過去一年裡，內容創業者幾乎都在圍著“知識”轉。過去在出版、教育等領域，知識總是與普適性、系統化掛鉤，以書籍等產品進行付費輸出，但如今消費者們更願意為經驗心得等非標準化知識產品掏錢，這就催生了知識變現的新浪潮。對於這波浪潮，業者如今已習慣將其稱作“知識付費”。
喜馬拉雅FM、知乎、得到……對於出版業而言，移動互聯網知識服務的崛起更像是一記警鐘。如今內容創業者們已經不再掩飾在互聯網版圖上重新建構新知識傳播體系的野心，而作為傳統時代內容和知識的提供者，出版業中的多數人只能眼睜睜看著互聯網公司們利用技術與流量的優勢，攫取內容產業發展的又一波紅利。過去一年裡，知識付費已在商業模式方面有了長足的進步，各類付費產品也交出了亮眼的銷售數據，一個新的風口已經到來，那麼這一次出版業會繼續錯過嗎？
知識付費有多火
5月18日晚，羅振宇和他的“得到”App通過深圳衛視和優酷網直播了一場別開生面的“知識發佈會”。這場持續近兩個小時的發佈會上，羅振宇沒有展示任何實體產品，也沒有像過去那樣大談理想主義，而是低調地拋出12款知識產品，包括《李翔知識內參》《寧向東的清華管理學課》等7大訂閱專欄和1本開源共享的《得到品控手冊》。會上他還不忘調侃：“有很多人說，你怎麼講話不算數，你把我們都置坑裡。所以對創業者來說，最重要一條是，甭管聽誰忽悠你的，責任你自己負。”
羅振宇口中的“坑”源於他年初的另一場演講，當時他坦言，自己給業界挖了幾個坑，此前“羅輯思維”所走的社群、內容電商路線，俱在其列。“發現自己在坑裡，還好身手比較敏捷，及時爬出來了。”羅振宇表示，但不甘寂寞的他旋即又打起了知識付費的主意，“至於這是不是下一個‘坑’，那我就說不準了。”
得到App創始人羅振宇在今年的跨年演講中表示，團隊下決心在2016年推出知識付費項目並非逆時而動的，而是瞄準了一個時間成為財富的機遇期
把時間撥回2016年5月，果殼網創始人姬十三推出的付費應用——“分答”一夜爆紅，上線一個月，付費用戶就已超過百萬，被許多觀察者視為本輪知識服務崛起的發端。隨後知乎、喜馬拉雅FM推出知識分享產品，而羅振宇的團隊也將重心從“羅輯思維”全面轉向獨立知識服務應用“得到”，有聲閱讀、知識社群、內容電商的代表都把目光投向了知識付費。2016年底，易觀的監測數據顯示，上述三家平臺的總用戶數已接近4000萬人，已足以支撐一片新興市場，而音頻直播工具千聊、知識付費工具小鵝通、電商平臺有贊、數據平臺新榜等工具平臺的相繼加入，令知識付費的市場愈發完備，也順理成章地成為今年的創業熱詞。
儘管知乎、喜馬拉雅和得到被視作知識付費領域的“三駕馬車”，但三傢俱體提供知識的途徑各不相同：得到App主推的訂閱專欄現在看來正處於收穫的季節，《李翔知識內參》等幾個優質產品主打頭部優質內容，訂閱人數均突破十萬；與之相比，知乎和喜馬拉雅則採用更靈活的線上講座、課程模式，雖然單體體量有限，卻能把知識生產者的生產力最大化，並在部分細分領域誕生了不少經典品牌。從賣產品到賣課程，知識內容的大規模變現似乎正成為可能。
2016年5月，知乎上線實時問答互動產品知乎live，正式加入知識付費的大軍
資深互聯網觀察者方軍表示，方興未艾的知識付費“不只是一時的風潮，而是一波大浪潮的開端”。他表示：“移動互聯網時代，知識內涵已經發生了非常深刻的變化，知識就是有用的信息，它的形式可以是多種多樣的。只要大眾消費從娛樂市場裡稍微外溢一點點到知識市場，就能創造一個巨大的奇蹟。”
在方軍看來，知識付費的崛起也標誌著互聯網的“下半場”的到來。“過去互聯網的邏輯是流量邏輯，羊毛出在豬身上，最後卻由狗來買單。而現在價值邏輯正在悄然崛起，這是互聯網消費觀的升級——免費是最昂貴的，因為我們付出的是不可逆轉的時間。”
知識付費的模式之所以能夠成立，分享者基於認知盈餘的供給能力和用戶對專業化、垂直化的優質內容的需求，二者缺一不可。而過去漫長的時光裡，出版行業也積累了大量的內容，對於他們而言，這波知識付費的浪潮會是一個機會嗎？
出版界還有機會嗎？
身為文化產業最古老的部分，出版業對互聯網領域湧現的“新生事物”一直抱有某種警惕的態度——無論是大數據、IP，還是知識付費，這些“熱詞”在不少出版人眼裡，都只是些燙手的概念。
北京湛廬文化傳播有限公司董事長韓焱就不怎麼喜歡這個詞，在她看來，出版行業長久以來做的事情，就是把好的內容篩選出來，結集成書，然後大眾通過購買圖書，獲得知識。出版行業存在的基石，就是為獲得“知識”而付費。“所以知識付費這個詞本身，並沒有什麼太多新思維的含量。”
對此，小中信總經理盧俊也有類似的看法，他認為現在流行的所謂知識付費，離真正的知識服務產品尚有距離。在他看來，出版物其實才是成熟的知識服務體系，而目前所流行的知識付費是協商經濟的產物，和原來的出版業的付費是兩種不同形態。
不過，盧俊依然認為，知識付費短期之內就會催生出500億規模的需求，長期來看，“肯定是一個數千億級別的市場”。
而地心引力新媒體工場聯合創始人蕭三郎則認為，出版業目前難以借到知識付費的東風，其根本原因是玩法不同。“少有出版機構能參與到知識付費中來，原因在於，出版所提供的產品是存量知識，而知識付費本質是由互聯網產業升級而來，在用戶的參與中產生了新的價值，實際是增量知識。”
知識付費市場前景巨大，但真的有出版行業分一杯羹的空間嗎
換言之，目前所盛行的知識付費，核心是利用社群機制將有付費意願的用戶篩選出來，然後以增量內容通過人格化的課程設計迎合用戶的興趣需求，這種需求先於產品的邏輯帶有鮮明的互聯網色彩，而這背後有網紅大V、社交平臺、在線支付的催化，顯然不是傳統出版企業所能玩得轉的。
實際上，這一次由社群所驅動的知識付費浪潮和過去互聯網公司在內容領域所引發的變革極為相似：電商平臺改變了傳統圖書發行模式，並將圖書銷售的一部分利潤帶走；而以網絡文學和電子書為代表的數字閱讀則一定程度改變了一般讀者的閱讀習慣。
知識付費這場變革背後隱含了消費升級中用戶對於內容（知識）便捷易得的需求，不過，在垂直專業領域，不容易形成之前電商和數字閱讀那樣的大平臺“贏家通吃”的局面，而這，也恰恰可能是出版業“最後的機會”。
人民法院電子音像社副社長張承兵直言：“互聯網公司在機制和資金上的優勢能夠輕易抵消出版業的版權優勢。然而，隨著用戶消費趨於專業化，基於認知盈餘的產出未必能提供每個細分品類的優質內容，作為專業的內容生產者，在知識服務的將來出版行業仍然有很大的想象空間。”
在人大數媒科技（北京）有限公司總經理助理，壹學者項目總監唐沛看來，“通過政府採購的方式，推動專業出版機構的知識資源數據庫建設，不失為出版行業進入知識服務領域的一條捷徑。”但她同時也指出，現階段出版界很難形成規模化的知識付費平臺或產品，體制、機制、人才、觀念的障礙是主因。這條路看起來並不遠，但註定佈滿荊棘。
張承兵也表示，基因決定了出版社無法像互聯網公司通過風險投資燒錢來進入激烈的市場競爭，在轉型升級的路上難免會有人才缺失和思維轉變的陣痛。
由於知識服務的很多模式都還處於探索階段，尚未定型，國家新聞出版廣電總局數字出版司副司長馮宏聲堅定地認為，傳統出版社還有後發優勢。“尤其是在提供面向機構用戶的知識服務時，出版社在作者隊伍、編輯團隊、銷售渠道方面的積累，特別是在大量出版物存量中沉澱的知識體系，將在未來構成競爭的門檻。”馮說。
需要指出的是，對於出版業開展知識服務工作的嘗試，政策層面的推動早已有之——2015年3月，總局開始推動“專業數字內容資源知識服務模式試點工作”，並首批選取了28家出版單位，共同探索知識服務模式創新，探索國家知識服務體系建設的總體佈局。
儘管有政策的支撐，但馮宏聲認為留給傳統出版社的窗口期“不會太長”。對此，盧俊也表示，如果在這一輪變革當中，要是出版界不能爭氣地奪回知識產權的運營權，未來絕大多數出版商都將面臨釜底抽薪式的困境：“只有在知識產權全新的增值路徑和變現路徑上找到作為一個知識服務者的切入點，我們才不至在未來在知識產權市場裡變得毫無價值。”
業務模式重構
無論是試圖在崛起的知識付費市場中分一杯羹，還是穩固自身在知識服務領域的護城河，擺在出版機構面前的，其實並不是一個全新的問題。這個問題早在數字出版概念興起之初就不斷有人提起：當出版與技術融合之後，未來的盈利模式究竟是怎樣的呢？
過去很長一段時間內，出版機構一直在數字出版的路上“矇眼狂奔”。大眾出版的數字化經歷了版權、技術等方面的野蠻生長，最終走向了滿足便捷訴求，以電子書和聽書為主的產品形態。進入知識付費時代，面向大眾用戶的知識付費產品多數也由此出發，內容覆蓋經濟學、管理學、心理學、財務管理、工具學習、社交禮儀、情感交往等內容。
儘管手握大量優質內容，但在面向用戶打造產品的思維與能力方面，出版社都和互聯網公司相去甚遠。
盧俊認為，傳統出版人不是不會做新的知識付費產品，而是他們缺乏互聯網用戶基礎，在用戶獲取、用戶沉澱和用戶行為數據使用方面的差距，是傳統出版機構致命的缺陷。在這一領域，雖然有像湛廬文化推出精讀課等嘗試，但目前看來留給出版機構的空間並不多。
在教育出版和專業出版領域，出版社從知識服務中看到了商業模式迭代的機會。與大眾出版不同的是，背靠行業的稀缺資源，加上出版社對於專業領域知識體系的構建能力，讓這類出版機構還能保有一塊“自留地”。
對於教育和專業類的出版社而言，知識服務實際上可以視作是數字出版一種新的表達，出版價值與商業模式一次新的重構。
值得一提的是，近幾年來，傳統出版單位在知識服務中湧現出的一些新產品，也恰好集中在專業和教育領域，比如人民法院出版社的“法信”、中國農業出版社的“智匯三農”、人民交通出版社的“駕培考試平臺”和“車學堂”、電子工業出版社的“E知元”、中國建築工業出版社的“i施工”、北京語言文化大學出版社“Easy Steps to Chinese”、地質出版社的“國土悅讀”、人大數媒科技的“壹學者”、中國林業出版社的“植物網”……雖然這些產品大多處於上線不久的探索階段，但有些已顯示出相當的活力。
人大數媒於2014年推出了圍繞學者展開系列學術服務運營“壹學者”平臺
人大數媒自2014年起推出的“壹學者”平臺，圍繞學者展開系列學術服務運營，取得了可喜的成果。平臺前端主要服務於學者，通過切中學者需求提供系列學術服務，包括學術資源、學術社交、學術科研根據等來團結學者用戶；後端則主要以學者為中心展開系列學術運營增值服務，通過黏住個人用戶，來推動機構用戶買單。
從“壹學者”這個案例中可以看到，知識付費與原有的數據庫模式有著明顯的不同。過去，專業社的數字化轉型多以建設圖書資源數據庫為主，通過向機構售賣資源來盈利。而“壹學者”雖然依舊是機構買單，但更多是在用戶的基礎上疊加增值服務中實現盈利。
對於這種模式，張承兵在建設“法信”平臺的過程中也有很深切的感悟。
人民法院出版社的“法信”平臺對海量法律條文、案例要旨、法律觀點、裁判文書進行深度加工聚合、智能剖析推送，進而為法律工作者提供一站式專業知識解決方案、類案剖析同案智推服務，為大眾推送法律規範和裁判規則的“法律知識服務”與“案例大數據服務”。
在向知識服務轉型的過程中，“法信”平臺的定位是提供系統化的專業內容。背靠行業，依託最高人民法院的資源優勢做內容增量，並投入大量的精力完善底層知識體系和圖譜，利用技術使碎片化後的知識能夠更加精準地檢索和呈現。張承兵指出，互聯網同類產品未來的發展必然也需要做底層知識圖譜的搭建，而這恰恰是專業社內容團隊的優勢所在。隨著知識服務平臺功能不斷完善，“未來圖書也許成為‘法信’利用數據和用戶反饋的衍生產品。”
人民法院出版社的“法信”平臺利用法信大綱在後臺對各類法律實務知識元的分類聚合與串聯推送功能，向法律人一站式推送法律條文、法條釋義、相關立法司法和學術觀點
正如人民法院出版社所面對的，隨著知識服務探索的不斷深入，業務模式的重構將成為出版社無法迴避的問題。對此馮宏聲表示，出版社的原有業務框架甚至機構設置都難以應對流動性更強、融合性更強的市場局面，因此必須從根子上梳理，“把原有的業務模式與新的市場需求、新的市場格局變化對接起來，做好映射關係，讓傳統的業務板塊重新組合，設計新的產品線方式的市場戰略佈局，改造新的產品團隊方式的機構設置，從緊緊跟上市場的變化。”
未來註定不會是一片坦途，出版業將面對來自草根自媒體、專業的互聯網知識提供商、互聯網巨頭企業們的激烈競爭，一切充滿未知。但正如盧俊所言：“我們唯一可以確定的是，那些始終堅守為用戶提供美好價值的人，在新技術背景下，將會越來越甘之若飴。”
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