◎ 文｜劉春雄
互聯網時代，中國營銷的特殊性
先說結論。中國是關係型社會，西方是制度型社會。互聯網時代，關係型社會對應於社會化媒體，對於【平臺+單元組織】的商業組織形態，構成了中國營銷有別於歐美的重要特徵。
中國營銷的特殊性（系列一），講的是中國營銷在工業化過程中的追趕邏輯：因為工業落後，產生了兩面性：一是可以向跨國公司學習先進的營銷，縮短差異；二是“落後可資利用”，利用落後所產生的不適應，積蓄力量，創造縮短產生的力量。因此，中國營銷利用了中國的二元結構市場，創造了兩套營銷體系。一是在中心城市的終端市場與跨國公司同臺競爭；二是開闢通路市場，避開與跨國公司競爭。
那麼，雖然中國與發達國家仍有差距，但“落後可資利用”已經告一段落。2013年，中國互聯網應用整體超過美國，現在超過美國一倍。
無疑，進入互聯網社會後，中國營銷原有的特殊性已經消失，那麼，未來是否還有特殊性，特殊性在何處？這是本文要解讀的問題。
如果說工業化追趕過程中，營銷的主要方向是向跨國公司學習，特殊性只是表現在戰術方面的話，那麼，在互聯網時代，中國社會的特殊性才在中國營銷上表現得淋漓盡致。
總體上講，中國是關係型社會，歐美是制度型社會。互聯網時代的營銷，將因中國與歐美社會形態的差異而形成特殊性。
◎ 文｜劉春雄
互聯網時代，中國營銷的特殊性
先說結論。中國是關係型社會，西方是制度型社會。互聯網時代，關係型社會對應於社會化媒體，對於【平臺+單元組織】的商業組織形態，構成了中國營銷有別於歐美的重要特徵。
中國營銷的特殊性（系列一），講的是中國營銷在工業化過程中的追趕邏輯：因為工業落後，產生了兩面性：一是可以向跨國公司學習先進的營銷，縮短差異；二是“落後可資利用”，利用落後所產生的不適應，積蓄力量，創造縮短產生的力量。因此，中國營銷利用了中國的二元結構市場，創造了兩套營銷體系。一是在中心城市的終端市場與跨國公司同臺競爭；二是開闢通路市場，避開與跨國公司競爭。
那麼，雖然中國與發達國家仍有差距，但“落後可資利用”已經告一段落。2013年，中國互聯網應用整體超過美國，現在超過美國一倍。
無疑，進入互聯網社會後，中國營銷原有的特殊性已經消失，那麼，未來是否還有特殊性，特殊性在何處？這是本文要解讀的問題。
如果說工業化追趕過程中，營銷的主要方向是向跨國公司學習，特殊性只是表現在戰術方面的話，那麼，在互聯網時代，中國社會的特殊性才在中國營銷上表現得淋漓盡致。
總體上講，中國是關係型社會，歐美是制度型社會。互聯網時代的營銷，將因中國與歐美社會形態的差異而形成特殊性。
01中國—關係型社會
中國是關係型社會。這裡，關係是中性詞。
關係型社會，這是中國漫長的農業文明的產物。即使進入工業社會，信息社會，關係型社會的基本形態仍然存在。
人類社會天然有社會性，但類似中國的關係型社會，可能是孤例。
凡是農業文明時代的歷史產物，多半是由地理氣候等自然環境決定的，是人類社會適應自然環境並自然選擇的結果，有極大的合理性。
在工業社會之前有三大文明形態。一是以中國為代表的農業文明，二是以地中海為代表的商業文明，或城邦文明；三是已經進入歷史的草原文明。
討論信息時代中國營銷的特殊性，還真得從工業文明之前講起。這需要讀者有耐心。
工業文明之前，真正適合農業的區域，只有中原和印度。印度文明因為迭遭外族入侵而屢屢中斷，此處不表。
中華文明起源於黃河流域，該流域恰好位於400-800毫米等量降雨帶之間，適合旱地作物。宋朝以後，800毫米等量降雨帶南移，中華文明也漸次向南發展。適宜農業的特定地理環境，產生了當時比較發達的農業，以及與此相一致的農業生產方式和農業經濟，中華文明也就表現為農業文明。
農業社會有三大特徵：一是因為土地的分散，帶來人口的分散。中國現在雖然城市化率已經高達60%，但農村仍然處於高度分散狀態；二是因為土地作為資產不可遷移，帶來社會人際關係的相對穩定；三是家庭是農業的基本生產單元。
儒家文化被中國歷史所選擇，在於它的文化與農業社會相適應。儒家文化的核心是仁。仁者，從人，從二。仁，即人與人之間的關係。
◎ 文｜劉春雄
互聯網時代，中國營銷的特殊性
先說結論。中國是關係型社會，西方是制度型社會。互聯網時代，關係型社會對應於社會化媒體，對於【平臺+單元組織】的商業組織形態，構成了中國營銷有別於歐美的重要特徵。
中國營銷的特殊性（系列一），講的是中國營銷在工業化過程中的追趕邏輯：因為工業落後，產生了兩面性：一是可以向跨國公司學習先進的營銷，縮短差異；二是“落後可資利用”，利用落後所產生的不適應，積蓄力量，創造縮短產生的力量。因此，中國營銷利用了中國的二元結構市場，創造了兩套營銷體系。一是在中心城市的終端市場與跨國公司同臺競爭；二是開闢通路市場，避開與跨國公司競爭。
那麼，雖然中國與發達國家仍有差距，但“落後可資利用”已經告一段落。2013年，中國互聯網應用整體超過美國，現在超過美國一倍。
無疑，進入互聯網社會後，中國營銷原有的特殊性已經消失，那麼，未來是否還有特殊性，特殊性在何處？這是本文要解讀的問題。
如果說工業化追趕過程中，營銷的主要方向是向跨國公司學習，特殊性只是表現在戰術方面的話，那麼，在互聯網時代，中國社會的特殊性才在中國營銷上表現得淋漓盡致。
總體上講，中國是關係型社會，歐美是制度型社會。互聯網時代的營銷，將因中國與歐美社會形態的差異而形成特殊性。
01中國—關係型社會
中國是關係型社會。這裡，關係是中性詞。
關係型社會，這是中國漫長的農業文明的產物。即使進入工業社會，信息社會，關係型社會的基本形態仍然存在。
人類社會天然有社會性，但類似中國的關係型社會，可能是孤例。
凡是農業文明時代的歷史產物，多半是由地理氣候等自然環境決定的，是人類社會適應自然環境並自然選擇的結果，有極大的合理性。
在工業社會之前有三大文明形態。一是以中國為代表的農業文明，二是以地中海為代表的商業文明，或城邦文明；三是已經進入歷史的草原文明。
討論信息時代中國營銷的特殊性，還真得從工業文明之前講起。這需要讀者有耐心。
工業文明之前，真正適合農業的區域，只有中原和印度。印度文明因為迭遭外族入侵而屢屢中斷，此處不表。
中華文明起源於黃河流域，該流域恰好位於400-800毫米等量降雨帶之間，適合旱地作物。宋朝以後，800毫米等量降雨帶南移，中華文明也漸次向南發展。適宜農業的特定地理環境，產生了當時比較發達的農業，以及與此相一致的農業生產方式和農業經濟，中華文明也就表現為農業文明。
農業社會有三大特徵：一是因為土地的分散，帶來人口的分散。中國現在雖然城市化率已經高達60%，但農村仍然處於高度分散狀態；二是因為土地作為資產不可遷移，帶來社會人際關係的相對穩定；三是家庭是農業的基本生產單元。
儒家文化被中國歷史所選擇，在於它的文化與農業社會相適應。儒家文化的核心是仁。仁者，從人，從二。仁，即人與人之間的關係。
君臣、父子、夫妻、兄弟、朋友，三綱五常，皆為界定人與人之間的關係，即一對一的關係。
中國社會是關係型社會。這是自然與社會共同選擇的結果。所以，關係型社會，無所謂好壞，是中性的。
02西方—制度型社會
西方是制度型社會。這裡，制度型社會也是中性詞。
西方文明起源於城邦割裂、不適宜農業卻適宜貿易的地中海，憑藉海洋便利發展出了商業文明。
商人也就是城裡人，他們的活動需要他們在城裡住在一起，所以他們的社會組織形式，不是以家族共同利益為基礎，而是以城市共同利益為基礎，由於這個緣故，希臘人就圍繞著城邦組織其社會，與中國社會制度形成對照，中國社會制度可以叫做家邦。
在一個城邦裡，社會組織不是獨裁的，因為在同一個市民階級之內，沒有任何道德上的理由認為某個人應當比別人重要，或高於別人。但是在一個家邦裡，社會組織就是獨裁的、分等級的，因為在一家之內，父的權威天然地高於子的權威。
◎ 文｜劉春雄
互聯網時代，中國營銷的特殊性
先說結論。中國是關係型社會，西方是制度型社會。互聯網時代，關係型社會對應於社會化媒體，對於【平臺+單元組織】的商業組織形態，構成了中國營銷有別於歐美的重要特徵。
中國營銷的特殊性（系列一），講的是中國營銷在工業化過程中的追趕邏輯：因為工業落後，產生了兩面性：一是可以向跨國公司學習先進的營銷，縮短差異；二是“落後可資利用”，利用落後所產生的不適應，積蓄力量，創造縮短產生的力量。因此，中國營銷利用了中國的二元結構市場，創造了兩套營銷體系。一是在中心城市的終端市場與跨國公司同臺競爭；二是開闢通路市場，避開與跨國公司競爭。
那麼，雖然中國與發達國家仍有差距，但“落後可資利用”已經告一段落。2013年，中國互聯網應用整體超過美國，現在超過美國一倍。
無疑，進入互聯網社會後，中國營銷原有的特殊性已經消失，那麼，未來是否還有特殊性，特殊性在何處？這是本文要解讀的問題。
如果說工業化追趕過程中，營銷的主要方向是向跨國公司學習，特殊性只是表現在戰術方面的話，那麼，在互聯網時代，中國社會的特殊性才在中國營銷上表現得淋漓盡致。
總體上講，中國是關係型社會，歐美是制度型社會。互聯網時代的營銷，將因中國與歐美社會形態的差異而形成特殊性。
01中國—關係型社會
中國是關係型社會。這裡，關係是中性詞。
關係型社會，這是中國漫長的農業文明的產物。即使進入工業社會，信息社會，關係型社會的基本形態仍然存在。
人類社會天然有社會性，但類似中國的關係型社會，可能是孤例。
凡是農業文明時代的歷史產物，多半是由地理氣候等自然環境決定的，是人類社會適應自然環境並自然選擇的結果，有極大的合理性。
在工業社會之前有三大文明形態。一是以中國為代表的農業文明，二是以地中海為代表的商業文明，或城邦文明；三是已經進入歷史的草原文明。
討論信息時代中國營銷的特殊性，還真得從工業文明之前講起。這需要讀者有耐心。
工業文明之前，真正適合農業的區域，只有中原和印度。印度文明因為迭遭外族入侵而屢屢中斷，此處不表。
中華文明起源於黃河流域，該流域恰好位於400-800毫米等量降雨帶之間，適合旱地作物。宋朝以後，800毫米等量降雨帶南移，中華文明也漸次向南發展。適宜農業的特定地理環境，產生了當時比較發達的農業，以及與此相一致的農業生產方式和農業經濟，中華文明也就表現為農業文明。
農業社會有三大特徵：一是因為土地的分散，帶來人口的分散。中國現在雖然城市化率已經高達60%，但農村仍然處於高度分散狀態；二是因為土地作為資產不可遷移，帶來社會人際關係的相對穩定；三是家庭是農業的基本生產單元。
儒家文化被中國歷史所選擇，在於它的文化與農業社會相適應。儒家文化的核心是仁。仁者，從人，從二。仁，即人與人之間的關係。
君臣、父子、夫妻、兄弟、朋友，三綱五常，皆為界定人與人之間的關係，即一對一的關係。
中國社會是關係型社會。這是自然與社會共同選擇的結果。所以，關係型社會，無所謂好壞，是中性的。
02西方—制度型社會
西方是制度型社會。這裡，制度型社會也是中性詞。
西方文明起源於城邦割裂、不適宜農業卻適宜貿易的地中海，憑藉海洋便利發展出了商業文明。
商人也就是城裡人，他們的活動需要他們在城裡住在一起，所以他們的社會組織形式，不是以家族共同利益為基礎，而是以城市共同利益為基礎，由於這個緣故，希臘人就圍繞著城邦組織其社會，與中國社會制度形成對照，中國社會制度可以叫做家邦。
在一個城邦裡，社會組織不是獨裁的，因為在同一個市民階級之內，沒有任何道德上的理由認為某個人應當比別人重要，或高於別人。但是在一個家邦裡，社會組織就是獨裁的、分等級的，因為在一家之內，父的權威天然地高於子的權威。
商業文明的特徵：第一，公司是基本組織單元，不像農業以家庭為經營單元；第二，遠程貿易風險高，但利潤也高，為化解風險，資金來源上也是多元的；第三，人員龐大必然產生與之相適應的組織與管理系統。
因此，商業文明形成的制度型社會，有利於規範個人與組織的關係，組織與組織的關係，有利於形成規模化組織。
03社會形態決定營銷框架
我是搞營銷的，怎麼關心起社會形態了呢？而且從中國農業社會的主要形態“關係型社會”講起？
施煒老師提出一個商業的萬能分析框架：認知、交易、關係。這裡面涉及關係。
◎ 文｜劉春雄
互聯網時代，中國營銷的特殊性
先說結論。中國是關係型社會，西方是制度型社會。互聯網時代，關係型社會對應於社會化媒體，對於【平臺+單元組織】的商業組織形態，構成了中國營銷有別於歐美的重要特徵。
中國營銷的特殊性（系列一），講的是中國營銷在工業化過程中的追趕邏輯：因為工業落後，產生了兩面性：一是可以向跨國公司學習先進的營銷，縮短差異；二是“落後可資利用”，利用落後所產生的不適應，積蓄力量，創造縮短產生的力量。因此，中國營銷利用了中國的二元結構市場，創造了兩套營銷體系。一是在中心城市的終端市場與跨國公司同臺競爭；二是開闢通路市場，避開與跨國公司競爭。
那麼，雖然中國與發達國家仍有差距，但“落後可資利用”已經告一段落。2013年，中國互聯網應用整體超過美國，現在超過美國一倍。
無疑，進入互聯網社會後，中國營銷原有的特殊性已經消失，那麼，未來是否還有特殊性，特殊性在何處？這是本文要解讀的問題。
如果說工業化追趕過程中，營銷的主要方向是向跨國公司學習，特殊性只是表現在戰術方面的話，那麼，在互聯網時代，中國社會的特殊性才在中國營銷上表現得淋漓盡致。
總體上講，中國是關係型社會，歐美是制度型社會。互聯網時代的營銷，將因中國與歐美社會形態的差異而形成特殊性。
01中國—關係型社會
中國是關係型社會。這裡，關係是中性詞。
關係型社會，這是中國漫長的農業文明的產物。即使進入工業社會，信息社會，關係型社會的基本形態仍然存在。
人類社會天然有社會性，但類似中國的關係型社會，可能是孤例。
凡是農業文明時代的歷史產物，多半是由地理氣候等自然環境決定的，是人類社會適應自然環境並自然選擇的結果，有極大的合理性。
在工業社會之前有三大文明形態。一是以中國為代表的農業文明，二是以地中海為代表的商業文明，或城邦文明；三是已經進入歷史的草原文明。
討論信息時代中國營銷的特殊性，還真得從工業文明之前講起。這需要讀者有耐心。
工業文明之前，真正適合農業的區域，只有中原和印度。印度文明因為迭遭外族入侵而屢屢中斷，此處不表。
中華文明起源於黃河流域，該流域恰好位於400-800毫米等量降雨帶之間，適合旱地作物。宋朝以後，800毫米等量降雨帶南移，中華文明也漸次向南發展。適宜農業的特定地理環境，產生了當時比較發達的農業，以及與此相一致的農業生產方式和農業經濟，中華文明也就表現為農業文明。
農業社會有三大特徵：一是因為土地的分散，帶來人口的分散。中國現在雖然城市化率已經高達60%，但農村仍然處於高度分散狀態；二是因為土地作為資產不可遷移，帶來社會人際關係的相對穩定；三是家庭是農業的基本生產單元。
儒家文化被中國歷史所選擇，在於它的文化與農業社會相適應。儒家文化的核心是仁。仁者，從人，從二。仁，即人與人之間的關係。
君臣、父子、夫妻、兄弟、朋友，三綱五常，皆為界定人與人之間的關係，即一對一的關係。
中國社會是關係型社會。這是自然與社會共同選擇的結果。所以，關係型社會，無所謂好壞，是中性的。
02西方—制度型社會
西方是制度型社會。這裡，制度型社會也是中性詞。
西方文明起源於城邦割裂、不適宜農業卻適宜貿易的地中海，憑藉海洋便利發展出了商業文明。
商人也就是城裡人，他們的活動需要他們在城裡住在一起，所以他們的社會組織形式，不是以家族共同利益為基礎，而是以城市共同利益為基礎，由於這個緣故，希臘人就圍繞著城邦組織其社會，與中國社會制度形成對照，中國社會制度可以叫做家邦。
在一個城邦裡，社會組織不是獨裁的，因為在同一個市民階級之內，沒有任何道德上的理由認為某個人應當比別人重要，或高於別人。但是在一個家邦裡，社會組織就是獨裁的、分等級的，因為在一家之內，父的權威天然地高於子的權威。
商業文明的特徵：第一，公司是基本組織單元，不像農業以家庭為經營單元；第二，遠程貿易風險高，但利潤也高，為化解風險，資金來源上也是多元的；第三，人員龐大必然產生與之相適應的組織與管理系統。
因此，商業文明形成的制度型社會，有利於規範個人與組織的關係，組織與組織的關係，有利於形成規模化組織。
03社會形態決定營銷框架
我是搞營銷的，怎麼關心起社會形態了呢？而且從中國農業社會的主要形態“關係型社會”講起？
施煒老師提出一個商業的萬能分析框架：認知、交易、關係。這裡面涉及關係。
一個商業系統，要完成認知、交易、關係，有三個職能過程。傳統營銷，認知、交易、關係，三者可以分享，比如央視傳統+大分銷，也可以是一體的，比如深度分銷。但是，互聯網商業，認知、交易、關係，三位一體。關係的重要性被放大了。
施煒老師還提出，互聯網社會，出現了線下、社群、網絡空間。這是三度空間，而且三度空間之間可以相互轉換。三度空間裡，線下關係延伸到社群，再延伸到網絡空間。
於是，關係，曾經在工業社會被詬病的一個概念，在互聯網社會價值再現。
無論中西方，都有人際關係。中國農業社會，關係型社會是常態社會。進入工業社會後，大組織出現了，制度型社會是常態社會，中國的關係型社會與工業化大組織是有衝突的。
中國目前的社會形態是關係型社會與制度型社會的混合體。在商業運營上是制度型社會為主，在社會生活上是關係型社會為主。
在工業文明之前，農業文明高度發達，商業文明相形見絀。但相對於所在的自然環境而言，都是適應的結果。因此關係型社會與制度型社會，無所謂優劣、好壞，不可比。
工業文明，初期是機器的發展帶來生產力的提高，後期是工業化大生產，以及大型現代商業。無疑，西方的制度型社會，比較適應大型組織，優勢明顯。於是，我們曾以為傲的很多東西被貶為落後的“小農意識”。
工業文明時代，關係模式是低效模式。高效模式是什麼？一是基於大眾媒體的高效傳播模式（認知模式）；二是基於現代商業的高效渠道模式（交易模式）。
04平臺+單元組織
風水輪流轉，進入信息社會後，社會組織形態正在重大變化。
中國農業社會的組織形態是以家庭為經營單元，工業社會的組織形態是大型組織，如公司，互聯網時代的主要組織將逐步轉向【平臺+單元組織】。
【平臺+單元組織】，這是組織效率與個體效率的結合。平臺是技術支撐的規模化組織，不同於工業社會由人員和機器形成的規模化組織，規模化組織有規模效率。單元組織有經營效率，在經營決策上效率更高。平臺的規模效率與單元組織的經營效率結合，形成了更高的社會效率。
什麼是單元組織？可以是一個人，一個家庭，幾個朋友，共同完成經營、營銷職能。前提是大量職能交由平臺、第三方承擔。比如，家庭承包就是單元組織，海爾的小微主，韓都衣舍的“三人團”，都是單元組織。
在大型組織系統，制度型社會效率更高；在單元型組織，關係型社會效率更高。
信息社會的組織形式，兼有農業文明和工業文明的雙重特點。大規模平臺上，有工業文明的特點；在單元組織上，有農業文明的特點。
中國經歷了長期的農業文明，中國文化也是關係型文化；中國又經歷了改革開放以來的工業化追趕，制度化建設也有提高。
從商業的組織形態看，中國迎來了如魚得水的時期。
05關係在中國的重要性
前面談了這麼多，而且追溯到農業社會，分析到中西社會形態的根本差異，就是為了說明一個問題：關係在中國很重要，未來會更重要。
認知、交易、關係，這是商業三階段。但是，在中國，因為是關係型社會，關係起著重要作用。正是因為關係的存在，降低了認知門檻。
進入工業社會後，認知方式被大眾媒體壟斷。關係在商業中的價值降低。但是，關係在中國傳統渠道中仍有巨大價值。在中國營銷的特殊性（系列一），我講到渠道驅動優於品牌驅動。
在渠道驅動中有一條關鍵鏈，廠商與終端有關係，終端店主與社區消費者有關係。這條關係鏈，降低了認知成本，使得沒有實力投放大眾媒體廣告的企業也能實現渠道驅動。
強關係變成強認知，僅限於傳統渠道，在大型終端並不存在。所以，這是跨國公司生存的場景。
進入互聯網社會，關係在商業的價值更大了。
線下、社群、網絡空間，三度空間，其中，線下、社群都是關係型社會的載體。
線下→社群→網絡，這條路徑是線下強關係的放大。線下強關係，客戶群強互動。
網絡→社群→線下，這是強關係篩選的漏斗，把普通關係變成強關係。
◎ 文｜劉春雄
互聯網時代，中國營銷的特殊性
先說結論。中國是關係型社會，西方是制度型社會。互聯網時代，關係型社會對應於社會化媒體，對於【平臺+單元組織】的商業組織形態，構成了中國營銷有別於歐美的重要特徵。
中國營銷的特殊性（系列一），講的是中國營銷在工業化過程中的追趕邏輯：因為工業落後，產生了兩面性：一是可以向跨國公司學習先進的營銷，縮短差異；二是“落後可資利用”，利用落後所產生的不適應，積蓄力量，創造縮短產生的力量。因此，中國營銷利用了中國的二元結構市場，創造了兩套營銷體系。一是在中心城市的終端市場與跨國公司同臺競爭；二是開闢通路市場，避開與跨國公司競爭。
那麼，雖然中國與發達國家仍有差距，但“落後可資利用”已經告一段落。2013年，中國互聯網應用整體超過美國，現在超過美國一倍。
無疑，進入互聯網社會後，中國營銷原有的特殊性已經消失，那麼，未來是否還有特殊性，特殊性在何處？這是本文要解讀的問題。
如果說工業化追趕過程中，營銷的主要方向是向跨國公司學習，特殊性只是表現在戰術方面的話，那麼，在互聯網時代，中國社會的特殊性才在中國營銷上表現得淋漓盡致。
總體上講，中國是關係型社會，歐美是制度型社會。互聯網時代的營銷，將因中國與歐美社會形態的差異而形成特殊性。
01中國—關係型社會
中國是關係型社會。這裡，關係是中性詞。
關係型社會，這是中國漫長的農業文明的產物。即使進入工業社會，信息社會，關係型社會的基本形態仍然存在。
人類社會天然有社會性，但類似中國的關係型社會，可能是孤例。
凡是農業文明時代的歷史產物，多半是由地理氣候等自然環境決定的，是人類社會適應自然環境並自然選擇的結果，有極大的合理性。
在工業社會之前有三大文明形態。一是以中國為代表的農業文明，二是以地中海為代表的商業文明，或城邦文明；三是已經進入歷史的草原文明。
討論信息時代中國營銷的特殊性，還真得從工業文明之前講起。這需要讀者有耐心。
工業文明之前，真正適合農業的區域，只有中原和印度。印度文明因為迭遭外族入侵而屢屢中斷，此處不表。
中華文明起源於黃河流域，該流域恰好位於400-800毫米等量降雨帶之間，適合旱地作物。宋朝以後，800毫米等量降雨帶南移，中華文明也漸次向南發展。適宜農業的特定地理環境，產生了當時比較發達的農業，以及與此相一致的農業生產方式和農業經濟，中華文明也就表現為農業文明。
農業社會有三大特徵：一是因為土地的分散，帶來人口的分散。中國現在雖然城市化率已經高達60%，但農村仍然處於高度分散狀態；二是因為土地作為資產不可遷移，帶來社會人際關係的相對穩定；三是家庭是農業的基本生產單元。
儒家文化被中國歷史所選擇，在於它的文化與農業社會相適應。儒家文化的核心是仁。仁者，從人，從二。仁，即人與人之間的關係。
君臣、父子、夫妻、兄弟、朋友，三綱五常，皆為界定人與人之間的關係，即一對一的關係。
中國社會是關係型社會。這是自然與社會共同選擇的結果。所以，關係型社會，無所謂好壞，是中性的。
02西方—制度型社會
西方是制度型社會。這裡，制度型社會也是中性詞。
西方文明起源於城邦割裂、不適宜農業卻適宜貿易的地中海，憑藉海洋便利發展出了商業文明。
商人也就是城裡人，他們的活動需要他們在城裡住在一起，所以他們的社會組織形式，不是以家族共同利益為基礎，而是以城市共同利益為基礎，由於這個緣故，希臘人就圍繞著城邦組織其社會，與中國社會制度形成對照，中國社會制度可以叫做家邦。
在一個城邦裡，社會組織不是獨裁的，因為在同一個市民階級之內，沒有任何道德上的理由認為某個人應當比別人重要，或高於別人。但是在一個家邦裡，社會組織就是獨裁的、分等級的，因為在一家之內，父的權威天然地高於子的權威。
商業文明的特徵：第一，公司是基本組織單元，不像農業以家庭為經營單元；第二，遠程貿易風險高，但利潤也高，為化解風險，資金來源上也是多元的；第三，人員龐大必然產生與之相適應的組織與管理系統。
因此，商業文明形成的制度型社會，有利於規範個人與組織的關係，組織與組織的關係，有利於形成規模化組織。
03社會形態決定營銷框架
我是搞營銷的，怎麼關心起社會形態了呢？而且從中國農業社會的主要形態“關係型社會”講起？
施煒老師提出一個商業的萬能分析框架：認知、交易、關係。這裡面涉及關係。
一個商業系統，要完成認知、交易、關係，有三個職能過程。傳統營銷，認知、交易、關係，三者可以分享，比如央視傳統+大分銷，也可以是一體的，比如深度分銷。但是，互聯網商業，認知、交易、關係，三位一體。關係的重要性被放大了。
施煒老師還提出，互聯網社會，出現了線下、社群、網絡空間。這是三度空間，而且三度空間之間可以相互轉換。三度空間裡，線下關係延伸到社群，再延伸到網絡空間。
於是，關係，曾經在工業社會被詬病的一個概念，在互聯網社會價值再現。
無論中西方，都有人際關係。中國農業社會，關係型社會是常態社會。進入工業社會後，大組織出現了，制度型社會是常態社會，中國的關係型社會與工業化大組織是有衝突的。
中國目前的社會形態是關係型社會與制度型社會的混合體。在商業運營上是制度型社會為主，在社會生活上是關係型社會為主。
在工業文明之前，農業文明高度發達，商業文明相形見絀。但相對於所在的自然環境而言，都是適應的結果。因此關係型社會與制度型社會，無所謂優劣、好壞，不可比。
工業文明，初期是機器的發展帶來生產力的提高，後期是工業化大生產，以及大型現代商業。無疑，西方的制度型社會，比較適應大型組織，優勢明顯。於是，我們曾以為傲的很多東西被貶為落後的“小農意識”。
工業文明時代，關係模式是低效模式。高效模式是什麼？一是基於大眾媒體的高效傳播模式（認知模式）；二是基於現代商業的高效渠道模式（交易模式）。
04平臺+單元組織
風水輪流轉，進入信息社會後，社會組織形態正在重大變化。
中國農業社會的組織形態是以家庭為經營單元，工業社會的組織形態是大型組織，如公司，互聯網時代的主要組織將逐步轉向【平臺+單元組織】。
【平臺+單元組織】，這是組織效率與個體效率的結合。平臺是技術支撐的規模化組織，不同於工業社會由人員和機器形成的規模化組織，規模化組織有規模效率。單元組織有經營效率，在經營決策上效率更高。平臺的規模效率與單元組織的經營效率結合，形成了更高的社會效率。
什麼是單元組織？可以是一個人，一個家庭，幾個朋友，共同完成經營、營銷職能。前提是大量職能交由平臺、第三方承擔。比如，家庭承包就是單元組織，海爾的小微主，韓都衣舍的“三人團”，都是單元組織。
在大型組織系統，制度型社會效率更高；在單元型組織，關係型社會效率更高。
信息社會的組織形式，兼有農業文明和工業文明的雙重特點。大規模平臺上，有工業文明的特點；在單元組織上，有農業文明的特點。
中國經歷了長期的農業文明，中國文化也是關係型文化；中國又經歷了改革開放以來的工業化追趕，制度化建設也有提高。
從商業的組織形態看，中國迎來了如魚得水的時期。
05關係在中國的重要性
前面談了這麼多，而且追溯到農業社會，分析到中西社會形態的根本差異，就是為了說明一個問題：關係在中國很重要，未來會更重要。
認知、交易、關係，這是商業三階段。但是，在中國，因為是關係型社會，關係起著重要作用。正是因為關係的存在，降低了認知門檻。
進入工業社會後，認知方式被大眾媒體壟斷。關係在商業中的價值降低。但是，關係在中國傳統渠道中仍有巨大價值。在中國營銷的特殊性（系列一），我講到渠道驅動優於品牌驅動。
在渠道驅動中有一條關鍵鏈，廠商與終端有關係，終端店主與社區消費者有關係。這條關係鏈，降低了認知成本，使得沒有實力投放大眾媒體廣告的企業也能實現渠道驅動。
強關係變成強認知，僅限於傳統渠道，在大型終端並不存在。所以，這是跨國公司生存的場景。
進入互聯網社會，關係在商業的價值更大了。
線下、社群、網絡空間，三度空間，其中，線下、社群都是關係型社會的載體。
線下→社群→網絡，這條路徑是線下強關係的放大。線下強關係，客戶群強互動。
網絡→社群→線下，這是強關係篩選的漏斗，把普通關係變成強關係。
什麼是社群？社群是線下關係在社交媒體的延伸和擴大。如果說農業社會的關係的邊界很小的話，互聯網擴大了關係的邊界。
線下關係受地理限制，關係有限。
社群關係不受地理限制，看似沒有邊界，實則受關係強度的影響。因為每個人所能承受的強關係數量是有限的，即“關係守恆定律”。
06社群關係
線下關係有限，網絡關係沒有強度，那麼，最穩定的關係則是基於社會化媒體的社交關係，即基於社群建立的關係。
社會化媒體，中西方都有，但基於社會化媒體建立商業形態，比如微商，可能是中國特有的現象。這類商業形態，被稱之為社交電商。
雖然現在的社交電商有透支社交的嫌疑，我並不看好。但商業中，社交元素的重要性是不容質疑的。所以，我在《新營銷》中也稱“社交是流量之源”。
傳統的線下關係是人鏈，中國曾經有高達8000萬營銷人，利用人鏈把中國的碎片化渠道串起來。所以，中國的渠道也是人鏈，是人海戰術。
社群是人鏈+技術鏈，關係效率更高。不搞人海戰術，也能把渠道關係用技術手段串起來。
互聯網時代，商業的樞紐是什麼？一是平臺，二是連接。
平臺仍然是中心化的產物，未來可能會消失。
連接，包括人的連接、物的連接，將是整個商業的基礎設施。所以，當我看到施煒老師把他最新著作命名為《連接》時，我由衷的讚歎。
什麼是連接？連接就是建立關係。
◎ 文｜劉春雄
互聯網時代，中國營銷的特殊性
先說結論。中國是關係型社會，西方是制度型社會。互聯網時代，關係型社會對應於社會化媒體，對於【平臺+單元組織】的商業組織形態，構成了中國營銷有別於歐美的重要特徵。
中國營銷的特殊性（系列一），講的是中國營銷在工業化過程中的追趕邏輯：因為工業落後，產生了兩面性：一是可以向跨國公司學習先進的營銷，縮短差異；二是“落後可資利用”，利用落後所產生的不適應，積蓄力量，創造縮短產生的力量。因此，中國營銷利用了中國的二元結構市場，創造了兩套營銷體系。一是在中心城市的終端市場與跨國公司同臺競爭；二是開闢通路市場，避開與跨國公司競爭。
那麼，雖然中國與發達國家仍有差距，但“落後可資利用”已經告一段落。2013年，中國互聯網應用整體超過美國，現在超過美國一倍。
無疑，進入互聯網社會後，中國營銷原有的特殊性已經消失，那麼，未來是否還有特殊性，特殊性在何處？這是本文要解讀的問題。
如果說工業化追趕過程中，營銷的主要方向是向跨國公司學習，特殊性只是表現在戰術方面的話，那麼，在互聯網時代，中國社會的特殊性才在中國營銷上表現得淋漓盡致。
總體上講，中國是關係型社會，歐美是制度型社會。互聯網時代的營銷，將因中國與歐美社會形態的差異而形成特殊性。
01中國—關係型社會
中國是關係型社會。這裡，關係是中性詞。
關係型社會，這是中國漫長的農業文明的產物。即使進入工業社會，信息社會，關係型社會的基本形態仍然存在。
人類社會天然有社會性，但類似中國的關係型社會，可能是孤例。
凡是農業文明時代的歷史產物，多半是由地理氣候等自然環境決定的，是人類社會適應自然環境並自然選擇的結果，有極大的合理性。
在工業社會之前有三大文明形態。一是以中國為代表的農業文明，二是以地中海為代表的商業文明，或城邦文明；三是已經進入歷史的草原文明。
討論信息時代中國營銷的特殊性，還真得從工業文明之前講起。這需要讀者有耐心。
工業文明之前，真正適合農業的區域，只有中原和印度。印度文明因為迭遭外族入侵而屢屢中斷，此處不表。
中華文明起源於黃河流域，該流域恰好位於400-800毫米等量降雨帶之間，適合旱地作物。宋朝以後，800毫米等量降雨帶南移，中華文明也漸次向南發展。適宜農業的特定地理環境，產生了當時比較發達的農業，以及與此相一致的農業生產方式和農業經濟，中華文明也就表現為農業文明。
農業社會有三大特徵：一是因為土地的分散，帶來人口的分散。中國現在雖然城市化率已經高達60%，但農村仍然處於高度分散狀態；二是因為土地作為資產不可遷移，帶來社會人際關係的相對穩定；三是家庭是農業的基本生產單元。
儒家文化被中國歷史所選擇，在於它的文化與農業社會相適應。儒家文化的核心是仁。仁者，從人，從二。仁，即人與人之間的關係。
君臣、父子、夫妻、兄弟、朋友，三綱五常，皆為界定人與人之間的關係，即一對一的關係。
中國社會是關係型社會。這是自然與社會共同選擇的結果。所以，關係型社會，無所謂好壞，是中性的。
02西方—制度型社會
西方是制度型社會。這裡，制度型社會也是中性詞。
西方文明起源於城邦割裂、不適宜農業卻適宜貿易的地中海，憑藉海洋便利發展出了商業文明。
商人也就是城裡人，他們的活動需要他們在城裡住在一起，所以他們的社會組織形式，不是以家族共同利益為基礎，而是以城市共同利益為基礎，由於這個緣故，希臘人就圍繞著城邦組織其社會，與中國社會制度形成對照，中國社會制度可以叫做家邦。
在一個城邦裡，社會組織不是獨裁的，因為在同一個市民階級之內，沒有任何道德上的理由認為某個人應當比別人重要，或高於別人。但是在一個家邦裡，社會組織就是獨裁的、分等級的，因為在一家之內，父的權威天然地高於子的權威。
商業文明的特徵：第一，公司是基本組織單元，不像農業以家庭為經營單元；第二，遠程貿易風險高，但利潤也高，為化解風險，資金來源上也是多元的；第三，人員龐大必然產生與之相適應的組織與管理系統。
因此，商業文明形成的制度型社會，有利於規範個人與組織的關係，組織與組織的關係，有利於形成規模化組織。
03社會形態決定營銷框架
我是搞營銷的，怎麼關心起社會形態了呢？而且從中國農業社會的主要形態“關係型社會”講起？
施煒老師提出一個商業的萬能分析框架：認知、交易、關係。這裡面涉及關係。
一個商業系統，要完成認知、交易、關係，有三個職能過程。傳統營銷，認知、交易、關係，三者可以分享，比如央視傳統+大分銷，也可以是一體的，比如深度分銷。但是，互聯網商業，認知、交易、關係，三位一體。關係的重要性被放大了。
施煒老師還提出，互聯網社會，出現了線下、社群、網絡空間。這是三度空間，而且三度空間之間可以相互轉換。三度空間裡，線下關係延伸到社群，再延伸到網絡空間。
於是，關係，曾經在工業社會被詬病的一個概念，在互聯網社會價值再現。
無論中西方，都有人際關係。中國農業社會，關係型社會是常態社會。進入工業社會後，大組織出現了，制度型社會是常態社會，中國的關係型社會與工業化大組織是有衝突的。
中國目前的社會形態是關係型社會與制度型社會的混合體。在商業運營上是制度型社會為主，在社會生活上是關係型社會為主。
在工業文明之前，農業文明高度發達，商業文明相形見絀。但相對於所在的自然環境而言，都是適應的結果。因此關係型社會與制度型社會，無所謂優劣、好壞，不可比。
工業文明，初期是機器的發展帶來生產力的提高，後期是工業化大生產，以及大型現代商業。無疑，西方的制度型社會，比較適應大型組織，優勢明顯。於是，我們曾以為傲的很多東西被貶為落後的“小農意識”。
工業文明時代，關係模式是低效模式。高效模式是什麼？一是基於大眾媒體的高效傳播模式（認知模式）；二是基於現代商業的高效渠道模式（交易模式）。
04平臺+單元組織
風水輪流轉，進入信息社會後，社會組織形態正在重大變化。
中國農業社會的組織形態是以家庭為經營單元，工業社會的組織形態是大型組織，如公司，互聯網時代的主要組織將逐步轉向【平臺+單元組織】。
【平臺+單元組織】，這是組織效率與個體效率的結合。平臺是技術支撐的規模化組織，不同於工業社會由人員和機器形成的規模化組織，規模化組織有規模效率。單元組織有經營效率，在經營決策上效率更高。平臺的規模效率與單元組織的經營效率結合，形成了更高的社會效率。
什麼是單元組織？可以是一個人，一個家庭，幾個朋友，共同完成經營、營銷職能。前提是大量職能交由平臺、第三方承擔。比如，家庭承包就是單元組織，海爾的小微主，韓都衣舍的“三人團”，都是單元組織。
在大型組織系統，制度型社會效率更高；在單元型組織，關係型社會效率更高。
信息社會的組織形式，兼有農業文明和工業文明的雙重特點。大規模平臺上，有工業文明的特點；在單元組織上，有農業文明的特點。
中國經歷了長期的農業文明，中國文化也是關係型文化；中國又經歷了改革開放以來的工業化追趕，制度化建設也有提高。
從商業的組織形態看，中國迎來了如魚得水的時期。
05關係在中國的重要性
前面談了這麼多，而且追溯到農業社會，分析到中西社會形態的根本差異，就是為了說明一個問題：關係在中國很重要，未來會更重要。
認知、交易、關係，這是商業三階段。但是，在中國，因為是關係型社會，關係起著重要作用。正是因為關係的存在，降低了認知門檻。
進入工業社會後，認知方式被大眾媒體壟斷。關係在商業中的價值降低。但是，關係在中國傳統渠道中仍有巨大價值。在中國營銷的特殊性（系列一），我講到渠道驅動優於品牌驅動。
在渠道驅動中有一條關鍵鏈，廠商與終端有關係，終端店主與社區消費者有關係。這條關係鏈，降低了認知成本，使得沒有實力投放大眾媒體廣告的企業也能實現渠道驅動。
強關係變成強認知，僅限於傳統渠道，在大型終端並不存在。所以，這是跨國公司生存的場景。
進入互聯網社會，關係在商業的價值更大了。
線下、社群、網絡空間，三度空間，其中，線下、社群都是關係型社會的載體。
線下→社群→網絡，這條路徑是線下強關係的放大。線下強關係，客戶群強互動。
網絡→社群→線下，這是強關係篩選的漏斗，把普通關係變成強關係。
什麼是社群？社群是線下關係在社交媒體的延伸和擴大。如果說農業社會的關係的邊界很小的話，互聯網擴大了關係的邊界。
線下關係受地理限制，關係有限。
社群關係不受地理限制，看似沒有邊界，實則受關係強度的影響。因為每個人所能承受的強關係數量是有限的，即“關係守恆定律”。
06社群關係
線下關係有限，網絡關係沒有強度，那麼，最穩定的關係則是基於社會化媒體的社交關係，即基於社群建立的關係。
社會化媒體，中西方都有，但基於社會化媒體建立商業形態，比如微商，可能是中國特有的現象。這類商業形態，被稱之為社交電商。
雖然現在的社交電商有透支社交的嫌疑，我並不看好。但商業中，社交元素的重要性是不容質疑的。所以，我在《新營銷》中也稱“社交是流量之源”。
傳統的線下關係是人鏈，中國曾經有高達8000萬營銷人，利用人鏈把中國的碎片化渠道串起來。所以，中國的渠道也是人鏈，是人海戰術。
社群是人鏈+技術鏈，關係效率更高。不搞人海戰術，也能把渠道關係用技術手段串起來。
互聯網時代，商業的樞紐是什麼？一是平臺，二是連接。
平臺仍然是中心化的產物，未來可能會消失。
連接，包括人的連接、物的連接，將是整個商業的基礎設施。所以，當我看到施煒老師把他最新著作命名為《連接》時，我由衷的讚歎。
什麼是連接？連接就是建立關係。