'這屆中國女人為了變美，開始重新學起生物和化學了，成分黨是如何影響護膚品新品上市和營銷方向的？'
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
黃焱後來從強生公司離職，專心做公眾號。“2016年的時候，其實整個微信公眾號的閱讀數都在下行了，但是，我寫的護膚品成分的內容每天增長2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號上學習了護膚品生物和化學的基礎知識，成分黨還會動手自己分析護膚品的配方和預測效果。美妝APP美麗修行是一個創立3年的項目，從上面可以查到200萬護膚品的成分列表。創始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發了一個服務號給“成分黨”們查成分表，其實沒有做什麼推廣，但看後臺數據，40%的增長是通過名片推薦，也就是說，用戶樂於把這個分析工具推薦給朋友。她後來做了APP，現在下載量有1500萬。
中國過去護膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向於用科學知識來判斷護膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺的粉絲增長上顯現出來，護膚品的流行趨勢上也有反映。護膚品領域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國市場上創造出新的爆款“品類”。
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
黃焱後來從強生公司離職，專心做公眾號。“2016年的時候，其實整個微信公眾號的閱讀數都在下行了，但是，我寫的護膚品成分的內容每天增長2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號上學習了護膚品生物和化學的基礎知識，成分黨還會動手自己分析護膚品的配方和預測效果。美妝APP美麗修行是一個創立3年的項目，從上面可以查到200萬護膚品的成分列表。創始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發了一個服務號給“成分黨”們查成分表，其實沒有做什麼推廣，但看後臺數據，40%的增長是通過名片推薦，也就是說，用戶樂於把這個分析工具推薦給朋友。她後來做了APP，現在下載量有1500萬。
中國過去護膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向於用科學知識來判斷護膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺的粉絲增長上顯現出來，護膚品的流行趨勢上也有反映。護膚品領域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國市場上創造出新的爆款“品類”。
成分黨崛起影響了護膚品新品上市和營銷的方向。（視覺中國供圖）
功效性產品的第一個浪花是安瓶。它是一種針劑玻璃瓶，通過注入氮氣，100%隔絕外界氧氣接觸，能保證高濃度精華成分的活性和有效性。天貓國際美妝運營專家秋淺說，安瓶產品是2016年下半年開始入駐天貓國際的，在“雙11”當天，其中一個品牌的安瓶和眼膠筆賣掉了品牌所在國藥妝店一年的銷售額。為了滿足中國市場的旺盛需求，甚至有品牌專門調整了生產線和產能。安瓶主打的是密集護理、快速改善皮膚狀況。在英敏特2019年4月份發佈的面膜市場報告裡，它是面膜的競爭對手。報告指出：“在受訪的20歲到24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。面膜品牌應予以警惕。”
功效性產品的第二個浪花是原液。原液是一種單一成分、濃度高的護膚品。最近兩年，國貨品牌、創業品牌也紛紛推出這種產品。根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年增長高達50%。最近入場的是全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅，它在中國家喻戶曉的面膜品牌美即，推出了面膜之外的產品線，美即原液。原液對應的是精華。在天貓平臺上，原液屬於精華里的細分領域。可“原液”二字完全是中國創造，它的形態雖然是舶來品，卻沒有對應的英文。
這種最近一兩年銷量飛昇的明星，每一個採訪對象都有不同理解。歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮說，觀察消費者的使用方法，原液在精華之前，或者加在護膚品裡，經常是某個階段裡有專門的需求。可以肯定的是這種使用行為的潛臺詞是用原液滿足功效性的需求。美即從前的產品大部分是基礎的保溼補水，品牌總監李曉梅說：“經過對一、二、三城市的用戶走訪和觀察越來越多的消費者會上網查護膚品的成分，我們覺得大家對護膚的功效上有訴求。美即其實從幾年前起就在逐步推出功效性的面膜了。這一次的原液產品是更進一步。”
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
黃焱後來從強生公司離職，專心做公眾號。“2016年的時候，其實整個微信公眾號的閱讀數都在下行了，但是，我寫的護膚品成分的內容每天增長2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號上學習了護膚品生物和化學的基礎知識，成分黨還會動手自己分析護膚品的配方和預測效果。美妝APP美麗修行是一個創立3年的項目，從上面可以查到200萬護膚品的成分列表。創始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發了一個服務號給“成分黨”們查成分表，其實沒有做什麼推廣，但看後臺數據，40%的增長是通過名片推薦，也就是說，用戶樂於把這個分析工具推薦給朋友。她後來做了APP，現在下載量有1500萬。
中國過去護膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向於用科學知識來判斷護膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺的粉絲增長上顯現出來，護膚品的流行趨勢上也有反映。護膚品領域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國市場上創造出新的爆款“品類”。
成分黨崛起影響了護膚品新品上市和營銷的方向。（視覺中國供圖）
功效性產品的第一個浪花是安瓶。它是一種針劑玻璃瓶，通過注入氮氣，100%隔絕外界氧氣接觸，能保證高濃度精華成分的活性和有效性。天貓國際美妝運營專家秋淺說，安瓶產品是2016年下半年開始入駐天貓國際的，在“雙11”當天，其中一個品牌的安瓶和眼膠筆賣掉了品牌所在國藥妝店一年的銷售額。為了滿足中國市場的旺盛需求，甚至有品牌專門調整了生產線和產能。安瓶主打的是密集護理、快速改善皮膚狀況。在英敏特2019年4月份發佈的面膜市場報告裡，它是面膜的競爭對手。報告指出：“在受訪的20歲到24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。面膜品牌應予以警惕。”
功效性產品的第二個浪花是原液。原液是一種單一成分、濃度高的護膚品。最近兩年，國貨品牌、創業品牌也紛紛推出這種產品。根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年增長高達50%。最近入場的是全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅，它在中國家喻戶曉的面膜品牌美即，推出了面膜之外的產品線，美即原液。原液對應的是精華。在天貓平臺上，原液屬於精華里的細分領域。可“原液”二字完全是中國創造，它的形態雖然是舶來品，卻沒有對應的英文。
這種最近一兩年銷量飛昇的明星，每一個採訪對象都有不同理解。歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮說，觀察消費者的使用方法，原液在精華之前，或者加在護膚品裡，經常是某個階段裡有專門的需求。可以肯定的是這種使用行為的潛臺詞是用原液滿足功效性的需求。美即從前的產品大部分是基礎的保溼補水，品牌總監李曉梅說：“經過對一、二、三城市的用戶走訪和觀察越來越多的消費者會上網查護膚品的成分，我們覺得大家對護膚的功效上有訴求。美即其實從幾年前起就在逐步推出功效性的面膜了。這一次的原液產品是更進一步。”
歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮。（賈睿 攝）
中國女人愛功效
對於大部分“90前”群體來講，回顧往昔，這種變化是會引發感慨的。黃焱說，他2006年剛工作的時候，中國護膚品行業還處於教育用戶護膚要有三部曲的階段。“那時的明星產品是倩碧的三部曲，潔面、爽膚水和麵霜，算是比較複雜的程序了。那時也沒有太多防晒的概念。大家都不防晒。”
現在，中國人的護膚豈止三部曲，看看各大品牌護膚品的類目，潔面、面膜、爽膚水、精華液，可以疊加的精華液，乳液，面霜，睡眠面膜等等，令人眼花繚亂。甚至，北京安貞醫院皮膚性病科主任醫師、協和醫學院博士呂雪蓮說，她日常接診的問題皮膚患者中，非常多是因為護膚過度造成的。“每天早晚，臉上塗七八層東西，接觸的護膚品越多，接觸到問題護膚品的風險越大，皮膚出現問題的風險就大。這些年在臨床上發現，跟護膚品相關的皮膚敏感比例明顯上升。”
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
黃焱後來從強生公司離職，專心做公眾號。“2016年的時候，其實整個微信公眾號的閱讀數都在下行了，但是，我寫的護膚品成分的內容每天增長2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號上學習了護膚品生物和化學的基礎知識，成分黨還會動手自己分析護膚品的配方和預測效果。美妝APP美麗修行是一個創立3年的項目，從上面可以查到200萬護膚品的成分列表。創始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發了一個服務號給“成分黨”們查成分表，其實沒有做什麼推廣，但看後臺數據，40%的增長是通過名片推薦，也就是說，用戶樂於把這個分析工具推薦給朋友。她後來做了APP，現在下載量有1500萬。
中國過去護膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向於用科學知識來判斷護膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺的粉絲增長上顯現出來，護膚品的流行趨勢上也有反映。護膚品領域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國市場上創造出新的爆款“品類”。
成分黨崛起影響了護膚品新品上市和營銷的方向。（視覺中國供圖）
功效性產品的第一個浪花是安瓶。它是一種針劑玻璃瓶，通過注入氮氣，100%隔絕外界氧氣接觸，能保證高濃度精華成分的活性和有效性。天貓國際美妝運營專家秋淺說，安瓶產品是2016年下半年開始入駐天貓國際的，在“雙11”當天，其中一個品牌的安瓶和眼膠筆賣掉了品牌所在國藥妝店一年的銷售額。為了滿足中國市場的旺盛需求，甚至有品牌專門調整了生產線和產能。安瓶主打的是密集護理、快速改善皮膚狀況。在英敏特2019年4月份發佈的面膜市場報告裡，它是面膜的競爭對手。報告指出：“在受訪的20歲到24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。面膜品牌應予以警惕。”
功效性產品的第二個浪花是原液。原液是一種單一成分、濃度高的護膚品。最近兩年，國貨品牌、創業品牌也紛紛推出這種產品。根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年增長高達50%。最近入場的是全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅，它在中國家喻戶曉的面膜品牌美即，推出了面膜之外的產品線，美即原液。原液對應的是精華。在天貓平臺上，原液屬於精華里的細分領域。可“原液”二字完全是中國創造，它的形態雖然是舶來品，卻沒有對應的英文。
這種最近一兩年銷量飛昇的明星，每一個採訪對象都有不同理解。歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮說，觀察消費者的使用方法，原液在精華之前，或者加在護膚品裡，經常是某個階段裡有專門的需求。可以肯定的是這種使用行為的潛臺詞是用原液滿足功效性的需求。美即從前的產品大部分是基礎的保溼補水，品牌總監李曉梅說：“經過對一、二、三城市的用戶走訪和觀察越來越多的消費者會上網查護膚品的成分，我們覺得大家對護膚的功效上有訴求。美即其實從幾年前起就在逐步推出功效性的面膜了。這一次的原液產品是更進一步。”
歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮。（賈睿 攝）
中國女人愛功效
對於大部分“90前”群體來講，回顧往昔，這種變化是會引發感慨的。黃焱說，他2006年剛工作的時候，中國護膚品行業還處於教育用戶護膚要有三部曲的階段。“那時的明星產品是倩碧的三部曲，潔面、爽膚水和麵霜，算是比較複雜的程序了。那時也沒有太多防晒的概念。大家都不防晒。”
現在，中國人的護膚豈止三部曲，看看各大品牌護膚品的類目，潔面、面膜、爽膚水、精華液，可以疊加的精華液，乳液，面霜，睡眠面膜等等，令人眼花繚亂。甚至，北京安貞醫院皮膚性病科主任醫師、協和醫學院博士呂雪蓮說，她日常接診的問題皮膚患者中，非常多是因為護膚過度造成的。“每天早晚，臉上塗七八層東西，接觸的護膚品越多，接觸到問題護膚品的風險越大，皮膚出現問題的風險就大。這些年在臨床上發現，跟護膚品相關的皮膚敏感比例明顯上升。”
短短十幾年時間，我們從一個護膚知識和產品貧乏的國度，成了細緻又講究的市場。歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉說：“大家會說我要抗老。歐洲人的抗老說的是五六十歲以後抗皺紋、老年斑和黃褐斑。中國消費者的抗老，有一些是大學剛畢業。如果從生物醫學角度看，那是皮膚最完美的時候。可她要求的是第一道可逆細紋出現的時候，能不能最快讓它回去。”高玉說。對身經百戰的配方師來講，這都是一種新情況。高玉說：“行業裡傳統的抗老做法就不合適了。針對50歲以上皮膚的膏體太厚，年輕皮膚容易悶痘。要重新設計。”在那些分享購物經驗的APP上，也能看到中國消費者們對護膚細枝末節的多場景需求，約會前要敷一下就能光彩照人的面膜，熬夜後要能神清氣爽的面霜，甚至游泳健身都要專門挑選護膚品，它得能禁得住上面一層層防水彩妝，不搓泥，不悶痘。
護膚品的消費群體中雖然男性增長很快，但是大部分還是女性消費者。中國女性為什麼變得如此珍愛皮膚並且為之費心費錢，甚至敢下高濃度猛藥？黃焱說：“中國社會在公共層面上，男女已經很平等了，可進入家庭之後，對女性的擠壓很大，又要工作，又要照顧丈夫和孩子。於是，越來越多的女性推遲進入婚姻，她們又要保持自己在婚戀市場上的砝碼，就像留住年輕貌美。”在社交媒體上，越來越經常看到“只要保養得好，男友在高考”“只要臉不垮，面對催婚不慌張”等內容的文章。黃焱在自己的粉絲裡做過調查，一部分集中在大二到進入職場三四年，一部分集中在孕期、哺乳期的媽媽，都是女性人生髮生變動的時期。“我覺得女性在這種時候也是注意護膚的，她需要一些掌控感，哪怕是些很小的東西。”黃焱說。
女性受教育水平提高也是一個原因。黃焱說，他的幾十萬粉絲裡，本科以上學歷佔90%，碩士以上學歷佔40%。這些女性有基本科學素養和閱讀能力，那種“皮膚像剝了殼的雞蛋”的感受式營銷越來越難以打動她們，同時，精明的女大學生和獨立女性們意識到護膚品的價格裡，很大一部分是營銷費用。她們既想買到真正有效果的護膚品，保持年輕貌美，又不想交智商稅。這些對護膚品知識探究的需求潛藏在千千萬女人的心中。易鷗能覺察到這種需求，日後創立美麗修行，她也是這種女性中的一位。她說，自己從前在500強的化工企業工作，皮膚很敏感。當時，中國護膚品都以感受描述為主，並且沒有詳細的成分表。為了調理皮膚，她去買了外國皮膚科醫生的書回來看，還經常到國外的網站上去了解護膚品的成分。
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
黃焱後來從強生公司離職，專心做公眾號。“2016年的時候，其實整個微信公眾號的閱讀數都在下行了，但是，我寫的護膚品成分的內容每天增長2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號上學習了護膚品生物和化學的基礎知識，成分黨還會動手自己分析護膚品的配方和預測效果。美妝APP美麗修行是一個創立3年的項目，從上面可以查到200萬護膚品的成分列表。創始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發了一個服務號給“成分黨”們查成分表，其實沒有做什麼推廣，但看後臺數據，40%的增長是通過名片推薦，也就是說，用戶樂於把這個分析工具推薦給朋友。她後來做了APP，現在下載量有1500萬。
中國過去護膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向於用科學知識來判斷護膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺的粉絲增長上顯現出來，護膚品的流行趨勢上也有反映。護膚品領域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國市場上創造出新的爆款“品類”。
成分黨崛起影響了護膚品新品上市和營銷的方向。（視覺中國供圖）
功效性產品的第一個浪花是安瓶。它是一種針劑玻璃瓶，通過注入氮氣，100%隔絕外界氧氣接觸，能保證高濃度精華成分的活性和有效性。天貓國際美妝運營專家秋淺說，安瓶產品是2016年下半年開始入駐天貓國際的，在“雙11”當天，其中一個品牌的安瓶和眼膠筆賣掉了品牌所在國藥妝店一年的銷售額。為了滿足中國市場的旺盛需求，甚至有品牌專門調整了生產線和產能。安瓶主打的是密集護理、快速改善皮膚狀況。在英敏特2019年4月份發佈的面膜市場報告裡，它是面膜的競爭對手。報告指出：“在受訪的20歲到24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。面膜品牌應予以警惕。”
功效性產品的第二個浪花是原液。原液是一種單一成分、濃度高的護膚品。最近兩年，國貨品牌、創業品牌也紛紛推出這種產品。根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年增長高達50%。最近入場的是全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅，它在中國家喻戶曉的面膜品牌美即，推出了面膜之外的產品線，美即原液。原液對應的是精華。在天貓平臺上，原液屬於精華里的細分領域。可“原液”二字完全是中國創造，它的形態雖然是舶來品，卻沒有對應的英文。
這種最近一兩年銷量飛昇的明星，每一個採訪對象都有不同理解。歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮說，觀察消費者的使用方法，原液在精華之前，或者加在護膚品裡，經常是某個階段裡有專門的需求。可以肯定的是這種使用行為的潛臺詞是用原液滿足功效性的需求。美即從前的產品大部分是基礎的保溼補水，品牌總監李曉梅說：“經過對一、二、三城市的用戶走訪和觀察越來越多的消費者會上網查護膚品的成分，我們覺得大家對護膚的功效上有訴求。美即其實從幾年前起就在逐步推出功效性的面膜了。這一次的原液產品是更進一步。”
歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮。（賈睿 攝）
中國女人愛功效
對於大部分“90前”群體來講，回顧往昔，這種變化是會引發感慨的。黃焱說，他2006年剛工作的時候，中國護膚品行業還處於教育用戶護膚要有三部曲的階段。“那時的明星產品是倩碧的三部曲，潔面、爽膚水和麵霜，算是比較複雜的程序了。那時也沒有太多防晒的概念。大家都不防晒。”
現在，中國人的護膚豈止三部曲，看看各大品牌護膚品的類目，潔面、面膜、爽膚水、精華液，可以疊加的精華液，乳液，面霜，睡眠面膜等等，令人眼花繚亂。甚至，北京安貞醫院皮膚性病科主任醫師、協和醫學院博士呂雪蓮說，她日常接診的問題皮膚患者中，非常多是因為護膚過度造成的。“每天早晚，臉上塗七八層東西，接觸的護膚品越多，接觸到問題護膚品的風險越大，皮膚出現問題的風險就大。這些年在臨床上發現，跟護膚品相關的皮膚敏感比例明顯上升。”
短短十幾年時間，我們從一個護膚知識和產品貧乏的國度，成了細緻又講究的市場。歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉說：“大家會說我要抗老。歐洲人的抗老說的是五六十歲以後抗皺紋、老年斑和黃褐斑。中國消費者的抗老，有一些是大學剛畢業。如果從生物醫學角度看，那是皮膚最完美的時候。可她要求的是第一道可逆細紋出現的時候，能不能最快讓它回去。”高玉說。對身經百戰的配方師來講，這都是一種新情況。高玉說：“行業裡傳統的抗老做法就不合適了。針對50歲以上皮膚的膏體太厚，年輕皮膚容易悶痘。要重新設計。”在那些分享購物經驗的APP上，也能看到中國消費者們對護膚細枝末節的多場景需求，約會前要敷一下就能光彩照人的面膜，熬夜後要能神清氣爽的面霜，甚至游泳健身都要專門挑選護膚品，它得能禁得住上面一層層防水彩妝，不搓泥，不悶痘。
護膚品的消費群體中雖然男性增長很快，但是大部分還是女性消費者。中國女性為什麼變得如此珍愛皮膚並且為之費心費錢，甚至敢下高濃度猛藥？黃焱說：“中國社會在公共層面上，男女已經很平等了，可進入家庭之後，對女性的擠壓很大，又要工作，又要照顧丈夫和孩子。於是，越來越多的女性推遲進入婚姻，她們又要保持自己在婚戀市場上的砝碼，就像留住年輕貌美。”在社交媒體上，越來越經常看到“只要保養得好，男友在高考”“只要臉不垮，面對催婚不慌張”等內容的文章。黃焱在自己的粉絲裡做過調查，一部分集中在大二到進入職場三四年，一部分集中在孕期、哺乳期的媽媽，都是女性人生髮生變動的時期。“我覺得女性在這種時候也是注意護膚的，她需要一些掌控感，哪怕是些很小的東西。”黃焱說。
女性受教育水平提高也是一個原因。黃焱說，他的幾十萬粉絲裡，本科以上學歷佔90%，碩士以上學歷佔40%。這些女性有基本科學素養和閱讀能力，那種“皮膚像剝了殼的雞蛋”的感受式營銷越來越難以打動她們，同時，精明的女大學生和獨立女性們意識到護膚品的價格裡，很大一部分是營銷費用。她們既想買到真正有效果的護膚品，保持年輕貌美，又不想交智商稅。這些對護膚品知識探究的需求潛藏在千千萬女人的心中。易鷗能覺察到這種需求，日後創立美麗修行，她也是這種女性中的一位。她說，自己從前在500強的化工企業工作，皮膚很敏感。當時，中國護膚品都以感受描述為主，並且沒有詳細的成分表。為了調理皮膚，她去買了外國皮膚科醫生的書回來看，還經常到國外的網站上去了解護膚品的成分。
社交媒體的發展既滿足這種瞭解護膚品知識的需求，還教育和影響了更廣闊範圍的消費者。美羊羊是“美容大王與化學家”的創始人之一，她從2012年就在微博上分享護膚品的成分知識和皮膚護理的生物學知識，幾乎是跟著微博和微信公眾號同步成長。她說：“我們團隊最開始是一群在海外生活很多年的人，有一套把使用感和成分以及背後的科學知識融合在一起，選擇護膚品的方法。同時，我們發現國內還停留在完全靠感受引導購買的情況下。正好，自媒體這個形式出現了，我們就決定利用它把我們的方法傳授給大家。”美羊羊和同伴們最開始在微博上答疑，網友留言護膚品的名稱，他們選出那些熱門產品進行配方點評，很快就吸引了大量粉絲。他們還寫大量護膚原理的文章，裡面涉及的功效突出的產品，當時很多在中國市場上都看不到，只能海淘。
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
黃焱後來從強生公司離職，專心做公眾號。“2016年的時候，其實整個微信公眾號的閱讀數都在下行了，但是，我寫的護膚品成分的內容每天增長2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號上學習了護膚品生物和化學的基礎知識，成分黨還會動手自己分析護膚品的配方和預測效果。美妝APP美麗修行是一個創立3年的項目，從上面可以查到200萬護膚品的成分列表。創始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發了一個服務號給“成分黨”們查成分表，其實沒有做什麼推廣，但看後臺數據，40%的增長是通過名片推薦，也就是說，用戶樂於把這個分析工具推薦給朋友。她後來做了APP，現在下載量有1500萬。
中國過去護膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向於用科學知識來判斷護膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺的粉絲增長上顯現出來，護膚品的流行趨勢上也有反映。護膚品領域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國市場上創造出新的爆款“品類”。
成分黨崛起影響了護膚品新品上市和營銷的方向。（視覺中國供圖）
功效性產品的第一個浪花是安瓶。它是一種針劑玻璃瓶，通過注入氮氣，100%隔絕外界氧氣接觸，能保證高濃度精華成分的活性和有效性。天貓國際美妝運營專家秋淺說，安瓶產品是2016年下半年開始入駐天貓國際的，在“雙11”當天，其中一個品牌的安瓶和眼膠筆賣掉了品牌所在國藥妝店一年的銷售額。為了滿足中國市場的旺盛需求，甚至有品牌專門調整了生產線和產能。安瓶主打的是密集護理、快速改善皮膚狀況。在英敏特2019年4月份發佈的面膜市場報告裡，它是面膜的競爭對手。報告指出：“在受訪的20歲到24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。面膜品牌應予以警惕。”
功效性產品的第二個浪花是原液。原液是一種單一成分、濃度高的護膚品。最近兩年，國貨品牌、創業品牌也紛紛推出這種產品。根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年增長高達50%。最近入場的是全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅，它在中國家喻戶曉的面膜品牌美即，推出了面膜之外的產品線，美即原液。原液對應的是精華。在天貓平臺上，原液屬於精華里的細分領域。可“原液”二字完全是中國創造，它的形態雖然是舶來品，卻沒有對應的英文。
這種最近一兩年銷量飛昇的明星，每一個採訪對象都有不同理解。歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮說，觀察消費者的使用方法，原液在精華之前，或者加在護膚品裡，經常是某個階段裡有專門的需求。可以肯定的是這種使用行為的潛臺詞是用原液滿足功效性的需求。美即從前的產品大部分是基礎的保溼補水，品牌總監李曉梅說：“經過對一、二、三城市的用戶走訪和觀察越來越多的消費者會上網查護膚品的成分，我們覺得大家對護膚的功效上有訴求。美即其實從幾年前起就在逐步推出功效性的面膜了。這一次的原液產品是更進一步。”
歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮。（賈睿 攝）
中國女人愛功效
對於大部分“90前”群體來講，回顧往昔，這種變化是會引發感慨的。黃焱說，他2006年剛工作的時候，中國護膚品行業還處於教育用戶護膚要有三部曲的階段。“那時的明星產品是倩碧的三部曲，潔面、爽膚水和麵霜，算是比較複雜的程序了。那時也沒有太多防晒的概念。大家都不防晒。”
現在，中國人的護膚豈止三部曲，看看各大品牌護膚品的類目，潔面、面膜、爽膚水、精華液，可以疊加的精華液，乳液，面霜，睡眠面膜等等，令人眼花繚亂。甚至，北京安貞醫院皮膚性病科主任醫師、協和醫學院博士呂雪蓮說，她日常接診的問題皮膚患者中，非常多是因為護膚過度造成的。“每天早晚，臉上塗七八層東西，接觸的護膚品越多，接觸到問題護膚品的風險越大，皮膚出現問題的風險就大。這些年在臨床上發現，跟護膚品相關的皮膚敏感比例明顯上升。”
短短十幾年時間，我們從一個護膚知識和產品貧乏的國度，成了細緻又講究的市場。歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉說：“大家會說我要抗老。歐洲人的抗老說的是五六十歲以後抗皺紋、老年斑和黃褐斑。中國消費者的抗老，有一些是大學剛畢業。如果從生物醫學角度看，那是皮膚最完美的時候。可她要求的是第一道可逆細紋出現的時候，能不能最快讓它回去。”高玉說。對身經百戰的配方師來講，這都是一種新情況。高玉說：“行業裡傳統的抗老做法就不合適了。針對50歲以上皮膚的膏體太厚，年輕皮膚容易悶痘。要重新設計。”在那些分享購物經驗的APP上，也能看到中國消費者們對護膚細枝末節的多場景需求，約會前要敷一下就能光彩照人的面膜，熬夜後要能神清氣爽的面霜，甚至游泳健身都要專門挑選護膚品，它得能禁得住上面一層層防水彩妝，不搓泥，不悶痘。
護膚品的消費群體中雖然男性增長很快，但是大部分還是女性消費者。中國女性為什麼變得如此珍愛皮膚並且為之費心費錢，甚至敢下高濃度猛藥？黃焱說：“中國社會在公共層面上，男女已經很平等了，可進入家庭之後，對女性的擠壓很大，又要工作，又要照顧丈夫和孩子。於是，越來越多的女性推遲進入婚姻，她們又要保持自己在婚戀市場上的砝碼，就像留住年輕貌美。”在社交媒體上，越來越經常看到“只要保養得好，男友在高考”“只要臉不垮，面對催婚不慌張”等內容的文章。黃焱在自己的粉絲裡做過調查，一部分集中在大二到進入職場三四年，一部分集中在孕期、哺乳期的媽媽，都是女性人生髮生變動的時期。“我覺得女性在這種時候也是注意護膚的，她需要一些掌控感，哪怕是些很小的東西。”黃焱說。
女性受教育水平提高也是一個原因。黃焱說，他的幾十萬粉絲裡，本科以上學歷佔90%，碩士以上學歷佔40%。這些女性有基本科學素養和閱讀能力，那種“皮膚像剝了殼的雞蛋”的感受式營銷越來越難以打動她們，同時，精明的女大學生和獨立女性們意識到護膚品的價格裡，很大一部分是營銷費用。她們既想買到真正有效果的護膚品，保持年輕貌美，又不想交智商稅。這些對護膚品知識探究的需求潛藏在千千萬女人的心中。易鷗能覺察到這種需求，日後創立美麗修行，她也是這種女性中的一位。她說，自己從前在500強的化工企業工作，皮膚很敏感。當時，中國護膚品都以感受描述為主，並且沒有詳細的成分表。為了調理皮膚，她去買了外國皮膚科醫生的書回來看，還經常到國外的網站上去了解護膚品的成分。
社交媒體的發展既滿足這種瞭解護膚品知識的需求，還教育和影響了更廣闊範圍的消費者。美羊羊是“美容大王與化學家”的創始人之一，她從2012年就在微博上分享護膚品的成分知識和皮膚護理的生物學知識，幾乎是跟著微博和微信公眾號同步成長。她說：“我們團隊最開始是一群在海外生活很多年的人，有一套把使用感和成分以及背後的科學知識融合在一起，選擇護膚品的方法。同時，我們發現國內還停留在完全靠感受引導購買的情況下。正好，自媒體這個形式出現了，我們就決定利用它把我們的方法傳授給大家。”美羊羊和同伴們最開始在微博上答疑，網友留言護膚品的名稱，他們選出那些熱門產品進行配方點評，很快就吸引了大量粉絲。他們還寫大量護膚原理的文章，裡面涉及的功效突出的產品，當時很多在中國市場上都看不到，只能海淘。
國內有化學、生物、醫學專業背景的人也開始在知乎、果殼等論壇分享自己的專業知識，互相學習，傳播，前仆後繼的成長。胡曉波畢業於復旦大學微生物系，現在是一名護膚品研發工程師，他在知乎上寫專欄和開知乎Live。他說，最開始是在知乎上看別人的文章學習護膚品知識，後來，自己也開始答題。所謂教學相長，把自己知道的東西寫出來幫助別人，自己對這些知識的掌握也更深刻。
呂雪蓮也感受到社交媒體對於護膚知識傳播的重要作用，作為皮膚科醫生，她和同行們本來就肩負著科普的責任。她說，沒有微信的時候，傳播護膚信息的渠道比較少，現在健康護膚、醫美、從科學角度推薦護膚品的公眾號太多了，包括很多皮膚科醫生也開公號做宣傳和推廣。
商業力量很快在社交媒體的傳播裡起到了推波助瀾的作用。時趣互動是一家基於大數據分析的營銷公司，它監測社交媒體上護膚彩妝品類熱門關鍵詞的數據，每月更新，比如在2019年6月份，跟功效相關的詞彙裡，傳播最廣的是“保溼”，傳播暴增的是“塑顏”。
創始人張銳說，美妝護膚是快消品行業裡最早全面擁抱社交媒體的。“美妝護膚屬於衝動型消費，社交媒體又跟電商結合成完整的消費體系。這就使得美妝護膚種草拔草效率非常高，從打動消費者到她下單在30秒內就能完成。女性又非常喜歡在社交媒體上分享這種話題，形成再次傳播。所以，品牌對於社交媒體上的投放就很有動力，現在可能50%以上的預算都在社交媒體上。他們看到了消費者對於護膚品成分和功效的訴求，看到了有專業背景的KOL，投放他們，再製造這種科學風格的營銷內容。成分黨就像滾雪球一樣的壯大了。”
有沒有完美的配方
成分黨對於成分和功效的關注，也豐富了市場內容。國產品牌和創業品牌很活躍，它們紛紛推出帶有明顯成分或者功效標籤的產品，根據美麗修行的數據以玻尿酸、多肽等成分命名的化妝品佔備案的比例逐年上升，2018年已經超過10%。國外品牌也通過電商渠道進入中國。
天貓國際美妝運營專家秋淺說，2015年天貓國際就從社交媒體上覺察到消費者對於成分類護膚品的需求，從2016年開始尋找有科研歷史、在當地口碑不錯的品牌進行溝通。歐美品牌開始陸續入駐。現在成分黨們追逐的大部分網紅產品，已經不用像從前一樣海淘代購，都能在電商平臺找到蹤跡。而安瓶和原液的爆紅，正是這股風潮裡兩個代表性的新品種。
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
黃焱後來從強生公司離職，專心做公眾號。“2016年的時候，其實整個微信公眾號的閱讀數都在下行了，但是，我寫的護膚品成分的內容每天增長2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號上學習了護膚品生物和化學的基礎知識，成分黨還會動手自己分析護膚品的配方和預測效果。美妝APP美麗修行是一個創立3年的項目，從上面可以查到200萬護膚品的成分列表。創始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發了一個服務號給“成分黨”們查成分表，其實沒有做什麼推廣，但看後臺數據，40%的增長是通過名片推薦，也就是說，用戶樂於把這個分析工具推薦給朋友。她後來做了APP，現在下載量有1500萬。
中國過去護膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向於用科學知識來判斷護膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺的粉絲增長上顯現出來，護膚品的流行趨勢上也有反映。護膚品領域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國市場上創造出新的爆款“品類”。
成分黨崛起影響了護膚品新品上市和營銷的方向。（視覺中國供圖）
功效性產品的第一個浪花是安瓶。它是一種針劑玻璃瓶，通過注入氮氣，100%隔絕外界氧氣接觸，能保證高濃度精華成分的活性和有效性。天貓國際美妝運營專家秋淺說，安瓶產品是2016年下半年開始入駐天貓國際的，在“雙11”當天，其中一個品牌的安瓶和眼膠筆賣掉了品牌所在國藥妝店一年的銷售額。為了滿足中國市場的旺盛需求，甚至有品牌專門調整了生產線和產能。安瓶主打的是密集護理、快速改善皮膚狀況。在英敏特2019年4月份發佈的面膜市場報告裡，它是面膜的競爭對手。報告指出：“在受訪的20歲到24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。面膜品牌應予以警惕。”
功效性產品的第二個浪花是原液。原液是一種單一成分、濃度高的護膚品。最近兩年，國貨品牌、創業品牌也紛紛推出這種產品。根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年增長高達50%。最近入場的是全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅，它在中國家喻戶曉的面膜品牌美即，推出了面膜之外的產品線，美即原液。原液對應的是精華。在天貓平臺上，原液屬於精華里的細分領域。可“原液”二字完全是中國創造，它的形態雖然是舶來品，卻沒有對應的英文。
這種最近一兩年銷量飛昇的明星，每一個採訪對象都有不同理解。歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮說，觀察消費者的使用方法，原液在精華之前，或者加在護膚品裡，經常是某個階段裡有專門的需求。可以肯定的是這種使用行為的潛臺詞是用原液滿足功效性的需求。美即從前的產品大部分是基礎的保溼補水，品牌總監李曉梅說：“經過對一、二、三城市的用戶走訪和觀察越來越多的消費者會上網查護膚品的成分，我們覺得大家對護膚的功效上有訴求。美即其實從幾年前起就在逐步推出功效性的面膜了。這一次的原液產品是更進一步。”
歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮。（賈睿 攝）
中國女人愛功效
對於大部分“90前”群體來講，回顧往昔，這種變化是會引發感慨的。黃焱說，他2006年剛工作的時候，中國護膚品行業還處於教育用戶護膚要有三部曲的階段。“那時的明星產品是倩碧的三部曲，潔面、爽膚水和麵霜，算是比較複雜的程序了。那時也沒有太多防晒的概念。大家都不防晒。”
現在，中國人的護膚豈止三部曲，看看各大品牌護膚品的類目，潔面、面膜、爽膚水、精華液，可以疊加的精華液，乳液，面霜，睡眠面膜等等，令人眼花繚亂。甚至，北京安貞醫院皮膚性病科主任醫師、協和醫學院博士呂雪蓮說，她日常接診的問題皮膚患者中，非常多是因為護膚過度造成的。“每天早晚，臉上塗七八層東西，接觸的護膚品越多，接觸到問題護膚品的風險越大，皮膚出現問題的風險就大。這些年在臨床上發現，跟護膚品相關的皮膚敏感比例明顯上升。”
短短十幾年時間，我們從一個護膚知識和產品貧乏的國度，成了細緻又講究的市場。歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉說：“大家會說我要抗老。歐洲人的抗老說的是五六十歲以後抗皺紋、老年斑和黃褐斑。中國消費者的抗老，有一些是大學剛畢業。如果從生物醫學角度看，那是皮膚最完美的時候。可她要求的是第一道可逆細紋出現的時候，能不能最快讓它回去。”高玉說。對身經百戰的配方師來講，這都是一種新情況。高玉說：“行業裡傳統的抗老做法就不合適了。針對50歲以上皮膚的膏體太厚，年輕皮膚容易悶痘。要重新設計。”在那些分享購物經驗的APP上，也能看到中國消費者們對護膚細枝末節的多場景需求，約會前要敷一下就能光彩照人的面膜，熬夜後要能神清氣爽的面霜，甚至游泳健身都要專門挑選護膚品，它得能禁得住上面一層層防水彩妝，不搓泥，不悶痘。
護膚品的消費群體中雖然男性增長很快，但是大部分還是女性消費者。中國女性為什麼變得如此珍愛皮膚並且為之費心費錢，甚至敢下高濃度猛藥？黃焱說：“中國社會在公共層面上，男女已經很平等了，可進入家庭之後，對女性的擠壓很大，又要工作，又要照顧丈夫和孩子。於是，越來越多的女性推遲進入婚姻，她們又要保持自己在婚戀市場上的砝碼，就像留住年輕貌美。”在社交媒體上，越來越經常看到“只要保養得好，男友在高考”“只要臉不垮，面對催婚不慌張”等內容的文章。黃焱在自己的粉絲裡做過調查，一部分集中在大二到進入職場三四年，一部分集中在孕期、哺乳期的媽媽，都是女性人生髮生變動的時期。“我覺得女性在這種時候也是注意護膚的，她需要一些掌控感，哪怕是些很小的東西。”黃焱說。
女性受教育水平提高也是一個原因。黃焱說，他的幾十萬粉絲裡，本科以上學歷佔90%，碩士以上學歷佔40%。這些女性有基本科學素養和閱讀能力，那種“皮膚像剝了殼的雞蛋”的感受式營銷越來越難以打動她們，同時，精明的女大學生和獨立女性們意識到護膚品的價格裡，很大一部分是營銷費用。她們既想買到真正有效果的護膚品，保持年輕貌美，又不想交智商稅。這些對護膚品知識探究的需求潛藏在千千萬女人的心中。易鷗能覺察到這種需求，日後創立美麗修行，她也是這種女性中的一位。她說，自己從前在500強的化工企業工作，皮膚很敏感。當時，中國護膚品都以感受描述為主，並且沒有詳細的成分表。為了調理皮膚，她去買了外國皮膚科醫生的書回來看，還經常到國外的網站上去了解護膚品的成分。
社交媒體的發展既滿足這種瞭解護膚品知識的需求，還教育和影響了更廣闊範圍的消費者。美羊羊是“美容大王與化學家”的創始人之一，她從2012年就在微博上分享護膚品的成分知識和皮膚護理的生物學知識，幾乎是跟著微博和微信公眾號同步成長。她說：“我們團隊最開始是一群在海外生活很多年的人，有一套把使用感和成分以及背後的科學知識融合在一起，選擇護膚品的方法。同時，我們發現國內還停留在完全靠感受引導購買的情況下。正好，自媒體這個形式出現了，我們就決定利用它把我們的方法傳授給大家。”美羊羊和同伴們最開始在微博上答疑，網友留言護膚品的名稱，他們選出那些熱門產品進行配方點評，很快就吸引了大量粉絲。他們還寫大量護膚原理的文章，裡面涉及的功效突出的產品，當時很多在中國市場上都看不到，只能海淘。
國內有化學、生物、醫學專業背景的人也開始在知乎、果殼等論壇分享自己的專業知識，互相學習，傳播，前仆後繼的成長。胡曉波畢業於復旦大學微生物系，現在是一名護膚品研發工程師，他在知乎上寫專欄和開知乎Live。他說，最開始是在知乎上看別人的文章學習護膚品知識，後來，自己也開始答題。所謂教學相長，把自己知道的東西寫出來幫助別人，自己對這些知識的掌握也更深刻。
呂雪蓮也感受到社交媒體對於護膚知識傳播的重要作用，作為皮膚科醫生，她和同行們本來就肩負著科普的責任。她說，沒有微信的時候，傳播護膚信息的渠道比較少，現在健康護膚、醫美、從科學角度推薦護膚品的公眾號太多了，包括很多皮膚科醫生也開公號做宣傳和推廣。
商業力量很快在社交媒體的傳播裡起到了推波助瀾的作用。時趣互動是一家基於大數據分析的營銷公司，它監測社交媒體上護膚彩妝品類熱門關鍵詞的數據，每月更新，比如在2019年6月份，跟功效相關的詞彙裡，傳播最廣的是“保溼”，傳播暴增的是“塑顏”。
創始人張銳說，美妝護膚是快消品行業裡最早全面擁抱社交媒體的。“美妝護膚屬於衝動型消費，社交媒體又跟電商結合成完整的消費體系。這就使得美妝護膚種草拔草效率非常高，從打動消費者到她下單在30秒內就能完成。女性又非常喜歡在社交媒體上分享這種話題，形成再次傳播。所以，品牌對於社交媒體上的投放就很有動力，現在可能50%以上的預算都在社交媒體上。他們看到了消費者對於護膚品成分和功效的訴求，看到了有專業背景的KOL，投放他們，再製造這種科學風格的營銷內容。成分黨就像滾雪球一樣的壯大了。”
有沒有完美的配方
成分黨對於成分和功效的關注，也豐富了市場內容。國產品牌和創業品牌很活躍，它們紛紛推出帶有明顯成分或者功效標籤的產品，根據美麗修行的數據以玻尿酸、多肽等成分命名的化妝品佔備案的比例逐年上升，2018年已經超過10%。國外品牌也通過電商渠道進入中國。
天貓國際美妝運營專家秋淺說，2015年天貓國際就從社交媒體上覺察到消費者對於成分類護膚品的需求，從2016年開始尋找有科研歷史、在當地口碑不錯的品牌進行溝通。歐美品牌開始陸續入駐。現在成分黨們追逐的大部分網紅產品，已經不用像從前一樣海淘代購，都能在電商平臺找到蹤跡。而安瓶和原液的爆紅，正是這股風潮裡兩個代表性的新品種。
豐富的瓶瓶罐罐擺在眼前，貴婦產品、平價產品，在成分黨流派裡重新排了座次。最經典的討論是La Mer和比它便宜100倍的妮維雅藍罐，是不是同一種東西？因為兩種面霜的保溼成分都是礦物油、凡士林和甘油。最大的差異在於La Mer添加有海藻提取物，可它對抗皺、修復皮膚的作用，成分黨們還沒找到廣為流傳的說法。
這種“唯成分論”合理嗎？美羊羊說，美國的成分黨更多的是日化行業的從業者，皮膚科醫生等專業的人士，而中國絕大多數是普通消費者。成分黨形成風潮之後，反倒面臨新的困難。“消費者對成分有了基本認識並且覺得它很重要之後，過於相信一些簡單、粗略，缺乏背景知識的結論。比如，對防腐劑非常恐懼，成分查詢數據庫裡會把防腐劑都做風險標識。可防腐劑在護膚品的添加里是絕對有意義的，並且益處多於問題。”
那麼，站在消費者角度，如何衝破營銷的霧障，跨過生物、化學、醫學的專業門檻，尋找到一個完美的配方，保持年輕貌美呢？
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
黃焱後來從強生公司離職，專心做公眾號。“2016年的時候，其實整個微信公眾號的閱讀數都在下行了，但是，我寫的護膚品成分的內容每天增長2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號上學習了護膚品生物和化學的基礎知識，成分黨還會動手自己分析護膚品的配方和預測效果。美妝APP美麗修行是一個創立3年的項目，從上面可以查到200萬護膚品的成分列表。創始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發了一個服務號給“成分黨”們查成分表，其實沒有做什麼推廣，但看後臺數據，40%的增長是通過名片推薦，也就是說，用戶樂於把這個分析工具推薦給朋友。她後來做了APP，現在下載量有1500萬。
中國過去護膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向於用科學知識來判斷護膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺的粉絲增長上顯現出來，護膚品的流行趨勢上也有反映。護膚品領域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國市場上創造出新的爆款“品類”。
成分黨崛起影響了護膚品新品上市和營銷的方向。（視覺中國供圖）
功效性產品的第一個浪花是安瓶。它是一種針劑玻璃瓶，通過注入氮氣，100%隔絕外界氧氣接觸，能保證高濃度精華成分的活性和有效性。天貓國際美妝運營專家秋淺說，安瓶產品是2016年下半年開始入駐天貓國際的，在“雙11”當天，其中一個品牌的安瓶和眼膠筆賣掉了品牌所在國藥妝店一年的銷售額。為了滿足中國市場的旺盛需求，甚至有品牌專門調整了生產線和產能。安瓶主打的是密集護理、快速改善皮膚狀況。在英敏特2019年4月份發佈的面膜市場報告裡，它是面膜的競爭對手。報告指出：“在受訪的20歲到24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。面膜品牌應予以警惕。”
功效性產品的第二個浪花是原液。原液是一種單一成分、濃度高的護膚品。最近兩年，國貨品牌、創業品牌也紛紛推出這種產品。根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年增長高達50%。最近入場的是全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅，它在中國家喻戶曉的面膜品牌美即，推出了面膜之外的產品線，美即原液。原液對應的是精華。在天貓平臺上，原液屬於精華里的細分領域。可“原液”二字完全是中國創造，它的形態雖然是舶來品，卻沒有對應的英文。
這種最近一兩年銷量飛昇的明星，每一個採訪對象都有不同理解。歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮說，觀察消費者的使用方法，原液在精華之前，或者加在護膚品裡，經常是某個階段裡有專門的需求。可以肯定的是這種使用行為的潛臺詞是用原液滿足功效性的需求。美即從前的產品大部分是基礎的保溼補水，品牌總監李曉梅說：“經過對一、二、三城市的用戶走訪和觀察越來越多的消費者會上網查護膚品的成分，我們覺得大家對護膚的功效上有訴求。美即其實從幾年前起就在逐步推出功效性的面膜了。這一次的原液產品是更進一步。”
歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮。（賈睿 攝）
中國女人愛功效
對於大部分“90前”群體來講，回顧往昔，這種變化是會引發感慨的。黃焱說，他2006年剛工作的時候，中國護膚品行業還處於教育用戶護膚要有三部曲的階段。“那時的明星產品是倩碧的三部曲，潔面、爽膚水和麵霜，算是比較複雜的程序了。那時也沒有太多防晒的概念。大家都不防晒。”
現在，中國人的護膚豈止三部曲，看看各大品牌護膚品的類目，潔面、面膜、爽膚水、精華液，可以疊加的精華液，乳液，面霜，睡眠面膜等等，令人眼花繚亂。甚至，北京安貞醫院皮膚性病科主任醫師、協和醫學院博士呂雪蓮說，她日常接診的問題皮膚患者中，非常多是因為護膚過度造成的。“每天早晚，臉上塗七八層東西，接觸的護膚品越多，接觸到問題護膚品的風險越大，皮膚出現問題的風險就大。這些年在臨床上發現，跟護膚品相關的皮膚敏感比例明顯上升。”
短短十幾年時間，我們從一個護膚知識和產品貧乏的國度，成了細緻又講究的市場。歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉說：“大家會說我要抗老。歐洲人的抗老說的是五六十歲以後抗皺紋、老年斑和黃褐斑。中國消費者的抗老，有一些是大學剛畢業。如果從生物醫學角度看，那是皮膚最完美的時候。可她要求的是第一道可逆細紋出現的時候，能不能最快讓它回去。”高玉說。對身經百戰的配方師來講，這都是一種新情況。高玉說：“行業裡傳統的抗老做法就不合適了。針對50歲以上皮膚的膏體太厚，年輕皮膚容易悶痘。要重新設計。”在那些分享購物經驗的APP上，也能看到中國消費者們對護膚細枝末節的多場景需求，約會前要敷一下就能光彩照人的面膜，熬夜後要能神清氣爽的面霜，甚至游泳健身都要專門挑選護膚品，它得能禁得住上面一層層防水彩妝，不搓泥，不悶痘。
護膚品的消費群體中雖然男性增長很快，但是大部分還是女性消費者。中國女性為什麼變得如此珍愛皮膚並且為之費心費錢，甚至敢下高濃度猛藥？黃焱說：“中國社會在公共層面上，男女已經很平等了，可進入家庭之後，對女性的擠壓很大，又要工作，又要照顧丈夫和孩子。於是，越來越多的女性推遲進入婚姻，她們又要保持自己在婚戀市場上的砝碼，就像留住年輕貌美。”在社交媒體上，越來越經常看到“只要保養得好，男友在高考”“只要臉不垮，面對催婚不慌張”等內容的文章。黃焱在自己的粉絲裡做過調查，一部分集中在大二到進入職場三四年，一部分集中在孕期、哺乳期的媽媽，都是女性人生髮生變動的時期。“我覺得女性在這種時候也是注意護膚的，她需要一些掌控感，哪怕是些很小的東西。”黃焱說。
女性受教育水平提高也是一個原因。黃焱說，他的幾十萬粉絲裡，本科以上學歷佔90%，碩士以上學歷佔40%。這些女性有基本科學素養和閱讀能力，那種“皮膚像剝了殼的雞蛋”的感受式營銷越來越難以打動她們，同時，精明的女大學生和獨立女性們意識到護膚品的價格裡，很大一部分是營銷費用。她們既想買到真正有效果的護膚品，保持年輕貌美，又不想交智商稅。這些對護膚品知識探究的需求潛藏在千千萬女人的心中。易鷗能覺察到這種需求，日後創立美麗修行，她也是這種女性中的一位。她說，自己從前在500強的化工企業工作，皮膚很敏感。當時，中國護膚品都以感受描述為主，並且沒有詳細的成分表。為了調理皮膚，她去買了外國皮膚科醫生的書回來看，還經常到國外的網站上去了解護膚品的成分。
社交媒體的發展既滿足這種瞭解護膚品知識的需求，還教育和影響了更廣闊範圍的消費者。美羊羊是“美容大王與化學家”的創始人之一，她從2012年就在微博上分享護膚品的成分知識和皮膚護理的生物學知識，幾乎是跟著微博和微信公眾號同步成長。她說：“我們團隊最開始是一群在海外生活很多年的人，有一套把使用感和成分以及背後的科學知識融合在一起，選擇護膚品的方法。同時，我們發現國內還停留在完全靠感受引導購買的情況下。正好，自媒體這個形式出現了，我們就決定利用它把我們的方法傳授給大家。”美羊羊和同伴們最開始在微博上答疑，網友留言護膚品的名稱，他們選出那些熱門產品進行配方點評，很快就吸引了大量粉絲。他們還寫大量護膚原理的文章，裡面涉及的功效突出的產品，當時很多在中國市場上都看不到，只能海淘。
國內有化學、生物、醫學專業背景的人也開始在知乎、果殼等論壇分享自己的專業知識，互相學習，傳播，前仆後繼的成長。胡曉波畢業於復旦大學微生物系，現在是一名護膚品研發工程師，他在知乎上寫專欄和開知乎Live。他說，最開始是在知乎上看別人的文章學習護膚品知識，後來，自己也開始答題。所謂教學相長，把自己知道的東西寫出來幫助別人，自己對這些知識的掌握也更深刻。
呂雪蓮也感受到社交媒體對於護膚知識傳播的重要作用，作為皮膚科醫生，她和同行們本來就肩負著科普的責任。她說，沒有微信的時候，傳播護膚信息的渠道比較少，現在健康護膚、醫美、從科學角度推薦護膚品的公眾號太多了，包括很多皮膚科醫生也開公號做宣傳和推廣。
商業力量很快在社交媒體的傳播裡起到了推波助瀾的作用。時趣互動是一家基於大數據分析的營銷公司，它監測社交媒體上護膚彩妝品類熱門關鍵詞的數據，每月更新，比如在2019年6月份，跟功效相關的詞彙裡，傳播最廣的是“保溼”，傳播暴增的是“塑顏”。
創始人張銳說，美妝護膚是快消品行業裡最早全面擁抱社交媒體的。“美妝護膚屬於衝動型消費，社交媒體又跟電商結合成完整的消費體系。這就使得美妝護膚種草拔草效率非常高，從打動消費者到她下單在30秒內就能完成。女性又非常喜歡在社交媒體上分享這種話題，形成再次傳播。所以，品牌對於社交媒體上的投放就很有動力，現在可能50%以上的預算都在社交媒體上。他們看到了消費者對於護膚品成分和功效的訴求，看到了有專業背景的KOL，投放他們，再製造這種科學風格的營銷內容。成分黨就像滾雪球一樣的壯大了。”
有沒有完美的配方
成分黨對於成分和功效的關注，也豐富了市場內容。國產品牌和創業品牌很活躍，它們紛紛推出帶有明顯成分或者功效標籤的產品，根據美麗修行的數據以玻尿酸、多肽等成分命名的化妝品佔備案的比例逐年上升，2018年已經超過10%。國外品牌也通過電商渠道進入中國。
天貓國際美妝運營專家秋淺說，2015年天貓國際就從社交媒體上覺察到消費者對於成分類護膚品的需求，從2016年開始尋找有科研歷史、在當地口碑不錯的品牌進行溝通。歐美品牌開始陸續入駐。現在成分黨們追逐的大部分網紅產品，已經不用像從前一樣海淘代購，都能在電商平臺找到蹤跡。而安瓶和原液的爆紅，正是這股風潮裡兩個代表性的新品種。
豐富的瓶瓶罐罐擺在眼前，貴婦產品、平價產品，在成分黨流派裡重新排了座次。最經典的討論是La Mer和比它便宜100倍的妮維雅藍罐，是不是同一種東西？因為兩種面霜的保溼成分都是礦物油、凡士林和甘油。最大的差異在於La Mer添加有海藻提取物，可它對抗皺、修復皮膚的作用，成分黨們還沒找到廣為流傳的說法。
這種“唯成分論”合理嗎？美羊羊說，美國的成分黨更多的是日化行業的從業者，皮膚科醫生等專業的人士，而中國絕大多數是普通消費者。成分黨形成風潮之後，反倒面臨新的困難。“消費者對成分有了基本認識並且覺得它很重要之後，過於相信一些簡單、粗略，缺乏背景知識的結論。比如，對防腐劑非常恐懼，成分查詢數據庫裡會把防腐劑都做風險標識。可防腐劑在護膚品的添加里是絕對有意義的，並且益處多於問題。”
那麼，站在消費者角度，如何衝破營銷的霧障，跨過生物、化學、醫學的專業門檻，尋找到一個完美的配方，保持年輕貌美呢？
護膚品研發並不像早年間組裝電腦一樣，把有效成分兌在一起就行。歐萊雅（中國）研發與創新中心，前沿研究總經理高玉說：“這是個交叉學科協同作用的領域，團隊中有醫學、物理、光學、物理化學、高分子專業等的同事。比如蘭蔻第二代小黑瓶應用了肌膚微生態的研究成果。我們在微生態研究了15年，而研發初期是認識和了解皮膚和頭皮微生態表型的探索過程，直到最近5年，得益於生物信息學和高速基因測序技術的蓬勃發展，使我們可以加速研究微生物特徵譜，從而可以深入瞭解如何維持皮膚微生態平衡的相互作用。通常，顛覆性技術的進步有助於增加和深化我們的知識，這是我們進一步發展的核心力量，而它將帶來顛覆性的創新並不斷加速我們的研究來推動基於微生態解決方案的出現。
高玉是中科院高分子物理化學博士，她和團隊致力於研究暴露組學、微生物研究、再生護膚、體外重建皮膚模型，創新材料以及皮膚、毛髮和頭皮的前沿科學在化妝品領域的應用。比如說，空氣汙染是中國人普遍關注的問題，高玉和研發團隊在保定和大連做過很多系統研究，分析和研究汙染物，紫外線對皮膚和頭髮有哪些影響。在上海的實驗室裡還開發了一個模擬汙染環境的裝置，進行相關的模擬測試和評估，綜合各方面的研究發現是在紫外線疊加汙染的環境加速皮脂氧化將近200%。
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
黃焱後來從強生公司離職，專心做公眾號。“2016年的時候，其實整個微信公眾號的閱讀數都在下行了，但是，我寫的護膚品成分的內容每天增長2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號上學習了護膚品生物和化學的基礎知識，成分黨還會動手自己分析護膚品的配方和預測效果。美妝APP美麗修行是一個創立3年的項目，從上面可以查到200萬護膚品的成分列表。創始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發了一個服務號給“成分黨”們查成分表，其實沒有做什麼推廣，但看後臺數據，40%的增長是通過名片推薦，也就是說，用戶樂於把這個分析工具推薦給朋友。她後來做了APP，現在下載量有1500萬。
中國過去護膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向於用科學知識來判斷護膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺的粉絲增長上顯現出來，護膚品的流行趨勢上也有反映。護膚品領域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國市場上創造出新的爆款“品類”。
成分黨崛起影響了護膚品新品上市和營銷的方向。（視覺中國供圖）
功效性產品的第一個浪花是安瓶。它是一種針劑玻璃瓶，通過注入氮氣，100%隔絕外界氧氣接觸，能保證高濃度精華成分的活性和有效性。天貓國際美妝運營專家秋淺說，安瓶產品是2016年下半年開始入駐天貓國際的，在“雙11”當天，其中一個品牌的安瓶和眼膠筆賣掉了品牌所在國藥妝店一年的銷售額。為了滿足中國市場的旺盛需求，甚至有品牌專門調整了生產線和產能。安瓶主打的是密集護理、快速改善皮膚狀況。在英敏特2019年4月份發佈的面膜市場報告裡，它是面膜的競爭對手。報告指出：“在受訪的20歲到24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。面膜品牌應予以警惕。”
功效性產品的第二個浪花是原液。原液是一種單一成分、濃度高的護膚品。最近兩年，國貨品牌、創業品牌也紛紛推出這種產品。根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年增長高達50%。最近入場的是全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅，它在中國家喻戶曉的面膜品牌美即，推出了面膜之外的產品線，美即原液。原液對應的是精華。在天貓平臺上，原液屬於精華里的細分領域。可“原液”二字完全是中國創造，它的形態雖然是舶來品，卻沒有對應的英文。
這種最近一兩年銷量飛昇的明星，每一個採訪對象都有不同理解。歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮說，觀察消費者的使用方法，原液在精華之前，或者加在護膚品裡，經常是某個階段裡有專門的需求。可以肯定的是這種使用行為的潛臺詞是用原液滿足功效性的需求。美即從前的產品大部分是基礎的保溼補水，品牌總監李曉梅說：“經過對一、二、三城市的用戶走訪和觀察越來越多的消費者會上網查護膚品的成分，我們覺得大家對護膚的功效上有訴求。美即其實從幾年前起就在逐步推出功效性的面膜了。這一次的原液產品是更進一步。”
歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮。（賈睿 攝）
中國女人愛功效
對於大部分“90前”群體來講，回顧往昔，這種變化是會引發感慨的。黃焱說，他2006年剛工作的時候，中國護膚品行業還處於教育用戶護膚要有三部曲的階段。“那時的明星產品是倩碧的三部曲，潔面、爽膚水和麵霜，算是比較複雜的程序了。那時也沒有太多防晒的概念。大家都不防晒。”
現在，中國人的護膚豈止三部曲，看看各大品牌護膚品的類目，潔面、面膜、爽膚水、精華液，可以疊加的精華液，乳液，面霜，睡眠面膜等等，令人眼花繚亂。甚至，北京安貞醫院皮膚性病科主任醫師、協和醫學院博士呂雪蓮說，她日常接診的問題皮膚患者中，非常多是因為護膚過度造成的。“每天早晚，臉上塗七八層東西，接觸的護膚品越多，接觸到問題護膚品的風險越大，皮膚出現問題的風險就大。這些年在臨床上發現，跟護膚品相關的皮膚敏感比例明顯上升。”
短短十幾年時間，我們從一個護膚知識和產品貧乏的國度，成了細緻又講究的市場。歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉說：“大家會說我要抗老。歐洲人的抗老說的是五六十歲以後抗皺紋、老年斑和黃褐斑。中國消費者的抗老，有一些是大學剛畢業。如果從生物醫學角度看，那是皮膚最完美的時候。可她要求的是第一道可逆細紋出現的時候，能不能最快讓它回去。”高玉說。對身經百戰的配方師來講，這都是一種新情況。高玉說：“行業裡傳統的抗老做法就不合適了。針對50歲以上皮膚的膏體太厚，年輕皮膚容易悶痘。要重新設計。”在那些分享購物經驗的APP上，也能看到中國消費者們對護膚細枝末節的多場景需求，約會前要敷一下就能光彩照人的面膜，熬夜後要能神清氣爽的面霜，甚至游泳健身都要專門挑選護膚品，它得能禁得住上面一層層防水彩妝，不搓泥，不悶痘。
護膚品的消費群體中雖然男性增長很快，但是大部分還是女性消費者。中國女性為什麼變得如此珍愛皮膚並且為之費心費錢，甚至敢下高濃度猛藥？黃焱說：“中國社會在公共層面上，男女已經很平等了，可進入家庭之後，對女性的擠壓很大，又要工作，又要照顧丈夫和孩子。於是，越來越多的女性推遲進入婚姻，她們又要保持自己在婚戀市場上的砝碼，就像留住年輕貌美。”在社交媒體上，越來越經常看到“只要保養得好，男友在高考”“只要臉不垮，面對催婚不慌張”等內容的文章。黃焱在自己的粉絲裡做過調查，一部分集中在大二到進入職場三四年，一部分集中在孕期、哺乳期的媽媽，都是女性人生髮生變動的時期。“我覺得女性在這種時候也是注意護膚的，她需要一些掌控感，哪怕是些很小的東西。”黃焱說。
女性受教育水平提高也是一個原因。黃焱說，他的幾十萬粉絲裡，本科以上學歷佔90%，碩士以上學歷佔40%。這些女性有基本科學素養和閱讀能力，那種“皮膚像剝了殼的雞蛋”的感受式營銷越來越難以打動她們，同時，精明的女大學生和獨立女性們意識到護膚品的價格裡，很大一部分是營銷費用。她們既想買到真正有效果的護膚品，保持年輕貌美，又不想交智商稅。這些對護膚品知識探究的需求潛藏在千千萬女人的心中。易鷗能覺察到這種需求，日後創立美麗修行，她也是這種女性中的一位。她說，自己從前在500強的化工企業工作，皮膚很敏感。當時，中國護膚品都以感受描述為主，並且沒有詳細的成分表。為了調理皮膚，她去買了外國皮膚科醫生的書回來看，還經常到國外的網站上去了解護膚品的成分。
社交媒體的發展既滿足這種瞭解護膚品知識的需求，還教育和影響了更廣闊範圍的消費者。美羊羊是“美容大王與化學家”的創始人之一，她從2012年就在微博上分享護膚品的成分知識和皮膚護理的生物學知識，幾乎是跟著微博和微信公眾號同步成長。她說：“我們團隊最開始是一群在海外生活很多年的人，有一套把使用感和成分以及背後的科學知識融合在一起，選擇護膚品的方法。同時，我們發現國內還停留在完全靠感受引導購買的情況下。正好，自媒體這個形式出現了，我們就決定利用它把我們的方法傳授給大家。”美羊羊和同伴們最開始在微博上答疑，網友留言護膚品的名稱，他們選出那些熱門產品進行配方點評，很快就吸引了大量粉絲。他們還寫大量護膚原理的文章，裡面涉及的功效突出的產品，當時很多在中國市場上都看不到，只能海淘。
國內有化學、生物、醫學專業背景的人也開始在知乎、果殼等論壇分享自己的專業知識，互相學習，傳播，前仆後繼的成長。胡曉波畢業於復旦大學微生物系，現在是一名護膚品研發工程師，他在知乎上寫專欄和開知乎Live。他說，最開始是在知乎上看別人的文章學習護膚品知識，後來，自己也開始答題。所謂教學相長，把自己知道的東西寫出來幫助別人，自己對這些知識的掌握也更深刻。
呂雪蓮也感受到社交媒體對於護膚知識傳播的重要作用，作為皮膚科醫生，她和同行們本來就肩負著科普的責任。她說，沒有微信的時候，傳播護膚信息的渠道比較少，現在健康護膚、醫美、從科學角度推薦護膚品的公眾號太多了，包括很多皮膚科醫生也開公號做宣傳和推廣。
商業力量很快在社交媒體的傳播裡起到了推波助瀾的作用。時趣互動是一家基於大數據分析的營銷公司，它監測社交媒體上護膚彩妝品類熱門關鍵詞的數據，每月更新，比如在2019年6月份，跟功效相關的詞彙裡，傳播最廣的是“保溼”，傳播暴增的是“塑顏”。
創始人張銳說，美妝護膚是快消品行業裡最早全面擁抱社交媒體的。“美妝護膚屬於衝動型消費，社交媒體又跟電商結合成完整的消費體系。這就使得美妝護膚種草拔草效率非常高，從打動消費者到她下單在30秒內就能完成。女性又非常喜歡在社交媒體上分享這種話題，形成再次傳播。所以，品牌對於社交媒體上的投放就很有動力，現在可能50%以上的預算都在社交媒體上。他們看到了消費者對於護膚品成分和功效的訴求，看到了有專業背景的KOL，投放他們，再製造這種科學風格的營銷內容。成分黨就像滾雪球一樣的壯大了。”
有沒有完美的配方
成分黨對於成分和功效的關注，也豐富了市場內容。國產品牌和創業品牌很活躍，它們紛紛推出帶有明顯成分或者功效標籤的產品，根據美麗修行的數據以玻尿酸、多肽等成分命名的化妝品佔備案的比例逐年上升，2018年已經超過10%。國外品牌也通過電商渠道進入中國。
天貓國際美妝運營專家秋淺說，2015年天貓國際就從社交媒體上覺察到消費者對於成分類護膚品的需求，從2016年開始尋找有科研歷史、在當地口碑不錯的品牌進行溝通。歐美品牌開始陸續入駐。現在成分黨們追逐的大部分網紅產品，已經不用像從前一樣海淘代購，都能在電商平臺找到蹤跡。而安瓶和原液的爆紅，正是這股風潮裡兩個代表性的新品種。
豐富的瓶瓶罐罐擺在眼前，貴婦產品、平價產品，在成分黨流派裡重新排了座次。最經典的討論是La Mer和比它便宜100倍的妮維雅藍罐，是不是同一種東西？因為兩種面霜的保溼成分都是礦物油、凡士林和甘油。最大的差異在於La Mer添加有海藻提取物，可它對抗皺、修復皮膚的作用，成分黨們還沒找到廣為流傳的說法。
這種“唯成分論”合理嗎？美羊羊說，美國的成分黨更多的是日化行業的從業者，皮膚科醫生等專業的人士，而中國絕大多數是普通消費者。成分黨形成風潮之後，反倒面臨新的困難。“消費者對成分有了基本認識並且覺得它很重要之後，過於相信一些簡單、粗略，缺乏背景知識的結論。比如，對防腐劑非常恐懼，成分查詢數據庫裡會把防腐劑都做風險標識。可防腐劑在護膚品的添加里是絕對有意義的，並且益處多於問題。”
那麼，站在消費者角度，如何衝破營銷的霧障，跨過生物、化學、醫學的專業門檻，尋找到一個完美的配方，保持年輕貌美呢？
護膚品研發並不像早年間組裝電腦一樣，把有效成分兌在一起就行。歐萊雅（中國）研發與創新中心，前沿研究總經理高玉說：“這是個交叉學科協同作用的領域，團隊中有醫學、物理、光學、物理化學、高分子專業等的同事。比如蘭蔻第二代小黑瓶應用了肌膚微生態的研究成果。我們在微生態研究了15年，而研發初期是認識和了解皮膚和頭皮微生態表型的探索過程，直到最近5年，得益於生物信息學和高速基因測序技術的蓬勃發展，使我們可以加速研究微生物特徵譜，從而可以深入瞭解如何維持皮膚微生態平衡的相互作用。通常，顛覆性技術的進步有助於增加和深化我們的知識，這是我們進一步發展的核心力量，而它將帶來顛覆性的創新並不斷加速我們的研究來推動基於微生態解決方案的出現。
高玉是中科院高分子物理化學博士，她和團隊致力於研究暴露組學、微生物研究、再生護膚、體外重建皮膚模型，創新材料以及皮膚、毛髮和頭皮的前沿科學在化妝品領域的應用。比如說，空氣汙染是中國人普遍關注的問題，高玉和研發團隊在保定和大連做過很多系統研究，分析和研究汙染物，紫外線對皮膚和頭髮有哪些影響。在上海的實驗室裡還開發了一個模擬汙染環境的裝置，進行相關的模擬測試和評估，綜合各方面的研究發現是在紫外線疊加汙染的環境加速皮脂氧化將近200%。
歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉。（賈睿 攝）
類似這樣的研究成果會給到護膚品開發部門，作為參考和借鑑。林欣榮畢業於復旦大學無機化學專業，在日化行業裡工作了19年。他的日常工作是要懂技術，把高玉團隊，以及中國和世界上相關領域的科研成果恰當的應用在新品開發上，同時懂得女人心，從消費者感性籠統的表達裡提煉出需求。比如，針對汙染和紫外線疊加的環境，可以開發多重防護的防晒霜隔絕短波UVA、長波UVA、UVB和抗氧化。這些科研上的原理和用什麼樣的成分實現，並不是產品研發的終結。
林欣榮說：“亞洲人對紫外光引發的一些色素沉澱響應更快，如果從全球市場看，覆蓋不同人群配比就不一樣。不同國家對膚感要求也不一樣。美國人不在乎膚感，只要塗上就行。巴西又熱又潮，防晒就得特別幹。中國和日本則比較在意後續美容品的使用，一層層往上疊，會不會搓泥，會不會跟粉底發生反應。技術是全球化的，膚感要求卻各不相同。”
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
黃焱後來從強生公司離職，專心做公眾號。“2016年的時候，其實整個微信公眾號的閱讀數都在下行了，但是，我寫的護膚品成分的內容每天增長2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號上學習了護膚品生物和化學的基礎知識，成分黨還會動手自己分析護膚品的配方和預測效果。美妝APP美麗修行是一個創立3年的項目，從上面可以查到200萬護膚品的成分列表。創始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發了一個服務號給“成分黨”們查成分表，其實沒有做什麼推廣，但看後臺數據，40%的增長是通過名片推薦，也就是說，用戶樂於把這個分析工具推薦給朋友。她後來做了APP，現在下載量有1500萬。
中國過去護膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向於用科學知識來判斷護膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺的粉絲增長上顯現出來，護膚品的流行趨勢上也有反映。護膚品領域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國市場上創造出新的爆款“品類”。
成分黨崛起影響了護膚品新品上市和營銷的方向。（視覺中國供圖）
功效性產品的第一個浪花是安瓶。它是一種針劑玻璃瓶，通過注入氮氣，100%隔絕外界氧氣接觸，能保證高濃度精華成分的活性和有效性。天貓國際美妝運營專家秋淺說，安瓶產品是2016年下半年開始入駐天貓國際的，在“雙11”當天，其中一個品牌的安瓶和眼膠筆賣掉了品牌所在國藥妝店一年的銷售額。為了滿足中國市場的旺盛需求，甚至有品牌專門調整了生產線和產能。安瓶主打的是密集護理、快速改善皮膚狀況。在英敏特2019年4月份發佈的面膜市場報告裡，它是面膜的競爭對手。報告指出：“在受訪的20歲到24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。面膜品牌應予以警惕。”
功效性產品的第二個浪花是原液。原液是一種單一成分、濃度高的護膚品。最近兩年，國貨品牌、創業品牌也紛紛推出這種產品。根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年增長高達50%。最近入場的是全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅，它在中國家喻戶曉的面膜品牌美即，推出了面膜之外的產品線，美即原液。原液對應的是精華。在天貓平臺上，原液屬於精華里的細分領域。可“原液”二字完全是中國創造，它的形態雖然是舶來品，卻沒有對應的英文。
這種最近一兩年銷量飛昇的明星，每一個採訪對象都有不同理解。歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮說，觀察消費者的使用方法，原液在精華之前，或者加在護膚品裡，經常是某個階段裡有專門的需求。可以肯定的是這種使用行為的潛臺詞是用原液滿足功效性的需求。美即從前的產品大部分是基礎的保溼補水，品牌總監李曉梅說：“經過對一、二、三城市的用戶走訪和觀察越來越多的消費者會上網查護膚品的成分，我們覺得大家對護膚的功效上有訴求。美即其實從幾年前起就在逐步推出功效性的面膜了。這一次的原液產品是更進一步。”
歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮。（賈睿 攝）
中國女人愛功效
對於大部分“90前”群體來講，回顧往昔，這種變化是會引發感慨的。黃焱說，他2006年剛工作的時候，中國護膚品行業還處於教育用戶護膚要有三部曲的階段。“那時的明星產品是倩碧的三部曲，潔面、爽膚水和麵霜，算是比較複雜的程序了。那時也沒有太多防晒的概念。大家都不防晒。”
現在，中國人的護膚豈止三部曲，看看各大品牌護膚品的類目，潔面、面膜、爽膚水、精華液，可以疊加的精華液，乳液，面霜，睡眠面膜等等，令人眼花繚亂。甚至，北京安貞醫院皮膚性病科主任醫師、協和醫學院博士呂雪蓮說，她日常接診的問題皮膚患者中，非常多是因為護膚過度造成的。“每天早晚，臉上塗七八層東西，接觸的護膚品越多，接觸到問題護膚品的風險越大，皮膚出現問題的風險就大。這些年在臨床上發現，跟護膚品相關的皮膚敏感比例明顯上升。”
短短十幾年時間，我們從一個護膚知識和產品貧乏的國度，成了細緻又講究的市場。歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉說：“大家會說我要抗老。歐洲人的抗老說的是五六十歲以後抗皺紋、老年斑和黃褐斑。中國消費者的抗老，有一些是大學剛畢業。如果從生物醫學角度看，那是皮膚最完美的時候。可她要求的是第一道可逆細紋出現的時候，能不能最快讓它回去。”高玉說。對身經百戰的配方師來講，這都是一種新情況。高玉說：“行業裡傳統的抗老做法就不合適了。針對50歲以上皮膚的膏體太厚，年輕皮膚容易悶痘。要重新設計。”在那些分享購物經驗的APP上，也能看到中國消費者們對護膚細枝末節的多場景需求，約會前要敷一下就能光彩照人的面膜，熬夜後要能神清氣爽的面霜，甚至游泳健身都要專門挑選護膚品，它得能禁得住上面一層層防水彩妝，不搓泥，不悶痘。
護膚品的消費群體中雖然男性增長很快，但是大部分還是女性消費者。中國女性為什麼變得如此珍愛皮膚並且為之費心費錢，甚至敢下高濃度猛藥？黃焱說：“中國社會在公共層面上，男女已經很平等了，可進入家庭之後，對女性的擠壓很大，又要工作，又要照顧丈夫和孩子。於是，越來越多的女性推遲進入婚姻，她們又要保持自己在婚戀市場上的砝碼，就像留住年輕貌美。”在社交媒體上，越來越經常看到“只要保養得好，男友在高考”“只要臉不垮，面對催婚不慌張”等內容的文章。黃焱在自己的粉絲裡做過調查，一部分集中在大二到進入職場三四年，一部分集中在孕期、哺乳期的媽媽，都是女性人生髮生變動的時期。“我覺得女性在這種時候也是注意護膚的，她需要一些掌控感，哪怕是些很小的東西。”黃焱說。
女性受教育水平提高也是一個原因。黃焱說，他的幾十萬粉絲裡，本科以上學歷佔90%，碩士以上學歷佔40%。這些女性有基本科學素養和閱讀能力，那種“皮膚像剝了殼的雞蛋”的感受式營銷越來越難以打動她們，同時，精明的女大學生和獨立女性們意識到護膚品的價格裡，很大一部分是營銷費用。她們既想買到真正有效果的護膚品，保持年輕貌美，又不想交智商稅。這些對護膚品知識探究的需求潛藏在千千萬女人的心中。易鷗能覺察到這種需求，日後創立美麗修行，她也是這種女性中的一位。她說，自己從前在500強的化工企業工作，皮膚很敏感。當時，中國護膚品都以感受描述為主，並且沒有詳細的成分表。為了調理皮膚，她去買了外國皮膚科醫生的書回來看，還經常到國外的網站上去了解護膚品的成分。
社交媒體的發展既滿足這種瞭解護膚品知識的需求，還教育和影響了更廣闊範圍的消費者。美羊羊是“美容大王與化學家”的創始人之一，她從2012年就在微博上分享護膚品的成分知識和皮膚護理的生物學知識，幾乎是跟著微博和微信公眾號同步成長。她說：“我們團隊最開始是一群在海外生活很多年的人，有一套把使用感和成分以及背後的科學知識融合在一起，選擇護膚品的方法。同時，我們發現國內還停留在完全靠感受引導購買的情況下。正好，自媒體這個形式出現了，我們就決定利用它把我們的方法傳授給大家。”美羊羊和同伴們最開始在微博上答疑，網友留言護膚品的名稱，他們選出那些熱門產品進行配方點評，很快就吸引了大量粉絲。他們還寫大量護膚原理的文章，裡面涉及的功效突出的產品，當時很多在中國市場上都看不到，只能海淘。
國內有化學、生物、醫學專業背景的人也開始在知乎、果殼等論壇分享自己的專業知識，互相學習，傳播，前仆後繼的成長。胡曉波畢業於復旦大學微生物系，現在是一名護膚品研發工程師，他在知乎上寫專欄和開知乎Live。他說，最開始是在知乎上看別人的文章學習護膚品知識，後來，自己也開始答題。所謂教學相長，把自己知道的東西寫出來幫助別人，自己對這些知識的掌握也更深刻。
呂雪蓮也感受到社交媒體對於護膚知識傳播的重要作用，作為皮膚科醫生，她和同行們本來就肩負著科普的責任。她說，沒有微信的時候，傳播護膚信息的渠道比較少，現在健康護膚、醫美、從科學角度推薦護膚品的公眾號太多了，包括很多皮膚科醫生也開公號做宣傳和推廣。
商業力量很快在社交媒體的傳播裡起到了推波助瀾的作用。時趣互動是一家基於大數據分析的營銷公司，它監測社交媒體上護膚彩妝品類熱門關鍵詞的數據，每月更新，比如在2019年6月份，跟功效相關的詞彙裡，傳播最廣的是“保溼”，傳播暴增的是“塑顏”。
創始人張銳說，美妝護膚是快消品行業裡最早全面擁抱社交媒體的。“美妝護膚屬於衝動型消費，社交媒體又跟電商結合成完整的消費體系。這就使得美妝護膚種草拔草效率非常高，從打動消費者到她下單在30秒內就能完成。女性又非常喜歡在社交媒體上分享這種話題，形成再次傳播。所以，品牌對於社交媒體上的投放就很有動力，現在可能50%以上的預算都在社交媒體上。他們看到了消費者對於護膚品成分和功效的訴求，看到了有專業背景的KOL，投放他們，再製造這種科學風格的營銷內容。成分黨就像滾雪球一樣的壯大了。”
有沒有完美的配方
成分黨對於成分和功效的關注，也豐富了市場內容。國產品牌和創業品牌很活躍，它們紛紛推出帶有明顯成分或者功效標籤的產品，根據美麗修行的數據以玻尿酸、多肽等成分命名的化妝品佔備案的比例逐年上升，2018年已經超過10%。國外品牌也通過電商渠道進入中國。
天貓國際美妝運營專家秋淺說，2015年天貓國際就從社交媒體上覺察到消費者對於成分類護膚品的需求，從2016年開始尋找有科研歷史、在當地口碑不錯的品牌進行溝通。歐美品牌開始陸續入駐。現在成分黨們追逐的大部分網紅產品，已經不用像從前一樣海淘代購，都能在電商平臺找到蹤跡。而安瓶和原液的爆紅，正是這股風潮裡兩個代表性的新品種。
豐富的瓶瓶罐罐擺在眼前，貴婦產品、平價產品，在成分黨流派裡重新排了座次。最經典的討論是La Mer和比它便宜100倍的妮維雅藍罐，是不是同一種東西？因為兩種面霜的保溼成分都是礦物油、凡士林和甘油。最大的差異在於La Mer添加有海藻提取物，可它對抗皺、修復皮膚的作用，成分黨們還沒找到廣為流傳的說法。
這種“唯成分論”合理嗎？美羊羊說，美國的成分黨更多的是日化行業的從業者，皮膚科醫生等專業的人士，而中國絕大多數是普通消費者。成分黨形成風潮之後，反倒面臨新的困難。“消費者對成分有了基本認識並且覺得它很重要之後，過於相信一些簡單、粗略，缺乏背景知識的結論。比如，對防腐劑非常恐懼，成分查詢數據庫裡會把防腐劑都做風險標識。可防腐劑在護膚品的添加里是絕對有意義的，並且益處多於問題。”
那麼，站在消費者角度，如何衝破營銷的霧障，跨過生物、化學、醫學的專業門檻，尋找到一個完美的配方，保持年輕貌美呢？
護膚品研發並不像早年間組裝電腦一樣，把有效成分兌在一起就行。歐萊雅（中國）研發與創新中心，前沿研究總經理高玉說：“這是個交叉學科協同作用的領域，團隊中有醫學、物理、光學、物理化學、高分子專業等的同事。比如蘭蔻第二代小黑瓶應用了肌膚微生態的研究成果。我們在微生態研究了15年，而研發初期是認識和了解皮膚和頭皮微生態表型的探索過程，直到最近5年，得益於生物信息學和高速基因測序技術的蓬勃發展，使我們可以加速研究微生物特徵譜，從而可以深入瞭解如何維持皮膚微生態平衡的相互作用。通常，顛覆性技術的進步有助於增加和深化我們的知識，這是我們進一步發展的核心力量，而它將帶來顛覆性的創新並不斷加速我們的研究來推動基於微生態解決方案的出現。
高玉是中科院高分子物理化學博士，她和團隊致力於研究暴露組學、微生物研究、再生護膚、體外重建皮膚模型，創新材料以及皮膚、毛髮和頭皮的前沿科學在化妝品領域的應用。比如說，空氣汙染是中國人普遍關注的問題，高玉和研發團隊在保定和大連做過很多系統研究，分析和研究汙染物，紫外線對皮膚和頭髮有哪些影響。在上海的實驗室裡還開發了一個模擬汙染環境的裝置，進行相關的模擬測試和評估，綜合各方面的研究發現是在紫外線疊加汙染的環境加速皮脂氧化將近200%。
歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉。（賈睿 攝）
類似這樣的研究成果會給到護膚品開發部門，作為參考和借鑑。林欣榮畢業於復旦大學無機化學專業，在日化行業裡工作了19年。他的日常工作是要懂技術，把高玉團隊，以及中國和世界上相關領域的科研成果恰當的應用在新品開發上，同時懂得女人心，從消費者感性籠統的表達裡提煉出需求。比如，針對汙染和紫外線疊加的環境，可以開發多重防護的防晒霜隔絕短波UVA、長波UVA、UVB和抗氧化。這些科研上的原理和用什麼樣的成分實現，並不是產品研發的終結。
林欣榮說：“亞洲人對紫外光引發的一些色素沉澱響應更快，如果從全球市場看，覆蓋不同人群配比就不一樣。不同國家對膚感要求也不一樣。美國人不在乎膚感，只要塗上就行。巴西又熱又潮，防晒就得特別幹。中國和日本則比較在意後續美容品的使用，一層層往上疊，會不會搓泥，會不會跟粉底發生反應。技術是全球化的，膚感要求卻各不相同。”
世界上有沒有完美的配方，成分和功效是不是衡量護膚品的唯一標準？林欣榮覺得護膚品得遵循有效且美好的原則。他說，中國所有行業的產品，最後都得落到有效上，才能是個長久生意。護膚品還得要美好，比如吸收好就屬於美好範疇。“我們研發同事是博士科學家，‘吸收好’三個字就會很糾結，科學上講，科學上講要拉曼光譜，看它實際上是不是吸收好。消費者要的不是這個，得把她們的潛臺詞細節化，再轉化成科學語言。膏體要舒展，不能推半天推不開。推的時候要有膚感的變化，不能一水到底或者一油到底。成膜要薄，是類似一種蠟感的東西，但不是蠟燭的蠟，接下來是全部吸收。整個過程達到了，才是消費者滿意的吸收好。”
林欣榮主持研發了美即爆款的奶皮面膜，這款產品的面膜貼非常薄，纖維直徑只有髮絲的二十分之一，包裝盒上印著膚色刻度尺，那是歐萊雅前幾年的一項科研成果，它搞清楚了中國人的膚色由淺到深可以分成七種。林欣榮說：“類似煮沸的奶皮的面膜貼就是美好，膚色刻度尺就是有效。這個產品設計就是在美好和有效兩個方面來跟消費者溝通。”他主持研發，剛剛上市的煙酰胺原液，也跟市場上已經有的煙酰胺原液，理解不太一樣。林欣榮說：“很多人會用高濃度來追求功效。我覺得濃度高了就會有風險，另外菸酰胺濃度高了膚感有點兒脆，就不美了。我換了一個邏輯，在一定的濃度下，通過技術去達成有效。我用4%濃度的煙酰胺，找來另一種化合物，拿著這個複合的東西去日本專門做實驗，它通過角質層的能力比高濃度煙酰胺要好。”
護膚能夠達到的邊界
跟消費者心目中，歐萊雅總跟美麗的女明星、模特連接在一起的形象不同，歐萊雅（中國）創新與研發中心散發著科研機構的氣息。院子裡分成訪客和模特兩條通道，模特指的是那些來參與護膚品實驗和測試的志願者。參觀實驗室，不但要穿上隔絕細菌灰塵的白大褂，連眼睛都有專門的眼鏡遮住。實驗室裡有檢測皮膚各種維度的儀器，它們同時也是衡量護膚品效果的工具。比如，有一種專門衡量皮膚紋理深度的儀器，因為這種細微的改變是肉眼很難分辨的。前面一張圖能看到連續的、粗壯的線條，到了第二張圖變成了斷點，或者線條變薄，這說明使用護膚品後細紋得到撫平。有測量皮膚光澤度的儀器，還有研究中心自己改造的，專門測皮膚光滑程度的儀器等等。在研發的過程中，產品的有效性都能夠用數據來量化。
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
黃焱後來從強生公司離職，專心做公眾號。“2016年的時候，其實整個微信公眾號的閱讀數都在下行了，但是，我寫的護膚品成分的內容每天增長2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號上學習了護膚品生物和化學的基礎知識，成分黨還會動手自己分析護膚品的配方和預測效果。美妝APP美麗修行是一個創立3年的項目，從上面可以查到200萬護膚品的成分列表。創始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發了一個服務號給“成分黨”們查成分表，其實沒有做什麼推廣，但看後臺數據，40%的增長是通過名片推薦，也就是說，用戶樂於把這個分析工具推薦給朋友。她後來做了APP，現在下載量有1500萬。
中國過去護膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向於用科學知識來判斷護膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺的粉絲增長上顯現出來，護膚品的流行趨勢上也有反映。護膚品領域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國市場上創造出新的爆款“品類”。
成分黨崛起影響了護膚品新品上市和營銷的方向。（視覺中國供圖）
功效性產品的第一個浪花是安瓶。它是一種針劑玻璃瓶，通過注入氮氣，100%隔絕外界氧氣接觸，能保證高濃度精華成分的活性和有效性。天貓國際美妝運營專家秋淺說，安瓶產品是2016年下半年開始入駐天貓國際的，在“雙11”當天，其中一個品牌的安瓶和眼膠筆賣掉了品牌所在國藥妝店一年的銷售額。為了滿足中國市場的旺盛需求，甚至有品牌專門調整了生產線和產能。安瓶主打的是密集護理、快速改善皮膚狀況。在英敏特2019年4月份發佈的面膜市場報告裡，它是面膜的競爭對手。報告指出：“在受訪的20歲到24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。面膜品牌應予以警惕。”
功效性產品的第二個浪花是原液。原液是一種單一成分、濃度高的護膚品。最近兩年，國貨品牌、創業品牌也紛紛推出這種產品。根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年增長高達50%。最近入場的是全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅，它在中國家喻戶曉的面膜品牌美即，推出了面膜之外的產品線，美即原液。原液對應的是精華。在天貓平臺上，原液屬於精華里的細分領域。可“原液”二字完全是中國創造，它的形態雖然是舶來品，卻沒有對應的英文。
這種最近一兩年銷量飛昇的明星，每一個採訪對象都有不同理解。歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮說，觀察消費者的使用方法，原液在精華之前，或者加在護膚品裡，經常是某個階段裡有專門的需求。可以肯定的是這種使用行為的潛臺詞是用原液滿足功效性的需求。美即從前的產品大部分是基礎的保溼補水，品牌總監李曉梅說：“經過對一、二、三城市的用戶走訪和觀察越來越多的消費者會上網查護膚品的成分，我們覺得大家對護膚的功效上有訴求。美即其實從幾年前起就在逐步推出功效性的面膜了。這一次的原液產品是更進一步。”
歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮。（賈睿 攝）
中國女人愛功效
對於大部分“90前”群體來講，回顧往昔，這種變化是會引發感慨的。黃焱說，他2006年剛工作的時候，中國護膚品行業還處於教育用戶護膚要有三部曲的階段。“那時的明星產品是倩碧的三部曲，潔面、爽膚水和麵霜，算是比較複雜的程序了。那時也沒有太多防晒的概念。大家都不防晒。”
現在，中國人的護膚豈止三部曲，看看各大品牌護膚品的類目，潔面、面膜、爽膚水、精華液，可以疊加的精華液，乳液，面霜，睡眠面膜等等，令人眼花繚亂。甚至，北京安貞醫院皮膚性病科主任醫師、協和醫學院博士呂雪蓮說，她日常接診的問題皮膚患者中，非常多是因為護膚過度造成的。“每天早晚，臉上塗七八層東西，接觸的護膚品越多，接觸到問題護膚品的風險越大，皮膚出現問題的風險就大。這些年在臨床上發現，跟護膚品相關的皮膚敏感比例明顯上升。”
短短十幾年時間，我們從一個護膚知識和產品貧乏的國度，成了細緻又講究的市場。歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉說：“大家會說我要抗老。歐洲人的抗老說的是五六十歲以後抗皺紋、老年斑和黃褐斑。中國消費者的抗老，有一些是大學剛畢業。如果從生物醫學角度看，那是皮膚最完美的時候。可她要求的是第一道可逆細紋出現的時候，能不能最快讓它回去。”高玉說。對身經百戰的配方師來講，這都是一種新情況。高玉說：“行業裡傳統的抗老做法就不合適了。針對50歲以上皮膚的膏體太厚，年輕皮膚容易悶痘。要重新設計。”在那些分享購物經驗的APP上，也能看到中國消費者們對護膚細枝末節的多場景需求，約會前要敷一下就能光彩照人的面膜，熬夜後要能神清氣爽的面霜，甚至游泳健身都要專門挑選護膚品，它得能禁得住上面一層層防水彩妝，不搓泥，不悶痘。
護膚品的消費群體中雖然男性增長很快，但是大部分還是女性消費者。中國女性為什麼變得如此珍愛皮膚並且為之費心費錢，甚至敢下高濃度猛藥？黃焱說：“中國社會在公共層面上，男女已經很平等了，可進入家庭之後，對女性的擠壓很大，又要工作，又要照顧丈夫和孩子。於是，越來越多的女性推遲進入婚姻，她們又要保持自己在婚戀市場上的砝碼，就像留住年輕貌美。”在社交媒體上，越來越經常看到“只要保養得好，男友在高考”“只要臉不垮，面對催婚不慌張”等內容的文章。黃焱在自己的粉絲裡做過調查，一部分集中在大二到進入職場三四年，一部分集中在孕期、哺乳期的媽媽，都是女性人生髮生變動的時期。“我覺得女性在這種時候也是注意護膚的，她需要一些掌控感，哪怕是些很小的東西。”黃焱說。
女性受教育水平提高也是一個原因。黃焱說，他的幾十萬粉絲裡，本科以上學歷佔90%，碩士以上學歷佔40%。這些女性有基本科學素養和閱讀能力，那種“皮膚像剝了殼的雞蛋”的感受式營銷越來越難以打動她們，同時，精明的女大學生和獨立女性們意識到護膚品的價格裡，很大一部分是營銷費用。她們既想買到真正有效果的護膚品，保持年輕貌美，又不想交智商稅。這些對護膚品知識探究的需求潛藏在千千萬女人的心中。易鷗能覺察到這種需求，日後創立美麗修行，她也是這種女性中的一位。她說，自己從前在500強的化工企業工作，皮膚很敏感。當時，中國護膚品都以感受描述為主，並且沒有詳細的成分表。為了調理皮膚，她去買了外國皮膚科醫生的書回來看，還經常到國外的網站上去了解護膚品的成分。
社交媒體的發展既滿足這種瞭解護膚品知識的需求，還教育和影響了更廣闊範圍的消費者。美羊羊是“美容大王與化學家”的創始人之一，她從2012年就在微博上分享護膚品的成分知識和皮膚護理的生物學知識，幾乎是跟著微博和微信公眾號同步成長。她說：“我們團隊最開始是一群在海外生活很多年的人，有一套把使用感和成分以及背後的科學知識融合在一起，選擇護膚品的方法。同時，我們發現國內還停留在完全靠感受引導購買的情況下。正好，自媒體這個形式出現了，我們就決定利用它把我們的方法傳授給大家。”美羊羊和同伴們最開始在微博上答疑，網友留言護膚品的名稱，他們選出那些熱門產品進行配方點評，很快就吸引了大量粉絲。他們還寫大量護膚原理的文章，裡面涉及的功效突出的產品，當時很多在中國市場上都看不到，只能海淘。
國內有化學、生物、醫學專業背景的人也開始在知乎、果殼等論壇分享自己的專業知識，互相學習，傳播，前仆後繼的成長。胡曉波畢業於復旦大學微生物系，現在是一名護膚品研發工程師，他在知乎上寫專欄和開知乎Live。他說，最開始是在知乎上看別人的文章學習護膚品知識，後來，自己也開始答題。所謂教學相長，把自己知道的東西寫出來幫助別人，自己對這些知識的掌握也更深刻。
呂雪蓮也感受到社交媒體對於護膚知識傳播的重要作用，作為皮膚科醫生，她和同行們本來就肩負著科普的責任。她說，沒有微信的時候，傳播護膚信息的渠道比較少，現在健康護膚、醫美、從科學角度推薦護膚品的公眾號太多了，包括很多皮膚科醫生也開公號做宣傳和推廣。
商業力量很快在社交媒體的傳播裡起到了推波助瀾的作用。時趣互動是一家基於大數據分析的營銷公司，它監測社交媒體上護膚彩妝品類熱門關鍵詞的數據，每月更新，比如在2019年6月份，跟功效相關的詞彙裡，傳播最廣的是“保溼”，傳播暴增的是“塑顏”。
創始人張銳說，美妝護膚是快消品行業裡最早全面擁抱社交媒體的。“美妝護膚屬於衝動型消費，社交媒體又跟電商結合成完整的消費體系。這就使得美妝護膚種草拔草效率非常高，從打動消費者到她下單在30秒內就能完成。女性又非常喜歡在社交媒體上分享這種話題，形成再次傳播。所以，品牌對於社交媒體上的投放就很有動力，現在可能50%以上的預算都在社交媒體上。他們看到了消費者對於護膚品成分和功效的訴求，看到了有專業背景的KOL，投放他們，再製造這種科學風格的營銷內容。成分黨就像滾雪球一樣的壯大了。”
有沒有完美的配方
成分黨對於成分和功效的關注，也豐富了市場內容。國產品牌和創業品牌很活躍，它們紛紛推出帶有明顯成分或者功效標籤的產品，根據美麗修行的數據以玻尿酸、多肽等成分命名的化妝品佔備案的比例逐年上升，2018年已經超過10%。國外品牌也通過電商渠道進入中國。
天貓國際美妝運營專家秋淺說，2015年天貓國際就從社交媒體上覺察到消費者對於成分類護膚品的需求，從2016年開始尋找有科研歷史、在當地口碑不錯的品牌進行溝通。歐美品牌開始陸續入駐。現在成分黨們追逐的大部分網紅產品，已經不用像從前一樣海淘代購，都能在電商平臺找到蹤跡。而安瓶和原液的爆紅，正是這股風潮裡兩個代表性的新品種。
豐富的瓶瓶罐罐擺在眼前，貴婦產品、平價產品，在成分黨流派裡重新排了座次。最經典的討論是La Mer和比它便宜100倍的妮維雅藍罐，是不是同一種東西？因為兩種面霜的保溼成分都是礦物油、凡士林和甘油。最大的差異在於La Mer添加有海藻提取物，可它對抗皺、修復皮膚的作用，成分黨們還沒找到廣為流傳的說法。
這種“唯成分論”合理嗎？美羊羊說，美國的成分黨更多的是日化行業的從業者，皮膚科醫生等專業的人士，而中國絕大多數是普通消費者。成分黨形成風潮之後，反倒面臨新的困難。“消費者對成分有了基本認識並且覺得它很重要之後，過於相信一些簡單、粗略，缺乏背景知識的結論。比如，對防腐劑非常恐懼，成分查詢數據庫裡會把防腐劑都做風險標識。可防腐劑在護膚品的添加里是絕對有意義的，並且益處多於問題。”
那麼，站在消費者角度，如何衝破營銷的霧障，跨過生物、化學、醫學的專業門檻，尋找到一個完美的配方，保持年輕貌美呢？
護膚品研發並不像早年間組裝電腦一樣，把有效成分兌在一起就行。歐萊雅（中國）研發與創新中心，前沿研究總經理高玉說：“這是個交叉學科協同作用的領域，團隊中有醫學、物理、光學、物理化學、高分子專業等的同事。比如蘭蔻第二代小黑瓶應用了肌膚微生態的研究成果。我們在微生態研究了15年，而研發初期是認識和了解皮膚和頭皮微生態表型的探索過程，直到最近5年，得益於生物信息學和高速基因測序技術的蓬勃發展，使我們可以加速研究微生物特徵譜，從而可以深入瞭解如何維持皮膚微生態平衡的相互作用。通常，顛覆性技術的進步有助於增加和深化我們的知識，這是我們進一步發展的核心力量，而它將帶來顛覆性的創新並不斷加速我們的研究來推動基於微生態解決方案的出現。
高玉是中科院高分子物理化學博士，她和團隊致力於研究暴露組學、微生物研究、再生護膚、體外重建皮膚模型，創新材料以及皮膚、毛髮和頭皮的前沿科學在化妝品領域的應用。比如說，空氣汙染是中國人普遍關注的問題，高玉和研發團隊在保定和大連做過很多系統研究，分析和研究汙染物，紫外線對皮膚和頭髮有哪些影響。在上海的實驗室裡還開發了一個模擬汙染環境的裝置，進行相關的模擬測試和評估，綜合各方面的研究發現是在紫外線疊加汙染的環境加速皮脂氧化將近200%。
歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉。（賈睿 攝）
類似這樣的研究成果會給到護膚品開發部門，作為參考和借鑑。林欣榮畢業於復旦大學無機化學專業，在日化行業裡工作了19年。他的日常工作是要懂技術，把高玉團隊，以及中國和世界上相關領域的科研成果恰當的應用在新品開發上，同時懂得女人心，從消費者感性籠統的表達裡提煉出需求。比如，針對汙染和紫外線疊加的環境，可以開發多重防護的防晒霜隔絕短波UVA、長波UVA、UVB和抗氧化。這些科研上的原理和用什麼樣的成分實現，並不是產品研發的終結。
林欣榮說：“亞洲人對紫外光引發的一些色素沉澱響應更快，如果從全球市場看，覆蓋不同人群配比就不一樣。不同國家對膚感要求也不一樣。美國人不在乎膚感，只要塗上就行。巴西又熱又潮，防晒就得特別幹。中國和日本則比較在意後續美容品的使用，一層層往上疊，會不會搓泥，會不會跟粉底發生反應。技術是全球化的，膚感要求卻各不相同。”
世界上有沒有完美的配方，成分和功效是不是衡量護膚品的唯一標準？林欣榮覺得護膚品得遵循有效且美好的原則。他說，中國所有行業的產品，最後都得落到有效上，才能是個長久生意。護膚品還得要美好，比如吸收好就屬於美好範疇。“我們研發同事是博士科學家，‘吸收好’三個字就會很糾結，科學上講，科學上講要拉曼光譜，看它實際上是不是吸收好。消費者要的不是這個，得把她們的潛臺詞細節化，再轉化成科學語言。膏體要舒展，不能推半天推不開。推的時候要有膚感的變化，不能一水到底或者一油到底。成膜要薄，是類似一種蠟感的東西，但不是蠟燭的蠟，接下來是全部吸收。整個過程達到了，才是消費者滿意的吸收好。”
林欣榮主持研發了美即爆款的奶皮面膜，這款產品的面膜貼非常薄，纖維直徑只有髮絲的二十分之一，包裝盒上印著膚色刻度尺，那是歐萊雅前幾年的一項科研成果，它搞清楚了中國人的膚色由淺到深可以分成七種。林欣榮說：“類似煮沸的奶皮的面膜貼就是美好，膚色刻度尺就是有效。這個產品設計就是在美好和有效兩個方面來跟消費者溝通。”他主持研發，剛剛上市的煙酰胺原液，也跟市場上已經有的煙酰胺原液，理解不太一樣。林欣榮說：“很多人會用高濃度來追求功效。我覺得濃度高了就會有風險，另外菸酰胺濃度高了膚感有點兒脆，就不美了。我換了一個邏輯，在一定的濃度下，通過技術去達成有效。我用4%濃度的煙酰胺，找來另一種化合物，拿著這個複合的東西去日本專門做實驗，它通過角質層的能力比高濃度煙酰胺要好。”
護膚能夠達到的邊界
跟消費者心目中，歐萊雅總跟美麗的女明星、模特連接在一起的形象不同，歐萊雅（中國）創新與研發中心散發著科研機構的氣息。院子裡分成訪客和模特兩條通道，模特指的是那些來參與護膚品實驗和測試的志願者。參觀實驗室，不但要穿上隔絕細菌灰塵的白大褂，連眼睛都有專門的眼鏡遮住。實驗室裡有檢測皮膚各種維度的儀器，它們同時也是衡量護膚品效果的工具。比如，有一種專門衡量皮膚紋理深度的儀器，因為這種細微的改變是肉眼很難分辨的。前面一張圖能看到連續的、粗壯的線條，到了第二張圖變成了斷點，或者線條變薄，這說明使用護膚品後細紋得到撫平。有測量皮膚光澤度的儀器，還有研究中心自己改造的，專門測皮膚光滑程度的儀器等等。在研發的過程中，產品的有效性都能夠用數據來量化。
但是這種在實驗室裡的有效性並不一定等於消費者感知的有效性。黃焱說，同樣是化妝品行業，彩妝領域沒有成分黨，因為合適不合適消費者一試便知。護膚品的特殊性在於，它的效果要很長時間才能看到，使用過程裡噪音太多。黃焱團隊的配方師小圃從前也來自強生公司。他說，兩種美白精華，一個夏天用，一個冬天用。冬天的白了一些，但不能說明冬天那瓶精華效果好，因為人們在冬天就是比夏天會白。脫髮產品，如果是9月份用的，到12月份果然脫髮減少了，很難說洗髮水起了什麼作用。因為這是自然節律，12月份頭髮就掉得少一些。
除了這些干擾因素，消費者還經常被其他產品吸引，中途棄用，“用到空瓶的化妝品”話題能上微博熱搜，說明這樣的情況並不算多。貴婦品牌和平價品牌哪種有效？安瓶、原液、精華哪種有效？小圃說，功效是需要時間的，首先得堅持用下去。有沒有完美的配方，小圃覺得能說服消費者繼續用下去的因素都算其中之一。小圃說，貴的面霜一般大家不會放棄，大品牌的也不會放棄，像歐萊雅實驗室裡有數據支撐的，也能說服消費者持續用下去。他和黃焱的基礎顏究也開發了產品，其中的抗氧化精華乳每次上架都能在短時間內售罄，小圃說，除了配方打了一個市場空白，就是油性皮膚的抗氧化，也是因為消費者對基礎顏究專業性的認可說服他們用下去。
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
黃焱後來從強生公司離職，專心做公眾號。“2016年的時候，其實整個微信公眾號的閱讀數都在下行了，但是，我寫的護膚品成分的內容每天增長2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號上學習了護膚品生物和化學的基礎知識，成分黨還會動手自己分析護膚品的配方和預測效果。美妝APP美麗修行是一個創立3年的項目，從上面可以查到200萬護膚品的成分列表。創始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發了一個服務號給“成分黨”們查成分表，其實沒有做什麼推廣，但看後臺數據，40%的增長是通過名片推薦，也就是說，用戶樂於把這個分析工具推薦給朋友。她後來做了APP，現在下載量有1500萬。
中國過去護膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向於用科學知識來判斷護膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺的粉絲增長上顯現出來，護膚品的流行趨勢上也有反映。護膚品領域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國市場上創造出新的爆款“品類”。
成分黨崛起影響了護膚品新品上市和營銷的方向。（視覺中國供圖）
功效性產品的第一個浪花是安瓶。它是一種針劑玻璃瓶，通過注入氮氣，100%隔絕外界氧氣接觸，能保證高濃度精華成分的活性和有效性。天貓國際美妝運營專家秋淺說，安瓶產品是2016年下半年開始入駐天貓國際的，在“雙11”當天，其中一個品牌的安瓶和眼膠筆賣掉了品牌所在國藥妝店一年的銷售額。為了滿足中國市場的旺盛需求，甚至有品牌專門調整了生產線和產能。安瓶主打的是密集護理、快速改善皮膚狀況。在英敏特2019年4月份發佈的面膜市場報告裡，它是面膜的競爭對手。報告指出：“在受訪的20歲到24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。面膜品牌應予以警惕。”
功效性產品的第二個浪花是原液。原液是一種單一成分、濃度高的護膚品。最近兩年，國貨品牌、創業品牌也紛紛推出這種產品。根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年增長高達50%。最近入場的是全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅，它在中國家喻戶曉的面膜品牌美即，推出了面膜之外的產品線，美即原液。原液對應的是精華。在天貓平臺上，原液屬於精華里的細分領域。可“原液”二字完全是中國創造，它的形態雖然是舶來品，卻沒有對應的英文。
這種最近一兩年銷量飛昇的明星，每一個採訪對象都有不同理解。歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮說，觀察消費者的使用方法，原液在精華之前，或者加在護膚品裡，經常是某個階段裡有專門的需求。可以肯定的是這種使用行為的潛臺詞是用原液滿足功效性的需求。美即從前的產品大部分是基礎的保溼補水，品牌總監李曉梅說：“經過對一、二、三城市的用戶走訪和觀察越來越多的消費者會上網查護膚品的成分，我們覺得大家對護膚的功效上有訴求。美即其實從幾年前起就在逐步推出功效性的面膜了。這一次的原液產品是更進一步。”
歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮。（賈睿 攝）
中國女人愛功效
對於大部分“90前”群體來講，回顧往昔，這種變化是會引發感慨的。黃焱說，他2006年剛工作的時候，中國護膚品行業還處於教育用戶護膚要有三部曲的階段。“那時的明星產品是倩碧的三部曲，潔面、爽膚水和麵霜，算是比較複雜的程序了。那時也沒有太多防晒的概念。大家都不防晒。”
現在，中國人的護膚豈止三部曲，看看各大品牌護膚品的類目，潔面、面膜、爽膚水、精華液，可以疊加的精華液，乳液，面霜，睡眠面膜等等，令人眼花繚亂。甚至，北京安貞醫院皮膚性病科主任醫師、協和醫學院博士呂雪蓮說，她日常接診的問題皮膚患者中，非常多是因為護膚過度造成的。“每天早晚，臉上塗七八層東西，接觸的護膚品越多，接觸到問題護膚品的風險越大，皮膚出現問題的風險就大。這些年在臨床上發現，跟護膚品相關的皮膚敏感比例明顯上升。”
短短十幾年時間，我們從一個護膚知識和產品貧乏的國度，成了細緻又講究的市場。歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉說：“大家會說我要抗老。歐洲人的抗老說的是五六十歲以後抗皺紋、老年斑和黃褐斑。中國消費者的抗老，有一些是大學剛畢業。如果從生物醫學角度看，那是皮膚最完美的時候。可她要求的是第一道可逆細紋出現的時候，能不能最快讓它回去。”高玉說。對身經百戰的配方師來講，這都是一種新情況。高玉說：“行業裡傳統的抗老做法就不合適了。針對50歲以上皮膚的膏體太厚，年輕皮膚容易悶痘。要重新設計。”在那些分享購物經驗的APP上，也能看到中國消費者們對護膚細枝末節的多場景需求，約會前要敷一下就能光彩照人的面膜，熬夜後要能神清氣爽的面霜，甚至游泳健身都要專門挑選護膚品，它得能禁得住上面一層層防水彩妝，不搓泥，不悶痘。
護膚品的消費群體中雖然男性增長很快，但是大部分還是女性消費者。中國女性為什麼變得如此珍愛皮膚並且為之費心費錢，甚至敢下高濃度猛藥？黃焱說：“中國社會在公共層面上，男女已經很平等了，可進入家庭之後，對女性的擠壓很大，又要工作，又要照顧丈夫和孩子。於是，越來越多的女性推遲進入婚姻，她們又要保持自己在婚戀市場上的砝碼，就像留住年輕貌美。”在社交媒體上，越來越經常看到“只要保養得好，男友在高考”“只要臉不垮，面對催婚不慌張”等內容的文章。黃焱在自己的粉絲裡做過調查，一部分集中在大二到進入職場三四年，一部分集中在孕期、哺乳期的媽媽，都是女性人生髮生變動的時期。“我覺得女性在這種時候也是注意護膚的，她需要一些掌控感，哪怕是些很小的東西。”黃焱說。
女性受教育水平提高也是一個原因。黃焱說，他的幾十萬粉絲裡，本科以上學歷佔90%，碩士以上學歷佔40%。這些女性有基本科學素養和閱讀能力，那種“皮膚像剝了殼的雞蛋”的感受式營銷越來越難以打動她們，同時，精明的女大學生和獨立女性們意識到護膚品的價格裡，很大一部分是營銷費用。她們既想買到真正有效果的護膚品，保持年輕貌美，又不想交智商稅。這些對護膚品知識探究的需求潛藏在千千萬女人的心中。易鷗能覺察到這種需求，日後創立美麗修行，她也是這種女性中的一位。她說，自己從前在500強的化工企業工作，皮膚很敏感。當時，中國護膚品都以感受描述為主，並且沒有詳細的成分表。為了調理皮膚，她去買了外國皮膚科醫生的書回來看，還經常到國外的網站上去了解護膚品的成分。
社交媒體的發展既滿足這種瞭解護膚品知識的需求，還教育和影響了更廣闊範圍的消費者。美羊羊是“美容大王與化學家”的創始人之一，她從2012年就在微博上分享護膚品的成分知識和皮膚護理的生物學知識，幾乎是跟著微博和微信公眾號同步成長。她說：“我們團隊最開始是一群在海外生活很多年的人，有一套把使用感和成分以及背後的科學知識融合在一起，選擇護膚品的方法。同時，我們發現國內還停留在完全靠感受引導購買的情況下。正好，自媒體這個形式出現了，我們就決定利用它把我們的方法傳授給大家。”美羊羊和同伴們最開始在微博上答疑，網友留言護膚品的名稱，他們選出那些熱門產品進行配方點評，很快就吸引了大量粉絲。他們還寫大量護膚原理的文章，裡面涉及的功效突出的產品，當時很多在中國市場上都看不到，只能海淘。
國內有化學、生物、醫學專業背景的人也開始在知乎、果殼等論壇分享自己的專業知識，互相學習，傳播，前仆後繼的成長。胡曉波畢業於復旦大學微生物系，現在是一名護膚品研發工程師，他在知乎上寫專欄和開知乎Live。他說，最開始是在知乎上看別人的文章學習護膚品知識，後來，自己也開始答題。所謂教學相長，把自己知道的東西寫出來幫助別人，自己對這些知識的掌握也更深刻。
呂雪蓮也感受到社交媒體對於護膚知識傳播的重要作用，作為皮膚科醫生，她和同行們本來就肩負著科普的責任。她說，沒有微信的時候，傳播護膚信息的渠道比較少，現在健康護膚、醫美、從科學角度推薦護膚品的公眾號太多了，包括很多皮膚科醫生也開公號做宣傳和推廣。
商業力量很快在社交媒體的傳播裡起到了推波助瀾的作用。時趣互動是一家基於大數據分析的營銷公司，它監測社交媒體上護膚彩妝品類熱門關鍵詞的數據，每月更新，比如在2019年6月份，跟功效相關的詞彙裡，傳播最廣的是“保溼”，傳播暴增的是“塑顏”。
創始人張銳說，美妝護膚是快消品行業裡最早全面擁抱社交媒體的。“美妝護膚屬於衝動型消費，社交媒體又跟電商結合成完整的消費體系。這就使得美妝護膚種草拔草效率非常高，從打動消費者到她下單在30秒內就能完成。女性又非常喜歡在社交媒體上分享這種話題，形成再次傳播。所以，品牌對於社交媒體上的投放就很有動力，現在可能50%以上的預算都在社交媒體上。他們看到了消費者對於護膚品成分和功效的訴求，看到了有專業背景的KOL，投放他們，再製造這種科學風格的營銷內容。成分黨就像滾雪球一樣的壯大了。”
有沒有完美的配方
成分黨對於成分和功效的關注，也豐富了市場內容。國產品牌和創業品牌很活躍，它們紛紛推出帶有明顯成分或者功效標籤的產品，根據美麗修行的數據以玻尿酸、多肽等成分命名的化妝品佔備案的比例逐年上升，2018年已經超過10%。國外品牌也通過電商渠道進入中國。
天貓國際美妝運營專家秋淺說，2015年天貓國際就從社交媒體上覺察到消費者對於成分類護膚品的需求，從2016年開始尋找有科研歷史、在當地口碑不錯的品牌進行溝通。歐美品牌開始陸續入駐。現在成分黨們追逐的大部分網紅產品，已經不用像從前一樣海淘代購，都能在電商平臺找到蹤跡。而安瓶和原液的爆紅，正是這股風潮裡兩個代表性的新品種。
豐富的瓶瓶罐罐擺在眼前，貴婦產品、平價產品，在成分黨流派裡重新排了座次。最經典的討論是La Mer和比它便宜100倍的妮維雅藍罐，是不是同一種東西？因為兩種面霜的保溼成分都是礦物油、凡士林和甘油。最大的差異在於La Mer添加有海藻提取物，可它對抗皺、修復皮膚的作用，成分黨們還沒找到廣為流傳的說法。
這種“唯成分論”合理嗎？美羊羊說，美國的成分黨更多的是日化行業的從業者，皮膚科醫生等專業的人士，而中國絕大多數是普通消費者。成分黨形成風潮之後，反倒面臨新的困難。“消費者對成分有了基本認識並且覺得它很重要之後，過於相信一些簡單、粗略，缺乏背景知識的結論。比如，對防腐劑非常恐懼，成分查詢數據庫裡會把防腐劑都做風險標識。可防腐劑在護膚品的添加里是絕對有意義的，並且益處多於問題。”
那麼，站在消費者角度，如何衝破營銷的霧障，跨過生物、化學、醫學的專業門檻，尋找到一個完美的配方，保持年輕貌美呢？
護膚品研發並不像早年間組裝電腦一樣，把有效成分兌在一起就行。歐萊雅（中國）研發與創新中心，前沿研究總經理高玉說：“這是個交叉學科協同作用的領域，團隊中有醫學、物理、光學、物理化學、高分子專業等的同事。比如蘭蔻第二代小黑瓶應用了肌膚微生態的研究成果。我們在微生態研究了15年，而研發初期是認識和了解皮膚和頭皮微生態表型的探索過程，直到最近5年，得益於生物信息學和高速基因測序技術的蓬勃發展，使我們可以加速研究微生物特徵譜，從而可以深入瞭解如何維持皮膚微生態平衡的相互作用。通常，顛覆性技術的進步有助於增加和深化我們的知識，這是我們進一步發展的核心力量，而它將帶來顛覆性的創新並不斷加速我們的研究來推動基於微生態解決方案的出現。
高玉是中科院高分子物理化學博士，她和團隊致力於研究暴露組學、微生物研究、再生護膚、體外重建皮膚模型，創新材料以及皮膚、毛髮和頭皮的前沿科學在化妝品領域的應用。比如說，空氣汙染是中國人普遍關注的問題，高玉和研發團隊在保定和大連做過很多系統研究，分析和研究汙染物，紫外線對皮膚和頭髮有哪些影響。在上海的實驗室裡還開發了一個模擬汙染環境的裝置，進行相關的模擬測試和評估，綜合各方面的研究發現是在紫外線疊加汙染的環境加速皮脂氧化將近200%。
歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉。（賈睿 攝）
類似這樣的研究成果會給到護膚品開發部門，作為參考和借鑑。林欣榮畢業於復旦大學無機化學專業，在日化行業裡工作了19年。他的日常工作是要懂技術，把高玉團隊，以及中國和世界上相關領域的科研成果恰當的應用在新品開發上，同時懂得女人心，從消費者感性籠統的表達裡提煉出需求。比如，針對汙染和紫外線疊加的環境，可以開發多重防護的防晒霜隔絕短波UVA、長波UVA、UVB和抗氧化。這些科研上的原理和用什麼樣的成分實現，並不是產品研發的終結。
林欣榮說：“亞洲人對紫外光引發的一些色素沉澱響應更快，如果從全球市場看，覆蓋不同人群配比就不一樣。不同國家對膚感要求也不一樣。美國人不在乎膚感，只要塗上就行。巴西又熱又潮，防晒就得特別幹。中國和日本則比較在意後續美容品的使用，一層層往上疊，會不會搓泥，會不會跟粉底發生反應。技術是全球化的，膚感要求卻各不相同。”
世界上有沒有完美的配方，成分和功效是不是衡量護膚品的唯一標準？林欣榮覺得護膚品得遵循有效且美好的原則。他說，中國所有行業的產品，最後都得落到有效上，才能是個長久生意。護膚品還得要美好，比如吸收好就屬於美好範疇。“我們研發同事是博士科學家，‘吸收好’三個字就會很糾結，科學上講，科學上講要拉曼光譜，看它實際上是不是吸收好。消費者要的不是這個，得把她們的潛臺詞細節化，再轉化成科學語言。膏體要舒展，不能推半天推不開。推的時候要有膚感的變化，不能一水到底或者一油到底。成膜要薄，是類似一種蠟感的東西，但不是蠟燭的蠟，接下來是全部吸收。整個過程達到了，才是消費者滿意的吸收好。”
林欣榮主持研發了美即爆款的奶皮面膜，這款產品的面膜貼非常薄，纖維直徑只有髮絲的二十分之一，包裝盒上印著膚色刻度尺，那是歐萊雅前幾年的一項科研成果，它搞清楚了中國人的膚色由淺到深可以分成七種。林欣榮說：“類似煮沸的奶皮的面膜貼就是美好，膚色刻度尺就是有效。這個產品設計就是在美好和有效兩個方面來跟消費者溝通。”他主持研發，剛剛上市的煙酰胺原液，也跟市場上已經有的煙酰胺原液，理解不太一樣。林欣榮說：“很多人會用高濃度來追求功效。我覺得濃度高了就會有風險，另外菸酰胺濃度高了膚感有點兒脆，就不美了。我換了一個邏輯，在一定的濃度下，通過技術去達成有效。我用4%濃度的煙酰胺，找來另一種化合物，拿著這個複合的東西去日本專門做實驗，它通過角質層的能力比高濃度煙酰胺要好。”
護膚能夠達到的邊界
跟消費者心目中，歐萊雅總跟美麗的女明星、模特連接在一起的形象不同，歐萊雅（中國）創新與研發中心散發著科研機構的氣息。院子裡分成訪客和模特兩條通道，模特指的是那些來參與護膚品實驗和測試的志願者。參觀實驗室，不但要穿上隔絕細菌灰塵的白大褂，連眼睛都有專門的眼鏡遮住。實驗室裡有檢測皮膚各種維度的儀器，它們同時也是衡量護膚品效果的工具。比如，有一種專門衡量皮膚紋理深度的儀器，因為這種細微的改變是肉眼很難分辨的。前面一張圖能看到連續的、粗壯的線條，到了第二張圖變成了斷點，或者線條變薄，這說明使用護膚品後細紋得到撫平。有測量皮膚光澤度的儀器，還有研究中心自己改造的，專門測皮膚光滑程度的儀器等等。在研發的過程中，產品的有效性都能夠用數據來量化。
但是這種在實驗室裡的有效性並不一定等於消費者感知的有效性。黃焱說，同樣是化妝品行業，彩妝領域沒有成分黨，因為合適不合適消費者一試便知。護膚品的特殊性在於，它的效果要很長時間才能看到，使用過程裡噪音太多。黃焱團隊的配方師小圃從前也來自強生公司。他說，兩種美白精華，一個夏天用，一個冬天用。冬天的白了一些，但不能說明冬天那瓶精華效果好，因為人們在冬天就是比夏天會白。脫髮產品，如果是9月份用的，到12月份果然脫髮減少了，很難說洗髮水起了什麼作用。因為這是自然節律，12月份頭髮就掉得少一些。
除了這些干擾因素，消費者還經常被其他產品吸引，中途棄用，“用到空瓶的化妝品”話題能上微博熱搜，說明這樣的情況並不算多。貴婦品牌和平價品牌哪種有效？安瓶、原液、精華哪種有效？小圃說，功效是需要時間的，首先得堅持用下去。有沒有完美的配方，小圃覺得能說服消費者繼續用下去的因素都算其中之一。小圃說，貴的面霜一般大家不會放棄，大品牌的也不會放棄，像歐萊雅實驗室裡有數據支撐的，也能說服消費者持續用下去。他和黃焱的基礎顏究也開發了產品，其中的抗氧化精華乳每次上架都能在短時間內售罄，小圃說，除了配方打了一個市場空白，就是油性皮膚的抗氧化，也是因為消費者對基礎顏究專業性的認可說服他們用下去。
什麼是完美的配方，哪種產品能產生功效。其實，消費者還得調整心理預期，護膚品對皮膚的作用是有邊界的，既不會白得過基因決定的出場設置，也不會凍齡到完全抵禦歲月的侵蝕。呂雪蓮說，找身上從來沒有被晒過的地方，就是一個人本身的顏色。如果她做嚴格的防晒和使用美白護膚品，這個顏色就是她能達到的極致。想更白一點，還能口服美白藥，但這是階段性變化，一旦停藥，還會回到自然的顏色。而護膚品抗老的極致，只能暫緩皮膚的老化。一旦出現毛孔粗大、法令紋、晒斑、皺紋，只能用醫美去改善和修復。
成分黨追逐某些單一成分、高濃度，期望達到功效。所謂功效，不止一位護膚品行業的採訪對象總結，其實就是想比閨密、同齡人看起來年輕。護膚這件事能從中貢獻的，是基礎護膚和功效性兩個階段的持久戰。黃焱說，有節制的清潔、合理的保溼或控油，重視防晒，基本上就達到了皮膚健康的95分。皮膚是精細的組織，如果長期粗暴清潔，會損害它的多功能。合理的保溼或控油則是短期能讓皮膚通透亮澤，長期能避免皮膚壓力，減少膠原蛋白和彈性蛋白的損傷，維持年輕狀態。強調防晒是因為紫外線是皮膚壓力最重要來源，人的皮膚老化90%來自於光老化。最好的防晒是遮嚴實的帽子、口罩和長袖衣服。
成分黨打開了科學護膚的大門，也影響了護膚品新品上市和營銷的方向。市場動態的背後自然有女人愛美這個亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業緊密結合的推波助瀾。它是從這個時代的土壤里長出的一棵樹。
文 | 楊璐
成分黨是誰
黃焱一邊跟我說著話，一邊手裡沒停，在一個很厚的筆記本上寫著化學裡用到的結構式，字寫得小巧又工整，是個嚴謹的人。他在清華大學一路從本科讀到化工博士，畢業之後在寶潔和強生都工作過，曾經是強生全球研發中心資深研發經理。這樣一個渾身散發著科學研究氣質的理工男，現在卻是一個美容護膚KOL，他的網名叫“三畝大叔”。他的公眾號“基礎顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章裡獲得變美變年輕的信息。
黃焱理著平頭，穿著T恤，他並不像人們刻板印象裡男性美妝護膚博主那樣精緻或者妖嬈，文章風格也不是。他寫得像電子產品的測評報告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細胞”製造“黑色素”的生物學機制，再講這其中的驅動因素，其中包括紫外線，細胞老化和激素。講清楚這些生物學原理，以及它們造成的“暗沉”“變黑”和“長斑”問題，然後才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細胞”製造“黑色素”。
形象地講，美白等於羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章裡頻繁出現比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業之後非生物化學專業的人，從此不再接觸的詞彙。這幾十萬女人能看得下去，並且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數大概10萬左右，能坐滿一個8萬人的體育場。”
為了買護膚品，在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人現在就被稱為“成分黨”。這是一個洶湧成長的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習慣，2014年8月份，他註冊了一個公眾號，利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業內的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時的閱讀數大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個現象很奇怪，公司裡一個做消費者調研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會不會重複這個高閱讀和高轉發。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉發。我一共才4000粉絲，閱讀數超過100%。”黃焱說。
黃焱後來從強生公司離職，專心做公眾號。“2016年的時候，其實整個微信公眾號的閱讀數都在下行了，但是，我寫的護膚品成分的內容每天增長2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號上學習了護膚品生物和化學的基礎知識，成分黨還會動手自己分析護膚品的配方和預測效果。美妝APP美麗修行是一個創立3年的項目，從上面可以查到200萬護膚品的成分列表。創始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發了一個服務號給“成分黨”們查成分表，其實沒有做什麼推廣，但看後臺數據，40%的增長是通過名片推薦，也就是說，用戶樂於把這個分析工具推薦給朋友。她後來做了APP，現在下載量有1500萬。
中國過去護膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向於用科學知識來判斷護膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺的粉絲增長上顯現出來，護膚品的流行趨勢上也有反映。護膚品領域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國市場上創造出新的爆款“品類”。
成分黨崛起影響了護膚品新品上市和營銷的方向。（視覺中國供圖）
功效性產品的第一個浪花是安瓶。它是一種針劑玻璃瓶，通過注入氮氣，100%隔絕外界氧氣接觸，能保證高濃度精華成分的活性和有效性。天貓國際美妝運營專家秋淺說，安瓶產品是2016年下半年開始入駐天貓國際的，在“雙11”當天，其中一個品牌的安瓶和眼膠筆賣掉了品牌所在國藥妝店一年的銷售額。為了滿足中國市場的旺盛需求，甚至有品牌專門調整了生產線和產能。安瓶主打的是密集護理、快速改善皮膚狀況。在英敏特2019年4月份發佈的面膜市場報告裡，它是面膜的競爭對手。報告指出：“在受訪的20歲到24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。面膜品牌應予以警惕。”
功效性產品的第二個浪花是原液。原液是一種單一成分、濃度高的護膚品。最近兩年，國貨品牌、創業品牌也紛紛推出這種產品。根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年增長高達50%。最近入場的是全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅，它在中國家喻戶曉的面膜品牌美即，推出了面膜之外的產品線，美即原液。原液對應的是精華。在天貓平臺上，原液屬於精華里的細分領域。可“原液”二字完全是中國創造，它的形態雖然是舶來品，卻沒有對應的英文。
這種最近一兩年銷量飛昇的明星，每一個採訪對象都有不同理解。歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮說，觀察消費者的使用方法，原液在精華之前，或者加在護膚品裡，經常是某個階段裡有專門的需求。可以肯定的是這種使用行為的潛臺詞是用原液滿足功效性的需求。美即從前的產品大部分是基礎的保溼補水，品牌總監李曉梅說：“經過對一、二、三城市的用戶走訪和觀察越來越多的消費者會上網查護膚品的成分，我們覺得大家對護膚的功效上有訴求。美即其實從幾年前起就在逐步推出功效性的面膜了。這一次的原液產品是更進一步。”
歐萊雅（中國）研發與創新中心護膚品新產品開發總監林欣榮。（賈睿 攝）
中國女人愛功效
對於大部分“90前”群體來講，回顧往昔，這種變化是會引發感慨的。黃焱說，他2006年剛工作的時候，中國護膚品行業還處於教育用戶護膚要有三部曲的階段。“那時的明星產品是倩碧的三部曲，潔面、爽膚水和麵霜，算是比較複雜的程序了。那時也沒有太多防晒的概念。大家都不防晒。”
現在，中國人的護膚豈止三部曲，看看各大品牌護膚品的類目，潔面、面膜、爽膚水、精華液，可以疊加的精華液，乳液，面霜，睡眠面膜等等，令人眼花繚亂。甚至，北京安貞醫院皮膚性病科主任醫師、協和醫學院博士呂雪蓮說，她日常接診的問題皮膚患者中，非常多是因為護膚過度造成的。“每天早晚，臉上塗七八層東西，接觸的護膚品越多，接觸到問題護膚品的風險越大，皮膚出現問題的風險就大。這些年在臨床上發現，跟護膚品相關的皮膚敏感比例明顯上升。”
短短十幾年時間，我們從一個護膚知識和產品貧乏的國度，成了細緻又講究的市場。歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉說：“大家會說我要抗老。歐洲人的抗老說的是五六十歲以後抗皺紋、老年斑和黃褐斑。中國消費者的抗老，有一些是大學剛畢業。如果從生物醫學角度看，那是皮膚最完美的時候。可她要求的是第一道可逆細紋出現的時候，能不能最快讓它回去。”高玉說。對身經百戰的配方師來講，這都是一種新情況。高玉說：“行業裡傳統的抗老做法就不合適了。針對50歲以上皮膚的膏體太厚，年輕皮膚容易悶痘。要重新設計。”在那些分享購物經驗的APP上，也能看到中國消費者們對護膚細枝末節的多場景需求，約會前要敷一下就能光彩照人的面膜，熬夜後要能神清氣爽的面霜，甚至游泳健身都要專門挑選護膚品，它得能禁得住上面一層層防水彩妝，不搓泥，不悶痘。
護膚品的消費群體中雖然男性增長很快，但是大部分還是女性消費者。中國女性為什麼變得如此珍愛皮膚並且為之費心費錢，甚至敢下高濃度猛藥？黃焱說：“中國社會在公共層面上，男女已經很平等了，可進入家庭之後，對女性的擠壓很大，又要工作，又要照顧丈夫和孩子。於是，越來越多的女性推遲進入婚姻，她們又要保持自己在婚戀市場上的砝碼，就像留住年輕貌美。”在社交媒體上，越來越經常看到“只要保養得好，男友在高考”“只要臉不垮，面對催婚不慌張”等內容的文章。黃焱在自己的粉絲裡做過調查，一部分集中在大二到進入職場三四年，一部分集中在孕期、哺乳期的媽媽，都是女性人生髮生變動的時期。“我覺得女性在這種時候也是注意護膚的，她需要一些掌控感，哪怕是些很小的東西。”黃焱說。
女性受教育水平提高也是一個原因。黃焱說，他的幾十萬粉絲裡，本科以上學歷佔90%，碩士以上學歷佔40%。這些女性有基本科學素養和閱讀能力，那種“皮膚像剝了殼的雞蛋”的感受式營銷越來越難以打動她們，同時，精明的女大學生和獨立女性們意識到護膚品的價格裡，很大一部分是營銷費用。她們既想買到真正有效果的護膚品，保持年輕貌美，又不想交智商稅。這些對護膚品知識探究的需求潛藏在千千萬女人的心中。易鷗能覺察到這種需求，日後創立美麗修行，她也是這種女性中的一位。她說，自己從前在500強的化工企業工作，皮膚很敏感。當時，中國護膚品都以感受描述為主，並且沒有詳細的成分表。為了調理皮膚，她去買了外國皮膚科醫生的書回來看，還經常到國外的網站上去了解護膚品的成分。
社交媒體的發展既滿足這種瞭解護膚品知識的需求，還教育和影響了更廣闊範圍的消費者。美羊羊是“美容大王與化學家”的創始人之一，她從2012年就在微博上分享護膚品的成分知識和皮膚護理的生物學知識，幾乎是跟著微博和微信公眾號同步成長。她說：“我們團隊最開始是一群在海外生活很多年的人，有一套把使用感和成分以及背後的科學知識融合在一起，選擇護膚品的方法。同時，我們發現國內還停留在完全靠感受引導購買的情況下。正好，自媒體這個形式出現了，我們就決定利用它把我們的方法傳授給大家。”美羊羊和同伴們最開始在微博上答疑，網友留言護膚品的名稱，他們選出那些熱門產品進行配方點評，很快就吸引了大量粉絲。他們還寫大量護膚原理的文章，裡面涉及的功效突出的產品，當時很多在中國市場上都看不到，只能海淘。
國內有化學、生物、醫學專業背景的人也開始在知乎、果殼等論壇分享自己的專業知識，互相學習，傳播，前仆後繼的成長。胡曉波畢業於復旦大學微生物系，現在是一名護膚品研發工程師，他在知乎上寫專欄和開知乎Live。他說，最開始是在知乎上看別人的文章學習護膚品知識，後來，自己也開始答題。所謂教學相長，把自己知道的東西寫出來幫助別人，自己對這些知識的掌握也更深刻。
呂雪蓮也感受到社交媒體對於護膚知識傳播的重要作用，作為皮膚科醫生，她和同行們本來就肩負著科普的責任。她說，沒有微信的時候，傳播護膚信息的渠道比較少，現在健康護膚、醫美、從科學角度推薦護膚品的公眾號太多了，包括很多皮膚科醫生也開公號做宣傳和推廣。
商業力量很快在社交媒體的傳播裡起到了推波助瀾的作用。時趣互動是一家基於大數據分析的營銷公司，它監測社交媒體上護膚彩妝品類熱門關鍵詞的數據，每月更新，比如在2019年6月份，跟功效相關的詞彙裡，傳播最廣的是“保溼”，傳播暴增的是“塑顏”。
創始人張銳說，美妝護膚是快消品行業裡最早全面擁抱社交媒體的。“美妝護膚屬於衝動型消費，社交媒體又跟電商結合成完整的消費體系。這就使得美妝護膚種草拔草效率非常高，從打動消費者到她下單在30秒內就能完成。女性又非常喜歡在社交媒體上分享這種話題，形成再次傳播。所以，品牌對於社交媒體上的投放就很有動力，現在可能50%以上的預算都在社交媒體上。他們看到了消費者對於護膚品成分和功效的訴求，看到了有專業背景的KOL，投放他們，再製造這種科學風格的營銷內容。成分黨就像滾雪球一樣的壯大了。”
有沒有完美的配方
成分黨對於成分和功效的關注，也豐富了市場內容。國產品牌和創業品牌很活躍，它們紛紛推出帶有明顯成分或者功效標籤的產品，根據美麗修行的數據以玻尿酸、多肽等成分命名的化妝品佔備案的比例逐年上升，2018年已經超過10%。國外品牌也通過電商渠道進入中國。
天貓國際美妝運營專家秋淺說，2015年天貓國際就從社交媒體上覺察到消費者對於成分類護膚品的需求，從2016年開始尋找有科研歷史、在當地口碑不錯的品牌進行溝通。歐美品牌開始陸續入駐。現在成分黨們追逐的大部分網紅產品，已經不用像從前一樣海淘代購，都能在電商平臺找到蹤跡。而安瓶和原液的爆紅，正是這股風潮裡兩個代表性的新品種。
豐富的瓶瓶罐罐擺在眼前，貴婦產品、平價產品，在成分黨流派裡重新排了座次。最經典的討論是La Mer和比它便宜100倍的妮維雅藍罐，是不是同一種東西？因為兩種面霜的保溼成分都是礦物油、凡士林和甘油。最大的差異在於La Mer添加有海藻提取物，可它對抗皺、修復皮膚的作用，成分黨們還沒找到廣為流傳的說法。
這種“唯成分論”合理嗎？美羊羊說，美國的成分黨更多的是日化行業的從業者，皮膚科醫生等專業的人士，而中國絕大多數是普通消費者。成分黨形成風潮之後，反倒面臨新的困難。“消費者對成分有了基本認識並且覺得它很重要之後，過於相信一些簡單、粗略，缺乏背景知識的結論。比如，對防腐劑非常恐懼，成分查詢數據庫裡會把防腐劑都做風險標識。可防腐劑在護膚品的添加里是絕對有意義的，並且益處多於問題。”
那麼，站在消費者角度，如何衝破營銷的霧障，跨過生物、化學、醫學的專業門檻，尋找到一個完美的配方，保持年輕貌美呢？
護膚品研發並不像早年間組裝電腦一樣，把有效成分兌在一起就行。歐萊雅（中國）研發與創新中心，前沿研究總經理高玉說：“這是個交叉學科協同作用的領域，團隊中有醫學、物理、光學、物理化學、高分子專業等的同事。比如蘭蔻第二代小黑瓶應用了肌膚微生態的研究成果。我們在微生態研究了15年，而研發初期是認識和了解皮膚和頭皮微生態表型的探索過程，直到最近5年，得益於生物信息學和高速基因測序技術的蓬勃發展，使我們可以加速研究微生物特徵譜，從而可以深入瞭解如何維持皮膚微生態平衡的相互作用。通常，顛覆性技術的進步有助於增加和深化我們的知識，這是我們進一步發展的核心力量，而它將帶來顛覆性的創新並不斷加速我們的研究來推動基於微生態解決方案的出現。
高玉是中科院高分子物理化學博士，她和團隊致力於研究暴露組學、微生物研究、再生護膚、體外重建皮膚模型，創新材料以及皮膚、毛髮和頭皮的前沿科學在化妝品領域的應用。比如說，空氣汙染是中國人普遍關注的問題，高玉和研發團隊在保定和大連做過很多系統研究，分析和研究汙染物，紫外線對皮膚和頭髮有哪些影響。在上海的實驗室裡還開發了一個模擬汙染環境的裝置，進行相關的模擬測試和評估，綜合各方面的研究發現是在紫外線疊加汙染的環境加速皮脂氧化將近200%。
歐萊雅（中國）研發與創新中心前沿研究總經理高玉。（賈睿 攝）
類似這樣的研究成果會給到護膚品開發部門，作為參考和借鑑。林欣榮畢業於復旦大學無機化學專業，在日化行業裡工作了19年。他的日常工作是要懂技術，把高玉團隊，以及中國和世界上相關領域的科研成果恰當的應用在新品開發上，同時懂得女人心，從消費者感性籠統的表達裡提煉出需求。比如，針對汙染和紫外線疊加的環境，可以開發多重防護的防晒霜隔絕短波UVA、長波UVA、UVB和抗氧化。這些科研上的原理和用什麼樣的成分實現，並不是產品研發的終結。
林欣榮說：“亞洲人對紫外光引發的一些色素沉澱響應更快，如果從全球市場看，覆蓋不同人群配比就不一樣。不同國家對膚感要求也不一樣。美國人不在乎膚感，只要塗上就行。巴西又熱又潮，防晒就得特別幹。中國和日本則比較在意後續美容品的使用，一層層往上疊，會不會搓泥，會不會跟粉底發生反應。技術是全球化的，膚感要求卻各不相同。”
世界上有沒有完美的配方，成分和功效是不是衡量護膚品的唯一標準？林欣榮覺得護膚品得遵循有效且美好的原則。他說，中國所有行業的產品，最後都得落到有效上，才能是個長久生意。護膚品還得要美好，比如吸收好就屬於美好範疇。“我們研發同事是博士科學家，‘吸收好’三個字就會很糾結，科學上講，科學上講要拉曼光譜，看它實際上是不是吸收好。消費者要的不是這個，得把她們的潛臺詞細節化，再轉化成科學語言。膏體要舒展，不能推半天推不開。推的時候要有膚感的變化，不能一水到底或者一油到底。成膜要薄，是類似一種蠟感的東西，但不是蠟燭的蠟，接下來是全部吸收。整個過程達到了，才是消費者滿意的吸收好。”
林欣榮主持研發了美即爆款的奶皮面膜，這款產品的面膜貼非常薄，纖維直徑只有髮絲的二十分之一，包裝盒上印著膚色刻度尺，那是歐萊雅前幾年的一項科研成果，它搞清楚了中國人的膚色由淺到深可以分成七種。林欣榮說：“類似煮沸的奶皮的面膜貼就是美好，膚色刻度尺就是有效。這個產品設計就是在美好和有效兩個方面來跟消費者溝通。”他主持研發，剛剛上市的煙酰胺原液，也跟市場上已經有的煙酰胺原液，理解不太一樣。林欣榮說：“很多人會用高濃度來追求功效。我覺得濃度高了就會有風險，另外菸酰胺濃度高了膚感有點兒脆，就不美了。我換了一個邏輯，在一定的濃度下，通過技術去達成有效。我用4%濃度的煙酰胺，找來另一種化合物，拿著這個複合的東西去日本專門做實驗，它通過角質層的能力比高濃度煙酰胺要好。”
護膚能夠達到的邊界
跟消費者心目中，歐萊雅總跟美麗的女明星、模特連接在一起的形象不同，歐萊雅（中國）創新與研發中心散發著科研機構的氣息。院子裡分成訪客和模特兩條通道，模特指的是那些來參與護膚品實驗和測試的志願者。參觀實驗室，不但要穿上隔絕細菌灰塵的白大褂，連眼睛都有專門的眼鏡遮住。實驗室裡有檢測皮膚各種維度的儀器，它們同時也是衡量護膚品效果的工具。比如，有一種專門衡量皮膚紋理深度的儀器，因為這種細微的改變是肉眼很難分辨的。前面一張圖能看到連續的、粗壯的線條，到了第二張圖變成了斷點，或者線條變薄，這說明使用護膚品後細紋得到撫平。有測量皮膚光澤度的儀器，還有研究中心自己改造的，專門測皮膚光滑程度的儀器等等。在研發的過程中，產品的有效性都能夠用數據來量化。
但是這種在實驗室裡的有效性並不一定等於消費者感知的有效性。黃焱說，同樣是化妝品行業，彩妝領域沒有成分黨，因為合適不合適消費者一試便知。護膚品的特殊性在於，它的效果要很長時間才能看到，使用過程裡噪音太多。黃焱團隊的配方師小圃從前也來自強生公司。他說，兩種美白精華，一個夏天用，一個冬天用。冬天的白了一些，但不能說明冬天那瓶精華效果好，因為人們在冬天就是比夏天會白。脫髮產品，如果是9月份用的，到12月份果然脫髮減少了，很難說洗髮水起了什麼作用。因為這是自然節律，12月份頭髮就掉得少一些。
除了這些干擾因素，消費者還經常被其他產品吸引，中途棄用，“用到空瓶的化妝品”話題能上微博熱搜，說明這樣的情況並不算多。貴婦品牌和平價品牌哪種有效？安瓶、原液、精華哪種有效？小圃說，功效是需要時間的，首先得堅持用下去。有沒有完美的配方，小圃覺得能說服消費者繼續用下去的因素都算其中之一。小圃說，貴的面霜一般大家不會放棄，大品牌的也不會放棄，像歐萊雅實驗室裡有數據支撐的，也能說服消費者持續用下去。他和黃焱的基礎顏究也開發了產品，其中的抗氧化精華乳每次上架都能在短時間內售罄，小圃說，除了配方打了一個市場空白，就是油性皮膚的抗氧化，也是因為消費者對基礎顏究專業性的認可說服他們用下去。
什麼是完美的配方，哪種產品能產生功效。其實，消費者還得調整心理預期，護膚品對皮膚的作用是有邊界的，既不會白得過基因決定的出場設置，也不會凍齡到完全抵禦歲月的侵蝕。呂雪蓮說，找身上從來沒有被晒過的地方，就是一個人本身的顏色。如果她做嚴格的防晒和使用美白護膚品，這個顏色就是她能達到的極致。想更白一點，還能口服美白藥，但這是階段性變化，一旦停藥，還會回到自然的顏色。而護膚品抗老的極致，只能暫緩皮膚的老化。一旦出現毛孔粗大、法令紋、晒斑、皺紋，只能用醫美去改善和修復。
成分黨追逐某些單一成分、高濃度，期望達到功效。所謂功效，不止一位護膚品行業的採訪對象總結，其實就是想比閨密、同齡人看起來年輕。護膚這件事能從中貢獻的，是基礎護膚和功效性兩個階段的持久戰。黃焱說，有節制的清潔、合理的保溼或控油，重視防晒，基本上就達到了皮膚健康的95分。皮膚是精細的組織，如果長期粗暴清潔，會損害它的多功能。合理的保溼或控油則是短期能讓皮膚通透亮澤，長期能避免皮膚壓力，減少膠原蛋白和彈性蛋白的損傷，維持年輕狀態。強調防晒是因為紫外線是皮膚壓力最重要來源，人的皮膚老化90%來自於光老化。最好的防晒是遮嚴實的帽子、口罩和長袖衣服。
基礎護膚之上才是功能性的抗氧化、美白和抗衰老。它是成分黨特別關注的、高功效產品扎堆兒的階段，需要謹慎。呂雪蓮說自己也是成分黨的一員，她早上用CE精華液和勝肽精華液，前者富含VC、VE和阿魏酸三種抗氧化劑，後者是多種胜肽的組合產品。晚上用Q10精華液和BE修護啫喱，這裡面主要是輔酶Q10和白藜蘆醇的抗氧化作用。她把不同的抗氧化成分結合使用，尋求更大的效果。可她就屬於美羊羊說的“美國式成分黨”，是專業人士。她說：“比如，醫學護膚品白藜蘆醇濃度能加到1%，面向大眾的品牌濃度可能只有0.1%，經常是數量級上的差異，因為為了保證大眾群體的安全性。活性濃度高，皮膚耐受性就差，使用過程會有風險。如果是我的患者想用活性濃度高的產品，我會推薦適合她的產品，或者建議局部使用。”
沒有令人煥然一新的十全大補丸，不能全押注在功效性護膚品上。呂雪蓮說，抽菸、熬夜會加快肌膚老化，愛吃甜食導致膠原蛋白糖化，用再多抗糖化的護膚品都不如少吃糖。還要經常健身，運動過程中皮膚會升溫，這對膠原蛋白是比較好的刺激。醫美里緊緻皮膚常用的熱瑪吉就是對皮膚局部加熱刺激膠原蛋白的再生，原理是一樣的。
保持年輕貌美的完美配方，是科學、持久又自律的生活方式。
（本文刊載於《三聯生活週刊》2019年35期，實習生王子楨對本文亦有貢獻）
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