劉智：寶馬的獨立思考 | 創見

當寶馬中國總裁劉智走出成都雙流機場時，他並沒有徑直走向公司為他安排的車輛，而是嘗試打開寶馬ReachNow即時出行，預約了一次專車體驗。

ReachNow即時出行是寶馬在成都提供的一項高端出行服務，由200輛寶馬5系轎車組成的豪華車隊和專職司機為用戶提供網約車服務。這也是豪華汽車品牌在中國獲得的首個網約車牌照。

在被問到體驗如何時，劉智笑著告訴車雲網：“物超所值。”

這是百年寶馬在向高端出行領域科技公司轉型過程中的最新動作之一。

本期《創見》欄目，車雲菌對話寶馬中國總裁劉智博士，為你解讀寶馬在中國的轉型之路。

寶馬到了收穫期

今年寶馬在中國繼續發動產品攻勢，其中，最令人矚目的是其大型豪華車戰略。

在相繼推出大型豪華SUV產品X7和8系轎跑車之外，7系的中期改款也格外引人注目。這次新BMW 7系的變革被稱為寶馬設計史上最大膽的一次變革。

“這是考慮到了高端消費者，尤其是中國消費者對於豪華車的特殊訴求。”說起寶馬7系背後的故事，劉智說到，“這幾年中國的變化日新月異，新科技層出不窮，客戶的需求也在隨時變化。寶馬的產品一般是7年換代，但中期改款也給了我們一次產品迭代和調整的機會。我們要向科技公司學習，以客戶為中心，加速轉型。”

儘管中國車市目前處於低谷，很多品牌都不敢貿然進行產品陣容的革新。畢竟，任何一款新產品的推出，都需要耗費大量的營銷資源。沒人能確保一個新產品推出就一定能一炮打響。

但寶馬方面對於大型豪華車市場有著自己的獨立思考。基於對豪華車市場的洞察和思考，劉智認為大型豪華車市場依然會保持強勁增長。

“我們的大型豪華車產品包括BMW 7系、BMW X7和即將推出的全新BMW 8系，這一產品矩陣對BMW品牌的進一步提升有著戰略意義。中國消費者升級換代的剛需非常強勁。之前，BMW 5系或以上車型的客戶，再往上只有7系一款選擇。現在我們提供BMW 7系、BMW X7和全新BMW 8系這一強大的大型豪華車產品陣列，其實是滿足了消費者不斷升級換代的消費需求，這在中國是一個非常明顯的消費趨勢。”劉智說到，“另外，雖然大型豪華車市場處於金字塔頂端，絕對銷量比較小，但對於廠家和經銷商的利潤貢獻很大。所以從這三個維度來看，我們持續推進在大型豪華車領域的產品攻勢。”

今年前四個月，寶馬實現了12.1%的同比增長，大幅度領先主要競爭對手。劉智將其歸功於寶馬從去年開始的一系列的舉措，其中持續推出優質產品是一大重要因素。比如新BMW X3，去年上市以來帶來了銷量大幅度增長。

此外，寶馬中國管理團隊與經銷商、合作伙伴在過去這幾年密切的配合，不斷獲悉市場反饋，並調整商務政策、銷量配比、生產計劃等等。同時也不斷給經銷商進行一些輔導和幫助，確保持續提高其自身盈利能力、客戶滿意度和客戶服務水平，使之能在激烈的市場競爭中進一步確保自己的優勢。

可以說，寶馬到了收穫期。

“前幾年寶馬做了很多紮實的基礎工作，包括品牌建設、產品引進和經銷商服務網絡的完善，讓我們在整體市場極具挑戰性的情況下，依然成功實現銷量持續增長。”劉智說到。

新四化的佈局和思考

然而，傳統業務的穩健發展，並不是寶馬所追求的全部。

“這個行業有很多新興的方向，比如自動駕駛、電動車、智能互聯、共享經濟等等，寶馬需要在這些方面進行不斷的投入。我們看到傳統業務足夠好的業績表現，以及足夠好的盈利，我們再用利潤進行新興產業的投入。”劉智這樣說到。

寶馬是最早在中國引入新能源車的豪華汽車品牌，也是目前所有豪華品牌中，電動車和新能源車銷量最大的品牌。在智能互聯領域，寶馬也積極嘗試，寶馬雲端互聯APP，中國用戶數量已突破180萬。自動駕駛方面，除了在中國進行道路測試之外，很多L2級自動輔助駕駛的功能已經裝配到量產車上了。

在共享出行服務方面，寶馬也進行了嘗試。目前，寶馬是唯一一家提供兩種出行服務方式的汽車品牌。一種是使用BMW 5系轎車的高檔網約車服務，另一種是通過BMW i3進行的高端電動分時租賃業務。

儘管汽車“新四化”的概念正在深入人心，但寶馬依然保持著自己清醒的認知。這也是寶馬獨立思考的原則。

劉智認為，“行業中很多人表示網約車和共享出行會有爆發式的增長，但我們認為，目前還沒有看到這種趨勢。”

不管是第三方運營公司，還是車企自己做出行公司，缺乏盈利性都是一個問題。“因此我們只是進行了一些小規模的試點，只為涉足更多的行業領域和接觸到更廣泛的人群。另外，這些嘗試對我們在產品研發與設計上也很多知道意義，以及是否要針對共享出行服務提供一些特定的產品。這些對於我們未來的發展方向擁有很多指導意義。”

除了共享出行之外，寶馬在電動出行服務上也希望能夠保持克制的投資。寶馬中國預期，到今年年底，將建成10萬個充電樁，其中包括25000個直流充電樁。

但劉智承認，這些充電樁並不是寶馬自己建的，而是通過與國內四家主流充電樁供應商合作建設的。“有一些充電樁是我們自己的品牌標識，有一些充電樁是供應商的，但在整個網絡內融合。”劉智說，“我們要確保購買寶馬新能源車的用戶在充電方面沒有後顧之憂。”

對於目前很多新能源車企為用戶提供上門代充電的新興服務，劉智認為其成本太高，不適於大規模普及和應用。“從寶馬的角度，我們認為固定充電樁模式相對更為高效便捷。”

不過，在數字化方面，寶馬卻走得十分堅決。

“數字化公司對寶馬集團有著重要的戰略意義。中國市場將為客戶提供數字化生活服務作為汽車生活中很重要的一部分，例如用手機進行掃碼付款，只要有一部手機，你就可以暢通無阻的生活。消費者在選車、買車、購車等一系列方式上，其實也需要數字化的模式，這對於我們這種傳統車企確實是一個挑戰。”劉智說。

寶馬的應對方案是成立一個數字化公司。今年4月，華晨寶馬的全資子公司領悅數字信息技術有限公司，應運而生。

“我們希望把它打造成一個擁有年輕企業文化的創新企業，對行業發展態勢以及客戶前端智能互聯的要求能夠做快速的反應，並在公司內部快速整合，不管是新車銷售還是售後服務，以及品牌的宣傳等，讓消費者能夠進一步體驗數字化的寶馬產品。”劉智說。

研究行業中的趨勢，並在這些方面進行積極嘗試或準備，這是寶馬一貫以來的創新精神，但除此之外，獨立思考更為難能可貴。“我覺得對於一個品牌和一個企業，最重要的是要有自己對行業變化的判斷，要形成自己的觀點，以及自己獨特的核心競爭優勢。”

豪華客戶體驗改進

隨著今年豪華車市場競爭愈加激烈，很多在客戶服務方面的弊端也暴露出來。一位西安女車主坐在奔馳車引擎蓋上維權的事件更是引發了社會的極大關注。

對於寶馬來說，他們也在不斷反思，如何進一步滿足客戶需求，提升服務品質。

“我們跟經銷商講今年的工作重點：一是要有可持續的業務增長，另一方面就是要確保服務水平進一步提升。”劉智強調，“核心是要提供豪華客戶體驗，或者說卓越客戶體驗。其實就是客戶滿意度，客戶滿意了自然就有銷量和盈利。”

今年寶馬中國在其經銷商網絡中提出了一個“十項承諾”的項目，這個項目是希望經銷商能夠給客戶作出一些服務標準上的承諾。

“其實並不是特別難，比如：承諾客戶從進展廳那一刻起，就能有人為他微笑服務，比如銷售顧問承諾可根據客戶需求進行新車講解，比如承諾客戶如有需求定製一個試乘試駕路線。”

隨著寶馬大型豪華車戰略的推進，寶馬中國也在推進一個旗艦經銷商項目，在全國甄選40到50家經銷商，進行硬件、軟件的考核標準，要有獨立的大型豪華車展區，要求配備專門銷售顧問、服務顧問，且必須要經過廠家認證等等。

“尤其大型豪華車客戶，是我們金字塔的頂級客戶，他們對於服務質量的要求也最高。我們希望在經銷商網絡裡甄選實力強，服務能力強的經銷商，為我們大型豪華車客戶提供更好的客戶體驗。”劉智說。

對於寶馬來說，客戶滿意度是根本，其要要不斷給經銷商提供工具和輔導，確保他們在保證銷量和能力的基礎之上，進一步提高服務質量，這才是一個豪華品牌在中國可持續發展最基礎的根本所在。