作者 | 劉老師

9億多人口，6億多網民，下沉市場這塊蛋糕有多大無需多言。

前有拼多多、快手、趣頭條、輕鬆籌等“下沉四大天王”，後有阿里、京東、蘇寧等電商巨頭摩拳擦掌，各行各業跟著“下鄉”者更是無數。

人們容易被“天王”的速度吸引，而忽略巨頭浮出水面帶來的衝擊。不過，最近的聚划算99划算節的爆發，讓人們再也無法忽視巨頭入場，對下沉市場格局的影響。

如果說拼多多、快手等前期紅利受益者，憑藉單點突破在下沉市場突圍。那麼，聚划算為代表的巨頭正全面武裝、重裝推進，其勢如火。

聚划算的速度上來了

跟很多領域的競爭一樣，下沉市場也是快魚吃慢魚，而非是大魚吃小魚。拼多多能從電商巨頭夾縫中崛起，靠的是速度，在巨頭們還沒來得及出手的時候已經成為電商一極。

但如果大魚也成了快魚，那麼，故事可能就要改寫。如今，聚划算這條大魚正在變成快魚。

被阿里內部定義為與天貓雙11同樣量級的聚划算99划算節是其提速的最佳註解。

9月9日，划算節當天，淘系成交同比大增40%，這一數字比天貓618期間的38%還要高出2個百分點。99划算節第一年舉辦，GMV就達到雙11第六年的成績，並一下次衝到了去年雙11的四分之一。

與競品相比，更能凸顯聚划算的速度。9日至10日，兩天時間，划算節GMV達到585億（超過60%訂單來自三線及其以下市場），與拼多多一個月的銷量相當。

聚划算的速度還體現在用戶增長上。2019年第一財季，阿里新增的2000萬活躍用戶中，超過70%來自於欠發達地區。

當人們還以為巨頭們扔在摸索下沉之路的時候，阿里已經交出這份重磅成績單。驚人的爆發速度來源於戰略、團隊閃電般的推進效率。

聚划算誕生的比拼多多要早，在天貓、淘寶分別忙著消費升級和社區打造的時候，聚划算下滑成為天貓、淘寶的營銷平臺。而伴隨著下沉市場競爭的開啟，聚划算重新成為阿里的戰略砝碼。

“重新孵化一個平臺、一個品牌，內部不是沒有想過，但是要重新開始做並不容易。聚划算本來就是做限時特價特賣、專注性價比的，我們為什麼不把它重新拿出來？”阿里巴巴大聚划算事業部總經理家洛曾對媒體如此表示。

執行力強大的阿里，在聚划算上再次展現效率。

家洛表示，“從2018年11月做出決策，到12月內部組織調整，設置各個業務的1號位；2019年1月，基於全新組織架構及策略開始運營，同年3月宣佈與天天特賣、海搶購合併，並進行團隊的細節調整。”不到半年時間，聚划算已經完成了“定戰略、搭班子、帶隊伍”，並完成了一場下沉市場造節。

聚划算從一開始就定位品牌特賣，雖然沒有專攻下沉市場，但其服務下沉市場的能力一直都在。加上阿里內部組織架構、人員團隊的快速到位，以及集團資源的投入，99划算節一戰成名就顯得水到渠成。

企業成長的速度要分兩種，一種是靠提前透支，過度消耗資源實現的，這種不可持續而且風險極大；一種是綜合能力帶來的厚積薄發，這種速度更健康更持續。聚划算顯然屬於後者。

速度背後的下沉力度

由於基因、稟賦的差異，電商的下沉爭奪戰中，各家揚長避短，走上了不同道路。

拼多多速度驚人，但供應鏈的瓶頸一直都在。

以人貨場的理論來看，拼多多的崛起，是靠場景和人帶動貨，依託微信場景的社交裂變，圈住用戶，再補齊貨。

最初，拼多多隻能靠非標準化、成本高的農產品入手。現在，又推出多多果園、新品牌計劃、新工廠等一系列舉措，仍在補齊供應鏈的短板。

與之相應，京東、蘇寧不存在供應鏈的問題，可供給主流品牌的正品行貨。

但場景和人方面相對欠缺，最主要是速度不夠。京東的拼購業務一直在調整，最近還更名為京喜，說明下沉市場策略尚未最終定型，還沒開始起跑。

綜合看下來，聚划算的先天條件最好，而且起跑早，速度快。

背靠淘寶、天貓，在下沉市場，人、貨、場都不缺。而且針對下沉市場，聚划算制定了全新的人、貨、場組合，體現了商家、用戶兩端的下沉力度。

貨：品牌下行與新供給中心

在拼多多強調農產品上行的時候，聚划算基於供應鏈優勢可以做到品牌下行，為品牌商搭建了直通下沉市場的通路。

此次划算節，吸引6萬個品牌商參與，此前參與雙11和618的幾乎所有頭部品牌都出現在了划算節的商家名單裡。

今年以來，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子、海信、尼康、海爾、美的、惠而浦在內的80餘個頭部品牌在聚划算上取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌，在聚划算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。

聚划算數據顯示：

• 國民級家電品牌美的在下沉市場增速達144%；
• 母嬰品牌Babycare下沉市場增速高達165%；
• 網紅雪糕品牌鍾薛高下沉市場的增速高達576%。

在下行進程中，聚划算藉助阿里巴巴商業操作系統，幫助商家定款、定價，搭建基於下沉市場的定製化供應鏈模式。

全棉時代與聚划算合作推出定製款嬰兒棉柔巾，顛覆了傳統生產工序，價格比經典款低30%以上，以高性價比策略打入三線及以下城市市場。

蘇泊爾跟聚划算定製3L火鍋，兼具煎煮燉涮多功能，深受下沉市場歡迎，帶動蘇泊爾官方旗艦店新客中40%多來自下沉市場。

卡姿蘭針對下沉市場高性價比與入門級彩妝需求，定製了三角眉筆初學者天貓專供禮盒，以49元歷史最低活動價、聚划算全時段第2件半價機制等，成為爆款單品。

幫商家賣貨，這只是下沉的初級階段，與商家一起研究用戶需求、產品定價、營銷機制、銷售通路等全鏈條，才是下沉市場正確的打開方式。按照聚划算的說法，這是在“創造新供給，滿足新需求”。

人和場景：三張用戶網穿透下沉場景

聚划算編織了電力圖、火聚手、共享網三張網絡，將下沉市場用戶及生活場景融入其中，構建了下沉市場最大的商業基礎設施。

“電力圖”，類似於國家電網的供電網絡，只要有村落的地方就有供電，只要有消費者的地方，就有阿里系的電商服務。聚划算通過整合阿里生態（電商、支付、物流）和相關合作夥伴（出行、娛樂、健康等）的下沉通路和場景，“一鍵觸達”9億多下沉市場用戶。

“火聚手”，是基於親友關係的好貨分享，激活下沉市場熟人關係圈，發展百萬城市火聚手和親友一起搶好貨，賺紅包，是聚划算的社交裂變手段。

有人說阿里無社交基因，這其實是個誤區。發展初期，成千上萬的淘寶客是淘寶成功的一大功臣，而淘寶客的運營推廣就是社交裂變。

加上聚划算供應鏈優勢、選品及定價優勢，與社交裂變結合將更高效率地激活下沉市場。

“共享網”，與最近盛行的私域流量相反，共享網是要打造公域流量，讓商家彼此共享用戶，一種“我為人人，人人為我”，頗具阿里味的運營規則。

簡單來講，A商戶吸引的下沉市場用戶，將被納入聚划算共享流量池，B、C、D等加入共享網的商戶將共享此客戶。誰共享的流量越多就能得到平臺更多支持，推動拉新變成平臺和商戶之間的良性互動和正向循環。

這三張網絡具有典型的阿里特色，也只有阿里龐大的生態體系才能做到。

這個生態體系包含各品類的國內外主流品牌，銀泰、蘇寧、大潤發等供應鏈優勢，微博、優酷、蝦米等生活場景覆蓋，以及覆蓋全國250多個城市、2900多個區縣的菜鳥物流，為將近2億農村消費者提供支付、信貸服務的螞蟻金服等等。

三張網絡利用阿里的生態佈局，親友社交，商家共享等，做到了對下沉市場的最大限度覆蓋，實現了對人和場景的突破。

99划算節在這種生態勢能的作用下集中爆發，正是力出一孔的結果。可以預期，這只是個開始，聚划算在下沉市場的成長也將和雙11一樣，不斷刷新人們對極限的認知。

供應鏈下沉，而不僅是銷售下沉；生態下沉，而非單點突破。這正是聚划算的下沉市場解決方案。這是一種與眾不同的體量與玩法，必將帶來一個不一樣的下沉機遇。

文中配圖來自：攝圖網，基於VRF授權。