5月29日，瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)全球合作伙伴大會暨全球咖啡產業發展論壇在廈門召開後， 瑞幸咖啡（LK）最近漲幅7.08%，股價17.25美金，首次升至發行價以上。瑞幸咖啡在IPO首日開盤一度暴漲50%之後，股價就一路走低，第三個交易日結束時，基本已經回到了發行定價17美元附近，到第四個交易日便不出意外的跌破發行價。
（瑞幸咖啡上市以來股價走勢圖）
這家來自中國的咖啡商，號稱自己是“互聯網咖啡”、“數據咖啡”。自2017年10月創立以來，就以每天4.6家門店的開店速度極速擴張。由於其自有融資無法支持燒錢的速度，去年年底就頻頻傳出上市的傳言，但都被一一否認。這一猜測最終在2019年1月瑞幸咖啡重金聘請美國人Reinout Schakel擔任CFO及首席戰略官得到證實。
Schakel曾擔任香港渣打銀行執行董事，並於瑞士信貸及普華永道任職多年，在操盤美股上市方面具有豐富的經驗。這張西方面孔為美國資本市場講述了一個“中國互聯網咖啡挑戰星巴克”的故事，並順利輔助瑞幸上市。
瑞幸咖啡17日成功登陸納斯達克
精明的美國人在聽完這段“傳奇”的故事後，將目光聚焦到了瑞幸咖啡的企業基本面，在看到這家咖啡商的鉅額虧損，以及高層對長期虧損的執著後，他們逐漸失去耐心，在股價給出了結實的迴應。
不知看到股價持續走低的瑞幸咖啡CEO錢治亞，以及董事長陸正耀和他朋友圈裡的一幫瑞幸投資人心中會有怎麼的盤算？
我們不禁要問：瑞幸咖啡真的要把補貼堅持到底嗎？它將收割自己用真金白銀催熟的咖啡市場，還是“出師未捷身先死”，成為行業的犧牲者？
一、補貼出來的“瑞幸速度”
短短18個月，瑞幸咖啡給出了這樣的數據：開出2370家門店，平均每天4.6家門店；積累了1608萬用戶，用戶復購率達到54%，有800多萬用戶曾二次購買過瑞幸咖啡；售出9000萬杯咖啡，平均每天售出近25萬杯；成功登陸納斯達克，創造了史上最快的初創企業上市記錄。這就是瑞幸速度！
瑞幸速度的背後是什麼？補貼！
一提起“補貼”，我們可能會想到，2011年盛行打車軟件市場、2014年全民熱捧的O2O百團大戰、以及2016年眾人皆知的共享經濟。其中的代表企業有滴滴出行、美團外賣、摩拜單車。它們都有一套固定的模式：“高度依賴資本融資——激進的燒錢補貼策略——培養用戶習慣，搶佔市場份額”。此時的瑞幸咖啡，正是這種的模式的擁躉。
招股說明書上顯示：瑞幸咖啡2018全年淨收入為8.4億元人民幣，淨虧損16.2億元人民幣。2019年一季度淨收入為4.79億元人民幣，淨虧損5.52億元人民幣。也就是說，瑞幸咖啡成立以來短短的18個月裡，其合計虧損竟然高達22億元。
（資料來源：瑞幸招股書）
按照2018年成交量9000萬杯咖啡算起，瑞幸一杯咖啡的營收為9.3元，而虧損為18元，也就是說，瑞幸咖啡2018年每賣出1杯咖啡，就要倒貼2杯咖啡的錢。怪不得一年開2000多家門店，賣這麼多咖啡呢？確切地來講叫“送”。所以，2018年的瑞幸基本是在提供，“首杯免費”、“買一送一“，“2.6折優惠券”，非常類似於我們逛超市時看到的新品推廣“試吃“的做法，只不過瑞幸這個體量更大而已！
二、上市後，瑞幸最多燒兩年
據悉，瑞幸從2017年10月正式成立以來，就通過各種方式找錢。除了正規融資以外，還有個人借款、貸款、融資租賃、抵押貸款等，估算總額，瑞幸咖啡已經找到了近10億美元（約68.56億人民幣）。
資料來源：網絡整理
2018年全年瑞幸咖啡經營活動淨額為-13.107億元，而投資活動淨額也達到-12.83億元，兩者合計25.93億，消耗了2018年融資淨額的65.03%。也就是說，2018年一年瑞幸咖啡就燒掉了本年總融資的六成以上。這都不叫事，2019年，瑞幸咖啡CEO錢治亞公開表示，年底將在門店數量與咖啡銷售杯數兩個方面全面超過星巴克。
招股書顯示，2019年Q1瑞幸經營現金流淨額負數再度擴大，為-6.28億元，同比2018年擴大了4倍多。若2019年瑞幸要擴張2500家，按照2018年經營及投資淨流出狀況算，預計得淨燒掉30多億元。
截止2019年Q1，瑞幸咖啡賬上期末現金為11.59億元，加上4月18日新融資的1.5億美元，按目前匯率算，瑞幸咖啡未上市之前擁有現金20多億元資金儲備。不過瑞幸咖啡目前面臨的短期債務增加至8.48億元，其中有8.2億元債務需要在一年內償還，且按2019年擴張計劃，要淨燒掉30多億元，未上市前瑞幸要支持2019年擴張到4500家門店的計劃，資金缺口至少20億元。
瑞幸的高層顯然看到了這一問題，放緩了自己的開店進程，2018Q4瑞幸當時月均開店約258家，一個季度內門店數量從1300餘家增加到了2073家，但是到了2019年1-4月，門店數量為2370，新增297家門店，月均增速為74家，這其實側面反映出瑞幸咖啡資金壓力加大，與此同時，瑞幸咖還需要通過補貼的方式獲客，這些都是促使瑞幸咖啡迫切尋求上市。
（資料來源：瑞幸招股書）
所幸的是，5月17日，瑞幸成功登陸納斯達克，並在資本市場上總共募集到6.9億美元。按照當前的燒錢速度，這些融資將支撐瑞幸咖啡將補貼最多持續到2年，也就是2020年年底。想要實現瑞幸咖啡CEO錢治亞宣稱的“補貼仍將持續3到5年”，瑞幸恐怕還要融資，而對於下一輪融資是否順利，主要取決於瑞幸接下來兩年的經營數據。尤其是，用戶的增長速度、虧損收窄的幅度、實現盈利的明確時間節點等，投資人會竭力避免自己成為下一個OFO的貢獻者。
三、停不下來的補貼
瑞幸的主要消費人群與星巴克有所區別，數據調研顯示。喝瑞幸咖啡的人與喝星巴克咖啡的人群重疊比例不到8%。喝星巴克的用戶一般是已經養成咖啡消費習慣的商務人士，而喝瑞幸咖啡的人基本還停留在是對咖啡一知半解，首次試探性消費的普通上班族。
數據來源：TalkingData智能營銷雲
數據來源：TalkingData智能營銷雲
”瑞幸目前的補貼，使得很多不愛喝咖啡的群體開始喝咖啡，但在沒培養出固定的消費群體前，瑞幸沒有辦法停止補貼。毫不誇張地說，如果沒有大的優惠活動加持，我們門店的日訂單量會下降1/3。”瑞幸咖啡某門店的店長楊光（化名）對記者說。
這就意味著，瑞幸咖啡的消費者必須要經歷“一段時間”的培育。至於，這一段時間有多久？恐怕沒人能說的上來。從運營層面講，主要看數據，看復購率、看用戶留存度等。所以，瑞幸想要獲得穩定的市場份額，就必須得有耐心，需要培養起一定基數的忠實用戶。這就不難理解瑞幸高層的”虧得理直氣壯“的原因，實質上是迫不得已啊！
2019年Q1，瑞幸曾試圖降低補貼，但從數據的反饋來看，明顯影響了營收。2019年開始，瑞幸悄悄調整了它的優惠策略，原本“買5送5”策略沒有了，只保留了“買2送1”；北京、上海等城市的外賣免配送費門檻由35元提升到了55元；對摺的輕食調整為66折。
公司2019年一季度銷售及市場費用1.68億，相比較2018年的二、三、四季度，均有所下降。而伴隨著銷售費用的下降，收入增長也在2019年一季度有所放緩，環比增長僅2.8%，與之前動輒單季度環比增長100%以上相比，降幅明顯。並且，2019年第一季度的消費者交易人數為4342萬人，遠遠低於2018年第四季度的6545.2萬人，出現了超過30%的降幅。看的出來補貼一降，數據下滑非常明顯。
所以，短期來看，瑞幸的補貼“停是不可能停的，收窄都會影響營收增長”。
如此一來，瑞幸陷入了一個怪圈，內圈是“融資——補貼”，外圈是“停止補貼——自我造血”。這兩個圈的分界點將是瑞幸實現“質變”的關鍵。這個分界點的時機顯然是不好把握的，三年五年，或者十年，無人可知，只有當消費者人均飲用咖啡數與咖啡復購率上升到一個新的高度時，補貼才可以真正停下來。
四、資金鍊壓力發端於門店擴張
從成本上來看，按照瑞幸的招股書，2018年現磨飲品的原材料成本是4300萬美元，租金、工資加上設備折舊（瑞幸曾將設備進行融資租賃，但具體對摺舊的影響並未具體分析）對應的成本在1.1億美元。免費贈飲支出是1900萬美元，2018年瑞幸銷售的咖啡數是9000萬杯。不考慮費用，粗略計算，瑞幸一杯咖啡的成本也在1.9美元，相當於13元人民幣。
（瑞幸咖啡原材料成本）
據測算，一杯星巴克咖啡的成本不到5元錢，包括20克咖啡豆成本2元、牛奶2元、紙杯0.6元。而運營成本房租、人工、折舊等攤到每杯約13.8元。物料加運營每杯約18.4元，一大杯摩卡售價35元的話，毛利潤率高達65%。
主要咖啡商咖啡產品價格
瑞幸咖啡的成本價格與星巴克相差不大，據悉，在採購端，瑞幸與世界頂級供應商合作。咖啡豆使用優選上等阿拉比卡豆，輕食選用百卡佛、百麥、中糧三大優質供應商，以保證產品的質量和口感。因此咖啡豆並不比星巴克便宜。
在製作方面，瑞幸咖啡主要採用全自動咖啡機，奶、冰、糖等配比固定，店員只需進行菜單選擇即可完成操作，大大提升了效率，也降低了招聘合適店員的難度。相比星巴克店員仍需手動操作進行咖啡萃並完成奶、冰、糖等的手動添加，瑞幸咖啡的製作成本要更低。
此外，瑞幸91%的門店為外賣店（Pick-up stores),這種門店對位置、面積、門店裝修要求都相對較低，相對於星巴克，顯然在門店方面節省了一大筆成本。
如果說瑞幸咖啡的成本要比星巴克高，原因一定在於目前超高的銷售費用，據悉，瑞幸2018年營銷費用為7.46億元，其中廣告品牌費用佔了3.62億元，超過了50%。這一費用分攤到2018年的9000萬杯咖啡上，每杯咖啡成本將上漲8元，合計成本為21元。
按照市場價格27元來計算，一杯瑞幸咖啡的毛利率在（27-21）/21=28%。就是鉅額補貼之後的毛利率仍然為28%。仍然有可觀的利潤。
導致鉅額虧損的另一個主要原因是巨大的硬件投入。據悉，瑞幸一家快取店（Pick-up）門店，設備配置與裝修費用的一次性合計投入為37.6萬元。如果，2019年年底要實現2500家新店的開張運營，光在開店成本上一次性支出為9.4億元。在昨天的論壇上，錢治亞放出新消息，到2021年底，瑞幸咖啡要達到開店10000家的目標。(為星巴克2016年制定5000家計劃的兩倍)。這將意味著，未來三年（2019年~2021年）瑞幸將維持2500家/年的開店速度。資金鍊上將面臨巨大的壓力。
五、優化奔跑之外，毫無退路
從瑞幸招股說明書上來看，2019年Q1瑞幸咖啡整體成本和費用率均有所改善，各項費用佔比收入逐季均有下滑，但目前為止，毛利率和利潤率（扣除折舊）仍為負數，2019年Q1毛利率為-17%，利潤率為-87.8%。瑞幸咖啡的毛利率一直為負數，也就是說經營擴張完全靠融資的資金支撐，在這種情況長期將難以為繼。不過從費用端看，瑞幸咖啡的經營狀況確實有所改善，毛利率轉正似乎成為該公司首先要做的策略。
毛利率轉正，一方面需要持續補貼，以將現有的咖啡消費人群培育到相對成熟的階段。
資本補貼完全催熟中國現磨咖啡市場，使瑞倖進入“取消補貼—自我造血”這個階段，就像滴滴出行、美團外賣做過的一樣。中國咖啡人均消費量，如果能達到昨天瑞幸咖啡陸正耀所說的達到日、韓等周邊國家的200-300杯，盈利將指日可待。這一節點的到來，到底需要多久，是目前最大的問題。
另一方面，瑞幸需要優化內部的費用結構。
比如從招股書看到，瑞幸咖啡的獲客成本大幅下降：2018年一季度為人均103元、促銷費用為15.8元；2019年一季度為人均16.9元、促銷費用降至6.9元。
在物流方面，瑞幸目前與順豐合作，配送成本7元/單，配送時間達標率很高。每單補貼4~5元的物流策略，是否需要優化。瑞幸咖啡近來將外賣起送價定到了55元。
在管理方面，按照計劃，瑞幸2019年新增2500家門店，以3月底的2370家為基數，年底要實現的話，每天新增門店數近8家，這樣的擴張速度，在門店人員的招聘、培訓、與日常管理上將會非常倉促，身處服務行業中的瑞幸咖啡，如何保證服務的高標準？以及防止食品安全等底線問題的發生？一旦產品問題失控，迎面而來的將是用戶體驗、品牌等一系列問題爆發的多米骨效應。門店管理將決定瑞幸能否跑的夠穩。
瑞幸咖啡在不經意間以200碼的速度開出了一艘巨輪，這艘巨輪能跑多遠，不僅取決於它的油量供給，還來自於它自身各個部位的修繕，這兩者之間是一個正向循環的關係。在順利上市拿到兩年的後補油量後，這艘巨輪未來能否持續奔跑，取決於它上市後之後兩年的表現 。
但是，全速開進的它，似乎已經沒有辦法停下來了！