靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
《世說新語》中有個典故叫道旁苦李，意思是明明李子已經垂在路邊，但是為什麼依然沒人摘？因為“樹在道旁而多子，此必苦李”。後來摘下來吃，果然如此。
這則故事蘊含的經濟學涵義是：在「競爭無處不在」的市場經濟中，不可能找得到「白吃的午餐」。不過，這個道理套用在紅遍中國、有“小藍杯”之稱的瑞幸咖啡身上，就有些不適合用了。
8月14日，瑞幸咖啡對外發布了第二季度財報。數據顯示，瑞幸咖啡二季度營收9.09億元，同比增長648.2%；淨虧損為6.813億元，相比較下，去年同期淨虧損為3.33億元。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
《世說新語》中有個典故叫道旁苦李，意思是明明李子已經垂在路邊，但是為什麼依然沒人摘？因為“樹在道旁而多子，此必苦李”。後來摘下來吃，果然如此。
這則故事蘊含的經濟學涵義是：在「競爭無處不在」的市場經濟中，不可能找得到「白吃的午餐」。不過，這個道理套用在紅遍中國、有“小藍杯”之稱的瑞幸咖啡身上，就有些不適合用了。
8月14日，瑞幸咖啡對外發布了第二季度財報。數據顯示，瑞幸咖啡二季度營收9.09億元，同比增長648.2%；淨虧損為6.813億元，相比較下，去年同期淨虧損為3.33億元。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
只有故事沒有利潤的“獨角獸”
“現在不盈利難道是獨角獸的必備條件嗎？”一位業內人士對奇點君稱到。
雖然瑞幸咖啡遠不到“獨角獸”的地位，但從上市之後第一份財報數據來看，表現還是差強人意的。
財報顯示，瑞幸咖啡2019年第二季度營收為9.091億元，市場預期為9.09億元；二季度淨虧損為6.108億元，較2018年同期的3.33億元同比擴大83.4%。
2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數達2963家，同比增長374.8%，其二季度營業虧損5580萬元人民幣，低於2018年同期的虧損8170萬元。
“對我們業務的表現感到滿意，因為我們繼續執行的長期增長計劃。銷售產品收入同比增長698.4%，主要原因是交易客戶數量大幅增加、交易客戶平均購買商品數量增加以及有效銷售價格上漲。”瑞幸咖啡首席執行官錢治亞在財報中表示，預計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。財報顯示，預計到今年第三季度，瑞幸咖啡產品淨收入將達13.5億元至14.5億元之間。
燒錢、瘋狂擴張是互聯網經濟時代的標配，有“互聯網咖啡”之稱的瑞幸也不例外。
補貼搶佔市場的邏輯是：一開始低價促銷，等消費者習慣這款產品後，在漲價回收成本。這有點類似於美團、滴滴之類的公司，通過擴張市場、拉攏流量、轉化穩定群體來實現業務增長，但出行打車在時空維度上是剛需，是否適用於咖啡市場則不一定。
換言之，瑞幸咖啡“燒錢”的領域，有足夠的增長空間嗎？
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
《世說新語》中有個典故叫道旁苦李，意思是明明李子已經垂在路邊，但是為什麼依然沒人摘？因為“樹在道旁而多子，此必苦李”。後來摘下來吃，果然如此。
這則故事蘊含的經濟學涵義是：在「競爭無處不在」的市場經濟中，不可能找得到「白吃的午餐」。不過，這個道理套用在紅遍中國、有“小藍杯”之稱的瑞幸咖啡身上，就有些不適合用了。
8月14日，瑞幸咖啡對外發布了第二季度財報。數據顯示，瑞幸咖啡二季度營收9.09億元，同比增長648.2%；淨虧損為6.813億元，相比較下，去年同期淨虧損為3.33億元。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
只有故事沒有利潤的“獨角獸”
“現在不盈利難道是獨角獸的必備條件嗎？”一位業內人士對奇點君稱到。
雖然瑞幸咖啡遠不到“獨角獸”的地位，但從上市之後第一份財報數據來看，表現還是差強人意的。
財報顯示，瑞幸咖啡2019年第二季度營收為9.091億元，市場預期為9.09億元；二季度淨虧損為6.108億元，較2018年同期的3.33億元同比擴大83.4%。
2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數達2963家，同比增長374.8%，其二季度營業虧損5580萬元人民幣，低於2018年同期的虧損8170萬元。
“對我們業務的表現感到滿意，因為我們繼續執行的長期增長計劃。銷售產品收入同比增長698.4%，主要原因是交易客戶數量大幅增加、交易客戶平均購買商品數量增加以及有效銷售價格上漲。”瑞幸咖啡首席執行官錢治亞在財報中表示，預計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。財報顯示，預計到今年第三季度，瑞幸咖啡產品淨收入將達13.5億元至14.5億元之間。
燒錢、瘋狂擴張是互聯網經濟時代的標配，有“互聯網咖啡”之稱的瑞幸也不例外。
補貼搶佔市場的邏輯是：一開始低價促銷，等消費者習慣這款產品後，在漲價回收成本。這有點類似於美團、滴滴之類的公司，通過擴張市場、拉攏流量、轉化穩定群體來實現業務增長，但出行打車在時空維度上是剛需，是否適用於咖啡市場則不一定。
換言之，瑞幸咖啡“燒錢”的領域，有足夠的增長空間嗎？
圖/中國咖啡市場銷售額資料
來源：弗若斯特沙利文報告
瑞幸咖啡引援弗若斯特沙利文的報告，2018年中國人均咖啡消費量僅為6.2杯，相比之下，德國為867.4杯，美國為388.3杯，日本為279.0杯，香港為249.5杯，臺灣為209.4杯；中國人均咖啡消費量預計將從2018年的6.2杯增長到2023年的10.8杯。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
《世說新語》中有個典故叫道旁苦李，意思是明明李子已經垂在路邊，但是為什麼依然沒人摘？因為“樹在道旁而多子，此必苦李”。後來摘下來吃，果然如此。
這則故事蘊含的經濟學涵義是：在「競爭無處不在」的市場經濟中，不可能找得到「白吃的午餐」。不過，這個道理套用在紅遍中國、有“小藍杯”之稱的瑞幸咖啡身上，就有些不適合用了。
8月14日，瑞幸咖啡對外發布了第二季度財報。數據顯示，瑞幸咖啡二季度營收9.09億元，同比增長648.2%；淨虧損為6.813億元，相比較下，去年同期淨虧損為3.33億元。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
只有故事沒有利潤的“獨角獸”
“現在不盈利難道是獨角獸的必備條件嗎？”一位業內人士對奇點君稱到。
雖然瑞幸咖啡遠不到“獨角獸”的地位，但從上市之後第一份財報數據來看，表現還是差強人意的。
財報顯示，瑞幸咖啡2019年第二季度營收為9.091億元，市場預期為9.09億元；二季度淨虧損為6.108億元，較2018年同期的3.33億元同比擴大83.4%。
2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數達2963家，同比增長374.8%，其二季度營業虧損5580萬元人民幣，低於2018年同期的虧損8170萬元。
“對我們業務的表現感到滿意，因為我們繼續執行的長期增長計劃。銷售產品收入同比增長698.4%，主要原因是交易客戶數量大幅增加、交易客戶平均購買商品數量增加以及有效銷售價格上漲。”瑞幸咖啡首席執行官錢治亞在財報中表示，預計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。財報顯示，預計到今年第三季度，瑞幸咖啡產品淨收入將達13.5億元至14.5億元之間。
燒錢、瘋狂擴張是互聯網經濟時代的標配，有“互聯網咖啡”之稱的瑞幸也不例外。
補貼搶佔市場的邏輯是：一開始低價促銷，等消費者習慣這款產品後，在漲價回收成本。這有點類似於美團、滴滴之類的公司，通過擴張市場、拉攏流量、轉化穩定群體來實現業務增長，但出行打車在時空維度上是剛需，是否適用於咖啡市場則不一定。
換言之，瑞幸咖啡“燒錢”的領域，有足夠的增長空間嗎？
圖/中國咖啡市場銷售額資料
來源：弗若斯特沙利文報告
瑞幸咖啡引援弗若斯特沙利文的報告，2018年中國人均咖啡消費量僅為6.2杯，相比之下，德國為867.4杯，美國為388.3杯，日本為279.0杯，香港為249.5杯，臺灣為209.4杯；中國人均咖啡消費量預計將從2018年的6.2杯增長到2023年的10.8杯。
圖/中國國內生咖啡豆年消費量
但根據相關數據，國內咖啡近5年的複合年均增長率為21.74%，近15年增速為24.3%，近幾年增速趨緩。按照瑞幸咖啡的增長邏輯預測，咖啡在國內的滲透和增長邏輯能不能複製到茶葉在歐美的市場發展呢？
結果是顯而易見的。投資要回歸到經濟常識支撐的可持續增長邏輯，但邏輯不是數字遊戲。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
《世說新語》中有個典故叫道旁苦李，意思是明明李子已經垂在路邊，但是為什麼依然沒人摘？因為“樹在道旁而多子，此必苦李”。後來摘下來吃，果然如此。
這則故事蘊含的經濟學涵義是：在「競爭無處不在」的市場經濟中，不可能找得到「白吃的午餐」。不過，這個道理套用在紅遍中國、有“小藍杯”之稱的瑞幸咖啡身上，就有些不適合用了。
8月14日，瑞幸咖啡對外發布了第二季度財報。數據顯示，瑞幸咖啡二季度營收9.09億元，同比增長648.2%；淨虧損為6.813億元，相比較下，去年同期淨虧損為3.33億元。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
只有故事沒有利潤的“獨角獸”
“現在不盈利難道是獨角獸的必備條件嗎？”一位業內人士對奇點君稱到。
雖然瑞幸咖啡遠不到“獨角獸”的地位，但從上市之後第一份財報數據來看，表現還是差強人意的。
財報顯示，瑞幸咖啡2019年第二季度營收為9.091億元，市場預期為9.09億元；二季度淨虧損為6.108億元，較2018年同期的3.33億元同比擴大83.4%。
2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數達2963家，同比增長374.8%，其二季度營業虧損5580萬元人民幣，低於2018年同期的虧損8170萬元。
“對我們業務的表現感到滿意，因為我們繼續執行的長期增長計劃。銷售產品收入同比增長698.4%，主要原因是交易客戶數量大幅增加、交易客戶平均購買商品數量增加以及有效銷售價格上漲。”瑞幸咖啡首席執行官錢治亞在財報中表示，預計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。財報顯示，預計到今年第三季度，瑞幸咖啡產品淨收入將達13.5億元至14.5億元之間。
燒錢、瘋狂擴張是互聯網經濟時代的標配，有“互聯網咖啡”之稱的瑞幸也不例外。
補貼搶佔市場的邏輯是：一開始低價促銷，等消費者習慣這款產品後，在漲價回收成本。這有點類似於美團、滴滴之類的公司，通過擴張市場、拉攏流量、轉化穩定群體來實現業務增長，但出行打車在時空維度上是剛需，是否適用於咖啡市場則不一定。
換言之，瑞幸咖啡“燒錢”的領域，有足夠的增長空間嗎？
圖/中國咖啡市場銷售額資料
來源：弗若斯特沙利文報告
瑞幸咖啡引援弗若斯特沙利文的報告，2018年中國人均咖啡消費量僅為6.2杯，相比之下，德國為867.4杯，美國為388.3杯，日本為279.0杯，香港為249.5杯，臺灣為209.4杯；中國人均咖啡消費量預計將從2018年的6.2杯增長到2023年的10.8杯。
圖/中國國內生咖啡豆年消費量
但根據相關數據，國內咖啡近5年的複合年均增長率為21.74%，近15年增速為24.3%，近幾年增速趨緩。按照瑞幸咖啡的增長邏輯預測，咖啡在國內的滲透和增長邏輯能不能複製到茶葉在歐美的市場發展呢？
結果是顯而易見的。投資要回歸到經濟常識支撐的可持續增長邏輯，但邏輯不是數字遊戲。
錢花在哪裡？擴張和降價
雖然中國市場已有星巴克、Costa等外資品牌，以及漫咖啡、Zoo Coffee等小眾精品，還有麥當勞、全家、7-11等便利店咖啡，但“價格太貴”和“購買不便”仍是咖啡無法普及的兩個痛點。瑞幸咖啡的橫空出世，能夠快速搶佔市場，也是圍繞這兩點來做文章。
- 數據分析和補貼解決“價格太貴”
瑞幸咖啡通過APP下單的消費模式，獲得用戶第一手的消費數據，透過大數據應用來降低運營成本。而真正使咖啡價格大幅度滑落的，是瑞幸大規模的補貼政策。
二季度財報顯示， 銷售和營銷費用為3.901億元人民幣（5680萬美元），較2018年第二季度的1.781億元人民幣增長119.1%，主要是由於公司推出新的營銷計劃並進入新城市後，廣告費用和交付費用增加。此外，隨著新交易客戶的增長，免費產品促銷費用也隨之增加。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
《世說新語》中有個典故叫道旁苦李，意思是明明李子已經垂在路邊，但是為什麼依然沒人摘？因為“樹在道旁而多子，此必苦李”。後來摘下來吃，果然如此。
這則故事蘊含的經濟學涵義是：在「競爭無處不在」的市場經濟中，不可能找得到「白吃的午餐」。不過，這個道理套用在紅遍中國、有“小藍杯”之稱的瑞幸咖啡身上，就有些不適合用了。
8月14日，瑞幸咖啡對外發布了第二季度財報。數據顯示，瑞幸咖啡二季度營收9.09億元，同比增長648.2%；淨虧損為6.813億元，相比較下，去年同期淨虧損為3.33億元。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
只有故事沒有利潤的“獨角獸”
“現在不盈利難道是獨角獸的必備條件嗎？”一位業內人士對奇點君稱到。
雖然瑞幸咖啡遠不到“獨角獸”的地位，但從上市之後第一份財報數據來看，表現還是差強人意的。
財報顯示，瑞幸咖啡2019年第二季度營收為9.091億元，市場預期為9.09億元；二季度淨虧損為6.108億元，較2018年同期的3.33億元同比擴大83.4%。
2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數達2963家，同比增長374.8%，其二季度營業虧損5580萬元人民幣，低於2018年同期的虧損8170萬元。
“對我們業務的表現感到滿意，因為我們繼續執行的長期增長計劃。銷售產品收入同比增長698.4%，主要原因是交易客戶數量大幅增加、交易客戶平均購買商品數量增加以及有效銷售價格上漲。”瑞幸咖啡首席執行官錢治亞在財報中表示，預計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。財報顯示，預計到今年第三季度，瑞幸咖啡產品淨收入將達13.5億元至14.5億元之間。
燒錢、瘋狂擴張是互聯網經濟時代的標配，有“互聯網咖啡”之稱的瑞幸也不例外。
補貼搶佔市場的邏輯是：一開始低價促銷，等消費者習慣這款產品後，在漲價回收成本。這有點類似於美團、滴滴之類的公司，通過擴張市場、拉攏流量、轉化穩定群體來實現業務增長，但出行打車在時空維度上是剛需，是否適用於咖啡市場則不一定。
換言之，瑞幸咖啡“燒錢”的領域，有足夠的增長空間嗎？
圖/中國咖啡市場銷售額資料
來源：弗若斯特沙利文報告
瑞幸咖啡引援弗若斯特沙利文的報告，2018年中國人均咖啡消費量僅為6.2杯，相比之下，德國為867.4杯，美國為388.3杯，日本為279.0杯，香港為249.5杯，臺灣為209.4杯；中國人均咖啡消費量預計將從2018年的6.2杯增長到2023年的10.8杯。
圖/中國國內生咖啡豆年消費量
但根據相關數據，國內咖啡近5年的複合年均增長率為21.74%，近15年增速為24.3%，近幾年增速趨緩。按照瑞幸咖啡的增長邏輯預測，咖啡在國內的滲透和增長邏輯能不能複製到茶葉在歐美的市場發展呢？
結果是顯而易見的。投資要回歸到經濟常識支撐的可持續增長邏輯，但邏輯不是數字遊戲。
錢花在哪裡？擴張和降價
雖然中國市場已有星巴克、Costa等外資品牌，以及漫咖啡、Zoo Coffee等小眾精品，還有麥當勞、全家、7-11等便利店咖啡，但“價格太貴”和“購買不便”仍是咖啡無法普及的兩個痛點。瑞幸咖啡的橫空出世，能夠快速搶佔市場，也是圍繞這兩點來做文章。
- 數據分析和補貼解決“價格太貴”
瑞幸咖啡通過APP下單的消費模式，獲得用戶第一手的消費數據，透過大數據應用來降低運營成本。而真正使咖啡價格大幅度滑落的，是瑞幸大規模的補貼政策。
二季度財報顯示， 銷售和營銷費用為3.901億元人民幣（5680萬美元），較2018年第二季度的1.781億元人民幣增長119.1%，主要是由於公司推出新的營銷計劃並進入新城市後，廣告費用和交付費用增加。此外，隨著新交易客戶的增長，免費產品促銷費用也隨之增加。
圖/瑞幸咖啡利潤表
談及高漲的營銷費用，錢治亞表示：目前來看品牌是我們非常重要的資產，持續培養品牌的知名度、影響力和持續教育消費者咖啡的消費觀念是非常重要的。核心的重點在於這些投資是藉助IPO所做的品牌的強化，並沒有增加買流量的支出
累計交易客戶數從截至2018年年底的290萬人增長至2280萬人。在2019年第二季度，本公司新增交易客戶590萬人。經過奇點君的粗略估計，瑞幸咖啡平均每個月拉新200萬，交易客戶總共620萬，老用戶大概只佔了1/3。
- 高密度門店解決“購買不便”
為了要在短時間內儘快達到一定的門店密度，瑞幸咖啡僅用了一年時間就開了2073家店，平均每天開5.5家店，並打算2019年底門店總數超過4500家，全面領先星巴克。這樣既有利於提高客戶的便利性，也有利於瑞幸提高運營效率和達到經濟規模，並驗證其新零售商業模式。
按照瑞幸的計劃，到2019年底，門店總數要達到4500家。也就是說，瑞幸要用兩年的時間，完成對星巴克中國門店數量的超越。已經在中國賣了20年咖啡的星巴克，目前也不過才3800家門店。
財報顯示，本季度門店運營虧損為5580萬元人民幣（810萬美元），較2018年第二季度8170萬元的虧損有所減少，但運營成本還在增加；店鋪租金和其他運營成本為3.715億元人民幣（0.541億美元），較2018年第二季度的0.999億元人民幣增長271.7%，主要是由於門店數量和員工人數的增加。
一個有趣的現象是，與星巴克的收入結構趨同，咖啡以外的周邊收入也在增加，瑞幸咖啡的現制飲料（主要指門店現磨咖啡）的營收佔比正在下降。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
《世說新語》中有個典故叫道旁苦李，意思是明明李子已經垂在路邊，但是為什麼依然沒人摘？因為“樹在道旁而多子，此必苦李”。後來摘下來吃，果然如此。
這則故事蘊含的經濟學涵義是：在「競爭無處不在」的市場經濟中，不可能找得到「白吃的午餐」。不過，這個道理套用在紅遍中國、有“小藍杯”之稱的瑞幸咖啡身上，就有些不適合用了。
8月14日，瑞幸咖啡對外發布了第二季度財報。數據顯示，瑞幸咖啡二季度營收9.09億元，同比增長648.2%；淨虧損為6.813億元，相比較下，去年同期淨虧損為3.33億元。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
只有故事沒有利潤的“獨角獸”
“現在不盈利難道是獨角獸的必備條件嗎？”一位業內人士對奇點君稱到。
雖然瑞幸咖啡遠不到“獨角獸”的地位，但從上市之後第一份財報數據來看，表現還是差強人意的。
財報顯示，瑞幸咖啡2019年第二季度營收為9.091億元，市場預期為9.09億元；二季度淨虧損為6.108億元，較2018年同期的3.33億元同比擴大83.4%。
2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數達2963家，同比增長374.8%，其二季度營業虧損5580萬元人民幣，低於2018年同期的虧損8170萬元。
“對我們業務的表現感到滿意，因為我們繼續執行的長期增長計劃。銷售產品收入同比增長698.4%，主要原因是交易客戶數量大幅增加、交易客戶平均購買商品數量增加以及有效銷售價格上漲。”瑞幸咖啡首席執行官錢治亞在財報中表示，預計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。財報顯示，預計到今年第三季度，瑞幸咖啡產品淨收入將達13.5億元至14.5億元之間。
燒錢、瘋狂擴張是互聯網經濟時代的標配，有“互聯網咖啡”之稱的瑞幸也不例外。
補貼搶佔市場的邏輯是：一開始低價促銷，等消費者習慣這款產品後，在漲價回收成本。這有點類似於美團、滴滴之類的公司，通過擴張市場、拉攏流量、轉化穩定群體來實現業務增長，但出行打車在時空維度上是剛需，是否適用於咖啡市場則不一定。
換言之，瑞幸咖啡“燒錢”的領域，有足夠的增長空間嗎？
圖/中國咖啡市場銷售額資料
來源：弗若斯特沙利文報告
瑞幸咖啡引援弗若斯特沙利文的報告，2018年中國人均咖啡消費量僅為6.2杯，相比之下，德國為867.4杯，美國為388.3杯，日本為279.0杯，香港為249.5杯，臺灣為209.4杯；中國人均咖啡消費量預計將從2018年的6.2杯增長到2023年的10.8杯。
圖/中國國內生咖啡豆年消費量
但根據相關數據，國內咖啡近5年的複合年均增長率為21.74%，近15年增速為24.3%，近幾年增速趨緩。按照瑞幸咖啡的增長邏輯預測，咖啡在國內的滲透和增長邏輯能不能複製到茶葉在歐美的市場發展呢？
結果是顯而易見的。投資要回歸到經濟常識支撐的可持續增長邏輯，但邏輯不是數字遊戲。
錢花在哪裡？擴張和降價
雖然中國市場已有星巴克、Costa等外資品牌，以及漫咖啡、Zoo Coffee等小眾精品，還有麥當勞、全家、7-11等便利店咖啡，但“價格太貴”和“購買不便”仍是咖啡無法普及的兩個痛點。瑞幸咖啡的橫空出世，能夠快速搶佔市場，也是圍繞這兩點來做文章。
- 數據分析和補貼解決“價格太貴”
瑞幸咖啡通過APP下單的消費模式，獲得用戶第一手的消費數據，透過大數據應用來降低運營成本。而真正使咖啡價格大幅度滑落的，是瑞幸大規模的補貼政策。
二季度財報顯示， 銷售和營銷費用為3.901億元人民幣（5680萬美元），較2018年第二季度的1.781億元人民幣增長119.1%，主要是由於公司推出新的營銷計劃並進入新城市後，廣告費用和交付費用增加。此外，隨著新交易客戶的增長，免費產品促銷費用也隨之增加。
圖/瑞幸咖啡利潤表
談及高漲的營銷費用，錢治亞表示：目前來看品牌是我們非常重要的資產，持續培養品牌的知名度、影響力和持續教育消費者咖啡的消費觀念是非常重要的。核心的重點在於這些投資是藉助IPO所做的品牌的強化，並沒有增加買流量的支出
累計交易客戶數從截至2018年年底的290萬人增長至2280萬人。在2019年第二季度，本公司新增交易客戶590萬人。經過奇點君的粗略估計，瑞幸咖啡平均每個月拉新200萬，交易客戶總共620萬，老用戶大概只佔了1/3。
- 高密度門店解決“購買不便”
為了要在短時間內儘快達到一定的門店密度，瑞幸咖啡僅用了一年時間就開了2073家店，平均每天開5.5家店，並打算2019年底門店總數超過4500家，全面領先星巴克。這樣既有利於提高客戶的便利性，也有利於瑞幸提高運營效率和達到經濟規模，並驗證其新零售商業模式。
按照瑞幸的計劃，到2019年底，門店總數要達到4500家。也就是說，瑞幸要用兩年的時間，完成對星巴克中國門店數量的超越。已經在中國賣了20年咖啡的星巴克，目前也不過才3800家門店。
財報顯示，本季度門店運營虧損為5580萬元人民幣（810萬美元），較2018年第二季度8170萬元的虧損有所減少，但運營成本還在增加；店鋪租金和其他運營成本為3.715億元人民幣（0.541億美元），較2018年第二季度的0.999億元人民幣增長271.7%，主要是由於門店數量和員工人數的增加。
一個有趣的現象是，與星巴克的收入結構趨同，咖啡以外的周邊收入也在增加，瑞幸咖啡的現制飲料（主要指門店現磨咖啡）的營收佔比正在下降。
圖/瑞幸咖啡主營業務構成來源/雪球APP
財報顯示，新鮮釀造飲料銷售收入為65920萬元人民幣（9600萬美元），佔2019年第二季度總收入的72.5%；其他產品銷售收入為2.1080億元人民幣（3070萬美元），佔2019年第二季度總收入的23.2%；其他收入（主要包括送貨費）為3910萬元人民幣（570萬美元），佔2019年第二季度總淨收入的4.3%。
其他收入主要包括運費、匯率變動和投資等收益，而其他產品銷售收入，指得是包括雞肉圈、麵包、沙拉等輕食產品。輕食產品是瑞幸咖啡2018年8月宣佈的一個重要產品線。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
《世說新語》中有個典故叫道旁苦李，意思是明明李子已經垂在路邊，但是為什麼依然沒人摘？因為“樹在道旁而多子，此必苦李”。後來摘下來吃，果然如此。
這則故事蘊含的經濟學涵義是：在「競爭無處不在」的市場經濟中，不可能找得到「白吃的午餐」。不過，這個道理套用在紅遍中國、有“小藍杯”之稱的瑞幸咖啡身上，就有些不適合用了。
8月14日，瑞幸咖啡對外發布了第二季度財報。數據顯示，瑞幸咖啡二季度營收9.09億元，同比增長648.2%；淨虧損為6.813億元，相比較下，去年同期淨虧損為3.33億元。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
只有故事沒有利潤的“獨角獸”
“現在不盈利難道是獨角獸的必備條件嗎？”一位業內人士對奇點君稱到。
雖然瑞幸咖啡遠不到“獨角獸”的地位，但從上市之後第一份財報數據來看，表現還是差強人意的。
財報顯示，瑞幸咖啡2019年第二季度營收為9.091億元，市場預期為9.09億元；二季度淨虧損為6.108億元，較2018年同期的3.33億元同比擴大83.4%。
2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數達2963家，同比增長374.8%，其二季度營業虧損5580萬元人民幣，低於2018年同期的虧損8170萬元。
“對我們業務的表現感到滿意，因為我們繼續執行的長期增長計劃。銷售產品收入同比增長698.4%，主要原因是交易客戶數量大幅增加、交易客戶平均購買商品數量增加以及有效銷售價格上漲。”瑞幸咖啡首席執行官錢治亞在財報中表示，預計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。財報顯示，預計到今年第三季度，瑞幸咖啡產品淨收入將達13.5億元至14.5億元之間。
燒錢、瘋狂擴張是互聯網經濟時代的標配，有“互聯網咖啡”之稱的瑞幸也不例外。
補貼搶佔市場的邏輯是：一開始低價促銷，等消費者習慣這款產品後，在漲價回收成本。這有點類似於美團、滴滴之類的公司，通過擴張市場、拉攏流量、轉化穩定群體來實現業務增長，但出行打車在時空維度上是剛需，是否適用於咖啡市場則不一定。
換言之，瑞幸咖啡“燒錢”的領域，有足夠的增長空間嗎？
圖/中國咖啡市場銷售額資料
來源：弗若斯特沙利文報告
瑞幸咖啡引援弗若斯特沙利文的報告，2018年中國人均咖啡消費量僅為6.2杯，相比之下，德國為867.4杯，美國為388.3杯，日本為279.0杯，香港為249.5杯，臺灣為209.4杯；中國人均咖啡消費量預計將從2018年的6.2杯增長到2023年的10.8杯。
圖/中國國內生咖啡豆年消費量
但根據相關數據，國內咖啡近5年的複合年均增長率為21.74%，近15年增速為24.3%，近幾年增速趨緩。按照瑞幸咖啡的增長邏輯預測，咖啡在國內的滲透和增長邏輯能不能複製到茶葉在歐美的市場發展呢？
結果是顯而易見的。投資要回歸到經濟常識支撐的可持續增長邏輯，但邏輯不是數字遊戲。
錢花在哪裡？擴張和降價
雖然中國市場已有星巴克、Costa等外資品牌，以及漫咖啡、Zoo Coffee等小眾精品，還有麥當勞、全家、7-11等便利店咖啡，但“價格太貴”和“購買不便”仍是咖啡無法普及的兩個痛點。瑞幸咖啡的橫空出世，能夠快速搶佔市場，也是圍繞這兩點來做文章。
- 數據分析和補貼解決“價格太貴”
瑞幸咖啡通過APP下單的消費模式，獲得用戶第一手的消費數據，透過大數據應用來降低運營成本。而真正使咖啡價格大幅度滑落的，是瑞幸大規模的補貼政策。
二季度財報顯示， 銷售和營銷費用為3.901億元人民幣（5680萬美元），較2018年第二季度的1.781億元人民幣增長119.1%，主要是由於公司推出新的營銷計劃並進入新城市後，廣告費用和交付費用增加。此外，隨著新交易客戶的增長，免費產品促銷費用也隨之增加。
圖/瑞幸咖啡利潤表
談及高漲的營銷費用，錢治亞表示：目前來看品牌是我們非常重要的資產，持續培養品牌的知名度、影響力和持續教育消費者咖啡的消費觀念是非常重要的。核心的重點在於這些投資是藉助IPO所做的品牌的強化，並沒有增加買流量的支出
累計交易客戶數從截至2018年年底的290萬人增長至2280萬人。在2019年第二季度，本公司新增交易客戶590萬人。經過奇點君的粗略估計，瑞幸咖啡平均每個月拉新200萬，交易客戶總共620萬，老用戶大概只佔了1/3。
- 高密度門店解決“購買不便”
為了要在短時間內儘快達到一定的門店密度，瑞幸咖啡僅用了一年時間就開了2073家店，平均每天開5.5家店，並打算2019年底門店總數超過4500家，全面領先星巴克。這樣既有利於提高客戶的便利性，也有利於瑞幸提高運營效率和達到經濟規模，並驗證其新零售商業模式。
按照瑞幸的計劃，到2019年底，門店總數要達到4500家。也就是說，瑞幸要用兩年的時間，完成對星巴克中國門店數量的超越。已經在中國賣了20年咖啡的星巴克，目前也不過才3800家門店。
財報顯示，本季度門店運營虧損為5580萬元人民幣（810萬美元），較2018年第二季度8170萬元的虧損有所減少，但運營成本還在增加；店鋪租金和其他運營成本為3.715億元人民幣（0.541億美元），較2018年第二季度的0.999億元人民幣增長271.7%，主要是由於門店數量和員工人數的增加。
一個有趣的現象是，與星巴克的收入結構趨同，咖啡以外的周邊收入也在增加，瑞幸咖啡的現制飲料（主要指門店現磨咖啡）的營收佔比正在下降。
圖/瑞幸咖啡主營業務構成來源/雪球APP
財報顯示，新鮮釀造飲料銷售收入為65920萬元人民幣（9600萬美元），佔2019年第二季度總收入的72.5%；其他產品銷售收入為2.1080億元人民幣（3070萬美元），佔2019年第二季度總收入的23.2%；其他收入（主要包括送貨費）為3910萬元人民幣（570萬美元），佔2019年第二季度總淨收入的4.3%。
其他收入主要包括運費、匯率變動和投資等收益，而其他產品銷售收入，指得是包括雞肉圈、麵包、沙拉等輕食產品。輕食產品是瑞幸咖啡2018年8月宣佈的一個重要產品線。
不斷擴充的無線場景
輕食是瑞幸咖啡2018年的戰略級新品，2019年的主角則是小鹿茶。今年7月初，瑞幸咖啡正式宣佈，在全國門店上線茶飲新品牌小鹿茶。這意味著，瑞幸咖啡從咖啡跨界到茶飲領域。
事實上，還不止這些。瑞幸咖啡從今年開始，工商信息的經營範圍就不斷擴充：據天眼查數據顯示，今年5月，瑞幸咖啡經營範圍增加了“預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售”；今年7月，經營範圍再次增加了“服裝零售；其他日用品零售；文具用品零售”等。
瑞幸咖啡在做的，就是用無限場景，去滿足數字化個體下顆粒度更小的需求。
今年6月，有消息稱，瑞幸咖啡內部正在籌劃一個名為“瑞即購”的自助咖啡機項目，這是瑞幸下一步的核心戰略佈局。“瑞即購”自助咖啡機被放置在寫字樓大堂、企業辦公室以及學校等公共場所，採取掃碼取杯現做的方式。
財報發佈後，瑞幸咖啡高層出席隨後舉行的財報電話會議回答分析師提問稱：自動咖啡售賣機目前仍在測試當中，還未推向市場。我們之所以要測試這款產品，是因為我們看到跟咖啡門店一樣，市場對咖啡的需求是迅速增長的，我們在許多區域都看到了對瑞幸咖啡的需求，因此，在一些不太適合開設咖啡門店的地方，比如一些小型辦公大樓和加油站，自動咖啡售賣機更符合我們進行網店擴張的需要，也會帶來一些收益上的回報。目前這個項目還在測試當中，一旦有了最新進展，我會與大家及時溝通。
目前，瑞幸咖啡擁有旗艦店（Elite）、悠享店（Relax）、快取店（Pickup）和外賣廚房店（Kitchen），擴充的品類在場景下不斷填充，瑞幸咖啡新零售體系內不同類型的店面形態互相配合，塑造出線上線下場景融合的業態綜合體，覆蓋全場景。
中國食品行業著名分析師朱丹蓬也表示，瑞幸咖啡的創新模式和新技術應用使其快速發展，再加上品牌的迅速崛起，已經奠定了在國內咖啡市場的專業領導地位；其門店網絡和客戶數量初具規模，不但能夠滿足用戶更多元化的消費需求，也將對現有咖啡市場的競爭格局產生重大影響。
另外，不管瑞幸咖啡是在玩互聯網模式，還是融資遊戲，其最終目的無非以下三點：一是永久經營：做好產品來打品牌，做真正“中國的咖啡獨角獸”；二是上市變現：快速攻佔市場、衝刺年營業額，這也是瑞幸在做的；三是融資遊戲：擴張市場聲量，以融資換取更快速的市場搶佔。
目前來看，瑞幸咖啡這顆長在大路旁的李子樹，結的果實是苦是甜，還要等人親手摘下嘗一嘗。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
《世說新語》中有個典故叫道旁苦李，意思是明明李子已經垂在路邊，但是為什麼依然沒人摘？因為“樹在道旁而多子，此必苦李”。後來摘下來吃，果然如此。
這則故事蘊含的經濟學涵義是：在「競爭無處不在」的市場經濟中，不可能找得到「白吃的午餐」。不過，這個道理套用在紅遍中國、有“小藍杯”之稱的瑞幸咖啡身上，就有些不適合用了。
8月14日，瑞幸咖啡對外發布了第二季度財報。數據顯示，瑞幸咖啡二季度營收9.09億元，同比增長648.2%；淨虧損為6.813億元，相比較下，去年同期淨虧損為3.33億元。
靠補貼搶佔市場的瑞幸咖啡，為了培育中國人喝咖啡的習慣仍在虧損。能否在新對手入局之前，建立互聯網咖啡市場的“准入門檻”，成為了其勝敗的關鍵。
只有故事沒有利潤的“獨角獸”
“現在不盈利難道是獨角獸的必備條件嗎？”一位業內人士對奇點君稱到。
雖然瑞幸咖啡遠不到“獨角獸”的地位，但從上市之後第一份財報數據來看，表現還是差強人意的。
財報顯示，瑞幸咖啡2019年第二季度營收為9.091億元，市場預期為9.09億元；二季度淨虧損為6.108億元，較2018年同期的3.33億元同比擴大83.4%。
2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數達2963家，同比增長374.8%，其二季度營業虧損5580萬元人民幣，低於2018年同期的虧損8170萬元。
“對我們業務的表現感到滿意，因為我們繼續執行的長期增長計劃。銷售產品收入同比增長698.4%，主要原因是交易客戶數量大幅增加、交易客戶平均購買商品數量增加以及有效銷售價格上漲。”瑞幸咖啡首席執行官錢治亞在財報中表示，預計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。財報顯示，預計到今年第三季度，瑞幸咖啡產品淨收入將達13.5億元至14.5億元之間。
燒錢、瘋狂擴張是互聯網經濟時代的標配，有“互聯網咖啡”之稱的瑞幸也不例外。
補貼搶佔市場的邏輯是：一開始低價促銷，等消費者習慣這款產品後，在漲價回收成本。這有點類似於美團、滴滴之類的公司，通過擴張市場、拉攏流量、轉化穩定群體來實現業務增長，但出行打車在時空維度上是剛需，是否適用於咖啡市場則不一定。
換言之，瑞幸咖啡“燒錢”的領域，有足夠的增長空間嗎？
圖/中國咖啡市場銷售額資料
來源：弗若斯特沙利文報告
瑞幸咖啡引援弗若斯特沙利文的報告，2018年中國人均咖啡消費量僅為6.2杯，相比之下，德國為867.4杯，美國為388.3杯，日本為279.0杯，香港為249.5杯，臺灣為209.4杯；中國人均咖啡消費量預計將從2018年的6.2杯增長到2023年的10.8杯。
圖/中國國內生咖啡豆年消費量
但根據相關數據，國內咖啡近5年的複合年均增長率為21.74%，近15年增速為24.3%，近幾年增速趨緩。按照瑞幸咖啡的增長邏輯預測，咖啡在國內的滲透和增長邏輯能不能複製到茶葉在歐美的市場發展呢？
結果是顯而易見的。投資要回歸到經濟常識支撐的可持續增長邏輯，但邏輯不是數字遊戲。
錢花在哪裡？擴張和降價
雖然中國市場已有星巴克、Costa等外資品牌，以及漫咖啡、Zoo Coffee等小眾精品，還有麥當勞、全家、7-11等便利店咖啡，但“價格太貴”和“購買不便”仍是咖啡無法普及的兩個痛點。瑞幸咖啡的橫空出世，能夠快速搶佔市場，也是圍繞這兩點來做文章。
- 數據分析和補貼解決“價格太貴”
瑞幸咖啡通過APP下單的消費模式，獲得用戶第一手的消費數據，透過大數據應用來降低運營成本。而真正使咖啡價格大幅度滑落的，是瑞幸大規模的補貼政策。
二季度財報顯示， 銷售和營銷費用為3.901億元人民幣（5680萬美元），較2018年第二季度的1.781億元人民幣增長119.1%，主要是由於公司推出新的營銷計劃並進入新城市後，廣告費用和交付費用增加。此外，隨著新交易客戶的增長，免費產品促銷費用也隨之增加。
圖/瑞幸咖啡利潤表
談及高漲的營銷費用，錢治亞表示：目前來看品牌是我們非常重要的資產，持續培養品牌的知名度、影響力和持續教育消費者咖啡的消費觀念是非常重要的。核心的重點在於這些投資是藉助IPO所做的品牌的強化，並沒有增加買流量的支出
累計交易客戶數從截至2018年年底的290萬人增長至2280萬人。在2019年第二季度，本公司新增交易客戶590萬人。經過奇點君的粗略估計，瑞幸咖啡平均每個月拉新200萬，交易客戶總共620萬，老用戶大概只佔了1/3。
- 高密度門店解決“購買不便”
為了要在短時間內儘快達到一定的門店密度，瑞幸咖啡僅用了一年時間就開了2073家店，平均每天開5.5家店，並打算2019年底門店總數超過4500家，全面領先星巴克。這樣既有利於提高客戶的便利性，也有利於瑞幸提高運營效率和達到經濟規模，並驗證其新零售商業模式。
按照瑞幸的計劃，到2019年底，門店總數要達到4500家。也就是說，瑞幸要用兩年的時間，完成對星巴克中國門店數量的超越。已經在中國賣了20年咖啡的星巴克，目前也不過才3800家門店。
財報顯示，本季度門店運營虧損為5580萬元人民幣（810萬美元），較2018年第二季度8170萬元的虧損有所減少，但運營成本還在增加；店鋪租金和其他運營成本為3.715億元人民幣（0.541億美元），較2018年第二季度的0.999億元人民幣增長271.7%，主要是由於門店數量和員工人數的增加。
一個有趣的現象是，與星巴克的收入結構趨同，咖啡以外的周邊收入也在增加，瑞幸咖啡的現制飲料（主要指門店現磨咖啡）的營收佔比正在下降。
圖/瑞幸咖啡主營業務構成來源/雪球APP
財報顯示，新鮮釀造飲料銷售收入為65920萬元人民幣（9600萬美元），佔2019年第二季度總收入的72.5%；其他產品銷售收入為2.1080億元人民幣（3070萬美元），佔2019年第二季度總收入的23.2%；其他收入（主要包括送貨費）為3910萬元人民幣（570萬美元），佔2019年第二季度總淨收入的4.3%。
其他收入主要包括運費、匯率變動和投資等收益，而其他產品銷售收入，指得是包括雞肉圈、麵包、沙拉等輕食產品。輕食產品是瑞幸咖啡2018年8月宣佈的一個重要產品線。
不斷擴充的無線場景
輕食是瑞幸咖啡2018年的戰略級新品，2019年的主角則是小鹿茶。今年7月初，瑞幸咖啡正式宣佈，在全國門店上線茶飲新品牌小鹿茶。這意味著，瑞幸咖啡從咖啡跨界到茶飲領域。
事實上，還不止這些。瑞幸咖啡從今年開始，工商信息的經營範圍就不斷擴充：據天眼查數據顯示，今年5月，瑞幸咖啡經營範圍增加了“預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售”；今年7月，經營範圍再次增加了“服裝零售；其他日用品零售；文具用品零售”等。
瑞幸咖啡在做的，就是用無限場景，去滿足數字化個體下顆粒度更小的需求。
今年6月，有消息稱，瑞幸咖啡內部正在籌劃一個名為“瑞即購”的自助咖啡機項目，這是瑞幸下一步的核心戰略佈局。“瑞即購”自助咖啡機被放置在寫字樓大堂、企業辦公室以及學校等公共場所，採取掃碼取杯現做的方式。
財報發佈後，瑞幸咖啡高層出席隨後舉行的財報電話會議回答分析師提問稱：自動咖啡售賣機目前仍在測試當中，還未推向市場。我們之所以要測試這款產品，是因為我們看到跟咖啡門店一樣，市場對咖啡的需求是迅速增長的，我們在許多區域都看到了對瑞幸咖啡的需求，因此，在一些不太適合開設咖啡門店的地方，比如一些小型辦公大樓和加油站，自動咖啡售賣機更符合我們進行網店擴張的需要，也會帶來一些收益上的回報。目前這個項目還在測試當中，一旦有了最新進展，我會與大家及時溝通。
目前，瑞幸咖啡擁有旗艦店（Elite）、悠享店（Relax）、快取店（Pickup）和外賣廚房店（Kitchen），擴充的品類在場景下不斷填充，瑞幸咖啡新零售體系內不同類型的店面形態互相配合，塑造出線上線下場景融合的業態綜合體，覆蓋全場景。
中國食品行業著名分析師朱丹蓬也表示，瑞幸咖啡的創新模式和新技術應用使其快速發展，再加上品牌的迅速崛起，已經奠定了在國內咖啡市場的專業領導地位；其門店網絡和客戶數量初具規模，不但能夠滿足用戶更多元化的消費需求，也將對現有咖啡市場的競爭格局產生重大影響。
另外，不管瑞幸咖啡是在玩互聯網模式，還是融資遊戲，其最終目的無非以下三點：一是永久經營：做好產品來打品牌，做真正“中國的咖啡獨角獸”；二是上市變現：快速攻佔市場、衝刺年營業額，這也是瑞幸在做的；三是融資遊戲：擴張市場聲量，以融資換取更快速的市場搶佔。
目前來看，瑞幸咖啡這顆長在大路旁的李子樹，結的果實是苦是甜，還要等人親手摘下嘗一嘗。
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