一季度銷量下滑57.7% 神龍汽車靠什麼“重回賽道”？
文：富宇菲
ID：BMR2004
“神龍公司確定了2019年23.5萬輛這樣一個理性務實的銷量目標。我們清楚各界對我們的期待，我們必須保持冷靜和定力，必須尊重客觀實際、尊重汽車市場發展趨勢和規律。神龍公司有成功的基因、成功的記憶，有自身的優勢和文化，有久經考驗的隊伍。當前，神龍公司正立足提升營銷能力和效率，實現突圍破局。神龍新的經營班子能夠團結帶領全體員工，與合作伙伴一起，克難攻堅、銳意進取，儘快走出困境，重新回到應有的狀態和軌道，我們有信心、有決心打贏這場持久戰。”
當《商學院》記者詢問有關神龍汽車關於2019年銷量目標下行這一問題時，神龍汽車的相關工作人員給出瞭如上答覆。
近日，神龍汽車發佈2019年一季度產銷報告，一季度整體銷量僅為34658輛，同比下滑了57.7%。神龍汽車自1992年成立至今已有27年，自2015年達到了有史以來最高71.1萬輛的年銷量後，2016開始見頂下行。2017年神龍汽車年銷量下滑37%至38.1萬輛，2018年神龍汽車年銷量再度下滑33%至25.5萬輛，甚至低於2009年的27萬輛，跌至十年來的最低點。
銷量低迷，2019銷量目標直降2萬輛
就在2018年神龍汽車銷量已經跌至十年來最低點之後，2019年神龍汽車將銷量目標定為23.5萬輛，較2018年的最低點後目標銷量直接下降2萬輛。而神龍汽車工作人員給《商學院》記者的解釋為，2018年，國內汽車市場出現28年來首次負增長，正以超預期的速度發生著深刻的變化，進入“存量競爭”時代，市場已進入“淘汰整合”階段。管理團隊和員工團隊統一了思想、達成了共識：神龍的重生之路是一場持久戰。
《商學院》記者瞭解，雖然在2018年中國汽車市場出現了28年來首次負增長，但還是有相當多的企業交出了比較漂亮的答卷。自主品牌吉利在2018年實現150萬銷量，同比去年的124萬輛，增長21%；廣汽本田2018年全年累計銷量74.22萬輛，同比增長5.1%。其中，本田品牌全年累計銷量73.20萬輛，同比增長6%。
神龍汽車的工作人員在回覆《商學院》記者時，把23.5萬輛的目標銷量解釋為，為苦練內功、提升體系力、恢復“元氣”爭取時間和空間。其中的“恢復元氣”神龍汽車認為是神龍公司企穩回升的一個循序漸進、從量變到質變的過程，有些行動可能無法立竿見影，但整體上正在往好的方向轉變。
神龍汽車在2015年衝頂一度達到71萬輛之後便開始了下行之路。而讓神龍汽車跌至十年最低銷量的2018年更是低迷，自2018年7月以來，神龍汽車已經連續9個月出現銷量同比下滑。神龍汽車的中方負責人李軍更是公開表示，神龍汽車在戰略、謀劃以及品牌營銷中均有問題，目前要解決如何生存下來。
但一季度整體銷量34658輛，同比下滑57.7%，也讓這位在去年12月剛剛上任的中方負責人李軍可謂是“開局不利”。從以上種種現象中也不難看出神龍汽車工作人員所指出的“恢復元氣”中背後的意義了。
據《商學院》記者瞭解，2018年PSA集團的銷量超過400萬輛，在歐洲位於第二位。不同於歐洲的銷售火爆，2018年神龍汽車年銷量僅25.5萬輛。根據2018年的財報顯示，東風標緻雪鐵龍汽車及其旗下品牌神龍汽車實現收入278億元，同比往年下滑32.42%，虧損率達到驚人的680%。2019年一季度銷量僅為34658輛，雖然神龍汽車已經把2019年的銷售目標降至了23.5萬輛，但從一季度的銷量上來看僅完成了全年目標銷售量的15%，可2019年已經過去四分之一。
為擺脫困局，神龍汽車新任總經理羅思博在媒體溝通會上表示，“儘管我們之前犯過一些錯誤，但PSA對中國市場仍非常重視，目前的表現，產品本身並不是決定性因素，價格定位也和歐洲市場並沒有太大差異，我們的錯誤在於，此前並沒有正確的和大家溝通PSA在賣什麼產品，沒有好好講品牌故事。”
神龍汽車工作人員在回覆《商學院》記者關於神龍汽車是否會退出中國市場時也給出了相同的答案。神龍汽車工作人員表示，神龍公司是中法最大的合資企業，是中法合作的典範，是東風公司走出國門、入駐歐洲的重要平臺，是法國各界要員訪華參觀的首選窗口，為加強中法邦交建設、經濟合作、傳承中法傳統友誼做出巨大的貢獻，具有教科書式的重要意義。而且，還是東風公司與PSA集團深化全球戰略聯盟的關鍵聯接點，在東風公司和PSA集團汽車事業中，具有不容忽視的戰略性地位。
股東多次強調了支持神龍公司發展的“三個沒有變”，即神龍公司在股東事業中的戰略地位沒有變，做好當下、謀求長遠的目標沒有變，對神龍公司“重回賽道”的信心沒有變。
對於重回賽道這一目標，神龍汽車新任總經理羅思博不遠萬里來到中國，最主要的目標就是讓PSA在中國再次實現盈利。神龍汽車提出，至2021年，PSA將進行116次新品發佈，囊括代號為R83c的全新產品將於今年問世。中國市場方面，保證每個品牌每年至少投放一款新車型，同時還將對現款車型進行優化升級。
其中很多項目會在中國投放，重要的車型開發也會充分考慮中國市場的需求。神龍公司將聚焦銷量好、市場潛力大的重點產品，提高單車效率，保持每年都有全新車型的投放。2021年前，50%的產品實現電氣化，2025年前，100%的產品實現電氣化。神龍汽車工作人員在回答《商學院》記者關於神龍汽車重回賽道做了哪些準備給出了上述介紹。
汽車行業分析師宋楠表示，這個法系車在中國的問題不是車的問題，是這些車廠的掌權者，不懂中國市場，或者說是不願意去了解中國市場，不願意就中國市場的特殊性進行妥協的最終結果。
東標、東雪品牌定位模糊
不論旗下的雪鐵龍品牌還是標緻品牌，從誕生至今都有著超過100年的歷史，而神龍汽車進入中國市場也已經27年的事件，有著厚重的歷史積澱。但在中國市場上，神龍汽車旗下的東風標緻和東風雪鐵龍在品牌定位上比較模糊，儘管神龍汽車的想法是希望兩個品牌能形成協同作戰，實行差異化運作，但由於出自同一工廠，共用平臺，使得產品結構也過於雷同。兩個本應差異化經營的品牌，反而容易在市場上形成同質競爭。
神龍汽車的工作人員給到《商學院》記者關於品牌差異化的回覆，東風雪鐵龍、東風標緻將立足品牌差異化，充分利用雪鐵龍品牌誕辰100週年、東風標緻進入品牌2.0階段等機會，以客戶為導向，進一步加強品牌價值傳播，做強品牌資產。
不同於神龍汽車的回覆，《商學院》記者還是在各大汽車論壇中看到了消費者對於東風雪鐵龍和東風標緻之間的對比和搖擺不定。
儘管神龍汽車自認為在兩者之間有著很明顯的區分，神龍汽車認為，雪鐵龍傳遞的是時尚設計，主要面向的是年輕客戶群體，向客戶提供更加的舒適的駕乘體驗；標緻傳遞的是科技感，在標緻的車型上會搭載非常多的高科技裝備，以求給客戶帶來更好的科技體驗和感但《商學院》記者注意到，很多汽車交易平臺都將東風雪鐵龍和東風標緻兩款車作為競品進行對比。
據《商學院》記者瞭解，要解決如何生存下來的神龍汽車在價格方面也做出了改變，3月份上市的東風雪鐵龍新C3-XR入門級車型售價降低了1.4萬元；東風標緻508L起售價15.97萬元，比老款508的起售價低了將近4萬元。同時，在國家下調製造業增值稅稅率之際，東風雪鐵龍、東風標緻雙品牌分別下調部分主銷車型的官方指導價。東風雪鐵龍調整了天逸、雲逸、C6、C5和全新愛麗舍等車型的部分款型官方指導價，最高降幅達到6000元。
據神龍汽車工作人員向《商學院》記者介紹，東風雪鐵龍、東風標緻品牌的終端銷售價格已非常具有誠意。但在市場低迷的狀態下用降價來刺激銷量最終所能起到的成效還是要由市場說了算。
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