喜茶、奈雪的茶、快樂檸檬、蜜雪冰城......這屆茶飲品牌為什麼紛紛做副牌？
這是新消費內參第626期文章
新消費導讀
進入2019年，一路狂奔的新式茶飲市場熱度明顯下降，市場紅利正在消退。但是，新茶飲所代表的中國茶品類的發展前景毋庸置疑，這裡面有機會誕生世界級超級品牌。
市場迴歸理性的時候，企業就更需要思考自己的發展路徑。比如說，有些企業在產品上做更多的跨界嘗試，將茶和咖啡、酒、冰淇淋等品類混搭；有些企業摩拳擦掌，準備出海掘金。
還有一種流行的思路——發展副牌。
來 源：新消費內參
作者：fifi
首先，我們盤點一下有哪些茶飲企業在做副牌，這些副牌你是不是都知道？
1、喜茶
“喜茶熱麥”是喜茶旗下的烘焙品牌，除了茶飲之外，還銷售軟歐包，並且歐包的製作全部在店裡完成。
2017年3月，第一家“喜茶熱麥”店於廣州惠福東店亮相，隨後陸續在深圳、上海和北京等地開設新店。目前在全國擁有16家門店。
2、奈雪的茶
在做副牌這件事情上，奈雪顯然走在了前面。奈雪所屬的品道餐飲旗下擁有4個直營茶飲品牌，分別是奈雪の茶、臺蓋、梨山和27fruits甘草水果。
臺蓋的客群是15—20歲的年輕人，產品糖度更高，主打奶蓋茶，沒有軟歐包，客單價在25元左右。2018年9月5號，臺蓋先於奈雪的茶進入新加坡，在Nex購物中心開出第一家分店。
2018年4月，奈雪の茶的兄弟品牌“梨山”落地深圳海岸城，主打“名優茶+鮮切水果”，客單價在30元左右.
在店面設計上，不同於奈雪明亮、優雅的女性風格，梨山店面以墨綠色系為主，風格更加大氣。
27fruits甘草水果改良自潮汕本土的甘草水果風味，新鮮水果加上甘草酸梅汁，酸甜可口。目前全國範圍內開放加盟。
3、茶顏悅色
作為長沙“地標”性質的茶飲品牌，茶顏悅色因為“加盟”、“山寨”、“商標搶注”等問題頻頻被刷上微博熱搜，火遍全國。實際上，具備“熱搜體質”的茶顏悅色目前80多家店都在長沙，全部採用直營模式，只有姊妹品牌HelloTea知乎茶也。
子品牌知乎茶也最初主打文創產品，在2017年轉型為茶飲店，在產品上聚焦芝士奶蓋茶和茶葉零售，並且提供外賣服務；風格上與茶顏悅色一脈相承，具備濃郁的中國風。
圖片來源：茶顏悅色官方微博
4、快樂檸檬
說到做副牌，老牌茶飲品牌也不甘落後。在茶飲分類上，快樂檸檬所屬的臺灣雅茗集團旗下擁有快樂檸檬、茶閣裡的貓眼石和喝嘛三個品牌。
2016年推出的子品牌“茶閣裡的貓眼石”定位中高端市場，採取大店模式，店鋪風格輕奢文藝，在產品上也做了升級，茶底來自臺灣茶園，精選原材料，是品牌在新茶飲領域佈局的嘗試。
2017年，集團推出子品牌“喝嘛”，專做黑糖珍珠奶茶，與旗下其他飲品品牌有明顯的區隔。
據瞭解，茶閣裡的貓眼石和喝嘛都將開放加盟。
5、五十嵐
擁有25年曆史的臺灣奶茶屆鼻祖五十嵐在2006創立了自己的子品牌——koi，五十嵐在原料、人員以及供應鏈管理等方面為其賦能。
koi是一傢俱有國際性的飲品連鎖品牌，全部採取直營的經營模式，不開放加盟。目前，在臺灣地區、中國大陸、韓國、日本、新加披以及東南亞等地開店，全球門店280+。
6、蜜雪冰城
鄭州本土茶飲品牌蜜雪冰城做了一個不一樣的副牌，去年它推出了咖啡品牌“幸運咖(Lucky cup)”。
幸運咖以街邊店、寫字樓和大學校園場景為主，店鋪面積不大，產品價格在8-16元之間，支持堂食和外送。
茶飲做副牌背後的邏輯
茶飲品牌為什麼紛紛做副牌？背後有什麼邏輯？
1、補充現金流，提高整體盈利能力
與傳統奶茶品牌相比，新茶飲品牌具有典型的特徵：
1）產品原料升級、製作環節更復雜；
2）產品價格提高，客單價在35元左右；
3）店鋪面積增加，空間打造上強調“千店千面”；
4）著重佈局北京、上海、深圳等一線城市；
5）經營方式以直營為主。
我們來看這些特徵意味著什麼？
首先，品牌在經營中過程中需要更多的人工、需要控制更多的變量，因此員工效率很難大幅提升；其次，品牌短期內很難下沉到二三線市場，而一線市場競爭激烈，進一步增長空間受限；最後，直營模式下品牌運營成本高、拓店速度慢、盈利壓力大。
因此，我們看到很多品牌“悄悄”做了副牌，這些副牌產品簡單、容易複製，店鋪面積不大，整體設計風格明快醒目，客單價十幾元，主要面向更年輕的消費客群和下沉市場，通常在全國範圍內開放加盟。
可以預見到這些副牌一旦放開加盟，將會在短期內為企業帶來非常不錯的現金流。一位茶飲創業者就曾在採訪中直言，之所以做副牌就是為了能放開加盟，下沉到三四線城市，更快的賺到錢。
2、建立差異化品牌矩陣，增加市場佔有率
對於成熟品牌來說，發展子品牌，在產品上做出差異化，可以滿足消費者多樣化的需求，增加市場佔有率。比如說，奈雪的幾個副牌特色鮮明，臺蓋主打奶蓋茶，梨山是“名優茶+鮮切水果”，而27fruits則是具有潮汕風格的甘草水果。
另外，伴隨著咖啡市場的覺醒，不少茶飲品牌開始跨界做咖啡，蜜雪冰城就推出了副牌Lucky cup（幸運咖） ，在目前“咖啡熱”的催化下完成了品牌在茶飲和咖啡兩大飲品賽道的佈局，延展了品牌的寬度，受眾範圍更廣了。
3、傳統品牌年輕化，延長品牌生命週期
品牌都是有生命週期的，我們可以看到每一個品類在一兩年之內都會出現一大批新品牌，同時又會有一大批品牌消失，這些品牌消失的根本原因是沒有跟上消費者需求的變化。以茶飲品牌來說，它們主要做年輕人的生意，年輕人最大的特點就是審美、喜好是流動性的，追逐潮流，所以飲品品牌需要不斷推新品，不斷迭代升級，在某種程度上，飲品品牌類似於快時尚品牌。
即使如此，每5-8年仍然有一批飲品品牌關門，因為每5-8年就有一代年輕人成長起來，就會出現一種新的流行審美，這對品牌是一個巨大的考驗。
對於這些傳統品牌來說，推新品已經不能解決根本問題，發展副牌是一種相對有效的嘗試。
新茶飲概念剛剛興起的時候，傳統臺式奶茶的領軍品牌快樂檸檬就推出了升級版副牌——茶閣裡的貓眼石，後來黑糖珍珠奶茶大熱，另一個副牌“喝嘛”也應運而生。這些副牌都是傳統品牌延長生命週期的積極嘗試，很大程度上促進了品牌的年輕化。
結語：
單品牌運作和多品牌矩陣是茶飲行業中一直存在的兩種發展模型，兩者都有成功的案例。至於哪種模型更好，並沒有一定之規。
對於想要發展多品牌矩陣的茶飲企業，新消費內參認為需要考慮以下幾個因素：
1、主品牌是否已經把模式跑通
茶飲企業做子品牌最好是在主品牌模式已經跑通的前提下，這意味著創始人以及團隊對於行業有足夠的認知，具備複製成功經驗的能力，可以在選址、店鋪運營以及供應鏈管理等方面為子品牌賦能，它成功的可能性更大。
另一方面，如果主品牌在經營上還存在問題，那麼在子品牌的運營上就很可能存在精力、人力不足的情況，風險更大。
2、子品牌在企業品牌矩陣中的定位，能否建立長效發展的體系
橫向發展副牌，背後的核心邏輯一定是搭建體系。這就需要企業對於行業發展脈絡有清晰的認知，考慮到副牌在整個品牌體系中的定位和未來發展的可持續性。
飲品行業在一定程度上始終在追逐潮流，像前幾年的黑糖珍珠奶茶、今年的咖啡、水果茶等等，決策者需要判斷這種潮流是否符合行業發展的大趨勢，還僅僅只是曇花一現。如果盲目跟風去拓子品牌，而沒有長遠的規劃，這本身是對資源和品牌的消耗，最終子品牌可能成為雞肋。
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