年，雀巢的咖啡業務接近200億瑞郎，是該公司規模最大的品類業務，去年佔到總銷售額的19%。
5大咖啡戰略
為了推動這一佔比最大業務的增長，雀巢最新制定了以下“當務之急”的5大戰略：1）加強核心業務；2）引領創新；3）擁抱冷萃/冷飲風口；4）加速發展戶外咖啡消費；5）推動星巴克計劃的實施。
雀巢針對咖啡業務最新制定的5大戰略重點
Rennie表示，加強核心業務的關鍵，在於“強化雀巢咖啡的正宗和卓越”。
他說，消費者對於咖啡原產地越來越感興趣，產地對購買決策的影響也越來越大，因此，從雀巢咖啡旗下的金牌速溶咖啡、奈斯派索旗下的Master Origins膠囊咖啡，到雀巢多趣酷思旗下的Absolute Origins，都推出了混合了數個咖啡原產地的新品。
“消費者對於這些產品的口味、獨特性和專業性很感興趣，並且樂意為之買單。更重要的是，它們都比對應的基礎產品貴20%左右，所以我們會繼續沿著這一方向驅動增長。”他說。
強調咖啡原產地的部分雀巢咖啡新品
針對核心業務的另一個思路，Rennie概括為在產品的感官體驗上做文章，包括針對新興健康潮流、更專業的細分需求、餐飲流行口味等方面入口進行產品創新。
他舉例道，迎合植物基日漸流行的飲食潮流，雀巢金牌速溶咖啡即將要推出植基卡布奇諾和植基拿鐵，今年先在英國上市。“這是全球首個大規模生產的植基卡布奇諾或植基拿鐵咖啡產品，裡面加入的是燕麥奶、杏仁奶或椰奶。”他說。
最左側是雀巢今年7月要推出的全球首款植基速溶咖啡
針對更細分的消費需求，奈斯派索也推出了新品“Barista Creations（咖啡師之作）” ，據稱這一系列是是特殊烘焙過的，尤其適合搭配牛奶，因此專門用於製作卡布奇諾、拿鐵等，能為消費者“精準提供最佳體驗”。
另外，雀巢也會從咖啡館流行口味中汲取新品靈感。比如，由於馥芮白（flat white）口味在歐洲、亞洲等地區咖啡館的流行，雀巢多趣酷思平臺便推出了這一口味的產品。
同樣，上述提到的所有咖啡新品，均比其對應的基礎產品價格更貴。
部分擁有專利技術的雀巢咖啡新品
談到引領創新時，Rennie則給出了數個雀巢擁有專利的新品例子，包括冷萃咖啡產品、減脂減糖咖啡產品、藍牙連接的咖啡機等。
中國即飲咖啡機遇
上文提到，即飲是咖啡市場裡增長最快的細分品類。Rennie隨後又指出，冷萃/冷飲是一個風口。小食代留意到，他列舉的均為即飲咖啡的例子。
“我們今年會繼續驅動這一平臺的增長，這對我們來說至關重要。”他說，“我們已經有升級計劃了，我們要確保我們在中國和東盟市場繼續佔據第一名的位置。”
據稱雀巢咖啡旗下的冷萃飲品目前在中國市場排名第一
小食代留意到，有投資人隨後在會上問及，由銀鷺生產的即飲咖啡目前做到了中國市場該品類第一，雀巢是如何讓銀鷺業務從早期的不景氣中恢復過來的？
對此，雀巢首席執行官馬克·施奈德（Mark Schneider）回答道，最初收購銀鷺的時候，雀巢並沒有打算使它成為即飲咖啡領域的領導者，對於（銀鷺原來的主營業務）花生牛奶品類的快速下滑感到“非常驚訝”，這給公司2015到2016年間的業績帶來了問題。
“我們要如何應對這一局面呢？”他說，“確實，我們在擴大即飲咖啡規模上有一個雄心勃勃的長期計劃，我認為這是在亞洲市場的一個巨大機遇。這種無菌灌裝是實現這一目標的關鍵技術，因此，我們是充分利用了已配備了好的基礎設施，逐漸推動它恢復增長。”
施奈德表示，在這種情況下，雀巢已經達到最好結果了。“我們在一個非常重要的新興市場擴大了規模，雖然在某個趨勢或品類上承受了比我們預期更快的壓力，這是對我們當初收購該業務時沒有人預見到的情況。”他說。
在擴展戶外咖啡生意方面，雀巢則把重心放在了辦公室和旅途這兩大消費場景上。該公司引述的數據顯示，70%的戶外咖啡消費是來自這兩大渠道的。
小食代留意到，Rennie在會上提到了針對辦公室場景的兩個創新例子，一個是雀巢辦公室咖啡（Nescafé Corner）去年進行了自助和付款的體驗升級；另一個是奈斯派索今年新推出了咖啡機Nespresso Momento，適用於中大型辦公場所，擁有自動識別清洗、可遙控、可支付等功能。
最後，在與星巴克的合作方面，Rennie表示，這一部分合作業務也將星巴克的體驗延伸至家享場景。據他透露，目前，家享系列新品已經在12個市場上市，今年年底前計劃擴張至30個市場。