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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

2008 年後國產奶粉市場份額快速下滑，由 2008 年的 70%銳減到 2015 年的 30%，在 2015、2016 年出現負增長，行業增速甚至一度下落至-2%和-4%。在市場份額前十的奶粉企業中，國產品牌份額自 2011年以來呈縮減態勢，到 2016 年國產品牌僅佔 20%，國外品牌佔 46.2%。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

2008 年後國產奶粉市場份額快速下滑，由 2008 年的 70%銳減到 2015 年的 30%，在 2015、2016 年出現負增長，行業增速甚至一度下落至-2%和-4%。在市場份額前十的奶粉企業中，國產品牌份額自 2011年以來呈縮減態勢，到 2016 年國產品牌僅佔 20%，國外品牌佔 46.2%。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

2008 年後國產奶粉市場份額快速下滑，由 2008 年的 70%銳減到 2015 年的 30%，在 2015、2016 年出現負增長，行業增速甚至一度下落至-2%和-4%。在市場份額前十的奶粉企業中，國產品牌份額自 2011年以來呈縮減態勢，到 2016 年國產品牌僅佔 20%，國外品牌佔 46.2%。

3.1.3 2015-2025 年：國產奶粉受多因素利好，強勢回暖

2015 年對國產奶粉行業來說是重要的轉折點。從我國奶粉進口量來說，2015 年有非常明顯的下降，進口量同比下降 40.8%。奶粉進口量佔總消費量的比例從 2014 年的 42.9%下降至 25.3%，2015 年後奶粉進口量增長較為平緩。與此同時，國產奶粉市場份額從 2015 年的 31%上升到 2018 年的 49%，為近十年來的最高水平。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

2008 年後國產奶粉市場份額快速下滑，由 2008 年的 70%銳減到 2015 年的 30%，在 2015、2016 年出現負增長，行業增速甚至一度下落至-2%和-4%。在市場份額前十的奶粉企業中，國產品牌份額自 2011年以來呈縮減態勢，到 2016 年國產品牌僅佔 20%，國外品牌佔 46.2%。

3.1.3 2015-2025 年：國產奶粉受多因素利好，強勢回暖

2015 年對國產奶粉行業來說是重要的轉折點。從我國奶粉進口量來說，2015 年有非常明顯的下降，進口量同比下降 40.8%。奶粉進口量佔總消費量的比例從 2014 年的 42.9%下降至 25.3%，2015 年後奶粉進口量增長較為平緩。與此同時，國產奶粉市場份額從 2015 年的 31%上升到 2018 年的 49%，為近十年來的最高水平。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

2008 年後國產奶粉市場份額快速下滑，由 2008 年的 70%銳減到 2015 年的 30%，在 2015、2016 年出現負增長，行業增速甚至一度下落至-2%和-4%。在市場份額前十的奶粉企業中，國產品牌份額自 2011年以來呈縮減態勢，到 2016 年國產品牌僅佔 20%，國外品牌佔 46.2%。

3.1.3 2015-2025 年：國產奶粉受多因素利好，強勢回暖

2015 年對國產奶粉行業來說是重要的轉折點。從我國奶粉進口量來說，2015 年有非常明顯的下降，進口量同比下降 40.8%。奶粉進口量佔總消費量的比例從 2014 年的 42.9%下降至 25.3%，2015 年後奶粉進口量增長較為平緩。與此同時，國產奶粉市場份額從 2015 年的 31%上升到 2018 年的 49%，為近十年來的最高水平。

2015 年我國奶粉進口量出現斷崖式下降的原因：主要系 2013、2014 年國內奶粉進口量激增，而 2015年恰逢經濟不景氣，國民有效需求不足，大量的進口及本國生產致使奶粉出現較大的庫存，2015 年鑑於對奶粉庫存的消化，進口量有較大幅度下降。不得不說，進口量的下降給了國產奶粉較大的發展機遇。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

2008 年後國產奶粉市場份額快速下滑，由 2008 年的 70%銳減到 2015 年的 30%，在 2015、2016 年出現負增長，行業增速甚至一度下落至-2%和-4%。在市場份額前十的奶粉企業中，國產品牌份額自 2011年以來呈縮減態勢，到 2016 年國產品牌僅佔 20%，國外品牌佔 46.2%。

3.1.3 2015-2025 年：國產奶粉受多因素利好，強勢回暖

2015 年對國產奶粉行業來說是重要的轉折點。從我國奶粉進口量來說，2015 年有非常明顯的下降，進口量同比下降 40.8%。奶粉進口量佔總消費量的比例從 2014 年的 42.9%下降至 25.3%，2015 年後奶粉進口量增長較為平緩。與此同時，國產奶粉市場份額從 2015 年的 31%上升到 2018 年的 49%，為近十年來的最高水平。

2015 年我國奶粉進口量出現斷崖式下降的原因：主要系 2013、2014 年國內奶粉進口量激增，而 2015年恰逢經濟不景氣，國民有效需求不足，大量的進口及本國生產致使奶粉出現較大的庫存，2015 年鑑於對奶粉庫存的消化，進口量有較大幅度下降。不得不說，進口量的下降給了國產奶粉較大的發展機遇。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

2008 年後國產奶粉市場份額快速下滑，由 2008 年的 70%銳減到 2015 年的 30%，在 2015、2016 年出現負增長，行業增速甚至一度下落至-2%和-4%。在市場份額前十的奶粉企業中，國產品牌份額自 2011年以來呈縮減態勢，到 2016 年國產品牌僅佔 20%，國外品牌佔 46.2%。

3.1.3 2015-2025 年：國產奶粉受多因素利好，強勢回暖

2015 年對國產奶粉行業來說是重要的轉折點。從我國奶粉進口量來說，2015 年有非常明顯的下降，進口量同比下降 40.8%。奶粉進口量佔總消費量的比例從 2014 年的 42.9%下降至 25.3%，2015 年後奶粉進口量增長較為平緩。與此同時，國產奶粉市場份額從 2015 年的 31%上升到 2018 年的 49%，為近十年來的最高水平。

2015 年我國奶粉進口量出現斷崖式下降的原因：主要系 2013、2014 年國內奶粉進口量激增，而 2015年恰逢經濟不景氣，國民有效需求不足，大量的進口及本國生產致使奶粉出現較大的庫存，2015 年鑑於對奶粉庫存的消化，進口量有較大幅度下降。不得不說，進口量的下降給了國產奶粉較大的發展機遇。

我們經過初步測算，2018 年國產奶粉市場規模約達到 1070 億元，增速從2017 年的的 14.5%上升到 2018年的 21.1%。與此同時，2016 年後國內奶粉整體市場規模趨於穩定，2017、2018 年穩定在 2200 億元規模上下，主要系國內奶粉市場總消費量趨於穩定，奶粉市場的競爭已經從增量市場轉變為存量市場的競爭。

從產品來看，目前國產品牌奶粉產品在售價上基本與國外品牌營養配方相當的產品基本無差別，在營養配方的級別上國產奶粉實現了技術上的更新和升級，向國外奶粉看齊。在奶源上，較高端的國產品牌奶粉大多數採取進口奶源，也擁有部分原裝進口產品，保證優質的奶源質量。從京東官方旗艦店的產品累計評論數來看，伊利、飛鶴等國產品牌的明星產品評論數均達 20 萬+左右，美贊臣最高達 48 萬+。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

2008 年後國產奶粉市場份額快速下滑，由 2008 年的 70%銳減到 2015 年的 30%，在 2015、2016 年出現負增長，行業增速甚至一度下落至-2%和-4%。在市場份額前十的奶粉企業中，國產品牌份額自 2011年以來呈縮減態勢，到 2016 年國產品牌僅佔 20%，國外品牌佔 46.2%。

3.1.3 2015-2025 年：國產奶粉受多因素利好，強勢回暖

2015 年對國產奶粉行業來說是重要的轉折點。從我國奶粉進口量來說，2015 年有非常明顯的下降，進口量同比下降 40.8%。奶粉進口量佔總消費量的比例從 2014 年的 42.9%下降至 25.3%，2015 年後奶粉進口量增長較為平緩。與此同時，國產奶粉市場份額從 2015 年的 31%上升到 2018 年的 49%，為近十年來的最高水平。

2015 年我國奶粉進口量出現斷崖式下降的原因：主要系 2013、2014 年國內奶粉進口量激增，而 2015年恰逢經濟不景氣，國民有效需求不足，大量的進口及本國生產致使奶粉出現較大的庫存，2015 年鑑於對奶粉庫存的消化，進口量有較大幅度下降。不得不說，進口量的下降給了國產奶粉較大的發展機遇。

我們經過初步測算，2018 年國產奶粉市場規模約達到 1070 億元，增速從2017 年的的 14.5%上升到 2018年的 21.1%。與此同時，2016 年後國內奶粉整體市場規模趨於穩定，2017、2018 年穩定在 2200 億元規模上下，主要系國內奶粉市場總消費量趨於穩定，奶粉市場的競爭已經從增量市場轉變為存量市場的競爭。

從產品來看，目前國產品牌奶粉產品在售價上基本與國外品牌營養配方相當的產品基本無差別，在營養配方的級別上國產奶粉實現了技術上的更新和升級，向國外奶粉看齊。在奶源上，較高端的國產品牌奶粉大多數採取進口奶源，也擁有部分原裝進口產品，保證優質的奶源質量。從京東官方旗艦店的產品累計評論數來看，伊利、飛鶴等國產品牌的明星產品評論數均達 20 萬+左右，美贊臣最高達 48 萬+。

3.2 奶粉是乳製品行業的脊樑，政策全面導向

2008 年是一個節點，但是 2015 年是另一個節點。

3.2.1 2008 年國產奶粉重大安全事故致國產品牌持續低迷

2008 年是國產奶粉的重大轉折點，安全問題是奶粉行業的命脈所在，2008 年後國產奶粉一直處於低迷狀態未能充分恢復，而低迷的根本所在是當初引發安全問題的因素未能得到有效整改和預防，消費者對國產奶粉的質量保證仍存懷疑態度。接下來我們就來分析國產奶粉一直無法再度崛起的原因：

（1）國產奶粉的安全問題仍然是國內消費者心中的一根刺。國產奶粉的安全問題主要源於牧場奶源的規模化程度低以及政策監管不到位兩個方面。

國內的奶牛養殖還遠沒有實現規模化經營，散佈在各地的奶站依然是影響國內奶源質量的罪魁禍首。奶站通過管理費和收購差價盈利，在確定了對企業的支付價後，對奶農的收購有更多的壓價空間，奶農承受著來自企業和奶站的雙重壓價，自己越發不捨得在飼料、管理上投入，原奶質量也就得不到保證，諸如因飼料黴變引起的黃麴黴素等原奶問題也因此頻發。國產奶粉的安全問題仍令人堪憂。

國內對奶粉安全的監管仍不到位，無法決定消費者重拾對國產奶粉的信心。在國外很多國家嬰兒配方奶粉屬於藥品管制而不是食品管制。歐美對奶粉生產的監管十分嚴格，對殘留物的監測指標有 4000 多個，但我國還不足 300 個，我國的監管力度有待加強。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

2008 年後國產奶粉市場份額快速下滑，由 2008 年的 70%銳減到 2015 年的 30%，在 2015、2016 年出現負增長，行業增速甚至一度下落至-2%和-4%。在市場份額前十的奶粉企業中，國產品牌份額自 2011年以來呈縮減態勢，到 2016 年國產品牌僅佔 20%，國外品牌佔 46.2%。

3.1.3 2015-2025 年：國產奶粉受多因素利好，強勢回暖

2015 年對國產奶粉行業來說是重要的轉折點。從我國奶粉進口量來說，2015 年有非常明顯的下降，進口量同比下降 40.8%。奶粉進口量佔總消費量的比例從 2014 年的 42.9%下降至 25.3%，2015 年後奶粉進口量增長較為平緩。與此同時，國產奶粉市場份額從 2015 年的 31%上升到 2018 年的 49%，為近十年來的最高水平。

2015 年我國奶粉進口量出現斷崖式下降的原因：主要系 2013、2014 年國內奶粉進口量激增，而 2015年恰逢經濟不景氣，國民有效需求不足，大量的進口及本國生產致使奶粉出現較大的庫存，2015 年鑑於對奶粉庫存的消化，進口量有較大幅度下降。不得不說，進口量的下降給了國產奶粉較大的發展機遇。

我們經過初步測算，2018 年國產奶粉市場規模約達到 1070 億元，增速從2017 年的的 14.5%上升到 2018年的 21.1%。與此同時，2016 年後國內奶粉整體市場規模趨於穩定，2017、2018 年穩定在 2200 億元規模上下，主要系國內奶粉市場總消費量趨於穩定，奶粉市場的競爭已經從增量市場轉變為存量市場的競爭。

從產品來看，目前國產品牌奶粉產品在售價上基本與國外品牌營養配方相當的產品基本無差別，在營養配方的級別上國產奶粉實現了技術上的更新和升級，向國外奶粉看齊。在奶源上，較高端的國產品牌奶粉大多數採取進口奶源，也擁有部分原裝進口產品，保證優質的奶源質量。從京東官方旗艦店的產品累計評論數來看，伊利、飛鶴等國產品牌的明星產品評論數均達 20 萬+左右，美贊臣最高達 48 萬+。

3.2 奶粉是乳製品行業的脊樑，政策全面導向

2008 年是一個節點，但是 2015 年是另一個節點。

3.2.1 2008 年國產奶粉重大安全事故致國產品牌持續低迷

2008 年是國產奶粉的重大轉折點，安全問題是奶粉行業的命脈所在，2008 年後國產奶粉一直處於低迷狀態未能充分恢復，而低迷的根本所在是當初引發安全問題的因素未能得到有效整改和預防，消費者對國產奶粉的質量保證仍存懷疑態度。接下來我們就來分析國產奶粉一直無法再度崛起的原因：

（1）國產奶粉的安全問題仍然是國內消費者心中的一根刺。國產奶粉的安全問題主要源於牧場奶源的規模化程度低以及政策監管不到位兩個方面。

國內的奶牛養殖還遠沒有實現規模化經營，散佈在各地的奶站依然是影響國內奶源質量的罪魁禍首。奶站通過管理費和收購差價盈利，在確定了對企業的支付價後，對奶農的收購有更多的壓價空間，奶農承受著來自企業和奶站的雙重壓價，自己越發不捨得在飼料、管理上投入，原奶質量也就得不到保證，諸如因飼料黴變引起的黃麴黴素等原奶問題也因此頻發。國產奶粉的安全問題仍令人堪憂。

國內對奶粉安全的監管仍不到位，無法決定消費者重拾對國產奶粉的信心。在國外很多國家嬰兒配方奶粉屬於藥品管制而不是食品管制。歐美對奶粉生產的監管十分嚴格，對殘留物的監測指標有 4000 多個，但我國還不足 300 個，我國的監管力度有待加強。

（2）外資奶粉企業從中高端市場逐漸佈局至低端市場，對國產奶粉形成打壓。目前我國大部分消費者仍更加信賴外資奶粉品牌，洋奶粉在我國中高端市場擁有 80%-90%的市場份額，同時近些年一直在加大對三四線城市的運作，在低端市場搶佔更多的市場份額，以提高企業最終的競爭力，這無疑對國產品牌形成擠壓。

（3）跨境電商的興起促進了進口奶粉消費。2014 年以來，越來越多的境外電商開始進入中國市場，如主打跨境電商的天貓國際、京東的“全球購”，解決了奶粉代購的不方便問題，在一定程度上促進了奶粉進口。根據艾瑞諮詢最新數據顯示，我國 2017 年電商交易額達到 7.6 萬億元，同比增長 20.6%，增速遠高於傳統進出口貿易 14%的增速，滲透率達 27.35%。根據阿里的數據測算，2020 年我國跨境電商交易額將達到 12 萬億，三年複合增長率為 16.44%，滲透率達 37.6%，未來跨境電商發展市場空間巨大。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

2008 年後國產奶粉市場份額快速下滑，由 2008 年的 70%銳減到 2015 年的 30%，在 2015、2016 年出現負增長，行業增速甚至一度下落至-2%和-4%。在市場份額前十的奶粉企業中，國產品牌份額自 2011年以來呈縮減態勢，到 2016 年國產品牌僅佔 20%，國外品牌佔 46.2%。

3.1.3 2015-2025 年：國產奶粉受多因素利好，強勢回暖

2015 年對國產奶粉行業來說是重要的轉折點。從我國奶粉進口量來說，2015 年有非常明顯的下降，進口量同比下降 40.8%。奶粉進口量佔總消費量的比例從 2014 年的 42.9%下降至 25.3%，2015 年後奶粉進口量增長較為平緩。與此同時，國產奶粉市場份額從 2015 年的 31%上升到 2018 年的 49%，為近十年來的最高水平。

2015 年我國奶粉進口量出現斷崖式下降的原因：主要系 2013、2014 年國內奶粉進口量激增，而 2015年恰逢經濟不景氣，國民有效需求不足，大量的進口及本國生產致使奶粉出現較大的庫存，2015 年鑑於對奶粉庫存的消化，進口量有較大幅度下降。不得不說，進口量的下降給了國產奶粉較大的發展機遇。

我們經過初步測算，2018 年國產奶粉市場規模約達到 1070 億元，增速從2017 年的的 14.5%上升到 2018年的 21.1%。與此同時，2016 年後國內奶粉整體市場規模趨於穩定，2017、2018 年穩定在 2200 億元規模上下，主要系國內奶粉市場總消費量趨於穩定，奶粉市場的競爭已經從增量市場轉變為存量市場的競爭。

從產品來看，目前國產品牌奶粉產品在售價上基本與國外品牌營養配方相當的產品基本無差別，在營養配方的級別上國產奶粉實現了技術上的更新和升級，向國外奶粉看齊。在奶源上，較高端的國產品牌奶粉大多數採取進口奶源，也擁有部分原裝進口產品，保證優質的奶源質量。從京東官方旗艦店的產品累計評論數來看，伊利、飛鶴等國產品牌的明星產品評論數均達 20 萬+左右，美贊臣最高達 48 萬+。

3.2 奶粉是乳製品行業的脊樑，政策全面導向

2008 年是一個節點，但是 2015 年是另一個節點。

3.2.1 2008 年國產奶粉重大安全事故致國產品牌持續低迷

2008 年是國產奶粉的重大轉折點，安全問題是奶粉行業的命脈所在，2008 年後國產奶粉一直處於低迷狀態未能充分恢復，而低迷的根本所在是當初引發安全問題的因素未能得到有效整改和預防，消費者對國產奶粉的質量保證仍存懷疑態度。接下來我們就來分析國產奶粉一直無法再度崛起的原因：

（1）國產奶粉的安全問題仍然是國內消費者心中的一根刺。國產奶粉的安全問題主要源於牧場奶源的規模化程度低以及政策監管不到位兩個方面。

國內的奶牛養殖還遠沒有實現規模化經營，散佈在各地的奶站依然是影響國內奶源質量的罪魁禍首。奶站通過管理費和收購差價盈利，在確定了對企業的支付價後，對奶農的收購有更多的壓價空間，奶農承受著來自企業和奶站的雙重壓價，自己越發不捨得在飼料、管理上投入，原奶質量也就得不到保證，諸如因飼料黴變引起的黃麴黴素等原奶問題也因此頻發。國產奶粉的安全問題仍令人堪憂。

國內對奶粉安全的監管仍不到位，無法決定消費者重拾對國產奶粉的信心。在國外很多國家嬰兒配方奶粉屬於藥品管制而不是食品管制。歐美對奶粉生產的監管十分嚴格，對殘留物的監測指標有 4000 多個，但我國還不足 300 個，我國的監管力度有待加強。

（2）外資奶粉企業從中高端市場逐漸佈局至低端市場，對國產奶粉形成打壓。目前我國大部分消費者仍更加信賴外資奶粉品牌，洋奶粉在我國中高端市場擁有 80%-90%的市場份額，同時近些年一直在加大對三四線城市的運作，在低端市場搶佔更多的市場份額，以提高企業最終的競爭力，這無疑對國產品牌形成擠壓。

（3）跨境電商的興起促進了進口奶粉消費。2014 年以來，越來越多的境外電商開始進入中國市場，如主打跨境電商的天貓國際、京東的“全球購”，解決了奶粉代購的不方便問題，在一定程度上促進了奶粉進口。根據艾瑞諮詢最新數據顯示，我國 2017 年電商交易額達到 7.6 萬億元，同比增長 20.6%，增速遠高於傳統進出口貿易 14%的增速，滲透率達 27.35%。根據阿里的數據測算，2020 年我國跨境電商交易額將達到 12 萬億，三年複合增長率為 16.44%，滲透率達 37.6%，未來跨境電商發展市場空間巨大。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

2008 年後國產奶粉市場份額快速下滑，由 2008 年的 70%銳減到 2015 年的 30%，在 2015、2016 年出現負增長，行業增速甚至一度下落至-2%和-4%。在市場份額前十的奶粉企業中，國產品牌份額自 2011年以來呈縮減態勢，到 2016 年國產品牌僅佔 20%，國外品牌佔 46.2%。

3.1.3 2015-2025 年：國產奶粉受多因素利好，強勢回暖

2015 年對國產奶粉行業來說是重要的轉折點。從我國奶粉進口量來說，2015 年有非常明顯的下降，進口量同比下降 40.8%。奶粉進口量佔總消費量的比例從 2014 年的 42.9%下降至 25.3%，2015 年後奶粉進口量增長較為平緩。與此同時，國產奶粉市場份額從 2015 年的 31%上升到 2018 年的 49%，為近十年來的最高水平。

2015 年我國奶粉進口量出現斷崖式下降的原因：主要系 2013、2014 年國內奶粉進口量激增，而 2015年恰逢經濟不景氣，國民有效需求不足，大量的進口及本國生產致使奶粉出現較大的庫存，2015 年鑑於對奶粉庫存的消化，進口量有較大幅度下降。不得不說，進口量的下降給了國產奶粉較大的發展機遇。

我們經過初步測算，2018 年國產奶粉市場規模約達到 1070 億元，增速從2017 年的的 14.5%上升到 2018年的 21.1%。與此同時，2016 年後國內奶粉整體市場規模趨於穩定，2017、2018 年穩定在 2200 億元規模上下，主要系國內奶粉市場總消費量趨於穩定，奶粉市場的競爭已經從增量市場轉變為存量市場的競爭。

從產品來看，目前國產品牌奶粉產品在售價上基本與國外品牌營養配方相當的產品基本無差別，在營養配方的級別上國產奶粉實現了技術上的更新和升級，向國外奶粉看齊。在奶源上，較高端的國產品牌奶粉大多數採取進口奶源，也擁有部分原裝進口產品，保證優質的奶源質量。從京東官方旗艦店的產品累計評論數來看，伊利、飛鶴等國產品牌的明星產品評論數均達 20 萬+左右，美贊臣最高達 48 萬+。

3.2 奶粉是乳製品行業的脊樑，政策全面導向

2008 年是一個節點，但是 2015 年是另一個節點。

3.2.1 2008 年國產奶粉重大安全事故致國產品牌持續低迷

2008 年是國產奶粉的重大轉折點，安全問題是奶粉行業的命脈所在，2008 年後國產奶粉一直處於低迷狀態未能充分恢復，而低迷的根本所在是當初引發安全問題的因素未能得到有效整改和預防，消費者對國產奶粉的質量保證仍存懷疑態度。接下來我們就來分析國產奶粉一直無法再度崛起的原因：

（1）國產奶粉的安全問題仍然是國內消費者心中的一根刺。國產奶粉的安全問題主要源於牧場奶源的規模化程度低以及政策監管不到位兩個方面。

國內的奶牛養殖還遠沒有實現規模化經營，散佈在各地的奶站依然是影響國內奶源質量的罪魁禍首。奶站通過管理費和收購差價盈利，在確定了對企業的支付價後，對奶農的收購有更多的壓價空間，奶農承受著來自企業和奶站的雙重壓價，自己越發不捨得在飼料、管理上投入，原奶質量也就得不到保證，諸如因飼料黴變引起的黃麴黴素等原奶問題也因此頻發。國產奶粉的安全問題仍令人堪憂。

國內對奶粉安全的監管仍不到位，無法決定消費者重拾對國產奶粉的信心。在國外很多國家嬰兒配方奶粉屬於藥品管制而不是食品管制。歐美對奶粉生產的監管十分嚴格，對殘留物的監測指標有 4000 多個，但我國還不足 300 個，我國的監管力度有待加強。

（2）外資奶粉企業從中高端市場逐漸佈局至低端市場，對國產奶粉形成打壓。目前我國大部分消費者仍更加信賴外資奶粉品牌，洋奶粉在我國中高端市場擁有 80%-90%的市場份額，同時近些年一直在加大對三四線城市的運作，在低端市場搶佔更多的市場份額，以提高企業最終的競爭力，這無疑對國產品牌形成擠壓。

（3）跨境電商的興起促進了進口奶粉消費。2014 年以來，越來越多的境外電商開始進入中國市場，如主打跨境電商的天貓國際、京東的“全球購”，解決了奶粉代購的不方便問題，在一定程度上促進了奶粉進口。根據艾瑞諮詢最新數據顯示，我國 2017 年電商交易額達到 7.6 萬億元，同比增長 20.6%，增速遠高於傳統進出口貿易 14%的增速，滲透率達 27.35%。根據阿里的數據測算，2020 年我國跨境電商交易額將達到 12 萬億，三年複合增長率為 16.44%，滲透率達 37.6%，未來跨境電商發展市場空間巨大。

3.2.2 2015 年後國產奶粉對殘存問題逐項擊破

自 2015 年後，國產奶粉企業及政策針對以上問題紛紛“予以迴應”，我們認為有國產奶粉產品升級、政策鼓勵、消費者信心恢復是國產奶粉強勢回暖的三大核心因素。

（1）國產品牌產品定位的高端傾向以及對自身安全形象的塑造。目前國產奶粉正在逐步高端化，從奶源質量、品牌營銷形象等方面層層把關，並有效藉助營銷塑造高端的產品形象，打入高端奶粉消費市場。

在奶源方面，目前國內的奶牛養殖還遠沒有實現規模化經營，散佈在各地的奶站依然是影響國內奶源質量的罪魁禍首。奶站通過管理費和收購差價盈利，在確定了對企業的支付價後，對奶農的收購有更多的壓價空間，奶農承受著來自企業和奶站的雙重壓價，自己越發不捨得在飼料、管理上投入，原奶質量也就得不到保證，諸如因飼料黴變引起的黃麴黴素等原奶問題也因此頻發。因此，當下國產奶粉廠商更傾向於使用進口奶源，打造高品質、安全的產品形象。

（2）政策方面給予國產奶粉絕對的支持。2016 年 6 月 8 日，被各大媒體稱為“史上最嚴奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》發佈，規定：我國對奶粉配方的管理由備案制改為註冊制，並規定 2018 年 1 月 1 日起，未取得註冊的品牌，將不得在我國境內銷售。這意味著我國對嬰幼兒奶粉的管理上升到藥品的級別。要求生產嬰幼兒配方奶粉，其生產企業必須向國家食品藥品監督管理總局申請配方註冊，食藥監總局對申請註冊配方的研發報告和其他表明配方科學性、安全性的材料進行核查和審評後，決定是否准予其註冊。嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊證書有效期為 5 年。

加大對奶源出處等的監管。標註使用進口乳粉、基粉等原料的，應當標註原料真實產地。不得標註“進口奶源”“源自國外牧場”等模糊性誤導消費者的內容。

受奶粉註冊制影響最大的有兩類企業，一類是隻具備生產能力的海外貼牌生產企業；另一類是資金不夠充裕、研發能力較為薄弱的中小奶粉企業。最終表現為國產品牌集中度的提升。

經銷商戰略性選擇自有工廠的品牌商進行代理，以保證其代理的品牌可以獲得註冊資格。故只具有生產能力的貼牌商失去經銷商的青睞，且大牌奶粉獲得渠道拓展的良機。

奶粉行業集中度提高，利好行業龍頭。奶粉註冊制公佈後，大量奶粉企業紛紛低價甩貨，清理奶粉庫存，導致奶粉行業競爭激烈。然而產品結構偏中端的企業受到奶粉價格戰的衝擊較小，大量中小奶粉企業退出後，行業集中度將提高，最終利好貝因美、伊利、雅士利等國內龍頭企業，從銷售額數據來看，頭部國產奶粉品牌銷售額加速上升，近幾年實現較為明顯的好轉。

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1. 技術的升級迭代是乳製品發展的核心驅動因素

從產品變遷的角度洞察中國的乳產品的升級之路，我們大體上可以把中國的乳製品簡單概括為三個階段：

（1）常溫奶的技術滲透，帶來的乳製品銷售區域的突破；

（2）營銷手段的豐富，帶來的乳製品種類上的豐富，擴大了乳製品的消費場景；

（3）消費升級的背景下，大眾對於健康的無限追求以及冷鏈技術的升級，雙重共振帶來的低溫奶的春天。

從原始的低溫巴氏奶，到常溫奶，到多樣化風味常溫奶，再回歸低溫巴氏奶的發展過程中，乳製品經歷了最原始的小範圍經營，到瘋狂拓展渠道市場的初級發展期，而產品的多樣化往往意味著渠道鋪設的成熟與競爭的加劇，而在雙寡頭引領的過度營銷投入主導下的市場割據之後，常溫奶的發展到達了前所未有的頂峰，消費者對乳品的需求重新迴歸產品本元，接下來對於乳品本身品質的升級將是各大全國性乳企、區域性乳企要走的康莊大道，產品本身就是最好的營銷。

第一階段：突破限制（1979-2005）。該階段主要表現為常溫奶對短保巴氏奶的替代。1979 年後國內牛奶消費以巴氏奶的小範圍配送為主，但由於巴氏奶的保質期短、運輸距離及銷售距離有限、保存條件不成熟的限制，牛奶行業嚴重供不應求。1997 年超高溫瞬時滅菌（UHT）技術被引入，常溫白奶誕生並在全國範圍內興起，該階段成就了伊利、蒙牛等大乳企，同時低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。該階段乳製品市場快速擴張，主要是以渠道的縱向擴張為主。區域乳企由於覆蓋面積的不足以及營銷上的落後，逐步表現出了競爭疲態，但是經營情況還算良好，充分競爭市場逐步邁向寡頭競爭。

第二階段：豐富種類（2005-2015）。第二階段的十年也是中國營銷盛行的十年，乳製品的營銷創造了一個又一個神話，在這個階段中消費者對乳製品的認知陷入了被動的接受期，其結果就是乳製品遍地開花，但又能稱之為乳製品的產品又鳳毛麟角。因此各類風味奶、酸酸乳、花生牛奶、核桃乳等遍地開花，乳製品市場快速擴張，主要是以品類的橫向擴張為主。

第三階段：追求健康（2015-2025）。這個十年我們把它定義成“迴歸的十年”，消費者重新迴歸乳製品的營養本元，簡單的營銷難以持續的給消費者“洗腦”，全國範圍內的爆款將更難產生。酸奶、低溫乳製品以及更加健康化且高端化的植物蛋白飲料將會是產品市場的主旋律。2015 年以來重新迴歸低溫巴氏奶時代，卻與改革開放初期的低溫巴氏奶時代大不相同，差異性表現在奶源、冷鏈運輸、渠道，同時以健康、助消化為營銷標籤的乳酸菌飲料（如養樂多、優益 C 等）、區域內的低溫酸奶實現了快速爆發，新興渠道的誕生疊加物流配送的升級為區域性的小企業帶了了新的生機。該階段乳製品市場主要是在低溫化、健康化的趨勢下進行產品結構的優化。

1.1 1979-2005 年：牛奶初體驗，常溫奶突破巴氏奶運輸半徑限制，成就全國性的乳企

1979 年改革開放前，受制於整體經濟的發展狀況，奶製品的供給較為匱乏，消費者飲奶意識未經塑成，乳製品行業整體規模較小。改革開放後，主要是以低溫巴氏奶配送為主，由於殺菌技術不成熟、保質期短、保存條件較差等原因，低溫巴氏奶的運輸和銷售半徑較小，故巴氏奶的銷售主要是以小範圍的配送為主，奶源主要來自於小規模奶農自家散養牧場。

1997 年國內引進了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝，推出“常溫白奶”。由於常溫下保質期長達 6-9 個月，常溫白奶可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，常溫奶迅速開拓全國市場，原始的低溫巴氏奶逐漸退出歷史舞臺。其實在 1997 年之前，原始低溫巴氏奶的空白市場由奶粉填補，但是奶粉是鮮奶的加工乾燥產物，生產能耗高、營養物質受破壞程度大。常溫奶的營養程度高於奶粉，且飲用方便，故 1997-2004 年期間，伊利、蒙牛等常溫奶生產公司跑馬圈地，快速鋪設全國渠道。

1.2 2005-2015 年：品類與渠道齊飛，全國共品牌一色

1997-2005 年以伊利和蒙牛為代表的乳企借常溫奶紅利集中火力拓展全國渠道，2005 年前後縱向的渠道鋪設基本成熟後，開始了產品品類的橫向拓展，風味白奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料的興起是該階段最顯著的特徵。一般情況下消費品都是先渠道的不斷滲透，進而進行品類橫向疊加，這一手法在乳製品行業表現的更為明顯。乳製品品類的大規模拓展也意味著渠道鋪設的基本成熟，行業劇烈的競爭在逐步醞釀。

1.2.1 2005 年後風味常溫白奶品類得以不斷的豐富

2005 年之前常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之後風味奶種類大量豐富。乳品的口味一直也是影響消費者需求的重要因素，常溫白奶在經歷了近 10 年的單一口味後，逐漸拓展出風味白奶、穀粒果粒奶等口味豐富的風味奶。

1.2.2 含乳飲料乘營銷之東風，開啟十年黃金髮展窗口期

我國乳飲料發展起源可追溯至上世紀 80 年代，而爆發主要集中在 2009-2012 年。2005 年前後伊利、蒙牛等幾大乳業巨頭逐漸關注利潤率較高的乳飲料產品開發，以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女聲》銷售翻三番為開端，2005-2006 年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰、娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，以及三鹿、光明的緊緊跟進，使乳飲料市場一路升溫。

2008 年中國的乳飲料市場銷售量已經達到 62 億升。娃哈哈營養快線經過升級後在 2009 年的銷售額達到 120 億元，佔到當年娃哈哈集團總營收的四分之一以上；蒙牛在 2009 年乳飲料收入達 63.9 億元，同比增長 14.3%。

究竟乳飲料是不是乳製品，此時再做討論已沒有意義，但是確實在營銷最有效率的時期，乳飲料在中國乳製品發展史上留下了濃墨重彩的一筆。

1.2.3 看植物蛋白飲料萌芽到壯大，十年發展彈指一揮間

我國植物蛋白飲料興起較早，較常溫奶更早滲入到消費者視野，代表性企業維維股份、承德露露、養元飲品等均經歷過 2010-2013 年的輝煌，與含乳飲料爆發的原因有非常多的重合之處，分別為消費者口味需求的多元化、含乳飲料與植物蛋白飲料業務更高的淨利率、精準的營銷打造產品及品牌差異化避免價格戰等。

植物蛋白飲料經歷了 2013 年後的沒落。2013 年後植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，2014-2015年行業規模增速均為負。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低於豆乳類飲料，承德露露、六個核桃、銀鷺花生牛奶等非豆乳類飲料的明星產品銷售收入漲幅微弱甚至下降。

從產品和品牌定位來看，國內植物蛋白飲料企業產品單一、沒有創新、產品定位較低，且從渠道上來看，相關企業多從低線城市開始滲透，主要分佈在三四線城市，以養元飲品為例，截至 2018 年其貢獻最大的市場仍然是鄉鎮銷售，採取的也是“農村包圍城市”的發展策略。在營銷上看，植物蛋白飲料在功能、營養等方面與牛奶類似，故兩者存在一定的替代關係，伊利、蒙牛近年來的快速渠道下沉搶佔了植物蛋白飲料企業的三四線城市及鄉鎮市場。植物蛋白飲料沒有及時的升級產品並且沒有脫離牛奶的覆蓋圈，開發新的渠道是行業衰退的根本原因。

1.2.4 常溫白奶高端化是乳製品發展第二階段的最大亮點，也是長期沉澱下來的最佳品類

2005 年後蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶逐漸上市，高端白奶出現，約在 13 年前後實現高速增長，2013 年以來以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠遠高於液態奶整體增速。2017 年高端白奶的營收增速仍維持高位，特侖蘇營收增速 20.0%，金典營收增速 30.3%，特侖蘇、金典分別在蒙牛、伊利的總營收中的佔比越來越高，2017 年特侖蘇佔蒙牛液體乳營收的 24.9%，同時金典佔伊利液體乳營收的 17.8%，高端化趨勢確立，高端化也是提升產品差異化的重大舉措。

產品維度梳理行業的發展我們不難發現，在經歷了第一階段的縱向全國渠道鋪設接近成熟之後，2005-2015 年期間開始橫向拓展，是產品差異化逐漸凸顯的階段，主要表現包括：產品品類的擴充、乳企營銷力度的加大、高端化趨勢的確立等等，在品牌化的大背景下，產品橫向拓品和差異化是主旋律。

1.3 站在 2015 看未來：迴歸營養本元，低溫趨勢不可逆轉

常溫酸奶拉開了乳製品新的十年的發展大幕，。酸奶在乳製品中佔比由 2010 年的 14%上升到 2016 年的23%以上。冷鏈運輸的發展，使得低溫巴氏奶在乳製品中的佔比從 2010 年的 6.5%，提升到了 2017 年 的 9.8%。

低溫巴氏奶與酸奶產品特徵不同，酸奶的口感風味多樣性、消費者可接受程度較低溫巴氏奶更高，較低溫巴氏奶更具備“零食”屬性，故發展歷程也有所不同，我們在此對兩種品類分別論述。

1.3.1 酸奶行業規模快速增長，呈現常溫低溫並盛局面，未來主要看低溫的增長

酸奶行業的增速在乳製品各品類中一騎絕塵，結構上主要還是以低溫產品為主。2013-2014 年增長速度加快，主要系常溫酸奶興起的貢獻（13-14 年增速均超過 120%）。近年來，低溫酸奶增速逐年提高，表現優於常溫酸奶，且逐漸迴歸營養健康的本元，專注於品質的區域性品牌崛起。低溫酸奶更符合健康化趨勢，我們認為未來酸奶市場仍然以低溫產品為主，低溫佔比將提高。

2014 年酸奶銷售規模增速明顯較高，主要系常溫酸奶爆發。自光明莫斯利安上市開創常溫酸奶品類後，2013-2014 年伊利、蒙牛等乳企相繼跟進，2010-2014 年常溫酸奶增長率均超過 100%，常溫酸奶市場規模由 2012 年的 15 億元增長到 2018 年的 311 億元，7 年內增長近 21 倍。2010-2015 年主要是渠道擴張階段，2016 年後進入品類擴充階段（主要是風味的豐富）。目前，國內生產常溫酸奶的企業有 40-50家，但安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額。

21 世紀前十年，低溫酸奶經歷了產品品類多元化的階段，2015 年後低溫酸奶加速成長，主要系產品類別以及營銷理念的更新帶來的市場橫向拓展。2014 年後，伊利推出了低乳糖風味發酵乳，低溫酸奶開始講求配方簡化、輕負擔。近年來已成功打造品牌力的卡士、簡愛為代表的新興國產酸奶品牌也成為了一股不可忽視的力量，它們更強調奶源的高品質及高製作工藝，定位高端，有些甚至只專注於酸奶產品。

2017 年底，達能碧悠推出卡趣滋低溫酸奶，添加了燕麥等穀物組合，以代餐為賣點，將低溫酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以低溫酸奶代餐的行為逐漸成為趨勢。同年，蒙牛冠益乳 BB-12 新品上市，併成為國內少有的“健字號”酸奶，開啟了功能酸奶的新時代。

1.3.2 低溫巴氏奶增速回歸集中度較低，未來全國性的巴氏奶主要靠併購點連成線

2010 年低溫巴氏奶佔比僅為 6.50%，2011-2014 年低溫巴氏奶銷售額增速較高均保持在 10%以上，2015年是低溫巴氏奶經歷了寒冬期，主要系我國宏觀經濟不景氣影響消費需求，且在供給側改革背景下乳企大力去庫存導致平均售價較低，2017 年佔比回升到 9.80%。2015 年低溫巴氏奶領域主要品牌為：光明、三元、衛崗等。在低溫巴氏奶的寒冬期，光明 2015 年銷售額呈現-14.01%的負增長，其餘品牌銷售額均有不同程度下降。

巴氏奶品類受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，市佔率靠前依然是老牌地方區域性乳企，根據中國產業信息網估算，2018 年三大低溫龍頭及市佔率分別是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市佔率最大的光明佔比在逐年下降，低溫巴氏奶市場集中度並未出現明顯的集中化。

2. “三維模型”詮釋產品變遷，定調未來低溫化、健康化趨勢

2.1 技術、渠道、觀念三維升級是行業升級的理論基礎

我們在食品飲料行業 2019 年度投資策略報告《三維升級，大趨勢下的小確幸》中首次提出“三維模型”，即從技術升級、渠道升級、觀念升級三個維度，闡釋驅動消費品發展升級的核心要素，並以史為鑑研判行業的未來發展趨勢。

技術升級：一方面是生產技術的升級，以前沒有能力生產的的東西現在有了，比如 UHT 技術引進後誕生的常溫白奶；另一方面是互聯網的技術革命所帶來的消費場景的再創造，比如 O2O 外賣。在乳製品產品變化長河中，技術升級起著決定性的作用。

渠道升級：一種是電商平臺這樣新技術的應用，開創新的銷售渠道；另一種是傳統渠道模式的變革，進行多樣化和扁平化，使得經營效率在不斷提升，比如已經進入紅海的線上紅利和目前最火的新零售（全渠道網絡下的彼此融合）。

觀念升級：體現在消費者對個性化、健康化、綠色化、情緒化、高端化、功能化的不同追求不斷得到滿足與發展，也就是新的社會矛盾中提到的“人民日益增長的美好生活需要”。

我們認為，技術+渠道+觀念的三維升級，是推動乳製品升級發展的實質性驅動因素，帶動乳製品從興起、升級、大眾化的發展步調。而在乳製品發展歷史的不同階段，三個維度上的因素對升級的貢獻程度有所不同，接下來我們將以“三維升級模型”為綱，探索乳製品歷史中隱藏的規律。

2.2 乳製品基於“三維升級模型”的歷史覆盤

2.2.1 常溫奶的繁榮主要受益於技術升級

常溫奶繁榮的開端是 UHT 殺菌技術的引入，改革開放初原始的低溫巴氏奶時期，由於制奶技術的限制導致產品保質期短，運輸、銷售半徑受限，而常溫奶以技術升級突破原始的低溫巴氏奶保質期限制，得以在全國範圍內銷售，解決了主要矛盾。其次，常溫奶興起的過程中渠道也經歷了升級，商超業態興起，乳企為迅速擴張渠道均較多的採用經銷商模式。如果說技術升級是解決了壁壘，那渠道的升級就是常溫奶得以爆發的主要手段。

常溫奶雖然克服了原始低溫巴氏奶的保質期短、運輸半徑小的缺點，卻也在滅菌過程中損失了一定程度的營養成分，但是確實一定程度解決了全國乳製品的普及過程，奠定了乳業雙雄的歷史地位，是乳製品發展的必經之路。

2.2.2 第二階段風味奶類的發展是營銷影響了觀念，也是龍頭需要生存發展的必然結果

精準營銷手段引爆市場，塑造品牌“青春時尚”的調性吸引年輕消費者。2005 年，蒙牛瞄準《超級女聲》節目受眾與酸酸乳目標消費人群的重疊性，選擇與其合作，精準對標年輕消費群體，《超級女聲》的活動週期完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷週期，同時節目的五大賽區也將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡，此次營銷活動成功地讓酸酸乳品牌伴隨著《超級女聲》打上時尚的標籤，名聲大躁。同時，蒙牛伊利也積極加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象，影響力大增。

消費者對產品的需求從單一型向複合型轉化，推動產品多樣性發展。彼時 “個性”、“方便”等觀念逐步成為消費時尚，乳飲料不僅結合了牛奶、果汁等傳統產品的優點，而且兼顧口感、改善營養、情感文化等功能。此外，即飲型的產品包裝可重複密封，使攜帶更為便捷。消費者複合、個性化的需求無疑是乳飲料產品的多樣性發展的原動力之一，但是其實從產品的營養價值來看，含乳飲料較普通的常溫白奶是有所退化的。

乳飲料利潤率相對較高，刺激供給方進行產品結構調整。21 世紀初期我國乳製品市場集中度較低，各企業之間競爭激烈，行業銷售利潤率一直維持在較為微薄的 5%左右，2008 年受“三聚氰胺”事件影響，利潤率跌至 2.8%。

2011-2013 年含乳飲料、植物蛋白飲料由於銷售費用率遠遠低於乳製品整體，所以乳飲料有更高的淨利率，2013 年乳飲料淨利率達到 14%，高於乳製品總體近 8%。雙寡頭在白奶板塊的競爭逐漸白熱化，投入大量的成本在折價促銷和營銷造勢上，故以白奶為主體的乳製品行業銷售費用過高，相對而言，含乳飲料和植物蛋白飲料行業營銷競爭相對理性，較低的費用帶來較高的淨利率，乳飲料是大型乳企的破局之舉。

含乳飲料將費用集中應用於產品品牌的打造上，產品及品牌差異化較為明顯，並不需要通過產品同質化背景下的“價格戰”來贏得市場，這也是含乳飲料發展過程中的一大有利優勢。

綜上我們認為在風味奶類時期，營銷驅動了觀念的改變。消費者更重視產品的品牌形象與口味，而偏離了營養價值的主線。蒙牛伊利也加大營銷投入，樹立起“國民乳品”的品牌形象。在渠道鋪設基本完善的背景下，乳製品從增量市場的競爭轉移至存量市場的爭奪，營銷成為提升市場份額的主要手段。而從產品端來看，產品更多的是橫向拓展不同的口感風味，而對乳製品本身的營養價值關注並不高。如果從認知的角度來說，這是觀念升級的必經之路，但是從產品的角度，這段時期儼然是一次乳製品的倒退。

2.2.3 第三階段三維因素全方位的升級鑄就低溫品類的強勢迴歸

從 1.1.3 中乳製品各品類的增速來看，酸奶和低溫巴氏奶拔得頭籌，處於快速增長期，酸奶中的低溫酸奶近年來呈現出加速增長局面，低溫巴氏奶逐漸打開市場，規模不斷上行，預計未來低溫奶的增長空間仍很大。2017 年 8 月 22 日，第一屆中國優質乳工程發展論壇在福州召開。論壇發佈了《福州宣言》，首次將國家優質乳核心標準明確為天然活性營養。會議指出，牛奶中的天然活性營養只存在於低溫巴氏奶中，未來國內將全面普及低溫巴氏奶，這預示著我國奶業將加速進入低溫巴氏奶時代。

多家乳業紛紛開始積極佈局低溫產業，順應行業趨勢進行戰略升級。繼蒙牛在 2017 年 5 月成立巴氏奶事業部後，新希望乳業也將“低溫新鮮”作為企業的主線發展戰略。三元則在 2017 年 9 月低調收購加拿大AVALON 有機巴氏奶。2018 年國內乳業雙寡頭紛紛佈局低溫巴氏奶。在全國低溫巴氏奶市場中，光明乳業份額穩居第一，銷售額逐年攀升，從 2009 年的 13 億元增長到了 2018 年的 34 億元，並且引領著低溫巴氏奶市場的高端化進程。

低溫奶時期的升級是三維因素的全面升級，觀念升級引領需求的方向，渠道升級是低溫化趨勢得以延續的必須保障，技術升級是產品升級提升營養價值的基礎。首先，在觀念上，消費者在經歷了“大營銷時代”後，對產品的需求重新迴歸營養價值本元，低溫奶在生產工藝中保留牛奶中更多的營養成分，從常溫奶到低溫奶其實是對健康的一種迴歸。渠道方面，冷鏈運輸技術的成熟和冷鏈運輸資源的豐富提升了運輸效率，保障了低溫奶的銷售半徑，新零售和全渠道銷售提升了分銷效率，從一定程度上彌補了低溫奶保質期短的缺陷。技術的升級主要是為提升低溫奶的耐受性，著重於提升產品品質。

觀念升級：在我們的食品飲料行業 2019 年策略報告中，我們將乳製品消費觀念長久以來的變化趨勢概括為“功能化、健康化、高端化”——功能化，鎖定目標消費群體，犧牲受眾面直擊個性化消費痛點。百度搜索統計顯示“益生菌”在 2017 年的百度指數增速則達到了 59%，乳製品的輕體功效倍受關注。健康化，天然營養無添加成賣點。尼爾森數據顯示 82%的中國消費者表示願意支付“健康”溢價，低脂，脫脂、穀物等關鍵詞會被認為是代表健康的標籤。高端化成各大乳企必爭之地。含有高蛋白、新鮮、有機、益生菌等概念關鍵詞，均價超過品類平均價格 20%及以上的乳製品——尤其是高端酸奶從 2016 年的40%，增長為 2017 年的 45%的銷售額貢獻。

渠道升級伴隨著新型渠道的誕生將在未來十年扮演著重要的角色。

（1）冷鏈運輸：冷鏈基礎設施的缺乏在過去一直是制約巴氏奶拓展市場的因素，隨著近年來冷鏈基礎設施的快速發展和冷鏈物流的興起，這一絆腳石的影響正在逐年消減。據中商產業研究院估測，近年來我國冷鏈物流市場規模以超過 20%的增速高速增長，2020 年規模約達到 4700 億元，冷鏈運輸車 2017年數量達到 14 萬輛，2011-2017 年複合增速約 27.8%。

從全國冷鏈需求及供給熱度對比來看，目前冷鏈供給已經基本能夠覆蓋需求。冷鏈物流最關鍵的冷庫這一基礎設施具有地域的分散性，一般為第三方擁有，儲藏類別包括海鮮、奶類、時蔬等品類，且冷藏車運輸也多為區域性組織。

（2）“新零售”銷售：乳製品的渠道已經經歷過渠道下沉以及線上渠道興起，目前主要的渠道模式仍是商超百貨，隨著渠道下沉程度的不斷加深，傳統渠道鋪設成熟。

在“新零售”趨勢下，渠道逐漸出現了很多新模式，而新模式為短保產品帶來了利好。以盒馬鮮生為例，傳統的線下銷售中，乳製品的冷鏈運輸路徑是“工廠→大倉→貨架”，逐級將產品鋪到分散的門店中，盒馬則直接將倉庫設在分散的門店中（即“店倉”），以大數據確定合理的鋪貨量，直接實現“工廠→店倉”的冷鏈運輸路徑。由於冷鏈是規模經濟的，相比從大倉到集中的門店貨架，大倉到分散消費者的冷鏈成本必然更高。這樣一來，盒馬在運輸和分銷上都較傳統渠道更有效率，對於短保商品來說，運輸和分銷效率的提高可以有效的彌補保質期的不足。

對於乳製品銷售渠道過去“線下下沉+線上興起”發展變化的實質，我們總結為“消費者中心，供應鏈重構”。 “消費者中心”，意味著渠道建設要考慮消費者的體驗，要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，而不是僅僅是將產品擺上貨架，消費者必須到店消費。升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，是這一理念的集大成，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等均在構建自己的供應鏈，以實現配送效率的提升，更為重要的是，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命。在生鮮渠道升級的過程中，乳製品行業還處於起步階段。同樣是快消品，禽肉、蔬果生鮮的網購頻次要高於低溫乳製品。我們認為在未來幾年，乳製品行業的渠道升級會加速。

技術升級：低溫奶方面的技術升級功效重要集中於更好的保留低溫奶的營養價值和原有風味，同時改善殺菌技術、運輸方式適當延長產品的貨架期，技術升級是產品品質升級的基礎，同時也提升了低溫奶的銷售半徑。

2.3 乳製品低溫化、健康化將成確定性趨勢

2.3.1 從牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面判斷低溫市場規模潛力

根據“三維升級”模型我們得出低溫化是當下確定性的趨勢，目前，低溫奶（低溫酸奶+低溫巴氏奶）佔比較常溫奶（常溫酸奶+常溫牛奶）仍較低，參照歐睿諮詢給出的原始數據進行測算得出，2017 年低溫奶佔比大約 35%左右，較 2012 年上升約 5pct。我們認為未來低溫市場將會擴大佔比，我們分析了影響奶製品擴大規模的因素，發現在牧場奶源供給、銷售半徑、終端分銷三個方面，低溫奶市場具備成熟的優質條件。

（1）三因素判斷低溫奶市場仍存巨大潛力，增長空間較大

當我們梳理從原始的低溫巴氏奶-常溫奶（常溫白奶和常溫風味奶類）-低溫巴氏奶的過程，我們認為一種奶品可以得到較大規模銷售主要有以下幾個方面影響因素：（1）牧場奶源的供給量；（2）銷售半徑=可運輸時長（與保質期相關）*運輸效率；（3）終端渠道的銷售清貨效率。

首先，在原始的低溫巴氏奶時期，牧場產奶效率較低、規模較小，在銷售半徑方面，由於巴氏奶保質期短、當時的運輸條件又不發達，所以牧場、生產商的輻射範圍很小，造成供不應求的局面。在常溫奶時期，牧場產奶效率有所上升，規模化程度逐漸升高，在銷售半徑方面，由於常溫奶保質期長，可運輸時長的大幅提升加大了常溫奶的銷售半徑，單一牧場和牛奶生產商的輻射半徑加大，同時商超和經銷商業態的興起，終端數量變多，提升了終端的銷貨效率。

而在現下的低溫奶時期，由於牧場規模化程度加大、集約化生產效率較高，使得奶源供給充沛，奶源質量提升。在銷售半徑上，雖然由於低溫巴氏奶保質期遠遠短於常溫奶，導致對運輸時長的限制較為嚴格，不過冷鏈運輸技術的成熟以及冷鏈資源的不斷累積，使得低溫巴氏奶的運輸效率提升，牧場及生產廠商的輻射範圍加大，另外在新零售興起、終端銷售渠道的成熟使得低溫奶的銷售週轉率加快，即使是在保質期較短的情況下，生產廠家也能控制終端的退貨量，高效的分銷效率也是低溫奶興起的保障。

對比原始的低溫巴氏奶時代，目前低溫奶的銷售半徑已經有了很大幅度的飛躍，加之牧場資源豐富、規模化程度加深，低溫奶銷售市場依託奶源地開拓，牧場資源的增加也就提升了可開拓的低溫奶市場範圍。目前渠道多元化、新零售渠道均提升了分銷效率，有效彌補了短保的不足。故從牧場奶源、銷售半徑、終端渠道三個方面，我們認為低溫奶市場目前仍存較大潛力，未來低溫市場規模將會有進一步的躍升。

（2）牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，“供應鏈競爭”時代來臨

基於以上邏輯，我們在此重申在乳製品三部曲之上游篇《齒輪模型探究乳業趨勢，低溫需求重估牧場價值》中的觀點：牧場奶源及冷鏈資源或將成為低溫行業新壁壘，區域性乳企佔據當地有利資源有望崛起。其中上游牧場奶源主要是在第一篇報告中討論，我們認為由於下游乳企對牧場原奶的需求上升，牧場價值將會被推高，乳企佈局周邊牧場資源的戰略性意義凸顯。由於低溫奶的製作多數無法利用大包粉復原乳，下游乳企對銷售市場周圍的優質牧場的需求會進一步上升，需求增量分為兩部分，一是低溫奶市場擴張帶來的總需求擴張，二是國內原奶對大包粉的替換。我們預判，隨著低溫奶市場的擴張，牧場在與乳企的供需博弈中地位將改善，未來主要消費市場周邊的優質牧場將擁有更高的話語權。

低溫奶與常溫奶的主要區別在於：1）低溫奶多數不能使用大包粉作為原材料，需要使用牧場生產的生牛乳（原奶）；2）與常溫奶的保存條件寬鬆、保質期長不同，低溫奶需要冷藏保鮮，且保質期遠遠短於常溫奶，所以要儘量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離。針對以上低溫產品的特徵，我們認為未來市場周邊的牧場資源、成熟的冷鏈運輸、保存產業鏈資源將成為低溫行業新壁壘。

低溫奶業務的乳企力求在最短時間內將產品送至商超或消費者手中，必然依賴於高效、成熟的冷鏈配合。冷鏈產業具有一定壁壘屬性。一般而言，冷鏈運輸包括預冷速凍、冷藏、運輸三個環節，相對於常溫物流而言，每個環節都對冷藏技術和物流管理能力有一定要求。對於乳企而言，區域內市場可能會建立自己的冷鏈體系，全國市場則往往需要第三方冷鏈的支持。

我們認為未來市場競爭格局將會改變，將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。多年以來，乳製品在鋪貨上的競爭格局可以稱為“貨架競爭”，無論是在渠道快速擴張的成長初期還是渠道鋪張成熟後的品類擴張時期，佔據更多的貨架就擁有了更多曝光率，佔據更多貨架往往意味著更多的銷量。在“貨架競爭”格局下，乳企致力於開拓更高效的經銷渠道，實施大力度的優惠促銷策略，伊利、蒙牛兩大寡頭均在這兩方面頗有建樹。

而在新零售興起的當下，吸引消費者到店絕不再終極目標，講求“消費者中心，供應鏈重構”。“消費者中心”，意味著渠道建設要對接到消費者想要購物的任何場所，不同購買渠道對於消費者而言將變得同樣方便、可靠，升級供應鏈是各大渠道實現“消費者中心”的重要舉措。

以“盒馬鮮生”為代表的“新零售”業態，擁有強大而高效的供應鏈，或代表著未來消費品渠道的主流形式。在傳統零售領域，永輝超市等也在構建自己的供應鏈以期實現突破，以提升配送效率為目的，主要服務於生鮮、短保產品等。無論是新興業態還是傳統零售紛紛意識到供應鏈在零售領域的重要性，對於低溫奶所屬的短保生鮮品類來說，強大的供應鏈是生命，所以未來在低溫大趨勢下，由於低溫產業對冷鏈運輸的依賴，我們堅定認為市場競爭將從“貨架競爭”轉變為“供應鏈競爭”。

2.3.2 健康化將成為需求端長期的主線趨勢

軟飲料行業整體的增速只有 5%左右時，以“益生菌”為標籤進行營銷的乳酸菌飲料的增速達到 28%（2017 年數據）；當消費者意識到某些植物蛋白飲料的的營養含量並不高的時候，逐漸拋棄該種飲料產品，牛奶牛奶牛奶飲品市場規模的負增長，更能夠體現出消費者對乳製品的需求不再被廣告營銷引導，而是重歸營養價值的需求。

在健康化趨勢下，被“消費者需求拋棄”的品類開始尋求轉型和出路，如植物蛋白飲料行業就以豆奶為突破點，克服早期植物蛋白產品的弊端，近年來豆乳類飲料年複合增長率維持在 10%左右。我們認為，植物蛋白飲料行業衰退的主要原因是產品定位、產品創新及渠道佈局沒有跟隨消費升級趨勢，很明顯，豆奶發展較好的原因主要系：（1）較多的產品創新且產品定位較為高端，營銷力度較大，完全克服了導致植物蛋白飲料市場衰退的問題；（2）在渠道上，各運營品牌擁有較為完善的一二線、低線城市營銷網絡，豆奶的銷售可直接利用其他品類的渠道。

從產品營養結構上來看，植物蛋白飲料擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障。從營養成分上來講，豆乳類產品較牛奶更為健康且可提供高質量營養，符合當下的健康化趨勢。豆奶中含有的大豆異黃酮具有抗癌作用，抗腫瘤活性，抗溶血，抗氧化，抑制真菌活性等作用。豆奶中含有大量的亞油酸和亞麻酸，較多的維生素 E，還含有較多的卵磷脂。有色人種部分引用牛奶易出現“乳糖不適應症”的腹瀉現象。而豆奶不含乳糖不會出現此類問題，適宜乳糖不耐的人群飲用。

對標美國植物蛋白飲料市場情況，國內植物蛋白飲料仍有巨大的發展空間，目前市場亟需新的力量推進變革。2014 年的美國植物蛋白飲料市場規模約 300 億美元，年增速 7%，是美國飲料中增速最快的子行業。2017 年植物奶市場上，杏仁奶佔據了 64%的份額，豆奶、椰奶則分別佔據 13%、12%。2018年 7 月，美國國家合作銀行 CoBank 發佈報告指出，植物蛋白飲料的銷售額在過去五年中持續增加，並於 2017 年同比飆升了 61%。CoBank 預計，植物蛋白飲料將在 2022 年以前保持 15%-20%的年增長率。

美國植物蛋白飲料的增長主要受益於消費者對健康和可持續的理念。2019 年 1 月，杜邦營養與健康聯合 Health Focus International 發佈了一份美國植物基飲食趨勢變化報告，訪問超過 1000 名美國消費者飲食習慣。結果顯示，52%的美國消費者更喜歡植物來源的食品和飲料，幾乎 60%的受訪者表示向植物基飲食轉變將會是永久的；其中一個鮮明案例就是曾經選擇以乳清為主要成分的蛋白粉的消費者正在逐漸偏向植物來源，比如豌豆來源或大米來源等。杜邦的調查報告也顯示，絕大部分消費者都表示願意多花 10%的價錢去購買植物基蛋白質奶昔。

根據美國植物蛋白飲料行業的發展規律，在消費理念健康化的趨勢下，植物蛋白飲料憑藉高質量的營養供給特徵、“健康”標籤、高端化定位高速發展。美國乳製品先於植物蛋白飲料發展，而我國不同的是，植物蛋白飲料先於乳製品，植物蛋白飲料產品較低端的形象在消費者心中先入為主。不過從國內豆奶的高速發展來看，植物蛋白飲料行業面臨的問題均可克服，且處於逐漸復甦階段，品牌、產品形象均在高端化。綜上，借鑑美國經驗與國內豆奶的發展形勢分析，國內植物蛋白飲料市場未來可期，發展空間巨大。根據歐睿諮詢數據，預計 2020 年國內植物蛋白飲料市場規模將達到 2583 億元，增速高達 20.7%，市場規模將達到目前的 4 倍多。

3. 乳製品的另一條主線——奶粉：愛恨交加難自棄，本土化優勢正當時

與普通乳製品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。國內奶粉發展同樣也經歷了三個階段：1987-2003 年，國產奶粉填充巴氏奶空白市場的高速發展期；2003-2015 年，國產奶粉安全問題大爆發，奶粉消費被迫高端化和進口化，奶粉市場近乎被進口產品壟斷；2015 年後，消費者重塑對國產奶粉的信心，高端化國產奶粉強勢回暖。

3.1 國產奶粉肩負著彰顯品質的重要使命

3.1.1 1987-2003 年：國產奶粉填補巴氏奶空白市場，高速發展

1987 年中國的第一袋母乳化奶粉（即嬰兒配方奶粉原型）在黑龍江省乳品廠誕生，之後陸續出現了紅星、古城牌奶粉等品牌，自此國產奶粉實現快速的發展。從產品來看，2008 年之前市場上主要的奶粉產品大部分來自於國產品牌，僅有少數高端的進口產品。

2000 年左右國內奶粉行業因為頻出安全問題被迫出現高端化和進口化趨勢，2003 年的“阜陽劣質奶粉事件”，出現嬰兒因營養攝入不足而發育不良等質量問題，民眾出於對安全的考慮，更加青睞於高端奶粉，在信息不對稱情況下高端和品牌約等於品質。同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求，DHA 等名詞也正是在這一時期成為耳熟能詳的營養概念。居民支付能力的提升帶來的對產品品質要求的提高、奶粉事故頻出帶來的安全問題擔憂，都促進著奶粉行業的高端化進程，而在高端化過程中國產品牌不敵進口品牌，不過國產產品仍佔據主要市場，進口產品只是更多的佔據高端市場，不過這一格局在 2008 年再次經歷了翻天覆地的變化。

3.1.2 2003-2015 年：重大安全問題致使國產奶粉徹底沒落，進口奶粉蠶食市場

2008 年三聚精胺事件導致國產奶粉的沒落。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向局進口奶粉。

據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2008 年之後我國奶粉進口量激增，2008 年中國奶粉進口量達14 萬噸，2009 年激增到 31 萬噸，同比增長 121%，至 2014 年均保持較高的增速。同時，我國奶粉進口量佔總消費量的比例逐漸上升，2014 年達到 42.9%。

2008 年後國產奶粉市場份額快速下滑，由 2008 年的 70%銳減到 2015 年的 30%，在 2015、2016 年出現負增長，行業增速甚至一度下落至-2%和-4%。在市場份額前十的奶粉企業中，國產品牌份額自 2011年以來呈縮減態勢，到 2016 年國產品牌僅佔 20%，國外品牌佔 46.2%。

3.1.3 2015-2025 年：國產奶粉受多因素利好，強勢回暖

2015 年對國產奶粉行業來說是重要的轉折點。從我國奶粉進口量來說，2015 年有非常明顯的下降，進口量同比下降 40.8%。奶粉進口量佔總消費量的比例從 2014 年的 42.9%下降至 25.3%，2015 年後奶粉進口量增長較為平緩。與此同時，國產奶粉市場份額從 2015 年的 31%上升到 2018 年的 49%，為近十年來的最高水平。

2015 年我國奶粉進口量出現斷崖式下降的原因：主要系 2013、2014 年國內奶粉進口量激增，而 2015年恰逢經濟不景氣，國民有效需求不足，大量的進口及本國生產致使奶粉出現較大的庫存，2015 年鑑於對奶粉庫存的消化，進口量有較大幅度下降。不得不說，進口量的下降給了國產奶粉較大的發展機遇。

我們經過初步測算，2018 年國產奶粉市場規模約達到 1070 億元，增速從2017 年的的 14.5%上升到 2018年的 21.1%。與此同時，2016 年後國內奶粉整體市場規模趨於穩定，2017、2018 年穩定在 2200 億元規模上下，主要系國內奶粉市場總消費量趨於穩定，奶粉市場的競爭已經從增量市場轉變為存量市場的競爭。

從產品來看，目前國產品牌奶粉產品在售價上基本與國外品牌營養配方相當的產品基本無差別，在營養配方的級別上國產奶粉實現了技術上的更新和升級，向國外奶粉看齊。在奶源上，較高端的國產品牌奶粉大多數採取進口奶源，也擁有部分原裝進口產品，保證優質的奶源質量。從京東官方旗艦店的產品累計評論數來看，伊利、飛鶴等國產品牌的明星產品評論數均達 20 萬+左右，美贊臣最高達 48 萬+。

3.2 奶粉是乳製品行業的脊樑，政策全面導向

2008 年是一個節點，但是 2015 年是另一個節點。

3.2.1 2008 年國產奶粉重大安全事故致國產品牌持續低迷

2008 年是國產奶粉的重大轉折點，安全問題是奶粉行業的命脈所在，2008 年後國產奶粉一直處於低迷狀態未能充分恢復，而低迷的根本所在是當初引發安全問題的因素未能得到有效整改和預防，消費者對國產奶粉的質量保證仍存懷疑態度。接下來我們就來分析國產奶粉一直無法再度崛起的原因：

（1）國產奶粉的安全問題仍然是國內消費者心中的一根刺。國產奶粉的安全問題主要源於牧場奶源的規模化程度低以及政策監管不到位兩個方面。

國內的奶牛養殖還遠沒有實現規模化經營，散佈在各地的奶站依然是影響國內奶源質量的罪魁禍首。奶站通過管理費和收購差價盈利，在確定了對企業的支付價後，對奶農的收購有更多的壓價空間，奶農承受著來自企業和奶站的雙重壓價，自己越發不捨得在飼料、管理上投入，原奶質量也就得不到保證，諸如因飼料黴變引起的黃麴黴素等原奶問題也因此頻發。國產奶粉的安全問題仍令人堪憂。

國內對奶粉安全的監管仍不到位，無法決定消費者重拾對國產奶粉的信心。在國外很多國家嬰兒配方奶粉屬於藥品管制而不是食品管制。歐美對奶粉生產的監管十分嚴格，對殘留物的監測指標有 4000 多個，但我國還不足 300 個，我國的監管力度有待加強。

（2）外資奶粉企業從中高端市場逐漸佈局至低端市場，對國產奶粉形成打壓。目前我國大部分消費者仍更加信賴外資奶粉品牌，洋奶粉在我國中高端市場擁有 80%-90%的市場份額，同時近些年一直在加大對三四線城市的運作，在低端市場搶佔更多的市場份額，以提高企業最終的競爭力，這無疑對國產品牌形成擠壓。

（3）跨境電商的興起促進了進口奶粉消費。2014 年以來，越來越多的境外電商開始進入中國市場，如主打跨境電商的天貓國際、京東的“全球購”，解決了奶粉代購的不方便問題，在一定程度上促進了奶粉進口。根據艾瑞諮詢最新數據顯示，我國 2017 年電商交易額達到 7.6 萬億元，同比增長 20.6%，增速遠高於傳統進出口貿易 14%的增速，滲透率達 27.35%。根據阿里的數據測算，2020 年我國跨境電商交易額將達到 12 萬億，三年複合增長率為 16.44%，滲透率達 37.6%，未來跨境電商發展市場空間巨大。

3.2.2 2015 年後國產奶粉對殘存問題逐項擊破

自 2015 年後，國產奶粉企業及政策針對以上問題紛紛“予以迴應”，我們認為有國產奶粉產品升級、政策鼓勵、消費者信心恢復是國產奶粉強勢回暖的三大核心因素。

（1）國產品牌產品定位的高端傾向以及對自身安全形象的塑造。目前國產奶粉正在逐步高端化，從奶源質量、品牌營銷形象等方面層層把關，並有效藉助營銷塑造高端的產品形象，打入高端奶粉消費市場。

在奶源方面，目前國內的奶牛養殖還遠沒有實現規模化經營，散佈在各地的奶站依然是影響國內奶源質量的罪魁禍首。奶站通過管理費和收購差價盈利，在確定了對企業的支付價後，對奶農的收購有更多的壓價空間，奶農承受著來自企業和奶站的雙重壓價，自己越發不捨得在飼料、管理上投入，原奶質量也就得不到保證，諸如因飼料黴變引起的黃麴黴素等原奶問題也因此頻發。因此，當下國產奶粉廠商更傾向於使用進口奶源，打造高品質、安全的產品形象。

（2）政策方面給予國產奶粉絕對的支持。2016 年 6 月 8 日，被各大媒體稱為“史上最嚴奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》發佈，規定：我國對奶粉配方的管理由備案制改為註冊制，並規定 2018 年 1 月 1 日起，未取得註冊的品牌，將不得在我國境內銷售。這意味著我國對嬰幼兒奶粉的管理上升到藥品的級別。要求生產嬰幼兒配方奶粉，其生產企業必須向國家食品藥品監督管理總局申請配方註冊，食藥監總局對申請註冊配方的研發報告和其他表明配方科學性、安全性的材料進行核查和審評後，決定是否准予其註冊。嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊證書有效期為 5 年。

加大對奶源出處等的監管。標註使用進口乳粉、基粉等原料的，應當標註原料真實產地。不得標註“進口奶源”“源自國外牧場”等模糊性誤導消費者的內容。

受奶粉註冊制影響最大的有兩類企業，一類是隻具備生產能力的海外貼牌生產企業；另一類是資金不夠充裕、研發能力較為薄弱的中小奶粉企業。最終表現為國產品牌集中度的提升。

經銷商戰略性選擇自有工廠的品牌商進行代理，以保證其代理的品牌可以獲得註冊資格。故只具有生產能力的貼牌商失去經銷商的青睞，且大牌奶粉獲得渠道拓展的良機。

奶粉行業集中度提高，利好行業龍頭。奶粉註冊制公佈後，大量奶粉企業紛紛低價甩貨，清理奶粉庫存，導致奶粉行業競爭激烈。然而產品結構偏中端的企業受到奶粉價格戰的衝擊較小，大量中小奶粉企業退出後，行業集中度將提高，最終利好貝因美、伊利、雅士利等國內龍頭企業，從銷售額數據來看，頭部國產奶粉品牌銷售額加速上升，近幾年實現較為明顯的好轉。

2019 年 6 月 3 日，國家發展改革委等 7 部門發佈了關於印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》的通知(簡稱《行動方案》)，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在 60%以上，據尼爾森數據顯示，2018年國產奶粉市場份額上升至 43.7%，《行動方案》明確提出國產奶粉市佔率目標，預期國產奶粉企業發展將得到提振。

沒有經過本土化的舶來品都是沒有生命力的。奶粉作為從國外引進的“舶來品”，是經過本土化的成功案例，國產奶粉立足國外更加先進的製作技術和工藝，利用國外更優質的牧場奶源，但是卻一直在走著本土化之路。飛鶴以“更適合中國寶寶體質”為營銷重點，充分發揮國產品牌地域優勢以及對本土消費習慣更加了解的優勢，這也將成為國產奶粉尋求突破的一大利器。

4. 重點公司推薦（略）

……

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（報告來源：東興證券；分析師：劉暢/張東雪）

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"房價目前依舊是很多人內心不願提起的痛，購房掏空3個家庭的錢包甚至掏空三輩人積蓄的情況並沒有隨著國內樓市調控的不斷加深而變化，房子依舊是中國家庭的主要財產組成。甚至很多人的理財方式就是購房，畢竟過去20年間的中國樓市告訴大家，沒有一種理財方式是樓市這樣即安全又高收益了。從5...

讓夢發生 經濟 購房 成都 頭號大贏家| 理財大賽第二季 58同城 2019-09-18

'公募基金行業競爭愈發激烈 頭部公司權益產品年內大幅勝出'

"Photo by Skitterphoto on Pexels《金證研》滬深金融組 楊冰/研究員 蘇果 洪力/編審隨著公募基金行業中報的披露，當下基金行業的競爭態勢也再一次呈現在投資者眼中。通過分析可以發現，與去年相比，規模及利潤靠前的頭部基金公司依然保持了穩定，儘管在不...

證券投資基金 建信基金 融通基金 公募 天弘基金 廣發基金 南方基金 易方達 金融 投資 富國基金 嘉實基金管理 經濟 銀行 人生第一份工作 中銀基金管理 政治 2019-09-18

'淺析大數據技術及其行業產品'

"大數據，IT行業的又一次技術變革，大數據的浪潮洶湧而至，對國家治理、企業決策和個人生活都在產生深遠的影響，並將成為雲計算、物聯網之後信息技術產業領域又一重大創新變革。未來的十年將是一個“大數據”引領的智慧科技的時代、隨著社交網絡的逐漸成熟，移動帶寬迅速提升、雲計算、物聯網...

大數據 技術 數據庫 數據挖掘 NoSQL 算法 硬件 設計 雲計算 物聯網 MapReduce 可視化技術 投資 SQL GFS 人工智能 風行網 思科系統 經濟 歷史 社交網絡 Google 2019-09-18

'計算機行業最新季度投資策略報告：雲計算、自主可控、金融科技'

"（登陸未來智庫www.vzkoo.com「鏈接」獲取高端報告。）1.硬件行業增速回落，軟件行業維持景氣度1.1 受內外環境波動影響，硬件行業增速回落 根據工信部數據，2019 年 1-6 月電子信息製造業呈現出低速增長態勢。1-6 月 份，規模以上電子信息製造業增加值同比...

經濟 電腦 金融 雲計算 技術 投資 軟件 硬件 大數據 人工智能 2019-09-17

'綠地西北產業佈局再升級 深度融入“一帶一路”建設'

"每經記者：任鋼 實習記者：史香玲 每經編輯：畢陸名綠地西北千億戰略正式啟動“一帶一路”倡議下，沿線城市皆迎來了重大發展機遇。尤其是陝西，作為古絲綢之路的起點，從內陸腹地一躍而成向西開放的前沿。在國家新一輪擴大開放的格局中，陝西正在著力打造成為內陸改革開放的新高地，推動社會...

綠地控股集團 投資 陝西 西安 金融 渭南 經濟 上海 酒店 交通 蘭州 絲綢之路 寶雞 楊凌 能源 咸陽 高峰 銅川 歷史 2019-09-16

'農機產品升級需要哪些方面，工業設計如何助力農業農機產品升級？'

"從刀耕火種到鐵犁牛耕，再到全程機械化，勞動工具的變革，標誌著農業發展的高度。目前我們國家的農機產品市場遇冷，所以說實現農機行業的轉型已經成為了勢在必行的事情，而且我們國家在農機行業裡面存在著一些結構性不均衡，如高端化的農機產品種類數量較少，大多數的農機產品都屬於一箇中低端...

第二十二屆中國農加工投洽會 工業設計 農村 設計 人工智能 經濟 技術 無人駕駛 物聯網 2019-09-15

'“消費升級”帶來飲料行業的鉅變'

"近些年來，消費升級成為人們口中常常討論的熱詞。現代經濟學認為，經濟結構決定著產品總供給結構，總需求結構決定著消費結構，而人口結構變遷引發消費價值觀變化。進入21世紀後，中國經濟的進一步發展，人們的經濟收入穩步增加，隨之而來的則是人們對美好生活的嚮往。購買力的提高帶來了消費...

碳酸飲料 娃哈哈 萬物嚐鮮節 美團網 農夫山泉 可口可樂 經濟 奶茶 新聞 百事可樂 康師傅 食品安全 黃金 人生第一份工作 健力寶 2019-09-15

'2019年中國衛星通信行業運行報告，衛星通信行業將向高頻段發展'

"一、衛星通信行業發展概況1、衛星通信產業定義衛星通信是利用衛星中的轉發器作為中繼站，通過反射或轉發無線電信號，實現兩個或多個地球站之間的通信。衛星通信具有抗毀性強、覆蓋範圍廣、通信距離遠、部署快速靈活、通信頻帶寬、傳輸容量大、性能穩定可靠、不受地形和地域限制等優點，可以實...

人造衛星 通信 技術 經濟 遙感 十三五 氣象 電信 廣播 火箭 地球 2019-09-14

'「推廣」提升160倍的行業，未來仍無限可能'

"見微知著，以小見大。新中國成立70年來，老百姓的餐桌變化尤能體現經濟發展的成就。一段歷史時期，我國糧食短缺，有時還要拿紅薯等做補充。“紅薯湯、紅薯饃，離了紅薯不能活”，成為生動的歷史寫照。糧食尚且不夠吃，牛奶更是餐桌上難以想象的“奢侈品”。拿首都北京來說，僅3歲以下的孩子...

技術 牛奶 原汁原味的德系SUV 紅薯 伊利集團 潘剛 糧油 高能小子終極裝備 農村 歷史 萬物嚐鮮節 經濟 不完美媽媽 雲南 內蒙古 內比都 緬甸 2019-09-14

'製造業與服務業深度融合 助力實現產業鏈持續升級'

"■本報見習記者 宓迪9月9日召開的中央全面深化改革委員會第十次會議指出，推動先進製造業和現代服務業深度融合是增強制造業核心競爭力、培育現代產業體系、實現高質量發展的重要途徑。會議指出，要順應技術革命、產業變革、消費升級的趨勢，深化業務關聯、鏈條延伸、技術滲透，探索新業態、...

經濟 技術 大數據 雲計算 能源 2019-09-14

'5年營收長百億，增速快行業10倍！君樂寶如何逆襲的？| 深度覆盤'

"​作者：Viola、Anna HU成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[...

君樂寶 奶粉 酸奶 配方奶粉 技術 牛奶 逆襲故事 蒙牛集團 石家莊 奶酪 天貓 萬物嚐鮮節 完達山乳業 酸奶機 原汁原味的德系SUV 畜牧業 2019-09-13

'美妝短視頻行業深度研究（75頁PPT）'

"（溫馨提示：文末有下載方式）報告綜述：高速發展中的短視頻平臺，以抖音、快手為核心，活躍KOL隊伍不斷壯大，但KOL整體增速放緩。從增粉快速的內容類型上看，抖音、快 手呈現“垂直加速”特徵，其中，又以“垂直內容+垂直行業”的賽道表現突出，如:美妝、汽車、遊戲等;相反，以往在...

市場營銷 Bilibili PowerPoint 火星 化妝 2019-09-13

'2019年中國產業創新孵化器行業研究報告'

"核心摘要：孵化器行業概述：孵化器作為創業服務的重要載體，與眾創空間、加速器等形式在軟硬件條件、服務對象及服務門檻方面具有顯著區別。中國孵化器行業發展歷經4個階段，目前主要分為產業型孵化器、創投型孵化器、空間/物業型孵化器、媒體型孵化器和地產型孵化器等5種類型。中國孵化器行...

創業 經濟 技術 風險投資 投資 設計 人生第一份工作 2019-09-13

'基建行業專題之中國中鐵深度解析'

"（登陸未來智庫www.vzkoo.com獲取高端報告。） 1.中國中鐵：全球第二大工程承包商1.1 公司簡介：基建領域領跑者中國中鐵股份有限公司是集勘察設計、施工安裝、工業製造、房地產開發、資源礦產、金融投資和其他業務於一體的特大型企業集團，總部設在中國北京。作為全球最大...

中國中鐵 投資 經濟 金融 交通 人生第一份工作 證券投資基金 上海證券交易所 技術 上海 2019-09-13

'製造業新產品持續增長 助力實現產業鏈持續升級'

"9月9日召開的中央全面深化改革委員會第十次會議指出，推動先進製造業和現代服務業深度融合是增強制造業核心競爭力、培育現代產業體系、實現高質量發展的重要途徑。會議指出，要順應技術革命、產業變革、消費升級的趨勢，深化業務關聯、鏈條延伸、技術滲透，探索新業態、新模式、新路徑，推動...

經濟 技術 大數據 雲計算 上海 金融 萬物嚐鮮節 能源 2019-09-13

'研究報告 | 中國製造業升級：現狀、路徑與方向？'

"來源：海通證券研究所宏觀和債券行業作者：海通宏觀姜超、於博、陳興、應鎵嫻版權申明：內容來源網絡，版權歸原創者所有。除非無法確認，我們都會標明作者及出處，如有侵權煩請告知我們，我們會立即刪除並表示歉意。謝謝！中國製造業升級：現狀、路徑與方向？摘 要宏觀比較：現狀與差距吐故納...

經濟 能源 技術 日本 機器人 新能源汽車 煤炭 藥品 銀行 紡織 建築材料 海通證券 新能源 原汁原味的德系SUV 航空 2019-09-11

'寫字樓空置率亮紅燈：全國升至20.9%，北京也大面積空置，與P2P行業整治、共享單車潰敗等有關'

"作者|曹蓓編輯|王畢強連續20多天，“中國車貸第一股”、美國納斯達克上市的“點牛金融”股價始終徘徊在1美元以下。納斯達克規定，上市公司股票如果每股價格不足1美元，持續30個交易日，納斯達克將發出預虧警告；如果在警告發出的90天裡，仍然不能採取相應的措施進行自救以改變其股價...

P2P理財 經濟 深圳 金融 投資 納斯達克 世邦魏理仕 上海 天津 文章 人生第一份工作 重慶 西安 成都 自行車 2019-09-10

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