冰叄 首席品牌智庫 今天

這個夏天，註定是屬於網紅雪糕的。

雙黃蛋、臺式珍珠奶茶、貓爪冰激凌…花樣繁多的網紅雪糕，佔領了我們的味覺，也收穫了大量的討論。

其中，被譽為“全中國最貴雪糕”的鐘薛高，更是憑藉其單價66元的天價雪糕而睥睨群雄，成為“現象級”雪糕。

據瞭解，這款天價雪糕名為“厄瓜多爾粉鑽”，在去年雙十一推出。僅15個小時，兩萬支雪糕就全部售罄，達到天貓單品預售類目第一，當日銷售額突破400萬元。鍾薛高品牌全線產品，也跟著被帶紅。

雖然鍾薛高一直在說希望由“網紅”變為“長紅”，然而在叄爺看來，鍾薛高想要長紅，還有很多問題需要解決。

1

鍾薛高的幾大隱患

憑藉爆款單品一炮而紅的鐘薛高，其首要隱患，就是品類的匱乏。

據瞭解，在產品設計方面，鍾薛高的sku保持在10個。而憑藉網紅雪糕“雙黃蛋”、“臺式珍珠奶"而備受關注的奧雪，目前的sku則有170個左右，是鍾薛高的十幾倍。

同時，縱觀鍾薛高的所有產品，都是千篇一律的“瓦片式雪糕片”，只在口味上稍作改變。這樣單調的產品形式，可以在消費者心目中建立鍾薛高產品鮮明的產品形象，有利於鍾薛高品牌印象的建立，卻不利於鍾薛高的長遠發展。

消費者是健忘而花心的，他們很容易對一款單品產生厭倦，而非依賴。

此前鍾薛高創始人林盛在採訪中曾經提到，想要把每一個基礎款做到極致，希望用鍾薛高獨特的口味，吸引30%的消費者。

他的原話是這樣講的：“我們的產品不是討好所有人，每個產品背後都有一群重度消費者，比如鍾薛高的抹茶口味遠遠比一般抹茶苦，70%用戶可能不習慣，但30%的愛好者會認為這才是正宗的抹茶。把每一個基礎款做到極致使我們的理念。”

然而極致的單品策略用在其他產品或許有效，用在雪糕上，卻是不靈的。

喬布斯之所以可以用極致的單品來獲取大家的持續關注，是因為蘋果的系列產品因其高科技壁壘而具有不可替代性。

而對於雪糕行業而言，卻沒有這樣高的產品壁壘。跟風現象嚴重，一直是中國冰淇淋行業難以解決的弊病。一款網紅雪糕爆紅，要不了多長時間，相似款就出現了。

甚至可以說，鍾薛高與中街1946，在產品上就有相當大的相似之處。

都是中式雪糕，都打環保理念，都用秸稈做雪糕棒，甚至連口味，也有不少重疊。

△ 來源：小紅書筆記作者走之底

就連小紅書上的博主安利，都把它們同樣口味列在一起一一比較。

雖然鍾薛高與中街1946 的相似，有二者都經過鍾薛高創始人林盛之手的原因。然而鍾薛高的產品壁壘之脆弱，已可見一斑。

很多時候，大眾是盲目的，他們不會一一記住你的抹茶是用的哪種，你的牛乳是來自哪裡，只要是健康好味的，他們就會買單了。

更何況，鍾薛高的高定價，與它所定位的消費場景之間，還存在著巨大偏差。

鍾薛高對於家庭倉儲式消費場景的挖掘，一直備受讚許。它改變了以往大眾對於雪糕的隨機性購買方式，更加高頻，等於是在增量市場做文章。

然而，鍾薛高走的極致的產品策略，卻很難帶來高頻。

無論是鍾薛高對外聲稱的“最豪華的供應鏈團隊”、“大材小用”的精品化產品生產原則，還是對於原材料的選擇，都讓鍾薛高的產品極致而成本高昂。

極致的產品和高昂的成本帶來的，一定是用戶小眾化，市場小眾化。很難讓鍾薛高的產品做到他們所希望的“讓大家像買雞蛋一樣，變成一種家庭剛需”。

除去定為66元的“厄瓜多爾粉鑽”，鍾薛高其他產品20——30元的定價，也遠高於其他雪糕產品。這種價格高於同類近十倍的“雞蛋”，大眾可能買來嚐鮮，卻是很難形成持續購買的。

2

鍾薛高的營銷依賴症

雖然鍾薛高聲稱要先做網紅再做品牌，然而網紅之路，卻也並不好走。不但需要在產品上的推陳出新，不斷打造爆款。所依賴的營銷方式，也很容易引來反噬。

鍾薛高的營銷方式，主打社交。

小紅書是鍾薛高的重要宣傳市場，在小紅書上搜索鍾薛高，能跳出超4000篇筆記。據說，在小紅書裡，每3個吃貨，就有一個認識鍾薛高。同時，鍾薛高還在代言人、快閃店上做文章。也開拓了天貓、盒馬等市場戰略伙伴。

然而，這樣過度依賴好評的社交營銷方式，有兩大弊端。

① 好評如潮背後的信任度降低；

鍾薛高在小紅書上高頻的傳播背後，隱現其品牌的推波助瀾。高達4000篇的筆記數量，讓人難以相信這是自然生成的口碑。

② 過度好評之後的反噬。

很多人在小紅書等平臺看見博主大V安利以後購買鍾薛高，但是在經過這一大波瘋狂安利以後，大眾很容易對鍾薛高產品產生過高的期望。

因此，更容易在實際品嚐到產品以後，形成失望。

在知乎上有一個話題#你最不能理解的網紅美食是什麼？#鍾薛高就榜上有名。而其之所以上榜，與其過度好評所帶來的反噬，不無關聯。

△ 截圖來源：知乎

不僅如此，鍾薛高過度依賴於線上傳播，從而忽視了對於線下體驗的把握。

哈根達斯定價雖然高於鍾薛高，但其主打體驗，有一系列線下消費場景為其帶來品牌溢價，對於用戶粘性的維護，也更有助力。

而據叄爺瞭解，目前鍾薛高僅有一家線下門店。雖然鍾薛高有通過線下快閃店，為其品牌提供更多“線下接觸點”，卻無法通過線下體驗的營造，為其產品帶來溢價。

3

厄瓜多爾粉鑽爆紅背後

講到這裡，回到標題所問：66元一支的鐘薛高厄瓜多爾粉鑽，到底有沒有收割大家的智商稅呢？

知乎專欄作者@北冥乘海生，曾經對於智商稅的收割有過這樣的經典論述：

智商稅的收割主要有三個步驟：定稅基、引焦慮、賣祕方。

① 定稅基；

定稅基的方法，主要是找到人們最害怕的東西。

人的一生有很多害怕的東西。怕窮、怕醜、怕死、怕笨…

一旦找到人們害怕的東西，就可以成功拉低人們的智商，引發人們的焦慮。

② 引焦慮；

北冥乘海生說，人們焦慮的根源，往往來源於攀比。叄爺深以為然。

還記得此前在朋友圈刷屏的“你的同齡人已經拋棄你”式爆文嗎？

我們之所以害怕被同齡人拋棄，就在於通過與同齡人的比較，我們看見了更加不堪的自己。而更加不堪的自己，讓我們意識到自己生存於世的資本的匱乏。生存危機一旦隱現，焦慮，也就油然而生。

③ 賣祕方；

關於祕方這個點，叄爺的理解是“稀缺”。祕方，祕而不宣。限量難得。通過這種稀缺的營造。引發人們下意識地對於“資源”的爭奪。

而在鍾薛高一戰成名的“厄瓜多爾粉鑽”身上，我們也同樣可以看見相似的套路。

首先是定稅基。

厄瓜多爾粉鑽的稅基，主要定在人們對於“不夠逼格”的恐懼心理之上。鍾薛高一直在通過各種方式營造一種“高端享受感”。

就連其頗具特色的秸稈雪糕棒上印有的文字，都在暗示吃鍾薛高的人，擁有“挑剔的舌頭的”、“是吃貨行家”…

△ 圖片來源：鍾薛高天貓旗艦店

這樣的一系列暗示，切中了大家對於自己“不會生活、不夠逼格”的恐懼，繼而引發同儕壓力，焦慮由之而生。

同時，鍾薛高獨特的雪糕形狀，“粉鑽”、“黑金”等blingbling的詞彙引發了黑珍珠效應，讓這一片雪糕在人們在心裡有了可與粉鑽、黑金比擬的價格。

因此，當厄瓜多爾粉鑽橫空出世，其問鼎群雄的高價不但沒有引發質疑，反而與限量發售的銷售方式相輔相成，營造出了“稀缺感”。

當人們被極致的稀缺感擊中，當價格又是人們所能夠承受的，人們就往往會失去理智般地爭相購買。前段時間引發大家“喪屍圍城”般搶購的優衣庫&KAWS聯名款，就是這個道理。

大家的非理智瘋搶，正是智商稅收割成功的證明。

4

對待網紅，理智一點

在法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐所著的社會心理學著作《烏合之眾》裡，曾有這樣一個經典的句子：人一到群體中，智商就嚴重降低。

鍾薛高的爆火，離不開其天價雪糕對於智商稅的成功收割。而其所說的“先做網紅，再做品牌”的路子，也仍需市場的檢驗。

根據Mars Ice Cream的調查，現在的消費者，已經不再僅僅將冰淇淋視作甜品，而是全天都能享用的休閒食品。

雪糕的市場依然巨大，甚至已經越來越大，但前有眾多老品牌對於市場份額的佔領，後有新興網紅前赴後繼的興起。不是誰都可以殺出一條血路的。

受眾的興趣偏好變化很快，擁有網紅的批量生產能力，才是核心競爭力。所以，擁有一款網紅的鐘薛高，實在還需努力。

THE END

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