當前消費熱的背後,我們也在思考消費升級作為對消費變化的一種描述,是否存在終點?為此我們選擇回顧美國消費變遷,發現消費升級主要通過兩種方式,一種是階段性的“增量消費升級”,另一種是持續性的“替換消費升級”。兩種方式在不同的階段分別起著絕對性作用。
從50年代到90年代初美國消費結構變化伴隨居民消費高速增長。其驅動力來自服務類消費的快速增長,這種通過新的消費增加引起消費結構的變化,我們定義為“增量消費升級”。當服務類消費增速下降後消費結構趨於穩定,個人消費支出增速降低。所以消費結構非持續變化,最終會達到相對穩定的狀態,我們稱為“消費結構穩態”。增量消費升級屬於階段性表現,在達到消費結構穩態時結束。
在消費結構穩態階段,供給端的創新依然可以帶動消費升級,而這種消費升級更多是對現有消費的替換,因此我們稱之為“替換消費升級”。替換消費升級事實上一直在發生,只是在消費結構變化的階段表現弱於新驅動力推動的增量消費升級。
我們觀察其他發達國家和地區的消費變遷同樣可以類似的過程。對這種共性表現的解釋是隨著產業結構的變化,在主要經濟體完成深度工業化進程後,第三產業開始迅速發展,直到達到新的產業結構平衡,體現在下游則是新的穩定的消費結構。因此發展中國家同樣將經歷以服務類消費為代表的增量消費升級具有較強的確定性。
我國一二線城市增量消費升級接近完成,三四線城市則正處於增量消費升級與替換消費升級疊加的雙輪驅動階段,因此三四線城市消費升級的潛力高於一二線城市。此外,近一段時間房價上漲、棚改貨幣化以及人口迴流帶動三四線消費能力快速抬升同樣催化了市場對三四線城市消費升級的關注度。
根據發達國家和地區經驗,增量消費升級以服務類消費提升為主要表現,並將持續至出現新的消費結構穩態時結束。在此期間,服務類消費市場空間擴張為確定性方向。因此從市場空間、確定性及持續性綜合考慮,我們認為三四線城市消費升級相對於一二線城市仍更具優勢。推薦持續關注契合三四線城市居民需求的服務類行業(娛樂傳媒、餐飲旅遊、金融保險等)的投資機會。