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定位 | 策劃 | 方案 | 落地 | 引爆|

今天破例聊聊餐飲營銷之外的話題，菜品如何定價、這是很多餐飲老闆遇到的難題，這篇文章價值巨大，三天後刪除，死黑粉請遠離，請取消關注。

餐廳帶給顧客的滿足應該是多維度的，除了美味、健康的菜品，還要提供良好的就餐環境和優質的服務。其實，除了這些“老套”的滿足，餐廳還可以多動些心思，通過心理戰帶給顧客“超值”的消費體驗。今天要講的定價，就是心理戰中相當重要的一個部分。

如果說菜品是一家餐廳引客的利器，那麼定價將直接決定餐廳的營業額和利潤，稍有偏差，也許就意味著消費者對這家餐廳的消費慾望被毀滅。營銷學中的韋伯·費希納定律提到：物品的“可替代性”越強、消費頻次越高，其消費者的價格敏感度就越高，品牌忠誠度就低。北京光是餐廳就超過了70000家，且51.1%的消費者每週都會有2~3次的外出就餐頻率。就算每人每週下3次館子，也得486年不間斷才能吃完這麼多家……這些數據意味著消費者確實有足夠的資本去挑選餐廳，但他們又不滿足於或高或低的菜品價格，這也表明菜品定價一定要綜合多方面來判斷才靠譜。

定價法一：成本定價法

成本 ÷ 成本率 = 價格

成本 ÷ （1-獲利率） = 價格

受市場價格的主導和約束，菜品的毛利率也會大有不同，定價就要相應發生變化。

理想狀態下，餐廳的食材成本為35%，毛利率為65%，假設A菜品成本價是15元：

A菜品售價 = 15 ÷（1-35%） = 23元

但市場趨勢也會讓菜品毛利發生變化，假設B菜品成本價是36元，但市場約束價（大眾普遍能接受價格的上線）是48元：

B菜品毛利率 = 1 - （36/48） = 25%

假設C菜品成本價是3元，但市場主導價（同款產品普遍採用的價格）是18元：

C菜品毛利率 = 1 - （3/18） = 83%

可以看出，“毛利65%”的理想狀態並不能與每道菜吻合，所以不能用食材成本定價法來以偏概全。

B菜品成本高，但由於要扮演“拉動顧客消費”的角色，所以售價一定不能太高，毛利率也必然低。這種情況下要求：該菜品要足夠有特色，能夠切實起到“誘客”效果，且不要超過菜品總量的30%。

C菜品成本低，但由於該菜品的市場主導價固定，符合顧客的心理預期，因此毛利必然高。這種情況下要求：以自身品牌定位為基礎，從而進行市場標準價格不超5元的上下浮動（土豆絲算是個典型）。

淨菜毛利高眾人皆知，但“售價低、點單率低、價格上升空間有限”的弊端，導致淨菜無法支撐起餐廳的整體銷售額和客單價標準（素食餐廳除外），所以菜單上的淨菜佔比應保持在總菜品的30%以內，肉類、海鮮則佔淨菜的2倍左右比較合理。

定價法二：市場定價法

1.目標想賣給什麼樣的人，就定什麼樣的價；

2.新營銷理論：從客人角度定價，考慮顧客能承受的最大價位，而非傳統的“成本/利潤”定價。

市場定價法之類比定價

找到同品類中至少三家以上的競爭對手（經營狀態良好為基礎），同一城市範圍中，通過不同區域、不同輻射半徑，將自己與同類型餐廳進行菜品、裝修、服務、檔次、客單價等多方面的比較，結合自己的品牌定位綜合分析後，最終制定出菜品價格。

與競爭對手比較是一種 “人民幣投票”後的比價行為，更符合市場規律，這種定價方法在餐飲業有著極高的有效度和使用頻率。

以一茶一坐的定價調整為例，採用的就是類比定價法，通過與港麗、鹿港小鎮、千秋膳房這三家同類別的餐廳進行比較，調整了價格帶分佈（具體調整參照右側圖表）。

市場定價法之對比定價

假設附近一公里或三公里商圈內沒有同類店，可以尋找目標人群一致或品類屬性相同的品牌，並與他們的單品價格和整體客單價進行比較。

定價法三：小數點定價法

定價99.8元比100元更合適，顧客更容易接受，因為沒超過100元。

這種定價方式在零售業比較有用，越是衝動消費，消費者看價格的反應速度越快。比如在超市裡買水，一瓶賣2.98塊，另一瓶賣3塊，顧客肯定會直接拿2.98塊的。但是在餐廳裡，顧客看菜單會看很久，不是衝動消費。一道菜賣98元、99元或者100元對顧客來說是一樣的。

定價法四：價值定價法

用產品、服務、環境的綜合價值定價，對企業持續增長有利。比如，你找到了一種食材，因為用的人比較少，所以它的成本可能並不高，但是它的口感、味道，也就是它的價值是相當於高檔食材的，那定價的時候就要用價值定價法。因為顧客是有心理預期的，如果你的東西很好，定價卻定便宜了，顧客就會對你的產品產生懷疑，甚至根本不會點，因為他要吃的就是高價值的東西。

定價法五：高開低走定價法

1.如果一開始定低價，以後就很難漲價了。建議高定價，但推廣期打折優惠，讓顧客感覺佔便宜，以後漲價顧客也可以接受。

“顧客不是買便宜，顧客是佔便宜”

2.定價是利潤最大的槓桿。

定價10元-成本8元=利潤2元

定價11元-成本8元=利潤3元

定價只漲了10%，利潤卻增加了50%。

高開低走的心理學：

高價=高值

低價=低值

顧客認為稀有的產品就是高值產品、高貴產品，而高貴就是高價。顧客追高不追低，以價格看產品的價值。

除了以上五種定價法，以下幾個小技巧也十分受用。

1.場景定價技巧

調查數據顯示，一二線城市中月收入3000~8000元、本科學歷以上、18~50歲年齡區間的人群，外出就餐時對環境的要求佔首位。同一顧客對於同一食物，也會在不同時間、不同場景下產生不同的心理狀態和訴求，這也直接影響著一家餐廳的產品定價。再造消費場景可以幫助餐廳有效提升客單價，這時的定價不單單包括產品，還包括了場景溢價。它可以是菜品、服務、裝修上的優化，甚至是一種有態度的生活方式。

2.套餐定價技巧

套餐一般都是一款主菜品搭配一份（或幾份）高毛利小菜和飲料的形式，其定價方法是：

在售價總和的基礎上進行折扣，售價兩位數的產品，折扣力度可根據“十位數至少減1”的方法來計算，通常適用於快餐。

例：主菜品A+飲料B=24元+11元=35元

九折就是31.5元，八五折是29.7元，七五折是26.25元，六五折是22.75元，六折是21元，五五折是19.8元。

定價既要保證成本，又要把十位數的數字至少減1，所以它的折扣應在六折到八五折的範圍之間比較合理，然後可再根據顧客的消費心理對其進行微調。

3.拆零定價技巧

這是通過將菜品售賣的單位拆解後進行定價的一種策略，比如把大份改為中份或小份，每份價格進行拆零計算，但其實單位價格沒變。這種方法會讓顧客覺得便宜，還不會造成浪費，有利於提升顧客體驗。

我們能接受28元一小塊的提拉米蘇，但如果換做300多元一整份來賣，估計就很難賣出去也是這個道理。

菜單的定價既要科學又要靈活，科學在於一定要充分保證企業利益和顧客訴求，靈活在於要針對顧客不同的心理感受，不同時間、地點，不同消費水平、方式來區別定價。總體來說，多維度綜合判斷總比“單刀直入”好得多。

餐廳經營遇到難題諮詢助理：wslb888aa

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