'JEEP的美夢碎了，它還是高估了自己的品牌價值'

有一個品牌的文案，小至汽車界大至整個廣告圈，都堪稱經典。情懷，已經被它挖崛到了極致，不論是男人，還是男孩，心中都曾種下過關於它的夢想。或許你其實也並不太清晰的知道真正的它是什麼樣子，但總覺得它會有說不完的故事。這個品牌就是JEEP。

JEEP實現國產化的時間並不算長，此前一直以進口的方式在銷售，而在2015年初次國產化之後，由於價格大為降低，加之產品線不斷豐富，JEEP的銷量便開始跳躍式增漲，從第一年的4.97萬臺，到2016年的14.2萬臺，再到2017年的22.2萬臺，JEEP經歷了一段非常風光的時期。

但是在這之後，JEEP便開始走向了下坡路。2018年，JEEP的總銷量僅剩12.48萬臺。然而隨著今年上半年廣汽菲克成績單的出爐，讓人們再次看到了JEEP在國內的慘淡現狀。1-6月份，JEEP總銷量還不足3.6萬臺，與去年上半年7萬臺相比下降近49%。

不到五年時間裡，JEEP經歷了大起大落，然而，事實上，其實這個結果從JEEP一開始國產化的那天就已經註定。

在國產化之前，JEEP一直以進口的方式在國內銷售，打上了豪華、情懷的標籤。但是，熟悉的朋友不會不知道，JEEP曾經因9AT變速器與發動機匹配的問題，還推遲過進口版自由光的上市時間，後來上市後也遭到過不少投訴。

但是，第一款自由光車型國產之後，廠家其實並沒有針對這一問題進行改進，依然延用了進口版本的方案。只是當時國產自由光憑藉著比進口版幾乎便宜了一半的價格，讓很多膽子大的消費者還是很買帳。

自由光最熱銷的那段時間，其實也就是2016年，幾經破萬，大部分時候也都在八九千左右這個水平。然而隨著時間的推移，最前面一批車主不斷有關於自由光燒機油的問題曝光出來，銷量越來越高，後面積累得投訴也越來越多，自由光的口碑開始崩塌 ，2017年終於被迫退出了萬輛俱樂部，在下半年情況加劇，最低的時候甚至只有3千來臺。

也許有人會問，那為何在2017年，JEEP的銷量直接爆到頂了呢？

其實在2016年年底，JEEP的已經將定位更低的自由俠以及指南者推入市場。特別是緊湊級SUV車型指南者，這一級別的潛在用戶本來就是最多的，更別說指南者還延襲了大切諾基式的設計語言，這更讓它贏得了不少年輕消費者的心。當年，指南者成為JEEP表現最賣力的車型。

三個臭皮匠，好過一個諸葛亮。指南者的出色發揮，加上自由俠的貢獻，以及自由光的殘存，那一年，JEEP的總銷量還是達到了一個巔峰。

不過，這些表面現象的背後，本質問題依然沒有解決。自由光變成機油光，2018年甚至還被央視點名批評。連指南者都開始出現質量危機，發動機燒機油、抖動，變速器異響、頓挫等等。更加重要的是，廠家解決問題的態度也非常令人心寒，從拒不承認自身缺陷，到戲謔消費者。當時數位自由光車主去某4S店協商問題，卻發現4S店門口掛上了JEEP車友會自駕遊的橫幅，後來車主們的維權照片也編輯成了經銷商與車主開展聯誼的主題，不得不說，這家4S店腦回路真的是清奇。

也是在2018年，大7座SUV開始在國內成為熱門，JEEP也迅速跟上，推出了大指揮官來競爭漢蘭達，但是失敗的定價讓它再次錯失市場，27.98萬起售，高於標杆車型漢蘭達4萬，當初進口到國內，JEEP被包裝成了豪華品牌，在這款大指揮官身上，JEEP再次展現出了這種自信或者自負。

不過，在經歷了自由光與指南者這些質量門之後，消費者對於JEEP的信任早已被榨乾，JEEP品牌的情懷價值也所剩無幾，消費者不再盲目衝動購車，開始理智對待。大指揮官的銷量達不到預期，即便後來JEEP推出了價格更低的五座版本指揮官，也無濟於事。但其實這也是可想而知，畢竟五座版的指揮官，依然要高於漢蘭達2萬元。所以在2018年即便有新兵加入，JEEP的總銷量還是下跌了近十萬臺，其實它只是跳進了自己給自己挖的坑裡面。

今年的車市，讓許多傳統車企都不太好過，競爭本就激烈，同時還有國六實施、雙積分政策、新能源車型爆發等等，對於JEEP來說，產品的定位以及競爭力問題拋開不談，它目前旗下除了自由俠的特定兩款車之外，其餘車型均無法滿足國六排放標準，新能源車型更是沒有，加之人事的動盪，這些都讓JEEP更加雪上加霜。

JEEP的文案，是教科書式的存在，是無數廣告人學習的對象。如何正確且快速走向失敗，JEEP也算是一個教科書式的案例，但這也是它自食其果的傑作。它是否會像菲亞特一樣退出中國市場呢？