就在五一假期之前，餓了麼旨在降費率的“暖冬計劃”在實行一個季度後，開始遭受輿論質疑。有媒體爆料，上個月，餓了麼的廈門商家收到平臺提高佣金的通知，且此次的費率調整在商戶們的協議期內。近日，餓了麼的上海商家也開始投訴，稱餓了麼出爾反爾提高佣金費率。
除了提高商戶佣金費率，餓了麼近期又遭遇多省份代理商指責其“霸王清理”的事件，這讓原本“尊重合作夥伴”的話語付之炮灰。其實，以阿里“你為我服務”的投資風格，這場收購背後註定不會如此“佛系”。
值得注意的是，餓了麼編入阿里已一年，阿里本地生活服務公司總裁、餓了麼CEO王磊當初許下的“一年內搶佔50%外賣市場份額”的口號不僅沒有兌現，其市場份額在阿里的資金加持下不升反降。根據移動互聯網大數據監測平臺Trustdata發佈《2019年1季度中國移動互聯網行業發展分析報告》，顯示餓了麼市場份額連續4個季度下滑。
“暖冬計劃”遭遇冷空氣
4月上旬，來自廈門的商戶反映，距離協議期還有半年甚至更長的時間，餓了麼平臺就在廈門試點提高商家傭金費率，部分商家傭金率由原來的18%提高至21%。還有商家透露，如商戶反應不大的話，這樣的政策可能被推廣到其他地區。而根據Bernstein報告推測，美團高於餓了麼33%的訂單量，讓商家很難完全拋棄美團、轉向餓了麼。若餓了麼繼續提高佣金，因其沒有訂單量的優勢，商家流失的可能性會更大。
餓了麼這次調整佣金之所以引起更大的反響，很大程度上歸咎於前幾個月其“暖冬計劃”不漲價的口號。公開資料顯示，1月王磊曾承諾，口碑對商家的收費最低能做到競爭對手的五折，而餓了麼的商戶費率則保證不會漲。短短數月就開始背離承諾的舉動，讓原來傾向於餓了麼的商家感到“上當受騙”。
據媒體瞭解，第一批試點的商家主要集中在粵海地區，僅有千餘家。幾個月試點下來，下一批試點卻遙遙無期。而對於有降費率訴求的商家們來說，試點商家的數量“杯水車薪”。其實，餓了麼的“暖冬計劃”更像是向商家做出“降費率”的姿態，可能是降低佣金費率、拉攏商家的效果不盡如人意，餓了麼不得不違背之前承諾提高佣金，以緩解盈利壓力。
值得注意的是，餓了麼平臺上佣金費率的這種反轉，可能造成餓了麼與商戶之間關係的惡化，更加削弱與商戶之間本就較為弱勢的餓了麼的話語權。根據Bernstein報告數據顯示，商戶在美團和餓了麼之間更傾向於美團。對同一家餐廳而言，美團相較於餓了麼平均多給餐廳帶來33%的訂單，且隨著城市等級的降低，美團的優勢越來越大。美團在一線城市中領先於餓了麼9%，在四、五線城市則領先於餓了麼兩倍。此外，有32%的餐廳只使用美團，只有16%的餐廳只使用餓了麼，其他52%的餐廳都在兩個平臺上。
餓了麼反攻的階段性敗退？
被阿里納入麾下後，其對餓了麼“沒有上限”的投入以及背後新零售資源的支持的成效似乎並不理想。多方數據證實，在被阿里輸血的餓了麼在強勢補貼之下，市場份額卻在縮減。互聯網第三方數據機構DCCI近期發佈了2019年Q1外賣市場報告，報告數據顯示，目前美團外賣、餓了麼和餓了麼星選的市場份額分別為64.6%、25.5%和8.4%。而近期Trustdata發佈的數據顯示，從2018年二季度到2019年一季度，餓了麼的市場份額從36.0%下降到27.5%。
被收購的餓了麼在公司組織、業務和管理上，都發生了前所未有的變化。這一切給外界的直觀感受是，餓了麼進一步“阿里化”。比如餓了麼給予一線城市經理較大授權，倡導阿里的“大中臺、小前端”，將即時配送體系融入阿里新零售的基礎設施構建。阿里還為餓了麼確立了戰略方向和目標：短期通過地域下沉、降低費率來奪回50%市場份額，長遠則是從C端向B端轉向，著眼於商戶數字化。
不過，阿里的商業規劃能不能給餓了麼帶來更為長遠的利益，尚難以預測。投資界對戰略投資通俗的理解分為兩種：一種認為戰略投資是“你為我服務”，一種認為戰略是投資“我為你服務”，前者被認為更像現階段的阿里。
這導致著阿里內部將投資併購看作是圍棋遊戲，頂層設計明顯，希望收購的公司最終都能夠進入到自己旗下，建立一個全產業鏈的阿里系閉環，消費者在阿里這一體系內就可以基本滿足自己的需求。因此，被收購或控股的公司是否在自己領地獲得一隅的優勢並不重要，目的是聯合起來吃掉最多的黑子，幫助阿里贏得全局勝利。但僅從外賣行業中餓了麼的表現來看，這種轉變並沒有讓餓了麼的效益增加，且正給公司帶來較大的壓力。
更為嚴重的是，餓了麼在市場份額不斷遭到削減的情況下，其平臺與用戶、商家之間的關係鏈，則在代理商維權、佣金變動等事件的衝擊下暴露出危機，而且這種負面影響要更深。
三四線市場補貼紅利不在？
雖然餓了麼還在用戶、商戶兩端大打補貼戰，以期快速開拓三四線城市。但餓了麼過於依賴補貼的打法，似乎沒有換回明顯的市場份額提升。當然，餓了麼一年反攻戰，若是僅從市場份額就斷定失敗未免有失偏頗，可不斷被削減的趨勢，的確暴露出餓了麼在戰略打法的失誤和下沉市場的缺失。
在業內看來，餓了麼通過三四線城市做突破口，“農村包圍城市”慢慢佔據一二線城市是比較好的選擇。電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰也認為，相比起在一二線城市從美團手中搶過市場份額，餓了麼從三四線城市著手的勝算會更大。
艾媒諮詢數據顯示，2018年以來，我國在線外賣用戶的城市分佈重心正向三四線城市移動，一線城市用戶佔比下降6%，三四線及以下城市增加5.8%，成為外賣市場增長的新驅動力。此前王磊透露，伴隨著整個阿里都在下沉渠道，對餓了麼而言，向三四線重新投入會是個好機會。從去年開始，餓了麼就加重了對三四線城市的擴張，今年3月又宣佈“上山下鄉”計劃，向100個三四線城市加速佈局。
然而，三四線城市的外賣市場相比一二線城市來說較難突破。來自英國《金融時報》內部研究部門的調查報告顯示，進軍低線城市意味著需要打造外送網絡以解決物流問題，但三、四線城市對於價格敏感度更高，且人口密度更低，難以實現規模經濟。
餓了麼大規模補貼刺激的僅僅是低線城市的偽需求，一些從來不點外賣的人開始點外賣，唯一的原因就是幾乎不花錢。一旦補貼撤銷，這部分用戶的存留量不高。比如大理外賣市場補貼大戰焦灼，在餓了麼的大幅補貼下，外賣訂單量短短2個月增長了近3倍，但這與大理的城市規模遠遠不能匹配。
總的來說，暖冬計劃的“變臉”說明了餓了麼絕地反攻的艱難。這個“超級獨角獸”當初許下的承諾和豪言，兌現難度也將因經濟下行、行業進入深水區增加。而縱觀被阿里收購的企業，不乏遭遇“水土不服”而被棄如敝屣的例子。尚與阿里在“蜜月期”的餓了麼能否承繼阿里的野心，還是最終成為另一個“棄子”，尚需時間檢驗。
歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。