作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
▲ 圖片來源：中新網
我們看到，2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%，比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%，比2018年全年增速（6.6%）下降了0.3個百分點。
廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之後廣告行業增幅大幅下滑，新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊，流量紅利結束，新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
▲ 圖片來源：中新網
我們看到，2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%，比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%，比2018年全年增速（6.6%）下降了0.3個百分點。
廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之後廣告行業增幅大幅下滑，新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊，流量紅利結束，新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。
▍廣告行業最差階段已過去，下半年或逐季改善
回顧2018上半年，廣告花費增幅取得了9.3%的增幅，這其中是由於新經濟公司衝擊上市和世界盃，廣告主加大的投放預算，而這也導致了相對於2019年，2018年形成了預算的高基數，再疊加2019年上半年，由於新經濟投資冷卻社零增速放緩，所以2019年上半年的廣告投放降幅顯得尤其巨大。
從2018年三季度之後，廣告行業的經營已經開始走弱，尤其是廣告收入應收款開始增多，四季度開始多家廣告公司收入增幅大幅放緩，但今年以來很多企業隨著資源優化，成本端變化將企穩，因此判斷廣告市場下半年到明年會逐季改善，收入降幅縮小到增速轉正。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
▲ 圖片來源：中新網
我們看到，2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%，比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%，比2018年全年增速（6.6%）下降了0.3個百分點。
廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之後廣告行業增幅大幅下滑，新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊，流量紅利結束，新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。
▍廣告行業最差階段已過去，下半年或逐季改善
回顧2018上半年，廣告花費增幅取得了9.3%的增幅，這其中是由於新經濟公司衝擊上市和世界盃，廣告主加大的投放預算，而這也導致了相對於2019年，2018年形成了預算的高基數，再疊加2019年上半年，由於新經濟投資冷卻社零增速放緩，所以2019年上半年的廣告投放降幅顯得尤其巨大。
從2018年三季度之後，廣告行業的經營已經開始走弱，尤其是廣告收入應收款開始增多，四季度開始多家廣告公司收入增幅大幅放緩，但今年以來很多企業隨著資源優化，成本端變化將企穩，因此判斷廣告市場下半年到明年會逐季改善，收入降幅縮小到增速轉正。
▍互聯網流量觸頂，電商和短視頻享受下沉紅利，廣告空間大
艾瑞數據顯示，2018年網絡廣告近5000億，移動廣告近4000億，但結構出現分化，電商高基數維持增長，信息流爆發式增長，搜索廣告佔比明顯下降。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
▲ 圖片來源：中新網
我們看到，2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%，比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%，比2018年全年增速（6.6%）下降了0.3個百分點。
廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之後廣告行業增幅大幅下滑，新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊，流量紅利結束，新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。
▍廣告行業最差階段已過去，下半年或逐季改善
回顧2018上半年，廣告花費增幅取得了9.3%的增幅，這其中是由於新經濟公司衝擊上市和世界盃，廣告主加大的投放預算，而這也導致了相對於2019年，2018年形成了預算的高基數，再疊加2019年上半年，由於新經濟投資冷卻社零增速放緩，所以2019年上半年的廣告投放降幅顯得尤其巨大。
從2018年三季度之後，廣告行業的經營已經開始走弱，尤其是廣告收入應收款開始增多，四季度開始多家廣告公司收入增幅大幅放緩，但今年以來很多企業隨著資源優化，成本端變化將企穩，因此判斷廣告市場下半年到明年會逐季改善，收入降幅縮小到增速轉正。
▍互聯網流量觸頂，電商和短視頻享受下沉紅利，廣告空間大
艾瑞數據顯示，2018年網絡廣告近5000億，移動廣告近4000億，但結構出現分化，電商高基數維持增長，信息流爆發式增長，搜索廣告佔比明顯下降。
▲ 資料來源：彭博、申萬宏源研究
2019年一季度，互聯網廣告收入分化趨勢表現為：
首先，電商高轉化高景氣，阿里巴巴是國內最大廣告公司，仍有31%的增速，拼多多則靠下沉紅利增速達256%。
其次，信息流競爭激烈，加載率拉動增長，短視頻廣告獲得最多增量，社交廣告略低於預期。字節跳動充分受益，2019年營收目標1000億元，三年CAGR超過100%，增量主要來自抖音。TikTok海外流量或推進2019年變現進程後主要的增量。
再次，視頻整體出現疲態，一梯隊玩家流量已到天花板，內容成本高企，垂直平臺芒果超媒和嗶哩嗶哩憑藉獨特內容，低基數下逆勢增長。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
▲ 圖片來源：中新網
我們看到，2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%，比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%，比2018年全年增速（6.6%）下降了0.3個百分點。
廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之後廣告行業增幅大幅下滑，新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊，流量紅利結束，新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。
▍廣告行業最差階段已過去，下半年或逐季改善
回顧2018上半年，廣告花費增幅取得了9.3%的增幅，這其中是由於新經濟公司衝擊上市和世界盃，廣告主加大的投放預算，而這也導致了相對於2019年，2018年形成了預算的高基數，再疊加2019年上半年，由於新經濟投資冷卻社零增速放緩，所以2019年上半年的廣告投放降幅顯得尤其巨大。
從2018年三季度之後，廣告行業的經營已經開始走弱，尤其是廣告收入應收款開始增多，四季度開始多家廣告公司收入增幅大幅放緩，但今年以來很多企業隨著資源優化，成本端變化將企穩，因此判斷廣告市場下半年到明年會逐季改善，收入降幅縮小到增速轉正。
▍互聯網流量觸頂，電商和短視頻享受下沉紅利，廣告空間大
艾瑞數據顯示，2018年網絡廣告近5000億，移動廣告近4000億，但結構出現分化，電商高基數維持增長，信息流爆發式增長，搜索廣告佔比明顯下降。
▲ 資料來源：彭博、申萬宏源研究
2019年一季度，互聯網廣告收入分化趨勢表現為：
首先，電商高轉化高景氣，阿里巴巴是國內最大廣告公司，仍有31%的增速，拼多多則靠下沉紅利增速達256%。
其次，信息流競爭激烈，加載率拉動增長，短視頻廣告獲得最多增量，社交廣告略低於預期。字節跳動充分受益，2019年營收目標1000億元，三年CAGR超過100%，增量主要來自抖音。TikTok海外流量或推進2019年變現進程後主要的增量。
再次，視頻整體出現疲態，一梯隊玩家流量已到天花板，內容成本高企，垂直平臺芒果超媒和嗶哩嗶哩憑藉獨特內容，低基數下逆勢增長。
▍視頻廣告支出穩步增長，全屏視頻仍為主流
InMobi數據顯示，中國視頻廣告支出佔比從2017年的6%上升到2018年的12%，視頻廣告已成為移動端“流量之王”，其中，全屏視頻仍是其主流。
效果類廣告主更願意採用移動視頻廣告。品牌廣告主在APP內移動視頻廣告的支出增速在2018年達到257%，2018年中國視頻廣告流量佔比94%。
各大視頻網站在廣告業務方面，也不斷廣告產品進行優化和創新，以內容為媒介，打造基於AI和用戶畫像的獨有信息流廣告形式，將節目影響力轉換為品牌銷售力。以芒果TV為例，2018年全年平臺投放廣告品牌數為324個，同比增長155%。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
▲ 圖片來源：中新網
我們看到，2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%，比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%，比2018年全年增速（6.6%）下降了0.3個百分點。
廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之後廣告行業增幅大幅下滑，新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊，流量紅利結束，新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。
▍廣告行業最差階段已過去，下半年或逐季改善
回顧2018上半年，廣告花費增幅取得了9.3%的增幅，這其中是由於新經濟公司衝擊上市和世界盃，廣告主加大的投放預算，而這也導致了相對於2019年，2018年形成了預算的高基數，再疊加2019年上半年，由於新經濟投資冷卻社零增速放緩，所以2019年上半年的廣告投放降幅顯得尤其巨大。
從2018年三季度之後，廣告行業的經營已經開始走弱，尤其是廣告收入應收款開始增多，四季度開始多家廣告公司收入增幅大幅放緩，但今年以來很多企業隨著資源優化，成本端變化將企穩，因此判斷廣告市場下半年到明年會逐季改善，收入降幅縮小到增速轉正。
▍互聯網流量觸頂，電商和短視頻享受下沉紅利，廣告空間大
艾瑞數據顯示，2018年網絡廣告近5000億，移動廣告近4000億，但結構出現分化，電商高基數維持增長，信息流爆發式增長，搜索廣告佔比明顯下降。
▲ 資料來源：彭博、申萬宏源研究
2019年一季度，互聯網廣告收入分化趨勢表現為：
首先，電商高轉化高景氣，阿里巴巴是國內最大廣告公司，仍有31%的增速，拼多多則靠下沉紅利增速達256%。
其次，信息流競爭激烈，加載率拉動增長，短視頻廣告獲得最多增量，社交廣告略低於預期。字節跳動充分受益，2019年營收目標1000億元，三年CAGR超過100%，增量主要來自抖音。TikTok海外流量或推進2019年變現進程後主要的增量。
再次，視頻整體出現疲態，一梯隊玩家流量已到天花板，內容成本高企，垂直平臺芒果超媒和嗶哩嗶哩憑藉獨特內容，低基數下逆勢增長。
▍視頻廣告支出穩步增長，全屏視頻仍為主流
InMobi數據顯示，中國視頻廣告支出佔比從2017年的6%上升到2018年的12%，視頻廣告已成為移動端“流量之王”，其中，全屏視頻仍是其主流。
效果類廣告主更願意採用移動視頻廣告。品牌廣告主在APP內移動視頻廣告的支出增速在2018年達到257%，2018年中國視頻廣告流量佔比94%。
各大視頻網站在廣告業務方面，也不斷廣告產品進行優化和創新，以內容為媒介，打造基於AI和用戶畫像的獨有信息流廣告形式，將節目影響力轉換為品牌銷售力。以芒果TV為例，2018年全年平臺投放廣告品牌數為324個，同比增長155%。
▍網紅直播帶貨（泛電商廣告）成為中國廣告市場重要增量
2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過千萬元的直播間並不鮮見，企業多了一個終極轉化的利器。
從用戶角度看，數據同樣令人欣喜，各層級地域的網民關注直播電商的比例均超過50%，三線及以下地域的轉化程度甚至更高，直播電商在需求端已做到城鄉無差異。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
▲ 圖片來源：中新網
我們看到，2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%，比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%，比2018年全年增速（6.6%）下降了0.3個百分點。
廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之後廣告行業增幅大幅下滑，新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊，流量紅利結束，新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。
▍廣告行業最差階段已過去，下半年或逐季改善
回顧2018上半年，廣告花費增幅取得了9.3%的增幅，這其中是由於新經濟公司衝擊上市和世界盃，廣告主加大的投放預算，而這也導致了相對於2019年，2018年形成了預算的高基數，再疊加2019年上半年，由於新經濟投資冷卻社零增速放緩，所以2019年上半年的廣告投放降幅顯得尤其巨大。
從2018年三季度之後，廣告行業的經營已經開始走弱，尤其是廣告收入應收款開始增多，四季度開始多家廣告公司收入增幅大幅放緩，但今年以來很多企業隨著資源優化，成本端變化將企穩，因此判斷廣告市場下半年到明年會逐季改善，收入降幅縮小到增速轉正。
▍互聯網流量觸頂，電商和短視頻享受下沉紅利，廣告空間大
艾瑞數據顯示，2018年網絡廣告近5000億，移動廣告近4000億，但結構出現分化，電商高基數維持增長，信息流爆發式增長，搜索廣告佔比明顯下降。
▲ 資料來源：彭博、申萬宏源研究
2019年一季度，互聯網廣告收入分化趨勢表現為：
首先，電商高轉化高景氣，阿里巴巴是國內最大廣告公司，仍有31%的增速，拼多多則靠下沉紅利增速達256%。
其次，信息流競爭激烈，加載率拉動增長，短視頻廣告獲得最多增量，社交廣告略低於預期。字節跳動充分受益，2019年營收目標1000億元，三年CAGR超過100%，增量主要來自抖音。TikTok海外流量或推進2019年變現進程後主要的增量。
再次，視頻整體出現疲態，一梯隊玩家流量已到天花板，內容成本高企，垂直平臺芒果超媒和嗶哩嗶哩憑藉獨特內容，低基數下逆勢增長。
▍視頻廣告支出穩步增長，全屏視頻仍為主流
InMobi數據顯示，中國視頻廣告支出佔比從2017年的6%上升到2018年的12%，視頻廣告已成為移動端“流量之王”，其中，全屏視頻仍是其主流。
效果類廣告主更願意採用移動視頻廣告。品牌廣告主在APP內移動視頻廣告的支出增速在2018年達到257%，2018年中國視頻廣告流量佔比94%。
各大視頻網站在廣告業務方面，也不斷廣告產品進行優化和創新，以內容為媒介，打造基於AI和用戶畫像的獨有信息流廣告形式，將節目影響力轉換為品牌銷售力。以芒果TV為例，2018年全年平臺投放廣告品牌數為324個，同比增長155%。
▍網紅直播帶貨（泛電商廣告）成為中國廣告市場重要增量
2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過千萬元的直播間並不鮮見，企業多了一個終極轉化的利器。
從用戶角度看，數據同樣令人欣喜，各層級地域的網民關注直播電商的比例均超過50%，三線及以下地域的轉化程度甚至更高，直播電商在需求端已做到城鄉無差異。
▲ 圖片來源：新榜研究院
2019年6·18，品牌商家開播數量同比增長超120%，預計6·18期間，淘寶直播整體將帶動超130億元成交額。短視頻和內容社區建立了KOL生態，以網紅帶貨實現部分變現。電商平臺和內容平臺均通過網紅帶貨獲得推廣收入。
與傳統秀場直播不同，電商直播並不是“靠臉吃飯”的，產品的性價比才是影響消費者購買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”，這就要求直播帶貨必須在商品管理、內容策劃、直播控場等支撐環節下更大的功夫，圍繞商品做專業化、流程化的運營。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
▲ 圖片來源：中新網
我們看到，2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%，比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%，比2018年全年增速（6.6%）下降了0.3個百分點。
廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之後廣告行業增幅大幅下滑，新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊，流量紅利結束，新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。
▍廣告行業最差階段已過去，下半年或逐季改善
回顧2018上半年，廣告花費增幅取得了9.3%的增幅，這其中是由於新經濟公司衝擊上市和世界盃，廣告主加大的投放預算，而這也導致了相對於2019年，2018年形成了預算的高基數，再疊加2019年上半年，由於新經濟投資冷卻社零增速放緩，所以2019年上半年的廣告投放降幅顯得尤其巨大。
從2018年三季度之後，廣告行業的經營已經開始走弱，尤其是廣告收入應收款開始增多，四季度開始多家廣告公司收入增幅大幅放緩，但今年以來很多企業隨著資源優化，成本端變化將企穩，因此判斷廣告市場下半年到明年會逐季改善，收入降幅縮小到增速轉正。
▍互聯網流量觸頂，電商和短視頻享受下沉紅利，廣告空間大
艾瑞數據顯示，2018年網絡廣告近5000億，移動廣告近4000億，但結構出現分化，電商高基數維持增長，信息流爆發式增長，搜索廣告佔比明顯下降。
▲ 資料來源：彭博、申萬宏源研究
2019年一季度，互聯網廣告收入分化趨勢表現為：
首先，電商高轉化高景氣，阿里巴巴是國內最大廣告公司，仍有31%的增速，拼多多則靠下沉紅利增速達256%。
其次，信息流競爭激烈，加載率拉動增長，短視頻廣告獲得最多增量，社交廣告略低於預期。字節跳動充分受益，2019年營收目標1000億元，三年CAGR超過100%，增量主要來自抖音。TikTok海外流量或推進2019年變現進程後主要的增量。
再次，視頻整體出現疲態，一梯隊玩家流量已到天花板，內容成本高企，垂直平臺芒果超媒和嗶哩嗶哩憑藉獨特內容，低基數下逆勢增長。
▍視頻廣告支出穩步增長，全屏視頻仍為主流
InMobi數據顯示，中國視頻廣告支出佔比從2017年的6%上升到2018年的12%，視頻廣告已成為移動端“流量之王”，其中，全屏視頻仍是其主流。
效果類廣告主更願意採用移動視頻廣告。品牌廣告主在APP內移動視頻廣告的支出增速在2018年達到257%，2018年中國視頻廣告流量佔比94%。
各大視頻網站在廣告業務方面，也不斷廣告產品進行優化和創新，以內容為媒介，打造基於AI和用戶畫像的獨有信息流廣告形式，將節目影響力轉換為品牌銷售力。以芒果TV為例，2018年全年平臺投放廣告品牌數為324個，同比增長155%。
▍網紅直播帶貨（泛電商廣告）成為中國廣告市場重要增量
2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過千萬元的直播間並不鮮見，企業多了一個終極轉化的利器。
從用戶角度看，數據同樣令人欣喜，各層級地域的網民關注直播電商的比例均超過50%，三線及以下地域的轉化程度甚至更高，直播電商在需求端已做到城鄉無差異。
▲ 圖片來源：新榜研究院
2019年6·18，品牌商家開播數量同比增長超120%，預計6·18期間，淘寶直播整體將帶動超130億元成交額。短視頻和內容社區建立了KOL生態，以網紅帶貨實現部分變現。電商平臺和內容平臺均通過網紅帶貨獲得推廣收入。
與傳統秀場直播不同，電商直播並不是“靠臉吃飯”的，產品的性價比才是影響消費者購買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”，這就要求直播帶貨必須在商品管理、內容策劃、直播控場等支撐環節下更大的功夫，圍繞商品做專業化、流程化的運營。
▍快消品仍以電視為主戰場，OTT細分賽道現增長契機
據CTR 數據，2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%(2018年同期為9.3%)，傳統媒體均呈現跌幅，2019年上半年電視和廣播媒體刊例花費同比下滑12.4%和9.7%，央衛視廣告花費同比下滑約10%；食品與交通廣告投放增加，快消品仍以電視媒體作為主戰場，電視媒體中食品與化妝品投放增加。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
▲ 圖片來源：中新網
我們看到，2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%，比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%，比2018年全年增速（6.6%）下降了0.3個百分點。
廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之後廣告行業增幅大幅下滑，新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊，流量紅利結束，新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。
▍廣告行業最差階段已過去，下半年或逐季改善
回顧2018上半年，廣告花費增幅取得了9.3%的增幅，這其中是由於新經濟公司衝擊上市和世界盃，廣告主加大的投放預算，而這也導致了相對於2019年，2018年形成了預算的高基數，再疊加2019年上半年，由於新經濟投資冷卻社零增速放緩，所以2019年上半年的廣告投放降幅顯得尤其巨大。
從2018年三季度之後，廣告行業的經營已經開始走弱，尤其是廣告收入應收款開始增多，四季度開始多家廣告公司收入增幅大幅放緩，但今年以來很多企業隨著資源優化，成本端變化將企穩，因此判斷廣告市場下半年到明年會逐季改善，收入降幅縮小到增速轉正。
▍互聯網流量觸頂，電商和短視頻享受下沉紅利，廣告空間大
艾瑞數據顯示，2018年網絡廣告近5000億，移動廣告近4000億，但結構出現分化，電商高基數維持增長，信息流爆發式增長，搜索廣告佔比明顯下降。
▲ 資料來源：彭博、申萬宏源研究
2019年一季度，互聯網廣告收入分化趨勢表現為：
首先，電商高轉化高景氣，阿里巴巴是國內最大廣告公司，仍有31%的增速，拼多多則靠下沉紅利增速達256%。
其次，信息流競爭激烈，加載率拉動增長，短視頻廣告獲得最多增量，社交廣告略低於預期。字節跳動充分受益，2019年營收目標1000億元，三年CAGR超過100%，增量主要來自抖音。TikTok海外流量或推進2019年變現進程後主要的增量。
再次，視頻整體出現疲態，一梯隊玩家流量已到天花板，內容成本高企，垂直平臺芒果超媒和嗶哩嗶哩憑藉獨特內容，低基數下逆勢增長。
▍視頻廣告支出穩步增長，全屏視頻仍為主流
InMobi數據顯示，中國視頻廣告支出佔比從2017年的6%上升到2018年的12%，視頻廣告已成為移動端“流量之王”，其中，全屏視頻仍是其主流。
效果類廣告主更願意採用移動視頻廣告。品牌廣告主在APP內移動視頻廣告的支出增速在2018年達到257%，2018年中國視頻廣告流量佔比94%。
各大視頻網站在廣告業務方面，也不斷廣告產品進行優化和創新，以內容為媒介，打造基於AI和用戶畫像的獨有信息流廣告形式，將節目影響力轉換為品牌銷售力。以芒果TV為例，2018年全年平臺投放廣告品牌數為324個，同比增長155%。
▍網紅直播帶貨（泛電商廣告）成為中國廣告市場重要增量
2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過千萬元的直播間並不鮮見，企業多了一個終極轉化的利器。
從用戶角度看，數據同樣令人欣喜，各層級地域的網民關注直播電商的比例均超過50%，三線及以下地域的轉化程度甚至更高，直播電商在需求端已做到城鄉無差異。
▲ 圖片來源：新榜研究院
2019年6·18，品牌商家開播數量同比增長超120%，預計6·18期間，淘寶直播整體將帶動超130億元成交額。短視頻和內容社區建立了KOL生態，以網紅帶貨實現部分變現。電商平臺和內容平臺均通過網紅帶貨獲得推廣收入。
與傳統秀場直播不同，電商直播並不是“靠臉吃飯”的，產品的性價比才是影響消費者購買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”，這就要求直播帶貨必須在商品管理、內容策劃、直播控場等支撐環節下更大的功夫，圍繞商品做專業化、流程化的運營。
▍快消品仍以電視為主戰場，OTT細分賽道現增長契機
據CTR 數據，2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%(2018年同期為9.3%)，傳統媒體均呈現跌幅，2019年上半年電視和廣播媒體刊例花費同比下滑12.4%和9.7%，央衛視廣告花費同比下滑約10%；食品與交通廣告投放增加，快消品仍以電視媒體作為主戰場，電視媒體中食品與化妝品投放增加。
▲ 圖片來源：Gozendata
雖然電視的廣告投放並未增長，但OTT廣告卻顯示出較大增長潛力。Gozendata顯示，2019年4月在智能電視的人均日使用時長上，“直播”內容僅佔21.1%，而“點播”內容佔據62.7%。
中國智能電視總量持續增加預計2022年將超過2.8 億臺(2018 年達到1.9 億臺)，OTT營銷迎面而來。未來三年OTT 廣告細分賽道有望伴隨智慧大屏的客廳經濟發展後仍將高速增長。
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
▲ 圖片來源：中新網
我們看到，2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%，比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%，比2018年全年增速（6.6%）下降了0.3個百分點。
廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之後廣告行業增幅大幅下滑，新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊，流量紅利結束，新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。
▍廣告行業最差階段已過去，下半年或逐季改善
回顧2018上半年，廣告花費增幅取得了9.3%的增幅，這其中是由於新經濟公司衝擊上市和世界盃，廣告主加大的投放預算，而這也導致了相對於2019年，2018年形成了預算的高基數，再疊加2019年上半年，由於新經濟投資冷卻社零增速放緩，所以2019年上半年的廣告投放降幅顯得尤其巨大。
從2018年三季度之後，廣告行業的經營已經開始走弱，尤其是廣告收入應收款開始增多，四季度開始多家廣告公司收入增幅大幅放緩，但今年以來很多企業隨著資源優化，成本端變化將企穩，因此判斷廣告市場下半年到明年會逐季改善，收入降幅縮小到增速轉正。
▍互聯網流量觸頂，電商和短視頻享受下沉紅利，廣告空間大
艾瑞數據顯示，2018年網絡廣告近5000億，移動廣告近4000億，但結構出現分化，電商高基數維持增長，信息流爆發式增長，搜索廣告佔比明顯下降。
▲ 資料來源：彭博、申萬宏源研究
2019年一季度，互聯網廣告收入分化趨勢表現為：
首先，電商高轉化高景氣，阿里巴巴是國內最大廣告公司，仍有31%的增速，拼多多則靠下沉紅利增速達256%。
其次，信息流競爭激烈，加載率拉動增長，短視頻廣告獲得最多增量，社交廣告略低於預期。字節跳動充分受益，2019年營收目標1000億元，三年CAGR超過100%，增量主要來自抖音。TikTok海外流量或推進2019年變現進程後主要的增量。
再次，視頻整體出現疲態，一梯隊玩家流量已到天花板，內容成本高企，垂直平臺芒果超媒和嗶哩嗶哩憑藉獨特內容，低基數下逆勢增長。
▍視頻廣告支出穩步增長，全屏視頻仍為主流
InMobi數據顯示，中國視頻廣告支出佔比從2017年的6%上升到2018年的12%，視頻廣告已成為移動端“流量之王”，其中，全屏視頻仍是其主流。
效果類廣告主更願意採用移動視頻廣告。品牌廣告主在APP內移動視頻廣告的支出增速在2018年達到257%，2018年中國視頻廣告流量佔比94%。
各大視頻網站在廣告業務方面，也不斷廣告產品進行優化和創新，以內容為媒介，打造基於AI和用戶畫像的獨有信息流廣告形式，將節目影響力轉換為品牌銷售力。以芒果TV為例，2018年全年平臺投放廣告品牌數為324個，同比增長155%。
▍網紅直播帶貨（泛電商廣告）成為中國廣告市場重要增量
2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過千萬元的直播間並不鮮見，企業多了一個終極轉化的利器。
從用戶角度看，數據同樣令人欣喜，各層級地域的網民關注直播電商的比例均超過50%，三線及以下地域的轉化程度甚至更高，直播電商在需求端已做到城鄉無差異。
▲ 圖片來源：新榜研究院
2019年6·18，品牌商家開播數量同比增長超120%，預計6·18期間，淘寶直播整體將帶動超130億元成交額。短視頻和內容社區建立了KOL生態，以網紅帶貨實現部分變現。電商平臺和內容平臺均通過網紅帶貨獲得推廣收入。
與傳統秀場直播不同，電商直播並不是“靠臉吃飯”的，產品的性價比才是影響消費者購買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”，這就要求直播帶貨必須在商品管理、內容策劃、直播控場等支撐環節下更大的功夫，圍繞商品做專業化、流程化的運營。
▍快消品仍以電視為主戰場，OTT細分賽道現增長契機
據CTR 數據，2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%(2018年同期為9.3%)，傳統媒體均呈現跌幅，2019年上半年電視和廣播媒體刊例花費同比下滑12.4%和9.7%，央衛視廣告花費同比下滑約10%；食品與交通廣告投放增加，快消品仍以電視媒體作為主戰場，電視媒體中食品與化妝品投放增加。
▲ 圖片來源：Gozendata
雖然電視的廣告投放並未增長，但OTT廣告卻顯示出較大增長潛力。Gozendata顯示，2019年4月在智能電視的人均日使用時長上，“直播”內容僅佔21.1%，而“點播”內容佔據62.7%。
中國智能電視總量持續增加預計2022年將超過2.8 億臺(2018 年達到1.9 億臺)，OTT營銷迎面而來。未來三年OTT 廣告細分賽道有望伴隨智慧大屏的客廳經濟發展後仍將高速增長。
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作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
▲ 圖片來源：中新網
我們看到，2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%，比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%，比2018年全年增速（6.6%）下降了0.3個百分點。
廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之後廣告行業增幅大幅下滑，新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊，流量紅利結束，新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。
▍廣告行業最差階段已過去，下半年或逐季改善
回顧2018上半年，廣告花費增幅取得了9.3%的增幅，這其中是由於新經濟公司衝擊上市和世界盃，廣告主加大的投放預算，而這也導致了相對於2019年，2018年形成了預算的高基數，再疊加2019年上半年，由於新經濟投資冷卻社零增速放緩，所以2019年上半年的廣告投放降幅顯得尤其巨大。
從2018年三季度之後，廣告行業的經營已經開始走弱，尤其是廣告收入應收款開始增多，四季度開始多家廣告公司收入增幅大幅放緩，但今年以來很多企業隨著資源優化，成本端變化將企穩，因此判斷廣告市場下半年到明年會逐季改善，收入降幅縮小到增速轉正。
▍互聯網流量觸頂，電商和短視頻享受下沉紅利，廣告空間大
艾瑞數據顯示，2018年網絡廣告近5000億，移動廣告近4000億，但結構出現分化，電商高基數維持增長，信息流爆發式增長，搜索廣告佔比明顯下降。
▲ 資料來源：彭博、申萬宏源研究
2019年一季度，互聯網廣告收入分化趨勢表現為：
首先，電商高轉化高景氣，阿里巴巴是國內最大廣告公司，仍有31%的增速，拼多多則靠下沉紅利增速達256%。
其次，信息流競爭激烈，加載率拉動增長，短視頻廣告獲得最多增量，社交廣告略低於預期。字節跳動充分受益，2019年營收目標1000億元，三年CAGR超過100%，增量主要來自抖音。TikTok海外流量或推進2019年變現進程後主要的增量。
再次，視頻整體出現疲態，一梯隊玩家流量已到天花板，內容成本高企，垂直平臺芒果超媒和嗶哩嗶哩憑藉獨特內容，低基數下逆勢增長。
▍視頻廣告支出穩步增長，全屏視頻仍為主流
InMobi數據顯示，中國視頻廣告支出佔比從2017年的6%上升到2018年的12%，視頻廣告已成為移動端“流量之王”，其中，全屏視頻仍是其主流。
效果類廣告主更願意採用移動視頻廣告。品牌廣告主在APP內移動視頻廣告的支出增速在2018年達到257%，2018年中國視頻廣告流量佔比94%。
各大視頻網站在廣告業務方面，也不斷廣告產品進行優化和創新，以內容為媒介，打造基於AI和用戶畫像的獨有信息流廣告形式，將節目影響力轉換為品牌銷售力。以芒果TV為例，2018年全年平臺投放廣告品牌數為324個，同比增長155%。
▍網紅直播帶貨（泛電商廣告）成為中國廣告市場重要增量
2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過千萬元的直播間並不鮮見，企業多了一個終極轉化的利器。
從用戶角度看，數據同樣令人欣喜，各層級地域的網民關注直播電商的比例均超過50%，三線及以下地域的轉化程度甚至更高，直播電商在需求端已做到城鄉無差異。
▲ 圖片來源：新榜研究院
2019年6·18，品牌商家開播數量同比增長超120%，預計6·18期間，淘寶直播整體將帶動超130億元成交額。短視頻和內容社區建立了KOL生態，以網紅帶貨實現部分變現。電商平臺和內容平臺均通過網紅帶貨獲得推廣收入。
與傳統秀場直播不同，電商直播並不是“靠臉吃飯”的，產品的性價比才是影響消費者購買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”，這就要求直播帶貨必須在商品管理、內容策劃、直播控場等支撐環節下更大的功夫，圍繞商品做專業化、流程化的運營。
▍快消品仍以電視為主戰場，OTT細分賽道現增長契機
據CTR 數據，2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%(2018年同期為9.3%)，傳統媒體均呈現跌幅，2019年上半年電視和廣播媒體刊例花費同比下滑12.4%和9.7%，央衛視廣告花費同比下滑約10%；食品與交通廣告投放增加，快消品仍以電視媒體作為主戰場，電視媒體中食品與化妝品投放增加。
▲ 圖片來源：Gozendata
雖然電視的廣告投放並未增長，但OTT廣告卻顯示出較大增長潛力。Gozendata顯示，2019年4月在智能電視的人均日使用時長上，“直播”內容僅佔21.1%，而“點播”內容佔據62.7%。
中國智能電視總量持續增加預計2022年將超過2.8 億臺(2018 年達到1.9 億臺)，OTT營銷迎面而來。未來三年OTT 廣告細分賽道有望伴隨智慧大屏的客廳經濟發展後仍將高速增長。
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相關悅讀
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
▲ 圖片來源：中新網
我們看到，2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%，比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%，比2018年全年增速（6.6%）下降了0.3個百分點。
廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之後廣告行業增幅大幅下滑，新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊，流量紅利結束，新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。
▍廣告行業最差階段已過去，下半年或逐季改善
回顧2018上半年，廣告花費增幅取得了9.3%的增幅，這其中是由於新經濟公司衝擊上市和世界盃，廣告主加大的投放預算，而這也導致了相對於2019年，2018年形成了預算的高基數，再疊加2019年上半年，由於新經濟投資冷卻社零增速放緩，所以2019年上半年的廣告投放降幅顯得尤其巨大。
從2018年三季度之後，廣告行業的經營已經開始走弱，尤其是廣告收入應收款開始增多，四季度開始多家廣告公司收入增幅大幅放緩，但今年以來很多企業隨著資源優化，成本端變化將企穩，因此判斷廣告市場下半年到明年會逐季改善，收入降幅縮小到增速轉正。
▍互聯網流量觸頂，電商和短視頻享受下沉紅利，廣告空間大
艾瑞數據顯示，2018年網絡廣告近5000億，移動廣告近4000億，但結構出現分化，電商高基數維持增長，信息流爆發式增長，搜索廣告佔比明顯下降。
▲ 資料來源：彭博、申萬宏源研究
2019年一季度，互聯網廣告收入分化趨勢表現為：
首先，電商高轉化高景氣，阿里巴巴是國內最大廣告公司，仍有31%的增速，拼多多則靠下沉紅利增速達256%。
其次，信息流競爭激烈，加載率拉動增長，短視頻廣告獲得最多增量，社交廣告略低於預期。字節跳動充分受益，2019年營收目標1000億元，三年CAGR超過100%，增量主要來自抖音。TikTok海外流量或推進2019年變現進程後主要的增量。
再次，視頻整體出現疲態，一梯隊玩家流量已到天花板，內容成本高企，垂直平臺芒果超媒和嗶哩嗶哩憑藉獨特內容，低基數下逆勢增長。
▍視頻廣告支出穩步增長，全屏視頻仍為主流
InMobi數據顯示，中國視頻廣告支出佔比從2017年的6%上升到2018年的12%，視頻廣告已成為移動端“流量之王”，其中，全屏視頻仍是其主流。
效果類廣告主更願意採用移動視頻廣告。品牌廣告主在APP內移動視頻廣告的支出增速在2018年達到257%，2018年中國視頻廣告流量佔比94%。
各大視頻網站在廣告業務方面，也不斷廣告產品進行優化和創新，以內容為媒介，打造基於AI和用戶畫像的獨有信息流廣告形式，將節目影響力轉換為品牌銷售力。以芒果TV為例，2018年全年平臺投放廣告品牌數為324個，同比增長155%。
▍網紅直播帶貨（泛電商廣告）成為中國廣告市場重要增量
2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過千萬元的直播間並不鮮見，企業多了一個終極轉化的利器。
從用戶角度看，數據同樣令人欣喜，各層級地域的網民關注直播電商的比例均超過50%，三線及以下地域的轉化程度甚至更高，直播電商在需求端已做到城鄉無差異。
▲ 圖片來源：新榜研究院
2019年6·18，品牌商家開播數量同比增長超120%，預計6·18期間，淘寶直播整體將帶動超130億元成交額。短視頻和內容社區建立了KOL生態，以網紅帶貨實現部分變現。電商平臺和內容平臺均通過網紅帶貨獲得推廣收入。
與傳統秀場直播不同，電商直播並不是“靠臉吃飯”的，產品的性價比才是影響消費者購買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”，這就要求直播帶貨必須在商品管理、內容策劃、直播控場等支撐環節下更大的功夫，圍繞商品做專業化、流程化的運營。
▍快消品仍以電視為主戰場，OTT細分賽道現增長契機
據CTR 數據，2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%(2018年同期為9.3%)，傳統媒體均呈現跌幅，2019年上半年電視和廣播媒體刊例花費同比下滑12.4%和9.7%，央衛視廣告花費同比下滑約10%；食品與交通廣告投放增加，快消品仍以電視媒體作為主戰場，電視媒體中食品與化妝品投放增加。
▲ 圖片來源：Gozendata
雖然電視的廣告投放並未增長，但OTT廣告卻顯示出較大增長潛力。Gozendata顯示，2019年4月在智能電視的人均日使用時長上，“直播”內容僅佔21.1%，而“點播”內容佔據62.7%。
中國智能電視總量持續增加預計2022年將超過2.8 億臺(2018 年達到1.9 億臺)，OTT營銷迎面而來。未來三年OTT 廣告細分賽道有望伴隨智慧大屏的客廳經濟發展後仍將高速增長。
歡迎註冊媒介360智庫版會員
相關悅讀
作者：沈浩卿
2019上半年，受到經濟環境“穩中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期， 上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
廣告數據“難看”的背後，源於2019上半年全球景氣加速下行：中國宏觀去槓桿抑制投資、中美貿易戰衝擊出口衰退、經濟前景不明疊加居民槓桿率過高排擠消費，三駕馬車同步走弱；中國內需放緩、意大利政局紛擾、英國拖歐僵局等因素拖累出口導向型的歐洲經濟大幅減緩；美國在減稅效應消退的情況下，景氣動能快速降溫、經濟下行風險升高。
中國經濟經歷了近10年的快馬狂奔，如今已然處於增量轉向存量的時代拐點。對於廣告市場而言，又會有什麼影響？在有限的預算下，企業又會選擇哪些渠道投放獲得最高性價比的曝光流量？
▍2019上半年各媒體花費增幅和各行業投放
根據CTR發佈的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。
▲ 圖片來源：CTR
電視廣告刊例收入減少12.4%，廣告時長減少17.2%；
廣播廣告刊例收入減少9.7%，廣告時長減少12.9%；
報紙和雜誌的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%；
傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%，廣告面積減少19.3%。
同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
▲ 圖片來源：CTR
2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成，其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%，其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所佔的比重來看，食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲，聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費佔比持續下滑。
▲ 圖片來源：CTR
2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌佔據榜單八個席位，均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。
▍數據背後，透露了中國經濟及廣告市場什麼信號？
▍居民消費趨於謹慎，廣告主需求受宏觀經濟及消費景氣度約束
國家統計局發佈的2019年上半年主要經濟數據，經濟運行繼續保持在合理區間，延續總體平穩、穩中有進發展態勢；居民收入增長快於經濟增速，城鄉收入比繼續縮小。
▲ 圖片來源：中新網
從需求端看，消費依舊是經濟增長的主要支撐。1-6月，最終消費支出對GDP的貢獻率為60.1%，拉動經濟增長3.8個百分點。6月社銷零售表現亮眼，名義增速9.8%。汽車消費的回升是6月份消費增速創新高的主因。由於“國五”標準汽車強力促銷去庫存，6月份汽車類消費增速達到17.2%，比5月份上升15個百分點。
▲ 圖片來源：中新網
我們看到，2019年第二季度中國經濟增速進一步放緩。二季度GDP實際同比增長6.2%，比一季度下降0.2個百分比。上半年同比增長6.3%，比2018年全年增速（6.6%）下降了0.3個百分點。
廣告投放花費增速與社零增速整體趨勢一致。2018年一季度之後廣告行業增幅大幅下滑，新經濟的預算變化是主要原因。融資環境趨緊，流量紅利結束，新經濟、P2P及在線教育行業投放需求難以回升。
▍廣告行業最差階段已過去，下半年或逐季改善
回顧2018上半年，廣告花費增幅取得了9.3%的增幅，這其中是由於新經濟公司衝擊上市和世界盃，廣告主加大的投放預算，而這也導致了相對於2019年，2018年形成了預算的高基數，再疊加2019年上半年，由於新經濟投資冷卻社零增速放緩，所以2019年上半年的廣告投放降幅顯得尤其巨大。
從2018年三季度之後，廣告行業的經營已經開始走弱，尤其是廣告收入應收款開始增多，四季度開始多家廣告公司收入增幅大幅放緩，但今年以來很多企業隨著資源優化，成本端變化將企穩，因此判斷廣告市場下半年到明年會逐季改善，收入降幅縮小到增速轉正。
▍互聯網流量觸頂，電商和短視頻享受下沉紅利，廣告空間大
艾瑞數據顯示，2018年網絡廣告近5000億，移動廣告近4000億，但結構出現分化，電商高基數維持增長，信息流爆發式增長，搜索廣告佔比明顯下降。
▲ 資料來源：彭博、申萬宏源研究
2019年一季度，互聯網廣告收入分化趨勢表現為：
首先，電商高轉化高景氣，阿里巴巴是國內最大廣告公司，仍有31%的增速，拼多多則靠下沉紅利增速達256%。
其次，信息流競爭激烈，加載率拉動增長，短視頻廣告獲得最多增量，社交廣告略低於預期。字節跳動充分受益，2019年營收目標1000億元，三年CAGR超過100%，增量主要來自抖音。TikTok海外流量或推進2019年變現進程後主要的增量。
再次，視頻整體出現疲態，一梯隊玩家流量已到天花板，內容成本高企，垂直平臺芒果超媒和嗶哩嗶哩憑藉獨特內容，低基數下逆勢增長。
▍視頻廣告支出穩步增長，全屏視頻仍為主流
InMobi數據顯示，中國視頻廣告支出佔比從2017年的6%上升到2018年的12%，視頻廣告已成為移動端“流量之王”，其中，全屏視頻仍是其主流。
效果類廣告主更願意採用移動視頻廣告。品牌廣告主在APP內移動視頻廣告的支出增速在2018年達到257%，2018年中國視頻廣告流量佔比94%。
各大視頻網站在廣告業務方面，也不斷廣告產品進行優化和創新，以內容為媒介，打造基於AI和用戶畫像的獨有信息流廣告形式，將節目影響力轉換為品牌銷售力。以芒果TV為例，2018年全年平臺投放廣告品牌數為324個，同比增長155%。
▍網紅直播帶貨（泛電商廣告）成為中國廣告市場重要增量
2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過千萬元的直播間並不鮮見，企業多了一個終極轉化的利器。
從用戶角度看，數據同樣令人欣喜，各層級地域的網民關注直播電商的比例均超過50%，三線及以下地域的轉化程度甚至更高，直播電商在需求端已做到城鄉無差異。
▲ 圖片來源：新榜研究院
2019年6·18，品牌商家開播數量同比增長超120%，預計6·18期間，淘寶直播整體將帶動超130億元成交額。短視頻和內容社區建立了KOL生態，以網紅帶貨實現部分變現。電商平臺和內容平臺均通過網紅帶貨獲得推廣收入。
與傳統秀場直播不同，電商直播並不是“靠臉吃飯”的，產品的性價比才是影響消費者購買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”，這就要求直播帶貨必須在商品管理、內容策劃、直播控場等支撐環節下更大的功夫，圍繞商品做專業化、流程化的運營。
▍快消品仍以電視為主戰場，OTT細分賽道現增長契機
據CTR 數據，2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%(2018年同期為9.3%)，傳統媒體均呈現跌幅，2019年上半年電視和廣播媒體刊例花費同比下滑12.4%和9.7%，央衛視廣告花費同比下滑約10%；食品與交通廣告投放增加，快消品仍以電視媒體作為主戰場，電視媒體中食品與化妝品投放增加。
▲ 圖片來源：Gozendata
雖然電視的廣告投放並未增長，但OTT廣告卻顯示出較大增長潛力。Gozendata顯示，2019年4月在智能電視的人均日使用時長上，“直播”內容僅佔21.1%，而“點播”內容佔據62.7%。
中國智能電視總量持續增加預計2022年將超過2.8 億臺(2018 年達到1.9 億臺)，OTT營銷迎面而來。未來三年OTT 廣告細分賽道有望伴隨智慧大屏的客廳經濟發展後仍將高速增長。
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