日前，由創業黑馬和藍色光標聯合舉辦的“智能營銷產業大課”在北京開幕，Morketing CEO 曾巧受邀擔任導師，並進行了以《讓品牌意識成為企業出海最早的基因》為主題的演講，分享企業出海的現狀和痛點問題，以及品牌意識的重要影響。
以下為演講實錄：
Morketing是一家聚焦全球營銷商業領域的產業媒體。從2014年創辦到現在，Morketing從單一媒體發展成了一個營銷人的媒體服務平臺。
Part 1：
開闢海外市場，企業出海的現狀
我想問大家一個問題：一個企業，為什麼要出海？
面向海外市場意味著企業需要調整它的人員配備，深入瞭解當地的法律法規，需要針對不同的人群去重新制定產品和宣傳策略，企業還要應對波動的匯率和不同地域的政治因素，那麼，企業為什麼要冒著這麼高的風險去做出海生意？
我認為這個問題的答案可以概括成“追求”：企業在現有市場的發展無法滿足企業對未來增長的追求。
可以把一個企業的發展過程簡化成這麼三個階段：
第一階段，在市場發展的剛開始，企業通過提供差異化的服務，打開了新的市場，獲得了第一批的消費者；
第二階段，企業在這個市場上開始有了一定的地位，有了固定的消費者群體，生產的產業鏈也相對固定，但同時，這個市場上也會出現競爭者。
第三階段，競爭者的進入不僅威脅到了原有企業的差異性，還搶走了企業的原有客戶。
由於市場和消費者的增量有限，隨著競爭者的不斷湧入，企業面臨著兩個選擇：一是繼續在這個市場上廝殺，通過調整產品策略，增加技術附加值或者提高產品的差異性；二是，企業可以選擇一個新的市場，拓展新的客戶，也就是第三階段。
企業在新市場的發展過程會重複第一個階段，如此循環往復，理想情況下，企業最終會做到全球佈局。
當然，這是一個很簡化的模型，企業在決策是否需要進入一個新市場，還是選擇轉換產品策略以提高自身議價能力，是需要有市場的調研數據支撐的。企業進入新市場時面臨的開拓風險、資金投入也是需要衡量的因素。當企業在同時運營多個不同的市場時，管理層的精力分散、不同市場之間產生的互相影響，會是另一個很有意思的話題。
已知市場被充分挖掘，企業如何尋找新的增長點？
如果企業在現有市場下已經陷入了用戶的存量競爭，也就是說有足夠多的競爭者，但消費者群體卻沒有增加，企業該怎麼尋找新的增長點？
常用的一個策略就是挖掘下沉市場。在過去幾年中持續談的一個詞是“消費降級”，因為消費者看似變得越來越理性，對價格越來越敏感，我們看到拼多多，藉助微信的流量紅利，迅速打開社交電商的市場，三年內上市。拼多多做的就是一個挖掘下沉市場的事情：它的主流用戶群體是“五環外青年”，或者叫“小鎮青年”，以中國巨大的人口基數推算，三四線城市的生意也足夠支撐企業成功運營很長一段時間。
但是下沉市場也逐漸變成一個被充分挖掘的已知市場，有能力的企業會開始著手佈局海外市場。畢竟中國人口（14億）佔到全世界人口（74億）的18%，還剩下82%的國際市場，有充分的空間和餘量留給雄心勃勃的創業者和企業去探索。
那麼，企業該如何打開海外市場？最好的市場策略就是：品牌。一方面，品牌是商品或產品的高品質的象徵，另一方面，品牌帶來的媒體效應，能夠幫助企業進一步完成“消費者教育”，從而擴大受眾基數。
企業做的一直都是“人”的生意，品牌需要建立的是與消費者之間的聯結。品牌作為企業的符號，是為消費者提供了一個購買產品的強有力的理由。
中國企業出海之路
2018年Facebook聯合畢馬威發佈了《中國出海領先品牌50強》，還單列了電商前10、移動應用前15和遊戲前15。我們注意到，在這份榜單裡，領先的出海品牌的種類是非常豐富的，除了上汽、海爾、美的、格力這些製造類企業，消費電子類比如華為、小米、OPPO、Anker，還有電商類比如SheIn、執御，和移動應用類。
比起製造類企業的出海路，移動互聯網出海是近幾年才開始的，經歷了“頭部公司拉動市場、逐級貼近文化內核”的過程。
從2010年，開始有少量的企業進行移動互聯網的嘗試，到2012年，工具類公司如360、獵豹快速崛起，之後在一些頭部企業的帶領下，生活類的企業比如遊戲類、電商類和金融類的企業也紛紛在海外市場取得了不錯的成績。
去年，以字節跳動為代表的一些內容類企業成功向國際市場輸出了國內的內容模式，信息流的資訊應用，短視頻Tik Tok和音樂視頻應用Musical.ly合併之後，出現了新一輪的大規模增長。在今年2月底，Tik Tok的全球下載量突破了10億，在新興區域市場的表現也十分驚人，比如印度市場為Tik Tok貢獻了25%的下載量，用戶數達到了2.5億。
另一方面，短視頻也讓中國的移動互聯網實現了反向輸出，從“模仿者”變成了“創造者”。從Facebook推出了克隆版的短視頻應用Lasso能看到，中國企業的出海之路是逐漸抓住了用戶的心智，有著優秀的用戶洞察的。
能夠成功拓展海外市場的公司都有獨門絕技，相比而言，內容類的出海難度是高於工具類的，也高於製造類的企業。
內容類出海對企業在本地化和社會文化方面都有著更高一級的要求，不僅產品體驗要好，還要懂得消費者喜歡哪些不喜歡哪些，歸根結底，企業做的還應該是“人”的生意，與消費者建立情感上的聯結。
Part 2：
深耕當地市場，品牌如何“本地化”
本地化是出海活動中的重要一環，將一個外來品牌真正讓當地的消費者產生認同感，消費者才會心甘情願地買單，為產品付費。
那麼一個企業應該怎麼推進“本地化”，讓國際市場的消費者認同這個企業的產品，認同品牌代表的價值？在向海外市場推廣時，企業會面臨怎樣的問題？
企業出海面臨的現實問題
目前企業在出海中面臨的問題，主要集中在產品辨識度、輿論環境和文化差異三個方面。
一是產品的辨識度低，難以實現品牌溢價。中國在過去的很多年中都是“世界工廠”，中國享受到了經濟全球化帶來的紅利，但這是以低廉的勞動力、低產品附加值作為成本的，賺的是“辛苦錢”。許多企業意識到了這個問題，開始進行技術升級，注重研發和投入，希望能夠以技術優勢加強產品的差異性，一些頭部的大廠成功了，比如華為和大疆。
但還是有更多的中小型企業，在做市場上的“跟隨者”，而不是“領頭者”，參照前人公司的成功經驗，推出類似的模式，生產流水線產品，價格也低、質量也很好，但是就是“不特別”，不能給消費者一個強有力的“我一定要擁有”的理由。這樣就沒辦法實現品牌溢價，又陷入了低價競爭的怪圈。
另一方面，來自中國的產品在海外市場的主要的購買群體還是在海外居住、生活的華人，而不是真正意義上的“國際市場”，這樣的海外市場其實只是多拓寬了一條銷售渠道，在拓展市場上並沒有實現質的變化。
二是輿論環境不太友好。這是一個現實存在的問題。消費者的購物決策是會受到媒體、輿論的影響的，如何衝破這些阻礙，把我們真正高質量的產品推向海外市場，是需要我們一起努力的事情。
三是文化差異。大家會比較熟悉美國市場和東南亞市場，美國市場是因為研究的比較透徹，是對標的主要區域，東南亞則跟中國的文化比較接近，地緣上也臨近，這兩個市場會是出海企業的首選的目標市場，競爭也比較激烈。
除此之外，一些新興的區域市場潛力巨大，但也有著比較高的風險。像中東、南美比如墨西哥，市場還沒有被完全開發，企業能運作的空間也很大，但需要進行前期的市場調研、配備合適的人員、研究當地的政治和商業環境，風險確實是很高的。不過另一大巨大的好處是，這些市場上的消費者是沒有接受過“品牌教育”的，如果企業能抓住機會，先行進入市場，讓消費者建立品牌意識，在市場形成一定規模後，企業會收穫前期市場鋪墊帶來的成倍的紅利，也能夠建立市場壁壘，影響競爭者進入，這也是“先入者優勢”之一。
品牌宣傳陷入的四大誤區
剛剛是企業出海面臨的一些來自外部環境的問題，那麼企業在進行品牌推廣，“與消費者建立聯結”這個過程中，做了很多的嘗試和努力，也進入了一些誤區，我在這裡從品牌策略、消費人群、傳播途徑、營銷工具這四個方面來分享一下。
1.品牌策略：產品定位與市場推廣策略出現錯位
在品牌策略上，存在的一個誤區是企業的產品定位和市場推廣策略出現錯位。很常見的情況是，企業希望打造品牌，希望給消費者打造高品質的生活，和充滿享受的生活體驗，但又擔心消費者不買賬，於是在宣傳時強調產品的屬性各方面都很優越，並且“價格低廉”，給消費者提供的是物超所值的體驗。
企業還是在“低價競爭”這個怪圈裡，沒能好好利用品牌屬性給產品帶來的增值。
消費者購買商品、體驗虛擬產品比如手機應用時，其實是消費者在追求他的理想生活中的一環。企業要做的是滿足消費者的夢想，給消費者打造一個優質的體驗場景，建立“用戶體驗的稀缺性”，才能讓消費者心甘情願買單，並且向他的親朋好友展示這種理想生活。
2.傳播途徑：忽視“口碑效應”的潛在機會
消費者的“主動分享”能夠給企業帶來的巨大銷售機會。
2018年冬天有一個叫Orolay的羽絨服在亞馬遜成為了頭號暢銷的商品，被稱為“亞馬遜外套”，這款外套實際上來自浙江，在1月份實現了500萬美元的銷售額，老闆邱佳偉說1月份的銷量就超過了2017年全年。亞馬遜外套走紅的推手就是口碑效應，因為實用和適中的價格，親友間的推薦形成了第一輪小範圍的傳播，在社交媒體的分享形成了第二輪的病毒式傳播。
當消費者完成產品購買時，消費者也成為了傳播者。消費者在社交媒體上公開談論產品體驗，會影響到他的親朋好友，繼而影響更大範圍的潛在用戶群體。這也是為什麼越來越多的企業會找KOL來分享產品體驗，通過KOL影響粉絲群體，從而拓寬市場。
如果企業能夠利用好消費者的自發“分享慾望”，對於塑造品牌形象來說，是一個事半功倍的事情。
3.消費人群：缺少對目標市場的消費者洞察
企業出海面臨的一個問題就是文化的多元性問題，不同區域的文化背景不同，消費習慣也不相同，還會有宗教和政治帶來的差異，如果粗暴地用一套方法很難贏得所有人的喜愛。在宣傳品牌的過程中，企業要對目標消費者進行深入的瞭解，針對不同的消費習慣宣傳品牌的不同特性，“對症下藥”，才能更好地進入細分市場。
4.營銷工具：智能化營銷工具的利用不足
技術帶來的革新可以讓用戶洞察這件事變得相對簡單。從紙媒到電視再到移動互聯網，消費者獲取信息的媒介越來越數字化，企業和媒體也能夠收集到更多維、更豐富的用戶數據。基於這些用戶數據，相關技術方可以構建“用戶畫像”，對不同用戶行為打上標籤，進而推送更加精準的信息和廣告，幫助企業更好地實現營銷轉化。
營銷技術化的應用也能幫助企業的營銷決策變得更加理智，從最開始依賴“人的經驗”到以數據為支撐，從廣告投放到用戶反饋的鏈條大大縮短，也讓“精細化營銷”的概念可以落地。企業在海外市場塑造品牌形象的過程中，藉助智能化的營銷工具，可以更好地預測用戶行為、優化廣告投放，也可以及時應對一些輿論方面的品牌危機。一些營銷服務商提供的SaaS服務，也能幫助出海企業平衡營銷成本和ROI。
Part 3：
經典案例走向全球的中國品牌
傳音：非洲手機之王
根據IDC的一份非洲手機的市場佔有率報告，在功能機和智能機市場，來自中國的傳音手機都佔據頭部地位：傳音系功能手機在非洲市場佔比遠超其他品牌，達到60%；傳音系智能手機在2017年佔比超過三星，在30%左右。
從傳音在海外發展歷史來看，有這麼幾個關鍵事件：2006年，設立在深圳地王大廈的傳音深圳辦事處成立；2008年，傳音決定戰略性全面進入非洲市場；2011年，在埃塞俄比亞建造生產設施；2013年，智能手機子品牌Infinix成立；2018年，傳音被Facebook和畢馬威評為“中國出海領先品牌50強”之一。
12年的發展過程中，傳音從深圳的一家不知名廠商，做到了非洲市場的第一，也是比較少見的國際市場遠強於本土市場的一個案例。目前傳音旗下不僅有圖上的三個手機品牌（Techo、Itel、Infinix），也發展出了適應新興市場用戶需求的系列生態鏈：包括售後服務品牌Carlcare、智能配件品牌Oraimo以及家用電器品牌Syinix。
傳音是“一帶一路”和“走出去”戰略的早期響應者，傳音在2008年就戰略性地決定全面進入非洲市場。非洲市場的容量總和接近10億人口，可以跟印度相比，但非洲的通信的基礎建設比較落後，手機的普及率比較低，2008年正處於一個飛速增長的階段，非洲市場對於傳音，對於當時的諾基亞和國際大牌廠家，都是一個非常神祕的新興市場，大家都站在同一條起跑線上，誰先抓住用戶，誰就獲勝。
有媒體披露傳音能夠獲得非洲人民喜愛的原因是傳音切中了消費者痛點。用戶洞察其實是張窗戶紙，捅破了會覺得一點也不奇怪。
傳音先是對手機拍照功能進行了優化：非洲朋友皮膚相對比較黑，拍照時一般的手機難以實現人臉識別，自拍的效果很差，於是傳音就開發出利用眼睛和牙齒來定位聚焦的模式，受到了非洲人民的喜愛；另一點是受基礎設施影響，為了保證正常通話，非洲朋友往往有多張手機sim卡，傳音的機型不僅能雙卡雙待，甚至可以四卡四待；傳音也根據非洲市場的特點進行重點優化，比如增強手機的音樂功能，提升手機待機時長，優化防滑設計，這些細節上的創新切合了非洲朋友的喜好。
傳音採用的是“全球化思維，本地化運營”的策略，手機的製造標準是迎合全球的大趨勢的，比如傳音在13年推出的智能手機線Infinix推向市場後也有非常好的銷量；在運營方面，傳音聘用了近九成的當地員工，在瞭解用戶需求方面更有優勢。
大疆：精準社群營銷
大疆在無人機市場上也佔據了很大的市場份額，除了產品的技術含量和研發投入，大疆的社群運營也非常出色。
剛剛我們聊過激發用戶的分享慾望對品牌形象塑造的重要性，想象一下，如果你身邊的朋友同事都在討論同一件事，你會不會也想了解一下？
大疆在運營社群時採用的方法是啟動航拍比賽，以天空之城為題，面向全球徵集攝影作品，這些作品甚至不需要一定是大疆無人機拍出來的，所有品牌都可以，用戶上傳作品非常踴躍；大疆還會定期篩選出優秀作品在官網上進行展示，二度激發用戶參與的積極性。
除了通過定期開展比賽，激發用戶的互動熱情，社群用戶得以充分交流，大疆在品牌推廣過程中非常注重跟產品調性的貼合。大疆的產品決定了它的主要消費群體會相對年輕，會更加欣賞創意類的表達。大疆在社交媒體上宣傳時，投放的都是一些創意類的廣告片，通過一小段視頻講述品牌故事，符合品牌形象，也更能貼近年輕消費者群體。
大疆也會強調產品的使用場景，比如旅行，比如極限運動，始終給用戶提供的是“享受人生、挑戰自我、年輕無極限”的生活理念，這也是我們之前提到過的，品牌需要為消費者提供一種“理想的生活場景”，才能激發消費者的購買慾和分享欲。
獵豹：移動互聯網出海
這幾年有很多成功出海的移動互聯網公司，其中獵豹移動的出海路是一個比較典型的從工具到內容、文化逐漸貼近當地市場的例子。
獵豹的產品線是比較豐富的，集中在工具、遊戲和直播三個方面。2010年金山安全與可牛影像合併後成立的金山網絡是獵豹移動的前身，2012年開始在海外市場推出安卓手機的清理工具“獵豹清理大師”，在1年後日活突破了5000萬，“金山電池醫生”的全球下載量也在2013年達到了1億下載量；2014年，金山網絡更名為獵豹移動，並在紐交所掛牌上市，當年就成為了Google Play上僅次於Facebook的全球第二大應用開發商。之後，獵豹推出的“鋼琴塊”、“跳舞的線”等休閒類遊戲，在App Store和GooglePlay平臺都受到了熱烈歡迎。2016年獵豹又推出了直播軟件Live.me。
從獵豹的產品線來看，先使用工具類的產品打開海外市場，又推出普適性比較強的休閒類遊戲，這兩類在各個市場的差異性相對較低，質量過關、產品體驗好，就能很快打開市場，這樣先打響品牌知名度後，又推出直播軟件，更貼近年輕人的社交趨勢，市場反響也很不錯。
獵豹的出海路上，有這麼幾點值得借鑑：一是發展多維度的產品線，強化內核，也能夠增強品牌抵禦外部風險的能力；二是根據產品特性，選擇適當的出海路徑。剛剛談到的直播軟件Live.me，獵豹選擇先推向美國市場，在攻克在流行文化上佔領導優勢的美國市場後，進行亞太地區的輻射就會相對容易。三是匹配相應的本地化運營策略，包括聘用當地員工，找到適當的合作伙伴，“尊重聽到炮火聲的人提出的意見”，這是之前Morketing在採訪獵豹的市場負責人時接收到的觀點。
Part 4：
塑造品牌意識，出海之路在何方
迴歸到“品牌”這個命題，什麼才能稱為品牌？品牌意識到底是什麼？
按照著名的營銷理論家科特勒的說法，品牌是企業的驕傲與優勢；通俗一點說，品牌是消費者在面臨購物需求時，消費者腦海中的第一選擇，比如手機中的iPhone，汽車裡的寶馬奔馳；品牌是給消費者提供的“理想生活樣本”，是滿足消費者對下一階段追求的夢想。消費者記住的應該是產品本身，而不是產品的價格。理想情況下，品牌不是讓消費者覺得“因為便宜買了不吃虧”，而是“就算有點貴也值得”。
對於有出海需求的企業，我分享一下我的幾個建議：
首先，不要“自嗨”。前幾天有一篇“停更兩微一抖”的文章在營銷圈激起了熱烈討論，講的就是許多品牌的微信、微博和抖音雖然都在更新內容，但思維沒能轉化成移動互聯網思維，社交營銷做的不到位。在出海過程中，企業更要重視社交營銷的重要性，真正與消費者建立情感連接。
一是利用KOL和社交平臺的資源，為企業進行品牌塑造；二是利用好營銷工具，進行目標消費者洞察；三是向正確的消費者出售適當的“生活方式”；四是正視消費者理性。畢竟消費者買單的是產品，是產品體驗，而不是產品的“產地”，指望消費者基於愛護同胞、支持國產的心態買賬是會越來越困難的。
第二個建議是善用資源：在面對一個全新的市場，無論是上千億市值的企業，還是初創企業，面臨的都是一片藍海，要做的就是利用好手裡的資源，資本充裕的可以資本出海，通過收購產業鏈的上下游的海外企業，完成出海的第一步；也可以技術出海，利用優秀的產品，打造差異化，打開海外市場；配備合適的人才，讓對的人去做對的事，也是善用資源的一個方面。
最後一點，還是希望企業重視創新意識。做市場上的創新者，而不是跟隨他人策略拓展市場，如果大家只在一個有限的市場裡做內部廝殺，最終會是雙敗的結局。對於中小型企業來說，研發成本有限，短期內實現顛覆性的技術突破會比較困難，可以考慮是不是能夠從商業模式上進行創新？以短視頻為例，視頻的展現形式結合用戶的行為習慣改變進行了創新，最終獲得了全球範圍的成功，也是大家可以借鑑和思考的一個例子。
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本文由 Morketing原創發佈
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