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1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

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1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

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1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

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1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

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1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

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1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

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1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

4.1.2 積極開拓優質客戶資源，為公司提供優質可用資金

Adobe 營銷雲服務的客戶資源主要有以下三個來源：

1）用原有業務巨大的客戶粘性，順利轉化為營銷雲業務的優質客戶資源。Adobe 在數字內容創作上，有非常強大的優勢，廣泛的客戶群體如廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用 Adobe 軟件將創意生產為內容，而其後的內容管理、客戶管理、數據分析的產品和服務都順其自然從 Adobe 採購。產品的稀缺性也幫其保留了忠實的用戶群體，如 Photoshop 的眾多職業用戶的整個職業生涯都離不開這款產品，雲化為 Photoshop CC 之後，也同時降低了使用門檻，增添長尾市場的客戶(包括部分盜版用戶)，增加向營銷雲交叉銷售的機會。

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1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

4.1.2 積極開拓優質客戶資源，為公司提供優質可用資金

Adobe 營銷雲服務的客戶資源主要有以下三個來源：

1）用原有業務巨大的客戶粘性，順利轉化為營銷雲業務的優質客戶資源。Adobe 在數字內容創作上，有非常強大的優勢，廣泛的客戶群體如廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用 Adobe 軟件將創意生產為內容，而其後的內容管理、客戶管理、數據分析的產品和服務都順其自然從 Adobe 採購。產品的稀缺性也幫其保留了忠實的用戶群體，如 Photoshop 的眾多職業用戶的整個職業生涯都離不開這款產品，雲化為 Photoshop CC 之後，也同時降低了使用門檻，增添長尾市場的客戶(包括部分盜版用戶)，增加向營銷雲交叉銷售的機會。

2）通過 SaaS 訂閱模式積極開拓長尾市場，增加用戶數量。SaaS 訂閱服務單筆收費遠低於傳統交付使用費用，軟件使用門檻降低，用戶群體有效延伸至中小企業、個人用戶和盜版用戶等長尾市場，Adobe 訂閱市場目標用戶群體明顯地擴大。轉型初期用戶數量以每週 1.2 萬人的速度增長。

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（溫馨提示：文末有下載方式）

1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

4.1.2 積極開拓優質客戶資源，為公司提供優質可用資金

Adobe 營銷雲服務的客戶資源主要有以下三個來源：

1）用原有業務巨大的客戶粘性，順利轉化為營銷雲業務的優質客戶資源。Adobe 在數字內容創作上，有非常強大的優勢，廣泛的客戶群體如廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用 Adobe 軟件將創意生產為內容，而其後的內容管理、客戶管理、數據分析的產品和服務都順其自然從 Adobe 採購。產品的稀缺性也幫其保留了忠實的用戶群體，如 Photoshop 的眾多職業用戶的整個職業生涯都離不開這款產品，雲化為 Photoshop CC 之後，也同時降低了使用門檻，增添長尾市場的客戶(包括部分盜版用戶)，增加向營銷雲交叉銷售的機會。

2）通過 SaaS 訂閱模式積極開拓長尾市場，增加用戶數量。SaaS 訂閱服務單筆收費遠低於傳統交付使用費用，軟件使用門檻降低，用戶群體有效延伸至中小企業、個人用戶和盜版用戶等長尾市場，Adobe 訂閱市場目標用戶群體明顯地擴大。轉型初期用戶數量以每週 1.2 萬人的速度增長。

3）收購 Marketo 獲得大量高客單價的新客戶資源。Marketo 用戶數量從 2009 年的 200 個用戶增加到了 2016H1 的 4,761 個，客戶群呈多樣化，涉及商業服務、消費、金融服務、醫療保健、製造業，媒體、技術和電信等廣泛的行業。2016H1 依然保持 15%的客戶數量增速。Marketo 的客戶群多樣性高，頭部客戶集中度較高， 其總收入的 10%-12%來自其前 20 家最大客戶，為 Adobe 輸入高客單價客戶血液。Adobe超過 33%的數字體驗的訂單來自新客戶。

根據 Forrester，Marketo 近 5000 名客戶絕大部分轉化為 Adobe 的新用戶，併為其廣泛的電商、內容、分析和數字營銷解決方案提供了一個即時市場。

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（溫馨提示：文末有下載方式）

1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

4.1.2 積極開拓優質客戶資源，為公司提供優質可用資金

Adobe 營銷雲服務的客戶資源主要有以下三個來源：

1）用原有業務巨大的客戶粘性，順利轉化為營銷雲業務的優質客戶資源。Adobe 在數字內容創作上，有非常強大的優勢，廣泛的客戶群體如廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用 Adobe 軟件將創意生產為內容，而其後的內容管理、客戶管理、數據分析的產品和服務都順其自然從 Adobe 採購。產品的稀缺性也幫其保留了忠實的用戶群體，如 Photoshop 的眾多職業用戶的整個職業生涯都離不開這款產品，雲化為 Photoshop CC 之後，也同時降低了使用門檻，增添長尾市場的客戶(包括部分盜版用戶)，增加向營銷雲交叉銷售的機會。

2）通過 SaaS 訂閱模式積極開拓長尾市場，增加用戶數量。SaaS 訂閱服務單筆收費遠低於傳統交付使用費用，軟件使用門檻降低，用戶群體有效延伸至中小企業、個人用戶和盜版用戶等長尾市場，Adobe 訂閱市場目標用戶群體明顯地擴大。轉型初期用戶數量以每週 1.2 萬人的速度增長。

3）收購 Marketo 獲得大量高客單價的新客戶資源。Marketo 用戶數量從 2009 年的 200 個用戶增加到了 2016H1 的 4,761 個，客戶群呈多樣化，涉及商業服務、消費、金融服務、醫療保健、製造業，媒體、技術和電信等廣泛的行業。2016H1 依然保持 15%的客戶數量增速。Marketo 的客戶群多樣性高，頭部客戶集中度較高， 其總收入的 10%-12%來自其前 20 家最大客戶，為 Adobe 輸入高客單價客戶血液。Adobe超過 33%的數字體驗的訂單來自新客戶。

根據 Forrester，Marketo 近 5000 名客戶絕大部分轉化為 Adobe 的新用戶，併為其廣泛的電商、內容、分析和數字營銷解決方案提供了一個即時市場。

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（溫馨提示：文末有下載方式）

1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

4.1.2 積極開拓優質客戶資源，為公司提供優質可用資金

Adobe 營銷雲服務的客戶資源主要有以下三個來源：

1）用原有業務巨大的客戶粘性，順利轉化為營銷雲業務的優質客戶資源。Adobe 在數字內容創作上，有非常強大的優勢，廣泛的客戶群體如廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用 Adobe 軟件將創意生產為內容，而其後的內容管理、客戶管理、數據分析的產品和服務都順其自然從 Adobe 採購。產品的稀缺性也幫其保留了忠實的用戶群體，如 Photoshop 的眾多職業用戶的整個職業生涯都離不開這款產品，雲化為 Photoshop CC 之後，也同時降低了使用門檻，增添長尾市場的客戶(包括部分盜版用戶)，增加向營銷雲交叉銷售的機會。

2）通過 SaaS 訂閱模式積極開拓長尾市場，增加用戶數量。SaaS 訂閱服務單筆收費遠低於傳統交付使用費用，軟件使用門檻降低，用戶群體有效延伸至中小企業、個人用戶和盜版用戶等長尾市場，Adobe 訂閱市場目標用戶群體明顯地擴大。轉型初期用戶數量以每週 1.2 萬人的速度增長。

3）收購 Marketo 獲得大量高客單價的新客戶資源。Marketo 用戶數量從 2009 年的 200 個用戶增加到了 2016H1 的 4,761 個，客戶群呈多樣化，涉及商業服務、消費、金融服務、醫療保健、製造業，媒體、技術和電信等廣泛的行業。2016H1 依然保持 15%的客戶數量增速。Marketo 的客戶群多樣性高，頭部客戶集中度較高， 其總收入的 10%-12%來自其前 20 家最大客戶，為 Adobe 輸入高客單價客戶血液。Adobe超過 33%的數字體驗的訂單來自新客戶。

根據 Forrester，Marketo 近 5000 名客戶絕大部分轉化為 Adobe 的新用戶，併為其廣泛的電商、內容、分析和數字營銷解決方案提供了一個即時市場。

4.1.3 保持高研發和營銷投入，維持高壁壘和創新性

Adobe 研發投入高於同行，持續發展的動力和潛力高。Adobe 除了通過併購方式整合自身產品外，亦保持高研發投入以拓展業務深度，保持產品的稀缺性、高壁壘創新性。Adobe 高於同行的研發力度大大縮短了競爭產品的更新和完善週期，為公司維持營銷領域的高壁壘和持續創新型動力。

研發費用主要支出在於人才維護。2017、2018 年研發費用同比增長分別為 25.63%和 25.42%，主要增長貢獻在於員工、人才的維持，包括軟件開發人員的工資和福利開支、合同開發工作、相關設施成本以及與軟件開發中使用的計算機設備相關的費用。

4.2 從 HubSpot 尋獨角獸及新興企業特質：產品特點、技術創新、客 戶及合作伙伴資源是突圍關鍵

HubSpot 是一家致力於 SMB 領域的營銷自動化 SaaS 公司，成立於 2006 年。在 8 年的時間裡，它從零起步，成長為一家收入超過 1 億美金的大公司，並且於 2014 年成功上市。2006 年起步時，HubSpot 只 有 3 家用戶，而截止至 2018 年 Q1，在全球 100 多個國家或地區擁有 65000+用戶。

4.2.1 產品追求簡單實用+特色營銷，良好口碑助力 HubSpot 佔領 SMB 市場

HubSpot 產品追求簡單易用。從產品角度來看，HubSpot 以免費 CRM 為起點，Marketing、Sales 和Service 三輪驅動，為客戶提供一站式營銷解決方案。其中，Marketing 是核心，提供 SEO、社交媒體、網頁製作及優化、網站評分等工具產品。從提供的服務類型來看，HubSpot 與其他的大型營銷自動化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget 沒有太大差別，基本功能都類似，但是特別之處在於，HubSpot 提供了 All In One 的一體化解決方案，產品更加簡單易用，而其他公司產品更強調專業化。

HubSpot 營銷自動化產品採用飛輪模式（客戶生命週期循環模式），相比起目前市場上其他營銷雲產品的漏斗模式，飛輪能幫助 HubSpot 的用戶在客戶滿意的基礎上實現推薦和重複營銷，有助於消除獲客摩擦,減少營銷、銷售、服務模塊之間的低效交接。

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（溫馨提示：文末有下載方式）

1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

4.1.2 積極開拓優質客戶資源，為公司提供優質可用資金

Adobe 營銷雲服務的客戶資源主要有以下三個來源：

1）用原有業務巨大的客戶粘性，順利轉化為營銷雲業務的優質客戶資源。Adobe 在數字內容創作上，有非常強大的優勢，廣泛的客戶群體如廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用 Adobe 軟件將創意生產為內容，而其後的內容管理、客戶管理、數據分析的產品和服務都順其自然從 Adobe 採購。產品的稀缺性也幫其保留了忠實的用戶群體，如 Photoshop 的眾多職業用戶的整個職業生涯都離不開這款產品，雲化為 Photoshop CC 之後，也同時降低了使用門檻，增添長尾市場的客戶(包括部分盜版用戶)，增加向營銷雲交叉銷售的機會。

2）通過 SaaS 訂閱模式積極開拓長尾市場，增加用戶數量。SaaS 訂閱服務單筆收費遠低於傳統交付使用費用，軟件使用門檻降低，用戶群體有效延伸至中小企業、個人用戶和盜版用戶等長尾市場，Adobe 訂閱市場目標用戶群體明顯地擴大。轉型初期用戶數量以每週 1.2 萬人的速度增長。

3）收購 Marketo 獲得大量高客單價的新客戶資源。Marketo 用戶數量從 2009 年的 200 個用戶增加到了 2016H1 的 4,761 個，客戶群呈多樣化，涉及商業服務、消費、金融服務、醫療保健、製造業，媒體、技術和電信等廣泛的行業。2016H1 依然保持 15%的客戶數量增速。Marketo 的客戶群多樣性高，頭部客戶集中度較高， 其總收入的 10%-12%來自其前 20 家最大客戶，為 Adobe 輸入高客單價客戶血液。Adobe超過 33%的數字體驗的訂單來自新客戶。

根據 Forrester，Marketo 近 5000 名客戶絕大部分轉化為 Adobe 的新用戶，併為其廣泛的電商、內容、分析和數字營銷解決方案提供了一個即時市場。

4.1.3 保持高研發和營銷投入，維持高壁壘和創新性

Adobe 研發投入高於同行，持續發展的動力和潛力高。Adobe 除了通過併購方式整合自身產品外，亦保持高研發投入以拓展業務深度，保持產品的稀缺性、高壁壘創新性。Adobe 高於同行的研發力度大大縮短了競爭產品的更新和完善週期，為公司維持營銷領域的高壁壘和持續創新型動力。

研發費用主要支出在於人才維護。2017、2018 年研發費用同比增長分別為 25.63%和 25.42%，主要增長貢獻在於員工、人才的維持，包括軟件開發人員的工資和福利開支、合同開發工作、相關設施成本以及與軟件開發中使用的計算機設備相關的費用。

4.2 從 HubSpot 尋獨角獸及新興企業特質：產品特點、技術創新、客 戶及合作伙伴資源是突圍關鍵

HubSpot 是一家致力於 SMB 領域的營銷自動化 SaaS 公司，成立於 2006 年。在 8 年的時間裡，它從零起步，成長為一家收入超過 1 億美金的大公司，並且於 2014 年成功上市。2006 年起步時，HubSpot 只 有 3 家用戶，而截止至 2018 年 Q1，在全球 100 多個國家或地區擁有 65000+用戶。

4.2.1 產品追求簡單實用+特色營銷，良好口碑助力 HubSpot 佔領 SMB 市場

HubSpot 產品追求簡單易用。從產品角度來看，HubSpot 以免費 CRM 為起點，Marketing、Sales 和Service 三輪驅動，為客戶提供一站式營銷解決方案。其中，Marketing 是核心，提供 SEO、社交媒體、網頁製作及優化、網站評分等工具產品。從提供的服務類型來看，HubSpot 與其他的大型營銷自動化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget 沒有太大差別，基本功能都類似，但是特別之處在於，HubSpot 提供了 All In One 的一體化解決方案，產品更加簡單易用，而其他公司產品更強調專業化。

HubSpot 營銷自動化產品採用飛輪模式（客戶生命週期循環模式），相比起目前市場上其他營銷雲產品的漏斗模式，飛輪能幫助 HubSpot 的用戶在客戶滿意的基礎上實現推薦和重複營銷，有助於消除獲客摩擦,減少營銷、銷售、服務模塊之間的低效交接。

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1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

4.1.2 積極開拓優質客戶資源，為公司提供優質可用資金

Adobe 營銷雲服務的客戶資源主要有以下三個來源：

1）用原有業務巨大的客戶粘性，順利轉化為營銷雲業務的優質客戶資源。Adobe 在數字內容創作上，有非常強大的優勢，廣泛的客戶群體如廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用 Adobe 軟件將創意生產為內容，而其後的內容管理、客戶管理、數據分析的產品和服務都順其自然從 Adobe 採購。產品的稀缺性也幫其保留了忠實的用戶群體，如 Photoshop 的眾多職業用戶的整個職業生涯都離不開這款產品，雲化為 Photoshop CC 之後，也同時降低了使用門檻，增添長尾市場的客戶(包括部分盜版用戶)，增加向營銷雲交叉銷售的機會。

2）通過 SaaS 訂閱模式積極開拓長尾市場，增加用戶數量。SaaS 訂閱服務單筆收費遠低於傳統交付使用費用，軟件使用門檻降低，用戶群體有效延伸至中小企業、個人用戶和盜版用戶等長尾市場，Adobe 訂閱市場目標用戶群體明顯地擴大。轉型初期用戶數量以每週 1.2 萬人的速度增長。

3）收購 Marketo 獲得大量高客單價的新客戶資源。Marketo 用戶數量從 2009 年的 200 個用戶增加到了 2016H1 的 4,761 個，客戶群呈多樣化，涉及商業服務、消費、金融服務、醫療保健、製造業，媒體、技術和電信等廣泛的行業。2016H1 依然保持 15%的客戶數量增速。Marketo 的客戶群多樣性高，頭部客戶集中度較高， 其總收入的 10%-12%來自其前 20 家最大客戶，為 Adobe 輸入高客單價客戶血液。Adobe超過 33%的數字體驗的訂單來自新客戶。

根據 Forrester，Marketo 近 5000 名客戶絕大部分轉化為 Adobe 的新用戶，併為其廣泛的電商、內容、分析和數字營銷解決方案提供了一個即時市場。

4.1.3 保持高研發和營銷投入，維持高壁壘和創新性

Adobe 研發投入高於同行，持續發展的動力和潛力高。Adobe 除了通過併購方式整合自身產品外，亦保持高研發投入以拓展業務深度，保持產品的稀缺性、高壁壘創新性。Adobe 高於同行的研發力度大大縮短了競爭產品的更新和完善週期，為公司維持營銷領域的高壁壘和持續創新型動力。

研發費用主要支出在於人才維護。2017、2018 年研發費用同比增長分別為 25.63%和 25.42%，主要增長貢獻在於員工、人才的維持，包括軟件開發人員的工資和福利開支、合同開發工作、相關設施成本以及與軟件開發中使用的計算機設備相關的費用。

4.2 從 HubSpot 尋獨角獸及新興企業特質：產品特點、技術創新、客 戶及合作伙伴資源是突圍關鍵

HubSpot 是一家致力於 SMB 領域的營銷自動化 SaaS 公司，成立於 2006 年。在 8 年的時間裡，它從零起步，成長為一家收入超過 1 億美金的大公司，並且於 2014 年成功上市。2006 年起步時，HubSpot 只 有 3 家用戶，而截止至 2018 年 Q1，在全球 100 多個國家或地區擁有 65000+用戶。

4.2.1 產品追求簡單實用+特色營銷，良好口碑助力 HubSpot 佔領 SMB 市場

HubSpot 產品追求簡單易用。從產品角度來看，HubSpot 以免費 CRM 為起點，Marketing、Sales 和Service 三輪驅動，為客戶提供一站式營銷解決方案。其中，Marketing 是核心，提供 SEO、社交媒體、網頁製作及優化、網站評分等工具產品。從提供的服務類型來看，HubSpot 與其他的大型營銷自動化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget 沒有太大差別，基本功能都類似，但是特別之處在於，HubSpot 提供了 All In One 的一體化解決方案，產品更加簡單易用，而其他公司產品更強調專業化。

HubSpot 營銷自動化產品採用飛輪模式（客戶生命週期循環模式），相比起目前市場上其他營銷雲產品的漏斗模式，飛輪能幫助 HubSpot 的用戶在客戶滿意的基礎上實現推薦和重複營銷，有助於消除獲客摩擦,減少營銷、銷售、服務模塊之間的低效交接。

4.2.2 創新性的集客營銷模式助力公司獲取大量活躍客戶，形成穩定客戶現金流

HubSpot 首創集客營銷（Inbound Marketing），以用戶為中心，通過優質內容有針對性“拉”取用戶。這一新的營銷模式，將郵件、社交媒體、網站設計集成於一體，而且操作簡單。流程分為四步：第一步，引流：通過 SEO、生產優質內容等方式，使用戶在使用搜索或社交網絡時，主動了解企業，並轉化為網站訪問用戶；第二步，轉化：通過免費 CRM 服務吸引訪客，部分有購買意願的客戶，可通過填寫表單或綁定社交賬號等方式，留下相應聯繫方式，成為企業潛在客戶；第三步，成交：向潛在客戶發郵件、打電話，持續追蹤，最終達成交易，將用戶轉化為已購買客戶。最後一步，持續口碑營銷：客戶在達成交易後，持續提供包括客服在內的後續服務，使客戶滿意，最終形成口碑效應，最大化降低客戶離網率。

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1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

4.1.2 積極開拓優質客戶資源，為公司提供優質可用資金

Adobe 營銷雲服務的客戶資源主要有以下三個來源：

1）用原有業務巨大的客戶粘性，順利轉化為營銷雲業務的優質客戶資源。Adobe 在數字內容創作上，有非常強大的優勢，廣泛的客戶群體如廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用 Adobe 軟件將創意生產為內容，而其後的內容管理、客戶管理、數據分析的產品和服務都順其自然從 Adobe 採購。產品的稀缺性也幫其保留了忠實的用戶群體，如 Photoshop 的眾多職業用戶的整個職業生涯都離不開這款產品，雲化為 Photoshop CC 之後，也同時降低了使用門檻，增添長尾市場的客戶(包括部分盜版用戶)，增加向營銷雲交叉銷售的機會。

2）通過 SaaS 訂閱模式積極開拓長尾市場，增加用戶數量。SaaS 訂閱服務單筆收費遠低於傳統交付使用費用，軟件使用門檻降低，用戶群體有效延伸至中小企業、個人用戶和盜版用戶等長尾市場，Adobe 訂閱市場目標用戶群體明顯地擴大。轉型初期用戶數量以每週 1.2 萬人的速度增長。

3）收購 Marketo 獲得大量高客單價的新客戶資源。Marketo 用戶數量從 2009 年的 200 個用戶增加到了 2016H1 的 4,761 個，客戶群呈多樣化，涉及商業服務、消費、金融服務、醫療保健、製造業，媒體、技術和電信等廣泛的行業。2016H1 依然保持 15%的客戶數量增速。Marketo 的客戶群多樣性高，頭部客戶集中度較高， 其總收入的 10%-12%來自其前 20 家最大客戶，為 Adobe 輸入高客單價客戶血液。Adobe超過 33%的數字體驗的訂單來自新客戶。

根據 Forrester，Marketo 近 5000 名客戶絕大部分轉化為 Adobe 的新用戶，併為其廣泛的電商、內容、分析和數字營銷解決方案提供了一個即時市場。

4.1.3 保持高研發和營銷投入，維持高壁壘和創新性

Adobe 研發投入高於同行，持續發展的動力和潛力高。Adobe 除了通過併購方式整合自身產品外，亦保持高研發投入以拓展業務深度，保持產品的稀缺性、高壁壘創新性。Adobe 高於同行的研發力度大大縮短了競爭產品的更新和完善週期，為公司維持營銷領域的高壁壘和持續創新型動力。

研發費用主要支出在於人才維護。2017、2018 年研發費用同比增長分別為 25.63%和 25.42%，主要增長貢獻在於員工、人才的維持，包括軟件開發人員的工資和福利開支、合同開發工作、相關設施成本以及與軟件開發中使用的計算機設備相關的費用。

4.2 從 HubSpot 尋獨角獸及新興企業特質：產品特點、技術創新、客 戶及合作伙伴資源是突圍關鍵

HubSpot 是一家致力於 SMB 領域的營銷自動化 SaaS 公司，成立於 2006 年。在 8 年的時間裡，它從零起步，成長為一家收入超過 1 億美金的大公司，並且於 2014 年成功上市。2006 年起步時，HubSpot 只 有 3 家用戶，而截止至 2018 年 Q1，在全球 100 多個國家或地區擁有 65000+用戶。

4.2.1 產品追求簡單實用+特色營銷，良好口碑助力 HubSpot 佔領 SMB 市場

HubSpot 產品追求簡單易用。從產品角度來看，HubSpot 以免費 CRM 為起點，Marketing、Sales 和Service 三輪驅動，為客戶提供一站式營銷解決方案。其中，Marketing 是核心，提供 SEO、社交媒體、網頁製作及優化、網站評分等工具產品。從提供的服務類型來看，HubSpot 與其他的大型營銷自動化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget 沒有太大差別，基本功能都類似，但是特別之處在於，HubSpot 提供了 All In One 的一體化解決方案，產品更加簡單易用，而其他公司產品更強調專業化。

HubSpot 營銷自動化產品採用飛輪模式（客戶生命週期循環模式），相比起目前市場上其他營銷雲產品的漏斗模式，飛輪能幫助 HubSpot 的用戶在客戶滿意的基礎上實現推薦和重複營銷，有助於消除獲客摩擦,減少營銷、銷售、服務模塊之間的低效交接。

4.2.2 創新性的集客營銷模式助力公司獲取大量活躍客戶，形成穩定客戶現金流

HubSpot 首創集客營銷（Inbound Marketing），以用戶為中心，通過優質內容有針對性“拉”取用戶。這一新的營銷模式，將郵件、社交媒體、網站設計集成於一體，而且操作簡單。流程分為四步：第一步，引流：通過 SEO、生產優質內容等方式，使用戶在使用搜索或社交網絡時，主動了解企業，並轉化為網站訪問用戶；第二步，轉化：通過免費 CRM 服務吸引訪客，部分有購買意願的客戶，可通過填寫表單或綁定社交賬號等方式，留下相應聯繫方式，成為企業潛在客戶；第三步，成交：向潛在客戶發郵件、打電話，持續追蹤，最終達成交易，將用戶轉化為已購買客戶。最後一步，持續口碑營銷：客戶在達成交易後，持續提供包括客服在內的後續服務，使客戶滿意，最終形成口碑效應，最大化降低客戶離網率。

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（溫馨提示：文末有下載方式）

1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

4.1.2 積極開拓優質客戶資源，為公司提供優質可用資金

Adobe 營銷雲服務的客戶資源主要有以下三個來源：

1）用原有業務巨大的客戶粘性，順利轉化為營銷雲業務的優質客戶資源。Adobe 在數字內容創作上，有非常強大的優勢，廣泛的客戶群體如廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用 Adobe 軟件將創意生產為內容，而其後的內容管理、客戶管理、數據分析的產品和服務都順其自然從 Adobe 採購。產品的稀缺性也幫其保留了忠實的用戶群體，如 Photoshop 的眾多職業用戶的整個職業生涯都離不開這款產品，雲化為 Photoshop CC 之後，也同時降低了使用門檻，增添長尾市場的客戶(包括部分盜版用戶)，增加向營銷雲交叉銷售的機會。

2）通過 SaaS 訂閱模式積極開拓長尾市場，增加用戶數量。SaaS 訂閱服務單筆收費遠低於傳統交付使用費用，軟件使用門檻降低，用戶群體有效延伸至中小企業、個人用戶和盜版用戶等長尾市場，Adobe 訂閱市場目標用戶群體明顯地擴大。轉型初期用戶數量以每週 1.2 萬人的速度增長。

3）收購 Marketo 獲得大量高客單價的新客戶資源。Marketo 用戶數量從 2009 年的 200 個用戶增加到了 2016H1 的 4,761 個，客戶群呈多樣化，涉及商業服務、消費、金融服務、醫療保健、製造業，媒體、技術和電信等廣泛的行業。2016H1 依然保持 15%的客戶數量增速。Marketo 的客戶群多樣性高，頭部客戶集中度較高， 其總收入的 10%-12%來自其前 20 家最大客戶，為 Adobe 輸入高客單價客戶血液。Adobe超過 33%的數字體驗的訂單來自新客戶。

根據 Forrester，Marketo 近 5000 名客戶絕大部分轉化為 Adobe 的新用戶，併為其廣泛的電商、內容、分析和數字營銷解決方案提供了一個即時市場。

4.1.3 保持高研發和營銷投入，維持高壁壘和創新性

Adobe 研發投入高於同行，持續發展的動力和潛力高。Adobe 除了通過併購方式整合自身產品外，亦保持高研發投入以拓展業務深度，保持產品的稀缺性、高壁壘創新性。Adobe 高於同行的研發力度大大縮短了競爭產品的更新和完善週期，為公司維持營銷領域的高壁壘和持續創新型動力。

研發費用主要支出在於人才維護。2017、2018 年研發費用同比增長分別為 25.63%和 25.42%，主要增長貢獻在於員工、人才的維持，包括軟件開發人員的工資和福利開支、合同開發工作、相關設施成本以及與軟件開發中使用的計算機設備相關的費用。

4.2 從 HubSpot 尋獨角獸及新興企業特質：產品特點、技術創新、客 戶及合作伙伴資源是突圍關鍵

HubSpot 是一家致力於 SMB 領域的營銷自動化 SaaS 公司，成立於 2006 年。在 8 年的時間裡，它從零起步，成長為一家收入超過 1 億美金的大公司，並且於 2014 年成功上市。2006 年起步時，HubSpot 只 有 3 家用戶，而截止至 2018 年 Q1，在全球 100 多個國家或地區擁有 65000+用戶。

4.2.1 產品追求簡單實用+特色營銷，良好口碑助力 HubSpot 佔領 SMB 市場

HubSpot 產品追求簡單易用。從產品角度來看，HubSpot 以免費 CRM 為起點，Marketing、Sales 和Service 三輪驅動，為客戶提供一站式營銷解決方案。其中，Marketing 是核心，提供 SEO、社交媒體、網頁製作及優化、網站評分等工具產品。從提供的服務類型來看，HubSpot 與其他的大型營銷自動化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget 沒有太大差別，基本功能都類似，但是特別之處在於，HubSpot 提供了 All In One 的一體化解決方案，產品更加簡單易用，而其他公司產品更強調專業化。

HubSpot 營銷自動化產品採用飛輪模式（客戶生命週期循環模式），相比起目前市場上其他營銷雲產品的漏斗模式，飛輪能幫助 HubSpot 的用戶在客戶滿意的基礎上實現推薦和重複營銷，有助於消除獲客摩擦,減少營銷、銷售、服務模塊之間的低效交接。

4.2.2 創新性的集客營銷模式助力公司獲取大量活躍客戶，形成穩定客戶現金流

HubSpot 首創集客營銷（Inbound Marketing），以用戶為中心，通過優質內容有針對性“拉”取用戶。這一新的營銷模式，將郵件、社交媒體、網站設計集成於一體，而且操作簡單。流程分為四步：第一步，引流：通過 SEO、生產優質內容等方式，使用戶在使用搜索或社交網絡時，主動了解企業，並轉化為網站訪問用戶；第二步，轉化：通過免費 CRM 服務吸引訪客，部分有購買意願的客戶，可通過填寫表單或綁定社交賬號等方式，留下相應聯繫方式，成為企業潛在客戶；第三步，成交：向潛在客戶發郵件、打電話，持續追蹤，最終達成交易，將用戶轉化為已購買客戶。最後一步，持續口碑營銷：客戶在達成交易後，持續提供包括客服在內的後續服務，使客戶滿意，最終形成口碑效應，最大化降低客戶離網率。

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1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

4.1.2 積極開拓優質客戶資源，為公司提供優質可用資金

Adobe 營銷雲服務的客戶資源主要有以下三個來源：

1）用原有業務巨大的客戶粘性，順利轉化為營銷雲業務的優質客戶資源。Adobe 在數字內容創作上，有非常強大的優勢，廣泛的客戶群體如廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用 Adobe 軟件將創意生產為內容，而其後的內容管理、客戶管理、數據分析的產品和服務都順其自然從 Adobe 採購。產品的稀缺性也幫其保留了忠實的用戶群體，如 Photoshop 的眾多職業用戶的整個職業生涯都離不開這款產品，雲化為 Photoshop CC 之後，也同時降低了使用門檻，增添長尾市場的客戶(包括部分盜版用戶)，增加向營銷雲交叉銷售的機會。

2）通過 SaaS 訂閱模式積極開拓長尾市場，增加用戶數量。SaaS 訂閱服務單筆收費遠低於傳統交付使用費用，軟件使用門檻降低，用戶群體有效延伸至中小企業、個人用戶和盜版用戶等長尾市場，Adobe 訂閱市場目標用戶群體明顯地擴大。轉型初期用戶數量以每週 1.2 萬人的速度增長。

3）收購 Marketo 獲得大量高客單價的新客戶資源。Marketo 用戶數量從 2009 年的 200 個用戶增加到了 2016H1 的 4,761 個，客戶群呈多樣化，涉及商業服務、消費、金融服務、醫療保健、製造業，媒體、技術和電信等廣泛的行業。2016H1 依然保持 15%的客戶數量增速。Marketo 的客戶群多樣性高，頭部客戶集中度較高， 其總收入的 10%-12%來自其前 20 家最大客戶，為 Adobe 輸入高客單價客戶血液。Adobe超過 33%的數字體驗的訂單來自新客戶。

根據 Forrester，Marketo 近 5000 名客戶絕大部分轉化為 Adobe 的新用戶，併為其廣泛的電商、內容、分析和數字營銷解決方案提供了一個即時市場。

4.1.3 保持高研發和營銷投入，維持高壁壘和創新性

Adobe 研發投入高於同行，持續發展的動力和潛力高。Adobe 除了通過併購方式整合自身產品外，亦保持高研發投入以拓展業務深度，保持產品的稀缺性、高壁壘創新性。Adobe 高於同行的研發力度大大縮短了競爭產品的更新和完善週期，為公司維持營銷領域的高壁壘和持續創新型動力。

研發費用主要支出在於人才維護。2017、2018 年研發費用同比增長分別為 25.63%和 25.42%，主要增長貢獻在於員工、人才的維持，包括軟件開發人員的工資和福利開支、合同開發工作、相關設施成本以及與軟件開發中使用的計算機設備相關的費用。

4.2 從 HubSpot 尋獨角獸及新興企業特質：產品特點、技術創新、客 戶及合作伙伴資源是突圍關鍵

HubSpot 是一家致力於 SMB 領域的營銷自動化 SaaS 公司，成立於 2006 年。在 8 年的時間裡，它從零起步，成長為一家收入超過 1 億美金的大公司，並且於 2014 年成功上市。2006 年起步時，HubSpot 只 有 3 家用戶，而截止至 2018 年 Q1，在全球 100 多個國家或地區擁有 65000+用戶。

4.2.1 產品追求簡單實用+特色營銷，良好口碑助力 HubSpot 佔領 SMB 市場

HubSpot 產品追求簡單易用。從產品角度來看，HubSpot 以免費 CRM 為起點，Marketing、Sales 和Service 三輪驅動，為客戶提供一站式營銷解決方案。其中，Marketing 是核心，提供 SEO、社交媒體、網頁製作及優化、網站評分等工具產品。從提供的服務類型來看，HubSpot 與其他的大型營銷自動化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget 沒有太大差別，基本功能都類似，但是特別之處在於，HubSpot 提供了 All In One 的一體化解決方案，產品更加簡單易用，而其他公司產品更強調專業化。

HubSpot 營銷自動化產品採用飛輪模式（客戶生命週期循環模式），相比起目前市場上其他營銷雲產品的漏斗模式，飛輪能幫助 HubSpot 的用戶在客戶滿意的基礎上實現推薦和重複營銷，有助於消除獲客摩擦,減少營銷、銷售、服務模塊之間的低效交接。

4.2.2 創新性的集客營銷模式助力公司獲取大量活躍客戶，形成穩定客戶現金流

HubSpot 首創集客營銷（Inbound Marketing），以用戶為中心，通過優質內容有針對性“拉”取用戶。這一新的營銷模式，將郵件、社交媒體、網站設計集成於一體，而且操作簡單。流程分為四步：第一步，引流：通過 SEO、生產優質內容等方式，使用戶在使用搜索或社交網絡時，主動了解企業，並轉化為網站訪問用戶；第二步，轉化：通過免費 CRM 服務吸引訪客，部分有購買意願的客戶，可通過填寫表單或綁定社交賬號等方式，留下相應聯繫方式，成為企業潛在客戶；第三步，成交：向潛在客戶發郵件、打電話，持續追蹤，最終達成交易，將用戶轉化為已購買客戶。最後一步，持續口碑營銷：客戶在達成交易後，持續提供包括客服在內的後續服務，使客戶滿意，最終形成口碑效應，最大化降低客戶離網率。

客戶的快速增長和穩定的 ASRPC 為公司提供大量的優質可用資金。公司在 SMB 領域平均客單價約為 1.2 萬美元，SMB 市場分額的佔 49%。目前公司有來自 100 多個國家/地區的 60,500 多家客戶使用HubSpot 的軟件、服務。與此同時，HubSpot 將這一套集客營銷理念應用到其產品中，使得其用戶也可以通過HubSpot的獲客理念實現高效獲客。截止至2019年Q3，HubSpot顧客數量達到60,814，同比增長35.46%，2017 年起訂閱服務留存率高達 100%以上。

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（溫馨提示：文末有下載方式）

1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

4.1.2 積極開拓優質客戶資源，為公司提供優質可用資金

Adobe 營銷雲服務的客戶資源主要有以下三個來源：

1）用原有業務巨大的客戶粘性，順利轉化為營銷雲業務的優質客戶資源。Adobe 在數字內容創作上，有非常強大的優勢，廣泛的客戶群體如廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用 Adobe 軟件將創意生產為內容，而其後的內容管理、客戶管理、數據分析的產品和服務都順其自然從 Adobe 採購。產品的稀缺性也幫其保留了忠實的用戶群體，如 Photoshop 的眾多職業用戶的整個職業生涯都離不開這款產品，雲化為 Photoshop CC 之後，也同時降低了使用門檻，增添長尾市場的客戶(包括部分盜版用戶)，增加向營銷雲交叉銷售的機會。

2）通過 SaaS 訂閱模式積極開拓長尾市場，增加用戶數量。SaaS 訂閱服務單筆收費遠低於傳統交付使用費用，軟件使用門檻降低，用戶群體有效延伸至中小企業、個人用戶和盜版用戶等長尾市場，Adobe 訂閱市場目標用戶群體明顯地擴大。轉型初期用戶數量以每週 1.2 萬人的速度增長。

3）收購 Marketo 獲得大量高客單價的新客戶資源。Marketo 用戶數量從 2009 年的 200 個用戶增加到了 2016H1 的 4,761 個，客戶群呈多樣化，涉及商業服務、消費、金融服務、醫療保健、製造業，媒體、技術和電信等廣泛的行業。2016H1 依然保持 15%的客戶數量增速。Marketo 的客戶群多樣性高，頭部客戶集中度較高， 其總收入的 10%-12%來自其前 20 家最大客戶，為 Adobe 輸入高客單價客戶血液。Adobe超過 33%的數字體驗的訂單來自新客戶。

根據 Forrester，Marketo 近 5000 名客戶絕大部分轉化為 Adobe 的新用戶，併為其廣泛的電商、內容、分析和數字營銷解決方案提供了一個即時市場。

4.1.3 保持高研發和營銷投入，維持高壁壘和創新性

Adobe 研發投入高於同行，持續發展的動力和潛力高。Adobe 除了通過併購方式整合自身產品外，亦保持高研發投入以拓展業務深度，保持產品的稀缺性、高壁壘創新性。Adobe 高於同行的研發力度大大縮短了競爭產品的更新和完善週期，為公司維持營銷領域的高壁壘和持續創新型動力。

研發費用主要支出在於人才維護。2017、2018 年研發費用同比增長分別為 25.63%和 25.42%，主要增長貢獻在於員工、人才的維持，包括軟件開發人員的工資和福利開支、合同開發工作、相關設施成本以及與軟件開發中使用的計算機設備相關的費用。

4.2 從 HubSpot 尋獨角獸及新興企業特質：產品特點、技術創新、客 戶及合作伙伴資源是突圍關鍵

HubSpot 是一家致力於 SMB 領域的營銷自動化 SaaS 公司，成立於 2006 年。在 8 年的時間裡，它從零起步，成長為一家收入超過 1 億美金的大公司，並且於 2014 年成功上市。2006 年起步時，HubSpot 只 有 3 家用戶，而截止至 2018 年 Q1，在全球 100 多個國家或地區擁有 65000+用戶。

4.2.1 產品追求簡單實用+特色營銷，良好口碑助力 HubSpot 佔領 SMB 市場

HubSpot 產品追求簡單易用。從產品角度來看，HubSpot 以免費 CRM 為起點，Marketing、Sales 和Service 三輪驅動，為客戶提供一站式營銷解決方案。其中，Marketing 是核心，提供 SEO、社交媒體、網頁製作及優化、網站評分等工具產品。從提供的服務類型來看，HubSpot 與其他的大型營銷自動化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget 沒有太大差別，基本功能都類似，但是特別之處在於，HubSpot 提供了 All In One 的一體化解決方案，產品更加簡單易用，而其他公司產品更強調專業化。

HubSpot 營銷自動化產品採用飛輪模式（客戶生命週期循環模式），相比起目前市場上其他營銷雲產品的漏斗模式，飛輪能幫助 HubSpot 的用戶在客戶滿意的基礎上實現推薦和重複營銷，有助於消除獲客摩擦,減少營銷、銷售、服務模塊之間的低效交接。

4.2.2 創新性的集客營銷模式助力公司獲取大量活躍客戶，形成穩定客戶現金流

HubSpot 首創集客營銷（Inbound Marketing），以用戶為中心，通過優質內容有針對性“拉”取用戶。這一新的營銷模式，將郵件、社交媒體、網站設計集成於一體，而且操作簡單。流程分為四步：第一步，引流：通過 SEO、生產優質內容等方式，使用戶在使用搜索或社交網絡時，主動了解企業，並轉化為網站訪問用戶；第二步，轉化：通過免費 CRM 服務吸引訪客，部分有購買意願的客戶，可通過填寫表單或綁定社交賬號等方式，留下相應聯繫方式，成為企業潛在客戶；第三步，成交：向潛在客戶發郵件、打電話，持續追蹤，最終達成交易，將用戶轉化為已購買客戶。最後一步，持續口碑營銷：客戶在達成交易後，持續提供包括客服在內的後續服務，使客戶滿意，最終形成口碑效應，最大化降低客戶離網率。

客戶的快速增長和穩定的 ASRPC 為公司提供大量的優質可用資金。公司在 SMB 領域平均客單價約為 1.2 萬美元，SMB 市場分額的佔 49%。目前公司有來自 100 多個國家/地區的 60,500 多家客戶使用HubSpot 的軟件、服務。與此同時，HubSpot 將這一套集客營銷理念應用到其產品中，使得其用戶也可以通過HubSpot的獲客理念實現高效獲客。截止至2019年Q3，HubSpot顧客數量達到60,814，同比增長35.46%，2017 年起訂閱服務留存率高達 100%以上。

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（溫馨提示：文末有下載方式）

1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

4.1.2 積極開拓優質客戶資源，為公司提供優質可用資金

Adobe 營銷雲服務的客戶資源主要有以下三個來源：

1）用原有業務巨大的客戶粘性，順利轉化為營銷雲業務的優質客戶資源。Adobe 在數字內容創作上，有非常強大的優勢，廣泛的客戶群體如廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用 Adobe 軟件將創意生產為內容，而其後的內容管理、客戶管理、數據分析的產品和服務都順其自然從 Adobe 採購。產品的稀缺性也幫其保留了忠實的用戶群體，如 Photoshop 的眾多職業用戶的整個職業生涯都離不開這款產品，雲化為 Photoshop CC 之後，也同時降低了使用門檻，增添長尾市場的客戶(包括部分盜版用戶)，增加向營銷雲交叉銷售的機會。

2）通過 SaaS 訂閱模式積極開拓長尾市場，增加用戶數量。SaaS 訂閱服務單筆收費遠低於傳統交付使用費用，軟件使用門檻降低，用戶群體有效延伸至中小企業、個人用戶和盜版用戶等長尾市場，Adobe 訂閱市場目標用戶群體明顯地擴大。轉型初期用戶數量以每週 1.2 萬人的速度增長。

3）收購 Marketo 獲得大量高客單價的新客戶資源。Marketo 用戶數量從 2009 年的 200 個用戶增加到了 2016H1 的 4,761 個，客戶群呈多樣化，涉及商業服務、消費、金融服務、醫療保健、製造業，媒體、技術和電信等廣泛的行業。2016H1 依然保持 15%的客戶數量增速。Marketo 的客戶群多樣性高，頭部客戶集中度較高， 其總收入的 10%-12%來自其前 20 家最大客戶，為 Adobe 輸入高客單價客戶血液。Adobe超過 33%的數字體驗的訂單來自新客戶。

根據 Forrester，Marketo 近 5000 名客戶絕大部分轉化為 Adobe 的新用戶，併為其廣泛的電商、內容、分析和數字營銷解決方案提供了一個即時市場。

4.1.3 保持高研發和營銷投入，維持高壁壘和創新性

Adobe 研發投入高於同行，持續發展的動力和潛力高。Adobe 除了通過併購方式整合自身產品外，亦保持高研發投入以拓展業務深度，保持產品的稀缺性、高壁壘創新性。Adobe 高於同行的研發力度大大縮短了競爭產品的更新和完善週期，為公司維持營銷領域的高壁壘和持續創新型動力。

研發費用主要支出在於人才維護。2017、2018 年研發費用同比增長分別為 25.63%和 25.42%，主要增長貢獻在於員工、人才的維持，包括軟件開發人員的工資和福利開支、合同開發工作、相關設施成本以及與軟件開發中使用的計算機設備相關的費用。

4.2 從 HubSpot 尋獨角獸及新興企業特質：產品特點、技術創新、客 戶及合作伙伴資源是突圍關鍵

HubSpot 是一家致力於 SMB 領域的營銷自動化 SaaS 公司，成立於 2006 年。在 8 年的時間裡，它從零起步，成長為一家收入超過 1 億美金的大公司，並且於 2014 年成功上市。2006 年起步時，HubSpot 只 有 3 家用戶，而截止至 2018 年 Q1，在全球 100 多個國家或地區擁有 65000+用戶。

4.2.1 產品追求簡單實用+特色營銷，良好口碑助力 HubSpot 佔領 SMB 市場

HubSpot 產品追求簡單易用。從產品角度來看，HubSpot 以免費 CRM 為起點，Marketing、Sales 和Service 三輪驅動，為客戶提供一站式營銷解決方案。其中，Marketing 是核心，提供 SEO、社交媒體、網頁製作及優化、網站評分等工具產品。從提供的服務類型來看，HubSpot 與其他的大型營銷自動化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget 沒有太大差別，基本功能都類似，但是特別之處在於，HubSpot 提供了 All In One 的一體化解決方案，產品更加簡單易用，而其他公司產品更強調專業化。

HubSpot 營銷自動化產品採用飛輪模式（客戶生命週期循環模式），相比起目前市場上其他營銷雲產品的漏斗模式，飛輪能幫助 HubSpot 的用戶在客戶滿意的基礎上實現推薦和重複營銷，有助於消除獲客摩擦,減少營銷、銷售、服務模塊之間的低效交接。

4.2.2 創新性的集客營銷模式助力公司獲取大量活躍客戶，形成穩定客戶現金流

HubSpot 首創集客營銷（Inbound Marketing），以用戶為中心，通過優質內容有針對性“拉”取用戶。這一新的營銷模式，將郵件、社交媒體、網站設計集成於一體，而且操作簡單。流程分為四步：第一步，引流：通過 SEO、生產優質內容等方式，使用戶在使用搜索或社交網絡時，主動了解企業，並轉化為網站訪問用戶；第二步，轉化：通過免費 CRM 服務吸引訪客，部分有購買意願的客戶，可通過填寫表單或綁定社交賬號等方式，留下相應聯繫方式，成為企業潛在客戶；第三步，成交：向潛在客戶發郵件、打電話，持續追蹤，最終達成交易，將用戶轉化為已購買客戶。最後一步，持續口碑營銷：客戶在達成交易後，持續提供包括客服在內的後續服務，使客戶滿意，最終形成口碑效應，最大化降低客戶離網率。

客戶的快速增長和穩定的 ASRPC 為公司提供大量的優質可用資金。公司在 SMB 領域平均客單價約為 1.2 萬美元，SMB 市場分額的佔 49%。目前公司有來自 100 多個國家/地區的 60,500 多家客戶使用HubSpot 的軟件、服務。與此同時，HubSpot 將這一套集客營銷理念應用到其產品中，使得其用戶也可以通過HubSpot的獲客理念實現高效獲客。截止至2019年Q3，HubSpot顧客數量達到60,814，同比增長35.46%，2017 年起訂閱服務留存率高達 100%以上。

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（溫馨提示：文末有下載方式）

1.營銷雲：承接雲計算、大數據+AI 發展，產業互聯網時代下乘風而起

1.1 營銷雲簡介：基於 SaaS 的大數據驅動 AI 營銷平臺

營銷雲指基於 SaaS 技術以雲服務的形式，跨越設備和平臺，為企業提供營銷服務的雲平臺。營銷雲“Marketing Cloud”來源於“Enterprise Marketing Software Suites”，即企業網絡營銷管理軟件套件，有兩個特點：一是廣義上的營銷，包括運營、會員在內的營銷，二是雲服務的形式。營銷雲通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、生成、設計、研發等方方面面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。其核心理念就是通過不斷提高“雲”的覆蓋能力，以及“雲”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。

目前，營銷雲已發展成為營銷技術生態中非常重要的一部分，其通過各個營銷場景和環節的賦能，幫助企業提高營銷效果和效率。

營銷雲利用 AI+大數據技術賦能企業獲客能力。營銷雲服務在企業的獲客流程的前端，解決企業成熟銷售線索的培養能力和效率；通過大數據分析技術（BI）與 AI 等前沿技術結合，對企業獲客過程中的潛在客戶進行行為評分、人群畫像，並通過“漏斗式”篩選直接提升公司獲客能力與效率。營銷雲技術門檻較高，目前處於較為早期的發展階段。

隨著互聯網時代進入下半場，流量紅利進入尾聲、爆炸性的用戶增長放緩，企業開始重視對流量的精細化運營。消費者、媒介、品牌發生的變化已經重塑了營銷環境，傳統營銷在策略、內容、投放、轉化方面種種痛點逐漸浮現，與新環境難以適配。營銷雲對新環境具有深刻的洞察，重新梳理消費者、媒介、品牌關係，直面行業痛點，為企業提供嶄新的營銷解決方案。

目前全球營銷雲市場處於穩定發展期。從海外營銷雲市場發展階段來看，2000 年至 2015 年處於營銷雲市場形成期，其中 2010-2015 年全球營銷雲市場規模複合增速為 49%。傳統 IT 巨頭相繼通過併購及自身業務拓展進入營銷雲領域，此階段很多發展相對成熟的公司開始向企業提供一整套營銷解決方案，從原來的產品提供方向營銷雲平臺提供方邁進；同時，也不乏創業公司從新模式新領域切入。2015 年至今處於營銷雲穩定發展期，期間全球營銷雲市場規模複合增速達到 31%。此階段企業對營銷雲服務的接受程度穩步提升，營銷雲服務更深入地影響企業業務流程，並通過大數據/AI 分析提升服務能力，市場規模依然維持快速增長。

營銷云為 CRM SaaS 的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都將營銷雲作為 CRM 的模塊之一，而 Adobe、Oracle 等將營銷雲放在客戶體驗（CX）這一更大的板塊裡面，從本質上看，CX 和 CRM 區別不大，其目的均是通過在整個獲客流程中更好地管理客戶關係，提升客戶體驗，因此我們認為可以把營銷雲看做 CRM 的重要分支。2017 年中國業務垂直型 SaaS 市場規模中 CRM SaaS 市場最大，約佔通用型 SaaS市場的 29%，發展最成熟。營銷雲作為 CRM 的重要一環未來發展潛力巨大。

1.2 營銷雲發展歷程

營銷雲屬於營銷科技的重要分支，其發展路徑契合營銷科技的發展歷程。據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com 對營銷科技類行業的劃分，營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC 投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鍊斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如 SMB 和大企業市場，B2B 與 B2C 市場；第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

中國營銷雲市場化率遠遠落後於美國市場。目前美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

中國的雲計算行業在 2009 年左右發展起來，國內雲計算起步較晚，疊加企業 IT 預算滲透程度較海外發達國家有較大差距、企業付費習慣不足，因而 2014 年隨著營銷雲領域創業企業進入市場，才迎來國內營銷雲服務市場發展的元年，當前已進入市場起步期。我國營銷雲市場相對空白，處於增速發展期。

2．營銷雲驅動因素分析

2.1 需求端：企業數字化需求、SaaS 成本優勢將推動營銷雲快速發展

2.1.1 企業信息化數字化轉型需求推動營銷 SaaS 快速發展

企業信息化、數字化轉型需求迫切，帶動國內企業級 SaaS 發展浪潮。國內企業信息化發展水平滯後，2018 年中國 GDP 佔全球的比例達到 15.8%，IT 支出佔比僅為 3.7%，企業信息化發展水平滯後。同時，國內製造業 PMI 呈線性下降，經濟下行的壓力持續增大，企業數字化轉型的需求迫切。

信息化建設將持續推進，SaaS 相比傳統軟件的優勢愈發凸顯。首先，移動互聯網時代企業追求隨時隨地辦公，SaaS 產品相比傳統軟件能夠提供更優秀的移動辦公體驗；其次大量存在信息化建設需求的中小企業難以負擔傳統軟件的高昂費用，SaaS 訂閱模式可有效降低成本；再次，激勵的市場競爭促使粗放式增長轉向精細化管理，SaaS 產品通過簡化複雜流程，幫助企業提高效率。移動辦公場景趨於多樣化、降本增效需求日益迫切，讓 SaaS 在新的市場環境下擁有了區別於傳統軟件的獨特優勢，SaaS 作為突破口將拉近中國與領先國家之間的差距。

企業信息化數字化轉型需求轉化為國內 SaaS內生增長動力。2018 年中國企業級 SaaS市場規模為 243.5億元，同比增長 47.9%。預計繼續保持高增長率，到 2021 年增長至 654.2 億元，屆時佔全球市場的比例將達到 8.4%。與此同時，SaaS 潛在需求主體數量的穩步增長，也是 SaaS 市場規模擴大有利的基礎。

美國市場同樣重視企業數字化轉型。據 IDC 對 2018 年全球 IT 產業 Top 10 的未來景觀分析結果顯示，數字化轉型（DX）相關的 IT 產業位列前二，數字化轉型勢在必行。60％的企業將全面闡明在組織範圍內推行數字化轉型平臺戰略，90％的企業將使用多種雲服務和平臺。

營銷雲是企業數字化轉型的最佳切入口。伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，營銷雲已經成為企業應對增長的重要手段。以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷雲的快速發展鋪墊好基礎。

營銷雲賦能廣告主數據分析能力，為企業數字化轉型打下基石。根據 ClickZ Intelligence 對營銷雲的調研結果，用戶十分關注營銷雲在數據、ROI 提升上的賦能，同時，有 68%的被調研者都表示“用戶和數字化分析”是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業在營銷雲的應用所看重的部分。營銷雲在數字分析的賦能讓廣告主從以往單一、昂貴、存在合規風險的個人可識別數據，向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據轉型，幫助廣告主獲得了對於目標消費者更全面的洞察、更廣的覆蓋範圍，更低的數據運營成本，提升效率，同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。

2.1.2 SaaS 模式提高中小型企業對營銷雲的需求

SaaS 模式能夠為企業提供一站式整合性營銷解決方案。新的營銷技術有效客戶傳統廣告隨著營銷技術的發展，從 ChiefMartec 公佈的全球營銷技術圖譜，2016 年市場上存在的營銷技術解決方案已達到 3874個，但營銷人幾乎無法逐個進行人工對接。此外還會面臨數據孤島、收集低效、平臺割裂等困境。SaaS為分散的營銷技術提供基於雲端的環境，連接整個營銷過程。在 SaaS 技術支撐，營銷雲可提供多維度營銷策略服務。

SaaS 的商業模式具有如下優點：1）按需付費、付費靈活：SaaS 服務依託於互聯網，採取按需收費的模式，無需企業用戶準備機房等硬件設施，IT 方面工作人員需求大量減少，從而能夠大幅度降低企業運營成本。2）易於整合、提高效率：由於 SaaS 軟件可以通過任何智能終端訪問，所以更有助於提高效率；在此基礎上，SaaS 按需收費同樣可以降低企業在 IT 運營上所承擔的成本。3）快速部署、可拓展性：企業可以通過互聯網直接使用雲端的 SaaS 服務，避免冗長的安裝和集成：且 SaaS 解決方案的相關維護和升級也不涉及硬件安裝。

SaaS 模式有效降低企業營銷工具實現成本，為營銷雲廠商創造黃金髮展空間。SaaS 模式有效解決了傳統交付模式的痛點，以訂閱模式提供營銷服務，降低了擁有成本，有效刺激中小企業對於營銷服務的需求。根據 2018 年 Better Cloud 的調研和預測，使用 SaaS 軟件使用比率超過 80%的企業中，中小企業佔比為 51%，大企業佔比 42%，到 2022 年這一比例將分別提高到 80%和 79%。隨著營銷雲的不斷深化發展，市場對於營銷雲的接受度提高，預計中小企業對於營銷 SaaS 的需求將逐步攀升，長尾價值將得到深度釋放。

2.2 技術端：人工智能、大數據及區塊鏈技術的推動營銷雲較快發展

2.3.1 人工智能處於快速增長階段，為營銷產業發展提供算法基礎

人工智能是實現從模擬人類到超越人類的最底層技術支撐。人工智能具體是指研究如何利用計算去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括研究計算機實現智能的原理和製造類似於人腦智能的計算機，發展至今已經能夠利用計算機等技術模擬人類的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。

營銷雲是少數 AI 技術能夠成熟有效應用的領域，是“雲+AI”時代高技術門檻產物。隨著程序化廣告購買的滲透和市場數據的持續積累，以及國內廠商對精準營銷和營銷自動化的積極接受，營銷雲市場發展潛力開始受到市場重視。AI 助力營銷雲將企業的所有營銷方式進行有效整合，建立數據管理和營銷自動化平臺，將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

AI 機器學習技術賦能營銷精準性，解決營銷產業的發展痛點，轉化為內生驅動力。隨著營銷產業的不斷髮展，傳統的 Web 廣告投放模式顯示出了許多弊端。在用戶時間碎片化的前提下，廣告 ROI 效果不理想、投放精準度差效率低、目標用戶不清晰等問題被不斷放大，同時病毒式的投放方式以及單一的內容形式也必然會讓用戶產生審美疲勞，降低對廣告的體驗和興趣。AI 針對上述問題，通過技術與營銷環節相結合，帶來的“有效銷售線索尋找”、“用戶畫像”、“精準投放”等能力對營銷雲提升顯著，提升營銷精度和效率，智能化推動營銷雲快速發展。

人工智能爆發性增長，驅動營銷雲產業快速發展。2017 年國內人工智能市場規模同比增長 53%，未來幾年人工智能將繼續高速增長，人工智能在國內的快速滲透有助於快速提升營銷雲的功能性，提升企業的獲客能力。

2.3.3 大數據迅速發展，為營銷雲產業發展提供充足數據基礎

大數據技術是驅動營銷雲發展的關鍵技術，是實現營銷雲互通融合的關鍵。在 AI 賦能營銷的前提是具有充足的數據規模以及聯通的數據資源，最關鍵的因素在於大數據技術。營銷雲的關鍵是藉助大數據的力量，將 B 端和 C 端串聯起來，整合企業數據資源，從而形成一套完整的營銷生態系統。在技術和產品層面，無論中國還是外國的營銷雲，產品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。

營銷雲發展的核心是營銷數據。目前中國市場的數據共享、數據交易、數據打通都處在早期，這會是營銷雲發展的一個阻礙。因此大數據的高速發展將有效提升營銷雲的能力，加強營銷雲的功能性。

大數據市場蓬勃發展，為營銷雲利用 AI 學習實現智能營銷提供充足的數據環境。大數據目前大數據市場迅速發展，2017 年，在政策、法規、技術、應用等多重因素的推動下，基本形成了跨部門數據共享共用的格局，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，我國大數據產業的發展也進入爆發期；2018 年，達沃斯世界經濟論壇等全球性重要會議都把“大數據”作為重要議題，進行討論和展望。大數據發展浪潮席捲全球，全球各經濟社會系統採集、處理、積累的數據增長迅猛，大數據全產業市場規模逐步提升。

據中商產業研究院發佈的《2018-2023 年中國大數據產業市場前景及投資機會研究報告》，數據顯示，2017 年中國大數據產業規模達到 4700 億元，同比增長 30%；其中，大數據硬件產業的產值為 234 億元，同比增長 39%。隨著大數據在各行業的融合應用不斷深化，預計 2018 年中國大數據市場產值將突破 6000億元，達到 6200 億元。而關於大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到 2020年，大數據軟件市場規模將達到 268.2 億元，CAGR 為 38.6%；大數據服務市場規模將達到 165.9 億元，CAGR 為 41.4%。

2.3.2 區塊鏈市場廣闊，為營銷雲產業發展破擊障礙

區塊鏈是一種特殊的分佈式數據庫，由一個個相連的區塊（block）組成。每個區塊包含兩個部分：區塊頭（Head）：記錄當前區塊的元信息；區塊體（Body）：實際數據。首先，區塊鏈的主要作用是儲存信息。任何需要保存的信息，都可以寫入區塊鏈，也可以從裡面讀取，所以它是數據庫。其次，任何人都可以架設服務器，加入區塊鏈網絡，成為一個節點。區塊鏈的世界裡面，沒有中心節點(去中心化)，每個節點都是平等的，都保存著整個數據庫。你可以向任何一個節點，寫入/讀取數據，因為所有節點最後都會同步，保證區塊鏈一致。

區塊鏈技術打破信息孤島和數據虛假問題，打破營銷雲的應用推廣障礙。欺詐（58％），可視性（56％）和缺乏有針對性的廣告（46％）是程序化廣告最明顯的障礙。區塊鏈是基於去中心化的底層數據技術，擁有去中心化、信息不可修改、開放性、自治性等特點，可以有效保證廣告投放的數據真實性，降低廣告監測成本。目前區塊鏈技術仍處於初步探索階段，距離最終實用還有很長距離，但如果區塊鏈正式開始在廣告領域實現商業化應用，或將形成顛覆性影響力。

據諮詢機構 MarketsandMarkets 預測，2016 年全球區塊鏈市場規模為 2.1 億美元，2021 年市場規模將達到 23.1 億美元，複合增長率 83.8%。

2.4 政策端：AI 政策紅利+產業互聯網高速發展助力營銷雲騰飛

2.4.1AI 處於發展的政策紅利期，上升到國家戰略高度，營銷雲從中收益

中國政府全面推動 AI 在營銷等相關領域落地應用。近年來國務院、科技部、工信部和民政部等各大國家機關不斷推出加快人工智能發展的有關政策，加快 AI 在重點領域落地情況。其中 2017 年國務院能印發的《新一代人工智能發展規劃》和 17、18 年政府工作報告中多次明確發展智能產業、加快人工智能深度應用。隨著 AI 營銷的發展和應用，用戶數據和用戶隱私的平衡問題將愈發受到重視，未來針對用戶隱私保護和數據監管也會不斷加強和精細化。

2.4.2 產業互聯網滲透期帶來營銷雲黃金髮展期

我國產業互聯網發展薄弱，企業 IT 滲透不足導致雲產業發展落後。對標美國市場，全美雲產業受益於傳統 IT 產業轉型，而國內企業 IT 滯後於 GDP 增長。企業 IT 滲透不足的原因是我國產業互聯網（B 端）發展薄弱所致。

消費互聯網巨頭共同轉向 B 端服務，消費互聯網助力產業互聯網騰飛。消費互聯網用戶紅利見頂、增速放緩，阿里、騰訊等巨頭共同轉向 B 端服務，B 端業務層高速增長態勢，（插入雲業務財務數據）。與此同時，BAT 齊調整組織架構。騰訊於 2018 年 9 月底宣佈其史上第三次組織架構調整，成立雲與智慧產業事業群(CSIG)，CSIG 整合包括騰訊雲、智慧零售、騰訊地圖、安全產品等核心業務線，成為騰訊 2B 業務的統一出口。2018 年 11 月底，阿里巴巴集團 CEO 張勇第一次發佈重大人事戰略調整，張勇在公開信中寫道：“要打造阿里商業操作系統，賦能商家，實現‘在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意’的使命，我們就要面向未來，不斷升級我們的組織設計和組織能力。”百度於 12 月也公佈了公司組織架構調整。此次調整中，智能雲事業部(ACU)被升級為智能雲事業群組(ACG)，同時承載 AI To B 和雲業務的發展。BAT全部完成了組織架構的調整和升級，同時在進軍 2B 領域和加碼雲計算業務上不謀而合，消費互聯網巨頭轉身 2B 探索產業互聯網這一更為廣闊的新“藍海”。

產業互聯網高速成長期， 營銷雲市場成長空間可觀。產業互聯網高速發展期，營銷雲的市場需求主要分為兩類：

產業互聯網參與主體（SaaS 等雲服務企業）的 2B 獲客需求，營銷云為最佳解決方案。

營銷雲賦能 SaaS 等 2B 型企業解決獲客痛點。SaaS 企業是最典型的 B2B 企業，市場營銷費用是 SaaS公司的主要成本，其對營銷雲服務需求巨大。2B 型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足以提升有效獲客，營銷雲賦能營銷環節價值突出。對於 SaaS 等 2B 企業，其客戶依然為企業，一方面企業購買服務決策流程較長，另一方面，該類客戶客單價通常較高、客戶群體偏細分，因而廣告傳播不足以針對性高效獲取客戶，其銷售提升更多依賴自身營銷部門、銷售部門支持，營銷雲賦能價值非常高。此外，一些面向大 C 提供服務的企業（例如教育行業、金融行業等），其性質與 2B 企業更為相似。

產業互聯網時期企業 IT 滲透提升帶來的 2B 企業的營銷雲需求。

國內企業 IT 滲透率偏低、企業普遍“重廣告、輕營銷”的現狀是限制企業上雲的“痛點”。 一方面，伴隨產業互聯網在國內企業發展、滲透，企業對“上雲”的認可度和需求逐漸提升；另一方面，國內上雲企業 64.5%來自於 2B（包含面向大 C）的企業，而“營銷雲”解決大部分 2B 企業“增收”的絕對痛點，高度受益產業互聯網發展。

我國政府和各省相繼出臺多項政策文件，驅動產業互聯網發展。2015 年全國兩會上，國家總理李克強在政府工作報告中首次提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代製造業結合，“產業”互聯網+“戰略上升到了國家層面。2015 年 7 月，國務院印發《關於積極推進“互聯網+行動的指導意見》，鼓勵中小企業業務系統向雲端遷移，指出到 2025 年，形成多傢俱有國際競爭力的工業互聯網平臺，培育百萬企業上雲。2018 年國務院先後出臺《中國製造 2025》、《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等文件，互聯網越來越多地開始為傳統行業提供智能化的服務，從改變消費者個體行為進化到改變行業生態環境。

2.5 未來空間測算：預計 2021 年全球營銷雲市場規模有望突破 300 億美元，國內有望 2023 年突破百億市場

2.5.1 全球空間測算：預計 2021 年達到 249.97-379.9 億美元市值

SaaS、CRM、營銷自動化等良好前景奠定全球營銷雲滲透基礎。全球 SaaS 及 CRM 市場規模快速發展。根據 Gartner 數據，2017 年全球 SaaS 服務市場高達 586 億美元，預計 2019-2021 年全球 SaaS 服務營收增速將維持 15%-20%的左右的平穩增速，全球 SaaS 市場已進入平穩發展的成熟狀態。而 2017 年全球CRM 軟件收入 395 億美元，一舉躍升為規模最大、增速最快的軟件市場，其增長推動力最大源於營銷端的快速發展。

根據IDC的預測，CRM的SaaS滲透率將得到進一步提升，預計2020年CRM的SaaS滲透率達到69%。企業用戶的 SaaS 服務認可度提升以及 CRM 的景氣發展奠定營銷雲服務的滲透基礎。

我們認為全球營銷雲市場仍有巨大發展空間。相對於 2C 客戶，營銷雲對 2B 客戶獲客能力的賦能價值更高，全球 SaaS 行業的快速發展以及全球數字化轉型下將帶動營銷雲進一步需求釋放。由於營銷雲的技術限制導致滲透率低於預期，隨著核心技術 AI、BI 的快速發展，營銷雲在未來有加大發展空間。

我們從兩個角度測算營銷雲的空間:1)基於 2015-2017 年營銷雲的年複合增長率；2)基於目前營銷雲在SaaS 中的滲透率。

測算方法一：根據營銷雲年均複合增長率測算。根據 Datanyze 及 Gartner 數據測算，2017 年全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，2015-2017 年穩定發展期營銷雲市場規模 CAGR 為 31%。考慮到全球企業信息化數字化轉型勢在必行的背景以及中國等亞太地區營銷雲巨大發展空間所帶來的後續推動力，預計營銷雲在未來幾年內繼續所處的市場穩定發展期。假設未來保持這一增長率不變的情況下，預計 2021 年全球營銷雲市場規模約為 379.9 億美元，與 Adobe 預測的 2021 營銷雲 TAM 為 376 億美元類似。

測算方法二：根據營銷雲在 SaaS 中滲透率測算。根據 Gartner 對 2017 年 SaaS 及營銷雲市場規模的測算，目前營銷雲在 SaaS 中的滲透率為 22.01%，考慮到目前全球營銷市場處於穩定發展期，假設保持這一滲透率不變，預計 2021 年全球營銷雲市場規模可達 248.97 億美元。年均複合增長率為 14.06%。

2.5.1 國內空間測算：百億市場代耕，預計 2023 年我國營銷雲市場突破百億大關

需求、技術、政策多維度共同助力，推動我國營銷雲走向百億領域。根據中國產業信息網，2017 年我國 SaaS 行業市場規模為 168.7 億元，同比增長 37.58%。根據 T 研究調研結果預計，我國 CRM 市場規模2017 年後我國 CRM 將維持約 40%的增速。

我們認為將隨著產業互聯網升級、信息化轉型的推動以及相關技術的爆發增長，將推動營銷雲在 CRM中的滲透率在五年內（從 17 年算起）逐漸達到國際平均水平。

測算方法：從營銷雲在 CRM 中的滲透率測算：由於目前市場上缺乏對中國營銷雲市場規模的公開統計數據，我們根據營銷雲在 CRM 中的滲透率粗略測算未來營銷雲的市場規模。

根據Gartner在2017年對CRM市場規模統計，全球CRM市場規模為395億美元，佔全球SaaS的67.41%。全球營銷雲市場規模約為 129 億美元，佔 CRM 的 32.66%。而根據前瞻產業研究院統計結果，2017 年我國通用性 SaaS 市場中 CRM SaaS 市場最大，約佔 SaaS 的 29%。根據 T 研究對我國 CRM 的預計，2017 年後CRM 年均複合增長率將達到 40%。假設 2023 年我國營銷雲在 CRM 中的滲透率達到 2017 年全球平均水平，2023 年我國 CRM 市場規模將達到 368.37 億，對應營銷雲市場規模為 120.31 億元。

假設營銷雲在 CRM 中滲透率國際平均水平為 32.66%的原因在於，考慮到目前以美國為注的全球營銷技術市場處於穩態競爭階段的情況下，我們認為短期內這一比例將保持較小的波動。而中國等亞太地區的營銷技術處於新興狀態，營銷雲滲透率將在短期內維持在這一比例附近波動。

3. 營銷雲市場巨頭主導，產業互聯網時代下國內中小企業有望突圍

3.1 全球市場：群雄割據，格局明朗

營銷雲在國外市場已經具“群雄割據”局面。除了 Adobe、Oracle、IBM、SAP、Salesforce 等傳統企業應用巨頭， Marketo、Hubspot 等專業營銷技術公司也紛紛逐鹿營銷雲市場。各家憑藉不同的產品定位、各有所長的技術優勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優勢。目前海外營銷雲市場上表現較為活躍的公司可分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線深度密度均領先同行，通過併購活動鑄就高壁壘。這類公司一般都是 IT 巨頭，如 Adobe（Neolane、Marketo）、IBM、甲骨文（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）等。這些公司活躍在高端市場，目標客群大部分是大型企業。

第二類是在細分領域下自發成長的獨角獸們，這些企業更多是從點解決檔案逐步從成長起來，典型的如 HubSpot、Marketo（被 Adobe 收購）等。這類公司的特點是從細分領域內做起，弊端在於難以跨越到其他領域，業務平臺簡單。需要面對的客戶群體，前期獲客成本和後期客戶留存成本高。HubSpot 面向的更多是 SMB 領域，Marketo 面向的是 B2B 企業。據 Technology Advice 統計，截止 2017 年 7 月，Marketo服務著美國市場上 6.17%的公司。這一層次的公司的營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優勢。

第三類是數量最多的點解決方案公司。這些公司分散覆蓋在多個領域，成立時間短，基本面向中小型企業客戶，如 Infusion Soft 等。

3.1.1 全球營銷雲市場行業集中度進一步提升，Adobe 為行業龍頭

CR4 營銷雲公司佔據 58.1%的企業客戶，行業集中度加深。巨頭參與者 IBM、Oracle、Salesforce、Adobe 在 2010 年以來通過在營銷雲技術及內容營銷方向的大量收購,成為營銷雲市場的龍頭。2017 年 TOP8的營銷雲公司佔據 72.1%的企業客戶，其他企業市場分額不足 30%，而根據 Datanyze 統計，2017 年營銷雲市場 CR4 已達到 58.1%。行業集中度提升的趨勢越發明顯。

Adobe 營銷雲：在創意和品牌內容管理領域具有領先的優勢。其產品體系專注於品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理等；目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。

HubSpot：更專注於 SMB 市場，佔據中小領域 49%的市場份額。其營銷自動化產品體系直接回應中小企業對於營銷 ROI 和衡量的訴求，形成了自己的差異化優勢。

Salesforce 營銷雲：Salesforce 的差異化優勢是 CRM 平臺。其通過創建“基礎架構即服務”的形式，使企業能夠讓銷售、市場營銷和支持團隊協同工作，並可查看更寬泛的重要銷售和客戶數據，從而集中精力贏得新客戶、更好地服務現有客戶；另外，Salesforce 的 AI 新產品 Einstein 也已問世，Salesforce 欲將 AI 部署在自己營銷雲平臺的各個方面、且開放 AI 應用接口，從而讓自己的系統更加智能化，吸引更多客戶。

IBM 營銷雲：其核心在於 Universal Behavior Exchange（UBX），即統一用戶行為數據交互引擎。其它營銷雲可能需要把不同來源的數據抽取到一個數據庫中，才能進行相應的分析、處理及應用；而 IBM 營銷雲可以把用戶 ID 與實時用戶行為統一起來，再通過 UBX 與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數據庫和實時數據分析等之間“一鍵連接”，實現跨渠道的統一用戶體驗管理。

Oracle 營銷雲：更加專注於以數據為核心的客戶數據管理和客戶體驗優化；能最大化第一方數據的應用；在數據的精細化應用方面實現深耕，數據應用通常貫穿了整個產品堆棧。

Adobe 為營銷雲行業絕對領導者。根據 Forrester 發佈的“企業營銷軟件套件”Wave 圖，2018Q1 企業營銷軟件套件市場第一梯隊“領導者”的企業有 Adobe 和 Salesforce；進入第二梯隊企業“表現強勁者”的是 IBM、Oracle、SAP 和 SAS；Marketo 憑藉在營銷自動化的出色表現位列第三梯隊“有力競爭者”。根 據 2018 年 Gartner 發佈的魔力象限，Adobe 仍被分類為營銷雲領域的領導者地位。隨著 2018 年 Adobe 收 購 Marketo 覆蓋 2B 端競爭力後，Adobe 整體市場份額將提升到 32%。

3.1.2 高端領域競爭落到平臺化及生態化，中高端領域向上拓展，中小廠商覆蓋 SMB 領域長尾需求

對目前全球市場營銷雲企業參與的細分市場進行劃分，可分為高端市場、中高端市場和 SMB 市場。其中高端市場下巨頭爭奪平臺化和生態化，中高端市場逐步向高端市場拓展，爭奪入口價值；中低端市場長尾需求廣闊，精細化管理的中小企業共同爭奪 SMB 市場份額。

3.2 國內市場：營銷雲處於萌芽期，市場格局不明朗，中小廠商以精細化業務切入市場

中國營銷雲市場發展還處在發展早期，創業型企業和數字營銷轉型企業佔主體，精細化業務單點切入是多數企業的共同選擇。目前國內營銷雲領域的競爭參與者可分為：

國外營銷雲巨頭的國內的分公司：Salesforce、HubSpot、Adobe 等海外營銷雲領先企業都在中國設有分公司。但國內互聯網環境習慣與海外有較大不同，例如海外營銷雲公司多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一部，但國內營銷媒體集中於社交、電視、諮詢領域的巨頭手中（如BATJ、字節跳動），海外營銷雲巨頭進入難免水土不服。2018 年 Adobe 營銷雲攜手微軟中國進入中國市場。

以 BAT 為首的傳統 IT 巨頭：憑藉技術、強大的內部數據、獨特的媒體資源的天然優勢，BAT 將旗下公司或者產品的用戶偏好數據，採用數據雲模式進行數據部署和數據打通，將其流量壟斷下的數據價值再次提高，發力營銷雲市場。目前主要佈局在 2C 端。

數據監測和分析機構轉型：憑藉豐富的數據積累和領先的數據處理、分析技術優勢，這些企業的業務線已往營銷雲拓展，並以“數據驅動營銷升級”為理念，將營銷雲作為未來的業務重心。其中，Chinapex 創略、商助科技是較為有代表性的。

快速發展的創業型營銷技術公司：這類公司技術基因較強，模式較為新穎;且營銷雲服務更為靈活、極具開拓性。以果時信息、火眼雲等為代表。

3.3 對比海外市場，中國營銷雲市場潛力和上升空間巨大

相比國外已日趨成熟的營銷雲市場，起步較晚的中國營銷雲有很大的市場潛力和上升空間。具體原因在於：

中國獨特的媒體環境和奇異的互聯網環境，國產營銷雲可能天然具有更好的適配性。出於文化、政策、環境、技術等多方面因素，海外營銷雲企業在中國市場難以推行，給予了國產營銷雲企業發展的巨大空間；相比於海外營銷雲巨頭面臨水土不服的問題，本土互聯網特殊環境與本土企業的發展相互契合，有利於為國內營銷雲需求方提供更優質的服務能力，例如微信營銷。

消費互聯網紅利已過，B 端市場需求尚未完全激活。從海外例子可以看到，海外營銷雲巨頭集中為 2B 營銷雲，即便是 Adobe 亦在 2018 一年間相繼收購 Magento 和 Marketo 兩家 2B 企業，拓展2B 市場。目前產業互聯網方興未艾，2B 市場存在巨大切入空間，我國企業級營銷雲市場藍海啟航。

4．觀海外巨頭髮展路徑，思國內營銷 SaaS 企業生存之道

4.1 從巨頭 Adobe 尋找優質企業特質：一體化、客戶資源、高研發投入是優質企業鑄造高壁壘的關鍵

Adobe 是一家成立於 1982 年老牌軟件企業，建立之初以軟件開發為主營業務，2005 年，公司利用強大的創意內容設計軟件優勢，試水數字營銷服務。2012 年，公司聚焦 SaaS 領域，實現雲服務轉型。目前在營銷雲領域內 Adobe 是絕對的領導者。

營銷雲相關業務已成為第二大收入支柱。2017 年，Adobe 將此前獨立的營銷雲、廣告雲、分析雲整合為體驗雲，目前 Adobe 業務體系分為數字媒體（創意雲+文檔雲）、數字體驗（體驗雲：營銷雲+分析雲+廣告雲）及印刷出版三個板塊；Adobe 體驗雲可以將所有營銷技術匯聚在單個平臺之中，幫助客戶完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一切活動。集成式方法打造無縫體驗，為客戶提供一站式體驗解決方案。業務發展迅猛，為超過 70%的 50 強企業提供服務。

4.1.1 併購整合營銷雲產業鏈，構建一體化營銷雲生態服務

一體化服務體系的構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。面對初創企業的技術攻擊，包括Adobe 在內的大多具有資金和品牌優勢的傳統軟件企業急需採用併購等策略快速彌補產品匹配客戶需求上的不足，鞏固市場地位。一體化服務體系構建是成為企業級 SaaS 市場競爭者的必要條件。一體化服務作為 SaaS 的重要發展趨勢，對 SaaS 企業服務鏈條的完整性和服務的定製化都提出了要求。

Adobe 通過“瘋狂”併購打通營銷雲產業鏈，構建一體化生態化營銷雲服務。公司 2009 年通過收購全球最大的網站用戶分析供應商 Omniture 進入營銷雲行業，而後通過併購不斷完善營銷領域產業鏈，先後併購了 10 家相關企業，斥資超過 100 億美元，收購企業覆蓋營銷自動化技術、數據分析技術領域以及廣告投放、廣告創意領域，形成了對營銷雲、分析雲及廣告雲的全產業鏈佈局，成為了目前唯一一家能夠提供一體化服務的營銷公司。

Adobe 前後通過 11 次併購活動，藉助收購不斷拓展營銷雲邊界，構建一體化的營銷雲服務，實現營銷雲龍頭地位的過程：

通過收購開啟營銷之旅

2009 年，Adobe 以 18 億美元收購頂尖企業分析公司 Omniture，讓 Adobe 直接在工作流程中為 Adobe產品用戶提供網頁分析、測量和優化技術。這一收購對 Adobe 進入營銷領域的里程碑，它開闢了一個新的產品類別——分析，併為 Adobe 引入了新的客戶——營銷人員。

持續收購，構建業內最廣泛的企業營銷 SaaS 服務

2010 到 2012 年 Adobe 收購 Day Software、Dem Dex 等企業，整合到數字營銷中內容及體驗管理功能、行為數據收集、搜索引擎營銷等能力，強化營銷業務基礎；

2012 年，Adobe 在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上，推出創意雲和營銷雲，正式宣佈推出SaaS；

2013 年收購跨渠道營銷管理公司 Neolane，並整合到營銷之中，強化營銷雲的活動執行能力，幫助客戶在一個平臺上管理和自動執行所有電子郵件、廣告和營銷活動。使用受眾檔案和分析之後，客戶可以獲得更好的客戶互動；

2015 年，收購 Digital Analytix、，強化 Adobe 營銷雲的大數據分析能力；2016 年相繼收購 Tube Mogul和 Livefyre，加強營銷雲的廣告投放能力和內容分析能力；

增強 B 端市場業內競爭力，打造 B 端+C 端一體化營銷服務

2018 年，Adobe 宣佈以 16.8 億美元收購擁有開源電子商務系統的 Magento。10 月，將 Magen2Commerce Cloud 整合至 Adobe Experience Cloud，增強其在“客戶體驗”的領導力。同時，Adobe 還宣佈將大幅更新Magento 平臺，賦能中小企業商戶的商務創新能力及靈活性；

同年，Adobe 以 47.5 億美元收購全球營銷雲服務巨頭 Marketo。Marketo 是全球領先的 B2B 營銷雲系統服務商，為各種行業的約 5000 家大中型企業和小型企業提供服務。收購完成之後，Marketo 的 CEO Steve.Lucas 將加入 Adobe 的管理層，並繼續領導 Marketo 團隊，Marketo 的 B2B 營銷應用將補充 Adobe 的數字營銷業務，後者提供雲工具以幫助創建、管理和分析廣告及營銷活動,本次收購幫助 Adobe 在 B2C 和 B2B客戶體驗方面的領先優勢進一步擴大，進一步鞏固了其營銷行業龍頭地位。

目前，Adobe 原有營銷雲業務與 Marketo 共佔領全球營銷雲 32%市場份額，使 Adobe 成為全球營銷雲市場份額佔比最大巨頭。

4.1.2 積極開拓優質客戶資源，為公司提供優質可用資金

Adobe 營銷雲服務的客戶資源主要有以下三個來源：

1）用原有業務巨大的客戶粘性，順利轉化為營銷雲業務的優質客戶資源。Adobe 在數字內容創作上，有非常強大的優勢，廣泛的客戶群體如廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用 Adobe 軟件將創意生產為內容，而其後的內容管理、客戶管理、數據分析的產品和服務都順其自然從 Adobe 採購。產品的稀缺性也幫其保留了忠實的用戶群體，如 Photoshop 的眾多職業用戶的整個職業生涯都離不開這款產品，雲化為 Photoshop CC 之後，也同時降低了使用門檻，增添長尾市場的客戶(包括部分盜版用戶)，增加向營銷雲交叉銷售的機會。

2）通過 SaaS 訂閱模式積極開拓長尾市場，增加用戶數量。SaaS 訂閱服務單筆收費遠低於傳統交付使用費用，軟件使用門檻降低，用戶群體有效延伸至中小企業、個人用戶和盜版用戶等長尾市場，Adobe 訂閱市場目標用戶群體明顯地擴大。轉型初期用戶數量以每週 1.2 萬人的速度增長。

3）收購 Marketo 獲得大量高客單價的新客戶資源。Marketo 用戶數量從 2009 年的 200 個用戶增加到了 2016H1 的 4,761 個，客戶群呈多樣化，涉及商業服務、消費、金融服務、醫療保健、製造業，媒體、技術和電信等廣泛的行業。2016H1 依然保持 15%的客戶數量增速。Marketo 的客戶群多樣性高，頭部客戶集中度較高， 其總收入的 10%-12%來自其前 20 家最大客戶，為 Adobe 輸入高客單價客戶血液。Adobe超過 33%的數字體驗的訂單來自新客戶。

根據 Forrester，Marketo 近 5000 名客戶絕大部分轉化為 Adobe 的新用戶，併為其廣泛的電商、內容、分析和數字營銷解決方案提供了一個即時市場。

4.1.3 保持高研發和營銷投入，維持高壁壘和創新性

Adobe 研發投入高於同行，持續發展的動力和潛力高。Adobe 除了通過併購方式整合自身產品外，亦保持高研發投入以拓展業務深度，保持產品的稀缺性、高壁壘創新性。Adobe 高於同行的研發力度大大縮短了競爭產品的更新和完善週期，為公司維持營銷領域的高壁壘和持續創新型動力。

研發費用主要支出在於人才維護。2017、2018 年研發費用同比增長分別為 25.63%和 25.42%，主要增長貢獻在於員工、人才的維持，包括軟件開發人員的工資和福利開支、合同開發工作、相關設施成本以及與軟件開發中使用的計算機設備相關的費用。

4.2 從 HubSpot 尋獨角獸及新興企業特質：產品特點、技術創新、客 戶及合作伙伴資源是突圍關鍵

HubSpot 是一家致力於 SMB 領域的營銷自動化 SaaS 公司，成立於 2006 年。在 8 年的時間裡，它從零起步，成長為一家收入超過 1 億美金的大公司，並且於 2014 年成功上市。2006 年起步時，HubSpot 只 有 3 家用戶，而截止至 2018 年 Q1，在全球 100 多個國家或地區擁有 65000+用戶。

4.2.1 產品追求簡單實用+特色營銷，良好口碑助力 HubSpot 佔領 SMB 市場

HubSpot 產品追求簡單易用。從產品角度來看，HubSpot 以免費 CRM 為起點，Marketing、Sales 和Service 三輪驅動，為客戶提供一站式營銷解決方案。其中，Marketing 是核心，提供 SEO、社交媒體、網頁製作及優化、網站評分等工具產品。從提供的服務類型來看，HubSpot 與其他的大型營銷自動化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget 沒有太大差別，基本功能都類似，但是特別之處在於，HubSpot 提供了 All In One 的一體化解決方案，產品更加簡單易用，而其他公司產品更強調專業化。

HubSpot 營銷自動化產品採用飛輪模式（客戶生命週期循環模式），相比起目前市場上其他營銷雲產品的漏斗模式，飛輪能幫助 HubSpot 的用戶在客戶滿意的基礎上實現推薦和重複營銷，有助於消除獲客摩擦,減少營銷、銷售、服務模塊之間的低效交接。

4.2.2 創新性的集客營銷模式助力公司獲取大量活躍客戶，形成穩定客戶現金流

HubSpot 首創集客營銷（Inbound Marketing），以用戶為中心，通過優質內容有針對性“拉”取用戶。這一新的營銷模式，將郵件、社交媒體、網站設計集成於一體，而且操作簡單。流程分為四步：第一步，引流：通過 SEO、生產優質內容等方式，使用戶在使用搜索或社交網絡時，主動了解企業，並轉化為網站訪問用戶；第二步，轉化：通過免費 CRM 服務吸引訪客，部分有購買意願的客戶，可通過填寫表單或綁定社交賬號等方式，留下相應聯繫方式，成為企業潛在客戶；第三步，成交：向潛在客戶發郵件、打電話，持續追蹤，最終達成交易，將用戶轉化為已購買客戶。最後一步，持續口碑營銷：客戶在達成交易後，持續提供包括客服在內的後續服務，使客戶滿意，最終形成口碑效應，最大化降低客戶離網率。

客戶的快速增長和穩定的 ASRPC 為公司提供大量的優質可用資金。公司在 SMB 領域平均客單價約為 1.2 萬美元，SMB 市場分額的佔 49%。目前公司有來自 100 多個國家/地區的 60,500 多家客戶使用HubSpot 的軟件、服務。與此同時，HubSpot 將這一套集客營銷理念應用到其產品中，使得其用戶也可以通過HubSpot的獲客理念實現高效獲客。截止至2019年Q3，HubSpot顧客數量達到60,814，同比增長35.46%，2017 年起訂閱服務留存率高達 100%以上。

4.2.3 打造合作平臺，構建合作伙伴生態

合作伙伴生態為其帶來 40%的營收。HubSpot 最大的營收來源之一是其 Marketing 合作伙伴。2016 年，HubSpot 的 Marketing 合作伙伴為其帶來了 40%年營收，Inbound 社區就是 HubSpot 幫助其 Marketing 合作伙伴的最好平臺。

合作伙伴生態幫助 HubSpot 擴大影響範圍，提升口碑。HubSpot 的合作伙伴可以在 Inbound 社區上運用 HubSpot 工具提供多種服務：SEO、網站設計和開發、社交媒體營銷、線索產出、內容產出、廣告設計、公關和銷售服務等，助力合作伙伴瞭解最新的營銷趨勢和獲取獨家內容。此外，合作伙伴銷售一套 HubSpot軟件可以獲得 20%佣金，而且只要客戶一直續費，合作伙伴每年都可以拿到 20%佣金。執行這個策略，對HubSpot 來說，可以服務更多客戶，擴大影響力提升口碑。對合作夥伴來說，項目制變為訂閱制，獲得了持續現金流。這一平臺生態使得 HubSpot 的業務非常穩固。

5.投資建議及標的推薦（略）

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（報告來源：廣證恆生；分析師：魏也娜）

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