文 | 公關之家 作者：Leon360k
營銷公關是由營銷與公共關係相互融合取其優點而誕生，是直接面向企業營銷的公關工作，是真正實施整合營銷傳播戰略的工作崗位，能在混亂的市場狀態中為企業獲得顧客、理解和支持者的機會。
“營銷公關”與“公關營銷”在中小企業的實際工作劃分中並不清晰，但營銷公關往往是在企業在經歷市場消費者和競爭對手的“洗禮”後獲得重視，營銷公關同時也是企業公關的一個重要組成部分，利用營銷和公關工具，建立企業與公眾、消費者與公眾、公眾之間的相互理解，並激發目標消費慾望和品牌熱情。
營銷公關的職責
營銷公關最終目的是增強企業知名度與美譽度，使中小企業品牌與產品能夠深入公眾的內心，實現更高的認知覆蓋與滲透。能夠對消費者進行心理和行為上進行分類與分析，如客戶和潛在客戶的興趣、需求、消費傾向性，以及客戶的教育程度、社會階層、關係脈絡。還要完成市場定位相關工作，例如為美妝產品選擇一線城市中收入較高、有良好教育背景、擁有受教育子女的職場女性等，作為主要營銷目標群體。
主要工作內容
1. 參與新產品研發
在新產品的研發階段，營銷公關人員便已經開始策劃產品的公關傳播模式，並在條件允許的情況下先行於營銷廣告和活動在市場中產生作用。這一點十分類似於互聯網營銷中的熱點育成階段，先行在市場製造出公眾有興趣、有關注度的熱點，但營銷公關所做的工作要求更加系統化，不僅需要協助產品研發部門進行市場的調查，還要完成新品發佈之前的整合傳播策劃，以及媒體公關等工作。
如確定品牌與新品的市場定位，在細分市場中對新品如何結合品牌的調性與背書作用進行整合傳播規劃、分析公眾與媒介，在維護的眾多傳播媒介中篩選關係和效果最為適合的進行談判與合作，並通過戰略與策略的實施整合包括員工、供應鏈、經銷網絡，甚至是股東、投資機構等所有可利用的傳播資源。通過對新品的傳播策劃與傳播資源的整合利用，為新品入市前營造出良好的產品形象與營銷環境。
2. 調整產品定位
在市場的調研與反饋中不斷挖掘已有產品新的市場機遇或用途，並根據市場的分析、產品評估等信息的支持作用下對產品進行重新定位，通過對產品重新定位進行策劃、包裝、推廣等，並將產品塑造成適合於調整後的目標細分市場。
比如，老產品在經過一段時間的市場適應與競爭後出現競爭力不足，或者是出於企業對營利的需求，必須對老產品進行重新定位與調整時，營銷公關便會通過對市場公眾對同類產品、近似產品，以及接受程度最好的產品進行調查。並通過調查信息的分析評估，確定產品在其他細分市場中重新定位規劃的可行性，如可行性和預期收益滿足企業當下階段的需求便對老產品進行重新規劃，併為老產品提供針對新細分市場的策劃和包裝，再通過調整後的推廣模式開啟全新市場。
3. 建立興趣或IP
任何種類的興趣都有助於使公眾更加聚焦關注產品，並在產品上市或走近身邊時更容易被消費者所發現併產生購買意向。興趣領域或IP關聯的策劃內容都屬於整合營銷傳播的組成部分，如果說某一IP表現出的是興趣在記憶層面的熱度與深度，那麼興趣領域則會表現出在泛興趣範疇內的消費傾向性。
為產品建立一個興趣領域，並在此領域中塑造產品形象與記憶標籤，也可以通過IP的關聯、塑造來高度關聯產品完成同樣的效果需求。多產品型企業在經營壯大的過程中會涉及不同領域的產品上市，品牌集中於一個領域無疑並不適合發展需求，此時將產品作為興趣領域或IP的關聯更加符合品牌戰略需求。大型企業的慣例是將一個產品系列作為一個垂直領域，而建立此垂直領域的興趣可以選擇營造全新公眾熱點或高度關聯已有公眾熱點，但此熱點必須是能夠較長期或通過人為持續性的發揮作用。如《夢幻西遊》和《大話西遊》兩款早期上市且至今仍活躍的網絡遊戲，這兩款遊戲實際上用的都是《西遊記》和《周星馳版：西遊記》的IP熱度，不僅在每個版本中都有貼合用戶需求的調整，還有多代人經久不衰的文化作品為興趣領域支撐，也是這種強勢的文化承載符號將為產品提供持續不斷的生命力。
另一方面，將品牌與興趣領域關聯則適合於產品種類相對較少或產品十分垂直的企業，例如，“海爾”和“三隻松鼠”都是將品牌的企業文化高度關聯到動漫領域，區別在於海爾創造的“海爾兄弟”是科普故事牽引出科技創新的理念，而三隻松鼠則是將自身品牌形象關聯並植入到受眾感興趣的動漫節目，以此展現“主人文化”的品牌特色賣點。
4. 維護問題產品
所有企業的產品都會在未知何時或者何地出現不可預測的問題，而這種問題未必僅僅是產品質量所致，也有可能是在操作、環境、新用途等方面出現了問題。此時不僅要及時找出問題的根本原因，還要面對受到問題影響的消費者和公眾進行慰問、安撫，進而挖掘出事件過程中的一系列有利因素加以推廣宣傳，消除問題給產品帶來的負面影響，並尋找重新樹立或提升產品口碑和信譽度的機遇。
所以，此項工作內容不僅是在將產品的問題信息進行收集與分析，以供產品研發的改進與升級，更是在公關前線收集產品問題所引發的公眾和消費者反饋、投訴，通過這些信息再進行充分、準確的調查與實驗找出問題的根本原因，快速制定並實施相應的解決方案。
例如，三星手機電池爆炸事件不是任由事件發酵、忽視公眾、忽視消費者權益，如果在首起爆炸事件官方能夠重視產品問題對公眾和消費者造成的傷害，在第一時間以負責的態度向受害者正式的道歉、慰問，並在此期間尋找到產品和所處環境中的問題所在，通過真誠、公正、富有責任感的說明新聞發佈會給予公眾答覆，為己方應負有的責任、造成的損失拿出解決方案並妥善執行。相信後面連續多起事件也不會發生，更不會因為中國市場的失利進而引發全球性的品牌信譽危機，進而不斷在全球出現各類問題的報道和質疑的聲音，而其中佔比最大的赫然便是電池過熱和爆炸的產品問題。
工作涉及領域
1. 信息發佈
新聞、出版物、事件等方面的發佈會及內容營銷等對外信息發佈，以及內部相關企業文化、組織形象、產品和服務理念等，直至席捲全球的移動互聯網時代仍有企業堅持連載出版物的發行，其中原因不是因為產品和服務的特殊性，反而是因為信息的發佈方式、渠道越發寬泛，有效的方式和渠道便是公眾、消費者們能夠習慣和接受的少數幾類，即便其成本遠高於網絡宣傳。
這些企業在充分理解營銷與公關之間銜接作用的重要性，也很清楚企業的品牌和產品不能冒然改變信息發佈的慣性，這樣做無疑是自行拉開了自身與公眾、消費者之間的距離，是一種得不償失的做法。所以，他們寧願再增加成本拓展其他發佈渠道，也不會放棄或大幅調整原有的信息發佈模式。
2. 市場關係
企業通過事件、新聞等方式在市場宣傳品牌和產品，並在網絡和實地開展“社區關係”促進市場中公眾和消費者對品牌、產品的理解，進而不僅能夠消除反對的聲音和負面影響，還能夠對企業在市場中的名譽、地位產生提升作用。
在社區關係的建設與維護過程中企業獲得的也不僅是公眾的支持，也是在維護合作機構和潛在合作機構之間的關係脈絡，為自身在市場中尋找到合作關係、增強競爭力、提升行業知名度等方面增添籌碼。
3. 媒介關係
媒介關係與前面所說的市場關係略有不同，在企業公共關係中促進社會機構和媒體的良好關係都是企業在經營發展過程中必不可少的重要工作，在營銷體系中同樣重要的媒介關係，是企業在市場中品牌形象與投放產品能否更低成本的有效推廣保障，同時也是社會營銷必不可少的信息來源渠道和拓展社會公共關係的重要橋樑。
所以企業的營銷與公共關係在此處表現出了同樣的關注與聚焦程度，而分別由兩個系統或單一專業方向的人才來拓展與維護眾多媒介的關係，顯然並不適合於多變且複雜的商業環境需求。相對於公關人員，營銷公關更注重於營銷戰略的“侵佔性”目標達成，所以大眾媒體和特定範疇的精準媒體都是其目標範圍，例如在收視率高、公眾熱議、網絡熱搜、社會關注的劇集、名人秀、電影作品中植入產品和服務的廣告。而針對B端市場中的宣傳則更注重於媒介在相關領域的知名度，諮詢行業中能在國家智庫中擁有“代言人”的企業往往代表了自身在市場中的擁有出眾的顧問勢力、優質的業務口碑和名譽，而在全球公關行業的出版物中經常被提名的公關公司一定具備行業內出色處理“問題”的能力。
4. 演講解說
在商務活動中永遠離不開出色的演說，每一場優秀的演說為企業帶來的不僅是銷量與資金，更會帶來廣泛的支持者和知名度。不同形式、場景、內容的演說能夠給企業帶來的益處傾向性會略有不同，但所有演說都會提升企業的知名度，並增強公眾對企業的記憶深度和聯想節點。蘋果公司的每款新品發佈會其實都是企業在全球做的一次超大型公關活動，國內諸多手機品牌不僅效仿了新品發佈會中的公關作用，有效提升了品牌在公眾與消費者內心的聚焦度，更是將產品的銷量和競爭作為發佈會的重要目標。
例如錘子發佈的“子彈短信”IM軟件(現更名聊天寶)，發佈會中的演說與介紹確實煽動了一批人的熱情，甚至有人在看直播時便不斷髮彈幕要求官方給出二維碼進行下載。我們從另一個角度也不得不讚嘆演說的能量，子彈短信並非品牌主打產品企業為何要在當時的市場情況下大張旗鼓的做發佈會。其中不難想象到的是其將作為嘗試新領域的問路石，另一方面當時錘子手機的實際銷量確實差強人意，而品牌價值也出現不斷下滑的情況，輿論甚至一度認為品牌的危機即將到來。就在子彈短信這款手機應用發佈之後，錘子品牌不僅在全社會得到了廣泛傳播，還帶動了第一批集成此應用的手機銷量的明顯提升，併為企業帶來了一大批嚐鮮者手機內可獲取的信息。
5. 公關推廣
企業在市場中不僅要通過營銷滿足消費者的需求和慾望，以此獲得自身經營發展的利潤，更要將社會與自身的長遠利益相結合並解決其中的各類矛盾。整合營銷雖重視進攻性和盈利性的思想，但也有社會營銷的理念需要獲得企業的認可與強調，其倡導企業以自身的社會責任為導向，堅持通過長期社會公益性的宣傳推廣、活動運營改變公眾和消費者意識與行為的營銷模式，即是利用公眾利益和關係的正向干預達成營銷的最終目的。
國內以“BAT”為首的眾多成功互聯網企業不僅通過公益完成了品牌形象的塑造，阿里更是將公益作為企業戰略的重要組成部分，我們在支付寶各類功能中都可以找到不同公益性質的入口或子頁面，並且阿里還為公益事業規劃了一個完整的內建子生態體系，相信阿里在未來的營銷戰略當中也是無法或缺公益生態的支撐。而百度和騰訊則將公益作為獨立的事業進行發展，不僅能夠在市場端完成品牌形象的塑造，也能為品牌形成正向的保護措施。
案例介紹：
此案例僅針對汽車銷售行業促銷活動中有改動的部分進行描述。
1. 概況簡述
某汽車服務諮詢企業常年為客戶制定一系列的促銷活動，但因國家政策、市場需求和廠商戰略的變化，近年來的活動要想達到原有的投產比要求越來越困難，甚至在九月份的客戶促銷活動中增加了多種促銷手段，仍需要動用公司的資源渠道和營銷部門入駐才能勉強達到業績要求。
此次全省20多家4S店聯動促銷活動，是客戶集團為實現戰略目標與各合作廠家制定的(對賭)協議活動，急需跨品牌、可複製、有效提升銷量的促銷活動模式，客戶接受成本在可控範圍內的提升，並需要諮詢公司遵守ROI增長標準。
2. 方案簡介
(1) 公益預熱
為實現本地與周邊城市的宣傳能夠得到更廣泛的關注，進而吸引更多的諮詢、查詢潛客，並最終提升活動的到場和成交率。
規劃在本地與周邊城市的原有營銷廣告檔期中視覺廣告的前期35%，即除本地促銷預熱和全域硬廣外的可視廣告，全部改成與政府相關部門合作的公益廣告，題材為扶貧助學、環境保護、家庭關懷、交通安全等一類相關內容，植入九月黃金促銷活動的標誌、Slogan，區域內僅有二類題材則需向公司提報。
(2) 預熱及促銷方式變動
按原有硬廣和活動預熱廣告計劃投放，需改動內容如下：
l 在原有訂金方式意向金、預訂金之外，添加公益捐贈金；
l 所有末等獎更換為等值的扶貧助學捐贈金；
l 贈品中油卡更換為中石油合作辦理的指定環保油卡；
l 加入本市領導、本市某銀行分行長蒞臨致詞；
l 加入某公益協會、某扶貧助學基金會全程監督；
l 廠商區域領導代表品牌廠家講話；
l 活動增設貧困兒童慈善捐款環節，由某集團(客戶)領捐。
注：所有分會場，除領導講話項目應嚴格按照“十城活動”項目流程同步執行，保持網絡直播的通暢，問題可提報主會場統籌辦。
(3) 返場活動
原有的準意向潛客返場促銷活動，增設慈善捐款環節和公益競拍環節。
l 慈善捐款環節由客戶集團領導主持並領捐，合作企業代表隨後進行捐贈，關於捐贈金額可提前溝通協調。
l 公益競拍包含庫存車三臺、新款X系車一臺、新款N系車一臺(預定車,三日內交車)。其中，庫存車型由客戶集團捐贈競拍，新款車型由廠家區域捐贈競拍。分會場按照提報與審核結果選車，並按照規劃和現場協管安排執行(諮詢公司入駐協管)。
3. 活動概況
投入比增長32.53%，產出比增長101.7%，銷量創客戶近三年促銷活動最高銷售記錄。
活動後一週，DCC中心呼叫接通率提升20%以上，網絡線索引入率提升30%以上，4S店邀約率與日常活動返場邀約成功率均提升20%以上。
注：經活動證實主持與各界領導致詞的演講稿以公益為主線策劃的效果明顯。增加貧困地區兒童助學演出和真實故事演講後現場潛客情緒調動明顯，認捐、拍賣積極性相對商業拍賣增強效果明顯。活動結束一週後的調查結果顯示出品牌的積極形象對公眾影響呈現出正面提升效應，並且能夠有效影響邀約到店率的提升。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）