“網紅奶茶”能火多久並不重要，江山代有網紅出。重要的是，“網紅食品”搭車消費升級的門道，你從奶茶這門生意中看清楚了多少。
老一代人對於年輕群體消費行為的不理解，可能在買奶茶這件事上尤甚。他們不僅願意花更多的錢買奶茶，還願意花更多的時間去排隊。
為了節省排隊的時間，Amy從黃牛手中花100塊錢購買了一杯喜茶，旋即拍照發了個朋友圈。她還算幸運的，在喜茶打擊黃牛黨、推出一人限購6杯的措施之後，位於上海徐家彙的喜茶店，一到下午，通常顧客要排到400號等上5個小時。
從路邊3、4塊錢一杯的無名奶茶鋪子，到十幾塊一杯的快樂檸檬、Coco都可、鼎茶，到今天火爆線上線下的一點點、喜茶，整個奶茶的品牌歷史，可以說是奶茶這個品類消費升級的進化史。
出生於80年代末的Amy，在她的校園時期，記憶中奶茶是再平庸不過的飲品，跟時髦毫不沾邊，幾塊錢一杯就能買到，看著店員用粉末現場衝兌，口味普遍偏甜，明知不太健康，但那時還沒有太注重這點。
漸漸的，連鎖經營的品牌奶茶店佔領了城市，更新換代的過程像連鎖便利店取代夫妻經營的雜貨鋪一般。但即使是快樂檸檬或者Coco都可，也從沒有像今天的一點點和喜茶一樣既佔領消費者的朋友圈，還能佔領他們的心智。
排隊買奶茶，成為城市裡的一道奇幻風景，被當作是消費升級的經濟文化現象，也被拿來做更深層次的品牌營銷解析，靈敏的投資人已經暗中下了注。
老樹新芽，一杯奶茶在今天爆發出的消費號召力，背後到底有哪些祕密？
（排隊買奶茶成為城市一道奇幻風景。“消費升級”給了它們什麼“神奇配方”？）
奶茶的前世今生
臺灣奶茶最早進入內地並流行開來的時候，多用粉末沖泡，沒有奶也沒有茶，奶茶一度是垃圾食品榜單上的一員。彼時，零售餐飲行業， 綠色、品質、時尚、健康等關鍵詞還沒有凸顯出重要性。
消費者的意識在逐漸甦醒。最直接的原因，中國消費者口袋裡有了更多可以支配的金錢。中產階級崛起，他們不僅消費實力強到“買爆日本”，也更挑剔、精明、難以捉摸。
就奶茶而言，現在的消費者自然不會瞧得上過去以低價取勝的奶茶。與此同時，頂著“健康”與“年輕”這兩個升級標籤的戶外現制飲料開始回春。此時奶茶鋪開始使用常溫奶和巴氏鮮奶，而茶也從由茶末變成了用整葉茶甚至名貴茶葉泡出的茶湯，消費者自然越來越願意為一杯奶茶掏更多的錢。
近兩年臺灣流行的奶蓋茶，加料奶茶等新形式激發了消費者DIY的樂趣，進而促進分享。在一點點的菜單上，紅茶被分為了“錫蘭紅茶、大吉嶺、正山小種”；烏龍茶被分為了“大紅袍、凍頂烏龍、鳳凰單叢”，消費者在組合中發明了“隱藏菜單”，嘗試並分享更多的口味：“三分甜去冰烏龍瑪奇朵”，“半塘冰激凌紅茶加少量波霸”。
如果你是第一次去一點點，可能會像新手去西餐廳一樣手足無措，正是這種好喝又好玩的形式，催生了消費者在微信、微博、小紅書上的自發傳播的消費心理。
分享，是移動互聯網時代的主題詞。讓別人知道我消費了什麼、體驗了什麼，甚至比消費行為本身還要重要。這種心理很有趣，不僅僅是追逐品質，也是追求心理滿足感。比如中產喜歡跑步、健身，也許不僅是為了減脂塑形，給自己在社交網絡中貼上健康、時尚、活力、有自控力等等的標籤，可能是做這件事情最初的動機，也是堅持下去的動力。
洞悉消費心理，也體現在奶茶的包裝上。有一個小祕密，如果想要櫃檯裡的沙拉更暢銷，那就要擅於將色彩鮮豔、飽滿的蔬果組合在一起，不僅激發食慾，更激發人們的拍照欲。奶茶也是如此，無論是白色杯身、簡潔字體的一點點，還是透明杯身、色彩紛呈的喜茶，都算得上是高顏值的飲料，尤其是喜茶，而且在杯蓋設計、密封性等方面都下足了功夫，顏值和體驗雙雙加分，這也是喜茶定價比普通奶茶店高出一截，比星巴克稍微低一點的底氣所在。
甚至在門店上，喜茶也不是走隨買隨走小檔口的老路線，它試圖像咖啡館一樣將顧客留在新一代的門店裡，雖然提供的飲品變了，但喜茶也想給顧客一個“第三空間”。
奶茶不是新事物，但它也不是過去的奶茶了。
市場與競爭
一點點的前身是臺灣的知名連鎖茶飲品牌50嵐，自2011年以6家直營店進入上海開始，到今天一點點全國加盟店一共開了600多家，單店加盟費用從5萬漲到40萬。
喜茶原來叫皇茶（現已改名），2011年在小城江門市創立。一名叫亦桉的作者在她的文章裡回憶說，喜茶“明明幾年前仍是逛九中街時順手就能買到的一杯奶茶”，現在看著它風靡北上廣，又看到因為要排隊幾小時才能買到的新聞上了微博熱搜，深覺感慨。
一點點奶茶的單價在10～18元之間，正常一天能夠賣出700～1000杯。一點點的經銷商向《商學院》記者表示，一杯13元的一點點奶茶成本在4元左右，毛利在75%左右，純利達到50%，如果按照10元一杯計算，那麼一天的銷售額最低可到7000元。
喜茶的價格定位要高於一點點，產品定價普遍在20～30元之間。但是從門店的覆蓋數量上，比一點點要少得多 。目前上海地區僅有三家（美羅城店、來福士店、日月光店）已經營業。據記者瞭解，喜茶在上海還有其它裝修中的門店。
在奶茶行業，一個爆款從誕生到成為全行業的經典產品最短只需要幾周的時間。複製一個品牌也用不了多久——開放加盟是大多數品牌選擇的擴張策略。市面上的品牌從產品到經營模式，每隔一段時間就會趨同，因此收穫的忠誠度普遍不高。幾年前大火的臺灣鼎茶，貢茶也經歷了從大排長龍到無人問津的過山車。
“飲品的發揮週期就是十年時間，Coco都可處於平穩下降期，一點點剛剛火了一年，屬於最頂端，2015年武漢一點點店面生意慘淡，2016年火了之後，這些店面才慢慢好轉，包括喜茶也在開始取代一點點。大量店面開業，生意一旦慘淡，對品牌的影響是非常大的。”上述那位一點點的經銷商表示。
熱鬧的購物中心是這些奶茶第一選擇，以上海地區為例，戀暖初茶把店集中開在了環貿iapm購物中心、港匯恆隆購物廣場、國金中心、來福士廣場等購物中心和逛街熱門商圈。而如果搜索一點點的店鋪位置會發現街鋪雖然居多，但它也有不少門店開在了龍之夢、萬達廣場、日月光中心這樣的地方。不過，大多數這些店鋪都開在了商場的地下樓層。
也有不少消費者認為為一杯奶茶排隊4個小時不值。“一般奶茶店出餐時間控制在40秒左右，來迎合年輕人快節奏的需求。喜茶出餐時間平均3分鐘一杯，就會形成大排長龍的現象，加上店面又少，大家都有從眾心理，排的人越多越受關注。”這位經銷商表示。
“網紅”奶茶店的未來
對於時下網紅飲品的流行現象，上海紐約大學商學部主任陳新宇從營銷的角度梳理了三個關鍵詞：可口、可晒、可議。
“‘可口’很重要的一點是產品與消費場景的並重，不光是產品本身，還有場景也是可口的一部分；‘可晒’就是設計、代言，網紅也好明星也好，都需要人氣，包括現在慣常的飢餓營銷和大排長隊等，都是可晒的一部分，可以晒，值得炫耀；‘可議’就是關於品牌的內容和故事，包括創業人的故事等等。”陳新宇提到，產品跟消費場景捆綁才能保證產品的熱度持久，比如青團與清明節捆綁，奧利奧總強調餅乾跟牛奶一起吃。從可晒或者可議角度說，口碑傳播最重要的群體是粉絲和屌絲這兩個群體。抓住這兩個群體就可以抓住品牌的口碑、人氣。
此外，陳新宇還認為，溫和的爭議是非常有用的，過於極端的爭議對品牌是傷害，但是一點爭議沒有品牌的人氣上不去。可以創造溫和的爭議，對品牌的營銷非常有幫助。
與之相印證的是，關於喜茶火爆到被黃牛加價轉賣的現象，已經引發了一些消費者和媒體的質疑，廣州有電視臺“曝光”了奶茶店（所拍攝的是喜茶門店）僱人排隊的新聞，而喜茶則在官方微信號上堅決否認了這一說法，並貼出了要求立即停止侵害喜茶名譽權的律師函。
毫無疑問，這樣的針鋒往來，又給爆火的奶茶加了一把柴。
進入市場的品牌們，以及聞風而至的投資者也證明了這個市場的潛力。在2016年下半年，IDG和劉強東分別投資了喜茶和inWE因味茶，而且投資金額全部是億元人民幣級別。
時至今日，奶茶雖然談不上是多大的產業，但卻是一門連跨界人士都看好的生意。它確確實實站在了一個小風口的正對面。
“我們想投資潛在成為中國的星巴克的飲料品牌，喜茶恰好符合年輕人喜歡的方式，從環境，包裝到口感，之前市場上是沒有的。透過這些熱點，投資人還是要思考商業本質：這個商業需求真實的存在，是不是可以長期持續的？” IDG資本合夥人閆怡勝表示。
“網紅食品”並不始於奶茶。比如，首家“徹思叔叔”店2013年2月在上海的久光百貨開門營業時，也總是被裡三層外三層的排隊人群包圍，資料顯示，一天可以賣掉700多個芝士蛋糕。這個品牌的巔峰時期，曾經在上海開設了20多家門店，但是今天記者在大眾點評上搜索，沒有一家還在營業。
如投資人閆怡勝所說，餐飲行業門檻低，它非常容易被替代掉，很快有新的東西冒出來。
“什麼樣的企業才能基業長青呢？這就要求創始團隊有不斷學習的能力，創始人就是產品經理，可以不斷升級迭代，能不斷滿足消費者新的需求，給消費者驚喜，這才是可以長期持續的生長。” 閆怡勝說。
也許，這波奶茶熱能火多久並不重要，江山代有網紅出。重要的是，“網紅食品”搭車消費升級的門道，你從奶茶這門生意中看清楚了多少？
（本文來自《商學院》雜誌5月刊，更多信息請掃描下方二維碼）
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