'「市場」車企陷困境 市場細分品牌重塑或可破局'

自2018年7月起，作為製造業大類中惟一下降行業，汽車業正在經歷高增長之後的低潮期。2019年，負增長的總體趨勢或將難以改變。不過，面對供給創新不足、消費能力下降、產銷下滑的窘境，汽車業也並非一片悲觀。

“今年以來，汽車行業經歷了兩個 ‘春節’，一個是真正的農曆新年，另一個是國五國六切換，兩個都應該算是正常的銷售淡季，但即使這樣，前幾個月全行業還是實現了產銷1400萬輛的成績，這已經非常難得”。日前，上汽集團乘用車公司副總經理俞經民，對行業發展表示出了樂觀情緒。據瞭解，上汽集團目前正在進行全新的IP化經營嘗試，品牌化運營手段運用得風生水起，市場營銷策略未見絲毫頹勢。

在近日舉行的2019全球汽車產業創新大會上，長安汽車執行副總裁譚本宏同樣認為，目前中國車市表面上雖有點消沉，但實際卻是異常活躍。全行業正處在既動盪又穩健的複雜局面之中， “一方面承受著銷量的下滑，但在另一方面，也能看到非常多的新潮湧動。”

譚本宏指出， “一個產業要發展，必須要對產業賦予新的技術，5G、AI、能源結構的改變為產業技術發展注入了活力，推動了汽車產業變革加速發展，所以現在的車市局面雖然有一點點混亂複雜，但它不是深淵，而是階梯是重生，是別人還沒有睡醒的時候成功上岸的絕佳機遇。”

“跟隨超越” 吉利的生存之道

作為汽車行業的重要風向標企業之一，今年上半年，吉利汽車整體銷量同比下滑，但在自主品牌乘用車領域，仍舊保持了第一的市場地位，總體銷量超過了65萬輛。

吉利汽車集團副總裁楊學良指出， “市場的餅小了，可我們的市場佔有率還是有一定的提升”， “雖然出口總量比較小，但同比增長超過了300%。這得益於幾個重點項目，包括俄羅斯、白俄羅斯和馬來西亞項目的發展，我們預計未來整體的出口和海外市場增長還會保持一個非常強勁的勢頭。”

回顧吉利發展歷程不難發現，實際上每一年都是壓力重重、破繭重生的關鍵時期。“吉利這20年來發展過程當中，所堅持的戰略是：總體跟隨、局部超越、重點突破、招賢納士、合縱連橫、後來居上。” 楊學良說。

據介紹，吉利所謂的總體跟隨策略，就是跟隨國家高質量發展的宏觀政策。局部超越，是指在新能源和智能網聯領域抓住核心技術，實現引領、超越。最後通過人的不斷聚合和創新的不斷形成，在全球汽車產業革新中佔據制高點，實現進一步的突破和中國品牌市場領先優勢。

現在，吉利銷售的所有車型新車都標配了輔助駕駛，這是標配新車銷量最大的廠商。然而，楊學良卻認為，吉利能發展到今天，不僅僅依靠技術和概念，更重要的是面對多重外部壓力和挑戰，企業能夠保持戰略定力。

“在市場競爭非常充分的條件下，產品越來越同質化的趨勢下，品牌的附加值，品牌的議價能力應該得到進一步的提升。企業要通過體系能力確保發展的穩定性，而不能出現大的波動，確保每款產品經得起市場的考驗。”楊學良說道。

感官品質 年輕消費群體需求不能忽視

如何實現破局重生，是當下汽車行業最為關注的焦點所在。國家信息中心副主任徐長明指出，當前的車市變化主要源於需求動力的不足，對於汽車企業而言，營銷戰略非常重要。在他看來，中國失敗的產品90%多都是輸在營銷策略與戰略上。為此他也建議，車企必須找準目標人群，依據自身優勢和實際努力做到市場細分。此外是做好品牌精準定位。

徐長明指出，車企要堅持市場導向，根據定位和市場細分，依據消費者的需求開發產品，而不是以企業的主觀臆斷為中心。“現在，年輕人經常夜裡十一二點回家，所以就會對夜視系統和產品比較關心，幾十米之外看見人的各種行為，這是市場導向而不是工程師導向的產品需求。”另外， “現在市場消費需求，正在分解出一個又一個全新的感官品質需求，中國消費者對此非常在意，很可能外觀不好，一看車門就走了。只有外觀好看了，才會打開車門看質感，所以視覺、聽覺、嗅覺、心理感覺等等，非常關鍵。”

有業內專業人士指出，進入工業時代以後，汽車產業給社會提供了三種思維模式，一是交通工具思維，強調的是使用價值，二是道具思維，體現的是社會價值，高端車都有這個特徵。第三種則是玩具思維，它所體現的是精神價值。而現在，汽車產業正在由工具思維+道具思維逐漸向玩具思維轉變，所以未來商業品牌的核心將是精神價值的捕獲，而這些與新一代消費群體的消費理念有著某種高度的一致和契合。

對此，汽車之家董事長兼CEO陸敏認為，就汽車企業而言， “行業若想走出低谷，首要之舉就要堅持升級消費，升級服務，增加透明化、增加信任度，更好地為消費者服務，創造更好的消費體驗。”

陸敏還表示， “發展個性化需求，C2B或者C2M定製化，一定是個趨勢，因為年輕人喜歡個性化。”根據2019年 《中國汽車消費趨勢洞察》調查數據顯示，目前上世紀90年代後出生的消費人群已經佔到市場的30%。陸敏口中的年輕人是一股絕對不能忽視的力量，正在變成市場消費的主力。

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