宜家漸漸成為“週末一日遊”的熱門選擇。而宜家正有意識地打造並加強這種體驗式氛圍。

文 | 章航英

“很高興大家使用宜家傢俱睡覺，歡迎大家來宜家休息！”

宜家中國區總裁Anna Pawlak-Kuliga對宜家“躺屍現象”的迴應上了微博熱搜。相比一些規定禁止觸摸禁止拍照的商場而言，宜家大度多了。

“宜家正在推動消費體驗的改變，比如也會提供更多的美食，帶給人們更多歡樂的體驗。”Anna Pawlak-Kuliga說。

而根據宜家最新的中國發展戰略看來，在線下這種“體驗式”消費將更為極致，而擴展線上零售渠道也將成為宜家針對中國市場做出的改變。

在宜家近日公佈的致力於推動中國未來三年發展的“未來＋”戰略中，渠道和數字化成為重點，並將通過全渠道“接觸更多的消費者”。為此，宜家決定2020財年在中國投資有史以來最大的投資額100億元，並將在中國招聘超過3000名新員工。

宜家賣的是一種“生活方式”

不久前，羅永浩吐槽宜家“迷宮”式的動線設計上了熱搜。殊不知，與其他傢俱賣場不同的是，“逛”可能才是宜家最大的賣點所在。

宜家，早已不是一個簡單的售賣家居的場所，它是一個餐廳，咖啡廳，甚至成為一個可以休息、聚會的“遊樂園”。

宜家正在成為“週末一日遊”的熱門選擇。而宜家也正有意識地打造並加強這種體驗式氛圍。

宜家擅長講故事，並且十分注意因地制宜。比如，在泰國，宜家講誇張無厘頭的故事，到了英國就文藝範加身，在中國則走上了脈脈溫情的家庭路線。

中國“躺屍”現象似乎從側面證明宜家講的故事成功了——宜家創造了“家”的氛圍。

不過，講的故事還是要為盈利服務。對於宜家來說，人們在宜家待的時間越長，就越有利於消費者對品牌的感知，更有機會促成交易。

比如，宜家餐廳的存在感就在這個過程中得到淋漓盡致的展現。

“你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意。”或許宜家餐廳只是宜家創始人一個促進交易的點子，但是意外的是，如今宜家成為了全球第六大連鎖餐飲公司。

有資料顯示，近三成去宜家購物的顧客只是為了品嚐宜家的美食。2018年，宜家食品銷售總額增長了8%，在全球賣出了1億杯咖啡，以及無數肉丸配藍莓果醬。宜家在世界各地開了300多家餐廳，去年光是在中國宜家餐廳的營收就達到15億元。

此外，宜家還在線下開設了更多元化的薈聚中心，主打“宜家家居＋宜家購物中心”的配置。將相對低頻的家居消費轉向高頻的購物消費，是宜家的“小心機”，也是宜家的野心。

“在宜家我們希望改變人們的消費體驗，從線下轉為線上開始。很高興人們來宜家商城獲得靈感，來體驗宜家設置的接觸點。”Anna Pawlak-Kuliga將宜家線下體驗消費描述為“觸點”，而此類“觸點”正在不斷擴充中。

據《財經》報道，未來宜家商場還會打造一個“聚會體驗中心”，既可以吃飯、喝咖啡，還可以看書。

線上線下融合才是正經事

隨著零售業的變革，線下零售渠道越來越注重體驗式的場景展示及傳遞品牌文化，而銷售環節可以在更便捷的線上達成，宜家似乎越來越深諳此道。

“未來將不再刻意區分線上和線下零售，二者將形成一個完整的綜合體驗，相互影響，那些互動需求較少的商品在實體店中會越來越少見，互動性較強的商品將會在線上和線下進行混合零售。”Anna Pawlak-Kuliga表示。

中國市場具有特殊性，因此宜家在推進全球戰略時，會結合中國本土特點進行落地。宜家在中國最新的戰略是擴展渠道、數字化和打造居家生活專家。比如，除了全面升級現有商場，擴大電商覆蓋範圍外，宜家還將加強數字化應用。為此，一個多月前，宜家還在中國成立了一個全新的數字創新中心。

事實上，宜家正在遭遇增長瓶頸。

2018年，宜家的銷售額增長率跌到了只有2%，淨利潤下滑至14.7億歐元，下降幅度超過40%。宜家中國2018財年銷售額超過147億人民幣，同比漲幅是四年來首次個位數的9.3%。

而在中國，不僅是消費市場的改變，愈來愈激烈的市場競爭也迫使宜家作出轉變。

比如，過去一年中國本土家居賣場居然之家、紅星美凱龍選擇與阿里在新零售領域展開合作，進行數字化改造。二者在去年雙十一分別交出了160億和120億的成績。

家居新物種正在削弱宜家的競爭力。宜家沒有坐以待斃。去年，宜家開始了一場“公司史上最大的戰略轉型”。變革剛開始，就宣佈要在全球範圍內大刀闊斧裁員7500人，在電商與體驗中心等方面招新11500人。

在線上佈局電商，在線下強化體驗是宜家70多年以來最大的轉變。線上，去年10月，宜家在中國正式上線了網上商城，如今配送城市已經擴大到227個；線下，宜家在中國市場上佈局了提訂貨中心、體驗中心和百元小店等多種形式實體店。其中，體驗中心的倉儲轉變為了電商輔助前置倉。

目前，宜家在中國大陸地區有27家店，2家體驗中心和3家薈聚購物中心。並且，開店的速度正在進一步加快，未來還將把店從一二線向三四線擴展。

可以說，宜家的“新零售”戰略開始加速。