◎ 文｜劉春雄
01
關於營銷的4P組合，有幾個說法要釐清。
1、4P不是科特勒老爺子提出來的。首先提出的是美國營銷專家麥肯錫（別與麥肯錫諮詢公司混了）。但科特勒把4P作為《營銷管理》的戰術框架，確實起到了4P組合的推廣作用。
2、不要以為懂得了4P就懂了營銷全部。科特勒將營銷框架總結為：R → STP→ 4Ps → I → C。
市場營銷始於R（Research） ，即對市場的調研和洞察。市場研究則賦能了STP：市場細分（Segmentation）、目標選擇（Targeting）和定位（Positioning），公司為每一個選定的細分市場制定一個單獨的4P計劃並實施（Implements）該計劃，持續收集反饋（Control, 即控制），以改進其在下一輪目標市場中服務的4P。
4P只是特科勒營銷框架的一個小模塊，只學4P是不夠的。
3、營銷有20多個要素，顯然不能把20多個要素全部列出清單。20多個要素歸納成4個要素，每個要素一步到位還有4-5個子要素，這些要素構成了營銷的主要要素。
產品（Product）：產品線、品質、品牌、包裝
價格（Price）：基價、折扣、付款條件、信貸
通路（Place）：長度、寬度、儲運、分銷
促銷（Promotion）：廣告、公關、人員推銷、銷售促進（SP）
4、4P不是營銷理論，只是營銷的組合方式。
02
4P是分析框架
西方營銷理論很多，4C、4R、IMC，各種品牌理論，都比4P深刻、精闢，但4P恰恰最受歡迎。
與眾多營銷理論抓住一點，不計其餘不同，4P是一個儘可能“照顧全局”的架構。按照這個架構，也基本能夠把營銷的主體說全面了。多少營銷新人，就是按照4P架構寫了一個還能過得去的方案。
更何況，與很多架構過於專業不同，4P架構是一個“順其自然”的架構，不用刻意去記憶。不像很多理論，考試結束就還給老師了。
4P分析架構，不僅市場部可用，銷售部可用，研發部門何嘗不可用。所以，我說4P是“萬能分析架構”。
03
4P是工作抓手
在一些人的概念中，營銷高於銷售。甚至德魯克說，營銷就是讓推銷成為多餘。但是，在中國，恰恰銷售部很強勢。因為中國的渠道本身就具備認知功能（營銷）。
不少營銷理論的訴求對象是後臺部門，如品牌部、市場部，是營銷的抓手。4P既是營銷的抓手，也是銷售的抓手。
“抓手”這個詞很好。營銷工作，總要有工作支撐點，而不是隻有一堆概念。4P就是營銷工作的抓手。或許不同階段，4P的重點不同，但總逃不過4P。
04
4P是組織體系
企業與營銷相關的部門，大致有研發部、品牌部（市場部）、銷售部。對應於4P的產品、促銷（推廣）、渠道。有些大型企業，還設有專門的價格部門。按照科特勒在《營銷管理》中的說法，“營銷不是出售產品，是出售價格。”
都說產品重要，但把產品納入營銷組織體系還真不多。現在退隱營銷江湖，對營銷的推廣做出重大貢獻的層雲波在某企業任職時，把研發部門置於營銷副總的管理之下。
我經常說，西方國家是1P營銷（產品、品牌），中國才是真正踐行營銷4P組合。因為中國的營銷有品牌驅動和渠道驅動兩大驅動力。甚至在某些階段，渠道驅動優先品牌驅動。比如，深度分銷就在某個階段成為“最佳中國營銷實踐”。
05
4P組合的營銷和諧
從營銷的分析架構，變成營銷工作的“抓手”，再成為組織體系，一氣呵成，在營銷工作中是和諧的。
現代企業，因為規模化、專業化、流程化，一個整體被分解成功能模塊。很難有一套體系把整個組織從理論上、分析構架、工作抓手等方面統一起來，4P恰恰就能做到。
不管什麼理論，最終要落實到組織上。4P之外，其它理論還不具備這種特點。
06
新營銷的框架
在《新營銷》一書中，我也嘗試提出一個分析框架，也希望能夠做到：分析框架、工作抓手、組織體系，三者和諧一致。
我提出的新框架是：場景、IP、社群、傳播。並進而提出：場景是產品邏輯；IP是品牌邏輯；社群是連接邏輯；傳播是營銷邏輯。
這明顯有對標4P的意思。
場景、IP、社群，這三個要素，我比較滿意。傳播，我並不滿意。因為場景、IP、社群，三者本身都有傳播性。
首先，新營銷的框架，仍然是一個基本營銷要素的分析框架。
一個分析框架，不能沒有歸納、抽象，但也不能太抽象，以至多少營銷人把握不住，比如價值、認知這些概念，對於普通營銷人，過去抽象，也不是工作抓手，難以在組織體系上體現出來。
抽象的分析系統，也許能洞悉本質，但可能是普及的障礙。
其次，新框架基本上也是營銷工作的抓手，分析框架就是工作抓手。
第三，新框架也是組織體系。營銷已經從過去的品牌驅動和渠道驅動，逐步變身為IP驅動和社群驅動。對於垂直化小眾產品，直接就是社群驅動，即“社群渠道化”；對於大眾產品，則是“渠道社群化”，通過渠道實現社群連接，然後直達C端。
新營銷的框架提出後，不斷有人在些基礎上演義、增減。場景、IP、社群，接受度比較高，傳播則是增減比較多的要素。
4P作為營銷要素，在全世界有廣譜性。新營銷的架構能否做到適合世界營銷，這也是一道檢驗題。