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於進江希望，等到他老了的時候，於小菓也能成為一個老字號品牌。

文 | 鉛筆道記者 戴麗芬

在西安碑林區的古玩店中，大批陶器垛疊在角落，於進江拿起一塊模具。這塊模具內畫連理枝，外有連珠紋。他心想，如此花紋可不就是唐代的月餅。“這就是一個餅饃饃。”古玩店老闆不覺得這個模具有何稀奇，於進江卻是如獲至寶，趕忙把它買下，揣到懷中。在今年中秋節，於進江借古人靈感，用這款模具設計出了於小菓的“花想容”系列月餅。由此，品牌也擁有了市面上唯一的一款唐朝月餅IP。於小菓創立於2018年初，定位於新中式精品點心品牌。公司於6月推出第一款產品。目前，於小菓的產品有面向全國市場的標品禮盒小菓酥、能量Ta，以及在中秋節上線的月餅禮盒花想容、月中仙桂和月中玉兔。產品在有贊、淘寶官方旗艦店有售，並和吳曉波頻道達成戰略合作，在百匠大集官方平臺及公號上分銷。據悉，今年3月，於小菓已獲2000萬天使輪投資。

用設計復活傳統點心

從收藏模具到創立於小菓點心品牌，於進江累積了5年。

成立於小菓之前，於進江是小罐茶的聯創兼總設計師。他親自操刀，將傳統茶葉產品設計成年輕人喜歡的品牌。他也希望自己喜愛的糕點模具，可以像小罐茶一樣走進現代人的生活。

在收藏到7000塊模具時，創立點心品牌的想法在於進江腦海中成形。他便跟杜國楹（小罐茶創始人）提到了這個計劃。 “我願意支持你”，杜國楹回答得相當爽快 。在尚未成立之前，於小菓就已經擁有了第二位股東。

今年初，於小菓正式創立。此時，於進江已經探訪了國內十幾家百年老字號。他看見商場中的老字號鋪位上成堆的糕點，不禁心生疑慮：這些東西到底什麼時候能賣完？會不會過了保質期？仔細觀察糕點的樣式後，於進江大失所望，大多數圖案簡單，都是印花或者印有品牌logo。

他總結了中式點心面臨的三大困境：

首先，對於糕點樣式的傳承發生斷代。那些古人創造、雕有精美圖案的月餅，在市面上已經難得再見。

其次，國內的老字號缺乏創新。與西點相比，中式點心坊的加工設備都非常陳舊。傳統的從業人員大多來自家族式企業，多有小富即安的心態，沒有把企業往大體量發展的意願。

再者，中式糕點的消費場景比較單一。多是在逢年過節時，老字號的產品才被用來當作伴手禮。

於進江並沒有侷限在老字號的經營理念中，“小罐茶給我帶來了一種嶄新的思維。當你把一塊蛋糕做得更大後，更多人去關注這個行業，市場也在不斷地擴張。”

基於小罐茶的經營經驗，於進江相信，“文化是商業的推動力”。因此，點心文化的傳承便是第一步。他以收集到的模具為形，雕刻出新的模具，把點心形狀復原出來，並進行優化。他根據模具的年代、圖案，讓消費者知道其蘊含的寓意。

對於他來說，比傳承更重要的是其中的致用。“雖然用的是100年前清代人的食物花型，但如果顧客不知道這個文化背景，也會被顏值吸引，這才是把傳統的東西復活成生活中的東西。”

於進江認為，點心是古人生婚壽喜時的手信，用來表達點點心意。正如世界各地都有代表性的手信，比利時的巧克力、丹麥的曲奇餅、日本的和果子等等。如今這些國外甜品被擺放在全球各國的便利店貨架上，卻還沒有一款中式點心做到如此“普世”。

故此，他想要給傳統點心“穿上一種大家都認可的符號”。

“首先要為它找到一種安全的包裝方式。”於進江捨棄了傳統的塑料袋，使用國際標準乳製品的包裝，再以鋁薄膜密封，並選擇雀巢的供應商來做研發和生產。

在不使用防腐劑的情況下，小鮮盒利用定製的脫氧劑，能夠將點心賞味期維持在90天以上。

歷時240天的設計、調整，花費500萬元，於小菓最終確定下了包裝外形，是帶有一個小手柄的正方形小盒，取名“小鮮盒”。顧名思義，盒子自有保鮮功能，在不使用防腐劑的情況下，小鮮盒利用定製的脫氧劑，能夠將點心賞味期維持在90天以上。

因為小鮮盒的全部內容都是親自研發，所以研發成本較高。正因為如此，產品的技術壁壘更高。“任何一家小店想製造同樣的盒子都是做不到的，這可能是我們可以和很多小型企業拉開距離的一種方法。”於進江補充。

此外，小鮮盒已經註冊了外觀專利。於進江表示，“無論未來裡面裝的什麼產品，只要大家看到這個小盒子，就知道是於小菓。這其實就是很重要的視覺IP。”

這是一次對短板的挑戰

於小菓的點心在成為商品之前，經歷了一個食材的篩選過程。於進江介紹，古人物資匱乏，口感好甜、多油。然而，今人講究健康飲食，食材上就要去油去膩，而使用健康食材，如山藥粉和堅果。

在品類的選擇上，於進江認為，各地飲食口味差異較大，只有選擇南北皆有的點心，才能有足夠大的市場。於是，他以桃酥這個品類切入中式傳統點心市場。在桃酥的傳統做法之上，他們進行了口味的創新和改良，加入山藥與果仁。“其實這就重新定義了一個品類。”

產品研發方面，於小菓引進的一位研發總監。他曾在康師傅、中糧等大型食品企業工作，有多年的研發經驗。供應鏈方面，其合作的代工廠曾負責北京五星級酒店的食品生產和代工。

花想容系列月餅

今年6月，於小菓的第一批產品上線，共2000盒小菓酥和能量Ta。不到一週，就銷售一空。消費者見產品缺貨，都以為品牌在做飢餓營銷。

實際上，此時於小菓的第二批包裝盒還未生產出來。於進江意識到，在整個生產週期中，自己沒有預計到產品生產與銷售之間的銜接。“我們對生產的把控可能還要再加強，對人員的配置可能還要更為科學。”

於小菓的一步步探索，還是將步伐延伸到了於進江不擅長的地方。他笑言，“創立於小菓，也是一次對短板的挑戰。”

在此之後，於小菓仍舊持續地推出新品。目前，於小菓的產品有面向全國市場的標品禮盒小菓酥、能量Ta，以及在中秋節上線的月餅禮盒花想容、月中仙桂和月中玉兔。

在員工眼裡，於進江對產品質量的把控，已經到了“雞蛋裡面挑骨頭”的地步。他會把每一款產品都拿去做SGS認證，“我希望有一天到國外溝通交流時，我可以告訴他們，於小菓的產品經得起國際權威機構的檢測。”

這一天並沒有讓於進江等待太久。今年10月，在日本蔦屋書店，於進江受邀參加“吳曉波頻道”主辦的中日匠人交流活動。他用於小菓的故事講述了中國的點心文化，並與知名設計師佐藤可士和（優衣庫整體視覺設計師）溝通了後續合作。

交流回京後的於進江感慨，不希望自己被徹底貼上收藏家的標籤，“因為文化太厚重了，如果一概地用文化來做產品，產品很容易被文化所牽絆。”此時，產品經歷了市場驗證，他表示接下來將發力市場銷售。

讓他感到慶幸的是，合夥人（杜國楹）有很強的市場才能，彌補了他作為設計師的不足。“我就是容易把行業想象得太美好。”

目前，於小菓在有贊、淘寶官方企業店鋪有售，並和“吳曉波頻道”達成戰略合作，產品在百匠大集官方平臺及公號上分銷。線下方面，品牌在北京合生匯有展示鋪位，並計劃在湖北開設線下門店。

今年，於小菓和電影《邪不壓正》合作了一款中式點心禮盒。從造型、口味上，於小菓都圍繞老北京和影片的故事內涵進行研發。於小菓藉助與電影IP合作，以及參展、線下分享會等形式，讓品牌形象更加廣為人知。

於進江把古代點心模具與二十四節氣、七十二候進行對應，呈現了中國傳統飲食的美學特質。

在產品線之外，於進江希望衍生出一條文化線，從發行相關書籍，到周邊產品設計，再到點心模具博物館的建設。今年8月，他已經出版了名為《小點心 大文化》的書籍。書中，他把古代點心模具與二十四節氣、七十二候進行對應，呈現了中國傳統飲食的美學特質。

“很多老字號品牌歷經百年洗禮，在不同時期，經營者幾經更迭，但品牌依然一直在延續，這便是品牌的魅力。我希望把自己喜歡的東西，變成想做的事情，並長期做下去。”於進江希望，等到他老了的時候，於小菓也能成為一個老字號品牌。

/The End/