'肯德基“不務正業”開始賣串串,餐飲人可別盲目跟著學'
“肯德基賣串串了”,無疑成為餐飲行業近期的熱點事件之一。
有人說,肯德基賣串串是“本土化”的戰略佈局,也是“接地氣“的一種表現;也有人說,肯德基賣串串是看好串串和滷味這個市場,但這並非肯德基的強項,也跟肯德基的品牌不符。
"“肯德基賣串串了”,無疑成為餐飲行業近期的熱點事件之一。
有人說,肯德基賣串串是“本土化”的戰略佈局,也是“接地氣“的一種表現;也有人說,肯德基賣串串是看好串串和滷味這個市場,但這並非肯德基的強項,也跟肯德基的品牌不符。
跳出肯德基賣串串這件事本身,筆者認為,其背後值得思考的是:餐企的產品多元化之路到底該如何走?
01
跳出餐飲看餐飲
多元的核心是整合
通常而言,產品多元化無非兩種路徑:跨品類橫向多元化拓展或聚焦品類縱向多元化延伸。
前者如肯德基賣串串,呷哺呷哺賣小龍蝦。後者如星巴克賣多種咖啡,李先生賣各式牛肉麵。但無論是橫向多元化還是縱向多元化,叫好又叫座的產品並不多,沉澱下來的產品也不多。
當我們跳出餐飲看餐飲,就可以拓寬眼界和思路。無論是不同產品線採用不同品牌即“多牌多品”,如寶潔、聯合利華;還是不同產品線採用同一個品牌即“一牌多品”,如康師傅、統一;無論是跨品類的橫向多元化(產品線拓展),還是聚焦品類的縱向多元化(產品線延伸),究其本質而言,產品多元化的核心是整合,是圍繞一個“內在核心”進行整合。
"“肯德基賣串串了”,無疑成為餐飲行業近期的熱點事件之一。
有人說,肯德基賣串串是“本土化”的戰略佈局,也是“接地氣“的一種表現;也有人說,肯德基賣串串是看好串串和滷味這個市場,但這並非肯德基的強項,也跟肯德基的品牌不符。
跳出肯德基賣串串這件事本身,筆者認為,其背後值得思考的是:餐企的產品多元化之路到底該如何走?
01
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多元的核心是整合
通常而言,產品多元化無非兩種路徑:跨品類橫向多元化拓展或聚焦品類縱向多元化延伸。
前者如肯德基賣串串,呷哺呷哺賣小龍蝦。後者如星巴克賣多種咖啡,李先生賣各式牛肉麵。但無論是橫向多元化還是縱向多元化,叫好又叫座的產品並不多,沉澱下來的產品也不多。
當我們跳出餐飲看餐飲,就可以拓寬眼界和思路。無論是不同產品線採用不同品牌即“多牌多品”,如寶潔、聯合利華;還是不同產品線採用同一個品牌即“一牌多品”,如康師傅、統一;無論是跨品類的橫向多元化(產品線拓展),還是聚焦品類的縱向多元化(產品線延伸),究其本質而言,產品多元化的核心是整合,是圍繞一個“內在核心”進行整合。
有的是對渠道的整合,有的是對技術包裝、配方等的整合,有的是消費群體的整合、彌補或共享,也有的是對供應鏈生產線或物流的整合……也就是都擁有一個實施多元化的“內核”,一個依託於品牌主營業務的“內核”,並基於這個內核,部署實施多元化。
總體而言,有如下三種多元化策略可以借鑑:
1、以主營業務即基礎產品線為基礎,進行強相關延伸,強化品牌。
中國洗衣液市場的領導品牌——藍月亮,就是一個典型的代表。
2008年,該品牌推出深層潔淨洗衣液,採用深層潔淨技術和中性溫和配方,引爆了中國洗衣液市場;2010年提出讓白衣更白,綵衣更鮮豔的“護色、調色”洗衣新理念;
2011年,在中國搶先推出首款手洗專用洗衣液,掀起了衣物手洗新風尚。
"“肯德基賣串串了”,無疑成為餐飲行業近期的熱點事件之一。
有人說,肯德基賣串串是“本土化”的戰略佈局,也是“接地氣“的一種表現;也有人說,肯德基賣串串是看好串串和滷味這個市場,但這並非肯德基的強項,也跟肯德基的品牌不符。
跳出肯德基賣串串這件事本身,筆者認為,其背後值得思考的是:餐企的產品多元化之路到底該如何走?
01
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多元的核心是整合
通常而言,產品多元化無非兩種路徑:跨品類橫向多元化拓展或聚焦品類縱向多元化延伸。
前者如肯德基賣串串,呷哺呷哺賣小龍蝦。後者如星巴克賣多種咖啡,李先生賣各式牛肉麵。但無論是橫向多元化還是縱向多元化,叫好又叫座的產品並不多,沉澱下來的產品也不多。
當我們跳出餐飲看餐飲,就可以拓寬眼界和思路。無論是不同產品線採用不同品牌即“多牌多品”,如寶潔、聯合利華;還是不同產品線採用同一個品牌即“一牌多品”,如康師傅、統一;無論是跨品類的橫向多元化(產品線拓展),還是聚焦品類的縱向多元化(產品線延伸),究其本質而言,產品多元化的核心是整合,是圍繞一個“內在核心”進行整合。
有的是對渠道的整合,有的是對技術包裝、配方等的整合,有的是消費群體的整合、彌補或共享,也有的是對供應鏈生產線或物流的整合……也就是都擁有一個實施多元化的“內核”,一個依託於品牌主營業務的“內核”,並基於這個內核,部署實施多元化。
總體而言,有如下三種多元化策略可以借鑑:
1、以主營業務即基礎產品線為基礎,進行強相關延伸,強化品牌。
中國洗衣液市場的領導品牌——藍月亮,就是一個典型的代表。
2008年,該品牌推出深層潔淨洗衣液,採用深層潔淨技術和中性溫和配方,引爆了中國洗衣液市場;2010年提出讓白衣更白,綵衣更鮮豔的“護色、調色”洗衣新理念;
2011年,在中國搶先推出首款手洗專用洗衣液,掀起了衣物手洗新風尚。
從而形成了以“手洗專用洗衣液、寶寶洗衣液、絲毛淨”等幾大系列,不僅取得了2010年市場份額高達44%,而且也為藍月亮進軍洗手液市場夯實了基礎。
2、以主營業務為基礎,進行強相關擴張,形成規模。
這一典型代表就是康師傅。從方便麵到瓶裝水、茶飲料、休閒食品、調味品等跟吃喝相關的領域,均有康師傅的影子。其核心在於,在主營業務足夠強大的基礎上,以一個品牌對其相關領域進行橫向擴張,形成規模,產生協同效應。
3、弱相關多元,拓展品類,增加品牌外延。
所謂弱相關,就是主營業務與拓展品類相關性較弱,國際奢侈品品牌阿瑪尼以“阿瑪尼不光可以穿在身上”進軍男士化妝品市場。
"“肯德基賣串串了”,無疑成為餐飲行業近期的熱點事件之一。
有人說,肯德基賣串串是“本土化”的戰略佈局,也是“接地氣“的一種表現;也有人說,肯德基賣串串是看好串串和滷味這個市場,但這並非肯德基的強項,也跟肯德基的品牌不符。
跳出肯德基賣串串這件事本身,筆者認為,其背後值得思考的是:餐企的產品多元化之路到底該如何走?
01
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多元的核心是整合
通常而言,產品多元化無非兩種路徑:跨品類橫向多元化拓展或聚焦品類縱向多元化延伸。
前者如肯德基賣串串,呷哺呷哺賣小龍蝦。後者如星巴克賣多種咖啡,李先生賣各式牛肉麵。但無論是橫向多元化還是縱向多元化,叫好又叫座的產品並不多,沉澱下來的產品也不多。
當我們跳出餐飲看餐飲,就可以拓寬眼界和思路。無論是不同產品線採用不同品牌即“多牌多品”,如寶潔、聯合利華;還是不同產品線採用同一個品牌即“一牌多品”,如康師傅、統一;無論是跨品類的橫向多元化(產品線拓展),還是聚焦品類的縱向多元化(產品線延伸),究其本質而言,產品多元化的核心是整合,是圍繞一個“內在核心”進行整合。
有的是對渠道的整合,有的是對技術包裝、配方等的整合,有的是消費群體的整合、彌補或共享,也有的是對供應鏈生產線或物流的整合……也就是都擁有一個實施多元化的“內核”,一個依託於品牌主營業務的“內核”,並基於這個內核,部署實施多元化。
總體而言,有如下三種多元化策略可以借鑑:
1、以主營業務即基礎產品線為基礎,進行強相關延伸,強化品牌。
中國洗衣液市場的領導品牌——藍月亮,就是一個典型的代表。
2008年,該品牌推出深層潔淨洗衣液,採用深層潔淨技術和中性溫和配方,引爆了中國洗衣液市場;2010年提出讓白衣更白,綵衣更鮮豔的“護色、調色”洗衣新理念;
2011年,在中國搶先推出首款手洗專用洗衣液,掀起了衣物手洗新風尚。
從而形成了以“手洗專用洗衣液、寶寶洗衣液、絲毛淨”等幾大系列,不僅取得了2010年市場份額高達44%,而且也為藍月亮進軍洗手液市場夯實了基礎。
2、以主營業務為基礎,進行強相關擴張,形成規模。
這一典型代表就是康師傅。從方便麵到瓶裝水、茶飲料、休閒食品、調味品等跟吃喝相關的領域,均有康師傅的影子。其核心在於,在主營業務足夠強大的基礎上,以一個品牌對其相關領域進行橫向擴張,形成規模,產生協同效應。
3、弱相關多元,拓展品類,增加品牌外延。
所謂弱相關,就是主營業務與拓展品類相關性較弱,國際奢侈品品牌阿瑪尼以“阿瑪尼不光可以穿在身上”進軍男士化妝品市場。
從表面上看,主營業務與拓展品類之間幾乎沒有關聯,但究其本質,其根源在於阿瑪尼品牌本身的定位所驅動,這是對消費群體聚合的結果,從消費群體對阿瑪尼服裝的認同,轉到對其拓展品類的認同和嘗試。
02
回到餐飲
看餐飲多元之路有祕籍
1、多元必須有“內核”,明星產品(群)不穩定不要搞。
產品多元化的必要前提就是,一定要有一個明星產品群且已經基本成熟,可以成為餐廳穩定的主營業務收入。其衡量標準在於:
(1)顧客會因為這一款或幾款產品進店消費;
(2)這一款或多款產品的銷售佔比達到40%(在某餐飲論壇,據某專家提及)。
如果明星產品(群)不穩定了,就盲目進行產品多元化,不僅無法增加新的利潤增長點,反而會對現有準明星產品(群)形成衝擊,損傷主營業務收入。
2、產品多元化,首選強相關。
所謂強相關,就是要與所屬品類的主營業務關聯性很強。
很多餐企容易形成“一窩蜂”,什麼賺錢,什麼好賣,就上什麼。不思考自己是否適合做?別人做了能賺錢,自己能不能賺?投入與產出是否匹配?也不去管是否對品牌造成損傷。
比如海底撈曾經在宵夜賣過燒烤,這就屬於典型的反面教材。很簡單,吃燒烤不會來海底撈,點了燒烤,還有可能對主營業務 - 火鍋,造成影響。
"“肯德基賣串串了”,無疑成為餐飲行業近期的熱點事件之一。
有人說,肯德基賣串串是“本土化”的戰略佈局,也是“接地氣“的一種表現;也有人說,肯德基賣串串是看好串串和滷味這個市場,但這並非肯德基的強項,也跟肯德基的品牌不符。
跳出肯德基賣串串這件事本身,筆者認為,其背後值得思考的是:餐企的產品多元化之路到底該如何走?
01
跳出餐飲看餐飲
多元的核心是整合
通常而言,產品多元化無非兩種路徑:跨品類橫向多元化拓展或聚焦品類縱向多元化延伸。
前者如肯德基賣串串,呷哺呷哺賣小龍蝦。後者如星巴克賣多種咖啡,李先生賣各式牛肉麵。但無論是橫向多元化還是縱向多元化,叫好又叫座的產品並不多,沉澱下來的產品也不多。
當我們跳出餐飲看餐飲,就可以拓寬眼界和思路。無論是不同產品線採用不同品牌即“多牌多品”,如寶潔、聯合利華;還是不同產品線採用同一個品牌即“一牌多品”,如康師傅、統一;無論是跨品類的橫向多元化(產品線拓展),還是聚焦品類的縱向多元化(產品線延伸),究其本質而言,產品多元化的核心是整合,是圍繞一個“內在核心”進行整合。
有的是對渠道的整合,有的是對技術包裝、配方等的整合,有的是消費群體的整合、彌補或共享,也有的是對供應鏈生產線或物流的整合……也就是都擁有一個實施多元化的“內核”,一個依託於品牌主營業務的“內核”,並基於這個內核,部署實施多元化。
總體而言,有如下三種多元化策略可以借鑑:
1、以主營業務即基礎產品線為基礎,進行強相關延伸,強化品牌。
中國洗衣液市場的領導品牌——藍月亮,就是一個典型的代表。
2008年,該品牌推出深層潔淨洗衣液,採用深層潔淨技術和中性溫和配方,引爆了中國洗衣液市場;2010年提出讓白衣更白,綵衣更鮮豔的“護色、調色”洗衣新理念;
2011年,在中國搶先推出首款手洗專用洗衣液,掀起了衣物手洗新風尚。
從而形成了以“手洗專用洗衣液、寶寶洗衣液、絲毛淨”等幾大系列,不僅取得了2010年市場份額高達44%,而且也為藍月亮進軍洗手液市場夯實了基礎。
2、以主營業務為基礎,進行強相關擴張,形成規模。
這一典型代表就是康師傅。從方便麵到瓶裝水、茶飲料、休閒食品、調味品等跟吃喝相關的領域,均有康師傅的影子。其核心在於,在主營業務足夠強大的基礎上,以一個品牌對其相關領域進行橫向擴張,形成規模,產生協同效應。
3、弱相關多元,拓展品類,增加品牌外延。
所謂弱相關,就是主營業務與拓展品類相關性較弱,國際奢侈品品牌阿瑪尼以“阿瑪尼不光可以穿在身上”進軍男士化妝品市場。
從表面上看,主營業務與拓展品類之間幾乎沒有關聯,但究其本質,其根源在於阿瑪尼品牌本身的定位所驅動,這是對消費群體聚合的結果,從消費群體對阿瑪尼服裝的認同,轉到對其拓展品類的認同和嘗試。
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看餐飲多元之路有祕籍
1、多元必須有“內核”,明星產品(群)不穩定不要搞。
產品多元化的必要前提就是,一定要有一個明星產品群且已經基本成熟,可以成為餐廳穩定的主營業務收入。其衡量標準在於:
(1)顧客會因為這一款或幾款產品進店消費;
(2)這一款或多款產品的銷售佔比達到40%(在某餐飲論壇,據某專家提及)。
如果明星產品(群)不穩定了,就盲目進行產品多元化,不僅無法增加新的利潤增長點,反而會對現有準明星產品(群)形成衝擊,損傷主營業務收入。
2、產品多元化,首選強相關。
所謂強相關,就是要與所屬品類的主營業務關聯性很強。
很多餐企容易形成“一窩蜂”,什麼賺錢,什麼好賣,就上什麼。不思考自己是否適合做?別人做了能賺錢,自己能不能賺?投入與產出是否匹配?也不去管是否對品牌造成損傷。
比如海底撈曾經在宵夜賣過燒烤,這就屬於典型的反面教材。很簡單,吃燒烤不會來海底撈,點了燒烤,還有可能對主營業務 - 火鍋,造成影響。
前面提到藍月亮的例子,就是值得借鑑的例子。該品牌通過強相關延伸,不僅讓消費者認知且認同藍月亮是某個領域的“專家”,夯實了在該品類的基礎和市場地位,更重要的是,為後續跨品類延申奠定了良好的基礎。
對於餐企而言,強相關延申可以從如下幾個方面著手思考:
(1)供應鏈,主要是原材料。如果是做牛肉麵的餐企,那麼可以考慮延伸牛肉食材的相關產品。
(2)設備。如果是以炸爐為核心設備的餐企,就可以考慮設備的共享和充分利用性,進行產品多元化延伸。
(3)目標客群。如果透過經營數據分析,主要客群是年輕時尚群體,就可以圍繞這一群體的消費特點和需求,進行多元化延伸。
(4)商圈。如果店鋪的商圈主要集中在交通樞紐或寫字樓,那麼就圍繞商旅或白領人群的消費行為特點,進行產品的延伸。
"“肯德基賣串串了”,無疑成為餐飲行業近期的熱點事件之一。
有人說,肯德基賣串串是“本土化”的戰略佈局,也是“接地氣“的一種表現;也有人說,肯德基賣串串是看好串串和滷味這個市場,但這並非肯德基的強項,也跟肯德基的品牌不符。
跳出肯德基賣串串這件事本身,筆者認為,其背後值得思考的是:餐企的產品多元化之路到底該如何走?
01
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多元的核心是整合
通常而言,產品多元化無非兩種路徑:跨品類橫向多元化拓展或聚焦品類縱向多元化延伸。
前者如肯德基賣串串,呷哺呷哺賣小龍蝦。後者如星巴克賣多種咖啡,李先生賣各式牛肉麵。但無論是橫向多元化還是縱向多元化,叫好又叫座的產品並不多,沉澱下來的產品也不多。
當我們跳出餐飲看餐飲,就可以拓寬眼界和思路。無論是不同產品線採用不同品牌即“多牌多品”,如寶潔、聯合利華;還是不同產品線採用同一個品牌即“一牌多品”,如康師傅、統一;無論是跨品類的橫向多元化(產品線拓展),還是聚焦品類的縱向多元化(產品線延伸),究其本質而言,產品多元化的核心是整合,是圍繞一個“內在核心”進行整合。
有的是對渠道的整合,有的是對技術包裝、配方等的整合,有的是消費群體的整合、彌補或共享,也有的是對供應鏈生產線或物流的整合……也就是都擁有一個實施多元化的“內核”,一個依託於品牌主營業務的“內核”,並基於這個內核,部署實施多元化。
總體而言,有如下三種多元化策略可以借鑑:
1、以主營業務即基礎產品線為基礎,進行強相關延伸,強化品牌。
中國洗衣液市場的領導品牌——藍月亮,就是一個典型的代表。
2008年,該品牌推出深層潔淨洗衣液,採用深層潔淨技術和中性溫和配方,引爆了中國洗衣液市場;2010年提出讓白衣更白,綵衣更鮮豔的“護色、調色”洗衣新理念;
2011年,在中國搶先推出首款手洗專用洗衣液,掀起了衣物手洗新風尚。
從而形成了以“手洗專用洗衣液、寶寶洗衣液、絲毛淨”等幾大系列,不僅取得了2010年市場份額高達44%,而且也為藍月亮進軍洗手液市場夯實了基礎。
2、以主營業務為基礎,進行強相關擴張,形成規模。
這一典型代表就是康師傅。從方便麵到瓶裝水、茶飲料、休閒食品、調味品等跟吃喝相關的領域,均有康師傅的影子。其核心在於,在主營業務足夠強大的基礎上,以一個品牌對其相關領域進行橫向擴張,形成規模,產生協同效應。
3、弱相關多元,拓展品類,增加品牌外延。
所謂弱相關,就是主營業務與拓展品類相關性較弱,國際奢侈品品牌阿瑪尼以“阿瑪尼不光可以穿在身上”進軍男士化妝品市場。
從表面上看,主營業務與拓展品類之間幾乎沒有關聯,但究其本質,其根源在於阿瑪尼品牌本身的定位所驅動,這是對消費群體聚合的結果,從消費群體對阿瑪尼服裝的認同,轉到對其拓展品類的認同和嘗試。
02
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看餐飲多元之路有祕籍
1、多元必須有“內核”,明星產品(群)不穩定不要搞。
產品多元化的必要前提就是,一定要有一個明星產品群且已經基本成熟,可以成為餐廳穩定的主營業務收入。其衡量標準在於:
(1)顧客會因為這一款或幾款產品進店消費;
(2)這一款或多款產品的銷售佔比達到40%(在某餐飲論壇,據某專家提及)。
如果明星產品(群)不穩定了,就盲目進行產品多元化,不僅無法增加新的利潤增長點,反而會對現有準明星產品(群)形成衝擊,損傷主營業務收入。
2、產品多元化,首選強相關。
所謂強相關,就是要與所屬品類的主營業務關聯性很強。
很多餐企容易形成“一窩蜂”,什麼賺錢,什麼好賣,就上什麼。不思考自己是否適合做?別人做了能賺錢,自己能不能賺?投入與產出是否匹配?也不去管是否對品牌造成損傷。
比如海底撈曾經在宵夜賣過燒烤,這就屬於典型的反面教材。很簡單,吃燒烤不會來海底撈,點了燒烤,還有可能對主營業務 - 火鍋,造成影響。
前面提到藍月亮的例子,就是值得借鑑的例子。該品牌通過強相關延伸,不僅讓消費者認知且認同藍月亮是某個領域的“專家”,夯實了在該品類的基礎和市場地位,更重要的是,為後續跨品類延申奠定了良好的基礎。
對於餐企而言,強相關延申可以從如下幾個方面著手思考:
(1)供應鏈,主要是原材料。如果是做牛肉麵的餐企,那麼可以考慮延伸牛肉食材的相關產品。
(2)設備。如果是以炸爐為核心設備的餐企,就可以考慮設備的共享和充分利用性,進行產品多元化延伸。
(3)目標客群。如果透過經營數據分析,主要客群是年輕時尚群體,就可以圍繞這一群體的消費特點和需求,進行多元化延伸。
(4)商圈。如果店鋪的商圈主要集中在交通樞紐或寫字樓,那麼就圍繞商旅或白領人群的消費行為特點,進行產品的延伸。
以上,無論是擴大在所屬品類的市場規模,還是強化在所屬品類的市場地位,強相關是首選,不要“人云亦云”。別人賺錢是別人的,你不一定,如果錢賺不到,還損傷了品牌,就得不償失了。
3、弱相關多元,品牌力在先。
所謂弱相關,就是與所屬品類的主營業務關聯性並不強。
“產品帶品牌,還是品牌帶產品”,似乎是品牌營銷界爭論已久的話題。但對於餐飲行業,很明確,先是產品帶品牌,再是品牌帶產品。
好的產品,吸引顧客,形成品牌,然後品牌所推出的產品,消費者都會嘗試,部分被認可,如此循環往復。全聚德烤鴨,星巴克咖啡……此次肯德基推出串串,也是如此。品牌力強大了,幹什麼似乎都有道理。
"“肯德基賣串串了”,無疑成為餐飲行業近期的熱點事件之一。
有人說,肯德基賣串串是“本土化”的戰略佈局,也是“接地氣“的一種表現;也有人說,肯德基賣串串是看好串串和滷味這個市場,但這並非肯德基的強項,也跟肯德基的品牌不符。
跳出肯德基賣串串這件事本身,筆者認為,其背後值得思考的是:餐企的產品多元化之路到底該如何走?
01
跳出餐飲看餐飲
多元的核心是整合
通常而言,產品多元化無非兩種路徑:跨品類橫向多元化拓展或聚焦品類縱向多元化延伸。
前者如肯德基賣串串,呷哺呷哺賣小龍蝦。後者如星巴克賣多種咖啡,李先生賣各式牛肉麵。但無論是橫向多元化還是縱向多元化,叫好又叫座的產品並不多,沉澱下來的產品也不多。
當我們跳出餐飲看餐飲,就可以拓寬眼界和思路。無論是不同產品線採用不同品牌即“多牌多品”,如寶潔、聯合利華;還是不同產品線採用同一個品牌即“一牌多品”,如康師傅、統一;無論是跨品類的橫向多元化(產品線拓展),還是聚焦品類的縱向多元化(產品線延伸),究其本質而言,產品多元化的核心是整合,是圍繞一個“內在核心”進行整合。
有的是對渠道的整合,有的是對技術包裝、配方等的整合,有的是消費群體的整合、彌補或共享,也有的是對供應鏈生產線或物流的整合……也就是都擁有一個實施多元化的“內核”,一個依託於品牌主營業務的“內核”,並基於這個內核,部署實施多元化。
總體而言,有如下三種多元化策略可以借鑑:
1、以主營業務即基礎產品線為基礎,進行強相關延伸,強化品牌。
中國洗衣液市場的領導品牌——藍月亮,就是一個典型的代表。
2008年,該品牌推出深層潔淨洗衣液,採用深層潔淨技術和中性溫和配方,引爆了中國洗衣液市場;2010年提出讓白衣更白,綵衣更鮮豔的“護色、調色”洗衣新理念;
2011年,在中國搶先推出首款手洗專用洗衣液,掀起了衣物手洗新風尚。
從而形成了以“手洗專用洗衣液、寶寶洗衣液、絲毛淨”等幾大系列,不僅取得了2010年市場份額高達44%,而且也為藍月亮進軍洗手液市場夯實了基礎。
2、以主營業務為基礎,進行強相關擴張,形成規模。
這一典型代表就是康師傅。從方便麵到瓶裝水、茶飲料、休閒食品、調味品等跟吃喝相關的領域,均有康師傅的影子。其核心在於,在主營業務足夠強大的基礎上,以一個品牌對其相關領域進行橫向擴張,形成規模,產生協同效應。
3、弱相關多元,拓展品類,增加品牌外延。
所謂弱相關,就是主營業務與拓展品類相關性較弱,國際奢侈品品牌阿瑪尼以“阿瑪尼不光可以穿在身上”進軍男士化妝品市場。
從表面上看,主營業務與拓展品類之間幾乎沒有關聯,但究其本質,其根源在於阿瑪尼品牌本身的定位所驅動,這是對消費群體聚合的結果,從消費群體對阿瑪尼服裝的認同,轉到對其拓展品類的認同和嘗試。
02
回到餐飲
看餐飲多元之路有祕籍
1、多元必須有“內核”,明星產品(群)不穩定不要搞。
產品多元化的必要前提就是,一定要有一個明星產品群且已經基本成熟,可以成為餐廳穩定的主營業務收入。其衡量標準在於:
(1)顧客會因為這一款或幾款產品進店消費;
(2)這一款或多款產品的銷售佔比達到40%(在某餐飲論壇,據某專家提及)。
如果明星產品(群)不穩定了,就盲目進行產品多元化,不僅無法增加新的利潤增長點,反而會對現有準明星產品(群)形成衝擊,損傷主營業務收入。
2、產品多元化,首選強相關。
所謂強相關,就是要與所屬品類的主營業務關聯性很強。
很多餐企容易形成“一窩蜂”,什麼賺錢,什麼好賣,就上什麼。不思考自己是否適合做?別人做了能賺錢,自己能不能賺?投入與產出是否匹配?也不去管是否對品牌造成損傷。
比如海底撈曾經在宵夜賣過燒烤,這就屬於典型的反面教材。很簡單,吃燒烤不會來海底撈,點了燒烤,還有可能對主營業務 - 火鍋,造成影響。
前面提到藍月亮的例子,就是值得借鑑的例子。該品牌通過強相關延伸,不僅讓消費者認知且認同藍月亮是某個領域的“專家”,夯實了在該品類的基礎和市場地位,更重要的是,為後續跨品類延申奠定了良好的基礎。
對於餐企而言,強相關延申可以從如下幾個方面著手思考:
(1)供應鏈,主要是原材料。如果是做牛肉麵的餐企,那麼可以考慮延伸牛肉食材的相關產品。
(2)設備。如果是以炸爐為核心設備的餐企,就可以考慮設備的共享和充分利用性,進行產品多元化延伸。
(3)目標客群。如果透過經營數據分析,主要客群是年輕時尚群體,就可以圍繞這一群體的消費特點和需求,進行多元化延伸。
(4)商圈。如果店鋪的商圈主要集中在交通樞紐或寫字樓,那麼就圍繞商旅或白領人群的消費行為特點,進行產品的延伸。
以上,無論是擴大在所屬品類的市場規模,還是強化在所屬品類的市場地位,強相關是首選,不要“人云亦云”。別人賺錢是別人的,你不一定,如果錢賺不到,還損傷了品牌,就得不償失了。
3、弱相關多元,品牌力在先。
所謂弱相關,就是與所屬品類的主營業務關聯性並不強。
“產品帶品牌,還是品牌帶產品”,似乎是品牌營銷界爭論已久的話題。但對於餐飲行業,很明確,先是產品帶品牌,再是品牌帶產品。
好的產品,吸引顧客,形成品牌,然後品牌所推出的產品,消費者都會嘗試,部分被認可,如此循環往復。全聚德烤鴨,星巴克咖啡……此次肯德基推出串串,也是如此。品牌力強大了,幹什麼似乎都有道理。
所以,如果弱相關多元,僅僅擁有強競爭力的產品(群),乃至穩定的明星產品(群)也就是前面提到的“內核”,都是不夠的。弱相關多元,必須以品牌力為基礎前提。
通常情況下,衡量品牌力的標準就是:活躍度、關聯度和區隔度。
舉個例子:當顧客提起吃火鍋,想到海底撈是環境服務最好的,這就是有一個清晰的符號。
通俗的說,就是要成為一個耳熟能詳且有獨特標籤的值得信任的品牌。
在這樣的前提下,進行弱相關多元,成功的機率才會非常大。
肯德基賣串串,不知前景如何,但肯德基推出早餐粥、油條,就是弱相關多元成功的案例。
小 結:
當下,餐飲行業形式各樣的論壇,大大小小的峰會,幾乎都將“品牌力”作為主題或主旋律,這在餐飲行業尚屬首次。這已經預示著餐飲行業已經步入品牌力競爭時代。品牌多元化和產品多元化,將是餐企應對這個時代到來的“必修課”。
- END -
作者 | 王紫劍
來源 | 新餐飲洞察
整編 | 餐飲O2O—小貝
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