盒馬也關店了！那些做新零售的餐飲品牌，到底賺錢嗎？
去年餐飲業第一熱詞，是“餐飲新零售”。
而今年，這個詞的熱度明顯下降，在各種場合被提及的頻率也少了，5月31日，餐飲新零售“大牛”盒馬鮮生創立三年來首次關店……
那些做新零售的餐飲品牌，到底有沒有賺到錢？到如今，餐飲人還要不要做“新零售”？內參君和幾個餐飲人聊了聊，聽聽他們怎麼說。
餐飲老闆內參 邵大碗 /文
有多少人在做餐飲新零售？
《中國餐飲報告2019》顯示：國內超過74%的餐飲品牌有中央廚房，半數以上的餐飲品牌在研發可即食的標準化半成品。
今年4月底開始，“盒馬鮮生首次關店”的消息不絕於耳。
業內對盒馬鮮生的評價極高，傳統生鮮超市平效為1.5萬元，而盒馬鮮生做到了5.6萬元，約是同行的3.7倍。
就是這樣一個大牛，也出現了首次關店。
去年5月，小象生鮮開業，有消息稱小象生鮮計劃在2019年開50家店。可今年上半年，計劃還沒實現就先關了3家。
連零售業大牛都做不到“把把贏”的新零售，對餐飲人來說到底是雞腿還是雞肋？
海底撈、西貝、黃記煌
餐飲大牌幾乎都入局新零售
去年，“餐飲新零售”迎來最熱年份，很多餐飲品牌入局推出自己的零售化產品。飲品品牌賣茶葉，火鍋品牌推方便小火鍋、火鍋底料；地方菜品牌賣當地特產，紅棗、紫菜、大米、香腸……好不熱鬧。
一些在電商平臺上線的包裝產品，趁著雙十一也獲得不錯銷量。2017年雙十一，海底撈線上銷售52萬多單，小龍坎方便小火鍋銷量達1600萬元……
驚人的數字衝擊著餐飲人大腦，到2018年一開年，餐飲新零售產品呈現“井噴式”發展。
西貝：2017年的最後一週，西貝電商業務“西貝甄選”上線。基於門店產品，西貝在電商賣起“周邊”。目前在售產品包括大米、薏米、雞蛋、黑芝麻、亞麻油、兒童餐具等100多款產品。
黃記煌：2017年底黃記煌將研發的8種口味的“一汁成菜”醬料做成零售產品，投入多個渠道。創始人黃耕還曾在餐飲論壇上透露，2018年黃記煌調味品單鍋的銷售量將會突破1500萬。
船歌魚水餃：作為連續三年在雙十一天貓銷量第一的水餃類品牌，船歌嚐到了新零售的甜頭。隨著發力新零售的深入，其自營電商還上線了10款左右的鮮食小海鮮、醬料產品，僅在自營渠道銷售。
霸蠻牛肉粉：在眾多做新零售的餐飲品牌裡，霸蠻算是渠道鋪得較全的一個。據不完全統計，其銷售渠道覆蓋了包括每日優鮮、盒馬鮮生、全家便利店、自有門店、電商（天貓京東）等多平臺。創始人張天一在接受採訪時表示，霸蠻的零售業務能達到月銷量40萬份。
每日優鮮：就在上個月，電商平臺每日優鮮上線了外送咖啡“小紅杯”，和瑞幸開始的打法一樣“外賣+社交裂變”，還打出“品質遠超星巴克”的標語。目前，並沒有擴展線下店的打算。
在頭部品牌的帶領下，很多中小品牌也在試水。在外人看來，“餐飲新零售”形式大好，早進場的似乎都掙到了錢。真實情況是這樣嗎？
新零售也有“三高一低”
很多品牌在賠本賺吆喝
一位也入局新零售的餐飲業內人士透露，有些看起來風光的品牌，實際營收虧損，名副其實的“賠錢賺吆喝”。
和做餐飲的“三高一低”一樣，零售也有“三高一低”。拿“鋪渠道”這件事來說，他給內參君算了筆賬：
入場成本高
零售產品進便利店成本很高，入場需要一筆錢，包括新品進場費、陳列費、條碼費等。
但交了錢只是讓你進場，如果產品不動銷，還會面臨退貨。這就很可能出現“在便利店賣出一盒，實際上賠了兩盒”的情況。
庫存成本高
新零售是一個非常講求效率的模式，為了實現快、便捷，就要把貨儘可能廣地存到更多電商平臺線下倉庫中，這就是一場重成本投入。
比如，產品要在京東上線，京東在全國有500多個倉庫，每個倉庫存100份，需要準備至少50000份產品。也就是說，如果在京東頁面顯示賣出了1萬份，那它產品實際倉儲量一定是賣出的N倍。
賬期“高”、資金週轉慢
和在門店實賣實收不同，搭在其他渠道賣貨，要跟著渠道方的對賬時間統一結算。如果庫存量大，現金難以回收，一些小品牌甚至會因此被拖垮。
存在和消費習慣不符的場景，銷量低
新零售是基於場景做出的交易，便利店賣的不是產品而是便利。顧客去便利店追求便捷、快，零售化產品雖然能滿足這兩個需求，但國人的飲食習慣也必須考慮在內。
中國人對“熱騰騰”、有“鍋氣”的產品格外偏好。同樣是便利店的兩種餐，一個是零售包裝即食產品，一個是熱的盒飯，盒飯的消費頻次和銷量一定比零售產品高得多。
對餐飲人來說
做新零售，“場景”是第一要素
和幾位餐飲人聊過後，內參君發現，“餐飲新零售”絕不是簡單的賣貨邏輯，場景和產品是否匹配，才是決定“餐飲新零售”生意能否成功的第一要素。
比如黃記煌的零售產品“一汁成菜”，對市場就有較強的適應力。因為在門店，黃記煌現場製作的燜鍋，已經給顧客留下“醬料DIY”的印象。當把醬料變成一款零售產品的時候，消費者自然能聯想場景，接受度也更高。
又比如2014年就開始在天貓賣零售產品的船歌魚水餃，也享受了場景的紅利。速凍水餃的場景本身就存在，早有三全、思念這些品牌，把速凍水餃的消費場景深入人心。而船歌做為一個賣魚水餃的品牌，產品和速凍水餃場景匹配，更容易產生消費需求。
在餐飲業，目前還有一種新零售嘗試，是把鋪在零售便利店裡的零售產品“餐飲化”：現做現賣，像7-11的便當一樣。
四有青年和武漢Today便利店合作，開小檔口米粉現做。據四有青年創始人趙剛說，單個門店平均一天可以賣出一兩百份米粉，但如果賣即食包裝，可能一天一個店只能賣出幾份。
四有青年的可取之處是還原了鍋氣，符合寫字樓周邊的消費場景。
這樣，門店每天進貨，又沒有庫存積壓，成本低得多。這種新零售的做法，雖不如零售包裝產品鋪渠道的規模大，但卻達到“投小成本做新零售生意”的目的。
那麼問題來了：
新零售要不要幹？怎麼幹？
《中國餐飲報告2019》指出：“餐飲新零售”的底層邏輯就是提供“效率思維”，用產品化突破餐廳經營效率的兩大天花板：服務人數的上限與消費場景的限制。
延續了電商“多快好省”的核心經營理念，商家通過線上滿足更多人多場景的需求；顧客通過線上下單，滿足自己不用到店也能就餐的需求。
為什麼到今年“餐飲新零售”的熱度降了？並不是餐飲新零售被拋棄了，更多在於迴歸理性。
“餐飲新零售”說白了就是“數據化升級”，這是一個不可逆的趨勢，也是未來的大勢。你的產品是賣給誰，有無復購，客單價多少？這些都需要數據做指導，這是“新零售”的核心。
但無論怎樣，做任何一種生意前，都要想清楚你到底要幹什麼。
“餐飲”和“零售”是兩條路，要做“堂食餐飲”就好好關注門店服務、產品口味、場景體驗、社交等問題；做“外賣”就關注如何還原口味、如何做“消費後服務”等問題。
要做“餐飲新零售”，就找到合適的場景與產品，同時做好資金的“心理準備”，做好“長週期”的商業打算。
大浪淘沙之後，2019年的餐飲新零售，也許就在考驗品牌產品邏輯和戰略定力。
更多關於餐飲行業的深度洞察和分析，詳見《中國餐飲報告2019》。
《中國餐飲報告2019》
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