'5年營收長百億，增速快行業10倍！君樂寶如何逆襲的？| 深度覆盤'
作者：Viola、Anna HU
成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。
2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[1]，君樂寶年銷售額同比增長28%，增長率連續多年在全行業領先。
乳製品的競爭向來是激烈的。第一梯隊中，蒙牛、伊利的“千億爭奪戰”正酣；第二梯隊中的區域性品牌例如新希望、光明、完達山，正在加緊佈局全國的腳步；由各大省級乳企組成的第三梯隊，也在不斷穩固自己的陣地，把戰線引入下沉市場。
激烈競爭中，君樂寶究竟是如何突圍，成功躍居中國乳企第四的？君樂寶的成功經驗是否具有可複製性？其他食品飲料品類同行能夠從君樂寶的崛起歷程中借鑑到什麼？
帶著上述疑問，我們與君樂寶總裁、創始人魏立華，君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱聊了聊。
本文將從君樂寶奶粉事業、低溫酸奶事業的發展歷程講起，全面分析在奶粉行業增速放緩、低溫酸奶行業出現下滑的大環境下，君樂寶是如何逆勢崛起，成為中國乳品行業中不可忽視的增長冠軍的？
作者：Viola、Anna HU
成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。
2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[1]，君樂寶年銷售額同比增長28%，增長率連續多年在全行業領先。
乳製品的競爭向來是激烈的。第一梯隊中，蒙牛、伊利的“千億爭奪戰”正酣；第二梯隊中的區域性品牌例如新希望、光明、完達山，正在加緊佈局全國的腳步；由各大省級乳企組成的第三梯隊，也在不斷穩固自己的陣地，把戰線引入下沉市場。
激烈競爭中，君樂寶究竟是如何突圍，成功躍居中國乳企第四的？君樂寶的成功經驗是否具有可複製性？其他食品飲料品類同行能夠從君樂寶的崛起歷程中借鑑到什麼？
帶著上述疑問，我們與君樂寶總裁、創始人魏立華，君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱聊了聊。
本文將從君樂寶奶粉事業、低溫酸奶事業的發展歷程講起，全面分析在奶粉行業增速放緩、低溫酸奶行業出現下滑的大環境下，君樂寶是如何逆勢崛起，成為中國乳品行業中不可忽視的增長冠軍的？
君樂寶對外開放的牧場圖片來源：君樂寶官方微博
01、君樂寶如何激發產品力？打破常規，做品類開創者
對於企業的階段性成長，君樂寶總裁魏立華一直有著自己獨到的見解：“我認為企業的發展可以分成三個階段。第一個是產品驅動階段，靠好的產品促進增長；第二個是品牌驅動階段，做強品牌來贏得市場；第三個是技術驅動階段，只有通過技術創新，企業才有源源不斷的動力。”
作者：Viola、Anna HU
成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。
2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[1]，君樂寶年銷售額同比增長28%，增長率連續多年在全行業領先。
乳製品的競爭向來是激烈的。第一梯隊中，蒙牛、伊利的“千億爭奪戰”正酣；第二梯隊中的區域性品牌例如新希望、光明、完達山，正在加緊佈局全國的腳步；由各大省級乳企組成的第三梯隊，也在不斷穩固自己的陣地，把戰線引入下沉市場。
激烈競爭中，君樂寶究竟是如何突圍，成功躍居中國乳企第四的？君樂寶的成功經驗是否具有可複製性？其他食品飲料品類同行能夠從君樂寶的崛起歷程中借鑑到什麼？
帶著上述疑問，我們與君樂寶總裁、創始人魏立華，君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱聊了聊。
本文將從君樂寶奶粉事業、低溫酸奶事業的發展歷程講起，全面分析在奶粉行業增速放緩、低溫酸奶行業出現下滑的大環境下，君樂寶是如何逆勢崛起，成為中國乳品行業中不可忽視的增長冠軍的？
君樂寶對外開放的牧場圖片來源：君樂寶官方微博
01、君樂寶如何激發產品力？打破常規，做品類開創者
對於企業的階段性成長，君樂寶總裁魏立華一直有著自己獨到的見解：“我認為企業的發展可以分成三個階段。第一個是產品驅動階段，靠好的產品促進增長；第二個是品牌驅動階段，做強品牌來贏得市場；第三個是技術驅動階段，只有通過技術創新，企業才有源源不斷的動力。”
君樂寶總裁魏立華圖片來源：君樂寶官網
回溯歷史，君樂寶的發展歷程恰恰印證了魏立華的這一觀點。
1995年，靠著3間平房、2輛人力三輪車、1臺酸奶機，魏立華在石家莊市創建了君樂寶乳業。“上世紀末到本世紀初，人民生活水平大幅提升，中國奶業迎來了一個高速發展期。當時，包括君樂寶在內，石家莊奶業企業都得到較快發展。”[2]趁著這股春風，君樂寶很快成長為河北省知名乳企。
然而以酸奶業務起家的君樂寶很快就發現，中國市面上的酸奶存在著創新力不足的問題，同質化的產品不僅加劇了品牌間的競爭，也不利於酸奶市場的良性發展。魏立華決心從產品上進行改變。
2007年，君樂寶創新性地推出紅棗酸奶，一經上市就受到熱捧，紅棗酸奶不僅成為酸奶中的經典口味，也逐漸發展成為酸奶品類下的新增長點。創新的力量讓君樂寶嚐到了甜頭，自此之後，勇於打破常規儼然成為了君樂寶的品牌基因。
1、打造差異化產品，君樂寶要成為奶粉界的“破局者”
君樂寶奶粉如何起家？很多人僅以“低價”兩字定論。2014年君樂寶奶粉以130元/罐的價格進入市場時，的確引起了軒然大波，但“低價”並不是它的殺手鐗。
2014年的中國嬰幼兒奶粉市場依舊處在“三聚氰胺”事件的餘震中。
早先，一些國產奶粉品牌已經憑藉高質量的奶粉，扭轉了部分消費者對國產奶粉品牌的態度。但是總體而言，消費者對國產奶粉的信任度還較低，外資品牌仍舊佔據著奶粉市場上的主導地位。同時，受到不理性消費觀念的影響，當時中國市場上的奶粉均價在300元左右，遠高於歐美市場的奶粉價格。
因此，當君樂寶把奶粉價格定為130元/罐時，立馬被行業人士稱為奶粉業的“攪局者”。事實證明，君樂寶的低價戰略並沒有讓奶粉市場的競爭變得無序，而是帶動了中國奶粉均價迴歸理性。
通過創新奶粉生產技術、改變傳統的銷售模式，君樂寶在讓價格迴歸理性的同時不斷提升產品質量，成為了消費者心中“品質奶粉”的代名詞。
早在2014年，君樂寶旗下子品牌旗幟乳業就開創了“養殖、加工零距離一體化”的產業新模式。具體而言，君樂寶將奶粉加工工廠與擠奶工廠、牧場相連，優質的生鮮牛乳從擠奶到加工不超過2小時，最大限度地保留牛奶中的生物活性物質。自控奶源，實時加工，旗幟奶粉開啟了“鮮活”奶粉的品類新時代。
作者：Viola、Anna HU
成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。
2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[1]，君樂寶年銷售額同比增長28%，增長率連續多年在全行業領先。
乳製品的競爭向來是激烈的。第一梯隊中，蒙牛、伊利的“千億爭奪戰”正酣；第二梯隊中的區域性品牌例如新希望、光明、完達山，正在加緊佈局全國的腳步；由各大省級乳企組成的第三梯隊，也在不斷穩固自己的陣地，把戰線引入下沉市場。
激烈競爭中，君樂寶究竟是如何突圍，成功躍居中國乳企第四的？君樂寶的成功經驗是否具有可複製性？其他食品飲料品類同行能夠從君樂寶的崛起歷程中借鑑到什麼？
帶著上述疑問，我們與君樂寶總裁、創始人魏立華，君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱聊了聊。
本文將從君樂寶奶粉事業、低溫酸奶事業的發展歷程講起，全面分析在奶粉行業增速放緩、低溫酸奶行業出現下滑的大環境下，君樂寶是如何逆勢崛起，成為中國乳品行業中不可忽視的增長冠軍的？
君樂寶對外開放的牧場圖片來源：君樂寶官方微博
01、君樂寶如何激發產品力？打破常規，做品類開創者
對於企業的階段性成長，君樂寶總裁魏立華一直有著自己獨到的見解：“我認為企業的發展可以分成三個階段。第一個是產品驅動階段，靠好的產品促進增長；第二個是品牌驅動階段，做強品牌來贏得市場；第三個是技術驅動階段，只有通過技術創新，企業才有源源不斷的動力。”
君樂寶總裁魏立華圖片來源：君樂寶官網
回溯歷史，君樂寶的發展歷程恰恰印證了魏立華的這一觀點。
1995年，靠著3間平房、2輛人力三輪車、1臺酸奶機，魏立華在石家莊市創建了君樂寶乳業。“上世紀末到本世紀初，人民生活水平大幅提升，中國奶業迎來了一個高速發展期。當時，包括君樂寶在內，石家莊奶業企業都得到較快發展。”[2]趁著這股春風，君樂寶很快成長為河北省知名乳企。
然而以酸奶業務起家的君樂寶很快就發現，中國市面上的酸奶存在著創新力不足的問題，同質化的產品不僅加劇了品牌間的競爭，也不利於酸奶市場的良性發展。魏立華決心從產品上進行改變。
2007年，君樂寶創新性地推出紅棗酸奶，一經上市就受到熱捧，紅棗酸奶不僅成為酸奶中的經典口味，也逐漸發展成為酸奶品類下的新增長點。創新的力量讓君樂寶嚐到了甜頭，自此之後，勇於打破常規儼然成為了君樂寶的品牌基因。
1、打造差異化產品，君樂寶要成為奶粉界的“破局者”
君樂寶奶粉如何起家？很多人僅以“低價”兩字定論。2014年君樂寶奶粉以130元/罐的價格進入市場時，的確引起了軒然大波，但“低價”並不是它的殺手鐗。
2014年的中國嬰幼兒奶粉市場依舊處在“三聚氰胺”事件的餘震中。
早先，一些國產奶粉品牌已經憑藉高質量的奶粉，扭轉了部分消費者對國產奶粉品牌的態度。但是總體而言，消費者對國產奶粉的信任度還較低，外資品牌仍舊佔據著奶粉市場上的主導地位。同時，受到不理性消費觀念的影響，當時中國市場上的奶粉均價在300元左右，遠高於歐美市場的奶粉價格。
因此，當君樂寶把奶粉價格定為130元/罐時，立馬被行業人士稱為奶粉業的“攪局者”。事實證明，君樂寶的低價戰略並沒有讓奶粉市場的競爭變得無序，而是帶動了中國奶粉均價迴歸理性。
通過創新奶粉生產技術、改變傳統的銷售模式，君樂寶在讓價格迴歸理性的同時不斷提升產品質量，成為了消費者心中“品質奶粉”的代名詞。
早在2014年，君樂寶旗下子品牌旗幟乳業就開創了“養殖、加工零距離一體化”的產業新模式。具體而言，君樂寶將奶粉加工工廠與擠奶工廠、牧場相連，優質的生鮮牛乳從擠奶到加工不超過2小時，最大限度地保留牛奶中的生物活性物質。自控奶源，實時加工，旗幟奶粉開啟了“鮮活”奶粉的品類新時代。
旗幟乳業生產工廠全貌圖片來源：旗幟乳業官網
面對近年來嬰幼兒奶粉市場的頹勢，君樂寶也早有對策。2018年君樂寶就上市了一款針對3-7週歲兒童的4段奶粉——樂鉑K2奶粉。
通過調整配方，K2奶粉中不僅有3-7週歲兒童成長所需要的營養元素，還特別添加了具有護眼功能的葉黃素和玉米黃質。
魏立華總裁向我們透露，具有特殊功能的配方奶粉將成為君樂寶下一步研發方向。此外，他還表示“以科技驅動品牌發展，是君樂寶的未來方向”，正是通過不斷的創新，君樂寶正在成為奶粉行業的“破局者”與新品類的引領者。
作者：Viola、Anna HU
成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。
2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[1]，君樂寶年銷售額同比增長28%，增長率連續多年在全行業領先。
乳製品的競爭向來是激烈的。第一梯隊中，蒙牛、伊利的“千億爭奪戰”正酣；第二梯隊中的區域性品牌例如新希望、光明、完達山，正在加緊佈局全國的腳步；由各大省級乳企組成的第三梯隊，也在不斷穩固自己的陣地，把戰線引入下沉市場。
激烈競爭中，君樂寶究竟是如何突圍，成功躍居中國乳企第四的？君樂寶的成功經驗是否具有可複製性？其他食品飲料品類同行能夠從君樂寶的崛起歷程中借鑑到什麼？
帶著上述疑問，我們與君樂寶總裁、創始人魏立華，君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱聊了聊。
本文將從君樂寶奶粉事業、低溫酸奶事業的發展歷程講起，全面分析在奶粉行業增速放緩、低溫酸奶行業出現下滑的大環境下，君樂寶是如何逆勢崛起，成為中國乳品行業中不可忽視的增長冠軍的？
君樂寶對外開放的牧場圖片來源：君樂寶官方微博
01、君樂寶如何激發產品力？打破常規，做品類開創者
對於企業的階段性成長，君樂寶總裁魏立華一直有著自己獨到的見解：“我認為企業的發展可以分成三個階段。第一個是產品驅動階段，靠好的產品促進增長；第二個是品牌驅動階段，做強品牌來贏得市場；第三個是技術驅動階段，只有通過技術創新，企業才有源源不斷的動力。”
君樂寶總裁魏立華圖片來源：君樂寶官網
回溯歷史，君樂寶的發展歷程恰恰印證了魏立華的這一觀點。
1995年，靠著3間平房、2輛人力三輪車、1臺酸奶機，魏立華在石家莊市創建了君樂寶乳業。“上世紀末到本世紀初，人民生活水平大幅提升，中國奶業迎來了一個高速發展期。當時，包括君樂寶在內，石家莊奶業企業都得到較快發展。”[2]趁著這股春風，君樂寶很快成長為河北省知名乳企。
然而以酸奶業務起家的君樂寶很快就發現，中國市面上的酸奶存在著創新力不足的問題，同質化的產品不僅加劇了品牌間的競爭，也不利於酸奶市場的良性發展。魏立華決心從產品上進行改變。
2007年，君樂寶創新性地推出紅棗酸奶，一經上市就受到熱捧，紅棗酸奶不僅成為酸奶中的經典口味，也逐漸發展成為酸奶品類下的新增長點。創新的力量讓君樂寶嚐到了甜頭，自此之後，勇於打破常規儼然成為了君樂寶的品牌基因。
1、打造差異化產品，君樂寶要成為奶粉界的“破局者”
君樂寶奶粉如何起家？很多人僅以“低價”兩字定論。2014年君樂寶奶粉以130元/罐的價格進入市場時，的確引起了軒然大波，但“低價”並不是它的殺手鐗。
2014年的中國嬰幼兒奶粉市場依舊處在“三聚氰胺”事件的餘震中。
早先，一些國產奶粉品牌已經憑藉高質量的奶粉，扭轉了部分消費者對國產奶粉品牌的態度。但是總體而言，消費者對國產奶粉的信任度還較低，外資品牌仍舊佔據著奶粉市場上的主導地位。同時，受到不理性消費觀念的影響，當時中國市場上的奶粉均價在300元左右，遠高於歐美市場的奶粉價格。
因此，當君樂寶把奶粉價格定為130元/罐時，立馬被行業人士稱為奶粉業的“攪局者”。事實證明，君樂寶的低價戰略並沒有讓奶粉市場的競爭變得無序，而是帶動了中國奶粉均價迴歸理性。
通過創新奶粉生產技術、改變傳統的銷售模式，君樂寶在讓價格迴歸理性的同時不斷提升產品質量，成為了消費者心中“品質奶粉”的代名詞。
早在2014年，君樂寶旗下子品牌旗幟乳業就開創了“養殖、加工零距離一體化”的產業新模式。具體而言，君樂寶將奶粉加工工廠與擠奶工廠、牧場相連，優質的生鮮牛乳從擠奶到加工不超過2小時，最大限度地保留牛奶中的生物活性物質。自控奶源，實時加工，旗幟奶粉開啟了“鮮活”奶粉的品類新時代。
旗幟乳業生產工廠全貌圖片來源：旗幟乳業官網
面對近年來嬰幼兒奶粉市場的頹勢，君樂寶也早有對策。2018年君樂寶就上市了一款針對3-7週歲兒童的4段奶粉——樂鉑K2奶粉。
通過調整配方，K2奶粉中不僅有3-7週歲兒童成長所需要的營養元素，還特別添加了具有護眼功能的葉黃素和玉米黃質。
魏立華總裁向我們透露，具有特殊功能的配方奶粉將成為君樂寶下一步研發方向。此外，他還表示“以科技驅動品牌發展，是君樂寶的未來方向”，正是通過不斷的創新，君樂寶正在成為奶粉行業的“破局者”與新品類的引領者。
具有護眼功能的K2奶粉圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
2、找準時機、打造爆品，君樂寶開創芝士酸奶品類
低溫酸奶業務是君樂寶最熟悉的業務。2010年，君樂寶的低溫活性乳酸菌飲料銷量已經位居全國第一位、系列酸牛奶市場佔有率居全國第四位。君樂寶低溫事業部總經理楊洪濱透露，2019年在低溫業務整體萎縮的大環境下，君樂寶的低溫業務實現了逆勢增長。
在君樂寶低溫產品矩陣中，2017年推出的“漲芝士啦”低溫芝士酸奶無疑是爆款產品。
“漲芝士啦”酸奶是如何誕生的？為何能在上市2年的時間內銷售突破5億包？
楊洪濱副總裁向我們介紹，早在2006年君樂寶就推出過芝士酸奶，但是十年前消費者對芝士的認知度不高，這些產品都沒有引起關注。轉機出現在2017年。食品界突然颳起一陣“芝士旋風”，芝士麵包、芝士奶蓋茶、芝士年糕排骨……似乎只要是和芝士沾邊的產品都能夠大賣。
經過一系列芝士類爆品的鋪墊，消費者對牛奶的衍生品——芝士的接受程度逐步提高。此時此刻，君樂寶覺得時機成熟，順勢推出經過多年研發的“漲芝士啦”酸奶。
據悉，“漲芝士啦”酸奶不僅開創了國內的芝士酸奶品類，並且在芝士酸奶品類市場佔有率居首位。
作者：Viola、Anna HU
成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。
2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[1]，君樂寶年銷售額同比增長28%，增長率連續多年在全行業領先。
乳製品的競爭向來是激烈的。第一梯隊中，蒙牛、伊利的“千億爭奪戰”正酣；第二梯隊中的區域性品牌例如新希望、光明、完達山，正在加緊佈局全國的腳步；由各大省級乳企組成的第三梯隊，也在不斷穩固自己的陣地，把戰線引入下沉市場。
激烈競爭中，君樂寶究竟是如何突圍，成功躍居中國乳企第四的？君樂寶的成功經驗是否具有可複製性？其他食品飲料品類同行能夠從君樂寶的崛起歷程中借鑑到什麼？
帶著上述疑問，我們與君樂寶總裁、創始人魏立華，君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱聊了聊。
本文將從君樂寶奶粉事業、低溫酸奶事業的發展歷程講起，全面分析在奶粉行業增速放緩、低溫酸奶行業出現下滑的大環境下，君樂寶是如何逆勢崛起，成為中國乳品行業中不可忽視的增長冠軍的？
君樂寶對外開放的牧場圖片來源：君樂寶官方微博
01、君樂寶如何激發產品力？打破常規，做品類開創者
對於企業的階段性成長，君樂寶總裁魏立華一直有著自己獨到的見解：“我認為企業的發展可以分成三個階段。第一個是產品驅動階段，靠好的產品促進增長；第二個是品牌驅動階段，做強品牌來贏得市場；第三個是技術驅動階段，只有通過技術創新，企業才有源源不斷的動力。”
君樂寶總裁魏立華圖片來源：君樂寶官網
回溯歷史，君樂寶的發展歷程恰恰印證了魏立華的這一觀點。
1995年，靠著3間平房、2輛人力三輪車、1臺酸奶機，魏立華在石家莊市創建了君樂寶乳業。“上世紀末到本世紀初，人民生活水平大幅提升，中國奶業迎來了一個高速發展期。當時，包括君樂寶在內，石家莊奶業企業都得到較快發展。”[2]趁著這股春風，君樂寶很快成長為河北省知名乳企。
然而以酸奶業務起家的君樂寶很快就發現，中國市面上的酸奶存在著創新力不足的問題，同質化的產品不僅加劇了品牌間的競爭，也不利於酸奶市場的良性發展。魏立華決心從產品上進行改變。
2007年，君樂寶創新性地推出紅棗酸奶，一經上市就受到熱捧，紅棗酸奶不僅成為酸奶中的經典口味，也逐漸發展成為酸奶品類下的新增長點。創新的力量讓君樂寶嚐到了甜頭，自此之後，勇於打破常規儼然成為了君樂寶的品牌基因。
1、打造差異化產品，君樂寶要成為奶粉界的“破局者”
君樂寶奶粉如何起家？很多人僅以“低價”兩字定論。2014年君樂寶奶粉以130元/罐的價格進入市場時，的確引起了軒然大波，但“低價”並不是它的殺手鐗。
2014年的中國嬰幼兒奶粉市場依舊處在“三聚氰胺”事件的餘震中。
早先，一些國產奶粉品牌已經憑藉高質量的奶粉，扭轉了部分消費者對國產奶粉品牌的態度。但是總體而言，消費者對國產奶粉的信任度還較低，外資品牌仍舊佔據著奶粉市場上的主導地位。同時，受到不理性消費觀念的影響，當時中國市場上的奶粉均價在300元左右，遠高於歐美市場的奶粉價格。
因此，當君樂寶把奶粉價格定為130元/罐時，立馬被行業人士稱為奶粉業的“攪局者”。事實證明，君樂寶的低價戰略並沒有讓奶粉市場的競爭變得無序，而是帶動了中國奶粉均價迴歸理性。
通過創新奶粉生產技術、改變傳統的銷售模式，君樂寶在讓價格迴歸理性的同時不斷提升產品質量，成為了消費者心中“品質奶粉”的代名詞。
早在2014年，君樂寶旗下子品牌旗幟乳業就開創了“養殖、加工零距離一體化”的產業新模式。具體而言，君樂寶將奶粉加工工廠與擠奶工廠、牧場相連，優質的生鮮牛乳從擠奶到加工不超過2小時，最大限度地保留牛奶中的生物活性物質。自控奶源，實時加工，旗幟奶粉開啟了“鮮活”奶粉的品類新時代。
旗幟乳業生產工廠全貌圖片來源：旗幟乳業官網
面對近年來嬰幼兒奶粉市場的頹勢，君樂寶也早有對策。2018年君樂寶就上市了一款針對3-7週歲兒童的4段奶粉——樂鉑K2奶粉。
通過調整配方，K2奶粉中不僅有3-7週歲兒童成長所需要的營養元素，還特別添加了具有護眼功能的葉黃素和玉米黃質。
魏立華總裁向我們透露，具有特殊功能的配方奶粉將成為君樂寶下一步研發方向。此外，他還表示“以科技驅動品牌發展，是君樂寶的未來方向”，正是通過不斷的創新，君樂寶正在成為奶粉行業的“破局者”與新品類的引領者。
具有護眼功能的K2奶粉圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
2、找準時機、打造爆品，君樂寶開創芝士酸奶品類
低溫酸奶業務是君樂寶最熟悉的業務。2010年，君樂寶的低溫活性乳酸菌飲料銷量已經位居全國第一位、系列酸牛奶市場佔有率居全國第四位。君樂寶低溫事業部總經理楊洪濱透露，2019年在低溫業務整體萎縮的大環境下，君樂寶的低溫業務實現了逆勢增長。
在君樂寶低溫產品矩陣中，2017年推出的“漲芝士啦”低溫芝士酸奶無疑是爆款產品。
“漲芝士啦”酸奶是如何誕生的？為何能在上市2年的時間內銷售突破5億包？
楊洪濱副總裁向我們介紹，早在2006年君樂寶就推出過芝士酸奶，但是十年前消費者對芝士的認知度不高，這些產品都沒有引起關注。轉機出現在2017年。食品界突然颳起一陣“芝士旋風”，芝士麵包、芝士奶蓋茶、芝士年糕排骨……似乎只要是和芝士沾邊的產品都能夠大賣。
經過一系列芝士類爆品的鋪墊，消費者對牛奶的衍生品——芝士的接受程度逐步提高。此時此刻，君樂寶覺得時機成熟，順勢推出經過多年研發的“漲芝士啦”酸奶。
據悉，“漲芝士啦”酸奶不僅開創了國內的芝士酸奶品類，並且在芝士酸奶品類市場佔有率居首位。
君樂寶開創芝士酸奶品類圖片來源：君樂寶官網
3、口感與營養成分雙升級，君樂寶通過技術創新強勢進軍低溫鮮奶市場！
今年7月初，君樂寶在低溫鮮奶領域也有大動作，推出了“悅鮮活”牛乳。
這款產品的特別之處在於，採用了君樂寶創新研發的INF009S殺菌工藝，通過0.09秒超瞬時加智能溫控技術，殺菌的同時保留了更多的α-乳白蛋白和乳鐵蛋白等活性蛋白營養。
同時，依靠技術創新，這款鮮牛乳的保質期能夠達到19天，不僅填補了高活性蛋白牛奶的市場空白，更為鮮牛奶產品實現跨區域銷售提供了可能。[3]
憑藉前沿技術，“悅鮮活”牛乳也獲得了“2019世界乳品創新獎”中的“最佳工藝創新獎”。
作者：Viola、Anna HU
成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。
2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[1]，君樂寶年銷售額同比增長28%，增長率連續多年在全行業領先。
乳製品的競爭向來是激烈的。第一梯隊中，蒙牛、伊利的“千億爭奪戰”正酣；第二梯隊中的區域性品牌例如新希望、光明、完達山，正在加緊佈局全國的腳步；由各大省級乳企組成的第三梯隊，也在不斷穩固自己的陣地，把戰線引入下沉市場。
激烈競爭中，君樂寶究竟是如何突圍，成功躍居中國乳企第四的？君樂寶的成功經驗是否具有可複製性？其他食品飲料品類同行能夠從君樂寶的崛起歷程中借鑑到什麼？
帶著上述疑問，我們與君樂寶總裁、創始人魏立華，君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱聊了聊。
本文將從君樂寶奶粉事業、低溫酸奶事業的發展歷程講起，全面分析在奶粉行業增速放緩、低溫酸奶行業出現下滑的大環境下，君樂寶是如何逆勢崛起，成為中國乳品行業中不可忽視的增長冠軍的？
君樂寶對外開放的牧場圖片來源：君樂寶官方微博
01、君樂寶如何激發產品力？打破常規，做品類開創者
對於企業的階段性成長，君樂寶總裁魏立華一直有著自己獨到的見解：“我認為企業的發展可以分成三個階段。第一個是產品驅動階段，靠好的產品促進增長；第二個是品牌驅動階段，做強品牌來贏得市場；第三個是技術驅動階段，只有通過技術創新，企業才有源源不斷的動力。”
君樂寶總裁魏立華圖片來源：君樂寶官網
回溯歷史，君樂寶的發展歷程恰恰印證了魏立華的這一觀點。
1995年，靠著3間平房、2輛人力三輪車、1臺酸奶機，魏立華在石家莊市創建了君樂寶乳業。“上世紀末到本世紀初，人民生活水平大幅提升，中國奶業迎來了一個高速發展期。當時，包括君樂寶在內，石家莊奶業企業都得到較快發展。”[2]趁著這股春風，君樂寶很快成長為河北省知名乳企。
然而以酸奶業務起家的君樂寶很快就發現，中國市面上的酸奶存在著創新力不足的問題，同質化的產品不僅加劇了品牌間的競爭，也不利於酸奶市場的良性發展。魏立華決心從產品上進行改變。
2007年，君樂寶創新性地推出紅棗酸奶，一經上市就受到熱捧，紅棗酸奶不僅成為酸奶中的經典口味，也逐漸發展成為酸奶品類下的新增長點。創新的力量讓君樂寶嚐到了甜頭，自此之後，勇於打破常規儼然成為了君樂寶的品牌基因。
1、打造差異化產品，君樂寶要成為奶粉界的“破局者”
君樂寶奶粉如何起家？很多人僅以“低價”兩字定論。2014年君樂寶奶粉以130元/罐的價格進入市場時，的確引起了軒然大波，但“低價”並不是它的殺手鐗。
2014年的中國嬰幼兒奶粉市場依舊處在“三聚氰胺”事件的餘震中。
早先，一些國產奶粉品牌已經憑藉高質量的奶粉，扭轉了部分消費者對國產奶粉品牌的態度。但是總體而言，消費者對國產奶粉的信任度還較低，外資品牌仍舊佔據著奶粉市場上的主導地位。同時，受到不理性消費觀念的影響，當時中國市場上的奶粉均價在300元左右，遠高於歐美市場的奶粉價格。
因此，當君樂寶把奶粉價格定為130元/罐時，立馬被行業人士稱為奶粉業的“攪局者”。事實證明，君樂寶的低價戰略並沒有讓奶粉市場的競爭變得無序，而是帶動了中國奶粉均價迴歸理性。
通過創新奶粉生產技術、改變傳統的銷售模式，君樂寶在讓價格迴歸理性的同時不斷提升產品質量，成為了消費者心中“品質奶粉”的代名詞。
早在2014年，君樂寶旗下子品牌旗幟乳業就開創了“養殖、加工零距離一體化”的產業新模式。具體而言，君樂寶將奶粉加工工廠與擠奶工廠、牧場相連，優質的生鮮牛乳從擠奶到加工不超過2小時，最大限度地保留牛奶中的生物活性物質。自控奶源，實時加工，旗幟奶粉開啟了“鮮活”奶粉的品類新時代。
旗幟乳業生產工廠全貌圖片來源：旗幟乳業官網
面對近年來嬰幼兒奶粉市場的頹勢，君樂寶也早有對策。2018年君樂寶就上市了一款針對3-7週歲兒童的4段奶粉——樂鉑K2奶粉。
通過調整配方，K2奶粉中不僅有3-7週歲兒童成長所需要的營養元素，還特別添加了具有護眼功能的葉黃素和玉米黃質。
魏立華總裁向我們透露，具有特殊功能的配方奶粉將成為君樂寶下一步研發方向。此外，他還表示“以科技驅動品牌發展，是君樂寶的未來方向”，正是通過不斷的創新，君樂寶正在成為奶粉行業的“破局者”與新品類的引領者。
具有護眼功能的K2奶粉圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
2、找準時機、打造爆品，君樂寶開創芝士酸奶品類
低溫酸奶業務是君樂寶最熟悉的業務。2010年，君樂寶的低溫活性乳酸菌飲料銷量已經位居全國第一位、系列酸牛奶市場佔有率居全國第四位。君樂寶低溫事業部總經理楊洪濱透露，2019年在低溫業務整體萎縮的大環境下，君樂寶的低溫業務實現了逆勢增長。
在君樂寶低溫產品矩陣中，2017年推出的“漲芝士啦”低溫芝士酸奶無疑是爆款產品。
“漲芝士啦”酸奶是如何誕生的？為何能在上市2年的時間內銷售突破5億包？
楊洪濱副總裁向我們介紹，早在2006年君樂寶就推出過芝士酸奶，但是十年前消費者對芝士的認知度不高，這些產品都沒有引起關注。轉機出現在2017年。食品界突然颳起一陣“芝士旋風”，芝士麵包、芝士奶蓋茶、芝士年糕排骨……似乎只要是和芝士沾邊的產品都能夠大賣。
經過一系列芝士類爆品的鋪墊，消費者對牛奶的衍生品——芝士的接受程度逐步提高。此時此刻，君樂寶覺得時機成熟，順勢推出經過多年研發的“漲芝士啦”酸奶。
據悉，“漲芝士啦”酸奶不僅開創了國內的芝士酸奶品類，並且在芝士酸奶品類市場佔有率居首位。
君樂寶開創芝士酸奶品類圖片來源：君樂寶官網
3、口感與營養成分雙升級，君樂寶通過技術創新強勢進軍低溫鮮奶市場！
今年7月初，君樂寶在低溫鮮奶領域也有大動作，推出了“悅鮮活”牛乳。
這款產品的特別之處在於，採用了君樂寶創新研發的INF009S殺菌工藝，通過0.09秒超瞬時加智能溫控技術，殺菌的同時保留了更多的α-乳白蛋白和乳鐵蛋白等活性蛋白營養。
同時，依靠技術創新，這款鮮牛乳的保質期能夠達到19天，不僅填補了高活性蛋白牛奶的市場空白，更為鮮牛奶產品實現跨區域銷售提供了可能。[3]
憑藉前沿技術，“悅鮮活”牛乳也獲得了“2019世界乳品創新獎”中的“最佳工藝創新獎”。
“悅鮮活”牛乳圖片來源：君樂寶官方微博
02、開創新品類還不夠，君樂寶要佔領消費者心智，成為品類中的第一品牌
在21世紀，若想在既有品類中推出新品牌，不僅花費高昂，而且前途未卜，而開創一個新品類，並在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。因此，開創品類並打造品類之王，就成為21世紀商業競爭和打造品牌的第一法則。[4]
君樂寶正是踐行這一理論的經典成功案例。在由克里夫定位學院主辦的「打造品類之王」遊學研習營中，君樂寶總裁魏立華、低溫事業部總經理楊洪濱為我們覆盤了君樂寶是如何成功佔領消費者心智的。
1、 攻破消費者的心理防線，是國產奶粉品牌打開局面的關鍵
“三聚氰胺”事件後，國產奶粉的質量問題一直是消費者心中繞不過去的坎。為了攻破消費者對國產奶粉品牌的最後一道心理防線，君樂寶奶粉從生產之初就一直選用最高標準的原材料，決心要以高品質打動消費者。在此過程中，君樂寶用了兩個關鍵策略：
以行業“第一”佔據消費者心智制高點
君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼介紹，君樂寶奶粉原奶全部來自大型現代化自建牧場，其奶源核心指標優於歐盟標準；原輔料上，全球優選一流的供應商，以愛爾蘭Kerry集團為代表的主要供應商也都通過了BRC認證，並形成了一個優質優價聯盟。[5]
2015年，君樂寶奶粉先後獲得了歐盟BRC“食品安全全球標準”A+認證、歐盟IFS（國際食品標準）認證，成為中國首家獲得BRC、IFS雙重認證的奶粉品牌。這一認證結果進一步展示了國產奶粉已經達到國際一流的品質水準，也表明了君樂寶的確擁有令消費者安心的高品質奶粉。
作者：Viola、Anna HU
成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。
2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[1]，君樂寶年銷售額同比增長28%，增長率連續多年在全行業領先。
乳製品的競爭向來是激烈的。第一梯隊中，蒙牛、伊利的“千億爭奪戰”正酣；第二梯隊中的區域性品牌例如新希望、光明、完達山，正在加緊佈局全國的腳步；由各大省級乳企組成的第三梯隊，也在不斷穩固自己的陣地，把戰線引入下沉市場。
激烈競爭中，君樂寶究竟是如何突圍，成功躍居中國乳企第四的？君樂寶的成功經驗是否具有可複製性？其他食品飲料品類同行能夠從君樂寶的崛起歷程中借鑑到什麼？
帶著上述疑問，我們與君樂寶總裁、創始人魏立華，君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱聊了聊。
本文將從君樂寶奶粉事業、低溫酸奶事業的發展歷程講起，全面分析在奶粉行業增速放緩、低溫酸奶行業出現下滑的大環境下，君樂寶是如何逆勢崛起，成為中國乳品行業中不可忽視的增長冠軍的？
君樂寶對外開放的牧場圖片來源：君樂寶官方微博
01、君樂寶如何激發產品力？打破常規，做品類開創者
對於企業的階段性成長，君樂寶總裁魏立華一直有著自己獨到的見解：“我認為企業的發展可以分成三個階段。第一個是產品驅動階段，靠好的產品促進增長；第二個是品牌驅動階段，做強品牌來贏得市場；第三個是技術驅動階段，只有通過技術創新，企業才有源源不斷的動力。”
君樂寶總裁魏立華圖片來源：君樂寶官網
回溯歷史，君樂寶的發展歷程恰恰印證了魏立華的這一觀點。
1995年，靠著3間平房、2輛人力三輪車、1臺酸奶機，魏立華在石家莊市創建了君樂寶乳業。“上世紀末到本世紀初，人民生活水平大幅提升，中國奶業迎來了一個高速發展期。當時，包括君樂寶在內，石家莊奶業企業都得到較快發展。”[2]趁著這股春風，君樂寶很快成長為河北省知名乳企。
然而以酸奶業務起家的君樂寶很快就發現，中國市面上的酸奶存在著創新力不足的問題，同質化的產品不僅加劇了品牌間的競爭，也不利於酸奶市場的良性發展。魏立華決心從產品上進行改變。
2007年，君樂寶創新性地推出紅棗酸奶，一經上市就受到熱捧，紅棗酸奶不僅成為酸奶中的經典口味，也逐漸發展成為酸奶品類下的新增長點。創新的力量讓君樂寶嚐到了甜頭，自此之後，勇於打破常規儼然成為了君樂寶的品牌基因。
1、打造差異化產品，君樂寶要成為奶粉界的“破局者”
君樂寶奶粉如何起家？很多人僅以“低價”兩字定論。2014年君樂寶奶粉以130元/罐的價格進入市場時，的確引起了軒然大波，但“低價”並不是它的殺手鐗。
2014年的中國嬰幼兒奶粉市場依舊處在“三聚氰胺”事件的餘震中。
早先，一些國產奶粉品牌已經憑藉高質量的奶粉，扭轉了部分消費者對國產奶粉品牌的態度。但是總體而言，消費者對國產奶粉的信任度還較低，外資品牌仍舊佔據著奶粉市場上的主導地位。同時，受到不理性消費觀念的影響，當時中國市場上的奶粉均價在300元左右，遠高於歐美市場的奶粉價格。
因此，當君樂寶把奶粉價格定為130元/罐時，立馬被行業人士稱為奶粉業的“攪局者”。事實證明，君樂寶的低價戰略並沒有讓奶粉市場的競爭變得無序，而是帶動了中國奶粉均價迴歸理性。
通過創新奶粉生產技術、改變傳統的銷售模式，君樂寶在讓價格迴歸理性的同時不斷提升產品質量，成為了消費者心中“品質奶粉”的代名詞。
早在2014年，君樂寶旗下子品牌旗幟乳業就開創了“養殖、加工零距離一體化”的產業新模式。具體而言，君樂寶將奶粉加工工廠與擠奶工廠、牧場相連，優質的生鮮牛乳從擠奶到加工不超過2小時，最大限度地保留牛奶中的生物活性物質。自控奶源，實時加工，旗幟奶粉開啟了“鮮活”奶粉的品類新時代。
旗幟乳業生產工廠全貌圖片來源：旗幟乳業官網
面對近年來嬰幼兒奶粉市場的頹勢，君樂寶也早有對策。2018年君樂寶就上市了一款針對3-7週歲兒童的4段奶粉——樂鉑K2奶粉。
通過調整配方，K2奶粉中不僅有3-7週歲兒童成長所需要的營養元素，還特別添加了具有護眼功能的葉黃素和玉米黃質。
魏立華總裁向我們透露，具有特殊功能的配方奶粉將成為君樂寶下一步研發方向。此外，他還表示“以科技驅動品牌發展，是君樂寶的未來方向”，正是通過不斷的創新，君樂寶正在成為奶粉行業的“破局者”與新品類的引領者。
具有護眼功能的K2奶粉圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
2、找準時機、打造爆品，君樂寶開創芝士酸奶品類
低溫酸奶業務是君樂寶最熟悉的業務。2010年，君樂寶的低溫活性乳酸菌飲料銷量已經位居全國第一位、系列酸牛奶市場佔有率居全國第四位。君樂寶低溫事業部總經理楊洪濱透露，2019年在低溫業務整體萎縮的大環境下，君樂寶的低溫業務實現了逆勢增長。
在君樂寶低溫產品矩陣中，2017年推出的“漲芝士啦”低溫芝士酸奶無疑是爆款產品。
“漲芝士啦”酸奶是如何誕生的？為何能在上市2年的時間內銷售突破5億包？
楊洪濱副總裁向我們介紹，早在2006年君樂寶就推出過芝士酸奶，但是十年前消費者對芝士的認知度不高，這些產品都沒有引起關注。轉機出現在2017年。食品界突然颳起一陣“芝士旋風”，芝士麵包、芝士奶蓋茶、芝士年糕排骨……似乎只要是和芝士沾邊的產品都能夠大賣。
經過一系列芝士類爆品的鋪墊，消費者對牛奶的衍生品——芝士的接受程度逐步提高。此時此刻，君樂寶覺得時機成熟，順勢推出經過多年研發的“漲芝士啦”酸奶。
據悉，“漲芝士啦”酸奶不僅開創了國內的芝士酸奶品類，並且在芝士酸奶品類市場佔有率居首位。
君樂寶開創芝士酸奶品類圖片來源：君樂寶官網
3、口感與營養成分雙升級，君樂寶通過技術創新強勢進軍低溫鮮奶市場！
今年7月初，君樂寶在低溫鮮奶領域也有大動作，推出了“悅鮮活”牛乳。
這款產品的特別之處在於，採用了君樂寶創新研發的INF009S殺菌工藝，通過0.09秒超瞬時加智能溫控技術，殺菌的同時保留了更多的α-乳白蛋白和乳鐵蛋白等活性蛋白營養。
同時，依靠技術創新，這款鮮牛乳的保質期能夠達到19天，不僅填補了高活性蛋白牛奶的市場空白，更為鮮牛奶產品實現跨區域銷售提供了可能。[3]
憑藉前沿技術，“悅鮮活”牛乳也獲得了“2019世界乳品創新獎”中的“最佳工藝創新獎”。
“悅鮮活”牛乳圖片來源：君樂寶官方微博
02、開創新品類還不夠，君樂寶要佔領消費者心智，成為品類中的第一品牌
在21世紀，若想在既有品類中推出新品牌，不僅花費高昂，而且前途未卜，而開創一個新品類，並在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。因此，開創品類並打造品類之王，就成為21世紀商業競爭和打造品牌的第一法則。[4]
君樂寶正是踐行這一理論的經典成功案例。在由克里夫定位學院主辦的「打造品類之王」遊學研習營中，君樂寶總裁魏立華、低溫事業部總經理楊洪濱為我們覆盤了君樂寶是如何成功佔領消費者心智的。
1、 攻破消費者的心理防線，是國產奶粉品牌打開局面的關鍵
“三聚氰胺”事件後，國產奶粉的質量問題一直是消費者心中繞不過去的坎。為了攻破消費者對國產奶粉品牌的最後一道心理防線，君樂寶奶粉從生產之初就一直選用最高標準的原材料，決心要以高品質打動消費者。在此過程中，君樂寶用了兩個關鍵策略：
以行業“第一”佔據消費者心智制高點
君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼介紹，君樂寶奶粉原奶全部來自大型現代化自建牧場，其奶源核心指標優於歐盟標準；原輔料上，全球優選一流的供應商，以愛爾蘭Kerry集團為代表的主要供應商也都通過了BRC認證，並形成了一個優質優價聯盟。[5]
2015年，君樂寶奶粉先後獲得了歐盟BRC“食品安全全球標準”A+認證、歐盟IFS（國際食品標準）認證，成為中國首家獲得BRC、IFS雙重認證的奶粉品牌。這一認證結果進一步展示了國產奶粉已經達到國際一流的品質水準，也表明了君樂寶的確擁有令消費者安心的高品質奶粉。
君樂寶奶粉原奶菌落總數和體細胞指標優於美國、歐盟標準圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
利用消費者的既有認知資源，燃爆公眾注意力
國產奶粉品牌信任受創之後，海外奶粉代購事業悄然興起。由於奶粉准入標準較高、且離大陸最近，香港成為奶粉代購的“重災區”。一個出境的大陸游客身上揹著三四罐奶粉已成常態，更有甚者，將奶粉代購做成了一條完整的產業鏈。
為了打擊這些灰色產業，2013年香港頒佈了奶粉“限購令”：每名16歲以上的離港人士，每天只能攜帶不超過1.8公斤奶粉。任何人若違反，即屬犯罪，一經定罪，可罰款50萬元及監禁兩年。
這一法令的頒佈不僅嚴重摧毀了香港奶粉的代購產業鏈，更激起起了內地消費者的情緒：難道中國內地沒有好奶粉嗎？正是看到了內地消費者在香港購買奶粉時的窘境與無奈，君樂寶決心把奶粉帶進香港，利用公眾爭議熱點點燃公關戰火，順勢推出奶粉新品。
2016年8月，君樂寶奶粉登陸香港銷售，陸港同質同價。不少業內人士都表示，香港市場容量有限，對君樂寶奶粉銷售額的貢獻也是有限的。君樂寶此次登陸香港，主要目的還是在於證明自身產品的品質、提升品牌認知度，從而反過來刺激內銷。[5]
2、調動全部資源火力全開，打造爆款單品
“漲芝士啦”酸奶上市並取得成功後，市面上立即出現了大量類似的芝士酸奶產品。楊洪濱副總裁表示，君樂寶並不害怕競品，相反，他很歡迎其他品牌進入。產品越多，市場就越熱鬧，芝士酸奶這個“蛋糕”也能越來越大。
並且，君樂寶有把握能將“漲芝士啦”酸奶，做成芝士酸奶品類中的第一。
楊洪濱副總裁向我們介紹：根據尼爾森最新的調查數據，“漲芝士啦”酸奶的銷售額佔整個芝士酸奶品類中的61%，具有明顯的頭部優勢。並且“漲芝士啦”酸奶佔絕了消費者心智份額的56%，換句話就是，當你問消費者芝士酸奶是什麼的時候，超過半數人第一個想到的就是君樂寶的“漲芝士啦”酸奶。
作者：Viola、Anna HU
成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。
2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[1]，君樂寶年銷售額同比增長28%，增長率連續多年在全行業領先。
乳製品的競爭向來是激烈的。第一梯隊中，蒙牛、伊利的“千億爭奪戰”正酣；第二梯隊中的區域性品牌例如新希望、光明、完達山，正在加緊佈局全國的腳步；由各大省級乳企組成的第三梯隊，也在不斷穩固自己的陣地，把戰線引入下沉市場。
激烈競爭中，君樂寶究竟是如何突圍，成功躍居中國乳企第四的？君樂寶的成功經驗是否具有可複製性？其他食品飲料品類同行能夠從君樂寶的崛起歷程中借鑑到什麼？
帶著上述疑問，我們與君樂寶總裁、創始人魏立華，君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱聊了聊。
本文將從君樂寶奶粉事業、低溫酸奶事業的發展歷程講起，全面分析在奶粉行業增速放緩、低溫酸奶行業出現下滑的大環境下，君樂寶是如何逆勢崛起，成為中國乳品行業中不可忽視的增長冠軍的？
君樂寶對外開放的牧場圖片來源：君樂寶官方微博
01、君樂寶如何激發產品力？打破常規，做品類開創者
對於企業的階段性成長，君樂寶總裁魏立華一直有著自己獨到的見解：“我認為企業的發展可以分成三個階段。第一個是產品驅動階段，靠好的產品促進增長；第二個是品牌驅動階段，做強品牌來贏得市場；第三個是技術驅動階段，只有通過技術創新，企業才有源源不斷的動力。”
君樂寶總裁魏立華圖片來源：君樂寶官網
回溯歷史，君樂寶的發展歷程恰恰印證了魏立華的這一觀點。
1995年，靠著3間平房、2輛人力三輪車、1臺酸奶機，魏立華在石家莊市創建了君樂寶乳業。“上世紀末到本世紀初，人民生活水平大幅提升，中國奶業迎來了一個高速發展期。當時，包括君樂寶在內，石家莊奶業企業都得到較快發展。”[2]趁著這股春風，君樂寶很快成長為河北省知名乳企。
然而以酸奶業務起家的君樂寶很快就發現，中國市面上的酸奶存在著創新力不足的問題，同質化的產品不僅加劇了品牌間的競爭，也不利於酸奶市場的良性發展。魏立華決心從產品上進行改變。
2007年，君樂寶創新性地推出紅棗酸奶，一經上市就受到熱捧，紅棗酸奶不僅成為酸奶中的經典口味，也逐漸發展成為酸奶品類下的新增長點。創新的力量讓君樂寶嚐到了甜頭，自此之後，勇於打破常規儼然成為了君樂寶的品牌基因。
1、打造差異化產品，君樂寶要成為奶粉界的“破局者”
君樂寶奶粉如何起家？很多人僅以“低價”兩字定論。2014年君樂寶奶粉以130元/罐的價格進入市場時，的確引起了軒然大波，但“低價”並不是它的殺手鐗。
2014年的中國嬰幼兒奶粉市場依舊處在“三聚氰胺”事件的餘震中。
早先，一些國產奶粉品牌已經憑藉高質量的奶粉，扭轉了部分消費者對國產奶粉品牌的態度。但是總體而言，消費者對國產奶粉的信任度還較低，外資品牌仍舊佔據著奶粉市場上的主導地位。同時，受到不理性消費觀念的影響，當時中國市場上的奶粉均價在300元左右，遠高於歐美市場的奶粉價格。
因此，當君樂寶把奶粉價格定為130元/罐時，立馬被行業人士稱為奶粉業的“攪局者”。事實證明，君樂寶的低價戰略並沒有讓奶粉市場的競爭變得無序，而是帶動了中國奶粉均價迴歸理性。
通過創新奶粉生產技術、改變傳統的銷售模式，君樂寶在讓價格迴歸理性的同時不斷提升產品質量，成為了消費者心中“品質奶粉”的代名詞。
早在2014年，君樂寶旗下子品牌旗幟乳業就開創了“養殖、加工零距離一體化”的產業新模式。具體而言，君樂寶將奶粉加工工廠與擠奶工廠、牧場相連，優質的生鮮牛乳從擠奶到加工不超過2小時，最大限度地保留牛奶中的生物活性物質。自控奶源，實時加工，旗幟奶粉開啟了“鮮活”奶粉的品類新時代。
旗幟乳業生產工廠全貌圖片來源：旗幟乳業官網
面對近年來嬰幼兒奶粉市場的頹勢，君樂寶也早有對策。2018年君樂寶就上市了一款針對3-7週歲兒童的4段奶粉——樂鉑K2奶粉。
通過調整配方，K2奶粉中不僅有3-7週歲兒童成長所需要的營養元素，還特別添加了具有護眼功能的葉黃素和玉米黃質。
魏立華總裁向我們透露，具有特殊功能的配方奶粉將成為君樂寶下一步研發方向。此外，他還表示“以科技驅動品牌發展，是君樂寶的未來方向”，正是通過不斷的創新，君樂寶正在成為奶粉行業的“破局者”與新品類的引領者。
具有護眼功能的K2奶粉圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
2、找準時機、打造爆品，君樂寶開創芝士酸奶品類
低溫酸奶業務是君樂寶最熟悉的業務。2010年，君樂寶的低溫活性乳酸菌飲料銷量已經位居全國第一位、系列酸牛奶市場佔有率居全國第四位。君樂寶低溫事業部總經理楊洪濱透露，2019年在低溫業務整體萎縮的大環境下，君樂寶的低溫業務實現了逆勢增長。
在君樂寶低溫產品矩陣中，2017年推出的“漲芝士啦”低溫芝士酸奶無疑是爆款產品。
“漲芝士啦”酸奶是如何誕生的？為何能在上市2年的時間內銷售突破5億包？
楊洪濱副總裁向我們介紹，早在2006年君樂寶就推出過芝士酸奶，但是十年前消費者對芝士的認知度不高，這些產品都沒有引起關注。轉機出現在2017年。食品界突然颳起一陣“芝士旋風”，芝士麵包、芝士奶蓋茶、芝士年糕排骨……似乎只要是和芝士沾邊的產品都能夠大賣。
經過一系列芝士類爆品的鋪墊，消費者對牛奶的衍生品——芝士的接受程度逐步提高。此時此刻，君樂寶覺得時機成熟，順勢推出經過多年研發的“漲芝士啦”酸奶。
據悉，“漲芝士啦”酸奶不僅開創了國內的芝士酸奶品類，並且在芝士酸奶品類市場佔有率居首位。
君樂寶開創芝士酸奶品類圖片來源：君樂寶官網
3、口感與營養成分雙升級，君樂寶通過技術創新強勢進軍低溫鮮奶市場！
今年7月初，君樂寶在低溫鮮奶領域也有大動作，推出了“悅鮮活”牛乳。
這款產品的特別之處在於，採用了君樂寶創新研發的INF009S殺菌工藝，通過0.09秒超瞬時加智能溫控技術，殺菌的同時保留了更多的α-乳白蛋白和乳鐵蛋白等活性蛋白營養。
同時，依靠技術創新，這款鮮牛乳的保質期能夠達到19天，不僅填補了高活性蛋白牛奶的市場空白，更為鮮牛奶產品實現跨區域銷售提供了可能。[3]
憑藉前沿技術，“悅鮮活”牛乳也獲得了“2019世界乳品創新獎”中的“最佳工藝創新獎”。
“悅鮮活”牛乳圖片來源：君樂寶官方微博
02、開創新品類還不夠，君樂寶要佔領消費者心智，成為品類中的第一品牌
在21世紀，若想在既有品類中推出新品牌，不僅花費高昂，而且前途未卜，而開創一個新品類，並在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。因此，開創品類並打造品類之王，就成為21世紀商業競爭和打造品牌的第一法則。[4]
君樂寶正是踐行這一理論的經典成功案例。在由克里夫定位學院主辦的「打造品類之王」遊學研習營中，君樂寶總裁魏立華、低溫事業部總經理楊洪濱為我們覆盤了君樂寶是如何成功佔領消費者心智的。
1、 攻破消費者的心理防線，是國產奶粉品牌打開局面的關鍵
“三聚氰胺”事件後，國產奶粉的質量問題一直是消費者心中繞不過去的坎。為了攻破消費者對國產奶粉品牌的最後一道心理防線，君樂寶奶粉從生產之初就一直選用最高標準的原材料，決心要以高品質打動消費者。在此過程中，君樂寶用了兩個關鍵策略：
以行業“第一”佔據消費者心智制高點
君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼介紹，君樂寶奶粉原奶全部來自大型現代化自建牧場，其奶源核心指標優於歐盟標準；原輔料上，全球優選一流的供應商，以愛爾蘭Kerry集團為代表的主要供應商也都通過了BRC認證，並形成了一個優質優價聯盟。[5]
2015年，君樂寶奶粉先後獲得了歐盟BRC“食品安全全球標準”A+認證、歐盟IFS（國際食品標準）認證，成為中國首家獲得BRC、IFS雙重認證的奶粉品牌。這一認證結果進一步展示了國產奶粉已經達到國際一流的品質水準，也表明了君樂寶的確擁有令消費者安心的高品質奶粉。
君樂寶奶粉原奶菌落總數和體細胞指標優於美國、歐盟標準圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
利用消費者的既有認知資源，燃爆公眾注意力
國產奶粉品牌信任受創之後，海外奶粉代購事業悄然興起。由於奶粉准入標準較高、且離大陸最近，香港成為奶粉代購的“重災區”。一個出境的大陸游客身上揹著三四罐奶粉已成常態，更有甚者，將奶粉代購做成了一條完整的產業鏈。
為了打擊這些灰色產業，2013年香港頒佈了奶粉“限購令”：每名16歲以上的離港人士，每天只能攜帶不超過1.8公斤奶粉。任何人若違反，即屬犯罪，一經定罪，可罰款50萬元及監禁兩年。
這一法令的頒佈不僅嚴重摧毀了香港奶粉的代購產業鏈，更激起起了內地消費者的情緒：難道中國內地沒有好奶粉嗎？正是看到了內地消費者在香港購買奶粉時的窘境與無奈，君樂寶決心把奶粉帶進香港，利用公眾爭議熱點點燃公關戰火，順勢推出奶粉新品。
2016年8月，君樂寶奶粉登陸香港銷售，陸港同質同價。不少業內人士都表示，香港市場容量有限，對君樂寶奶粉銷售額的貢獻也是有限的。君樂寶此次登陸香港，主要目的還是在於證明自身產品的品質、提升品牌認知度，從而反過來刺激內銷。[5]
2、調動全部資源火力全開，打造爆款單品
“漲芝士啦”酸奶上市並取得成功後，市面上立即出現了大量類似的芝士酸奶產品。楊洪濱副總裁表示，君樂寶並不害怕競品，相反，他很歡迎其他品牌進入。產品越多，市場就越熱鬧，芝士酸奶這個“蛋糕”也能越來越大。
並且，君樂寶有把握能將“漲芝士啦”酸奶，做成芝士酸奶品類中的第一。
楊洪濱副總裁向我們介紹：根據尼爾森最新的調查數據，“漲芝士啦”酸奶的銷售額佔整個芝士酸奶品類中的61%，具有明顯的頭部優勢。並且“漲芝士啦”酸奶佔絕了消費者心智份額的56%，換句話就是，當你問消費者芝士酸奶是什麼的時候，超過半數人第一個想到的就是君樂寶的“漲芝士啦”酸奶。
君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱圖片來源：君樂寶
這麼強勢的競爭優勢是怎麼鑄成的？楊洪濱給出的答案是，“動用全部資源，打造爆款單品。”
首先，君樂寶的競爭優勢在於開創了芝士酸奶這一品類。並不是所有把芝士與酸奶相融合的產品都能夠叫做“芝士酸奶”。“漲芝士啦”酸奶的配方經過多年的研發，因而能夠將芝士的鹹香與酸奶的酸甜完美結合。無法被複制的口味，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第一重品牌壁壘。
其次，強烈的視覺錘也助力君樂寶從競品中脫穎而出。芝士是什麼顏色的？相信大多數人的第一反應都是黃色。為了讓消費者更有記憶點，君樂寶在包裝上一反常態，大膽選用藍色作為主視覺顏色，讓自家產品與其他競品區隔出來。獨特的產品形象，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第二重品牌壁壘。
最後，在品牌傳播推廣上君樂寶也是不遺餘力。為了搶佔消費者的心智，君樂寶採取了“暴風式”傳播，在全國掀起一場芝士酸奶的浪潮。冠名省級衛視熱門綜藝、地方頻道重點補強，“漲芝士啦”酸奶成就了“一支單品雄霸10檔綜藝IP”的傳播盛事。強勢的傳播方案，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第三重品牌壁壘。
作者：Viola、Anna HU
成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。
2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[1]，君樂寶年銷售額同比增長28%，增長率連續多年在全行業領先。
乳製品的競爭向來是激烈的。第一梯隊中，蒙牛、伊利的“千億爭奪戰”正酣；第二梯隊中的區域性品牌例如新希望、光明、完達山，正在加緊佈局全國的腳步；由各大省級乳企組成的第三梯隊，也在不斷穩固自己的陣地，把戰線引入下沉市場。
激烈競爭中，君樂寶究竟是如何突圍，成功躍居中國乳企第四的？君樂寶的成功經驗是否具有可複製性？其他食品飲料品類同行能夠從君樂寶的崛起歷程中借鑑到什麼？
帶著上述疑問，我們與君樂寶總裁、創始人魏立華，君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱聊了聊。
本文將從君樂寶奶粉事業、低溫酸奶事業的發展歷程講起，全面分析在奶粉行業增速放緩、低溫酸奶行業出現下滑的大環境下，君樂寶是如何逆勢崛起，成為中國乳品行業中不可忽視的增長冠軍的？
君樂寶對外開放的牧場圖片來源：君樂寶官方微博
01、君樂寶如何激發產品力？打破常規，做品類開創者
對於企業的階段性成長，君樂寶總裁魏立華一直有著自己獨到的見解：“我認為企業的發展可以分成三個階段。第一個是產品驅動階段，靠好的產品促進增長；第二個是品牌驅動階段，做強品牌來贏得市場；第三個是技術驅動階段，只有通過技術創新，企業才有源源不斷的動力。”
君樂寶總裁魏立華圖片來源：君樂寶官網
回溯歷史，君樂寶的發展歷程恰恰印證了魏立華的這一觀點。
1995年，靠著3間平房、2輛人力三輪車、1臺酸奶機，魏立華在石家莊市創建了君樂寶乳業。“上世紀末到本世紀初，人民生活水平大幅提升，中國奶業迎來了一個高速發展期。當時，包括君樂寶在內，石家莊奶業企業都得到較快發展。”[2]趁著這股春風，君樂寶很快成長為河北省知名乳企。
然而以酸奶業務起家的君樂寶很快就發現，中國市面上的酸奶存在著創新力不足的問題，同質化的產品不僅加劇了品牌間的競爭，也不利於酸奶市場的良性發展。魏立華決心從產品上進行改變。
2007年，君樂寶創新性地推出紅棗酸奶，一經上市就受到熱捧，紅棗酸奶不僅成為酸奶中的經典口味，也逐漸發展成為酸奶品類下的新增長點。創新的力量讓君樂寶嚐到了甜頭，自此之後，勇於打破常規儼然成為了君樂寶的品牌基因。
1、打造差異化產品，君樂寶要成為奶粉界的“破局者”
君樂寶奶粉如何起家？很多人僅以“低價”兩字定論。2014年君樂寶奶粉以130元/罐的價格進入市場時，的確引起了軒然大波，但“低價”並不是它的殺手鐗。
2014年的中國嬰幼兒奶粉市場依舊處在“三聚氰胺”事件的餘震中。
早先，一些國產奶粉品牌已經憑藉高質量的奶粉，扭轉了部分消費者對國產奶粉品牌的態度。但是總體而言，消費者對國產奶粉的信任度還較低，外資品牌仍舊佔據著奶粉市場上的主導地位。同時，受到不理性消費觀念的影響，當時中國市場上的奶粉均價在300元左右，遠高於歐美市場的奶粉價格。
因此，當君樂寶把奶粉價格定為130元/罐時，立馬被行業人士稱為奶粉業的“攪局者”。事實證明，君樂寶的低價戰略並沒有讓奶粉市場的競爭變得無序，而是帶動了中國奶粉均價迴歸理性。
通過創新奶粉生產技術、改變傳統的銷售模式，君樂寶在讓價格迴歸理性的同時不斷提升產品質量，成為了消費者心中“品質奶粉”的代名詞。
早在2014年，君樂寶旗下子品牌旗幟乳業就開創了“養殖、加工零距離一體化”的產業新模式。具體而言，君樂寶將奶粉加工工廠與擠奶工廠、牧場相連，優質的生鮮牛乳從擠奶到加工不超過2小時，最大限度地保留牛奶中的生物活性物質。自控奶源，實時加工，旗幟奶粉開啟了“鮮活”奶粉的品類新時代。
旗幟乳業生產工廠全貌圖片來源：旗幟乳業官網
面對近年來嬰幼兒奶粉市場的頹勢，君樂寶也早有對策。2018年君樂寶就上市了一款針對3-7週歲兒童的4段奶粉——樂鉑K2奶粉。
通過調整配方，K2奶粉中不僅有3-7週歲兒童成長所需要的營養元素，還特別添加了具有護眼功能的葉黃素和玉米黃質。
魏立華總裁向我們透露，具有特殊功能的配方奶粉將成為君樂寶下一步研發方向。此外，他還表示“以科技驅動品牌發展，是君樂寶的未來方向”，正是通過不斷的創新，君樂寶正在成為奶粉行業的“破局者”與新品類的引領者。
具有護眼功能的K2奶粉圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
2、找準時機、打造爆品，君樂寶開創芝士酸奶品類
低溫酸奶業務是君樂寶最熟悉的業務。2010年，君樂寶的低溫活性乳酸菌飲料銷量已經位居全國第一位、系列酸牛奶市場佔有率居全國第四位。君樂寶低溫事業部總經理楊洪濱透露，2019年在低溫業務整體萎縮的大環境下，君樂寶的低溫業務實現了逆勢增長。
在君樂寶低溫產品矩陣中，2017年推出的“漲芝士啦”低溫芝士酸奶無疑是爆款產品。
“漲芝士啦”酸奶是如何誕生的？為何能在上市2年的時間內銷售突破5億包？
楊洪濱副總裁向我們介紹，早在2006年君樂寶就推出過芝士酸奶，但是十年前消費者對芝士的認知度不高，這些產品都沒有引起關注。轉機出現在2017年。食品界突然颳起一陣“芝士旋風”，芝士麵包、芝士奶蓋茶、芝士年糕排骨……似乎只要是和芝士沾邊的產品都能夠大賣。
經過一系列芝士類爆品的鋪墊，消費者對牛奶的衍生品——芝士的接受程度逐步提高。此時此刻，君樂寶覺得時機成熟，順勢推出經過多年研發的“漲芝士啦”酸奶。
據悉，“漲芝士啦”酸奶不僅開創了國內的芝士酸奶品類，並且在芝士酸奶品類市場佔有率居首位。
君樂寶開創芝士酸奶品類圖片來源：君樂寶官網
3、口感與營養成分雙升級，君樂寶通過技術創新強勢進軍低溫鮮奶市場！
今年7月初，君樂寶在低溫鮮奶領域也有大動作，推出了“悅鮮活”牛乳。
這款產品的特別之處在於，採用了君樂寶創新研發的INF009S殺菌工藝，通過0.09秒超瞬時加智能溫控技術，殺菌的同時保留了更多的α-乳白蛋白和乳鐵蛋白等活性蛋白營養。
同時，依靠技術創新，這款鮮牛乳的保質期能夠達到19天，不僅填補了高活性蛋白牛奶的市場空白，更為鮮牛奶產品實現跨區域銷售提供了可能。[3]
憑藉前沿技術，“悅鮮活”牛乳也獲得了“2019世界乳品創新獎”中的“最佳工藝創新獎”。
“悅鮮活”牛乳圖片來源：君樂寶官方微博
02、開創新品類還不夠，君樂寶要佔領消費者心智，成為品類中的第一品牌
在21世紀，若想在既有品類中推出新品牌，不僅花費高昂，而且前途未卜，而開創一個新品類，並在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。因此，開創品類並打造品類之王，就成為21世紀商業競爭和打造品牌的第一法則。[4]
君樂寶正是踐行這一理論的經典成功案例。在由克里夫定位學院主辦的「打造品類之王」遊學研習營中，君樂寶總裁魏立華、低溫事業部總經理楊洪濱為我們覆盤了君樂寶是如何成功佔領消費者心智的。
1、 攻破消費者的心理防線，是國產奶粉品牌打開局面的關鍵
“三聚氰胺”事件後，國產奶粉的質量問題一直是消費者心中繞不過去的坎。為了攻破消費者對國產奶粉品牌的最後一道心理防線，君樂寶奶粉從生產之初就一直選用最高標準的原材料，決心要以高品質打動消費者。在此過程中，君樂寶用了兩個關鍵策略：
以行業“第一”佔據消費者心智制高點
君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼介紹，君樂寶奶粉原奶全部來自大型現代化自建牧場，其奶源核心指標優於歐盟標準；原輔料上，全球優選一流的供應商，以愛爾蘭Kerry集團為代表的主要供應商也都通過了BRC認證，並形成了一個優質優價聯盟。[5]
2015年，君樂寶奶粉先後獲得了歐盟BRC“食品安全全球標準”A+認證、歐盟IFS（國際食品標準）認證，成為中國首家獲得BRC、IFS雙重認證的奶粉品牌。這一認證結果進一步展示了國產奶粉已經達到國際一流的品質水準，也表明了君樂寶的確擁有令消費者安心的高品質奶粉。
君樂寶奶粉原奶菌落總數和體細胞指標優於美國、歐盟標準圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
利用消費者的既有認知資源，燃爆公眾注意力
國產奶粉品牌信任受創之後，海外奶粉代購事業悄然興起。由於奶粉准入標準較高、且離大陸最近，香港成為奶粉代購的“重災區”。一個出境的大陸游客身上揹著三四罐奶粉已成常態，更有甚者，將奶粉代購做成了一條完整的產業鏈。
為了打擊這些灰色產業，2013年香港頒佈了奶粉“限購令”：每名16歲以上的離港人士，每天只能攜帶不超過1.8公斤奶粉。任何人若違反，即屬犯罪，一經定罪，可罰款50萬元及監禁兩年。
這一法令的頒佈不僅嚴重摧毀了香港奶粉的代購產業鏈，更激起起了內地消費者的情緒：難道中國內地沒有好奶粉嗎？正是看到了內地消費者在香港購買奶粉時的窘境與無奈，君樂寶決心把奶粉帶進香港，利用公眾爭議熱點點燃公關戰火，順勢推出奶粉新品。
2016年8月，君樂寶奶粉登陸香港銷售，陸港同質同價。不少業內人士都表示，香港市場容量有限，對君樂寶奶粉銷售額的貢獻也是有限的。君樂寶此次登陸香港，主要目的還是在於證明自身產品的品質、提升品牌認知度，從而反過來刺激內銷。[5]
2、調動全部資源火力全開，打造爆款單品
“漲芝士啦”酸奶上市並取得成功後，市面上立即出現了大量類似的芝士酸奶產品。楊洪濱副總裁表示，君樂寶並不害怕競品，相反，他很歡迎其他品牌進入。產品越多，市場就越熱鬧，芝士酸奶這個“蛋糕”也能越來越大。
並且，君樂寶有把握能將“漲芝士啦”酸奶，做成芝士酸奶品類中的第一。
楊洪濱副總裁向我們介紹：根據尼爾森最新的調查數據，“漲芝士啦”酸奶的銷售額佔整個芝士酸奶品類中的61%，具有明顯的頭部優勢。並且“漲芝士啦”酸奶佔絕了消費者心智份額的56%，換句話就是，當你問消費者芝士酸奶是什麼的時候，超過半數人第一個想到的就是君樂寶的“漲芝士啦”酸奶。
君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱圖片來源：君樂寶
這麼強勢的競爭優勢是怎麼鑄成的？楊洪濱給出的答案是，“動用全部資源，打造爆款單品。”
首先，君樂寶的競爭優勢在於開創了芝士酸奶這一品類。並不是所有把芝士與酸奶相融合的產品都能夠叫做“芝士酸奶”。“漲芝士啦”酸奶的配方經過多年的研發，因而能夠將芝士的鹹香與酸奶的酸甜完美結合。無法被複制的口味，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第一重品牌壁壘。
其次，強烈的視覺錘也助力君樂寶從競品中脫穎而出。芝士是什麼顏色的？相信大多數人的第一反應都是黃色。為了讓消費者更有記憶點，君樂寶在包裝上一反常態，大膽選用藍色作為主視覺顏色，讓自家產品與其他競品區隔出來。獨特的產品形象，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第二重品牌壁壘。
最後，在品牌傳播推廣上君樂寶也是不遺餘力。為了搶佔消費者的心智，君樂寶採取了“暴風式”傳播，在全國掀起一場芝士酸奶的浪潮。冠名省級衛視熱門綜藝、地方頻道重點補強，“漲芝士啦”酸奶成就了“一支單品雄霸10檔綜藝IP”的傳播盛事。強勢的傳播方案，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第三重品牌壁壘。
“漲芝士啦”酸奶雄霸十檔綜藝IP圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
三重壁壘由內至外為君樂寶構建了一道堅實的品牌城牆。或許有人會問，投入這麼多的資源只為一款單品，值得嗎？
楊洪濱判斷，芝士酸奶將會成長為一個50億的大品類，因此“漲芝士啦”酸奶還有很大的成長空間。君樂寶的目標不僅是要做品類開創者，還要搶佔消費者的心智，保持君樂寶在芝士酸奶品類中的領導位置。
除此之外，爆品誕生之後也會帶動品牌下的其他產品共同發展。2018年，不僅僅是“漲芝士啦”酸奶取得了優異成績，君樂寶品牌下的其他低溫產品也獲得了增長，這就是明星產品帶來的品牌勢能。
3、君樂寶的逆襲之路，也是國貨崛起的浪潮縮影
短短十年，君樂寶就成長為營收過百億的乳企，原因是什麼？
高質量的產品、出色的營銷自然是不可忽視的因素。除此之外，隨著國貨產品力與品質的不斷提升，消費者對國產品牌的信任度也在不斷增強，國貨崛起也是我們國家經濟發展過程中消費者信心迴歸的體現，這也是君樂寶逆勢崛起的重要原因。
正如峰瑞資本黃海所言，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
國產奶粉品牌的努力是看得到的。2018年國家食品安全監督抽檢情況顯示，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率達到99.9%，三聚氰胺等重點監控違禁添加物抽檢合格率連續10年保持100%。乳業分析師宋亮表示，其實國內的奶粉生產標準比國外的更加嚴格，工藝、技術等方面已經達到了國際先進水平。[6]
作者：Viola、Anna HU
成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。
2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[1]，君樂寶年銷售額同比增長28%，增長率連續多年在全行業領先。
乳製品的競爭向來是激烈的。第一梯隊中，蒙牛、伊利的“千億爭奪戰”正酣；第二梯隊中的區域性品牌例如新希望、光明、完達山，正在加緊佈局全國的腳步；由各大省級乳企組成的第三梯隊，也在不斷穩固自己的陣地，把戰線引入下沉市場。
激烈競爭中，君樂寶究竟是如何突圍，成功躍居中國乳企第四的？君樂寶的成功經驗是否具有可複製性？其他食品飲料品類同行能夠從君樂寶的崛起歷程中借鑑到什麼？
帶著上述疑問，我們與君樂寶總裁、創始人魏立華，君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱聊了聊。
本文將從君樂寶奶粉事業、低溫酸奶事業的發展歷程講起，全面分析在奶粉行業增速放緩、低溫酸奶行業出現下滑的大環境下，君樂寶是如何逆勢崛起，成為中國乳品行業中不可忽視的增長冠軍的？
君樂寶對外開放的牧場圖片來源：君樂寶官方微博
01、君樂寶如何激發產品力？打破常規，做品類開創者
對於企業的階段性成長，君樂寶總裁魏立華一直有著自己獨到的見解：“我認為企業的發展可以分成三個階段。第一個是產品驅動階段，靠好的產品促進增長；第二個是品牌驅動階段，做強品牌來贏得市場；第三個是技術驅動階段，只有通過技術創新，企業才有源源不斷的動力。”
君樂寶總裁魏立華圖片來源：君樂寶官網
回溯歷史，君樂寶的發展歷程恰恰印證了魏立華的這一觀點。
1995年，靠著3間平房、2輛人力三輪車、1臺酸奶機，魏立華在石家莊市創建了君樂寶乳業。“上世紀末到本世紀初，人民生活水平大幅提升，中國奶業迎來了一個高速發展期。當時，包括君樂寶在內，石家莊奶業企業都得到較快發展。”[2]趁著這股春風，君樂寶很快成長為河北省知名乳企。
然而以酸奶業務起家的君樂寶很快就發現，中國市面上的酸奶存在著創新力不足的問題，同質化的產品不僅加劇了品牌間的競爭，也不利於酸奶市場的良性發展。魏立華決心從產品上進行改變。
2007年，君樂寶創新性地推出紅棗酸奶，一經上市就受到熱捧，紅棗酸奶不僅成為酸奶中的經典口味，也逐漸發展成為酸奶品類下的新增長點。創新的力量讓君樂寶嚐到了甜頭，自此之後，勇於打破常規儼然成為了君樂寶的品牌基因。
1、打造差異化產品，君樂寶要成為奶粉界的“破局者”
君樂寶奶粉如何起家？很多人僅以“低價”兩字定論。2014年君樂寶奶粉以130元/罐的價格進入市場時，的確引起了軒然大波，但“低價”並不是它的殺手鐗。
2014年的中國嬰幼兒奶粉市場依舊處在“三聚氰胺”事件的餘震中。
早先，一些國產奶粉品牌已經憑藉高質量的奶粉，扭轉了部分消費者對國產奶粉品牌的態度。但是總體而言，消費者對國產奶粉的信任度還較低，外資品牌仍舊佔據著奶粉市場上的主導地位。同時，受到不理性消費觀念的影響，當時中國市場上的奶粉均價在300元左右，遠高於歐美市場的奶粉價格。
因此，當君樂寶把奶粉價格定為130元/罐時，立馬被行業人士稱為奶粉業的“攪局者”。事實證明，君樂寶的低價戰略並沒有讓奶粉市場的競爭變得無序，而是帶動了中國奶粉均價迴歸理性。
通過創新奶粉生產技術、改變傳統的銷售模式，君樂寶在讓價格迴歸理性的同時不斷提升產品質量，成為了消費者心中“品質奶粉”的代名詞。
早在2014年，君樂寶旗下子品牌旗幟乳業就開創了“養殖、加工零距離一體化”的產業新模式。具體而言，君樂寶將奶粉加工工廠與擠奶工廠、牧場相連，優質的生鮮牛乳從擠奶到加工不超過2小時，最大限度地保留牛奶中的生物活性物質。自控奶源，實時加工，旗幟奶粉開啟了“鮮活”奶粉的品類新時代。
旗幟乳業生產工廠全貌圖片來源：旗幟乳業官網
面對近年來嬰幼兒奶粉市場的頹勢，君樂寶也早有對策。2018年君樂寶就上市了一款針對3-7週歲兒童的4段奶粉——樂鉑K2奶粉。
通過調整配方，K2奶粉中不僅有3-7週歲兒童成長所需要的營養元素，還特別添加了具有護眼功能的葉黃素和玉米黃質。
魏立華總裁向我們透露，具有特殊功能的配方奶粉將成為君樂寶下一步研發方向。此外，他還表示“以科技驅動品牌發展，是君樂寶的未來方向”，正是通過不斷的創新，君樂寶正在成為奶粉行業的“破局者”與新品類的引領者。
具有護眼功能的K2奶粉圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
2、找準時機、打造爆品，君樂寶開創芝士酸奶品類
低溫酸奶業務是君樂寶最熟悉的業務。2010年，君樂寶的低溫活性乳酸菌飲料銷量已經位居全國第一位、系列酸牛奶市場佔有率居全國第四位。君樂寶低溫事業部總經理楊洪濱透露，2019年在低溫業務整體萎縮的大環境下，君樂寶的低溫業務實現了逆勢增長。
在君樂寶低溫產品矩陣中，2017年推出的“漲芝士啦”低溫芝士酸奶無疑是爆款產品。
“漲芝士啦”酸奶是如何誕生的？為何能在上市2年的時間內銷售突破5億包？
楊洪濱副總裁向我們介紹，早在2006年君樂寶就推出過芝士酸奶，但是十年前消費者對芝士的認知度不高，這些產品都沒有引起關注。轉機出現在2017年。食品界突然颳起一陣“芝士旋風”，芝士麵包、芝士奶蓋茶、芝士年糕排骨……似乎只要是和芝士沾邊的產品都能夠大賣。
經過一系列芝士類爆品的鋪墊，消費者對牛奶的衍生品——芝士的接受程度逐步提高。此時此刻，君樂寶覺得時機成熟，順勢推出經過多年研發的“漲芝士啦”酸奶。
據悉，“漲芝士啦”酸奶不僅開創了國內的芝士酸奶品類，並且在芝士酸奶品類市場佔有率居首位。
君樂寶開創芝士酸奶品類圖片來源：君樂寶官網
3、口感與營養成分雙升級，君樂寶通過技術創新強勢進軍低溫鮮奶市場！
今年7月初，君樂寶在低溫鮮奶領域也有大動作，推出了“悅鮮活”牛乳。
這款產品的特別之處在於，採用了君樂寶創新研發的INF009S殺菌工藝，通過0.09秒超瞬時加智能溫控技術，殺菌的同時保留了更多的α-乳白蛋白和乳鐵蛋白等活性蛋白營養。
同時，依靠技術創新，這款鮮牛乳的保質期能夠達到19天，不僅填補了高活性蛋白牛奶的市場空白，更為鮮牛奶產品實現跨區域銷售提供了可能。[3]
憑藉前沿技術，“悅鮮活”牛乳也獲得了“2019世界乳品創新獎”中的“最佳工藝創新獎”。
“悅鮮活”牛乳圖片來源：君樂寶官方微博
02、開創新品類還不夠，君樂寶要佔領消費者心智，成為品類中的第一品牌
在21世紀，若想在既有品類中推出新品牌，不僅花費高昂，而且前途未卜，而開創一個新品類，並在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。因此，開創品類並打造品類之王，就成為21世紀商業競爭和打造品牌的第一法則。[4]
君樂寶正是踐行這一理論的經典成功案例。在由克里夫定位學院主辦的「打造品類之王」遊學研習營中，君樂寶總裁魏立華、低溫事業部總經理楊洪濱為我們覆盤了君樂寶是如何成功佔領消費者心智的。
1、 攻破消費者的心理防線，是國產奶粉品牌打開局面的關鍵
“三聚氰胺”事件後，國產奶粉的質量問題一直是消費者心中繞不過去的坎。為了攻破消費者對國產奶粉品牌的最後一道心理防線，君樂寶奶粉從生產之初就一直選用最高標準的原材料，決心要以高品質打動消費者。在此過程中，君樂寶用了兩個關鍵策略：
以行業“第一”佔據消費者心智制高點
君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼介紹，君樂寶奶粉原奶全部來自大型現代化自建牧場，其奶源核心指標優於歐盟標準；原輔料上，全球優選一流的供應商，以愛爾蘭Kerry集團為代表的主要供應商也都通過了BRC認證，並形成了一個優質優價聯盟。[5]
2015年，君樂寶奶粉先後獲得了歐盟BRC“食品安全全球標準”A+認證、歐盟IFS（國際食品標準）認證，成為中國首家獲得BRC、IFS雙重認證的奶粉品牌。這一認證結果進一步展示了國產奶粉已經達到國際一流的品質水準，也表明了君樂寶的確擁有令消費者安心的高品質奶粉。
君樂寶奶粉原奶菌落總數和體細胞指標優於美國、歐盟標準圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
利用消費者的既有認知資源，燃爆公眾注意力
國產奶粉品牌信任受創之後，海外奶粉代購事業悄然興起。由於奶粉准入標準較高、且離大陸最近，香港成為奶粉代購的“重災區”。一個出境的大陸游客身上揹著三四罐奶粉已成常態，更有甚者，將奶粉代購做成了一條完整的產業鏈。
為了打擊這些灰色產業，2013年香港頒佈了奶粉“限購令”：每名16歲以上的離港人士，每天只能攜帶不超過1.8公斤奶粉。任何人若違反，即屬犯罪，一經定罪，可罰款50萬元及監禁兩年。
這一法令的頒佈不僅嚴重摧毀了香港奶粉的代購產業鏈，更激起起了內地消費者的情緒：難道中國內地沒有好奶粉嗎？正是看到了內地消費者在香港購買奶粉時的窘境與無奈，君樂寶決心把奶粉帶進香港，利用公眾爭議熱點點燃公關戰火，順勢推出奶粉新品。
2016年8月，君樂寶奶粉登陸香港銷售，陸港同質同價。不少業內人士都表示，香港市場容量有限，對君樂寶奶粉銷售額的貢獻也是有限的。君樂寶此次登陸香港，主要目的還是在於證明自身產品的品質、提升品牌認知度，從而反過來刺激內銷。[5]
2、調動全部資源火力全開，打造爆款單品
“漲芝士啦”酸奶上市並取得成功後，市面上立即出現了大量類似的芝士酸奶產品。楊洪濱副總裁表示，君樂寶並不害怕競品，相反，他很歡迎其他品牌進入。產品越多，市場就越熱鬧，芝士酸奶這個“蛋糕”也能越來越大。
並且，君樂寶有把握能將“漲芝士啦”酸奶，做成芝士酸奶品類中的第一。
楊洪濱副總裁向我們介紹：根據尼爾森最新的調查數據，“漲芝士啦”酸奶的銷售額佔整個芝士酸奶品類中的61%，具有明顯的頭部優勢。並且“漲芝士啦”酸奶佔絕了消費者心智份額的56%，換句話就是，當你問消費者芝士酸奶是什麼的時候，超過半數人第一個想到的就是君樂寶的“漲芝士啦”酸奶。
君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱圖片來源：君樂寶
這麼強勢的競爭優勢是怎麼鑄成的？楊洪濱給出的答案是，“動用全部資源，打造爆款單品。”
首先，君樂寶的競爭優勢在於開創了芝士酸奶這一品類。並不是所有把芝士與酸奶相融合的產品都能夠叫做“芝士酸奶”。“漲芝士啦”酸奶的配方經過多年的研發，因而能夠將芝士的鹹香與酸奶的酸甜完美結合。無法被複制的口味，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第一重品牌壁壘。
其次，強烈的視覺錘也助力君樂寶從競品中脫穎而出。芝士是什麼顏色的？相信大多數人的第一反應都是黃色。為了讓消費者更有記憶點，君樂寶在包裝上一反常態，大膽選用藍色作為主視覺顏色，讓自家產品與其他競品區隔出來。獨特的產品形象，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第二重品牌壁壘。
最後，在品牌傳播推廣上君樂寶也是不遺餘力。為了搶佔消費者的心智，君樂寶採取了“暴風式”傳播，在全國掀起一場芝士酸奶的浪潮。冠名省級衛視熱門綜藝、地方頻道重點補強，“漲芝士啦”酸奶成就了“一支單品雄霸10檔綜藝IP”的傳播盛事。強勢的傳播方案，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第三重品牌壁壘。
“漲芝士啦”酸奶雄霸十檔綜藝IP圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
三重壁壘由內至外為君樂寶構建了一道堅實的品牌城牆。或許有人會問，投入這麼多的資源只為一款單品，值得嗎？
楊洪濱判斷，芝士酸奶將會成長為一個50億的大品類，因此“漲芝士啦”酸奶還有很大的成長空間。君樂寶的目標不僅是要做品類開創者，還要搶佔消費者的心智，保持君樂寶在芝士酸奶品類中的領導位置。
除此之外，爆品誕生之後也會帶動品牌下的其他產品共同發展。2018年，不僅僅是“漲芝士啦”酸奶取得了優異成績，君樂寶品牌下的其他低溫產品也獲得了增長，這就是明星產品帶來的品牌勢能。
3、君樂寶的逆襲之路，也是國貨崛起的浪潮縮影
短短十年，君樂寶就成長為營收過百億的乳企，原因是什麼？
高質量的產品、出色的營銷自然是不可忽視的因素。除此之外，隨著國貨產品力與品質的不斷提升，消費者對國產品牌的信任度也在不斷增強，國貨崛起也是我們國家經濟發展過程中消費者信心迴歸的體現，這也是君樂寶逆勢崛起的重要原因。
正如峰瑞資本黃海所言，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
國產奶粉品牌的努力是看得到的。2018年國家食品安全監督抽檢情況顯示，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率達到99.9%，三聚氰胺等重點監控違禁添加物抽檢合格率連續10年保持100%。乳業分析師宋亮表示，其實國內的奶粉生產標準比國外的更加嚴格，工藝、技術等方面已經達到了國際先進水平。[6]
君樂寶奶粉產品矩陣圖片來源：君樂寶商城
03、君樂寶的下一步將如何走？
在君樂寶發展的24年間，有一樣東西始終沒有變化：君樂寶始終守住產品質量的紅線，依託技術創新驅動企業向前發展。正如魏立華總裁所說，未來，君樂寶將聚焦投入科技創新，以技術驅動增長。
作者：Viola、Anna HU
成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。
2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[1]，君樂寶年銷售額同比增長28%，增長率連續多年在全行業領先。
乳製品的競爭向來是激烈的。第一梯隊中，蒙牛、伊利的“千億爭奪戰”正酣；第二梯隊中的區域性品牌例如新希望、光明、完達山，正在加緊佈局全國的腳步；由各大省級乳企組成的第三梯隊，也在不斷穩固自己的陣地，把戰線引入下沉市場。
激烈競爭中，君樂寶究竟是如何突圍，成功躍居中國乳企第四的？君樂寶的成功經驗是否具有可複製性？其他食品飲料品類同行能夠從君樂寶的崛起歷程中借鑑到什麼？
帶著上述疑問，我們與君樂寶總裁、創始人魏立華，君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱聊了聊。
本文將從君樂寶奶粉事業、低溫酸奶事業的發展歷程講起，全面分析在奶粉行業增速放緩、低溫酸奶行業出現下滑的大環境下，君樂寶是如何逆勢崛起，成為中國乳品行業中不可忽視的增長冠軍的？
君樂寶對外開放的牧場圖片來源：君樂寶官方微博
01、君樂寶如何激發產品力？打破常規，做品類開創者
對於企業的階段性成長，君樂寶總裁魏立華一直有著自己獨到的見解：“我認為企業的發展可以分成三個階段。第一個是產品驅動階段，靠好的產品促進增長；第二個是品牌驅動階段，做強品牌來贏得市場；第三個是技術驅動階段，只有通過技術創新，企業才有源源不斷的動力。”
君樂寶總裁魏立華圖片來源：君樂寶官網
回溯歷史，君樂寶的發展歷程恰恰印證了魏立華的這一觀點。
1995年，靠著3間平房、2輛人力三輪車、1臺酸奶機，魏立華在石家莊市創建了君樂寶乳業。“上世紀末到本世紀初，人民生活水平大幅提升，中國奶業迎來了一個高速發展期。當時，包括君樂寶在內，石家莊奶業企業都得到較快發展。”[2]趁著這股春風，君樂寶很快成長為河北省知名乳企。
然而以酸奶業務起家的君樂寶很快就發現，中國市面上的酸奶存在著創新力不足的問題，同質化的產品不僅加劇了品牌間的競爭，也不利於酸奶市場的良性發展。魏立華決心從產品上進行改變。
2007年，君樂寶創新性地推出紅棗酸奶，一經上市就受到熱捧，紅棗酸奶不僅成為酸奶中的經典口味，也逐漸發展成為酸奶品類下的新增長點。創新的力量讓君樂寶嚐到了甜頭，自此之後，勇於打破常規儼然成為了君樂寶的品牌基因。
1、打造差異化產品，君樂寶要成為奶粉界的“破局者”
君樂寶奶粉如何起家？很多人僅以“低價”兩字定論。2014年君樂寶奶粉以130元/罐的價格進入市場時，的確引起了軒然大波，但“低價”並不是它的殺手鐗。
2014年的中國嬰幼兒奶粉市場依舊處在“三聚氰胺”事件的餘震中。
早先，一些國產奶粉品牌已經憑藉高質量的奶粉，扭轉了部分消費者對國產奶粉品牌的態度。但是總體而言，消費者對國產奶粉的信任度還較低，外資品牌仍舊佔據著奶粉市場上的主導地位。同時，受到不理性消費觀念的影響，當時中國市場上的奶粉均價在300元左右，遠高於歐美市場的奶粉價格。
因此，當君樂寶把奶粉價格定為130元/罐時，立馬被行業人士稱為奶粉業的“攪局者”。事實證明，君樂寶的低價戰略並沒有讓奶粉市場的競爭變得無序，而是帶動了中國奶粉均價迴歸理性。
通過創新奶粉生產技術、改變傳統的銷售模式，君樂寶在讓價格迴歸理性的同時不斷提升產品質量，成為了消費者心中“品質奶粉”的代名詞。
早在2014年，君樂寶旗下子品牌旗幟乳業就開創了“養殖、加工零距離一體化”的產業新模式。具體而言，君樂寶將奶粉加工工廠與擠奶工廠、牧場相連，優質的生鮮牛乳從擠奶到加工不超過2小時，最大限度地保留牛奶中的生物活性物質。自控奶源，實時加工，旗幟奶粉開啟了“鮮活”奶粉的品類新時代。
旗幟乳業生產工廠全貌圖片來源：旗幟乳業官網
面對近年來嬰幼兒奶粉市場的頹勢，君樂寶也早有對策。2018年君樂寶就上市了一款針對3-7週歲兒童的4段奶粉——樂鉑K2奶粉。
通過調整配方，K2奶粉中不僅有3-7週歲兒童成長所需要的營養元素，還特別添加了具有護眼功能的葉黃素和玉米黃質。
魏立華總裁向我們透露，具有特殊功能的配方奶粉將成為君樂寶下一步研發方向。此外，他還表示“以科技驅動品牌發展，是君樂寶的未來方向”，正是通過不斷的創新，君樂寶正在成為奶粉行業的“破局者”與新品類的引領者。
具有護眼功能的K2奶粉圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
2、找準時機、打造爆品，君樂寶開創芝士酸奶品類
低溫酸奶業務是君樂寶最熟悉的業務。2010年，君樂寶的低溫活性乳酸菌飲料銷量已經位居全國第一位、系列酸牛奶市場佔有率居全國第四位。君樂寶低溫事業部總經理楊洪濱透露，2019年在低溫業務整體萎縮的大環境下，君樂寶的低溫業務實現了逆勢增長。
在君樂寶低溫產品矩陣中，2017年推出的“漲芝士啦”低溫芝士酸奶無疑是爆款產品。
“漲芝士啦”酸奶是如何誕生的？為何能在上市2年的時間內銷售突破5億包？
楊洪濱副總裁向我們介紹，早在2006年君樂寶就推出過芝士酸奶，但是十年前消費者對芝士的認知度不高，這些產品都沒有引起關注。轉機出現在2017年。食品界突然颳起一陣“芝士旋風”，芝士麵包、芝士奶蓋茶、芝士年糕排骨……似乎只要是和芝士沾邊的產品都能夠大賣。
經過一系列芝士類爆品的鋪墊，消費者對牛奶的衍生品——芝士的接受程度逐步提高。此時此刻，君樂寶覺得時機成熟，順勢推出經過多年研發的“漲芝士啦”酸奶。
據悉，“漲芝士啦”酸奶不僅開創了國內的芝士酸奶品類，並且在芝士酸奶品類市場佔有率居首位。
君樂寶開創芝士酸奶品類圖片來源：君樂寶官網
3、口感與營養成分雙升級，君樂寶通過技術創新強勢進軍低溫鮮奶市場！
今年7月初，君樂寶在低溫鮮奶領域也有大動作，推出了“悅鮮活”牛乳。
這款產品的特別之處在於，採用了君樂寶創新研發的INF009S殺菌工藝，通過0.09秒超瞬時加智能溫控技術，殺菌的同時保留了更多的α-乳白蛋白和乳鐵蛋白等活性蛋白營養。
同時，依靠技術創新，這款鮮牛乳的保質期能夠達到19天，不僅填補了高活性蛋白牛奶的市場空白，更為鮮牛奶產品實現跨區域銷售提供了可能。[3]
憑藉前沿技術，“悅鮮活”牛乳也獲得了“2019世界乳品創新獎”中的“最佳工藝創新獎”。
“悅鮮活”牛乳圖片來源：君樂寶官方微博
02、開創新品類還不夠，君樂寶要佔領消費者心智，成為品類中的第一品牌
在21世紀，若想在既有品類中推出新品牌，不僅花費高昂，而且前途未卜，而開創一個新品類，並在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。因此，開創品類並打造品類之王，就成為21世紀商業競爭和打造品牌的第一法則。[4]
君樂寶正是踐行這一理論的經典成功案例。在由克里夫定位學院主辦的「打造品類之王」遊學研習營中，君樂寶總裁魏立華、低溫事業部總經理楊洪濱為我們覆盤了君樂寶是如何成功佔領消費者心智的。
1、 攻破消費者的心理防線，是國產奶粉品牌打開局面的關鍵
“三聚氰胺”事件後，國產奶粉的質量問題一直是消費者心中繞不過去的坎。為了攻破消費者對國產奶粉品牌的最後一道心理防線，君樂寶奶粉從生產之初就一直選用最高標準的原材料，決心要以高品質打動消費者。在此過程中，君樂寶用了兩個關鍵策略：
以行業“第一”佔據消費者心智制高點
君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼介紹，君樂寶奶粉原奶全部來自大型現代化自建牧場，其奶源核心指標優於歐盟標準；原輔料上，全球優選一流的供應商，以愛爾蘭Kerry集團為代表的主要供應商也都通過了BRC認證，並形成了一個優質優價聯盟。[5]
2015年，君樂寶奶粉先後獲得了歐盟BRC“食品安全全球標準”A+認證、歐盟IFS（國際食品標準）認證，成為中國首家獲得BRC、IFS雙重認證的奶粉品牌。這一認證結果進一步展示了國產奶粉已經達到國際一流的品質水準，也表明了君樂寶的確擁有令消費者安心的高品質奶粉。
君樂寶奶粉原奶菌落總數和體細胞指標優於美國、歐盟標準圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
利用消費者的既有認知資源，燃爆公眾注意力
國產奶粉品牌信任受創之後，海外奶粉代購事業悄然興起。由於奶粉准入標準較高、且離大陸最近，香港成為奶粉代購的“重災區”。一個出境的大陸游客身上揹著三四罐奶粉已成常態，更有甚者，將奶粉代購做成了一條完整的產業鏈。
為了打擊這些灰色產業，2013年香港頒佈了奶粉“限購令”：每名16歲以上的離港人士，每天只能攜帶不超過1.8公斤奶粉。任何人若違反，即屬犯罪，一經定罪，可罰款50萬元及監禁兩年。
這一法令的頒佈不僅嚴重摧毀了香港奶粉的代購產業鏈，更激起起了內地消費者的情緒：難道中國內地沒有好奶粉嗎？正是看到了內地消費者在香港購買奶粉時的窘境與無奈，君樂寶決心把奶粉帶進香港，利用公眾爭議熱點點燃公關戰火，順勢推出奶粉新品。
2016年8月，君樂寶奶粉登陸香港銷售，陸港同質同價。不少業內人士都表示，香港市場容量有限，對君樂寶奶粉銷售額的貢獻也是有限的。君樂寶此次登陸香港，主要目的還是在於證明自身產品的品質、提升品牌認知度，從而反過來刺激內銷。[5]
2、調動全部資源火力全開，打造爆款單品
“漲芝士啦”酸奶上市並取得成功後，市面上立即出現了大量類似的芝士酸奶產品。楊洪濱副總裁表示，君樂寶並不害怕競品，相反，他很歡迎其他品牌進入。產品越多，市場就越熱鬧，芝士酸奶這個“蛋糕”也能越來越大。
並且，君樂寶有把握能將“漲芝士啦”酸奶，做成芝士酸奶品類中的第一。
楊洪濱副總裁向我們介紹：根據尼爾森最新的調查數據，“漲芝士啦”酸奶的銷售額佔整個芝士酸奶品類中的61%，具有明顯的頭部優勢。並且“漲芝士啦”酸奶佔絕了消費者心智份額的56%，換句話就是，當你問消費者芝士酸奶是什麼的時候，超過半數人第一個想到的就是君樂寶的“漲芝士啦”酸奶。
君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱圖片來源：君樂寶
這麼強勢的競爭優勢是怎麼鑄成的？楊洪濱給出的答案是，“動用全部資源，打造爆款單品。”
首先，君樂寶的競爭優勢在於開創了芝士酸奶這一品類。並不是所有把芝士與酸奶相融合的產品都能夠叫做“芝士酸奶”。“漲芝士啦”酸奶的配方經過多年的研發，因而能夠將芝士的鹹香與酸奶的酸甜完美結合。無法被複制的口味，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第一重品牌壁壘。
其次，強烈的視覺錘也助力君樂寶從競品中脫穎而出。芝士是什麼顏色的？相信大多數人的第一反應都是黃色。為了讓消費者更有記憶點，君樂寶在包裝上一反常態，大膽選用藍色作為主視覺顏色，讓自家產品與其他競品區隔出來。獨特的產品形象，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第二重品牌壁壘。
最後，在品牌傳播推廣上君樂寶也是不遺餘力。為了搶佔消費者的心智，君樂寶採取了“暴風式”傳播，在全國掀起一場芝士酸奶的浪潮。冠名省級衛視熱門綜藝、地方頻道重點補強，“漲芝士啦”酸奶成就了“一支單品雄霸10檔綜藝IP”的傳播盛事。強勢的傳播方案，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第三重品牌壁壘。
“漲芝士啦”酸奶雄霸十檔綜藝IP圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
三重壁壘由內至外為君樂寶構建了一道堅實的品牌城牆。或許有人會問，投入這麼多的資源只為一款單品，值得嗎？
楊洪濱判斷，芝士酸奶將會成長為一個50億的大品類，因此“漲芝士啦”酸奶還有很大的成長空間。君樂寶的目標不僅是要做品類開創者，還要搶佔消費者的心智，保持君樂寶在芝士酸奶品類中的領導位置。
除此之外，爆品誕生之後也會帶動品牌下的其他產品共同發展。2018年，不僅僅是“漲芝士啦”酸奶取得了優異成績，君樂寶品牌下的其他低溫產品也獲得了增長，這就是明星產品帶來的品牌勢能。
3、君樂寶的逆襲之路，也是國貨崛起的浪潮縮影
短短十年，君樂寶就成長為營收過百億的乳企，原因是什麼？
高質量的產品、出色的營銷自然是不可忽視的因素。除此之外，隨著國貨產品力與品質的不斷提升，消費者對國產品牌的信任度也在不斷增強，國貨崛起也是我們國家經濟發展過程中消費者信心迴歸的體現，這也是君樂寶逆勢崛起的重要原因。
正如峰瑞資本黃海所言，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
國產奶粉品牌的努力是看得到的。2018年國家食品安全監督抽檢情況顯示，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率達到99.9%，三聚氰胺等重點監控違禁添加物抽檢合格率連續10年保持100%。乳業分析師宋亮表示，其實國內的奶粉生產標準比國外的更加嚴格，工藝、技術等方面已經達到了國際先進水平。[6]
君樂寶奶粉產品矩陣圖片來源：君樂寶商城
03、君樂寶的下一步將如何走？
在君樂寶發展的24年間，有一樣東西始終沒有變化：君樂寶始終守住產品質量的紅線，依託技術創新驅動企業向前發展。正如魏立華總裁所說，未來，君樂寶將聚焦投入科技創新，以技術驅動增長。
魏立華總裁分享君樂寶的崛起歷程圖片來源：克里夫定位學院
在考察採訪的過程中，我們也無時無刻不在體會著君樂寶企業與員工身上，散發出來的獨特的企業文化與企業家精神魅力。想分享一個小故事，從這則故事中或許能窺探到，是什麼支撐君樂寶人奮鬥到今天。
熟悉魏立華的人都知道，馬拉松是他最喜愛的運動之一。2017年，魏立華奔赴美國參加波士頓馬拉松比賽。波士頓馬拉松不僅是全球最負盛名的馬拉松賽事之一，也擁有世界上最難跑的馬拉松路線。在馬拉松賽道的最後10公里，竟然是一段上坡路，這無疑是對參賽選手的又一大考驗。
即便前路艱難，魏立華依舊咬牙堅持下來。是什麼支撐自己跑到終點？魏立華幽默地說，“那是因為我的女兒一大早就站在終點線等著我呢，我不能讓她失望！”
或許，讓所有君樂寶人始終保持高昂鬥志的原因也在於此，每個人都守著初心：作為君樂寶人要振興中國乳業，讓祖國的下一代喝上好奶粉！不能讓中國的消費者失望。
參考資料：
[1] 《2019中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》
[2] 《為振興民族乳業奮力奔跑 ——記君樂寶集團總裁魏立華》2019年9月2日,河北日報
[3] 《君樂寶“悅鮮活”獲乳業大獎》,2019年7月2日,新華網
[4] 《21世紀的定位：定位之父重新定義“定位”》,艾ˑ里斯、勞拉ˑ里斯、張雲,機械工業出版社
[5] 《君樂寶拿下全球“最優”認證的祕密》,郭鐵,2015年8月18日,新京報
[6]《百億飛鶴港股上市在即，實現兩個第一，今年中國市場第一》,2019年7月4日,中訪財經
提示：
*本文FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）原創首發，轉載請聯絡授權。
*投稿與商務合作，聯繫Bobo（ID：fbifmedia1）
作者：Viola、Anna HU
成立24年來，君樂寶從一家名不見經傳的地方乳企，成長為年銷售額過百億的全國性乳企，躍居中國乳製品行業第四的寶座；並且在其主營業務奶粉及低溫酸奶兩大細分品類中，君樂寶分別雄踞增長冠軍的寶座。
2018年，在乳製品行業整體增速只有3%的環境下[1]，君樂寶年銷售額同比增長28%，增長率連續多年在全行業領先。
乳製品的競爭向來是激烈的。第一梯隊中，蒙牛、伊利的“千億爭奪戰”正酣；第二梯隊中的區域性品牌例如新希望、光明、完達山，正在加緊佈局全國的腳步；由各大省級乳企組成的第三梯隊，也在不斷穩固自己的陣地，把戰線引入下沉市場。
激烈競爭中，君樂寶究竟是如何突圍，成功躍居中國乳企第四的？君樂寶的成功經驗是否具有可複製性？其他食品飲料品類同行能夠從君樂寶的崛起歷程中借鑑到什麼？
帶著上述疑問，我們與君樂寶總裁、創始人魏立華，君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱聊了聊。
本文將從君樂寶奶粉事業、低溫酸奶事業的發展歷程講起，全面分析在奶粉行業增速放緩、低溫酸奶行業出現下滑的大環境下，君樂寶是如何逆勢崛起，成為中國乳品行業中不可忽視的增長冠軍的？
君樂寶對外開放的牧場圖片來源：君樂寶官方微博
01、君樂寶如何激發產品力？打破常規，做品類開創者
對於企業的階段性成長，君樂寶總裁魏立華一直有著自己獨到的見解：“我認為企業的發展可以分成三個階段。第一個是產品驅動階段，靠好的產品促進增長；第二個是品牌驅動階段，做強品牌來贏得市場；第三個是技術驅動階段，只有通過技術創新，企業才有源源不斷的動力。”
君樂寶總裁魏立華圖片來源：君樂寶官網
回溯歷史，君樂寶的發展歷程恰恰印證了魏立華的這一觀點。
1995年，靠著3間平房、2輛人力三輪車、1臺酸奶機，魏立華在石家莊市創建了君樂寶乳業。“上世紀末到本世紀初，人民生活水平大幅提升，中國奶業迎來了一個高速發展期。當時，包括君樂寶在內，石家莊奶業企業都得到較快發展。”[2]趁著這股春風，君樂寶很快成長為河北省知名乳企。
然而以酸奶業務起家的君樂寶很快就發現，中國市面上的酸奶存在著創新力不足的問題，同質化的產品不僅加劇了品牌間的競爭，也不利於酸奶市場的良性發展。魏立華決心從產品上進行改變。
2007年，君樂寶創新性地推出紅棗酸奶，一經上市就受到熱捧，紅棗酸奶不僅成為酸奶中的經典口味，也逐漸發展成為酸奶品類下的新增長點。創新的力量讓君樂寶嚐到了甜頭，自此之後，勇於打破常規儼然成為了君樂寶的品牌基因。
1、打造差異化產品，君樂寶要成為奶粉界的“破局者”
君樂寶奶粉如何起家？很多人僅以“低價”兩字定論。2014年君樂寶奶粉以130元/罐的價格進入市場時，的確引起了軒然大波，但“低價”並不是它的殺手鐗。
2014年的中國嬰幼兒奶粉市場依舊處在“三聚氰胺”事件的餘震中。
早先，一些國產奶粉品牌已經憑藉高質量的奶粉，扭轉了部分消費者對國產奶粉品牌的態度。但是總體而言，消費者對國產奶粉的信任度還較低，外資品牌仍舊佔據著奶粉市場上的主導地位。同時，受到不理性消費觀念的影響，當時中國市場上的奶粉均價在300元左右，遠高於歐美市場的奶粉價格。
因此，當君樂寶把奶粉價格定為130元/罐時，立馬被行業人士稱為奶粉業的“攪局者”。事實證明，君樂寶的低價戰略並沒有讓奶粉市場的競爭變得無序，而是帶動了中國奶粉均價迴歸理性。
通過創新奶粉生產技術、改變傳統的銷售模式，君樂寶在讓價格迴歸理性的同時不斷提升產品質量，成為了消費者心中“品質奶粉”的代名詞。
早在2014年，君樂寶旗下子品牌旗幟乳業就開創了“養殖、加工零距離一體化”的產業新模式。具體而言，君樂寶將奶粉加工工廠與擠奶工廠、牧場相連，優質的生鮮牛乳從擠奶到加工不超過2小時，最大限度地保留牛奶中的生物活性物質。自控奶源，實時加工，旗幟奶粉開啟了“鮮活”奶粉的品類新時代。
旗幟乳業生產工廠全貌圖片來源：旗幟乳業官網
面對近年來嬰幼兒奶粉市場的頹勢，君樂寶也早有對策。2018年君樂寶就上市了一款針對3-7週歲兒童的4段奶粉——樂鉑K2奶粉。
通過調整配方，K2奶粉中不僅有3-7週歲兒童成長所需要的營養元素，還特別添加了具有護眼功能的葉黃素和玉米黃質。
魏立華總裁向我們透露，具有特殊功能的配方奶粉將成為君樂寶下一步研發方向。此外，他還表示“以科技驅動品牌發展，是君樂寶的未來方向”，正是通過不斷的創新，君樂寶正在成為奶粉行業的“破局者”與新品類的引領者。
具有護眼功能的K2奶粉圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
2、找準時機、打造爆品，君樂寶開創芝士酸奶品類
低溫酸奶業務是君樂寶最熟悉的業務。2010年，君樂寶的低溫活性乳酸菌飲料銷量已經位居全國第一位、系列酸牛奶市場佔有率居全國第四位。君樂寶低溫事業部總經理楊洪濱透露，2019年在低溫業務整體萎縮的大環境下，君樂寶的低溫業務實現了逆勢增長。
在君樂寶低溫產品矩陣中，2017年推出的“漲芝士啦”低溫芝士酸奶無疑是爆款產品。
“漲芝士啦”酸奶是如何誕生的？為何能在上市2年的時間內銷售突破5億包？
楊洪濱副總裁向我們介紹，早在2006年君樂寶就推出過芝士酸奶，但是十年前消費者對芝士的認知度不高，這些產品都沒有引起關注。轉機出現在2017年。食品界突然颳起一陣“芝士旋風”，芝士麵包、芝士奶蓋茶、芝士年糕排骨……似乎只要是和芝士沾邊的產品都能夠大賣。
經過一系列芝士類爆品的鋪墊，消費者對牛奶的衍生品——芝士的接受程度逐步提高。此時此刻，君樂寶覺得時機成熟，順勢推出經過多年研發的“漲芝士啦”酸奶。
據悉，“漲芝士啦”酸奶不僅開創了國內的芝士酸奶品類，並且在芝士酸奶品類市場佔有率居首位。
君樂寶開創芝士酸奶品類圖片來源：君樂寶官網
3、口感與營養成分雙升級，君樂寶通過技術創新強勢進軍低溫鮮奶市場！
今年7月初，君樂寶在低溫鮮奶領域也有大動作，推出了“悅鮮活”牛乳。
這款產品的特別之處在於，採用了君樂寶創新研發的INF009S殺菌工藝，通過0.09秒超瞬時加智能溫控技術，殺菌的同時保留了更多的α-乳白蛋白和乳鐵蛋白等活性蛋白營養。
同時，依靠技術創新，這款鮮牛乳的保質期能夠達到19天，不僅填補了高活性蛋白牛奶的市場空白，更為鮮牛奶產品實現跨區域銷售提供了可能。[3]
憑藉前沿技術，“悅鮮活”牛乳也獲得了“2019世界乳品創新獎”中的“最佳工藝創新獎”。
“悅鮮活”牛乳圖片來源：君樂寶官方微博
02、開創新品類還不夠，君樂寶要佔領消費者心智，成為品類中的第一品牌
在21世紀，若想在既有品類中推出新品牌，不僅花費高昂，而且前途未卜，而開創一個新品類，並在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。因此，開創品類並打造品類之王，就成為21世紀商業競爭和打造品牌的第一法則。[4]
君樂寶正是踐行這一理論的經典成功案例。在由克里夫定位學院主辦的「打造品類之王」遊學研習營中，君樂寶總裁魏立華、低溫事業部總經理楊洪濱為我們覆盤了君樂寶是如何成功佔領消費者心智的。
1、 攻破消費者的心理防線，是國產奶粉品牌打開局面的關鍵
“三聚氰胺”事件後，國產奶粉的質量問題一直是消費者心中繞不過去的坎。為了攻破消費者對國產奶粉品牌的最後一道心理防線，君樂寶奶粉從生產之初就一直選用最高標準的原材料，決心要以高品質打動消費者。在此過程中，君樂寶用了兩個關鍵策略：
以行業“第一”佔據消費者心智制高點
君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼介紹，君樂寶奶粉原奶全部來自大型現代化自建牧場，其奶源核心指標優於歐盟標準；原輔料上，全球優選一流的供應商，以愛爾蘭Kerry集團為代表的主要供應商也都通過了BRC認證，並形成了一個優質優價聯盟。[5]
2015年，君樂寶奶粉先後獲得了歐盟BRC“食品安全全球標準”A+認證、歐盟IFS（國際食品標準）認證，成為中國首家獲得BRC、IFS雙重認證的奶粉品牌。這一認證結果進一步展示了國產奶粉已經達到國際一流的品質水準，也表明了君樂寶的確擁有令消費者安心的高品質奶粉。
君樂寶奶粉原奶菌落總數和體細胞指標優於美國、歐盟標準圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
利用消費者的既有認知資源，燃爆公眾注意力
國產奶粉品牌信任受創之後，海外奶粉代購事業悄然興起。由於奶粉准入標準較高、且離大陸最近，香港成為奶粉代購的“重災區”。一個出境的大陸游客身上揹著三四罐奶粉已成常態，更有甚者，將奶粉代購做成了一條完整的產業鏈。
為了打擊這些灰色產業，2013年香港頒佈了奶粉“限購令”：每名16歲以上的離港人士，每天只能攜帶不超過1.8公斤奶粉。任何人若違反，即屬犯罪，一經定罪，可罰款50萬元及監禁兩年。
這一法令的頒佈不僅嚴重摧毀了香港奶粉的代購產業鏈，更激起起了內地消費者的情緒：難道中國內地沒有好奶粉嗎？正是看到了內地消費者在香港購買奶粉時的窘境與無奈，君樂寶決心把奶粉帶進香港，利用公眾爭議熱點點燃公關戰火，順勢推出奶粉新品。
2016年8月，君樂寶奶粉登陸香港銷售，陸港同質同價。不少業內人士都表示，香港市場容量有限，對君樂寶奶粉銷售額的貢獻也是有限的。君樂寶此次登陸香港，主要目的還是在於證明自身產品的品質、提升品牌認知度，從而反過來刺激內銷。[5]
2、調動全部資源火力全開，打造爆款單品
“漲芝士啦”酸奶上市並取得成功後，市面上立即出現了大量類似的芝士酸奶產品。楊洪濱副總裁表示，君樂寶並不害怕競品，相反，他很歡迎其他品牌進入。產品越多，市場就越熱鬧，芝士酸奶這個“蛋糕”也能越來越大。
並且，君樂寶有把握能將“漲芝士啦”酸奶，做成芝士酸奶品類中的第一。
楊洪濱副總裁向我們介紹：根據尼爾森最新的調查數據，“漲芝士啦”酸奶的銷售額佔整個芝士酸奶品類中的61%，具有明顯的頭部優勢。並且“漲芝士啦”酸奶佔絕了消費者心智份額的56%，換句話就是，當你問消費者芝士酸奶是什麼的時候，超過半數人第一個想到的就是君樂寶的“漲芝士啦”酸奶。
君樂寶副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱圖片來源：君樂寶
這麼強勢的競爭優勢是怎麼鑄成的？楊洪濱給出的答案是，“動用全部資源，打造爆款單品。”
首先，君樂寶的競爭優勢在於開創了芝士酸奶這一品類。並不是所有把芝士與酸奶相融合的產品都能夠叫做“芝士酸奶”。“漲芝士啦”酸奶的配方經過多年的研發，因而能夠將芝士的鹹香與酸奶的酸甜完美結合。無法被複制的口味，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第一重品牌壁壘。
其次，強烈的視覺錘也助力君樂寶從競品中脫穎而出。芝士是什麼顏色的？相信大多數人的第一反應都是黃色。為了讓消費者更有記憶點，君樂寶在包裝上一反常態，大膽選用藍色作為主視覺顏色，讓自家產品與其他競品區隔出來。獨特的產品形象，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第二重品牌壁壘。
最後，在品牌傳播推廣上君樂寶也是不遺餘力。為了搶佔消費者的心智，君樂寶採取了“暴風式”傳播，在全國掀起一場芝士酸奶的浪潮。冠名省級衛視熱門綜藝、地方頻道重點補強，“漲芝士啦”酸奶成就了“一支單品雄霸10檔綜藝IP”的傳播盛事。強勢的傳播方案，是君樂寶“漲芝士啦”酸奶的第三重品牌壁壘。
“漲芝士啦”酸奶雄霸十檔綜藝IP圖片來源：君樂寶天貓旗艦店
三重壁壘由內至外為君樂寶構建了一道堅實的品牌城牆。或許有人會問，投入這麼多的資源只為一款單品，值得嗎？
楊洪濱判斷，芝士酸奶將會成長為一個50億的大品類，因此“漲芝士啦”酸奶還有很大的成長空間。君樂寶的目標不僅是要做品類開創者，還要搶佔消費者的心智，保持君樂寶在芝士酸奶品類中的領導位置。
除此之外，爆品誕生之後也會帶動品牌下的其他產品共同發展。2018年，不僅僅是“漲芝士啦”酸奶取得了優異成績，君樂寶品牌下的其他低溫產品也獲得了增長，這就是明星產品帶來的品牌勢能。
3、君樂寶的逆襲之路，也是國貨崛起的浪潮縮影
短短十年，君樂寶就成長為營收過百億的乳企，原因是什麼？
高質量的產品、出色的營銷自然是不可忽視的因素。除此之外，隨著國貨產品力與品質的不斷提升，消費者對國產品牌的信任度也在不斷增強，國貨崛起也是我們國家經濟發展過程中消費者信心迴歸的體現，這也是君樂寶逆勢崛起的重要原因。
正如峰瑞資本黃海所言，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
國產奶粉品牌的努力是看得到的。2018年國家食品安全監督抽檢情況顯示，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率達到99.9%，三聚氰胺等重點監控違禁添加物抽檢合格率連續10年保持100%。乳業分析師宋亮表示，其實國內的奶粉生產標準比國外的更加嚴格，工藝、技術等方面已經達到了國際先進水平。[6]
君樂寶奶粉產品矩陣圖片來源：君樂寶商城
03、君樂寶的下一步將如何走？
在君樂寶發展的24年間，有一樣東西始終沒有變化：君樂寶始終守住產品質量的紅線，依託技術創新驅動企業向前發展。正如魏立華總裁所說，未來，君樂寶將聚焦投入科技創新，以技術驅動增長。
魏立華總裁分享君樂寶的崛起歷程圖片來源：克里夫定位學院
在考察採訪的過程中，我們也無時無刻不在體會著君樂寶企業與員工身上，散發出來的獨特的企業文化與企業家精神魅力。想分享一個小故事，從這則故事中或許能窺探到，是什麼支撐君樂寶人奮鬥到今天。
熟悉魏立華的人都知道，馬拉松是他最喜愛的運動之一。2017年，魏立華奔赴美國參加波士頓馬拉松比賽。波士頓馬拉松不僅是全球最負盛名的馬拉松賽事之一，也擁有世界上最難跑的馬拉松路線。在馬拉松賽道的最後10公里，竟然是一段上坡路，這無疑是對參賽選手的又一大考驗。
即便前路艱難，魏立華依舊咬牙堅持下來。是什麼支撐自己跑到終點？魏立華幽默地說，“那是因為我的女兒一大早就站在終點線等著我呢，我不能讓她失望！”
或許，讓所有君樂寶人始終保持高昂鬥志的原因也在於此，每個人都守著初心：作為君樂寶人要振興中國乳業，讓祖國的下一代喝上好奶粉！不能讓中國的消費者失望。
參考資料：
[1] 《2019中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》
[2] 《為振興民族乳業奮力奔跑 ——記君樂寶集團總裁魏立華》2019年9月2日,河北日報
[3] 《君樂寶“悅鮮活”獲乳業大獎》,2019年7月2日,新華網
[4] 《21世紀的定位：定位之父重新定義“定位”》,艾ˑ里斯、勞拉ˑ里斯、張雲,機械工業出版社
[5] 《君樂寶拿下全球“最優”認證的祕密》,郭鐵,2015年8月18日,新京報
[6]《百億飛鶴港股上市在即，實現兩個第一，今年中國市場第一》,2019年7月4日,中訪財經
提示：
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