垂直社區的電商生態，能否走出無人區？

©深響原創 · 作者｜時瑞澤

核 心 要 點

▪ 寶寶樹與阿里合作的內裡邏輯：生態共建，各取所需

▪ 寶寶樹與阿里營銷戰略：從流量思維轉化到品效協同

▪ 電商、營銷、廣告，寶寶樹阿里合作的三層落地

阿里“爸爸”格外關照母嬰。

號稱“母嬰社區第一股”的寶寶樹在上市之前，得到了阿里兩次投資：第一次阿里戰略注資佔股9.9%；上市前夕阿里行使反稀釋權，追加投資2478萬股股份，保持全球發售後9.9%的持股佔比。

2018年11月27日，寶寶樹掛牌上市

而在上市之後，寶寶樹進一步加快了與阿里的協同速度，以謀求新的業務增長點。2018年6月，寶寶樹與阿里達成戰略合作，雙方在電商、營銷、內容等諸多層面展開了協同合作。

如天貓母嬰與寶寶樹合作兩屆的“全球尋寶”IP項目。該項目中，阿里負責營銷及供應商後臺整合，寶寶樹則利用自身內容社區優勢，與阿里共同進行多主題活動、多圈層用戶、多區域商品的大IP合作。

從種種合作跡象可以看出，目前雙方多層面的整合正在逐漸加深，寶寶樹也在加速融入阿里的大生態體系。那麼，在寶寶樹與阿里的戰略合作背後，雙方合作的核心邏輯是什麼？雙方合作的價值又體現在哪些方面？

「各取所需，寶寶樹與阿里合作的內裡邏輯」

多數投資者對阿里和寶寶樹的這段“一見鍾情”並不意外：寶寶樹的母嬰領域對阿里生態而言，是有長期價值的。

母嬰領域很難畢其功於一役。從母親懷胎十月到一朝分娩，從嬰兒呱呱墜地再到牙牙學語，母嬰產品會強調從用戶懷孕開始的1000天曆程。在用戶的這1000天中，“備孕-懷孕-育兒”的消費者生命週期都在行業的關注之下，母嬰社區就是其中一個重要的消費者觸點。

互聯網母嬰行業用戶滲透率逐年提高，已經超過全網網民增速達到5.8%，行業競爭趨於激烈。如同其他發展成熟的領域，互聯網母嬰行業亦馬太效應凸顯，頭部企業強者愈強。在母嬰社區中，寶寶樹作為先行者，已經樹立起了一定的行業壁壘。寶寶樹從2007年開始建設母嬰社區，到今天已經有了PC端、移動端“UGC+PGC+PUGC”的內容生態。據寶寶樹最新發布的2019年中期業績報告顯示，截止2019年6月30日，平均MAU（月活用戶數）達1.56億，保持行業領先。

作為“行業第一股”的寶寶樹在併購和整合母嬰產業鏈環節上也有一定優勢。寶寶樹旗下有寶寶樹孕育App和寶寶樹小時光兩大核心產品，同時涵蓋了一站式的綜合社區服務平臺、家庭記錄和母嬰電商等幾個不同的產品定位，全方位覆蓋泛母嬰人群。

這些條件都符合阿里本身的投資邏輯——阿里的投資通常都帶有強化自身業務生態的戰略目的。作為大股東，對寶寶樹進行二次投資，顯然並不是急於短期套現獲利的財務投資邏輯，而是戰略先行，在為阿里整個大生態尋找業務協同。寶寶樹之於阿里，是家庭消費場景中的一個細分領域，是阿里服務年輕家庭群體生態閉環中的一塊拼圖。

而在現階段，從寶寶樹的角度來說，也願意與“電商”阿里談合作、度蜜月。

在與阿里戰略合作之前，寶寶樹已經佈局了商品消費、知識付費、健康服務、社交電商等場景，主要收入來源包括廣告、電商和知識付費。但在這幾個方向中，垂直母嬰電商並不是一門簡單的生意：在零售的“人貨場”上，寶寶樹所擅長的是“人”，由綜合母嬰社區切入供應鏈，“貨”和“場”上需要補的課還很多。

也在這樣的背景下，寶寶樹想調整業務結構之心早有，恰逢與阿里達成合作，雙方於電商上面的深度整合順理成章：寶寶樹專心做大平臺，做好內容，打造泛母嬰生態系統；而將電商供應鏈等交給具有更深厚基礎的戰略合作方阿里。

可以說，寶寶樹與阿里的合作底層是雙方各取所需、生態共建的共同需求。

「寶寶樹與阿里合作如何落地？」

雙方各有所需，因此在2018年6月，寶寶樹與阿里達成戰略合作，公告表示雙方將在多個層面展開了協同合作，以構建“全球母嬰消費服務生態圈”。從具體表現來說，到今天，雙方的業務協同可以分為電商、營銷、廣告三個層面具體來看。

電商：寶寶樹電商的生態共建

電商業務是雙方整合的關鍵領域。據瞭解，戰略合作初期，寶寶樹就與阿里共建團隊，整合雙方電商業務：寶寶樹重構用戶端電商模塊，阿里提供電商運營服務。

通過商城路徑優化、喚端授權優化等方式，寶寶樹的電商已由此前單方運營的商城1.0版本，升級為“天貓+寶樹”系統並行的商城2.0版本。

目前，用戶從寶寶樹孕育APP的“母嬰直營”的入口進入，會直接跳轉到“天貓超市的母嬰頻道”，而其他第三方入駐的商家，則會跳轉第三方賣家的天貓旗艦店，部分商品也會跳轉至阿里健康大藥房和天貓超市等。寶寶樹與天貓體系的連接，形成了有前置用戶場景的精準流量入口。

同時，寶寶樹在接入了天貓的底層商品庫後，對天貓的琳琅滿目商品遴選分類，進行二次整合聚集。比如奶粉有許多種類（1-4段、特配等），單個天貓店鋪往往只會對自家產品進行分類，消費者無法進行橫向對比。寶寶樹的商城則會在母嬰商品大類下更細化分類，為不同階段、不同需求的消費者提供更多的橫向選擇空間。

營銷：從流量思維轉化到品效協同

電商共建是雙方合作的基本面，真正盤活兩家核心資源在於營銷策略。

如果雙方的營銷合作止於單方輸出，寶寶樹商城只為阿里充當精準母嬰流量的導流工具的話，那將是對寶寶樹整個社區內容及營銷資源的極大浪費。所以，在阿里與寶寶樹的合作中，實際上要解決的是如何從扁平的流量思維轉化到立體全面的品效協同的問題。

在“全球尋寶”IP項目中，可以看到寶寶樹在熟悉天貓的玩法之後，已經開始反向推進，與阿里在營銷層面進行新的合作嘗試，看如何將寶寶樹的社交資源及存量母嬰內容，與天貓體系的生態優勢進行結合。

譬如說，由寶寶樹負責提供豐富多樣的PUGC內容，從備孕養育到女性成長，以多樣化的內容為切入點，幫助用戶解決買什麼的問題，營造種草的社區氛圍。天貓則負責營銷及供應商後臺整合，形成用戶拔草陣地，解決用戶在哪兒買的問題。從消費需求的產生到完成，雙方合作完成母嬰全鏈路營銷的閉環。

另外，在這個項目中寶寶樹以“直播+內容+KOL”方式介入IP項目則是雙方合作的一個亮點。在不同的內容形態下，寶寶樹的站內內容都可以指向性地對接消費場景，這也是寶寶樹商業化進程的重要一步。

天貓母嬰發起的“全球尋寶”IP項目（上）、“新銳品牌創造營”項目（下）

而近期天貓與寶寶樹共同發起的“新銳品牌創造營”，則又是另一種打法。

易觀數據顯示，2018年中國母嬰市場規模已達2.77萬億，預計2020年將超3萬億。縱觀市場規模，中國最近三年將新增8000億的孕嬰童產品與服務規模。人口基數和消費升級驅動下，母嬰這片藍海市場勢必帶起中型腰部品牌的崛起。在這樣的發展趨勢之下，天貓與寶寶樹合作孵化“新銳品牌創造營”，實際上是在共同搶佔市場早期入口的一個機會。

據公開資料介紹，在“品牌創造營”的項目中，天貓母嬰會提供資源從源頭打造品牌，通過品牌、商城、內容社區的綜合打法，為新興品牌建立全鏈路的母嬰營銷生態。

不過，新母嬰品牌崛起之路並不容易：母嬰品牌信任難建，商品同質化嚴重，如何使得用戶知曉，再到信任品牌、購買產品，實現這個消費閉環並不簡單。在這些方面，寶寶樹作為社區平臺對用戶的洞察，對電商平臺來說是對用戶交易行為之外很好的補充。同時，寶寶樹在母嬰客群需求痛點與決策路徑上的積累，對新興品牌來說也是難得的稀缺資源。

而在共同打造新銳品牌的項目上，寶寶樹並非只是為他人“做嫁衣”：阿里通過打造新品牌拉動銷售，而寶寶樹也可以此構建品牌池，為自身的廣告業務做儲備。

目前相關項目合作尚在初期，雙方還在“社交+電商”的無人區中磨合探索。半年的磨合中，雙方的角色劃分，也初見端倪：阿里扮演基礎設施和技術輸出角色，而寶寶樹則提供流量和新消費的核心場景入口。

所以說，單就營銷戰略而言，寶寶樹與阿里的合作，已經從扁平的流量導入進入到了立體的品效協同。未來，寶寶樹的反向融合才是“社交+電商”的看點。

廣告：阿里數據能力加持，挖掘存量資源

在電商與營銷業務合作以外，寶寶樹從2007年至今的存量優質內容、資源，也是值得雙方共同開發的資源寶庫。寶寶樹2019中報顯示，寶寶樹孕育中，「親子閱讀七天挑戰」話題於首次推出後的兩週內催生每人平均發帖11.1條，由此可以窺見寶寶樹在積累了大量母嬰用戶的需求點後能輕易獲得大量直接市場反饋。

但如何將量級如此大的、高度個性化、非結構化數據利用起來，就是一個技術層面的難題了——這裡就又有了阿里生態與寶寶樹合作的想象空間，無論是數據清洗、數據挖掘，還是底層數據打通後實現更高效的利用，都是極大的效率提升。以寶寶樹的歷史數據積累，以及阿里的數據能力，就有機會構建更為精準的用戶畫像作為“千人千面”個性化推薦。

始於電商，進而延伸到營銷、廣告，阿里與寶寶樹之間的合作到今天已經不僅僅侷限於垂直母嬰電商。從阿里兩次注資寶寶樹後的大戰略生態協同也可以看出，垂直社區的價值到今天不但不曾殆盡，在技術的加持下還有複用的機遇存在。

今年3月，尼爾森發佈的數據顯示，母嬰用品網購滲透率為61%，與去年同期相比增長了三個百分點，如何結合線上渠道以滿足嬰幼兒父母不間斷購物的需求，將成為母嬰品牌持續擴張的關鍵，這樣的市場趨勢也將持續提高母嬰垂直社區作為用戶觸達前哨陣地的重要性。隨著雙方合作的持續深化，未來在阿里的加持下，作為頭部垂直社區的寶寶樹，能否進一步將精準流量變成精準轉化，將是下一階段觀察雙方合作以及生態共建的關鍵。