27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
圖片來源：Oatly Twitter
誕生於1990年代的品牌Oatly，在2012 年時，銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 ⽉它的營收超過了 1 億英鎊，並從2017年起，先後進⼊中美兩⼤市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功於從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。
究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
時間：9月24號下午14:00-16：00
地點：上海市黃浦區延安東路1號ideaPod
27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
圖片來源：Oatly Twitter
誕生於1990年代的品牌Oatly，在2012 年時，銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 ⽉它的營收超過了 1 億英鎊，並從2017年起，先後進⼊中美兩⼤市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功於從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。
究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
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27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
圖片來源：Oatly Twitter
誕生於1990年代的品牌Oatly，在2012 年時，銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 ⽉它的營收超過了 1 億英鎊，並從2017年起，先後進⼊中美兩⼤市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功於從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。
究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
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27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
圖片來源：Oatly Twitter
誕生於1990年代的品牌Oatly，在2012 年時，銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 ⽉它的營收超過了 1 億英鎊，並從2017年起，先後進⼊中美兩⼤市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功於從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。
究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
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01、逆勢翻盤-品牌重塑的力量
Oatly品牌已經誕生二十多年，以前是一家非常傳統的植物蛋白飲料的公司。但是近幾年Oatly突然開始在全球掀起一陣Oatly燕麥奶的浪潮，現在一提起Oatly這個品牌，大家首先想到的是“潮”“會玩”“有趣”“時尚”等。這一切的轉變從Toni Petersson擔任Oatly的CEO開始說起。上任後他僱用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監，二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。
顏值時代-改變從包裝開始
27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
圖片來源：Oatly Twitter
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究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
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01、逆勢翻盤-品牌重塑的力量
Oatly品牌已經誕生二十多年，以前是一家非常傳統的植物蛋白飲料的公司。但是近幾年Oatly突然開始在全球掀起一陣Oatly燕麥奶的浪潮，現在一提起Oatly這個品牌，大家首先想到的是“潮”“會玩”“有趣”“時尚”等。這一切的轉變從Toni Petersson擔任Oatly的CEO開始說起。上任後他僱用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監，二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。
顏值時代-改變從包裝開始
Oatly包裝升級之前的產品包裝圖片來源：GoogleOatly包裝升級之後的產品包裝
27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
圖片來源：Oatly Twitter
誕生於1990年代的品牌Oatly，在2012 年時，銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 ⽉它的營收超過了 1 億英鎊，並從2017年起，先後進⼊中美兩⼤市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功於從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。
究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
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01、逆勢翻盤-品牌重塑的力量
Oatly品牌已經誕生二十多年，以前是一家非常傳統的植物蛋白飲料的公司。但是近幾年Oatly突然開始在全球掀起一陣Oatly燕麥奶的浪潮，現在一提起Oatly這個品牌，大家首先想到的是“潮”“會玩”“有趣”“時尚”等。這一切的轉變從Toni Petersson擔任Oatly的CEO開始說起。上任後他僱用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監，二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。
顏值時代-改變從包裝開始
Oatly包裝升級之前的產品包裝圖片來源：GoogleOatly包裝升級之後的產品包裝
圖片來源：Google
Oatly 將包裝變成了和消費者對話的渠道。「無聊，但很重要」這種幽默調侃式的話語被印在了營養成分表的邊上，他們甚至把「這喝起來像屎一樣的」負面評價也印在了產品紙盒上。新的包裝看起來別具一格獨樹一幟，也更具有品牌辨識度。
宣揚價值觀，佔領年輕人心智
Oatly的魅力在於其看似矛盾的價值主張。它在利己主義和利他主義之間架起了一座橋樑，購買Oatly的消費者既可以獲得健康，同時也能對環境的可持續發展做出貢獻。但令人訝異的是，它的廣告卻從不強調產品能給你帶來的好處。
“譬如說，有科學文獻表明，一天喝三杯燕麥飲，可以降低你的膽固醇。但我們不會拿它來做宣傳。”（燕麥中含有的重要營養物質——“β-聚葡萄糖”，是一種可溶性纖維，能阻止膽固醇的產生與吸收。每天3克β-葡聚糖能夠有效降低人體血清膽固醇。(FDA, 1996 /1997)每天3杯OATLY燕麥飲（每杯250毫升）= 攝入每日所需3克β-葡聚糖）。
比起強調產品的功能，Oatly更注重強調品牌的價值以及健康的生活態度。將sustainability（可持續性）、nutrition&health（營養&健康）、trust&transparency（信任&透明）寫入產品理念，Oatly從不去欺騙用戶，它會很坦誠地表明成分，而這點對現代的消費者（特別是素食群體）尤其重要。“我們所做的一切都只是為了讓世界變更好。也許這聽起來很天真，但卻是事實。”Toni說道。[1]
27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
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誕生於1990年代的品牌Oatly，在2012 年時，銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 ⽉它的營收超過了 1 億英鎊，並從2017年起，先後進⼊中美兩⼤市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功於從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。
究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
時間：9月24號下午14:00-16：00
地點：上海市黃浦區延安東路1號ideaPod
01、逆勢翻盤-品牌重塑的力量
Oatly品牌已經誕生二十多年，以前是一家非常傳統的植物蛋白飲料的公司。但是近幾年Oatly突然開始在全球掀起一陣Oatly燕麥奶的浪潮，現在一提起Oatly這個品牌，大家首先想到的是“潮”“會玩”“有趣”“時尚”等。這一切的轉變從Toni Petersson擔任Oatly的CEO開始說起。上任後他僱用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監，二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。
顏值時代-改變從包裝開始
Oatly包裝升級之前的產品包裝圖片來源：GoogleOatly包裝升級之後的產品包裝
圖片來源：Google
Oatly 將包裝變成了和消費者對話的渠道。「無聊，但很重要」這種幽默調侃式的話語被印在了營養成分表的邊上，他們甚至把「這喝起來像屎一樣的」負面評價也印在了產品紙盒上。新的包裝看起來別具一格獨樹一幟，也更具有品牌辨識度。
宣揚價值觀，佔領年輕人心智
Oatly的魅力在於其看似矛盾的價值主張。它在利己主義和利他主義之間架起了一座橋樑，購買Oatly的消費者既可以獲得健康，同時也能對環境的可持續發展做出貢獻。但令人訝異的是，它的廣告卻從不強調產品能給你帶來的好處。
“譬如說，有科學文獻表明，一天喝三杯燕麥飲，可以降低你的膽固醇。但我們不會拿它來做宣傳。”（燕麥中含有的重要營養物質——“β-聚葡萄糖”，是一種可溶性纖維，能阻止膽固醇的產生與吸收。每天3克β-葡聚糖能夠有效降低人體血清膽固醇。(FDA, 1996 /1997)每天3杯OATLY燕麥飲（每杯250毫升）= 攝入每日所需3克β-葡聚糖）。
比起強調產品的功能，Oatly更注重強調品牌的價值以及健康的生活態度。將sustainability（可持續性）、nutrition&health（營養&健康）、trust&transparency（信任&透明）寫入產品理念，Oatly從不去欺騙用戶，它會很坦誠地表明成分，而這點對現代的消費者（特別是素食群體）尤其重要。“我們所做的一切都只是為了讓世界變更好。也許這聽起來很天真，但卻是事實。”Toni說道。[1]
圖片來源：Natural Products
藉機上位-切入咖啡渠道市場
在業務上，以前Oatly的燕麥奶等產品主要是面向零售渠道，而在品牌變革之後，Oatly開發了一款咖啡大師產品，伴隨著第三波咖啡浪潮的興起， Oatly迅速進入咖啡渠道。
無論是從瑞典到歐洲，美國，以及中國的市場，咖啡策略是Oatly的重要策略，先用咖啡渠道切入市場建立品牌以及知名度，再順勢打開市場，探索進入其他渠道的機會。
27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
圖片來源：Oatly Twitter
誕生於1990年代的品牌Oatly，在2012 年時，銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 ⽉它的營收超過了 1 億英鎊，並從2017年起，先後進⼊中美兩⼤市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功於從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。
究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
時間：9月24號下午14:00-16：00
地點：上海市黃浦區延安東路1號ideaPod
01、逆勢翻盤-品牌重塑的力量
Oatly品牌已經誕生二十多年，以前是一家非常傳統的植物蛋白飲料的公司。但是近幾年Oatly突然開始在全球掀起一陣Oatly燕麥奶的浪潮，現在一提起Oatly這個品牌，大家首先想到的是“潮”“會玩”“有趣”“時尚”等。這一切的轉變從Toni Petersson擔任Oatly的CEO開始說起。上任後他僱用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監，二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。
顏值時代-改變從包裝開始
Oatly包裝升級之前的產品包裝圖片來源：GoogleOatly包裝升級之後的產品包裝
圖片來源：Google
Oatly 將包裝變成了和消費者對話的渠道。「無聊，但很重要」這種幽默調侃式的話語被印在了營養成分表的邊上，他們甚至把「這喝起來像屎一樣的」負面評價也印在了產品紙盒上。新的包裝看起來別具一格獨樹一幟，也更具有品牌辨識度。
宣揚價值觀，佔領年輕人心智
Oatly的魅力在於其看似矛盾的價值主張。它在利己主義和利他主義之間架起了一座橋樑，購買Oatly的消費者既可以獲得健康，同時也能對環境的可持續發展做出貢獻。但令人訝異的是，它的廣告卻從不強調產品能給你帶來的好處。
“譬如說，有科學文獻表明，一天喝三杯燕麥飲，可以降低你的膽固醇。但我們不會拿它來做宣傳。”（燕麥中含有的重要營養物質——“β-聚葡萄糖”，是一種可溶性纖維，能阻止膽固醇的產生與吸收。每天3克β-葡聚糖能夠有效降低人體血清膽固醇。(FDA, 1996 /1997)每天3杯OATLY燕麥飲（每杯250毫升）= 攝入每日所需3克β-葡聚糖）。
比起強調產品的功能，Oatly更注重強調品牌的價值以及健康的生活態度。將sustainability（可持續性）、nutrition&health（營養&健康）、trust&transparency（信任&透明）寫入產品理念，Oatly從不去欺騙用戶，它會很坦誠地表明成分，而這點對現代的消費者（特別是素食群體）尤其重要。“我們所做的一切都只是為了讓世界變更好。也許這聽起來很天真，但卻是事實。”Toni說道。[1]
圖片來源：Natural Products
藉機上位-切入咖啡渠道市場
在業務上，以前Oatly的燕麥奶等產品主要是面向零售渠道，而在品牌變革之後，Oatly開發了一款咖啡大師產品，伴隨著第三波咖啡浪潮的興起， Oatly迅速進入咖啡渠道。
無論是從瑞典到歐洲，美國，以及中國的市場，咖啡策略是Oatly的重要策略，先用咖啡渠道切入市場建立品牌以及知名度，再順勢打開市場，探索進入其他渠道的機會。
圖片來源：Oatly Twitter
02、發展迅猛的植物基市場
植物乳飲料正在全球興起快速發展的浪潮，尤其是在歐美市場，許多老牌的植物乳飲料品牌銷量迅速增長，也有許多新興植物乳飲料品牌興起，例如被達能收購的WhiteWave、Blue Diamond旗下的Almond Breeze牢牢佔據美國植物乳飲料市場的前兩位，也有以Califia Farms、Ripple等新興品牌利用產品差異化增長迅速。
根據歐睿諮詢的數據，在美國液態奶市場規模是160億美元，而植物乳飲料市場有21億美元，但植物乳市場如今每年還保持雙位數的增長。根據Innova Market的全球數據作為對比，2018年全球植物乳市場預計可以達到163億美元。
對比中國市場，產品佔有率上與國外相對有一些差異，主要以植物蛋白飲料品類為主，根據前瞻產業研究院的數據顯示，2016年的中國市場規模達到了1200多億人民幣，目前在整個飲料品類的佔比在18.69%，預計2020年能夠達到2583億人民幣，屆時會佔到飲料市場的24.2%。
而在全球範圍來看，燕麥奶在植物乳市場是一個不小的類別，英敏特對於歐洲市場的數據，從2017年4月到2018年3月燕麥為主的植物乳以及酸奶產品佔到了14.8%，在上一個年度數據對比僅9.8%。[2]
本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly 全球 CEO Toni Petersson為我們分享瘋狂的燕麥奶，崛起的Oatly。
03、嘉賓介紹
27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
圖片來源：Oatly Twitter
誕生於1990年代的品牌Oatly，在2012 年時，銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 ⽉它的營收超過了 1 億英鎊，並從2017年起，先後進⼊中美兩⼤市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功於從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。
究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
時間：9月24號下午14:00-16：00
地點：上海市黃浦區延安東路1號ideaPod
01、逆勢翻盤-品牌重塑的力量
Oatly品牌已經誕生二十多年，以前是一家非常傳統的植物蛋白飲料的公司。但是近幾年Oatly突然開始在全球掀起一陣Oatly燕麥奶的浪潮，現在一提起Oatly這個品牌，大家首先想到的是“潮”“會玩”“有趣”“時尚”等。這一切的轉變從Toni Petersson擔任Oatly的CEO開始說起。上任後他僱用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監，二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。
顏值時代-改變從包裝開始
Oatly包裝升級之前的產品包裝圖片來源：GoogleOatly包裝升級之後的產品包裝
圖片來源：Google
Oatly 將包裝變成了和消費者對話的渠道。「無聊，但很重要」這種幽默調侃式的話語被印在了營養成分表的邊上，他們甚至把「這喝起來像屎一樣的」負面評價也印在了產品紙盒上。新的包裝看起來別具一格獨樹一幟，也更具有品牌辨識度。
宣揚價值觀，佔領年輕人心智
Oatly的魅力在於其看似矛盾的價值主張。它在利己主義和利他主義之間架起了一座橋樑，購買Oatly的消費者既可以獲得健康，同時也能對環境的可持續發展做出貢獻。但令人訝異的是，它的廣告卻從不強調產品能給你帶來的好處。
“譬如說，有科學文獻表明，一天喝三杯燕麥飲，可以降低你的膽固醇。但我們不會拿它來做宣傳。”（燕麥中含有的重要營養物質——“β-聚葡萄糖”，是一種可溶性纖維，能阻止膽固醇的產生與吸收。每天3克β-葡聚糖能夠有效降低人體血清膽固醇。(FDA, 1996 /1997)每天3杯OATLY燕麥飲（每杯250毫升）= 攝入每日所需3克β-葡聚糖）。
比起強調產品的功能，Oatly更注重強調品牌的價值以及健康的生活態度。將sustainability（可持續性）、nutrition&health（營養&健康）、trust&transparency（信任&透明）寫入產品理念，Oatly從不去欺騙用戶，它會很坦誠地表明成分，而這點對現代的消費者（特別是素食群體）尤其重要。“我們所做的一切都只是為了讓世界變更好。也許這聽起來很天真，但卻是事實。”Toni說道。[1]
圖片來源：Natural Products
藉機上位-切入咖啡渠道市場
在業務上，以前Oatly的燕麥奶等產品主要是面向零售渠道，而在品牌變革之後，Oatly開發了一款咖啡大師產品，伴隨著第三波咖啡浪潮的興起， Oatly迅速進入咖啡渠道。
無論是從瑞典到歐洲，美國，以及中國的市場，咖啡策略是Oatly的重要策略，先用咖啡渠道切入市場建立品牌以及知名度，再順勢打開市場，探索進入其他渠道的機會。
圖片來源：Oatly Twitter
02、發展迅猛的植物基市場
植物乳飲料正在全球興起快速發展的浪潮，尤其是在歐美市場，許多老牌的植物乳飲料品牌銷量迅速增長，也有許多新興植物乳飲料品牌興起，例如被達能收購的WhiteWave、Blue Diamond旗下的Almond Breeze牢牢佔據美國植物乳飲料市場的前兩位，也有以Califia Farms、Ripple等新興品牌利用產品差異化增長迅速。
根據歐睿諮詢的數據，在美國液態奶市場規模是160億美元，而植物乳飲料市場有21億美元，但植物乳市場如今每年還保持雙位數的增長。根據Innova Market的全球數據作為對比，2018年全球植物乳市場預計可以達到163億美元。
對比中國市場，產品佔有率上與國外相對有一些差異，主要以植物蛋白飲料品類為主，根據前瞻產業研究院的數據顯示，2016年的中國市場規模達到了1200多億人民幣，目前在整個飲料品類的佔比在18.69%，預計2020年能夠達到2583億人民幣，屆時會佔到飲料市場的24.2%。
而在全球範圍來看，燕麥奶在植物乳市場是一個不小的類別，英敏特對於歐洲市場的數據，從2017年4月到2018年3月燕麥為主的植物乳以及酸奶產品佔到了14.8%，在上一個年度數據對比僅9.8%。[2]
本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly 全球 CEO Toni Petersson為我們分享瘋狂的燕麥奶，崛起的Oatly。
03、嘉賓介紹
27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
圖片來源：Oatly Twitter
誕生於1990年代的品牌Oatly，在2012 年時，銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 ⽉它的營收超過了 1 億英鎊，並從2017年起，先後進⼊中美兩⼤市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功於從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。
究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
時間：9月24號下午14:00-16：00
地點：上海市黃浦區延安東路1號ideaPod
01、逆勢翻盤-品牌重塑的力量
Oatly品牌已經誕生二十多年，以前是一家非常傳統的植物蛋白飲料的公司。但是近幾年Oatly突然開始在全球掀起一陣Oatly燕麥奶的浪潮，現在一提起Oatly這個品牌，大家首先想到的是“潮”“會玩”“有趣”“時尚”等。這一切的轉變從Toni Petersson擔任Oatly的CEO開始說起。上任後他僱用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監，二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。
顏值時代-改變從包裝開始
Oatly包裝升級之前的產品包裝圖片來源：GoogleOatly包裝升級之後的產品包裝
圖片來源：Google
Oatly 將包裝變成了和消費者對話的渠道。「無聊，但很重要」這種幽默調侃式的話語被印在了營養成分表的邊上，他們甚至把「這喝起來像屎一樣的」負面評價也印在了產品紙盒上。新的包裝看起來別具一格獨樹一幟，也更具有品牌辨識度。
宣揚價值觀，佔領年輕人心智
Oatly的魅力在於其看似矛盾的價值主張。它在利己主義和利他主義之間架起了一座橋樑，購買Oatly的消費者既可以獲得健康，同時也能對環境的可持續發展做出貢獻。但令人訝異的是，它的廣告卻從不強調產品能給你帶來的好處。
“譬如說，有科學文獻表明，一天喝三杯燕麥飲，可以降低你的膽固醇。但我們不會拿它來做宣傳。”（燕麥中含有的重要營養物質——“β-聚葡萄糖”，是一種可溶性纖維，能阻止膽固醇的產生與吸收。每天3克β-葡聚糖能夠有效降低人體血清膽固醇。(FDA, 1996 /1997)每天3杯OATLY燕麥飲（每杯250毫升）= 攝入每日所需3克β-葡聚糖）。
比起強調產品的功能，Oatly更注重強調品牌的價值以及健康的生活態度。將sustainability（可持續性）、nutrition&health（營養&健康）、trust&transparency（信任&透明）寫入產品理念，Oatly從不去欺騙用戶，它會很坦誠地表明成分，而這點對現代的消費者（特別是素食群體）尤其重要。“我們所做的一切都只是為了讓世界變更好。也許這聽起來很天真，但卻是事實。”Toni說道。[1]
圖片來源：Natural Products
藉機上位-切入咖啡渠道市場
在業務上，以前Oatly的燕麥奶等產品主要是面向零售渠道，而在品牌變革之後，Oatly開發了一款咖啡大師產品，伴隨著第三波咖啡浪潮的興起， Oatly迅速進入咖啡渠道。
無論是從瑞典到歐洲，美國，以及中國的市場，咖啡策略是Oatly的重要策略，先用咖啡渠道切入市場建立品牌以及知名度，再順勢打開市場，探索進入其他渠道的機會。
圖片來源：Oatly Twitter
02、發展迅猛的植物基市場
植物乳飲料正在全球興起快速發展的浪潮，尤其是在歐美市場，許多老牌的植物乳飲料品牌銷量迅速增長，也有許多新興植物乳飲料品牌興起，例如被達能收購的WhiteWave、Blue Diamond旗下的Almond Breeze牢牢佔據美國植物乳飲料市場的前兩位，也有以Califia Farms、Ripple等新興品牌利用產品差異化增長迅速。
根據歐睿諮詢的數據，在美國液態奶市場規模是160億美元，而植物乳飲料市場有21億美元，但植物乳市場如今每年還保持雙位數的增長。根據Innova Market的全球數據作為對比，2018年全球植物乳市場預計可以達到163億美元。
對比中國市場，產品佔有率上與國外相對有一些差異，主要以植物蛋白飲料品類為主，根據前瞻產業研究院的數據顯示，2016年的中國市場規模達到了1200多億人民幣，目前在整個飲料品類的佔比在18.69%，預計2020年能夠達到2583億人民幣，屆時會佔到飲料市場的24.2%。
而在全球範圍來看，燕麥奶在植物乳市場是一個不小的類別，英敏特對於歐洲市場的數據，從2017年4月到2018年3月燕麥為主的植物乳以及酸奶產品佔到了14.8%，在上一個年度數據對比僅9.8%。[2]
本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly 全球 CEO Toni Petersson為我們分享瘋狂的燕麥奶，崛起的Oatly。
03、嘉賓介紹
- Toni Petersson 是一位擁有瑞典和日本血統的創業家，現定居瑞典。
- 1993年，他和弟弟Ronnie開設餐廳，由此開啟創業生涯。此後，他們前後共創立約10家公司，涵蓋了咖啡、食品、啤酒和葡萄酒分銷、電子零售服務、房地產在內的眾多領域。
- Toni於2012年底以CEO身份加入Oatly，展開品牌重塑計劃，由此為 Oatly近年在全球取得成功奠定了重要的基礎。
04、往期沙龍精彩
27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
圖片來源：Oatly Twitter
誕生於1990年代的品牌Oatly，在2012 年時，銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 ⽉它的營收超過了 1 億英鎊，並從2017年起，先後進⼊中美兩⼤市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功於從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。
究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
時間：9月24號下午14:00-16：00
地點：上海市黃浦區延安東路1號ideaPod
01、逆勢翻盤-品牌重塑的力量
Oatly品牌已經誕生二十多年，以前是一家非常傳統的植物蛋白飲料的公司。但是近幾年Oatly突然開始在全球掀起一陣Oatly燕麥奶的浪潮，現在一提起Oatly這個品牌，大家首先想到的是“潮”“會玩”“有趣”“時尚”等。這一切的轉變從Toni Petersson擔任Oatly的CEO開始說起。上任後他僱用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監，二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。
顏值時代-改變從包裝開始
Oatly包裝升級之前的產品包裝圖片來源：GoogleOatly包裝升級之後的產品包裝
圖片來源：Google
Oatly 將包裝變成了和消費者對話的渠道。「無聊，但很重要」這種幽默調侃式的話語被印在了營養成分表的邊上，他們甚至把「這喝起來像屎一樣的」負面評價也印在了產品紙盒上。新的包裝看起來別具一格獨樹一幟，也更具有品牌辨識度。
宣揚價值觀，佔領年輕人心智
Oatly的魅力在於其看似矛盾的價值主張。它在利己主義和利他主義之間架起了一座橋樑，購買Oatly的消費者既可以獲得健康，同時也能對環境的可持續發展做出貢獻。但令人訝異的是，它的廣告卻從不強調產品能給你帶來的好處。
“譬如說，有科學文獻表明，一天喝三杯燕麥飲，可以降低你的膽固醇。但我們不會拿它來做宣傳。”（燕麥中含有的重要營養物質——“β-聚葡萄糖”，是一種可溶性纖維，能阻止膽固醇的產生與吸收。每天3克β-葡聚糖能夠有效降低人體血清膽固醇。(FDA, 1996 /1997)每天3杯OATLY燕麥飲（每杯250毫升）= 攝入每日所需3克β-葡聚糖）。
比起強調產品的功能，Oatly更注重強調品牌的價值以及健康的生活態度。將sustainability（可持續性）、nutrition&health（營養&健康）、trust&transparency（信任&透明）寫入產品理念，Oatly從不去欺騙用戶，它會很坦誠地表明成分，而這點對現代的消費者（特別是素食群體）尤其重要。“我們所做的一切都只是為了讓世界變更好。也許這聽起來很天真，但卻是事實。”Toni說道。[1]
圖片來源：Natural Products
藉機上位-切入咖啡渠道市場
在業務上，以前Oatly的燕麥奶等產品主要是面向零售渠道，而在品牌變革之後，Oatly開發了一款咖啡大師產品，伴隨著第三波咖啡浪潮的興起， Oatly迅速進入咖啡渠道。
無論是從瑞典到歐洲，美國，以及中國的市場，咖啡策略是Oatly的重要策略，先用咖啡渠道切入市場建立品牌以及知名度，再順勢打開市場，探索進入其他渠道的機會。
圖片來源：Oatly Twitter
02、發展迅猛的植物基市場
植物乳飲料正在全球興起快速發展的浪潮，尤其是在歐美市場，許多老牌的植物乳飲料品牌銷量迅速增長，也有許多新興植物乳飲料品牌興起，例如被達能收購的WhiteWave、Blue Diamond旗下的Almond Breeze牢牢佔據美國植物乳飲料市場的前兩位，也有以Califia Farms、Ripple等新興品牌利用產品差異化增長迅速。
根據歐睿諮詢的數據，在美國液態奶市場規模是160億美元，而植物乳飲料市場有21億美元，但植物乳市場如今每年還保持雙位數的增長。根據Innova Market的全球數據作為對比，2018年全球植物乳市場預計可以達到163億美元。
對比中國市場，產品佔有率上與國外相對有一些差異，主要以植物蛋白飲料品類為主，根據前瞻產業研究院的數據顯示，2016年的中國市場規模達到了1200多億人民幣，目前在整個飲料品類的佔比在18.69%，預計2020年能夠達到2583億人民幣，屆時會佔到飲料市場的24.2%。
而在全球範圍來看，燕麥奶在植物乳市場是一個不小的類別，英敏特對於歐洲市場的數據，從2017年4月到2018年3月燕麥為主的植物乳以及酸奶產品佔到了14.8%，在上一個年度數據對比僅9.8%。[2]
本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly 全球 CEO Toni Petersson為我們分享瘋狂的燕麥奶，崛起的Oatly。
03、嘉賓介紹
- Toni Petersson 是一位擁有瑞典和日本血統的創業家，現定居瑞典。
- 1993年，他和弟弟Ronnie開設餐廳，由此開啟創業生涯。此後，他們前後共創立約10家公司，涵蓋了咖啡、食品、啤酒和葡萄酒分銷、電子零售服務、房地產在內的眾多領域。
- Toni於2012年底以CEO身份加入Oatly，展開品牌重塑計劃，由此為 Oatly近年在全球取得成功奠定了重要的基礎。
04、往期沙龍精彩
27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
圖片來源：Oatly Twitter
誕生於1990年代的品牌Oatly，在2012 年時，銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 ⽉它的營收超過了 1 億英鎊，並從2017年起，先後進⼊中美兩⼤市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功於從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。
究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
時間：9月24號下午14:00-16：00
地點：上海市黃浦區延安東路1號ideaPod
01、逆勢翻盤-品牌重塑的力量
Oatly品牌已經誕生二十多年，以前是一家非常傳統的植物蛋白飲料的公司。但是近幾年Oatly突然開始在全球掀起一陣Oatly燕麥奶的浪潮，現在一提起Oatly這個品牌，大家首先想到的是“潮”“會玩”“有趣”“時尚”等。這一切的轉變從Toni Petersson擔任Oatly的CEO開始說起。上任後他僱用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監，二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。
顏值時代-改變從包裝開始
Oatly包裝升級之前的產品包裝圖片來源：GoogleOatly包裝升級之後的產品包裝
圖片來源：Google
Oatly 將包裝變成了和消費者對話的渠道。「無聊，但很重要」這種幽默調侃式的話語被印在了營養成分表的邊上，他們甚至把「這喝起來像屎一樣的」負面評價也印在了產品紙盒上。新的包裝看起來別具一格獨樹一幟，也更具有品牌辨識度。
宣揚價值觀，佔領年輕人心智
Oatly的魅力在於其看似矛盾的價值主張。它在利己主義和利他主義之間架起了一座橋樑，購買Oatly的消費者既可以獲得健康，同時也能對環境的可持續發展做出貢獻。但令人訝異的是，它的廣告卻從不強調產品能給你帶來的好處。
“譬如說，有科學文獻表明，一天喝三杯燕麥飲，可以降低你的膽固醇。但我們不會拿它來做宣傳。”（燕麥中含有的重要營養物質——“β-聚葡萄糖”，是一種可溶性纖維，能阻止膽固醇的產生與吸收。每天3克β-葡聚糖能夠有效降低人體血清膽固醇。(FDA, 1996 /1997)每天3杯OATLY燕麥飲（每杯250毫升）= 攝入每日所需3克β-葡聚糖）。
比起強調產品的功能，Oatly更注重強調品牌的價值以及健康的生活態度。將sustainability（可持續性）、nutrition&health（營養&健康）、trust&transparency（信任&透明）寫入產品理念，Oatly從不去欺騙用戶，它會很坦誠地表明成分，而這點對現代的消費者（特別是素食群體）尤其重要。“我們所做的一切都只是為了讓世界變更好。也許這聽起來很天真，但卻是事實。”Toni說道。[1]
圖片來源：Natural Products
藉機上位-切入咖啡渠道市場
在業務上，以前Oatly的燕麥奶等產品主要是面向零售渠道，而在品牌變革之後，Oatly開發了一款咖啡大師產品，伴隨著第三波咖啡浪潮的興起， Oatly迅速進入咖啡渠道。
無論是從瑞典到歐洲，美國，以及中國的市場，咖啡策略是Oatly的重要策略，先用咖啡渠道切入市場建立品牌以及知名度，再順勢打開市場，探索進入其他渠道的機會。
圖片來源：Oatly Twitter
02、發展迅猛的植物基市場
植物乳飲料正在全球興起快速發展的浪潮，尤其是在歐美市場，許多老牌的植物乳飲料品牌銷量迅速增長，也有許多新興植物乳飲料品牌興起，例如被達能收購的WhiteWave、Blue Diamond旗下的Almond Breeze牢牢佔據美國植物乳飲料市場的前兩位，也有以Califia Farms、Ripple等新興品牌利用產品差異化增長迅速。
根據歐睿諮詢的數據，在美國液態奶市場規模是160億美元，而植物乳飲料市場有21億美元，但植物乳市場如今每年還保持雙位數的增長。根據Innova Market的全球數據作為對比，2018年全球植物乳市場預計可以達到163億美元。
對比中國市場，產品佔有率上與國外相對有一些差異，主要以植物蛋白飲料品類為主，根據前瞻產業研究院的數據顯示，2016年的中國市場規模達到了1200多億人民幣，目前在整個飲料品類的佔比在18.69%，預計2020年能夠達到2583億人民幣，屆時會佔到飲料市場的24.2%。
而在全球範圍來看，燕麥奶在植物乳市場是一個不小的類別，英敏特對於歐洲市場的數據，從2017年4月到2018年3月燕麥為主的植物乳以及酸奶產品佔到了14.8%，在上一個年度數據對比僅9.8%。[2]
本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly 全球 CEO Toni Petersson為我們分享瘋狂的燕麥奶，崛起的Oatly。
03、嘉賓介紹
- Toni Petersson 是一位擁有瑞典和日本血統的創業家，現定居瑞典。
- 1993年，他和弟弟Ronnie開設餐廳，由此開啟創業生涯。此後，他們前後共創立約10家公司，涵蓋了咖啡、食品、啤酒和葡萄酒分銷、電子零售服務、房地產在內的眾多領域。
- Toni於2012年底以CEO身份加入Oatly，展開品牌重塑計劃，由此為 Oatly近年在全球取得成功奠定了重要的基礎。
04、往期沙龍精彩
27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
圖片來源：Oatly Twitter
誕生於1990年代的品牌Oatly，在2012 年時，銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 ⽉它的營收超過了 1 億英鎊，並從2017年起，先後進⼊中美兩⼤市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功於從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。
究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
時間：9月24號下午14:00-16：00
地點：上海市黃浦區延安東路1號ideaPod
01、逆勢翻盤-品牌重塑的力量
Oatly品牌已經誕生二十多年，以前是一家非常傳統的植物蛋白飲料的公司。但是近幾年Oatly突然開始在全球掀起一陣Oatly燕麥奶的浪潮，現在一提起Oatly這個品牌，大家首先想到的是“潮”“會玩”“有趣”“時尚”等。這一切的轉變從Toni Petersson擔任Oatly的CEO開始說起。上任後他僱用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監，二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。
顏值時代-改變從包裝開始
Oatly包裝升級之前的產品包裝圖片來源：GoogleOatly包裝升級之後的產品包裝
圖片來源：Google
Oatly 將包裝變成了和消費者對話的渠道。「無聊，但很重要」這種幽默調侃式的話語被印在了營養成分表的邊上，他們甚至把「這喝起來像屎一樣的」負面評價也印在了產品紙盒上。新的包裝看起來別具一格獨樹一幟，也更具有品牌辨識度。
宣揚價值觀，佔領年輕人心智
Oatly的魅力在於其看似矛盾的價值主張。它在利己主義和利他主義之間架起了一座橋樑，購買Oatly的消費者既可以獲得健康，同時也能對環境的可持續發展做出貢獻。但令人訝異的是，它的廣告卻從不強調產品能給你帶來的好處。
“譬如說，有科學文獻表明，一天喝三杯燕麥飲，可以降低你的膽固醇。但我們不會拿它來做宣傳。”（燕麥中含有的重要營養物質——“β-聚葡萄糖”，是一種可溶性纖維，能阻止膽固醇的產生與吸收。每天3克β-葡聚糖能夠有效降低人體血清膽固醇。(FDA, 1996 /1997)每天3杯OATLY燕麥飲（每杯250毫升）= 攝入每日所需3克β-葡聚糖）。
比起強調產品的功能，Oatly更注重強調品牌的價值以及健康的生活態度。將sustainability（可持續性）、nutrition&health（營養&健康）、trust&transparency（信任&透明）寫入產品理念，Oatly從不去欺騙用戶，它會很坦誠地表明成分，而這點對現代的消費者（特別是素食群體）尤其重要。“我們所做的一切都只是為了讓世界變更好。也許這聽起來很天真，但卻是事實。”Toni說道。[1]
圖片來源：Natural Products
藉機上位-切入咖啡渠道市場
在業務上，以前Oatly的燕麥奶等產品主要是面向零售渠道，而在品牌變革之後，Oatly開發了一款咖啡大師產品，伴隨著第三波咖啡浪潮的興起， Oatly迅速進入咖啡渠道。
無論是從瑞典到歐洲，美國，以及中國的市場，咖啡策略是Oatly的重要策略，先用咖啡渠道切入市場建立品牌以及知名度，再順勢打開市場，探索進入其他渠道的機會。
圖片來源：Oatly Twitter
02、發展迅猛的植物基市場
植物乳飲料正在全球興起快速發展的浪潮，尤其是在歐美市場，許多老牌的植物乳飲料品牌銷量迅速增長，也有許多新興植物乳飲料品牌興起，例如被達能收購的WhiteWave、Blue Diamond旗下的Almond Breeze牢牢佔據美國植物乳飲料市場的前兩位，也有以Califia Farms、Ripple等新興品牌利用產品差異化增長迅速。
根據歐睿諮詢的數據，在美國液態奶市場規模是160億美元，而植物乳飲料市場有21億美元，但植物乳市場如今每年還保持雙位數的增長。根據Innova Market的全球數據作為對比，2018年全球植物乳市場預計可以達到163億美元。
對比中國市場，產品佔有率上與國外相對有一些差異，主要以植物蛋白飲料品類為主，根據前瞻產業研究院的數據顯示，2016年的中國市場規模達到了1200多億人民幣，目前在整個飲料品類的佔比在18.69%，預計2020年能夠達到2583億人民幣，屆時會佔到飲料市場的24.2%。
而在全球範圍來看，燕麥奶在植物乳市場是一個不小的類別，英敏特對於歐洲市場的數據，從2017年4月到2018年3月燕麥為主的植物乳以及酸奶產品佔到了14.8%，在上一個年度數據對比僅9.8%。[2]
本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly 全球 CEO Toni Petersson為我們分享瘋狂的燕麥奶，崛起的Oatly。
03、嘉賓介紹
- Toni Petersson 是一位擁有瑞典和日本血統的創業家，現定居瑞典。
- 1993年，他和弟弟Ronnie開設餐廳，由此開啟創業生涯。此後，他們前後共創立約10家公司，涵蓋了咖啡、食品、啤酒和葡萄酒分銷、電子零售服務、房地產在內的眾多領域。
- Toni於2012年底以CEO身份加入Oatly，展開品牌重塑計劃，由此為 Oatly近年在全球取得成功奠定了重要的基礎。
04、往期沙龍精彩
27%的中國⼈口被Z時代人群佔據，約3.78億。營銷界彷彿達成了一個共識：得年輕⼈者，得天下。簡單來說，只要哪個品牌能夠洞察年輕⼈的喜好，能以恰當的⽅式與年輕⼈對話，就能在市場中佔據領先優勢。
因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建⽴起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人，突然學起了年輕人的時尚穿搭、象徵性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭⽂化，生搬硬套的去用當下流⾏的網絡詞彙，這樣的行為在年輕消費者的眼⾥到底是“潮”還是“尬”，消費者願意買單嗎？結果可想⽽而知。但是究竟什麼樣的運營營銷⼿段能夠真正得到年輕人的喜愛呢？
圖片來源：Oatly Twitter
誕生於1990年代的品牌Oatly，在2012 年時，銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 ⽉它的營收超過了 1 億英鎊，並從2017年起，先後進⼊中美兩⼤市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功於從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。
究竟Toni上任之後對Oatly做出了哪些轉變迅速佔領年輕人的心智？植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什麼？ 本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背後的故事。
時間：9月24號下午14:00-16：00
地點：上海市黃浦區延安東路1號ideaPod
01、逆勢翻盤-品牌重塑的力量
Oatly品牌已經誕生二十多年，以前是一家非常傳統的植物蛋白飲料的公司。但是近幾年Oatly突然開始在全球掀起一陣Oatly燕麥奶的浪潮，現在一提起Oatly這個品牌，大家首先想到的是“潮”“會玩”“有趣”“時尚”等。這一切的轉變從Toni Petersson擔任Oatly的CEO開始說起。上任後他僱用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監，二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。
顏值時代-改變從包裝開始
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圖片來源：Google
Oatly 將包裝變成了和消費者對話的渠道。「無聊，但很重要」這種幽默調侃式的話語被印在了營養成分表的邊上，他們甚至把「這喝起來像屎一樣的」負面評價也印在了產品紙盒上。新的包裝看起來別具一格獨樹一幟，也更具有品牌辨識度。
宣揚價值觀，佔領年輕人心智
Oatly的魅力在於其看似矛盾的價值主張。它在利己主義和利他主義之間架起了一座橋樑，購買Oatly的消費者既可以獲得健康，同時也能對環境的可持續發展做出貢獻。但令人訝異的是，它的廣告卻從不強調產品能給你帶來的好處。
“譬如說，有科學文獻表明，一天喝三杯燕麥飲，可以降低你的膽固醇。但我們不會拿它來做宣傳。”（燕麥中含有的重要營養物質——“β-聚葡萄糖”，是一種可溶性纖維，能阻止膽固醇的產生與吸收。每天3克β-葡聚糖能夠有效降低人體血清膽固醇。(FDA, 1996 /1997)每天3杯OATLY燕麥飲（每杯250毫升）= 攝入每日所需3克β-葡聚糖）。
比起強調產品的功能，Oatly更注重強調品牌的價值以及健康的生活態度。將sustainability（可持續性）、nutrition&health（營養&健康）、trust&transparency（信任&透明）寫入產品理念，Oatly從不去欺騙用戶，它會很坦誠地表明成分，而這點對現代的消費者（特別是素食群體）尤其重要。“我們所做的一切都只是為了讓世界變更好。也許這聽起來很天真，但卻是事實。”Toni說道。[1]
圖片來源：Natural Products
藉機上位-切入咖啡渠道市場
在業務上，以前Oatly的燕麥奶等產品主要是面向零售渠道，而在品牌變革之後，Oatly開發了一款咖啡大師產品，伴隨著第三波咖啡浪潮的興起， Oatly迅速進入咖啡渠道。
無論是從瑞典到歐洲，美國，以及中國的市場，咖啡策略是Oatly的重要策略，先用咖啡渠道切入市場建立品牌以及知名度，再順勢打開市場，探索進入其他渠道的機會。
圖片來源：Oatly Twitter
02、發展迅猛的植物基市場
植物乳飲料正在全球興起快速發展的浪潮，尤其是在歐美市場，許多老牌的植物乳飲料品牌銷量迅速增長，也有許多新興植物乳飲料品牌興起，例如被達能收購的WhiteWave、Blue Diamond旗下的Almond Breeze牢牢佔據美國植物乳飲料市場的前兩位，也有以Califia Farms、Ripple等新興品牌利用產品差異化增長迅速。
根據歐睿諮詢的數據，在美國液態奶市場規模是160億美元，而植物乳飲料市場有21億美元，但植物乳市場如今每年還保持雙位數的增長。根據Innova Market的全球數據作為對比，2018年全球植物乳市場預計可以達到163億美元。
對比中國市場，產品佔有率上與國外相對有一些差異，主要以植物蛋白飲料品類為主，根據前瞻產業研究院的數據顯示，2016年的中國市場規模達到了1200多億人民幣，目前在整個飲料品類的佔比在18.69%，預計2020年能夠達到2583億人民幣，屆時會佔到飲料市場的24.2%。
而在全球範圍來看，燕麥奶在植物乳市場是一個不小的類別，英敏特對於歐洲市場的數據，從2017年4月到2018年3月燕麥為主的植物乳以及酸奶產品佔到了14.8%，在上一個年度數據對比僅9.8%。[2]
本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly 全球 CEO Toni Petersson為我們分享瘋狂的燕麥奶，崛起的Oatly。
03、嘉賓介紹
- Toni Petersson 是一位擁有瑞典和日本血統的創業家，現定居瑞典。
- 1993年，他和弟弟Ronnie開設餐廳，由此開啟創業生涯。此後，他們前後共創立約10家公司，涵蓋了咖啡、食品、啤酒和葡萄酒分銷、電子零售服務、房地產在內的眾多領域。
- Toni於2012年底以CEO身份加入Oatly，展開品牌重塑計劃，由此為 Oatly近年在全球取得成功奠定了重要的基礎。
04、往期沙龍精彩
參考來源：
[1] 頂尖文案TOPYS：《打死也不承認自己是食物品牌的Oatly，到底在賣什麼？| 品牌兔子洞vol2》 2019-5-22 你的靈感庫
[2] Foodplus： 《Oatly中國區品牌總監Herbert訪談：為什麼燕麥奶火起來了？| FoodPlus Interview》2018-11-30 Foodplus海楓
提示：
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