在這個風雲際會的時代，所有的行業都面臨顛覆。行業的大佬可能一夜醒來，就發現自己的行業被某一個創新所替代或者市場被瓜分。就像天然氣瓜分石油市場，鋰電池瓜分動力市場一樣，藍裕文化酒莊策劃師認為，白蘭地目前正在瓜分中國高端白酒的市場。我們先來看看高端白酒的現狀。
高端白酒現狀
將 19 家白酒上市公司分為一線高端（茅五瀘）、次高端與區域龍頭（洋河、汾酒、捨得、水井坊、酒鬼酒、老白乾酒、今世緣、古井貢酒、口子窖）、次高端（汾酒、捨得、水井坊）、三四線（其他上市酒企）四大類。
過去2年高端酒快速增長，背後確實存在投資需求，測算茅臺新增社會庫存約6600噸（2個月良性水平）。茅臺強價格管控背景，短期投資需求將受到壓制，由於茅臺酒供給量極為稀缺，普五和國窖供給量相對有限，未來高端酒供需格局偏緊的局面未變，預計每年量增10%（消費需求）、價升10%（提價和結構升級），年均收入複合增速有望迴歸20%穩健增長。
未來茅臺供需格局偏緊現狀不變（單位：噸）
結合中國白酒行業細分產品的結構，2017年，中國高端白酒銷量佔比10.88%，中高端白酒佔比6.93%，中端白酒佔比29.01%，較2016年均有提升。中國白酒的消費結構已經有所升級，中端以上的白酒需求量大幅提高。一方面，受中國經濟發展，國民收入增加的影響；另一方面，消費觀念的改變，健康白酒成為熱點，消費者不再以價格為導向，而是以產品為導向。
2016年中國白酒行業細分產品結構對比（單位：%）
2017年中國白酒行業細分產品結構對比（單位：%）
2017 年我國高端白酒市場佔比
2017 年，三大高端白酒龍頭茅臺、五糧液、國窖 1573 合計收入約 785 億元，佔白酒行業收入比重達 13.87%，較 2015 年提升 3.03pct（以 2017 年統計口徑計算），集中度快速提升。此外，在我國高端白酒市場，品牌力是重要的驅動力，茅五瀘三強佔據了約 95%的市場份額，壟斷地位顯著，難有後來者攪局。但茅五瀘面臨產量的限制，高端市場的需求得不到滿足，同時大眾對健康的需求日益旺盛，健康白酒成為主流。這就需要看看同樣聚焦烈酒高端市場、主打健康的白蘭地，看看白蘭地能否崛起。
白蘭地的崛起
白蘭地，最初來自荷蘭文Brandewijn，意為“燒製過的酒”。從廣義上來看，白蘭地是指以水果為原料，經過發酵﹑蒸餾﹑貯藏後釀造而成酒。常見的原料主要有葡萄、蘋果、櫻桃等等。
而狹義上一般而言的白蘭地，都是指用葡萄釀造的白蘭地。是指葡萄發酵後經蒸餾而得到的高度酒精，再經橡木桶貯存而成的酒。與所有的蒸餾酒一樣，白蘭地的酒精度數相對較高，屬於烈性酒的一種。
2010年，我國的白蘭地消費量僅為7.55萬噸，2017年已經增長至15.22萬噸，2018年約為17.25萬噸，與此同時我國的白蘭地產量也在不斷上漲，2010年我國白蘭地產量僅為6萬噸，2017年增長至11.9萬噸，2018年約為13.93萬噸。
2010-2018年我國白蘭地產量與消費量：萬噸
2010年，我國白蘭地市場規模為46.36億元，2017年我國白蘭地行業銷量約15.22萬噸，行業市場規模約82.52億元，同比2016年的68.97億元增長了19.65%，近幾年我國白蘭地行業市場規模情況如下圖所示：
2010-2017年中國白蘭地行業市場規模情況
從中國市場的發展來看，雖然我國的白蘭地產量不斷上漲，但大部分的市場由高端的進口白蘭地佔據，高端的進口白蘭地消費受經濟影響以及其他因素影響較大，因此具有一定的波動性，但總的來看，中國市場進口白蘭地近幾年處於高速上升的態勢。
據法國國家干邑行業管理局（BNIC）發佈的數據顯示，2017年中國進口乾邑白蘭地同比2015年和2016年分別上漲了61.8%和34.8%，在進口酒裡增速是最快的。2017年是干邑創紀錄的一年，全球出口達到價值和體量的最高水平。中國首次超越新加坡，成為僅次於美國的全球第二大幹邑銷售市場。而2018年的數據顯示，2018年中國干邑進口2440萬瓶，居全球第三位。就消費額而言，中國仍穩居榜首。
總的來看，白蘭地在中國的市場規模不斷擴大。2010年，我國白蘭地進口量為1.75萬噸，出口量為0.2萬噸。2018年，我國白蘭地進口量增長為3.46萬噸，出口量為0.14萬噸。目前，國內白蘭地中高端市場被國外知名品牌佔據，國內本土企業市場份額佔比較少。2017年我國白蘭地行業市場規模約82.52億元，國內本土企業銷售規模約18.4億元，國外品牌銷售規模約64.12億元。
2017年中國白蘭地行業市場規模格局 單位：億元 %
目前國內白蘭地企業總數達到了幾十家，規模較大的企業數量較少，只有12家。目前我國國內白蘭地產業主要參與者有張裕A（山東）、威龍葡萄酒股份有限公司（山東）、王朝酒業集團有限公司（天津）、長城葡萄酒（河北）、莫高股份（甘肅）、中葡股份（新疆）等。當中除張裕A產品結構中白蘭地佔比較高以外，其他企業營收中白蘭地佔比較小。
由此，中國亟需自有的高端白蘭地品牌，引領並帶動中國自身的高端白蘭地消費市場。而“可雅”恰恰是實現這一目標最適合的推動者。
可雅崛起，瓜分白酒市場
6月28日，以“中國可雅，世界共賞”為主題的可雅白蘭地酒莊開莊儀式在煙臺盛大舉行，作為中國乃至亞洲的首個專業白蘭地酒莊，可雅酒莊的開業，標誌著中國高端白蘭地的嶄新發展階段，同時亦開啟了世界領域高端白蘭地的“中國釀造”新時代。
1896年，中國的第一瓶白蘭地由張裕釀造誕生，命名為“可雅”白蘭地；1915年，張裕白蘭地與茅臺、汾酒等一同遠赴巴拿馬萬國博覽會參賽，並一舉奪得了金獎；2019年3月，在德國杜塞爾多夫的盲品大賽上，可雅白蘭地與人頭馬、軒尼詩、馬爹利等國際品牌同場競技，並最終問鼎該場全球白蘭地盲品賽的冠軍；2019年6月，中國第一座白蘭地專業酒莊——可雅酒莊揭開了其神祕的面紗，正式建成開業。
藍裕文化規劃設計的可雅酒莊被中國酒業協會授予“中國白蘭地第一莊”稱號
近年來，隨著消費升級和年輕一代消費群體的崛起，白蘭地作為一個國際化的酒種，越來越得到中國人的喜愛。
可雅白蘭地直面白酒
“三聚焦”是張裕一直在堅持的策略，堅持高品質、中高端、大單品，可雅白蘭地亦不例外。我們從可雅白蘭地的兩大戰略、三大經營理念、三大營銷創新以及三個需要中可以赤裸裸的感受到對白酒的挑戰。
兩大戰略。首先，是將可雅15年XO做成收藏級的大單品，10年XO做成市場流行的大單品。再者，高舉高打，通過15年XO，10年XO的推廣，帶動更多產品的銷售，最終實現可雅的全面發展。
三大經營理念。第一是要盯著白酒做白蘭地，中國白酒消費市場廣闊，優秀的白酒企業很多，所以在經銷商的選擇上，產品的推廣上，張裕都會向白酒企業學習。第二是要打造國際標準的中國特色產業，按照國際標準做白蘭地，但同時一定會凸顯出中國味道、中國特色。第三是以客戶為中心，讓經銷商賺到錢。為了這個目標，張裕無論是在隊伍建設、費用安排，還是價格體系設置、營銷推廣上，都會以客戶為中心。
三大營銷創新。第一個創新是可雅15年XO實行限量銷售，計劃管理（直接對標茅臺）。今年只賣16000瓶，多一瓶不賣，保證經銷商賺錢。第二大創新是推出整桶訂購和個性化定製模式，整桶訂購即連木桶帶酒一起賣出去，客戶買酒可以把桶和酒送貨上門，同時做好後續服務。個性化定製即根據企業需求，按需定製，將木桶裡的酒分裝到300個酒瓶裡，企業可以自己選擇產品設計方案。第三個創新是建立一個組織——"雅品薈"。這個組織是專門面向高端消費人群的，張裕會把可雅的重要消費群體集中組織起來，給他們提供更好的服務和更大的權益，讓他們發揮更大的作用。這個工作是需要張裕和經銷商共同完成的。
三個需要。第一要順應消費升級，滿足市場需要。在現在的烈酒消費中，越來越多的年輕人選擇白蘭地、威士忌而不是白酒，而一批30-50歲年齡段的群體，也放棄白酒選擇白蘭地。第二是要擁抱趨勢，從各方數據來看，白蘭地的趨勢都是上升的。第三，張裕要成為白蘭地的新中心，張裕白蘭地有能力也有實力和來自全球的白蘭地品牌同臺競技。有白蘭地的地方就有可雅，這就是張裕的目標。
在白酒逐漸被年輕人和高消費人群放棄的大背景下，高端烈酒市場正在尋求新的替代產品，再加上白酒供不應求的現狀，高端白蘭地能否突出重圍，我們也許能在法國高端白蘭地的身上看到一些前瞻。而張裕通過跟藍裕文化酒莊規劃設計院合作打造的可雅白蘭地酒莊，以中國白蘭地第一莊的高姿態，直接在市場和生產上對標茅臺，劍指高端，極有可能成為中國高端烈酒市場上的黑馬，高端白酒能否守住陣腳，直面威脅，我們拭目以待。如果你對白蘭地感興趣，歡迎跟隨藍裕文化一起前往法國，深入瞭解白蘭地的方方面面，做好在白蘭地市場群雄逐鹿的準備。
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