從新零售的五要素“用戶、線上、線下、物流、商品”分析山姆會員店和盒馬鮮生坪效高於同行究竟有哪些祕訣。
自馬雲提出新零售的概念後，劉強東提出了京東的無界零售概念，張近東提出蘇寧的智慧零售戰略，騰訊也推出智慧零售解決方案，為零售業做賦能者。各個零售巨頭提出的傳統零售升級戰略有一個共性，就是讓零售業隨著時代的發展做轉型升級。不管是新零售、智慧零售還是無界零售核心是通過線上線下優化交易結構，突破坪效極限。
在突破傳統零售坪效的比拼中出現了兩個狠角色，一位是世界最大零售商沃爾瑪旗下的山姆會員店，其坪效已超過13萬元/平米，是一般 大商超的10倍；另一位是阿里旗下新零售的排頭兵盒馬鮮生，其坪效可達5萬元/平米。兩種業態都已成為零售業的標杆以及新零售轉型的學習對象。
從新零售的五要素“用戶、線上、線下、物流、商品”分析山姆會員店和盒馬鮮生坪效高於同行究竟有哪些祕訣。
用戶分析：
山姆的付費會員與盒馬的大眾化會員
用戶是構成商業活動最基礎的單元，用戶量和客單價是最能直接反應商業模式優劣的兩大基礎衡量因素，山姆會員店與盒馬鮮生在用戶構成與客單價方面都存在較大的差異。
1996年山姆會員店進入中國市場，其定位就是高端會員制商店，意味著付費成為會員後才能購買商品、享受服務。時至今日，山姆會員店付費會員總數早就超過200萬，並和京東會員數據互通。負責山姆會員店電子商務的沃爾瑪中國副總裁陳志宇告訴獸哥，“目前其會員客單價可達1000元左右，月復購率已經超過50%，並且核心會員的續卡率超過80%。”就是因為忠實度高的會員，在提高坪效和客單價中起到了關鍵作用。
那麼，山姆會員店是如何擁有這麼多高質量的用戶呢？
究其原因主要有三個方面：首先，山姆會員店商品選品精準、品質一流。山姆通過數據分析顧客的購買行為，明確哪些商品是消費者青睞的，重點採購這樣的暢銷品，淘汰銷售量小的商品。所以，在山姆商店我們可以看到，商品種類並不多，但每一種商品銷售量都很大，特別是食品。這樣保證了商品最大程度覆蓋會員不同場景下的需求，因此其會員月復購率才能達到50%，而高月復購率也是會員高粘性的直觀表現。
其次，山姆會員店的消費者中，70%以上的顧客是中高端消費人群。他們購物考慮更多的是商品品質而非價格，商品的價格和價值成正比，因此山姆會員店會員的客單價遠遠高於行業平均水平。
最後，山姆會員店除了自身擁有的數百萬會員外，還通過與京東等合作伙伴推出會員打通活動，例如今年4月山姆在京東到家設立了“非會員”體驗系統，讓非會員的消費者依舊可以購買山姆商品，此舉就是通過京東到家2000多萬活躍用戶的充沛流量有效觸達更多潛在會員，成為山姆獲客渠道之一。
2016年1月盒馬鮮生第一家門店營業，截止到目前盒馬共服務了1000萬用戶，這也是因為背後阿里這棵大樹，用戶基數自然也不在話下。其用戶在線上客單價為75元，線下更是高達113元。
不過比起山姆，盒馬的客單價低很多，其中原因可能有二，一是消費者的綜合價值不夠高。盒馬鮮生目前有兩種不同的會員，一種是隻需綁定盒馬鮮生APP的普通免費會員，另一種是188元一年的“X會員”。前者面向大眾，數量較多但是消費者的購買力有限；後者面向被精準化的超級用戶，雖然購買力較強，但目標客群有限。
二是盒馬本身的商品在吸引用戶方面還有待改進，因為盒馬本身主打生鮮，所以相應地也會存在無法覆蓋到的需求。
但盒馬鮮生一直在努力增加用戶粘性，一方面採取“超市+餐飲”的新模式，讓消費者在購買到生鮮產品後現場享受美食。並且用超市的價格來做餐飲，把高檔的食材平民化，以實惠的價格回饋消費者，這樣用戶體驗的加強能夠增加用戶對店的依賴性，用戶黏性也隨之提升。
另一方面，盒馬堅持APP的結算方式，這樣能夠掌握消費者購買信息，瞭解其偏好，這也就意味著可以為他們定製相關的推送。另外還能在盒馬店內一遍逛、一遍結賬，節約消費者的時間。
總的來說，在用戶群上，由於山姆的付費制度本來就帶有一定的門檻，而22年的經驗也讓山姆形成了多元化的會籍服務制度，所以無論是用戶的忠誠度，還是用戶的消費力，都要比盒馬鮮生更高。但是合馬鮮生作為以新零售模式為起點的大眾化零售店，未來也可以通過提高服務能力來進一步提高用戶的客單價。
物流分析：
山姆的雲倉與盒馬的前置倉
物流的快慢和商品配送效率都能直接影響用戶的購物體驗，配送成本則直接影響總營業額。山姆會員店在物流上擁有成熟的配送體系，物流效率始終在較高位水平；盒馬鮮生依託餓了麼配送體系，其配送範圍內效率也比較高。
山姆會員店商品配送速度在業內同行中的表現十分出色，基本上實現了服務範圍內1小時急速送貨上門，而且平均每單送貨時間僅為40多分鐘。
山姆會員店的配送速度快還離不開雲倉的支持，今年4月京東到家與山姆在選址、物流、技術和倉儲管理等環節進行深度合作，打造了緊湊化的“雲倉”和倉配一體化體系，覆蓋上線城市的核心區域。雙方還在庫存、物流等方面實現深入合作，以實現線上線下的全渠道無縫連接，提高履約效率。同時京東到家、達達等同城物流為山姆提供配送支持，保障在沒有門店覆蓋的地區的配送速度。
山姆會員店注重物流質量，在商品配送中採用了高品質的保溫箱和單獨為冷凍食品包裝冷凍效果可長達4小時的包裝。另外，為客戶使用方便還在配送中將一些商品拆分單獨包裝，以保證用戶購買的生鮮足夠鮮。
盒馬鮮生為了保證配送的銷量採用了門店前置倉的模式，再加上自營配送，所以在覆蓋範圍內也基本能夠實現1小時內急速送貨。此外，因為其前置倉數量與門店是1:1的結構，所以不需要另外新建前置倉。另外，盒馬在配送方面由餓了麼全面負責，強大的配送團隊的支持也保證了配送的銷量。
此外，盒馬鮮生在配送時直接從前置倉向配送員的保溫箱分發，這樣既提升了用戶體驗，有節約了物流成本，因為最後一段路不需要用冷鏈車配送了，也無需單獨對商品進行冷凍包裝。
但值得注意的是，盒馬鮮生的配送費平均為7.5元，而山姆則在3-5元的範圍內，從這一點來看，山姆在控制物流成本方面做的更好。其主要原因可能在於盒馬與山姆所採用的物流體系的不同導致成本不同，也就是說山姆的物流配送體系相對盒馬更成熟一些。
商品分析：
山姆的中高端與盒馬的高低端搭配
商品是所有零售的載體，當然商品也是山姆會員店與盒馬鮮生等零售企業的開拓市場的敲門磚，而這塊敲門磚的表現各異。
山姆會員店商品大約有5000多SKU，但由於山姆的國際化供應鏈，商品除有大量生鮮食品外，山姆會員店還提供其它生活日用品，其中包括國外稀缺商品和獨家商品，因此商品種類具有差異化的特徵，這也是山姆能俘獲中產階級及以上用戶的一大原因。
一般來說，山姆會員店的商品具有以下特點：種類少，價格低，山姆會員店在兩萬多平米的面積裡只有5000多個SKU，而一般的大賣場單品數量在2萬~3萬，這是因為直選優質商品減少消費者的決策時間。
另外，山姆的商品定價平均比其他商場低8%左右，這是因為背後有龐大的採購團隊，做到商品直採最大可能降低商品成本，保證消費者所賣商品優質低價。大包裝更加實惠，店裡的商品帶有批發色彩，大包裝大分量。品嚐體驗，像水果、新款麵包、熟食等提供免費品嚐。專供食品，一部分商品屬於專供，其他賣場很難買到。
山姆會員店在商品上的特點也使得與其他商場區別開來，建立自己的競爭壁壘。
盒馬鮮生店內商品SKU普遍為6000左右，但是主要還是生鮮商品，總的來說商品種類較為單一。另外，雖然商品有少部分是從國外進口和原產地採購外，還有部分商品都由各大的採購員在本地農蔬企業採購。
盒馬如此的商品構成一方面是為了服務到不同階層的用戶，另一方面也有考慮成本問題。相比山姆，盒馬在商品方面的優勢在於商品平均價格更低，而山姆的優勢則在於商品貨源。
線上分析：
山姆的電商賦能與盒馬的生態導流
線上是新零售的重要組成部分，山姆會員店與盒馬鮮生在線上還是有不少區別。
山姆會員店線上佈局不僅快，而且還較為全面。山姆會員店在京東全球購、京東旗艦店上實現了一年內電商銷售總額3倍增長的目標，而且開設的自營平臺——山姆會員網上商城，增速也是市場平均的2倍，目前山姆自營電商在公司總的業務佔比中已達到5%，來自京東平臺的電商業務佔比約為3%左右。
從電商的良好增勢來看，驅動山姆達成這一成績的原因主要還是山姆在SKU以及會員屬性上的優勢，當然，京東等平臺的流量效應也不容小覷，兩者的結合可以說實現了交易效率的質變。
盒馬鮮生線上戰略佈局為生態模式，因為是阿里生態中的一員，所以能夠享受到阿里的流量扶持，在天貓、餓了麼等阿里系平臺上有流量入口，而且還能享受到阿里豐富的電商運營經驗，為其線上的營銷保駕護航，因此其線上銷售比例能夠達到60%。
但是其線上業務還是不夠強，因為與阿里系其它成員會有業務重疊的部分，因此經常遇到“誤傷友軍”的現象，例如餓了麼與盒馬鮮生就有部分業務重疊。而且隨著線上獲客成本的迅速增加和線下成本的逐步降溫，盒馬鮮生應該進一步去考慮優化線上的成本，同時專注於線下。
線下分析：
山姆的全覆蓋與盒馬的同心圓式
線上是未來零售的重要組成部分，而線下則是未來零售的主要舞臺，在線下這方面盒馬鮮生與山姆會員店的主要區別在於線下門店的覆蓋特徵。
山姆會員店在線下主要是依靠“門店+雲倉”的協調配合佈局新零售。山姆會員店在中國目前有22家門店，幾乎覆蓋了18個主要城市，它的門店購物面積較大，普遍在上萬平左右，並且提供大型停車場等附加服務，在停車難的今天對會員購物體驗提升明顯。
此外，山姆會員店還在目標區域建有雲倉，能夠進一步拓寬山姆會員店的服務覆蓋範圍，從而實現門店外覆蓋區域通過雲倉的配送服務達到相同服務能力的目標，讓用戶能服務享受到與山姆會員實體店同樣的優質服務，也能給用戶提供更多購物方式的選擇。
可見，在線下山姆的覆蓋策略是雲倉+門店，其優勢在於覆蓋範圍的全面化，以及優質服務能力的快速複製。
相比山姆，盒馬在線下更為保守一些。盒馬鮮生門店的購物空間較小，僅有千餘平，並且商品的種類較為單一，主要為生鮮，因此顧客大多是為生鮮產品而來。門店數量方面，雖然目前在全國有87家門店，並不算少。而從地區的覆蓋範圍來看，目前盒馬只覆蓋了全國16個城市的部分地區，就單論城市覆蓋率方面盒馬鮮生肯定難以比肩在中國深耕了22年的山姆，而且盒馬鮮生的單個門店服務半徑僅為3 KM。
但是盒馬單店的覆蓋特徵是圓心式，其設置三公里的服務半徑更多是從服務能力和效率上考慮，但是相應地也會導致盒馬需要通過開店數的增量來彌補覆蓋範圍的不足。
通過對上述五方面的分析，可以發現山姆在坪效上遠高於盒馬是因為會員價值和成本控制這兩個關鍵指標上，山姆要優於盒馬。兩家都作為新零售標杆的存在，也向我們釋放了一個信號，新零售的發展之路並非一條路可走。但大多數企業都在參照盒馬的“超市+餐飲”的模式，山姆會員店的“門店+雲倉”的成功，也證明了新零售發展模式的多元化。
文章來源：新零售007
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