'長安福特的迷途'

撰稿|青檸檬

來源|車事小說（ID：AutoNove）

“半年考”的成績單出爐後，各車企對下半年市場份額爭奪戰隨即展開。

7月11日，包括比亞迪宋Pro、東風本田全新XR-V、上汽通用全新一代昂科拉等在內的多款新車型分別在全國各地不同城市舉辦盛大的上市發佈會。

就在下半年首輪這波新車上市潮中，長安福特新一代福克斯2020款也在當天午間選擇在微信群裡發佈的方式宣佈上市了。

這款車的上市，也將連日以來長安福特所做的一連貫傳播活動帶上了一個小高潮。

潮起就會有潮落。

回頭看這輪長安福特在傳播營銷領域的自我救贖之路，存在著太多值得推敲討論的地方。

事實上，就在新一代福克斯2020款的前一天晚上，車事小說就已經被長安福特“5、6月環比上漲30%”海報刷屏。

當天晚間，由新任長安福特全國銷售服務機構總裁楊嵩帶隊，在宴請媒體的一個活動現場，對長安福特上半年表現（準確的來說是5、6月份的表現）及下半年的工作規劃進行了介紹。席間，上述海報開始在朋友圈刷屏。

一時間，朋友圈裡跟著海報同時刷屏的還有諸如“楊嵩上任3個月，銷量漲30%”、“長安福特觸底回升”等言論。

當然，在一片吹捧聲中，也不乏理智聲音一針見血指出這就是一場“楊式營銷”。

就具體內容來看，這份海報主要聚焦在了三個部分：第一部分，強調突出5、6月份零售環比增長30%；第二部分，經銷商庫存降到18個月最低；第三部分，新車預告。

如果關聯到楊嵩在4月份上任，而海報只提5、6月所取得的成績來看，確實有自我往臉上貼金的嫌疑。更何況長安福特並還未脫離苦海的前提下，刻意強調5、6月環比成績有點太“急迫”了。

事實上，即便被拿出作為個人成績秀的5、6月份具體數字並未在海報上公佈，僅僅含糊的表述為“5、6月份零售環比平均增幅達到30%”。

具體數字如何呢？車事小說通過長安汽車發佈的產銷快報查詢到，長安福特5、6月份的銷量分別為7418輛和16146輛。無論如何，這樣的數字對於一家昔日主流合資品牌而言，車事小說找不到任何值得拿出來自我炫耀的點。

上半年，長安福特的銷量整體上走勢上呈現出“W”形狀。除了3、4月份兩個月份較為平穩之外，整體市場表現可以說是忽上忽下並不穩定。基於數據，上述刷屏海報中標註“上半年企穩回升”的說法值得商榷。

此外，將長安福特5、6月份銷量數據與3、4月份銷量數據對比後，也看不出“環比增長30%”的空間在哪裡。

除了銷量數據，去庫存是上述海報中重點提及的第個二部分。

據海報內容顯示，“6月底，經銷商庫存28天，領先行業水平”、“比去年下降60%，降到18個月以來最低水平”。

據參與7月10日宴請的媒體在報道中稱，楊嵩在活動現場對此表示：“處理這些（國五）庫存要比提升銷量更為艱苦。”

通過公開可以查詢到的資料可以對楊嵩的“辛苦”一窺究竟。

據《幫寧工作室》在一篇題為“加盟福特88天，楊嵩在忙什麼”報道中介紹，7月份，楊嵩參與和經銷商渠道相關的工作分別為：

1，7月1日發佈7-8月商務政策與零售目標；

2，7月3日下發7月批發目標；

3：7月4日經銷商半年溝通會及銷售商務員會；

4：給經銷商夥伴寫信。

是的，楊嵩又開始寫信了。7月6日，在一封由楊嵩和曹振宇簽名的“NDSD致經銷商夥伴的一封信”中強調，“全力以赴幫助和引導經銷商夥伴改善GP2（整車毛利率），實現“賣車掙錢”的小目標”。

然而，此一時彼一時。在現實生存面前，任何浮於表面的文字秀都再不好使。顯然，這封信並未能讓情懷戰勝理智。

據《網上車市》在7月11日報道稱：面對繼續經營福特品牌就要持續賠錢，不知何時可以盈利，部分投資人開始無奈選擇退網、轉型投資其它優質汽車品牌。

原長安福特德州福特寶已經轉投領克品牌；北京寶辰博雅、長福新港兩家經銷商已經退網；此外還有2家北京長安福特4S店正在醞釀退網。

在二、三線城市方面，已經確認出現退網事實的包括石家莊、保定、成都、西安、杭州、武漢、山東等地（如成都傑益福特、西安滻灞福威福特、西安新豐泰福生福特、武漢合福緣、山東泰安晟和福特）。

據車事小說了解到，目前，福特中國總部所在地的上海，也已經開始有部分長安福特經銷商不再向廠家提車，正在準備退網事宜。

“從原來的一個月一百多臺車銷量到現在的2、3天賣一臺車”。在上述媒體報道中，一位二線城市的福特經銷商投資人說出了他面對現在經營狀況的無奈。

據報道稱，與長安福特歷史規模最高時期相比如今已有近50家長安福特經銷商選擇退網。

對傳統汽車製造商而言，渠道的穩定與否，往往決定著這家車企的生死存亡。眼下，全國各地開始出現的渠道退網風波顯然不是長安福特希望看到的。

自2001年正式成立至今，這個已經走過18個年頭的較早進入中國市場的合資品牌或許未曾想到過自己會出現今天的困境。

對此，在上述的宴請場合，長安福特透露了下半年的工作規劃。

按照規劃，在產品層面，除了新一代福克斯2020款之外。長安福特還將在8月16日同時上市三款車型：福克斯Active智能跨界車、新銳界ST/ST-Line以及全新金牛座。

不過，在車事小說看來，這幾款新車中，除了新一代福克斯2020款之外，剩下幾款車型的市場吸引力並不足以將長安福特拉回主流市場的潛能。

正如一位經銷商投資人所言：“金牛座這個車幾乎沒人來買。”

不過，對經銷商來說，長安福特從“以產定銷”轉為“以銷定產”或將大幅度減輕下半年的庫存壓力。

針對市場層面，自7月1日起，長安福特推出了覆蓋購車金融和售後服務的“全無憂一站式專案”。寄希望在購車優惠層面能夠儘可能的留住到店客戶並達成成交。

品牌層面，自8月份起，將在每個季度每一個銷售大區組織一場名為“FUN DAY”的大型活動。

基於長安福特公佈的上述幾方面下半年規劃，能否讓長安福特回到正軌上來，坦白來說車事小說並不看好。

雖然楊嵩到崗後長安福特發生了一些改變。也推出了一些補救措施。比如上述這些各個層面的規劃等。但這些是在做“內功”，還只是成功與否的基礎。除此之外，還要看接下來的市場環境走勢。

眼下，汽車消費市場不在僅僅是昔日傳統二維市場（自主、合資），而是進入多了多維消費階段。

例如，在限牌限購地區，新能源車型市場份額正在快速增長；在一線城市，諸如蔚來等造車新勢力的智能汽車也正在蠶食一定市場份額。此外，整個車市價格傳導效應也在加速進行中（豪車價格下探力度越來越大），這些因素的疊加，對於傳統車企而言，都是正在面臨的現實挑戰。

長安福特能夠自發作出相應改變固然要給予正面肯定，但從其改變內容以及力度來看，遠遠還不夠。更何況，長安福特偏離主航道的時間已經太久了，要想回歸何談容易。

或許，少寫幾封信，把寫信時間省出來多到一線市場走動走動，聽一聽市場的真實聲音；少開幾場“個人秀”的活動，把辦活動錢省出來，用在消費者身上。

對當下長安福特而言，唯有“腳踏實地”。

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