2019中國商業最具創意人物100
之
洪玉儒&陳李傑
李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
"2019中國商業最具創意人物100
之
洪玉儒&陳李傑
李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
洪玉儒
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之
洪玉儒&陳李傑
李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
洪玉儒
陳李傑
1
被同事們親切地喊作“洪頭、江湖傳為“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安靜得令我意外，他靠坐在沙發上，單手倚著沙發邊緣，用以支撐已經連續開會超6個小時的疲乏的身軀。棒球帽下是他帶著些許黑眼圈的眼眸，寬鬆的運動服遮不住那作為前職業運動員和現運動愛好者的健壯的肌肉線條。
洪玉儒曾在1978 年到1988 年做了9年的職業羽毛球運動員，和“體操王子”李寧曾住一棟樓。1990 年始，他作為李寧公司的初創成員參與了公司從0 到1 的全過程。
洪玉儒不止一次地跟媒體提起，他早年不懂經營，但得益於職業運動員經驗，他極為熟悉好的體育產品是什麼。“我對體育產品的感悟是不一樣的，因為我做過極致的競技。”
除此以外，職業運動員經歷給洪玉儒帶來的另一筆財富是將對體育精神的追求用於商業競賽，“體育永遠崇尚第一，要極致地追求第一。”
2008 年北京奧運會上李寧的“飛天點火”也帶動了整個李寧品牌的一飛沖天。
用戶對李寧鞋服狂熱追捧之餘，李寧公司也希望拓展運動品類，以尋找和其它體育品牌公司的差異化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品類的想法，這既是因為他的運動員經歷，也離不開他敏銳的市場觀察。
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洪玉儒&陳李傑
李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
洪玉儒
陳李傑
1
被同事們親切地喊作“洪頭、江湖傳為“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安靜得令我意外，他靠坐在沙發上，單手倚著沙發邊緣，用以支撐已經連續開會超6個小時的疲乏的身軀。棒球帽下是他帶著些許黑眼圈的眼眸，寬鬆的運動服遮不住那作為前職業運動員和現運動愛好者的健壯的肌肉線條。
洪玉儒曾在1978 年到1988 年做了9年的職業羽毛球運動員，和“體操王子”李寧曾住一棟樓。1990 年始，他作為李寧公司的初創成員參與了公司從0 到1 的全過程。
洪玉儒不止一次地跟媒體提起，他早年不懂經營，但得益於職業運動員經驗，他極為熟悉好的體育產品是什麼。“我對體育產品的感悟是不一樣的，因為我做過極致的競技。”
除此以外，職業運動員經歷給洪玉儒帶來的另一筆財富是將對體育精神的追求用於商業競賽，“體育永遠崇尚第一，要極致地追求第一。”
2008 年北京奧運會上李寧的“飛天點火”也帶動了整個李寧品牌的一飛沖天。
用戶對李寧鞋服狂熱追捧之餘，李寧公司也希望拓展運動品類，以尋找和其它體育品牌公司的差異化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品類的想法，這既是因為他的運動員經歷，也離不開他敏銳的市場觀察。
“當時羽毛球市場的競爭對手不是很多，而且產品的平民化也到了瓶頸。”前職業運動員洪玉儒很清楚，室內外均可、參與門檻並不高的羽毛球項目用戶基數不小，但是因為缺乏專業、時尚的品牌為“大眾玩家”服務，使得這一市場看起來不溫不火。“原來對羽毛球服裝的印象，它跟時尚沒有任何關係。在場館裡還行，大家都穿這個，但是走不出運動場，造成它的產業特別小。”洪玉儒回憶道。
2009年，李寧品牌的自有羽毛球品類問世，包括專業的男女鞋服等。不僅如此，集團還收購了於1991年創立的羽毛球產品公司凱盛。如今，羽毛球品類早已成為李寧五大核心品類之一。談及品類成長如此快速的原因，洪玉儒將其歸結為一以貫之的體育精神，“要極致地追求第一。”這一精神也是李寧品牌在經歷了三年業績下滑的“至暗時刻”後絕處逢生的重要推手。
2
2014年底，逐步淡出一線管理工作的李寧“再度出山”，並對公司做了一系列大刀闊斧的改革。其中就包括了對洪玉儒委以重任，令其管理對公司極為重要的籃球品類並於2016年升任他為公司CPMO，負責公司所有的產品、上市推廣。
改革的結果顯而易見，李寧品牌於2015年重挽頹勢，市值於今年6月逼近450億港元創下近十年來的新高。短短几年時間，李寧公司就完成了重回巔峰的救贖，洪玉儒將之歸功於公司戰略的改變，他堅定而又決絕地說，“沒什麼能跟品牌定位更迭放在同一級別的，它是唯一的戰略。剩下的都是策略。”
覆盤李寧，這是一家曾在戰略上吃過虧的中國巨頭。2010年，李寧品牌啟用了新的品牌slogan，“讓改變發生”。這一轉型的背景是20歲的李寧品牌與當時年輕的90後們漸行漸遠，李寧迫切地希望重回年輕人的世界。依據公司戰略調整，當年度公司提出了不少以“時尚、酷、全球視野”為品牌定位的廣告及宣傳，並且同步提升產品售價，約在7%至17.9%不等。
這一新戰略某種程度上是被直接牴觸的，伴隨品牌成長的70後無法在新品牌理念中找到共鳴，年輕的90後又有大把國際品牌可以選擇。
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洪玉儒&陳李傑
李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
洪玉儒
陳李傑
1
被同事們親切地喊作“洪頭、江湖傳為“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安靜得令我意外，他靠坐在沙發上，單手倚著沙發邊緣，用以支撐已經連續開會超6個小時的疲乏的身軀。棒球帽下是他帶著些許黑眼圈的眼眸，寬鬆的運動服遮不住那作為前職業運動員和現運動愛好者的健壯的肌肉線條。
洪玉儒曾在1978 年到1988 年做了9年的職業羽毛球運動員，和“體操王子”李寧曾住一棟樓。1990 年始，他作為李寧公司的初創成員參與了公司從0 到1 的全過程。
洪玉儒不止一次地跟媒體提起，他早年不懂經營，但得益於職業運動員經驗，他極為熟悉好的體育產品是什麼。“我對體育產品的感悟是不一樣的，因為我做過極致的競技。”
除此以外，職業運動員經歷給洪玉儒帶來的另一筆財富是將對體育精神的追求用於商業競賽，“體育永遠崇尚第一，要極致地追求第一。”
2008 年北京奧運會上李寧的“飛天點火”也帶動了整個李寧品牌的一飛沖天。
用戶對李寧鞋服狂熱追捧之餘，李寧公司也希望拓展運動品類，以尋找和其它體育品牌公司的差異化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品類的想法，這既是因為他的運動員經歷，也離不開他敏銳的市場觀察。
“當時羽毛球市場的競爭對手不是很多，而且產品的平民化也到了瓶頸。”前職業運動員洪玉儒很清楚，室內外均可、參與門檻並不高的羽毛球項目用戶基數不小，但是因為缺乏專業、時尚的品牌為“大眾玩家”服務，使得這一市場看起來不溫不火。“原來對羽毛球服裝的印象，它跟時尚沒有任何關係。在場館裡還行，大家都穿這個，但是走不出運動場，造成它的產業特別小。”洪玉儒回憶道。
2009年，李寧品牌的自有羽毛球品類問世，包括專業的男女鞋服等。不僅如此，集團還收購了於1991年創立的羽毛球產品公司凱盛。如今，羽毛球品類早已成為李寧五大核心品類之一。談及品類成長如此快速的原因，洪玉儒將其歸結為一以貫之的體育精神，“要極致地追求第一。”這一精神也是李寧品牌在經歷了三年業績下滑的“至暗時刻”後絕處逢生的重要推手。
2
2014年底，逐步淡出一線管理工作的李寧“再度出山”，並對公司做了一系列大刀闊斧的改革。其中就包括了對洪玉儒委以重任，令其管理對公司極為重要的籃球品類並於2016年升任他為公司CPMO，負責公司所有的產品、上市推廣。
改革的結果顯而易見，李寧品牌於2015年重挽頹勢，市值於今年6月逼近450億港元創下近十年來的新高。短短几年時間，李寧公司就完成了重回巔峰的救贖，洪玉儒將之歸功於公司戰略的改變，他堅定而又決絕地說，“沒什麼能跟品牌定位更迭放在同一級別的，它是唯一的戰略。剩下的都是策略。”
覆盤李寧，這是一家曾在戰略上吃過虧的中國巨頭。2010年，李寧品牌啟用了新的品牌slogan，“讓改變發生”。這一轉型的背景是20歲的李寧品牌與當時年輕的90後們漸行漸遠，李寧迫切地希望重回年輕人的世界。依據公司戰略調整，當年度公司提出了不少以“時尚、酷、全球視野”為品牌定位的廣告及宣傳，並且同步提升產品售價，約在7%至17.9%不等。
這一新戰略某種程度上是被直接牴觸的，伴隨品牌成長的70後無法在新品牌理念中找到共鳴，年輕的90後又有大把國際品牌可以選擇。
洪玉儒對戰略問題亦坦然承認，“原來我們的定位是國際品牌之下，國內品牌之上，一個三明治夾心。”說到激動之時，他提高嗓門，聲音鏗鏘有力，“全世界就沒這麼個定位！尤其做體育這一行業，消費者的心智永遠喜歡第一。勝者為王敗者寇，這就是競技體育最核心的東西。”這種追求卓越的精神是從外企空降而來的高管們無法理解的，但它對於一家體育品牌而言又是至關重要的。
在李寧，洪玉儒有意識地增加團隊裡專業運動員的數量，他目的明確，“我們希望建立一個土壤，把退役職業運動員所學的知識體系轉變到商業、產品上去，服務消費者。”聘請專業運動員直接參與產品研發能最大程度地保證體育用品的專業性。目前，李寧僅羽毛球事業部就已收攬了4位國家隊退役運動員，他們對運動產品認知的專業性讓李寧的團隊們驚呆了。
“設計師和工程人員最早不相信我們（職業運動員）的敏感度，那天他們稱了5把球拍，每把重量差0.03克，讓我們排隊打球，然後按照重量做個排序。”說到得意之處洪玉儒不禁喜上眉梢，“我們三個人一模一樣，他們都驚呆了。”在實際工作中，專業運動員的理性分析的確對產品設計頗為有益，“運動員知道怎麼把感性的東西變成理性的語言，交給工程師和開發人員。”
3
從2015年至今，這種潛移默化的改變一直在李寧公司發生。拿洪玉儒的話來說就是，“好像我們每天都在追求變革。”從2011年起供職於李寧的設計師陳李傑對此頗為認同。他因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
如今陳李傑依然能清楚地回憶起2015年董事長李寧提出產品年輕化後他思考上的變化。其中一條和洪玉儒看法頗為接近的是，他們認為：曾經李寧的設計乃至產品團隊一度受到了某種限制，而且這種限制是非技能性的。“洪總接手了產品團隊後，把整個上線打破掉。”陳李傑回憶道，“我當時第一反應是，打開天窗後，我不知道應該幹什麼。”
洪玉儒接手產品團隊後，開始想方設法地打破團隊的思維侷限。“他們手上的活兒是沒有問題的，最重要的是他給誰幹活？幹活的目標是什麼？”洪玉儒先從宏觀上給產品團隊定了一系列高遠的目標，“你說，現在我們要創造世界上最潮流的一雙鞋。那麼團隊就明白了。”洪玉儒對團隊的要求是國際化視野，引領、創造但不能跟隨。
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李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
洪玉儒
陳李傑
1
被同事們親切地喊作“洪頭、江湖傳為“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安靜得令我意外，他靠坐在沙發上，單手倚著沙發邊緣，用以支撐已經連續開會超6個小時的疲乏的身軀。棒球帽下是他帶著些許黑眼圈的眼眸，寬鬆的運動服遮不住那作為前職業運動員和現運動愛好者的健壯的肌肉線條。
洪玉儒曾在1978 年到1988 年做了9年的職業羽毛球運動員，和“體操王子”李寧曾住一棟樓。1990 年始，他作為李寧公司的初創成員參與了公司從0 到1 的全過程。
洪玉儒不止一次地跟媒體提起，他早年不懂經營，但得益於職業運動員經驗，他極為熟悉好的體育產品是什麼。“我對體育產品的感悟是不一樣的，因為我做過極致的競技。”
除此以外，職業運動員經歷給洪玉儒帶來的另一筆財富是將對體育精神的追求用於商業競賽，“體育永遠崇尚第一，要極致地追求第一。”
2008 年北京奧運會上李寧的“飛天點火”也帶動了整個李寧品牌的一飛沖天。
用戶對李寧鞋服狂熱追捧之餘，李寧公司也希望拓展運動品類，以尋找和其它體育品牌公司的差異化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品類的想法，這既是因為他的運動員經歷，也離不開他敏銳的市場觀察。
“當時羽毛球市場的競爭對手不是很多，而且產品的平民化也到了瓶頸。”前職業運動員洪玉儒很清楚，室內外均可、參與門檻並不高的羽毛球項目用戶基數不小，但是因為缺乏專業、時尚的品牌為“大眾玩家”服務，使得這一市場看起來不溫不火。“原來對羽毛球服裝的印象，它跟時尚沒有任何關係。在場館裡還行，大家都穿這個，但是走不出運動場，造成它的產業特別小。”洪玉儒回憶道。
2009年，李寧品牌的自有羽毛球品類問世，包括專業的男女鞋服等。不僅如此，集團還收購了於1991年創立的羽毛球產品公司凱盛。如今，羽毛球品類早已成為李寧五大核心品類之一。談及品類成長如此快速的原因，洪玉儒將其歸結為一以貫之的體育精神，“要極致地追求第一。”這一精神也是李寧品牌在經歷了三年業績下滑的“至暗時刻”後絕處逢生的重要推手。
2
2014年底，逐步淡出一線管理工作的李寧“再度出山”，並對公司做了一系列大刀闊斧的改革。其中就包括了對洪玉儒委以重任，令其管理對公司極為重要的籃球品類並於2016年升任他為公司CPMO，負責公司所有的產品、上市推廣。
改革的結果顯而易見，李寧品牌於2015年重挽頹勢，市值於今年6月逼近450億港元創下近十年來的新高。短短几年時間，李寧公司就完成了重回巔峰的救贖，洪玉儒將之歸功於公司戰略的改變，他堅定而又決絕地說，“沒什麼能跟品牌定位更迭放在同一級別的，它是唯一的戰略。剩下的都是策略。”
覆盤李寧，這是一家曾在戰略上吃過虧的中國巨頭。2010年，李寧品牌啟用了新的品牌slogan，“讓改變發生”。這一轉型的背景是20歲的李寧品牌與當時年輕的90後們漸行漸遠，李寧迫切地希望重回年輕人的世界。依據公司戰略調整，當年度公司提出了不少以“時尚、酷、全球視野”為品牌定位的廣告及宣傳，並且同步提升產品售價，約在7%至17.9%不等。
這一新戰略某種程度上是被直接牴觸的，伴隨品牌成長的70後無法在新品牌理念中找到共鳴，年輕的90後又有大把國際品牌可以選擇。
洪玉儒對戰略問題亦坦然承認，“原來我們的定位是國際品牌之下，國內品牌之上，一個三明治夾心。”說到激動之時，他提高嗓門，聲音鏗鏘有力，“全世界就沒這麼個定位！尤其做體育這一行業，消費者的心智永遠喜歡第一。勝者為王敗者寇，這就是競技體育最核心的東西。”這種追求卓越的精神是從外企空降而來的高管們無法理解的，但它對於一家體育品牌而言又是至關重要的。
在李寧，洪玉儒有意識地增加團隊裡專業運動員的數量，他目的明確，“我們希望建立一個土壤，把退役職業運動員所學的知識體系轉變到商業、產品上去，服務消費者。”聘請專業運動員直接參與產品研發能最大程度地保證體育用品的專業性。目前，李寧僅羽毛球事業部就已收攬了4位國家隊退役運動員，他們對運動產品認知的專業性讓李寧的團隊們驚呆了。
“設計師和工程人員最早不相信我們（職業運動員）的敏感度，那天他們稱了5把球拍，每把重量差0.03克，讓我們排隊打球，然後按照重量做個排序。”說到得意之處洪玉儒不禁喜上眉梢，“我們三個人一模一樣，他們都驚呆了。”在實際工作中，專業運動員的理性分析的確對產品設計頗為有益，“運動員知道怎麼把感性的東西變成理性的語言，交給工程師和開發人員。”
3
從2015年至今，這種潛移默化的改變一直在李寧公司發生。拿洪玉儒的話來說就是，“好像我們每天都在追求變革。”從2011年起供職於李寧的設計師陳李傑對此頗為認同。他因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
如今陳李傑依然能清楚地回憶起2015年董事長李寧提出產品年輕化後他思考上的變化。其中一條和洪玉儒看法頗為接近的是，他們認為：曾經李寧的設計乃至產品團隊一度受到了某種限制，而且這種限制是非技能性的。“洪總接手了產品團隊後，把整個上線打破掉。”陳李傑回憶道，“我當時第一反應是，打開天窗後，我不知道應該幹什麼。”
洪玉儒接手產品團隊後，開始想方設法地打破團隊的思維侷限。“他們手上的活兒是沒有問題的，最重要的是他給誰幹活？幹活的目標是什麼？”洪玉儒先從宏觀上給產品團隊定了一系列高遠的目標，“你說，現在我們要創造世界上最潮流的一雙鞋。那麼團隊就明白了。”洪玉儒對團隊的要求是國際化視野，引領、創造但不能跟隨。
2018年紐約秋冬時裝週是變革後的大爆發。當時，阿里巴巴旗下的天貓在籌備紐約時裝週上的China Day，希望邀請能夠代表中國的本土品牌到紐約辦秀。2017年10月，在改革上已經頗有成效的李寧接到天貓邀請，以運動品類代表參與其中。洪玉儒很興奮，因為時間緊任務重，他將辦秀的重任交給了更方便溝通的北京團隊，由陳李傑擔任主設計師。
此時的陳李傑還在成都出差，為其建立的籃球產品線BADFIVE尋找靈感。“我們的產品總監徐峰跟我說，‘我們年底要準備去參加2018年秋冬的紐約時裝週。’當時我就懵了……”在李寧參與之前，四大時裝週裡的運動品牌屈指可數，李寧此次參與更是中國運動品牌破天荒的頭一次。
想要完成這個完全想不到的意外之喜並不容易。包括陳李傑在內的七個時裝週設計師和二十幾個由開發、規劃、產品組成的小團隊以爆炸式的工作模式，前後耗時不到三個月，完成了李寧的時裝週首秀。除了時間緊、任務重外，更大的難點在於“產品的實現”——如何將李寧最好的一面展現出來？應該用什麼樣的產品面對用戶？如何用更新的方式把過去李寧的光輝形象打給大家？如何給國際友人展現一個帶有中國文化的李寧品牌？……
2018年2月7日上午，李寧以頗具禪意的“悟道”為主題，在紐約時裝週2018秋冬秀場完成國際首秀。這場秀的結果也近乎是爆炸式的。股市上漲、產品脫銷、引領潮流……一時間，年輕人口口相傳的都是印有中國李寧四個大字的紅色衛衣，和那看起來熟悉卻又高級的“西紅柿炒雞蛋”配色。
"2019中國商業最具創意人物100
之
洪玉儒&陳李傑
李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
洪玉儒
陳李傑
1
被同事們親切地喊作“洪頭、江湖傳為“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安靜得令我意外，他靠坐在沙發上，單手倚著沙發邊緣，用以支撐已經連續開會超6個小時的疲乏的身軀。棒球帽下是他帶著些許黑眼圈的眼眸，寬鬆的運動服遮不住那作為前職業運動員和現運動愛好者的健壯的肌肉線條。
洪玉儒曾在1978 年到1988 年做了9年的職業羽毛球運動員，和“體操王子”李寧曾住一棟樓。1990 年始，他作為李寧公司的初創成員參與了公司從0 到1 的全過程。
洪玉儒不止一次地跟媒體提起，他早年不懂經營，但得益於職業運動員經驗，他極為熟悉好的體育產品是什麼。“我對體育產品的感悟是不一樣的，因為我做過極致的競技。”
除此以外，職業運動員經歷給洪玉儒帶來的另一筆財富是將對體育精神的追求用於商業競賽，“體育永遠崇尚第一，要極致地追求第一。”
2008 年北京奧運會上李寧的“飛天點火”也帶動了整個李寧品牌的一飛沖天。
用戶對李寧鞋服狂熱追捧之餘，李寧公司也希望拓展運動品類，以尋找和其它體育品牌公司的差異化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品類的想法，這既是因為他的運動員經歷，也離不開他敏銳的市場觀察。
“當時羽毛球市場的競爭對手不是很多，而且產品的平民化也到了瓶頸。”前職業運動員洪玉儒很清楚，室內外均可、參與門檻並不高的羽毛球項目用戶基數不小，但是因為缺乏專業、時尚的品牌為“大眾玩家”服務，使得這一市場看起來不溫不火。“原來對羽毛球服裝的印象，它跟時尚沒有任何關係。在場館裡還行，大家都穿這個，但是走不出運動場，造成它的產業特別小。”洪玉儒回憶道。
2009年，李寧品牌的自有羽毛球品類問世，包括專業的男女鞋服等。不僅如此，集團還收購了於1991年創立的羽毛球產品公司凱盛。如今，羽毛球品類早已成為李寧五大核心品類之一。談及品類成長如此快速的原因，洪玉儒將其歸結為一以貫之的體育精神，“要極致地追求第一。”這一精神也是李寧品牌在經歷了三年業績下滑的“至暗時刻”後絕處逢生的重要推手。
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2014年底，逐步淡出一線管理工作的李寧“再度出山”，並對公司做了一系列大刀闊斧的改革。其中就包括了對洪玉儒委以重任，令其管理對公司極為重要的籃球品類並於2016年升任他為公司CPMO，負責公司所有的產品、上市推廣。
改革的結果顯而易見，李寧品牌於2015年重挽頹勢，市值於今年6月逼近450億港元創下近十年來的新高。短短几年時間，李寧公司就完成了重回巔峰的救贖，洪玉儒將之歸功於公司戰略的改變，他堅定而又決絕地說，“沒什麼能跟品牌定位更迭放在同一級別的，它是唯一的戰略。剩下的都是策略。”
覆盤李寧，這是一家曾在戰略上吃過虧的中國巨頭。2010年，李寧品牌啟用了新的品牌slogan，“讓改變發生”。這一轉型的背景是20歲的李寧品牌與當時年輕的90後們漸行漸遠，李寧迫切地希望重回年輕人的世界。依據公司戰略調整，當年度公司提出了不少以“時尚、酷、全球視野”為品牌定位的廣告及宣傳，並且同步提升產品售價，約在7%至17.9%不等。
這一新戰略某種程度上是被直接牴觸的，伴隨品牌成長的70後無法在新品牌理念中找到共鳴，年輕的90後又有大把國際品牌可以選擇。
洪玉儒對戰略問題亦坦然承認，“原來我們的定位是國際品牌之下，國內品牌之上，一個三明治夾心。”說到激動之時，他提高嗓門，聲音鏗鏘有力，“全世界就沒這麼個定位！尤其做體育這一行業，消費者的心智永遠喜歡第一。勝者為王敗者寇，這就是競技體育最核心的東西。”這種追求卓越的精神是從外企空降而來的高管們無法理解的，但它對於一家體育品牌而言又是至關重要的。
在李寧，洪玉儒有意識地增加團隊裡專業運動員的數量，他目的明確，“我們希望建立一個土壤，把退役職業運動員所學的知識體系轉變到商業、產品上去，服務消費者。”聘請專業運動員直接參與產品研發能最大程度地保證體育用品的專業性。目前，李寧僅羽毛球事業部就已收攬了4位國家隊退役運動員，他們對運動產品認知的專業性讓李寧的團隊們驚呆了。
“設計師和工程人員最早不相信我們（職業運動員）的敏感度，那天他們稱了5把球拍，每把重量差0.03克，讓我們排隊打球，然後按照重量做個排序。”說到得意之處洪玉儒不禁喜上眉梢，“我們三個人一模一樣，他們都驚呆了。”在實際工作中，專業運動員的理性分析的確對產品設計頗為有益，“運動員知道怎麼把感性的東西變成理性的語言，交給工程師和開發人員。”
3
從2015年至今，這種潛移默化的改變一直在李寧公司發生。拿洪玉儒的話來說就是，“好像我們每天都在追求變革。”從2011年起供職於李寧的設計師陳李傑對此頗為認同。他因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
如今陳李傑依然能清楚地回憶起2015年董事長李寧提出產品年輕化後他思考上的變化。其中一條和洪玉儒看法頗為接近的是，他們認為：曾經李寧的設計乃至產品團隊一度受到了某種限制，而且這種限制是非技能性的。“洪總接手了產品團隊後，把整個上線打破掉。”陳李傑回憶道，“我當時第一反應是，打開天窗後，我不知道應該幹什麼。”
洪玉儒接手產品團隊後，開始想方設法地打破團隊的思維侷限。“他們手上的活兒是沒有問題的，最重要的是他給誰幹活？幹活的目標是什麼？”洪玉儒先從宏觀上給產品團隊定了一系列高遠的目標，“你說，現在我們要創造世界上最潮流的一雙鞋。那麼團隊就明白了。”洪玉儒對團隊的要求是國際化視野，引領、創造但不能跟隨。
2018年紐約秋冬時裝週是變革後的大爆發。當時，阿里巴巴旗下的天貓在籌備紐約時裝週上的China Day，希望邀請能夠代表中國的本土品牌到紐約辦秀。2017年10月，在改革上已經頗有成效的李寧接到天貓邀請，以運動品類代表參與其中。洪玉儒很興奮，因為時間緊任務重，他將辦秀的重任交給了更方便溝通的北京團隊，由陳李傑擔任主設計師。
此時的陳李傑還在成都出差，為其建立的籃球產品線BADFIVE尋找靈感。“我們的產品總監徐峰跟我說，‘我們年底要準備去參加2018年秋冬的紐約時裝週。’當時我就懵了……”在李寧參與之前，四大時裝週裡的運動品牌屈指可數，李寧此次參與更是中國運動品牌破天荒的頭一次。
想要完成這個完全想不到的意外之喜並不容易。包括陳李傑在內的七個時裝週設計師和二十幾個由開發、規劃、產品組成的小團隊以爆炸式的工作模式，前後耗時不到三個月，完成了李寧的時裝週首秀。除了時間緊、任務重外，更大的難點在於“產品的實現”——如何將李寧最好的一面展現出來？應該用什麼樣的產品面對用戶？如何用更新的方式把過去李寧的光輝形象打給大家？如何給國際友人展現一個帶有中國文化的李寧品牌？……
2018年2月7日上午，李寧以頗具禪意的“悟道”為主題，在紐約時裝週2018秋冬秀場完成國際首秀。這場秀的結果也近乎是爆炸式的。股市上漲、產品脫銷、引領潮流……一時間，年輕人口口相傳的都是印有中國李寧四個大字的紅色衛衣，和那看起來熟悉卻又高級的“西紅柿炒雞蛋”配色。
“這個靈感源於Victor001的領獎服。1992年巴塞羅那奧運會，中國運動員第一次穿上國產領獎服。”
4
在此之後，李寧的設計團隊像開了掛一樣地玩起了“運動+潮流”的配方。不僅接連推出了多個代表城市街頭文化的主題項目，而且還聯名紅旗汽車、人民日報、迪士尼打造獨屬李寧的設計味道。因為李寧擅長使用中國傳統文化和藝術打造貼合年輕人心態的潮流單品，還因此被冠以“國潮之光”的美稱。但無論是設計師陳李傑還是操盤手洪玉儒，他們似乎對“國潮”一詞都不完全認可。
“我不認為我們是國潮。”洪玉儒坦率得可愛，“我認為我們是用中國的文化和中國的藝術來展現世界的潮流。”陳李傑則堅定的說，“我們認為李寧是一個運動品牌，我們最核心的基因全部出自運動。”只是作為設計師，他也常會覆盤，為何大家要用“國潮”之詞定義李寧？“我覺得更多地是源自我們帶出了真正的中國文化。”
2018年春夏巴黎時裝週籌備前，洪玉儒組織了設計師團隊的一次敦煌之行，這是他驅動設計師保持創意的好方法。只因他深知，藝術薰陶是設計師的寶藏。此行參觀敦煌壁畫時，設計師們聽說了“九色鹿”的故事——傳說九色鹿是身著九色的鹿神，品行純潔、善良——受此啟發，陳李傑希望將九色鹿融入到時裝週的設計中。最終，在洪玉儒的溝通下，設計師團隊找到了蘇繡傳承人張蕾，雙方共同商量，完成了巴黎時裝週上的蘇繡九色鹿創意。
"2019中國商業最具創意人物100
之
洪玉儒&陳李傑
李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
洪玉儒
陳李傑
1
被同事們親切地喊作“洪頭、江湖傳為“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安靜得令我意外，他靠坐在沙發上，單手倚著沙發邊緣，用以支撐已經連續開會超6個小時的疲乏的身軀。棒球帽下是他帶著些許黑眼圈的眼眸，寬鬆的運動服遮不住那作為前職業運動員和現運動愛好者的健壯的肌肉線條。
洪玉儒曾在1978 年到1988 年做了9年的職業羽毛球運動員，和“體操王子”李寧曾住一棟樓。1990 年始，他作為李寧公司的初創成員參與了公司從0 到1 的全過程。
洪玉儒不止一次地跟媒體提起，他早年不懂經營，但得益於職業運動員經驗，他極為熟悉好的體育產品是什麼。“我對體育產品的感悟是不一樣的，因為我做過極致的競技。”
除此以外，職業運動員經歷給洪玉儒帶來的另一筆財富是將對體育精神的追求用於商業競賽，“體育永遠崇尚第一，要極致地追求第一。”
2008 年北京奧運會上李寧的“飛天點火”也帶動了整個李寧品牌的一飛沖天。
用戶對李寧鞋服狂熱追捧之餘，李寧公司也希望拓展運動品類，以尋找和其它體育品牌公司的差異化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品類的想法，這既是因為他的運動員經歷，也離不開他敏銳的市場觀察。
“當時羽毛球市場的競爭對手不是很多，而且產品的平民化也到了瓶頸。”前職業運動員洪玉儒很清楚，室內外均可、參與門檻並不高的羽毛球項目用戶基數不小，但是因為缺乏專業、時尚的品牌為“大眾玩家”服務，使得這一市場看起來不溫不火。“原來對羽毛球服裝的印象，它跟時尚沒有任何關係。在場館裡還行，大家都穿這個，但是走不出運動場，造成它的產業特別小。”洪玉儒回憶道。
2009年，李寧品牌的自有羽毛球品類問世，包括專業的男女鞋服等。不僅如此，集團還收購了於1991年創立的羽毛球產品公司凱盛。如今，羽毛球品類早已成為李寧五大核心品類之一。談及品類成長如此快速的原因，洪玉儒將其歸結為一以貫之的體育精神，“要極致地追求第一。”這一精神也是李寧品牌在經歷了三年業績下滑的“至暗時刻”後絕處逢生的重要推手。
2
2014年底，逐步淡出一線管理工作的李寧“再度出山”，並對公司做了一系列大刀闊斧的改革。其中就包括了對洪玉儒委以重任，令其管理對公司極為重要的籃球品類並於2016年升任他為公司CPMO，負責公司所有的產品、上市推廣。
改革的結果顯而易見，李寧品牌於2015年重挽頹勢，市值於今年6月逼近450億港元創下近十年來的新高。短短几年時間，李寧公司就完成了重回巔峰的救贖，洪玉儒將之歸功於公司戰略的改變，他堅定而又決絕地說，“沒什麼能跟品牌定位更迭放在同一級別的，它是唯一的戰略。剩下的都是策略。”
覆盤李寧，這是一家曾在戰略上吃過虧的中國巨頭。2010年，李寧品牌啟用了新的品牌slogan，“讓改變發生”。這一轉型的背景是20歲的李寧品牌與當時年輕的90後們漸行漸遠，李寧迫切地希望重回年輕人的世界。依據公司戰略調整，當年度公司提出了不少以“時尚、酷、全球視野”為品牌定位的廣告及宣傳，並且同步提升產品售價，約在7%至17.9%不等。
這一新戰略某種程度上是被直接牴觸的，伴隨品牌成長的70後無法在新品牌理念中找到共鳴，年輕的90後又有大把國際品牌可以選擇。
洪玉儒對戰略問題亦坦然承認，“原來我們的定位是國際品牌之下，國內品牌之上，一個三明治夾心。”說到激動之時，他提高嗓門，聲音鏗鏘有力，“全世界就沒這麼個定位！尤其做體育這一行業，消費者的心智永遠喜歡第一。勝者為王敗者寇，這就是競技體育最核心的東西。”這種追求卓越的精神是從外企空降而來的高管們無法理解的，但它對於一家體育品牌而言又是至關重要的。
在李寧，洪玉儒有意識地增加團隊裡專業運動員的數量，他目的明確，“我們希望建立一個土壤，把退役職業運動員所學的知識體系轉變到商業、產品上去，服務消費者。”聘請專業運動員直接參與產品研發能最大程度地保證體育用品的專業性。目前，李寧僅羽毛球事業部就已收攬了4位國家隊退役運動員，他們對運動產品認知的專業性讓李寧的團隊們驚呆了。
“設計師和工程人員最早不相信我們（職業運動員）的敏感度，那天他們稱了5把球拍，每把重量差0.03克，讓我們排隊打球，然後按照重量做個排序。”說到得意之處洪玉儒不禁喜上眉梢，“我們三個人一模一樣，他們都驚呆了。”在實際工作中，專業運動員的理性分析的確對產品設計頗為有益，“運動員知道怎麼把感性的東西變成理性的語言，交給工程師和開發人員。”
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從2015年至今，這種潛移默化的改變一直在李寧公司發生。拿洪玉儒的話來說就是，“好像我們每天都在追求變革。”從2011年起供職於李寧的設計師陳李傑對此頗為認同。他因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
如今陳李傑依然能清楚地回憶起2015年董事長李寧提出產品年輕化後他思考上的變化。其中一條和洪玉儒看法頗為接近的是，他們認為：曾經李寧的設計乃至產品團隊一度受到了某種限制，而且這種限制是非技能性的。“洪總接手了產品團隊後，把整個上線打破掉。”陳李傑回憶道，“我當時第一反應是，打開天窗後，我不知道應該幹什麼。”
洪玉儒接手產品團隊後，開始想方設法地打破團隊的思維侷限。“他們手上的活兒是沒有問題的，最重要的是他給誰幹活？幹活的目標是什麼？”洪玉儒先從宏觀上給產品團隊定了一系列高遠的目標，“你說，現在我們要創造世界上最潮流的一雙鞋。那麼團隊就明白了。”洪玉儒對團隊的要求是國際化視野，引領、創造但不能跟隨。
2018年紐約秋冬時裝週是變革後的大爆發。當時，阿里巴巴旗下的天貓在籌備紐約時裝週上的China Day，希望邀請能夠代表中國的本土品牌到紐約辦秀。2017年10月，在改革上已經頗有成效的李寧接到天貓邀請，以運動品類代表參與其中。洪玉儒很興奮，因為時間緊任務重，他將辦秀的重任交給了更方便溝通的北京團隊，由陳李傑擔任主設計師。
此時的陳李傑還在成都出差，為其建立的籃球產品線BADFIVE尋找靈感。“我們的產品總監徐峰跟我說，‘我們年底要準備去參加2018年秋冬的紐約時裝週。’當時我就懵了……”在李寧參與之前，四大時裝週裡的運動品牌屈指可數，李寧此次參與更是中國運動品牌破天荒的頭一次。
想要完成這個完全想不到的意外之喜並不容易。包括陳李傑在內的七個時裝週設計師和二十幾個由開發、規劃、產品組成的小團隊以爆炸式的工作模式，前後耗時不到三個月，完成了李寧的時裝週首秀。除了時間緊、任務重外，更大的難點在於“產品的實現”——如何將李寧最好的一面展現出來？應該用什麼樣的產品面對用戶？如何用更新的方式把過去李寧的光輝形象打給大家？如何給國際友人展現一個帶有中國文化的李寧品牌？……
2018年2月7日上午，李寧以頗具禪意的“悟道”為主題，在紐約時裝週2018秋冬秀場完成國際首秀。這場秀的結果也近乎是爆炸式的。股市上漲、產品脫銷、引領潮流……一時間，年輕人口口相傳的都是印有中國李寧四個大字的紅色衛衣，和那看起來熟悉卻又高級的“西紅柿炒雞蛋”配色。
“這個靈感源於Victor001的領獎服。1992年巴塞羅那奧運會，中國運動員第一次穿上國產領獎服。”
4
在此之後，李寧的設計團隊像開了掛一樣地玩起了“運動+潮流”的配方。不僅接連推出了多個代表城市街頭文化的主題項目，而且還聯名紅旗汽車、人民日報、迪士尼打造獨屬李寧的設計味道。因為李寧擅長使用中國傳統文化和藝術打造貼合年輕人心態的潮流單品，還因此被冠以“國潮之光”的美稱。但無論是設計師陳李傑還是操盤手洪玉儒，他們似乎對“國潮”一詞都不完全認可。
“我不認為我們是國潮。”洪玉儒坦率得可愛，“我認為我們是用中國的文化和中國的藝術來展現世界的潮流。”陳李傑則堅定的說，“我們認為李寧是一個運動品牌，我們最核心的基因全部出自運動。”只是作為設計師，他也常會覆盤，為何大家要用“國潮”之詞定義李寧？“我覺得更多地是源自我們帶出了真正的中國文化。”
2018年春夏巴黎時裝週籌備前，洪玉儒組織了設計師團隊的一次敦煌之行，這是他驅動設計師保持創意的好方法。只因他深知，藝術薰陶是設計師的寶藏。此行參觀敦煌壁畫時，設計師們聽說了“九色鹿”的故事——傳說九色鹿是身著九色的鹿神，品行純潔、善良——受此啟發，陳李傑希望將九色鹿融入到時裝週的設計中。最終，在洪玉儒的溝通下，設計師團隊找到了蘇繡傳承人張蕾，雙方共同商量，完成了巴黎時裝週上的蘇繡九色鹿創意。
一直以來，管理層和設計師之間似乎有著天然的“利益衝突”，管理層需要盈利、要效率、要成功……但設計師愛自由、個性、自我……但反觀洪玉儒和陳李傑（當然也包括李寧一眾設計師），似乎他們有著某種默契與平衡。
“既然要創新，就必須要付出創新的成本，不管是時間還是金錢。”激發團隊創造力的同時，洪玉儒還制定了一套標準的審核體系。“企業最悲哀的就是以個人好惡去評價。他們（設計師）怕的不是我，是我的標準。”這從陳李傑處得到了印證，“壓力大。在選樣的時候如果洪頭能從你的樣衣上挑出設計或品質上的問題，這是一件很丟臉且失職的事情。所以我們希望把極致地狀態呈現出來。”
但日常生活中，這種高標準、嚴要求、寬尺度的協作方式，設計師們其實頗為受用。“今天我聽到了一個有意思的評價。快遞公司的人對我說，以前每天六點下班的時候，幾乎看不到人了。可現在，全坐著人。這三年的變化，從沒有加班到自我加班。”洪玉儒頗為得意。
如果再聽到來自設計師的誇讚，“我感覺洪頭是一個創意無限的人。雖說他是CPMO，不是設計出身的人，但我感覺他更像是李寧幕後最大的設計師。”不知他又作何感想？
"2019中國商業最具創意人物100
之
洪玉儒&陳李傑
李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
洪玉儒
陳李傑
1
被同事們親切地喊作“洪頭、江湖傳為“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安靜得令我意外，他靠坐在沙發上，單手倚著沙發邊緣，用以支撐已經連續開會超6個小時的疲乏的身軀。棒球帽下是他帶著些許黑眼圈的眼眸，寬鬆的運動服遮不住那作為前職業運動員和現運動愛好者的健壯的肌肉線條。
洪玉儒曾在1978 年到1988 年做了9年的職業羽毛球運動員，和“體操王子”李寧曾住一棟樓。1990 年始，他作為李寧公司的初創成員參與了公司從0 到1 的全過程。
洪玉儒不止一次地跟媒體提起，他早年不懂經營，但得益於職業運動員經驗，他極為熟悉好的體育產品是什麼。“我對體育產品的感悟是不一樣的，因為我做過極致的競技。”
除此以外，職業運動員經歷給洪玉儒帶來的另一筆財富是將對體育精神的追求用於商業競賽，“體育永遠崇尚第一，要極致地追求第一。”
2008 年北京奧運會上李寧的“飛天點火”也帶動了整個李寧品牌的一飛沖天。
用戶對李寧鞋服狂熱追捧之餘，李寧公司也希望拓展運動品類，以尋找和其它體育品牌公司的差異化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品類的想法，這既是因為他的運動員經歷，也離不開他敏銳的市場觀察。
“當時羽毛球市場的競爭對手不是很多，而且產品的平民化也到了瓶頸。”前職業運動員洪玉儒很清楚，室內外均可、參與門檻並不高的羽毛球項目用戶基數不小，但是因為缺乏專業、時尚的品牌為“大眾玩家”服務，使得這一市場看起來不溫不火。“原來對羽毛球服裝的印象，它跟時尚沒有任何關係。在場館裡還行，大家都穿這個，但是走不出運動場，造成它的產業特別小。”洪玉儒回憶道。
2009年，李寧品牌的自有羽毛球品類問世，包括專業的男女鞋服等。不僅如此，集團還收購了於1991年創立的羽毛球產品公司凱盛。如今，羽毛球品類早已成為李寧五大核心品類之一。談及品類成長如此快速的原因，洪玉儒將其歸結為一以貫之的體育精神，“要極致地追求第一。”這一精神也是李寧品牌在經歷了三年業績下滑的“至暗時刻”後絕處逢生的重要推手。
2
2014年底，逐步淡出一線管理工作的李寧“再度出山”，並對公司做了一系列大刀闊斧的改革。其中就包括了對洪玉儒委以重任，令其管理對公司極為重要的籃球品類並於2016年升任他為公司CPMO，負責公司所有的產品、上市推廣。
改革的結果顯而易見，李寧品牌於2015年重挽頹勢，市值於今年6月逼近450億港元創下近十年來的新高。短短几年時間，李寧公司就完成了重回巔峰的救贖，洪玉儒將之歸功於公司戰略的改變，他堅定而又決絕地說，“沒什麼能跟品牌定位更迭放在同一級別的，它是唯一的戰略。剩下的都是策略。”
覆盤李寧，這是一家曾在戰略上吃過虧的中國巨頭。2010年，李寧品牌啟用了新的品牌slogan，“讓改變發生”。這一轉型的背景是20歲的李寧品牌與當時年輕的90後們漸行漸遠，李寧迫切地希望重回年輕人的世界。依據公司戰略調整，當年度公司提出了不少以“時尚、酷、全球視野”為品牌定位的廣告及宣傳，並且同步提升產品售價，約在7%至17.9%不等。
這一新戰略某種程度上是被直接牴觸的，伴隨品牌成長的70後無法在新品牌理念中找到共鳴，年輕的90後又有大把國際品牌可以選擇。
洪玉儒對戰略問題亦坦然承認，“原來我們的定位是國際品牌之下，國內品牌之上，一個三明治夾心。”說到激動之時，他提高嗓門，聲音鏗鏘有力，“全世界就沒這麼個定位！尤其做體育這一行業，消費者的心智永遠喜歡第一。勝者為王敗者寇，這就是競技體育最核心的東西。”這種追求卓越的精神是從外企空降而來的高管們無法理解的，但它對於一家體育品牌而言又是至關重要的。
在李寧，洪玉儒有意識地增加團隊裡專業運動員的數量，他目的明確，“我們希望建立一個土壤，把退役職業運動員所學的知識體系轉變到商業、產品上去，服務消費者。”聘請專業運動員直接參與產品研發能最大程度地保證體育用品的專業性。目前，李寧僅羽毛球事業部就已收攬了4位國家隊退役運動員，他們對運動產品認知的專業性讓李寧的團隊們驚呆了。
“設計師和工程人員最早不相信我們（職業運動員）的敏感度，那天他們稱了5把球拍，每把重量差0.03克，讓我們排隊打球，然後按照重量做個排序。”說到得意之處洪玉儒不禁喜上眉梢，“我們三個人一模一樣，他們都驚呆了。”在實際工作中，專業運動員的理性分析的確對產品設計頗為有益，“運動員知道怎麼把感性的東西變成理性的語言，交給工程師和開發人員。”
3
從2015年至今，這種潛移默化的改變一直在李寧公司發生。拿洪玉儒的話來說就是，“好像我們每天都在追求變革。”從2011年起供職於李寧的設計師陳李傑對此頗為認同。他因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
如今陳李傑依然能清楚地回憶起2015年董事長李寧提出產品年輕化後他思考上的變化。其中一條和洪玉儒看法頗為接近的是，他們認為：曾經李寧的設計乃至產品團隊一度受到了某種限制，而且這種限制是非技能性的。“洪總接手了產品團隊後，把整個上線打破掉。”陳李傑回憶道，“我當時第一反應是，打開天窗後，我不知道應該幹什麼。”
洪玉儒接手產品團隊後，開始想方設法地打破團隊的思維侷限。“他們手上的活兒是沒有問題的，最重要的是他給誰幹活？幹活的目標是什麼？”洪玉儒先從宏觀上給產品團隊定了一系列高遠的目標，“你說，現在我們要創造世界上最潮流的一雙鞋。那麼團隊就明白了。”洪玉儒對團隊的要求是國際化視野，引領、創造但不能跟隨。
2018年紐約秋冬時裝週是變革後的大爆發。當時，阿里巴巴旗下的天貓在籌備紐約時裝週上的China Day，希望邀請能夠代表中國的本土品牌到紐約辦秀。2017年10月，在改革上已經頗有成效的李寧接到天貓邀請，以運動品類代表參與其中。洪玉儒很興奮，因為時間緊任務重，他將辦秀的重任交給了更方便溝通的北京團隊，由陳李傑擔任主設計師。
此時的陳李傑還在成都出差，為其建立的籃球產品線BADFIVE尋找靈感。“我們的產品總監徐峰跟我說，‘我們年底要準備去參加2018年秋冬的紐約時裝週。’當時我就懵了……”在李寧參與之前，四大時裝週裡的運動品牌屈指可數，李寧此次參與更是中國運動品牌破天荒的頭一次。
想要完成這個完全想不到的意外之喜並不容易。包括陳李傑在內的七個時裝週設計師和二十幾個由開發、規劃、產品組成的小團隊以爆炸式的工作模式，前後耗時不到三個月，完成了李寧的時裝週首秀。除了時間緊、任務重外，更大的難點在於“產品的實現”——如何將李寧最好的一面展現出來？應該用什麼樣的產品面對用戶？如何用更新的方式把過去李寧的光輝形象打給大家？如何給國際友人展現一個帶有中國文化的李寧品牌？……
2018年2月7日上午，李寧以頗具禪意的“悟道”為主題，在紐約時裝週2018秋冬秀場完成國際首秀。這場秀的結果也近乎是爆炸式的。股市上漲、產品脫銷、引領潮流……一時間，年輕人口口相傳的都是印有中國李寧四個大字的紅色衛衣，和那看起來熟悉卻又高級的“西紅柿炒雞蛋”配色。
“這個靈感源於Victor001的領獎服。1992年巴塞羅那奧運會，中國運動員第一次穿上國產領獎服。”
4
在此之後，李寧的設計團隊像開了掛一樣地玩起了“運動+潮流”的配方。不僅接連推出了多個代表城市街頭文化的主題項目，而且還聯名紅旗汽車、人民日報、迪士尼打造獨屬李寧的設計味道。因為李寧擅長使用中國傳統文化和藝術打造貼合年輕人心態的潮流單品，還因此被冠以“國潮之光”的美稱。但無論是設計師陳李傑還是操盤手洪玉儒，他們似乎對“國潮”一詞都不完全認可。
“我不認為我們是國潮。”洪玉儒坦率得可愛，“我認為我們是用中國的文化和中國的藝術來展現世界的潮流。”陳李傑則堅定的說，“我們認為李寧是一個運動品牌，我們最核心的基因全部出自運動。”只是作為設計師，他也常會覆盤，為何大家要用“國潮”之詞定義李寧？“我覺得更多地是源自我們帶出了真正的中國文化。”
2018年春夏巴黎時裝週籌備前，洪玉儒組織了設計師團隊的一次敦煌之行，這是他驅動設計師保持創意的好方法。只因他深知，藝術薰陶是設計師的寶藏。此行參觀敦煌壁畫時，設計師們聽說了“九色鹿”的故事——傳說九色鹿是身著九色的鹿神，品行純潔、善良——受此啟發，陳李傑希望將九色鹿融入到時裝週的設計中。最終，在洪玉儒的溝通下，設計師團隊找到了蘇繡傳承人張蕾，雙方共同商量，完成了巴黎時裝週上的蘇繡九色鹿創意。
一直以來，管理層和設計師之間似乎有著天然的“利益衝突”，管理層需要盈利、要效率、要成功……但設計師愛自由、個性、自我……但反觀洪玉儒和陳李傑（當然也包括李寧一眾設計師），似乎他們有著某種默契與平衡。
“既然要創新，就必須要付出創新的成本，不管是時間還是金錢。”激發團隊創造力的同時，洪玉儒還制定了一套標準的審核體系。“企業最悲哀的就是以個人好惡去評價。他們（設計師）怕的不是我，是我的標準。”這從陳李傑處得到了印證，“壓力大。在選樣的時候如果洪頭能從你的樣衣上挑出設計或品質上的問題，這是一件很丟臉且失職的事情。所以我們希望把極致地狀態呈現出來。”
但日常生活中，這種高標準、嚴要求、寬尺度的協作方式，設計師們其實頗為受用。“今天我聽到了一個有意思的評價。快遞公司的人對我說，以前每天六點下班的時候，幾乎看不到人了。可現在，全坐著人。這三年的變化，從沒有加班到自我加班。”洪玉儒頗為得意。
如果再聽到來自設計師的誇讚，“我感覺洪頭是一個創意無限的人。雖說他是CPMO，不是設計出身的人，但我感覺他更像是李寧幕後最大的設計師。”不知他又作何感想？
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洪玉儒&陳李傑
李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
洪玉儒
陳李傑
1
被同事們親切地喊作“洪頭、江湖傳為“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安靜得令我意外，他靠坐在沙發上，單手倚著沙發邊緣，用以支撐已經連續開會超6個小時的疲乏的身軀。棒球帽下是他帶著些許黑眼圈的眼眸，寬鬆的運動服遮不住那作為前職業運動員和現運動愛好者的健壯的肌肉線條。
洪玉儒曾在1978 年到1988 年做了9年的職業羽毛球運動員，和“體操王子”李寧曾住一棟樓。1990 年始，他作為李寧公司的初創成員參與了公司從0 到1 的全過程。
洪玉儒不止一次地跟媒體提起，他早年不懂經營，但得益於職業運動員經驗，他極為熟悉好的體育產品是什麼。“我對體育產品的感悟是不一樣的，因為我做過極致的競技。”
除此以外，職業運動員經歷給洪玉儒帶來的另一筆財富是將對體育精神的追求用於商業競賽，“體育永遠崇尚第一，要極致地追求第一。”
2008 年北京奧運會上李寧的“飛天點火”也帶動了整個李寧品牌的一飛沖天。
用戶對李寧鞋服狂熱追捧之餘，李寧公司也希望拓展運動品類，以尋找和其它體育品牌公司的差異化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品類的想法，這既是因為他的運動員經歷，也離不開他敏銳的市場觀察。
“當時羽毛球市場的競爭對手不是很多，而且產品的平民化也到了瓶頸。”前職業運動員洪玉儒很清楚，室內外均可、參與門檻並不高的羽毛球項目用戶基數不小，但是因為缺乏專業、時尚的品牌為“大眾玩家”服務，使得這一市場看起來不溫不火。“原來對羽毛球服裝的印象，它跟時尚沒有任何關係。在場館裡還行，大家都穿這個，但是走不出運動場，造成它的產業特別小。”洪玉儒回憶道。
2009年，李寧品牌的自有羽毛球品類問世，包括專業的男女鞋服等。不僅如此，集團還收購了於1991年創立的羽毛球產品公司凱盛。如今，羽毛球品類早已成為李寧五大核心品類之一。談及品類成長如此快速的原因，洪玉儒將其歸結為一以貫之的體育精神，“要極致地追求第一。”這一精神也是李寧品牌在經歷了三年業績下滑的“至暗時刻”後絕處逢生的重要推手。
2
2014年底，逐步淡出一線管理工作的李寧“再度出山”，並對公司做了一系列大刀闊斧的改革。其中就包括了對洪玉儒委以重任，令其管理對公司極為重要的籃球品類並於2016年升任他為公司CPMO，負責公司所有的產品、上市推廣。
改革的結果顯而易見，李寧品牌於2015年重挽頹勢，市值於今年6月逼近450億港元創下近十年來的新高。短短几年時間，李寧公司就完成了重回巔峰的救贖，洪玉儒將之歸功於公司戰略的改變，他堅定而又決絕地說，“沒什麼能跟品牌定位更迭放在同一級別的，它是唯一的戰略。剩下的都是策略。”
覆盤李寧，這是一家曾在戰略上吃過虧的中國巨頭。2010年，李寧品牌啟用了新的品牌slogan，“讓改變發生”。這一轉型的背景是20歲的李寧品牌與當時年輕的90後們漸行漸遠，李寧迫切地希望重回年輕人的世界。依據公司戰略調整，當年度公司提出了不少以“時尚、酷、全球視野”為品牌定位的廣告及宣傳，並且同步提升產品售價，約在7%至17.9%不等。
這一新戰略某種程度上是被直接牴觸的，伴隨品牌成長的70後無法在新品牌理念中找到共鳴，年輕的90後又有大把國際品牌可以選擇。
洪玉儒對戰略問題亦坦然承認，“原來我們的定位是國際品牌之下，國內品牌之上，一個三明治夾心。”說到激動之時，他提高嗓門，聲音鏗鏘有力，“全世界就沒這麼個定位！尤其做體育這一行業，消費者的心智永遠喜歡第一。勝者為王敗者寇，這就是競技體育最核心的東西。”這種追求卓越的精神是從外企空降而來的高管們無法理解的，但它對於一家體育品牌而言又是至關重要的。
在李寧，洪玉儒有意識地增加團隊裡專業運動員的數量，他目的明確，“我們希望建立一個土壤，把退役職業運動員所學的知識體系轉變到商業、產品上去，服務消費者。”聘請專業運動員直接參與產品研發能最大程度地保證體育用品的專業性。目前，李寧僅羽毛球事業部就已收攬了4位國家隊退役運動員，他們對運動產品認知的專業性讓李寧的團隊們驚呆了。
“設計師和工程人員最早不相信我們（職業運動員）的敏感度，那天他們稱了5把球拍，每把重量差0.03克，讓我們排隊打球，然後按照重量做個排序。”說到得意之處洪玉儒不禁喜上眉梢，“我們三個人一模一樣，他們都驚呆了。”在實際工作中，專業運動員的理性分析的確對產品設計頗為有益，“運動員知道怎麼把感性的東西變成理性的語言，交給工程師和開發人員。”
3
從2015年至今，這種潛移默化的改變一直在李寧公司發生。拿洪玉儒的話來說就是，“好像我們每天都在追求變革。”從2011年起供職於李寧的設計師陳李傑對此頗為認同。他因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
如今陳李傑依然能清楚地回憶起2015年董事長李寧提出產品年輕化後他思考上的變化。其中一條和洪玉儒看法頗為接近的是，他們認為：曾經李寧的設計乃至產品團隊一度受到了某種限制，而且這種限制是非技能性的。“洪總接手了產品團隊後，把整個上線打破掉。”陳李傑回憶道，“我當時第一反應是，打開天窗後，我不知道應該幹什麼。”
洪玉儒接手產品團隊後，開始想方設法地打破團隊的思維侷限。“他們手上的活兒是沒有問題的，最重要的是他給誰幹活？幹活的目標是什麼？”洪玉儒先從宏觀上給產品團隊定了一系列高遠的目標，“你說，現在我們要創造世界上最潮流的一雙鞋。那麼團隊就明白了。”洪玉儒對團隊的要求是國際化視野，引領、創造但不能跟隨。
2018年紐約秋冬時裝週是變革後的大爆發。當時，阿里巴巴旗下的天貓在籌備紐約時裝週上的China Day，希望邀請能夠代表中國的本土品牌到紐約辦秀。2017年10月，在改革上已經頗有成效的李寧接到天貓邀請，以運動品類代表參與其中。洪玉儒很興奮，因為時間緊任務重，他將辦秀的重任交給了更方便溝通的北京團隊，由陳李傑擔任主設計師。
此時的陳李傑還在成都出差，為其建立的籃球產品線BADFIVE尋找靈感。“我們的產品總監徐峰跟我說，‘我們年底要準備去參加2018年秋冬的紐約時裝週。’當時我就懵了……”在李寧參與之前，四大時裝週裡的運動品牌屈指可數，李寧此次參與更是中國運動品牌破天荒的頭一次。
想要完成這個完全想不到的意外之喜並不容易。包括陳李傑在內的七個時裝週設計師和二十幾個由開發、規劃、產品組成的小團隊以爆炸式的工作模式，前後耗時不到三個月，完成了李寧的時裝週首秀。除了時間緊、任務重外，更大的難點在於“產品的實現”——如何將李寧最好的一面展現出來？應該用什麼樣的產品面對用戶？如何用更新的方式把過去李寧的光輝形象打給大家？如何給國際友人展現一個帶有中國文化的李寧品牌？……
2018年2月7日上午，李寧以頗具禪意的“悟道”為主題，在紐約時裝週2018秋冬秀場完成國際首秀。這場秀的結果也近乎是爆炸式的。股市上漲、產品脫銷、引領潮流……一時間，年輕人口口相傳的都是印有中國李寧四個大字的紅色衛衣，和那看起來熟悉卻又高級的“西紅柿炒雞蛋”配色。
“這個靈感源於Victor001的領獎服。1992年巴塞羅那奧運會，中國運動員第一次穿上國產領獎服。”
4
在此之後，李寧的設計團隊像開了掛一樣地玩起了“運動+潮流”的配方。不僅接連推出了多個代表城市街頭文化的主題項目，而且還聯名紅旗汽車、人民日報、迪士尼打造獨屬李寧的設計味道。因為李寧擅長使用中國傳統文化和藝術打造貼合年輕人心態的潮流單品，還因此被冠以“國潮之光”的美稱。但無論是設計師陳李傑還是操盤手洪玉儒，他們似乎對“國潮”一詞都不完全認可。
“我不認為我們是國潮。”洪玉儒坦率得可愛，“我認為我們是用中國的文化和中國的藝術來展現世界的潮流。”陳李傑則堅定的說，“我們認為李寧是一個運動品牌，我們最核心的基因全部出自運動。”只是作為設計師，他也常會覆盤，為何大家要用“國潮”之詞定義李寧？“我覺得更多地是源自我們帶出了真正的中國文化。”
2018年春夏巴黎時裝週籌備前，洪玉儒組織了設計師團隊的一次敦煌之行，這是他驅動設計師保持創意的好方法。只因他深知，藝術薰陶是設計師的寶藏。此行參觀敦煌壁畫時，設計師們聽說了“九色鹿”的故事——傳說九色鹿是身著九色的鹿神，品行純潔、善良——受此啟發，陳李傑希望將九色鹿融入到時裝週的設計中。最終，在洪玉儒的溝通下，設計師團隊找到了蘇繡傳承人張蕾，雙方共同商量，完成了巴黎時裝週上的蘇繡九色鹿創意。
一直以來，管理層和設計師之間似乎有著天然的“利益衝突”，管理層需要盈利、要效率、要成功……但設計師愛自由、個性、自我……但反觀洪玉儒和陳李傑（當然也包括李寧一眾設計師），似乎他們有著某種默契與平衡。
“既然要創新，就必須要付出創新的成本，不管是時間還是金錢。”激發團隊創造力的同時，洪玉儒還制定了一套標準的審核體系。“企業最悲哀的就是以個人好惡去評價。他們（設計師）怕的不是我，是我的標準。”這從陳李傑處得到了印證，“壓力大。在選樣的時候如果洪頭能從你的樣衣上挑出設計或品質上的問題，這是一件很丟臉且失職的事情。所以我們希望把極致地狀態呈現出來。”
但日常生活中，這種高標準、嚴要求、寬尺度的協作方式，設計師們其實頗為受用。“今天我聽到了一個有意思的評價。快遞公司的人對我說，以前每天六點下班的時候，幾乎看不到人了。可現在，全坐著人。這三年的變化，從沒有加班到自我加班。”洪玉儒頗為得意。
如果再聽到來自設計師的誇讚，“我感覺洪頭是一個創意無限的人。雖說他是CPMO，不是設計出身的人，但我感覺他更像是李寧幕後最大的設計師。”不知他又作何感想？
文 | 快公司編輯部
編輯 | 一塊糕
圖片 | 由入選者提供
"2019中國商業最具創意人物100
之
洪玉儒&陳李傑
李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
洪玉儒
陳李傑
1
被同事們親切地喊作“洪頭、江湖傳為“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安靜得令我意外，他靠坐在沙發上，單手倚著沙發邊緣，用以支撐已經連續開會超6個小時的疲乏的身軀。棒球帽下是他帶著些許黑眼圈的眼眸，寬鬆的運動服遮不住那作為前職業運動員和現運動愛好者的健壯的肌肉線條。
洪玉儒曾在1978 年到1988 年做了9年的職業羽毛球運動員，和“體操王子”李寧曾住一棟樓。1990 年始，他作為李寧公司的初創成員參與了公司從0 到1 的全過程。
洪玉儒不止一次地跟媒體提起，他早年不懂經營，但得益於職業運動員經驗，他極為熟悉好的體育產品是什麼。“我對體育產品的感悟是不一樣的，因為我做過極致的競技。”
除此以外，職業運動員經歷給洪玉儒帶來的另一筆財富是將對體育精神的追求用於商業競賽，“體育永遠崇尚第一，要極致地追求第一。”
2008 年北京奧運會上李寧的“飛天點火”也帶動了整個李寧品牌的一飛沖天。
用戶對李寧鞋服狂熱追捧之餘，李寧公司也希望拓展運動品類，以尋找和其它體育品牌公司的差異化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品類的想法，這既是因為他的運動員經歷，也離不開他敏銳的市場觀察。
“當時羽毛球市場的競爭對手不是很多，而且產品的平民化也到了瓶頸。”前職業運動員洪玉儒很清楚，室內外均可、參與門檻並不高的羽毛球項目用戶基數不小，但是因為缺乏專業、時尚的品牌為“大眾玩家”服務，使得這一市場看起來不溫不火。“原來對羽毛球服裝的印象，它跟時尚沒有任何關係。在場館裡還行，大家都穿這個，但是走不出運動場，造成它的產業特別小。”洪玉儒回憶道。
2009年，李寧品牌的自有羽毛球品類問世，包括專業的男女鞋服等。不僅如此，集團還收購了於1991年創立的羽毛球產品公司凱盛。如今，羽毛球品類早已成為李寧五大核心品類之一。談及品類成長如此快速的原因，洪玉儒將其歸結為一以貫之的體育精神，“要極致地追求第一。”這一精神也是李寧品牌在經歷了三年業績下滑的“至暗時刻”後絕處逢生的重要推手。
2
2014年底，逐步淡出一線管理工作的李寧“再度出山”，並對公司做了一系列大刀闊斧的改革。其中就包括了對洪玉儒委以重任，令其管理對公司極為重要的籃球品類並於2016年升任他為公司CPMO，負責公司所有的產品、上市推廣。
改革的結果顯而易見，李寧品牌於2015年重挽頹勢，市值於今年6月逼近450億港元創下近十年來的新高。短短几年時間，李寧公司就完成了重回巔峰的救贖，洪玉儒將之歸功於公司戰略的改變，他堅定而又決絕地說，“沒什麼能跟品牌定位更迭放在同一級別的，它是唯一的戰略。剩下的都是策略。”
覆盤李寧，這是一家曾在戰略上吃過虧的中國巨頭。2010年，李寧品牌啟用了新的品牌slogan，“讓改變發生”。這一轉型的背景是20歲的李寧品牌與當時年輕的90後們漸行漸遠，李寧迫切地希望重回年輕人的世界。依據公司戰略調整，當年度公司提出了不少以“時尚、酷、全球視野”為品牌定位的廣告及宣傳，並且同步提升產品售價，約在7%至17.9%不等。
這一新戰略某種程度上是被直接牴觸的，伴隨品牌成長的70後無法在新品牌理念中找到共鳴，年輕的90後又有大把國際品牌可以選擇。
洪玉儒對戰略問題亦坦然承認，“原來我們的定位是國際品牌之下，國內品牌之上，一個三明治夾心。”說到激動之時，他提高嗓門，聲音鏗鏘有力，“全世界就沒這麼個定位！尤其做體育這一行業，消費者的心智永遠喜歡第一。勝者為王敗者寇，這就是競技體育最核心的東西。”這種追求卓越的精神是從外企空降而來的高管們無法理解的，但它對於一家體育品牌而言又是至關重要的。
在李寧，洪玉儒有意識地增加團隊裡專業運動員的數量，他目的明確，“我們希望建立一個土壤，把退役職業運動員所學的知識體系轉變到商業、產品上去，服務消費者。”聘請專業運動員直接參與產品研發能最大程度地保證體育用品的專業性。目前，李寧僅羽毛球事業部就已收攬了4位國家隊退役運動員，他們對運動產品認知的專業性讓李寧的團隊們驚呆了。
“設計師和工程人員最早不相信我們（職業運動員）的敏感度，那天他們稱了5把球拍，每把重量差0.03克，讓我們排隊打球，然後按照重量做個排序。”說到得意之處洪玉儒不禁喜上眉梢，“我們三個人一模一樣，他們都驚呆了。”在實際工作中，專業運動員的理性分析的確對產品設計頗為有益，“運動員知道怎麼把感性的東西變成理性的語言，交給工程師和開發人員。”
3
從2015年至今，這種潛移默化的改變一直在李寧公司發生。拿洪玉儒的話來說就是，“好像我們每天都在追求變革。”從2011年起供職於李寧的設計師陳李傑對此頗為認同。他因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
如今陳李傑依然能清楚地回憶起2015年董事長李寧提出產品年輕化後他思考上的變化。其中一條和洪玉儒看法頗為接近的是，他們認為：曾經李寧的設計乃至產品團隊一度受到了某種限制，而且這種限制是非技能性的。“洪總接手了產品團隊後，把整個上線打破掉。”陳李傑回憶道，“我當時第一反應是，打開天窗後，我不知道應該幹什麼。”
洪玉儒接手產品團隊後，開始想方設法地打破團隊的思維侷限。“他們手上的活兒是沒有問題的，最重要的是他給誰幹活？幹活的目標是什麼？”洪玉儒先從宏觀上給產品團隊定了一系列高遠的目標，“你說，現在我們要創造世界上最潮流的一雙鞋。那麼團隊就明白了。”洪玉儒對團隊的要求是國際化視野，引領、創造但不能跟隨。
2018年紐約秋冬時裝週是變革後的大爆發。當時，阿里巴巴旗下的天貓在籌備紐約時裝週上的China Day，希望邀請能夠代表中國的本土品牌到紐約辦秀。2017年10月，在改革上已經頗有成效的李寧接到天貓邀請，以運動品類代表參與其中。洪玉儒很興奮，因為時間緊任務重，他將辦秀的重任交給了更方便溝通的北京團隊，由陳李傑擔任主設計師。
此時的陳李傑還在成都出差，為其建立的籃球產品線BADFIVE尋找靈感。“我們的產品總監徐峰跟我說，‘我們年底要準備去參加2018年秋冬的紐約時裝週。’當時我就懵了……”在李寧參與之前，四大時裝週裡的運動品牌屈指可數，李寧此次參與更是中國運動品牌破天荒的頭一次。
想要完成這個完全想不到的意外之喜並不容易。包括陳李傑在內的七個時裝週設計師和二十幾個由開發、規劃、產品組成的小團隊以爆炸式的工作模式，前後耗時不到三個月，完成了李寧的時裝週首秀。除了時間緊、任務重外，更大的難點在於“產品的實現”——如何將李寧最好的一面展現出來？應該用什麼樣的產品面對用戶？如何用更新的方式把過去李寧的光輝形象打給大家？如何給國際友人展現一個帶有中國文化的李寧品牌？……
2018年2月7日上午，李寧以頗具禪意的“悟道”為主題，在紐約時裝週2018秋冬秀場完成國際首秀。這場秀的結果也近乎是爆炸式的。股市上漲、產品脫銷、引領潮流……一時間，年輕人口口相傳的都是印有中國李寧四個大字的紅色衛衣，和那看起來熟悉卻又高級的“西紅柿炒雞蛋”配色。
“這個靈感源於Victor001的領獎服。1992年巴塞羅那奧運會，中國運動員第一次穿上國產領獎服。”
4
在此之後，李寧的設計團隊像開了掛一樣地玩起了“運動+潮流”的配方。不僅接連推出了多個代表城市街頭文化的主題項目，而且還聯名紅旗汽車、人民日報、迪士尼打造獨屬李寧的設計味道。因為李寧擅長使用中國傳統文化和藝術打造貼合年輕人心態的潮流單品，還因此被冠以“國潮之光”的美稱。但無論是設計師陳李傑還是操盤手洪玉儒，他們似乎對“國潮”一詞都不完全認可。
“我不認為我們是國潮。”洪玉儒坦率得可愛，“我認為我們是用中國的文化和中國的藝術來展現世界的潮流。”陳李傑則堅定的說，“我們認為李寧是一個運動品牌，我們最核心的基因全部出自運動。”只是作為設計師，他也常會覆盤，為何大家要用“國潮”之詞定義李寧？“我覺得更多地是源自我們帶出了真正的中國文化。”
2018年春夏巴黎時裝週籌備前，洪玉儒組織了設計師團隊的一次敦煌之行，這是他驅動設計師保持創意的好方法。只因他深知，藝術薰陶是設計師的寶藏。此行參觀敦煌壁畫時，設計師們聽說了“九色鹿”的故事——傳說九色鹿是身著九色的鹿神，品行純潔、善良——受此啟發，陳李傑希望將九色鹿融入到時裝週的設計中。最終，在洪玉儒的溝通下，設計師團隊找到了蘇繡傳承人張蕾，雙方共同商量，完成了巴黎時裝週上的蘇繡九色鹿創意。
一直以來，管理層和設計師之間似乎有著天然的“利益衝突”，管理層需要盈利、要效率、要成功……但設計師愛自由、個性、自我……但反觀洪玉儒和陳李傑（當然也包括李寧一眾設計師），似乎他們有著某種默契與平衡。
“既然要創新，就必須要付出創新的成本，不管是時間還是金錢。”激發團隊創造力的同時，洪玉儒還制定了一套標準的審核體系。“企業最悲哀的就是以個人好惡去評價。他們（設計師）怕的不是我，是我的標準。”這從陳李傑處得到了印證，“壓力大。在選樣的時候如果洪頭能從你的樣衣上挑出設計或品質上的問題，這是一件很丟臉且失職的事情。所以我們希望把極致地狀態呈現出來。”
但日常生活中，這種高標準、嚴要求、寬尺度的協作方式，設計師們其實頗為受用。“今天我聽到了一個有意思的評價。快遞公司的人對我說，以前每天六點下班的時候，幾乎看不到人了。可現在，全坐著人。這三年的變化，從沒有加班到自我加班。”洪玉儒頗為得意。
如果再聽到來自設計師的誇讚，“我感覺洪頭是一個創意無限的人。雖說他是CPMO，不是設計出身的人，但我感覺他更像是李寧幕後最大的設計師。”不知他又作何感想？
文 | 快公司編輯部
編輯 | 一塊糕
圖片 | 由入選者提供
2019中國商業最具創意人物100
之
洪玉儒&陳李傑
李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
洪玉儒
陳李傑
1
被同事們親切地喊作“洪頭、江湖傳為“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安靜得令我意外，他靠坐在沙發上，單手倚著沙發邊緣，用以支撐已經連續開會超6個小時的疲乏的身軀。棒球帽下是他帶著些許黑眼圈的眼眸，寬鬆的運動服遮不住那作為前職業運動員和現運動愛好者的健壯的肌肉線條。
洪玉儒曾在1978 年到1988 年做了9年的職業羽毛球運動員，和“體操王子”李寧曾住一棟樓。1990 年始，他作為李寧公司的初創成員參與了公司從0 到1 的全過程。
洪玉儒不止一次地跟媒體提起，他早年不懂經營，但得益於職業運動員經驗，他極為熟悉好的體育產品是什麼。“我對體育產品的感悟是不一樣的，因為我做過極致的競技。”
除此以外，職業運動員經歷給洪玉儒帶來的另一筆財富是將對體育精神的追求用於商業競賽，“體育永遠崇尚第一，要極致地追求第一。”
2008 年北京奧運會上李寧的“飛天點火”也帶動了整個李寧品牌的一飛沖天。
用戶對李寧鞋服狂熱追捧之餘，李寧公司也希望拓展運動品類，以尋找和其它體育品牌公司的差異化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品類的想法，這既是因為他的運動員經歷，也離不開他敏銳的市場觀察。
“當時羽毛球市場的競爭對手不是很多，而且產品的平民化也到了瓶頸。”前職業運動員洪玉儒很清楚，室內外均可、參與門檻並不高的羽毛球項目用戶基數不小，但是因為缺乏專業、時尚的品牌為“大眾玩家”服務，使得這一市場看起來不溫不火。“原來對羽毛球服裝的印象，它跟時尚沒有任何關係。在場館裡還行，大家都穿這個，但是走不出運動場，造成它的產業特別小。”洪玉儒回憶道。
2009年，李寧品牌的自有羽毛球品類問世，包括專業的男女鞋服等。不僅如此，集團還收購了於1991年創立的羽毛球產品公司凱盛。如今，羽毛球品類早已成為李寧五大核心品類之一。談及品類成長如此快速的原因，洪玉儒將其歸結為一以貫之的體育精神，“要極致地追求第一。”這一精神也是李寧品牌在經歷了三年業績下滑的“至暗時刻”後絕處逢生的重要推手。
2
2014年底，逐步淡出一線管理工作的李寧“再度出山”，並對公司做了一系列大刀闊斧的改革。其中就包括了對洪玉儒委以重任，令其管理對公司極為重要的籃球品類並於2016年升任他為公司CPMO，負責公司所有的產品、上市推廣。
改革的結果顯而易見，李寧品牌於2015年重挽頹勢，市值於今年6月逼近450億港元創下近十年來的新高。短短几年時間，李寧公司就完成了重回巔峰的救贖，洪玉儒將之歸功於公司戰略的改變，他堅定而又決絕地說，“沒什麼能跟品牌定位更迭放在同一級別的，它是唯一的戰略。剩下的都是策略。”
覆盤李寧，這是一家曾在戰略上吃過虧的中國巨頭。2010年，李寧品牌啟用了新的品牌slogan，“讓改變發生”。這一轉型的背景是20歲的李寧品牌與當時年輕的90後們漸行漸遠，李寧迫切地希望重回年輕人的世界。依據公司戰略調整，當年度公司提出了不少以“時尚、酷、全球視野”為品牌定位的廣告及宣傳，並且同步提升產品售價，約在7%至17.9%不等。
這一新戰略某種程度上是被直接牴觸的，伴隨品牌成長的70後無法在新品牌理念中找到共鳴，年輕的90後又有大把國際品牌可以選擇。
洪玉儒對戰略問題亦坦然承認，“原來我們的定位是國際品牌之下，國內品牌之上，一個三明治夾心。”說到激動之時，他提高嗓門，聲音鏗鏘有力，“全世界就沒這麼個定位！尤其做體育這一行業，消費者的心智永遠喜歡第一。勝者為王敗者寇，這就是競技體育最核心的東西。”這種追求卓越的精神是從外企空降而來的高管們無法理解的，但它對於一家體育品牌而言又是至關重要的。
在李寧，洪玉儒有意識地增加團隊裡專業運動員的數量，他目的明確，“我們希望建立一個土壤，把退役職業運動員所學的知識體系轉變到商業、產品上去，服務消費者。”聘請專業運動員直接參與產品研發能最大程度地保證體育用品的專業性。目前，李寧僅羽毛球事業部就已收攬了4位國家隊退役運動員，他們對運動產品認知的專業性讓李寧的團隊們驚呆了。
“設計師和工程人員最早不相信我們（職業運動員）的敏感度，那天他們稱了5把球拍，每把重量差0.03克，讓我們排隊打球，然後按照重量做個排序。”說到得意之處洪玉儒不禁喜上眉梢，“我們三個人一模一樣，他們都驚呆了。”在實際工作中，專業運動員的理性分析的確對產品設計頗為有益，“運動員知道怎麼把感性的東西變成理性的語言，交給工程師和開發人員。”
3
從2015年至今，這種潛移默化的改變一直在李寧公司發生。拿洪玉儒的話來說就是，“好像我們每天都在追求變革。”從2011年起供職於李寧的設計師陳李傑對此頗為認同。他因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
如今陳李傑依然能清楚地回憶起2015年董事長李寧提出產品年輕化後他思考上的變化。其中一條和洪玉儒看法頗為接近的是，他們認為：曾經李寧的設計乃至產品團隊一度受到了某種限制，而且這種限制是非技能性的。“洪總接手了產品團隊後，把整個上線打破掉。”陳李傑回憶道，“我當時第一反應是，打開天窗後，我不知道應該幹什麼。”
洪玉儒接手產品團隊後，開始想方設法地打破團隊的思維侷限。“他們手上的活兒是沒有問題的，最重要的是他給誰幹活？幹活的目標是什麼？”洪玉儒先從宏觀上給產品團隊定了一系列高遠的目標，“你說，現在我們要創造世界上最潮流的一雙鞋。那麼團隊就明白了。”洪玉儒對團隊的要求是國際化視野，引領、創造但不能跟隨。
2018年紐約秋冬時裝週是變革後的大爆發。當時，阿里巴巴旗下的天貓在籌備紐約時裝週上的China Day，希望邀請能夠代表中國的本土品牌到紐約辦秀。2017年10月，在改革上已經頗有成效的李寧接到天貓邀請，以運動品類代表參與其中。洪玉儒很興奮，因為時間緊任務重，他將辦秀的重任交給了更方便溝通的北京團隊，由陳李傑擔任主設計師。
此時的陳李傑還在成都出差，為其建立的籃球產品線BADFIVE尋找靈感。“我們的產品總監徐峰跟我說，‘我們年底要準備去參加2018年秋冬的紐約時裝週。’當時我就懵了……”在李寧參與之前，四大時裝週裡的運動品牌屈指可數，李寧此次參與更是中國運動品牌破天荒的頭一次。
想要完成這個完全想不到的意外之喜並不容易。包括陳李傑在內的七個時裝週設計師和二十幾個由開發、規劃、產品組成的小團隊以爆炸式的工作模式，前後耗時不到三個月，完成了李寧的時裝週首秀。除了時間緊、任務重外，更大的難點在於“產品的實現”——如何將李寧最好的一面展現出來？應該用什麼樣的產品面對用戶？如何用更新的方式把過去李寧的光輝形象打給大家？如何給國際友人展現一個帶有中國文化的李寧品牌？……
2018年2月7日上午，李寧以頗具禪意的“悟道”為主題，在紐約時裝週2018秋冬秀場完成國際首秀。這場秀的結果也近乎是爆炸式的。股市上漲、產品脫銷、引領潮流……一時間，年輕人口口相傳的都是印有中國李寧四個大字的紅色衛衣，和那看起來熟悉卻又高級的“西紅柿炒雞蛋”配色。
“這個靈感源於Victor001的領獎服。1992年巴塞羅那奧運會，中國運動員第一次穿上國產領獎服。”
4
在此之後，李寧的設計團隊像開了掛一樣地玩起了“運動+潮流”的配方。不僅接連推出了多個代表城市街頭文化的主題項目，而且還聯名紅旗汽車、人民日報、迪士尼打造獨屬李寧的設計味道。因為李寧擅長使用中國傳統文化和藝術打造貼合年輕人心態的潮流單品，還因此被冠以“國潮之光”的美稱。但無論是設計師陳李傑還是操盤手洪玉儒，他們似乎對“國潮”一詞都不完全認可。
“我不認為我們是國潮。”洪玉儒坦率得可愛，“我認為我們是用中國的文化和中國的藝術來展現世界的潮流。”陳李傑則堅定的說，“我們認為李寧是一個運動品牌，我們最核心的基因全部出自運動。”只是作為設計師，他也常會覆盤，為何大家要用“國潮”之詞定義李寧？“我覺得更多地是源自我們帶出了真正的中國文化。”
2018年春夏巴黎時裝週籌備前，洪玉儒組織了設計師團隊的一次敦煌之行，這是他驅動設計師保持創意的好方法。只因他深知，藝術薰陶是設計師的寶藏。此行參觀敦煌壁畫時，設計師們聽說了“九色鹿”的故事——傳說九色鹿是身著九色的鹿神，品行純潔、善良——受此啟發，陳李傑希望將九色鹿融入到時裝週的設計中。最終，在洪玉儒的溝通下，設計師團隊找到了蘇繡傳承人張蕾，雙方共同商量，完成了巴黎時裝週上的蘇繡九色鹿創意。
一直以來，管理層和設計師之間似乎有著天然的“利益衝突”，管理層需要盈利、要效率、要成功……但設計師愛自由、個性、自我……但反觀洪玉儒和陳李傑（當然也包括李寧一眾設計師），似乎他們有著某種默契與平衡。
“既然要創新，就必須要付出創新的成本，不管是時間還是金錢。”激發團隊創造力的同時，洪玉儒還制定了一套標準的審核體系。“企業最悲哀的就是以個人好惡去評價。他們（設計師）怕的不是我，是我的標準。”這從陳李傑處得到了印證，“壓力大。在選樣的時候如果洪頭能從你的樣衣上挑出設計或品質上的問題，這是一件很丟臉且失職的事情。所以我們希望把極致地狀態呈現出來。”
但日常生活中，這種高標準、嚴要求、寬尺度的協作方式，設計師們其實頗為受用。“今天我聽到了一個有意思的評價。快遞公司的人對我說，以前每天六點下班的時候，幾乎看不到人了。可現在，全坐著人。這三年的變化，從沒有加班到自我加班。”洪玉儒頗為得意。
如果再聽到來自設計師的誇讚，“我感覺洪頭是一個創意無限的人。雖說他是CPMO，不是設計出身的人，但我感覺他更像是李寧幕後最大的設計師。”不知他又作何感想？
文 | 快公司編輯部
編輯 | 一塊糕
圖片 | 由入選者提供
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"2019中國商業最具創意人物100
之
洪玉儒&陳李傑
李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
洪玉儒
陳李傑
1
被同事們親切地喊作“洪頭、江湖傳為“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安靜得令我意外，他靠坐在沙發上，單手倚著沙發邊緣，用以支撐已經連續開會超6個小時的疲乏的身軀。棒球帽下是他帶著些許黑眼圈的眼眸，寬鬆的運動服遮不住那作為前職業運動員和現運動愛好者的健壯的肌肉線條。
洪玉儒曾在1978 年到1988 年做了9年的職業羽毛球運動員，和“體操王子”李寧曾住一棟樓。1990 年始，他作為李寧公司的初創成員參與了公司從0 到1 的全過程。
洪玉儒不止一次地跟媒體提起，他早年不懂經營，但得益於職業運動員經驗，他極為熟悉好的體育產品是什麼。“我對體育產品的感悟是不一樣的，因為我做過極致的競技。”
除此以外，職業運動員經歷給洪玉儒帶來的另一筆財富是將對體育精神的追求用於商業競賽，“體育永遠崇尚第一，要極致地追求第一。”
2008 年北京奧運會上李寧的“飛天點火”也帶動了整個李寧品牌的一飛沖天。
用戶對李寧鞋服狂熱追捧之餘，李寧公司也希望拓展運動品類，以尋找和其它體育品牌公司的差異化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品類的想法，這既是因為他的運動員經歷，也離不開他敏銳的市場觀察。
“當時羽毛球市場的競爭對手不是很多，而且產品的平民化也到了瓶頸。”前職業運動員洪玉儒很清楚，室內外均可、參與門檻並不高的羽毛球項目用戶基數不小，但是因為缺乏專業、時尚的品牌為“大眾玩家”服務，使得這一市場看起來不溫不火。“原來對羽毛球服裝的印象，它跟時尚沒有任何關係。在場館裡還行，大家都穿這個，但是走不出運動場，造成它的產業特別小。”洪玉儒回憶道。
2009年，李寧品牌的自有羽毛球品類問世，包括專業的男女鞋服等。不僅如此，集團還收購了於1991年創立的羽毛球產品公司凱盛。如今，羽毛球品類早已成為李寧五大核心品類之一。談及品類成長如此快速的原因，洪玉儒將其歸結為一以貫之的體育精神，“要極致地追求第一。”這一精神也是李寧品牌在經歷了三年業績下滑的“至暗時刻”後絕處逢生的重要推手。
2
2014年底，逐步淡出一線管理工作的李寧“再度出山”，並對公司做了一系列大刀闊斧的改革。其中就包括了對洪玉儒委以重任，令其管理對公司極為重要的籃球品類並於2016年升任他為公司CPMO，負責公司所有的產品、上市推廣。
改革的結果顯而易見，李寧品牌於2015年重挽頹勢，市值於今年6月逼近450億港元創下近十年來的新高。短短几年時間，李寧公司就完成了重回巔峰的救贖，洪玉儒將之歸功於公司戰略的改變，他堅定而又決絕地說，“沒什麼能跟品牌定位更迭放在同一級別的，它是唯一的戰略。剩下的都是策略。”
覆盤李寧，這是一家曾在戰略上吃過虧的中國巨頭。2010年，李寧品牌啟用了新的品牌slogan，“讓改變發生”。這一轉型的背景是20歲的李寧品牌與當時年輕的90後們漸行漸遠，李寧迫切地希望重回年輕人的世界。依據公司戰略調整，當年度公司提出了不少以“時尚、酷、全球視野”為品牌定位的廣告及宣傳，並且同步提升產品售價，約在7%至17.9%不等。
這一新戰略某種程度上是被直接牴觸的，伴隨品牌成長的70後無法在新品牌理念中找到共鳴，年輕的90後又有大把國際品牌可以選擇。
洪玉儒對戰略問題亦坦然承認，“原來我們的定位是國際品牌之下，國內品牌之上，一個三明治夾心。”說到激動之時，他提高嗓門，聲音鏗鏘有力，“全世界就沒這麼個定位！尤其做體育這一行業，消費者的心智永遠喜歡第一。勝者為王敗者寇，這就是競技體育最核心的東西。”這種追求卓越的精神是從外企空降而來的高管們無法理解的，但它對於一家體育品牌而言又是至關重要的。
在李寧，洪玉儒有意識地增加團隊裡專業運動員的數量，他目的明確，“我們希望建立一個土壤，把退役職業運動員所學的知識體系轉變到商業、產品上去，服務消費者。”聘請專業運動員直接參與產品研發能最大程度地保證體育用品的專業性。目前，李寧僅羽毛球事業部就已收攬了4位國家隊退役運動員，他們對運動產品認知的專業性讓李寧的團隊們驚呆了。
“設計師和工程人員最早不相信我們（職業運動員）的敏感度，那天他們稱了5把球拍，每把重量差0.03克，讓我們排隊打球，然後按照重量做個排序。”說到得意之處洪玉儒不禁喜上眉梢，“我們三個人一模一樣，他們都驚呆了。”在實際工作中，專業運動員的理性分析的確對產品設計頗為有益，“運動員知道怎麼把感性的東西變成理性的語言，交給工程師和開發人員。”
3
從2015年至今，這種潛移默化的改變一直在李寧公司發生。拿洪玉儒的話來說就是，“好像我們每天都在追求變革。”從2011年起供職於李寧的設計師陳李傑對此頗為認同。他因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
如今陳李傑依然能清楚地回憶起2015年董事長李寧提出產品年輕化後他思考上的變化。其中一條和洪玉儒看法頗為接近的是，他們認為：曾經李寧的設計乃至產品團隊一度受到了某種限制，而且這種限制是非技能性的。“洪總接手了產品團隊後，把整個上線打破掉。”陳李傑回憶道，“我當時第一反應是，打開天窗後，我不知道應該幹什麼。”
洪玉儒接手產品團隊後，開始想方設法地打破團隊的思維侷限。“他們手上的活兒是沒有問題的，最重要的是他給誰幹活？幹活的目標是什麼？”洪玉儒先從宏觀上給產品團隊定了一系列高遠的目標，“你說，現在我們要創造世界上最潮流的一雙鞋。那麼團隊就明白了。”洪玉儒對團隊的要求是國際化視野，引領、創造但不能跟隨。
2018年紐約秋冬時裝週是變革後的大爆發。當時，阿里巴巴旗下的天貓在籌備紐約時裝週上的China Day，希望邀請能夠代表中國的本土品牌到紐約辦秀。2017年10月，在改革上已經頗有成效的李寧接到天貓邀請，以運動品類代表參與其中。洪玉儒很興奮，因為時間緊任務重，他將辦秀的重任交給了更方便溝通的北京團隊，由陳李傑擔任主設計師。
此時的陳李傑還在成都出差，為其建立的籃球產品線BADFIVE尋找靈感。“我們的產品總監徐峰跟我說，‘我們年底要準備去參加2018年秋冬的紐約時裝週。’當時我就懵了……”在李寧參與之前，四大時裝週裡的運動品牌屈指可數，李寧此次參與更是中國運動品牌破天荒的頭一次。
想要完成這個完全想不到的意外之喜並不容易。包括陳李傑在內的七個時裝週設計師和二十幾個由開發、規劃、產品組成的小團隊以爆炸式的工作模式，前後耗時不到三個月，完成了李寧的時裝週首秀。除了時間緊、任務重外，更大的難點在於“產品的實現”——如何將李寧最好的一面展現出來？應該用什麼樣的產品面對用戶？如何用更新的方式把過去李寧的光輝形象打給大家？如何給國際友人展現一個帶有中國文化的李寧品牌？……
2018年2月7日上午，李寧以頗具禪意的“悟道”為主題，在紐約時裝週2018秋冬秀場完成國際首秀。這場秀的結果也近乎是爆炸式的。股市上漲、產品脫銷、引領潮流……一時間，年輕人口口相傳的都是印有中國李寧四個大字的紅色衛衣，和那看起來熟悉卻又高級的“西紅柿炒雞蛋”配色。
“這個靈感源於Victor001的領獎服。1992年巴塞羅那奧運會，中國運動員第一次穿上國產領獎服。”
4
在此之後，李寧的設計團隊像開了掛一樣地玩起了“運動+潮流”的配方。不僅接連推出了多個代表城市街頭文化的主題項目，而且還聯名紅旗汽車、人民日報、迪士尼打造獨屬李寧的設計味道。因為李寧擅長使用中國傳統文化和藝術打造貼合年輕人心態的潮流單品，還因此被冠以“國潮之光”的美稱。但無論是設計師陳李傑還是操盤手洪玉儒，他們似乎對“國潮”一詞都不完全認可。
“我不認為我們是國潮。”洪玉儒坦率得可愛，“我認為我們是用中國的文化和中國的藝術來展現世界的潮流。”陳李傑則堅定的說，“我們認為李寧是一個運動品牌，我們最核心的基因全部出自運動。”只是作為設計師，他也常會覆盤，為何大家要用“國潮”之詞定義李寧？“我覺得更多地是源自我們帶出了真正的中國文化。”
2018年春夏巴黎時裝週籌備前，洪玉儒組織了設計師團隊的一次敦煌之行，這是他驅動設計師保持創意的好方法。只因他深知，藝術薰陶是設計師的寶藏。此行參觀敦煌壁畫時，設計師們聽說了“九色鹿”的故事——傳說九色鹿是身著九色的鹿神，品行純潔、善良——受此啟發，陳李傑希望將九色鹿融入到時裝週的設計中。最終，在洪玉儒的溝通下，設計師團隊找到了蘇繡傳承人張蕾，雙方共同商量，完成了巴黎時裝週上的蘇繡九色鹿創意。
一直以來，管理層和設計師之間似乎有著天然的“利益衝突”，管理層需要盈利、要效率、要成功……但設計師愛自由、個性、自我……但反觀洪玉儒和陳李傑（當然也包括李寧一眾設計師），似乎他們有著某種默契與平衡。
“既然要創新，就必須要付出創新的成本，不管是時間還是金錢。”激發團隊創造力的同時，洪玉儒還制定了一套標準的審核體系。“企業最悲哀的就是以個人好惡去評價。他們（設計師）怕的不是我，是我的標準。”這從陳李傑處得到了印證，“壓力大。在選樣的時候如果洪頭能從你的樣衣上挑出設計或品質上的問題，這是一件很丟臉且失職的事情。所以我們希望把極致地狀態呈現出來。”
但日常生活中，這種高標準、嚴要求、寬尺度的協作方式，設計師們其實頗為受用。“今天我聽到了一個有意思的評價。快遞公司的人對我說，以前每天六點下班的時候，幾乎看不到人了。可現在，全坐著人。這三年的變化，從沒有加班到自我加班。”洪玉儒頗為得意。
如果再聽到來自設計師的誇讚，“我感覺洪頭是一個創意無限的人。雖說他是CPMO，不是設計出身的人，但我感覺他更像是李寧幕後最大的設計師。”不知他又作何感想？
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之
洪玉儒&陳李傑
李寧 CPMO 李寧 設計師
2018年秋冬紐約時裝週李寧大秀讓品牌一炮而紅，背後的強力推手是李寧集團的CPMO洪玉儒和他帶領的包括陳李傑在內的設計師團隊。洪玉儒是前羽毛球運動員、李寧創始團隊成員，他以運動員崇尚的體育精神和超高的藝術審美情趣一手打造瞭如今李寧“運動+潮流”的產品定位。2011年起供職於李寧的陳李傑則因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
洪玉儒
陳李傑
1
被同事們親切地喊作“洪頭、江湖傳為“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安靜得令我意外，他靠坐在沙發上，單手倚著沙發邊緣，用以支撐已經連續開會超6個小時的疲乏的身軀。棒球帽下是他帶著些許黑眼圈的眼眸，寬鬆的運動服遮不住那作為前職業運動員和現運動愛好者的健壯的肌肉線條。
洪玉儒曾在1978 年到1988 年做了9年的職業羽毛球運動員，和“體操王子”李寧曾住一棟樓。1990 年始，他作為李寧公司的初創成員參與了公司從0 到1 的全過程。
洪玉儒不止一次地跟媒體提起，他早年不懂經營，但得益於職業運動員經驗，他極為熟悉好的體育產品是什麼。“我對體育產品的感悟是不一樣的，因為我做過極致的競技。”
除此以外，職業運動員經歷給洪玉儒帶來的另一筆財富是將對體育精神的追求用於商業競賽，“體育永遠崇尚第一，要極致地追求第一。”
2008 年北京奧運會上李寧的“飛天點火”也帶動了整個李寧品牌的一飛沖天。
用戶對李寧鞋服狂熱追捧之餘，李寧公司也希望拓展運動品類，以尋找和其它體育品牌公司的差異化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品類的想法，這既是因為他的運動員經歷，也離不開他敏銳的市場觀察。
“當時羽毛球市場的競爭對手不是很多，而且產品的平民化也到了瓶頸。”前職業運動員洪玉儒很清楚，室內外均可、參與門檻並不高的羽毛球項目用戶基數不小，但是因為缺乏專業、時尚的品牌為“大眾玩家”服務，使得這一市場看起來不溫不火。“原來對羽毛球服裝的印象，它跟時尚沒有任何關係。在場館裡還行，大家都穿這個，但是走不出運動場，造成它的產業特別小。”洪玉儒回憶道。
2009年，李寧品牌的自有羽毛球品類問世，包括專業的男女鞋服等。不僅如此，集團還收購了於1991年創立的羽毛球產品公司凱盛。如今，羽毛球品類早已成為李寧五大核心品類之一。談及品類成長如此快速的原因，洪玉儒將其歸結為一以貫之的體育精神，“要極致地追求第一。”這一精神也是李寧品牌在經歷了三年業績下滑的“至暗時刻”後絕處逢生的重要推手。
2
2014年底，逐步淡出一線管理工作的李寧“再度出山”，並對公司做了一系列大刀闊斧的改革。其中就包括了對洪玉儒委以重任，令其管理對公司極為重要的籃球品類並於2016年升任他為公司CPMO，負責公司所有的產品、上市推廣。
改革的結果顯而易見，李寧品牌於2015年重挽頹勢，市值於今年6月逼近450億港元創下近十年來的新高。短短几年時間，李寧公司就完成了重回巔峰的救贖，洪玉儒將之歸功於公司戰略的改變，他堅定而又決絕地說，“沒什麼能跟品牌定位更迭放在同一級別的，它是唯一的戰略。剩下的都是策略。”
覆盤李寧，這是一家曾在戰略上吃過虧的中國巨頭。2010年，李寧品牌啟用了新的品牌slogan，“讓改變發生”。這一轉型的背景是20歲的李寧品牌與當時年輕的90後們漸行漸遠，李寧迫切地希望重回年輕人的世界。依據公司戰略調整，當年度公司提出了不少以“時尚、酷、全球視野”為品牌定位的廣告及宣傳，並且同步提升產品售價，約在7%至17.9%不等。
這一新戰略某種程度上是被直接牴觸的，伴隨品牌成長的70後無法在新品牌理念中找到共鳴，年輕的90後又有大把國際品牌可以選擇。
洪玉儒對戰略問題亦坦然承認，“原來我們的定位是國際品牌之下，國內品牌之上，一個三明治夾心。”說到激動之時，他提高嗓門，聲音鏗鏘有力，“全世界就沒這麼個定位！尤其做體育這一行業，消費者的心智永遠喜歡第一。勝者為王敗者寇，這就是競技體育最核心的東西。”這種追求卓越的精神是從外企空降而來的高管們無法理解的，但它對於一家體育品牌而言又是至關重要的。
在李寧，洪玉儒有意識地增加團隊裡專業運動員的數量，他目的明確，“我們希望建立一個土壤，把退役職業運動員所學的知識體系轉變到商業、產品上去，服務消費者。”聘請專業運動員直接參與產品研發能最大程度地保證體育用品的專業性。目前，李寧僅羽毛球事業部就已收攬了4位國家隊退役運動員，他們對運動產品認知的專業性讓李寧的團隊們驚呆了。
“設計師和工程人員最早不相信我們（職業運動員）的敏感度，那天他們稱了5把球拍，每把重量差0.03克，讓我們排隊打球，然後按照重量做個排序。”說到得意之處洪玉儒不禁喜上眉梢，“我們三個人一模一樣，他們都驚呆了。”在實際工作中，專業運動員的理性分析的確對產品設計頗為有益，“運動員知道怎麼把感性的東西變成理性的語言，交給工程師和開發人員。”
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從2015年至今，這種潛移默化的改變一直在李寧公司發生。拿洪玉儒的話來說就是，“好像我們每天都在追求變革。”從2011年起供職於李寧的設計師陳李傑對此頗為認同。他因認同李寧的“產品創新性”而加入，經歷了李寧利潤不斷下滑的至暗時刻，又在洪玉儒的影響和引領下成為了李寧品牌重塑的關鍵人物之一。
如今陳李傑依然能清楚地回憶起2015年董事長李寧提出產品年輕化後他思考上的變化。其中一條和洪玉儒看法頗為接近的是，他們認為：曾經李寧的設計乃至產品團隊一度受到了某種限制，而且這種限制是非技能性的。“洪總接手了產品團隊後，把整個上線打破掉。”陳李傑回憶道，“我當時第一反應是，打開天窗後，我不知道應該幹什麼。”
洪玉儒接手產品團隊後，開始想方設法地打破團隊的思維侷限。“他們手上的活兒是沒有問題的，最重要的是他給誰幹活？幹活的目標是什麼？”洪玉儒先從宏觀上給產品團隊定了一系列高遠的目標，“你說，現在我們要創造世界上最潮流的一雙鞋。那麼團隊就明白了。”洪玉儒對團隊的要求是國際化視野，引領、創造但不能跟隨。
2018年紐約秋冬時裝週是變革後的大爆發。當時，阿里巴巴旗下的天貓在籌備紐約時裝週上的China Day，希望邀請能夠代表中國的本土品牌到紐約辦秀。2017年10月，在改革上已經頗有成效的李寧接到天貓邀請，以運動品類代表參與其中。洪玉儒很興奮，因為時間緊任務重，他將辦秀的重任交給了更方便溝通的北京團隊，由陳李傑擔任主設計師。
此時的陳李傑還在成都出差，為其建立的籃球產品線BADFIVE尋找靈感。“我們的產品總監徐峰跟我說，‘我們年底要準備去參加2018年秋冬的紐約時裝週。’當時我就懵了……”在李寧參與之前，四大時裝週裡的運動品牌屈指可數，李寧此次參與更是中國運動品牌破天荒的頭一次。
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在此之後，李寧的設計團隊像開了掛一樣地玩起了“運動+潮流”的配方。不僅接連推出了多個代表城市街頭文化的主題項目，而且還聯名紅旗汽車、人民日報、迪士尼打造獨屬李寧的設計味道。因為李寧擅長使用中國傳統文化和藝術打造貼合年輕人心態的潮流單品，還因此被冠以“國潮之光”的美稱。但無論是設計師陳李傑還是操盤手洪玉儒，他們似乎對“國潮”一詞都不完全認可。
“我不認為我們是國潮。”洪玉儒坦率得可愛，“我認為我們是用中國的文化和中國的藝術來展現世界的潮流。”陳李傑則堅定的說，“我們認為李寧是一個運動品牌，我們最核心的基因全部出自運動。”只是作為設計師，他也常會覆盤，為何大家要用“國潮”之詞定義李寧？“我覺得更多地是源自我們帶出了真正的中國文化。”
2018年春夏巴黎時裝週籌備前，洪玉儒組織了設計師團隊的一次敦煌之行，這是他驅動設計師保持創意的好方法。只因他深知，藝術薰陶是設計師的寶藏。此行參觀敦煌壁畫時，設計師們聽說了“九色鹿”的故事——傳說九色鹿是身著九色的鹿神，品行純潔、善良——受此啟發，陳李傑希望將九色鹿融入到時裝週的設計中。最終，在洪玉儒的溝通下，設計師團隊找到了蘇繡傳承人張蕾，雙方共同商量，完成了巴黎時裝週上的蘇繡九色鹿創意。
一直以來，管理層和設計師之間似乎有著天然的“利益衝突”，管理層需要盈利、要效率、要成功……但設計師愛自由、個性、自我……但反觀洪玉儒和陳李傑（當然也包括李寧一眾設計師），似乎他們有著某種默契與平衡。
“既然要創新，就必須要付出創新的成本，不管是時間還是金錢。”激發團隊創造力的同時，洪玉儒還制定了一套標準的審核體系。“企業最悲哀的就是以個人好惡去評價。他們（設計師）怕的不是我，是我的標準。”這從陳李傑處得到了印證，“壓力大。在選樣的時候如果洪頭能從你的樣衣上挑出設計或品質上的問題，這是一件很丟臉且失職的事情。所以我們希望把極致地狀態呈現出來。”
但日常生活中，這種高標準、嚴要求、寬尺度的協作方式，設計師們其實頗為受用。“今天我聽到了一個有意思的評價。快遞公司的人對我說，以前每天六點下班的時候，幾乎看不到人了。可現在，全坐著人。這三年的變化，從沒有加班到自我加班。”洪玉儒頗為得意。
如果再聽到來自設計師的誇讚，“我感覺洪頭是一個創意無限的人。雖說他是CPMO，不是設計出身的人，但我感覺他更像是李寧幕後最大的設計師。”不知他又作何感想？
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