“三鞭酒”走丟了，張裕要靠白蘭地迎接下一個風口？
文 | 雲酒團隊
1958年，作家楊沫創作的一部影響深遠的紅色經典長篇小說《青春之歌》裡的第一部第十章有這樣一個場景：“冬天，快過陰曆年的時候，一個風雪滿天的星期日，餘永澤從外面抱回了許多好吃的東西——有便宜坊的烤鴨，有天福號的醬肉，還有非常精緻的點心和一瓶白蘭地酒……
是的，這裡的白蘭地就是張裕白蘭地。那個時候，張裕白蘭地代表著一種生活的品味和青春的力量。今天，張裕的金獎白蘭地正在煥發著新的“青春力量”。
今年3月，“張裕珍藏版五星金獎白蘭地上市發佈會”在成都舉行，擁有“中國釀酒大師”榮譽稱號的張裕白蘭地釀酒師張葆春帶領與會嘉賓共同品鑑了這款新品。據介紹，張裕珍藏版五星金獎白蘭地的推廣主題為“不到四十喝不出的味道”，含義來自兩個層面：一是酒精度為40%Vol，二是目標消費群鎖定進入40歲的社會中堅群體。
很明顯，張裕已經開始了在白蘭地領域的佈局，未來很有可能成為葡萄酒行業的一個新風口。
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酒行業裡真正的“百年企業”
如果真的要在整個酒行業找一傢俱有“百年釀酒史”的企業，則只有張裕。即便是白酒行業內的茅臺、五糧液、瀘州老窖也難以“堪此重任”。
張裕成立於1892年，是由中國近代愛國僑領張弼士先生創辦的中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家。
當年，張弼士投資300萬兩白銀在煙臺創辦張裕釀酒公司。大清國直隸總督、北洋大臣李鴻章和清廷要員王文韶親自籤批了該公司營業準照，光緒皇帝的老師、時任戶部尚書、軍機大臣翁同龢親筆為公司題寫了廠名。
“張裕”二字，冠以張姓，取昌裕興隆之意。張裕公司的創建，被北京中華世紀壇記載為中國1892年所發生的四件大事之一。歷經120餘年的經營，張裕目前已是我國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業，也是我國葡萄酒行業的絕對領軍龍頭。
可以說，正是這種骨子裡透出來的那份榮耀和尊貴、品質和使命，才使得張裕在100多年來逐漸成長為一家足以稱得上“偉大”的企業，雖歷經磨難卻是碩果僅存。
這真的是中國百年釀酒史上堪稱典範的一個企業樣本。
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迷路後的“三駕馬車”
曾經，葡萄酒行業的張裕、長城、王朝“三駕馬車”是何其風光，而今，誰還記得“葡萄酒行業有一個王朝”？
36年前建廠的王朝酒業曾是中國第二家、天津首家中外合資企業，合資的外方為在國際上都赫赫有名的法國人頭馬亞太有限公司和香港國際貿易與技術研究社。
這些優勢基因使得王朝真正“起步就與世界同步”，開啟了中國第一瓶乾白和乾紅的歷史。也正是憑藉著接軌國際化的生產技術和產業經驗，從上世紀90年代中期開始，王朝葡萄酒以其專業化的形象與高質量的產品，迅速奠定了中國葡萄酒市場前三甲的穩固地位。
數據顯示，自2012年至今，王朝酒業連虧五年。據王朝酒業早前披露的部分業績數據顯示，2012年該公司全年收入為9.53億港元，未經審核的虧損額近1.87億港元；2013年該公司全年公司收入縮水至7.81億港元，未經審核的虧損額較上一年翻倍至3.56億港元；2014年，王朝酒業虧損約2.59億港元。
4月初，在王朝國際酒業股份有限公司發佈的2016年度業績盈利警告中顯示，該集團業績仍延續虧損態勢。
對比看來，隸屬中國食品（00506.HK）的長城葡萄酒出現明顯虧損也是在2012財年下半年才開始，當時由於中高端酒業務盈利有所下滑，分部溢利下滑15.4%，直到2013年年報，長城葡萄酒所在的分部業務才由盈轉虧，虧損4.55億港元。
另一駕馬車，張裕受“三公消費”及經濟環境影響，該公司營業收入和淨利潤自2012年開始從高處回落，2011年該公司營收約60億元，到2013年為43.21億元，而淨利潤也從近20億元腰斬至10.48億元，但並未出現虧損。
最新的年報顯示，張裕2016年完成營收是47.18億元，較上年增長1.46%；但由於受高毛利產品銷售佔比下滑而低毛利產品銷售佔比上升影響，實現歸屬於母公司股東的淨利潤9.82萬元，較上年下降4.62%。
從整個國內葡萄酒行業以及張裕自身在2016年的轉型變化來看，張裕還是進步明顯的——大單品戰略效果凸顯；渠道佈局完善、先鋒專賣店項目體系成型；進口酒業務增速明顯，瓶裝葡萄酒進口量達到714萬瓶。
也許，此時的張裕或許正處於“上坡換擋”的關鍵階段，張裕要做得是“穩住車身別溜坡”，只要順利換擋，接下來的就是加速前進。
現在看，“三駕馬車”在前行的路上都出現了不同程度的“迷路”，有的至今依舊沒有找到方向，好在張裕已經衝破迷霧，並踏上了新的征途。
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走丟了的“三鞭酒”
三鞭酒曾是張裕的一個招牌產品。
1931年，曲乃謙先生創辦了中亞藥房，前店後廠進行規模化生產，生產包括三鞭丸在內的20餘味中成藥。1964年，至寶三鞭丸的配方被引入保健酒的製作，誕生了張裕三鞭酒。
早在1983年，張裕三鞭酒就獲得了國家輕工部優質產品銀獎，是迄今為止保健酒產品獲得的最高國家獎項。當時很多參與評選的專業人士，在品嚐完張裕三鞭酒後對其功效高度讚賞。
上世紀80年代，張裕三鞭酒迎來了第一個迅速發展的高峰，這段時期，張裕三鞭酒的對外貿易出口量佔全國保健酒的60%，並在1988年榮獲了輕工部出口產品金獎，同年榮獲全國首屆食品博覽會金獎。
後來，伴隨著保健市場的不斷擴大整個保健酒市場也進入了一個泥沙俱下的階段。這期間，由於缺乏行業標準，導致了一些在生產、技術、工藝方面沒有門檻的企業都紛紛涉足了這個行業，造成了行業不規範的現狀，最後的結果就是低價競爭。
而在煙臺市場，由於中亞三鞭酒的價格衝擊也使得張裕三鞭酒價格受到了較大的衝擊。曾有媒體報道稱，在2013年張裕特質三鞭酒的市場統一零售價為52元/瓶，後來零售價已降到28元/瓶。與此同時，很多假冒三鞭酒的產品也開始充斥市場，並嚴重擾亂了張裕三鞭酒正常的市場供應。
這也使得張裕不得不縮減防線，放棄了很多外圍市場，而後因為葡萄酒領域的高速發展，企業的重心轉移，張裕三鞭酒只能再待時日了。
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走上前的“白蘭地”
目前的國產葡萄酒已經進入了銷路不暢的尷尬境地，而對國內葡萄酒企業來說，面對進口酒品牌的洶湧而入，需要做得不是“等風來”而是“建風口”。
2016年7月的張裕內部會議上，張裕表示將大力發展白蘭地。白蘭地在世界上的銷量很大，但是在中國銷量卻不是很理想，張裕方面明確表示，在全球消費接軌日趨密切的情況下，白蘭地將是下一個風口。
新的酒類消費觀，是享受、品鑑、怡情。新的消費群體，對酒的品質提出了更高的要求。“現在年輕人都很少喝白酒，而是選擇喝葡萄酒。如果希望喝點中高度的酒，那麼白蘭地這個品類將拓寬他們的選擇。”張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理周洪江表示，年輕消費群體的崛起，給了張裕很大的市場機會。
從大環境看，據英國飲料行業權威雜誌《Drinks International》的數據，全球白蘭地的消費呈現上升趨勢。在全球白蘭地消費市場中，中國無論銷售額與銷售量都位居前列排第六。歐睿信息諮詢公司（Euromonitor International）的最新報告公佈了全球十大白蘭地市場。就消費額而言，中國是當之無愧的全球最大白蘭地消費市場，並且到2018年，中國仍將穩居榜首。
而張裕在白蘭地的佈局可以追溯到2013年。
2013年10月，張裕曾收購法國干邑地區的富郎多酒莊100%股份，2014年11月，張裕又首次將富郎多白蘭地“引進”國內，2015年，張裕還推出了白蘭地新品多名利，主攻中低端白蘭地業務。至此，張裕在中國市場已經坐擁富郎多、多名利、可雅以及金獎四大系列品牌。
數據顯示，2016年公司白蘭地營收9.1億元，同比增2.54%，銷量4萬噸，毛利率64.91%，同比微降0.31%。而2015年，張裕白蘭地銷售額8.83億元，佔到總經營收入的19%。此外，張裕白蘭地2015年全年銷量達到40074噸，2014年張裕白蘭地銷量為37462噸。
此外，針對近年來市場環境和消費趨勢的變化，張裕公司對自身酒品進行升級，投資2億元打造張裕可雅白蘭地酒莊，是中國乃至亞洲專業化生產白蘭地的酒莊。
對於未來的發展計劃，張裕方面曾表示希望白蘭地和葡萄酒的市場能在張裕內部達到5:5的份額，顯然，已經走上前臺的張裕白蘭地還有很大的市場空間。
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