在經歷了跑馬圈地、野蠻生長的互聯網「上半場」之後，每個細分行業都開始進入到精耕細作、修煉內功的「下半場」，外賣行業也不例外。

談及今年外賣市場的競爭核心時，阿里本地生活服務公司總裁王磊認為不再是補貼，而是搶佔下沉市場，「三四線城市商戶對良性競爭、數字化更渴望，這是我們今年加快滲透和下沉的原因。」

Analysys 易觀在《2019 上半年中國本地生活服務行業洞察》報告中分析總結到，本地生活服務市場正在從「流量紅利」時代轉變到「數字化紅利」時代。

換言之，本地生活服務平臺發展的重點都開始從增量轉向存量與 B 端價值的挖掘。服務體驗、數字化賦能的能力成為競爭焦點。

事實上，口碑餓了麼也是這麼做的。他們正佔領行業數字化新賽道的高地，專注於在自身的技術賦能之下，向 B 端商戶和其它本地生活服務商提供價值。

口碑餓了麼是怎麼「變聰明」的？

在去年 4 月合併之後，口碑和餓了麼，正在發生一系列變化。

就產品端而言，如果你觀察的足夠仔細，會發現口碑餓了麼最近變得越來越「聰明」了：App 端運營更加人性化、定製化、數字化，出現了「專屬定製」以及各大「榜單」，「一天一個億」等全新的玩法。

打開口碑餓了麼 App 頁面，你最近或許會看到一系列新鮮上線的榜單，大促合作榜、城代合作榜、物流合作榜、城市合作榜等不同維度的榜單上線，花樣百出。在物流合作的榜單中，你可以看到「網紅」+「外賣點不到」的商品，看到「最快配送店鋪」的排行。

如果你身在重慶，可以看到「重慶夜宵金榜」排行；如果去往武漢，則可以直接收穫一份「小龍蝦吃貨地圖」。通過生成具有當地特色的榜單類型，口碑餓了麼在正在增加本地生活的細分場景，挖掘城市的新增流量。

不管玩法如何變幻，餓了麼表示，做榜單的初衷是為了聯動各業務方，聚集各業務方的沉澱的榜單經驗，結合內容包裝，給用戶打造一個可逛、可下單、可分享的陣地。

餓了麼還特別借鑑阿里集團手淘所見即所得的交互方式，通過識別海量圖片，挖掘出優質商品圖片，將優質圖片作為商戶特色展示，使入口與落地頁形成聯動，強化用戶體驗。

此前已經在手淘、天貓上落地的千人千面能力，在餓了麼上應用落地。比如說，在餓了麼 App 首屏稍作下滑的「專屬推薦」欄目，就類似淘寶上的「猜你喜歡」推薦能力，它通過結合商戶和用戶的多維屬性，根據用戶偏好做出精準推薦。

一方面以數據技術手段降低人工運營的成本，同時還讓用戶產生「這個產品懂我」的品牌心智。正如阿里巴巴 CEO 張勇此前在接受《財富中國》採訪時所說的，「未來的 30 年，是技術和商業充分融合和應用的 30 年，哪家公司用得好，哪家公司就可能搶佔先機」。

從商家角度來說，平臺所提供的智能推薦能力，也是在幫助中小商戶解決流量轉化效率低的難題。根據我瞭解到的信息，目前榜單&大促合作的轉化率高達 30%-50%；專屬推薦欄目上線後，轉化率提升 2 倍，7 日日均下單用戶數提升 3 倍，日均 GMV 提升 3 倍，專屬推薦頻道已成為除美食 icon 外轉化率最高的頻道。

從基礎優化、場景擴量、建立陣地到如今的千人千面，以及全鏈路植入，可以看到，餓了麼通過一個榜單的成長提高轉化率及 DAU 的同時，也正在完成一個榜單生態佈局。

數字化是長期方針

變化並非一朝一夕。口碑餓了麼更多的外部驅動力是整個阿里生態的帶動。

從 2018 年 4 月合併，到如今融入阿里商業生態一年多的時間以來，口碑餓了麼開始了一系列改變。

王磊開始在內部推進業務整合、組織融合、重新制定戰略和戰術。

在組織上，王磊把交易平臺和物流兩套縱向體系在城市維度上合併，推行城市經理負責制；和與集團的融合上，餓了麼口碑完成了和淘寶、支付寶的技術打通，這將使其用戶和流量再上臺階；而在戰略上，數字化是長期方針，它是為商家提供營銷、金融、供應鏈等服務的前提。

從較落後、較基礎的運營向淘寶、天貓、新零售等領域學習更加先進、更加數字化的運營新玩法，不僅是阿里生態內的一種學習和互動，也是餓了麼口碑在數字化發展道路上的一種肉眼可見的落地表現。

口碑餓了麼推出全鏈路數字化系統從選址、供應鏈，預訂、排隊、掃碼點單、會員、配送、支付、評價等商家運營的多環節入手；通過阿里生態力量在基礎設施、智能數據、超級入口、移動支付、即時配送、精準營銷方面幫助商戶從經營上體系化的升級。

一年時間裡，口碑餓了麼持續推動餐飲行業全鏈路數字化升級，並向生鮮、商超等領域推廣，建立全新的數字化開放平臺，同時全面下沉更多三四線城市，宣佈蜂鳥即配品牌獨立，未來 3 年建立 2 萬個全數字化即配站。

2019 年 3 月，口碑餓了麼開始向 100 個三四線城市全面進發，5 月宣佈將在全國 200 個重點城市打造「數字化一條街」。

我們此前曾對口碑餓了麼在佛山順德的下沉做過調研分析，在當地，口碑和餓了麼會定期組織商戶的培訓沙龍活動，因為對線上的經營效率有切實幫助，餐飲老闆們願意放下半天的生意，專程來參加培訓。

一位參加了培訓的餐飲店老闆表示，在商家後臺可以看到線上頁面的流量漏斗數據，但很多時候不清楚該如何分析。在聽取講解後，他準備回去就調整菜品圖片、名稱以及擺放順序，來優化流量利用效率。

與此同時，隨著口碑餓了麼與天貓、淘寶、支付寶、高德等多個生態，實現底層打通和數據流轉，高德地圖裡下單口碑，支付寶上會員點外賣，優酷餓了麼 IP 合作等多個疊加的數字化場景紛紛湧現。

很顯然，口碑餓了麼已經摒棄了那種傳統收割流量的玩法，而是清楚意識到了 B 端價值，堅持推動本地生活服務行業數字化升級，助力商家降本增效。

這樣做的效果也隨即開始顯現，除了讓餓了麼滿意的榜單數據之外，2019 年「夏季戰役」階段性戰果也呈現利好：8 月 2 日，真功夫創新記錄，單日交易額破百萬，訂單、淨 GMV 均突破歷史峰值；8 月 7 日，星巴克專星送再創新高，超過百家門店日訂單破百，躋身 100 俱樂部，海底撈火鍋外送七夕單日淨 GMV 環比、同比增幅均超 200%；8 月 16 日，漢堡王交易額創歷史最高峰突破 1000 萬。

當然，作為阿里商業生態的一部分，口碑餓了麼在集團財報中的表現也可圈可點。據易觀發佈的數據顯示，餓了麼如今的市場份額達 43.9%，增速行業領先。阿里巴巴集團近日公佈 2020 財年 Q1 季報顯示，口碑餓了麼組成的阿里本地生活服務公司 「外賣業務運營效率改善，GMV 強勁增長」，本季度營收同比增長 137%，平均客單價也有顯著增長。

自 2018 年下半年以來，本地生活行業增速明顯放緩，傳統的流量模式難以為繼。而口碑餓了麼此次能夠「逆勢」上揚，恰恰在於對行業數字化新賽道的長遠投入與升級，專注於在自身的技術賦能之下，向商戶和其它本地生活服務商提供價值。

後競爭時代，贏得商戶是關鍵

隨著本地生活服務市場從「流量紅利」時代轉變到「數字化紅利」時代，「數字化 + 生態圈」已成行業競爭新維度，而數字化賦能商戶是本地生活玩家邁出的第一步。在這個大背景下，口碑到店與餓了麼到家服務的融合也在高速推進。

日前，在支付寶 APP 上，口碑原有的「福利直通車」、「為你推薦」等多個核心資源位，正紛紛上線餓了麼外賣門店。用戶高頻的到家服務需求，無疑會大大拉動他們對到店業務的更多關注。

在本地生活服務的賽道上，餓了麼口碑構建的本地生活服務行業全鏈路數字化體系已經成型，在全國 200 座城市，並將打造「數字化一條街」。據瞭解，「數字化升級」正全面取代「補貼」為單一抓手的傳統流量爭奪模式，成為本地生活服務行業的核心推動力。

據悉，餓了麼口碑開放平臺上的眾多生鮮商戶，已經將服務快速從 100 城推廣到 200 城，並在年內覆蓋到 500 個城市。

本地生活服務行業正在經歷一次對未來發展道路的選擇，是繼續依賴流量紅利換取訂單，還是以核心商業環節數字化升級贏得降本增效的新空間，本地生活服務商家和品牌的選擇已經日益清晰。

過去的外賣行業，更加考驗的是平臺發掘騎手、商家的能力，投入補貼的決心和力度。但隨著競爭深入，如今的後競爭時代，全面的數字化賦能能力、進一步挖掘商戶的價值才是在此階段獲勝的關鍵。

隨著本地生活平臺和阿里各個商業體的底層與數據打通，更多更新的變化正紛至沓來。出行、電商、娛樂、本地生活等多種場景的疊加已成可能，並將帶來更大的想象空間——一方面，幫助平臺商戶提升轉化和營收，另一方面，為用戶提供更便捷更立體的城市生活服務。

在本地生活服務的長期賽道上，餓了麼口碑已經完成了第一階段的整合，從產品、運營打通，到團隊、架構整合，甚至是文化融合。口碑餓了麼作為阿里商業生態連接本地生活商戶、會員、平臺的「超級」紐帶，下一階段需要更多利用阿里集團優勢，給商戶提供越來越豐富的差異化的服務，構建一個屬於自己的「B 端生態」。

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